BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Berdiri di tahun 2003, Weber Shandwick Indonesia menyediakan spesialis komunikasi yang sangat berpengalaman di bidangnya untuk beragam klien lokal dan regional. Pengalaman tim ini mencakup komunikasi perusahaan dan keuangan, pemasaran konsumen, teknologi, strategis media relations, manajemen isu, komunikasi krisis, public affair, cross-border PR support, restrukturisasi / litigasi, komunikasi pemasaran, dan kesehatan. Layanan lain termasuk dukungan kebijakan publik dan keuangan / capital market transactions. Tim juga memiliki jaringan luas di kalangan media, investment community, influencer dan pembuat kebijakan di Indonesia. Dengan kantor pusat dan kemampuannya dalam memperluas jaringan menjadi 121 kantor di 74 negara, Weber Shandwick beroperasi di hampir setiap pemerintah utama, media dan pusat bisnis. Weber Shandwick Indonesia merupakan bagian dari Grup Interpublic (IPG), salah satu perusahaan advertising dan jasa pemasaran utama di dunia. Melalui semangat kolaboratif di Asia Tenggara, Asia Pasifik dan lembaga global dalam IPG, Weber Shandwick memiliki akses ke berbagai kompetensi spesialis yang relevan dengan kebutuhan klien secara individu, salah satu faktor yang membedakannya dari para pesaing.
1
2
Weber Shandwick sebagai PR Consultant ternama juga pernah memenangkan beberapa penghargaan yaitu Global Agency of the Year di tahun 2009 dan 2012 dari The Holmes Report; a Digital Firm of the Year, 2010, oleh PR News; International Consultancy of the Year, 2009, oleh PRWeek (UK) dan juga diberikan julukan ‘best place to work’ dari banyak perusahaan di seluruh dunia. Meningkatnya persaingan bisnis di dunia Internasional membuat industri komunikasi khususnya di bidang Public Relations makin diperlukan oleh perusahaanperusahaan besar untuk membuat perencanaan strategi komunikasi agar mereka tidak salah langkah dalam memasuki pasar juga dapat lebih efisien dalam pemakaian budget perusahaan. Oleh karena itu banyak universitas memanfaatkan hal ini sebagai peluang untuk membuka jurusan komunikasi di fakultas mereka. Minat besar dari banyak calon mahasiswa yang ingin memasuki dunia komunikasi membuat bidang ini makin diatas angin. Sarjana – sarjana lulusan fakultas ini pun makin tinggi jumlahnya dari tahun ke tahun. Permasalahannya adalah, apakah mahasiswa komunikasi ini benar-benar memahami makna dari Public Relations itu sendiri? Seperti yang dikutip dari PRSA (Public Relations Society of America), “Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics”. Public Relations adalah proses komunikasi strategis yang membangun hubungan saling menguntungkan antara organisasi dan publik mereka. Di Indonesia, Public Relations banyak disalahartikan sebagai Sales ataupun Marketing yang mengurus masalah penjualan dan bernilai akhir pada jumlah penjualan
3
produk. Hal tersebut dapat kita lihat dengan banyaknya institusi yang menggabungkan pekerjaan Public Relations dengan marketing sehingga menimbulkan ambiguitas di kalangan mahasiswa. Terlihat dari mereka yang bingung dalam proses pencarian magang juga penulisan skripsi yang terkadang terbalik dalam penggunaan makna PR dan marketing. Oleh karena itu Weber Shandwick sebagai PR consultant ternama di dunia yang sedang
meluaskan
jaringannya
ke
Asia
Pasifik
termasuk
Indonesia,
ingin
memperkenalkan dunia PR yang sebenarnya ke masyarakat dan industri di Indonesia khususnya mahasiswa melalui program CSRnya yang bernama ‘Weber Shandwick Sharing Session’. Program ini akan memberikan perkenalan kepada mahasiswa melalui forum diskusi dan workshop yang diadakan di perusahaan secara berkala.
1.2 Ruang Lingkup Ambiguitas akan makna Public Relations yang timbul di kalangan mahasiswa, membuat Weber Shandwick ingin memperkenalkan bagaimana dunia PR Consultant yang sebenarnya sebagai tanggung jawab sosial perusahaan yang diembannya. Karena itu Weber Shandwick tidak mempublikasikan besar-besaran melalui media, namun hanya melalui undangan yang diberikan ke beberapa universitas yang memiliki jurusan komunikasi dan Public Relations yang menjadi targetnya. Dalam pembahasan ini penulis akan membatasi ruang lingkup permasalahan agar sesuai dengan tujuan penelitian, yaitu bagaimana strategi public relations perusahaan dalam menjalankan program CSR “Weber Shandwick Sharing Session”. Dengan landasan itulah penulis
4
menggunakan teori PR PENCILS sebagai acuan dari penelitian untuk melihat pengaruh strategi public relations terhadap kesuksesan program CSR Weber Shandwick Sharing Session
yang secara tidak langsung juga mempengaruhi Brand Awareness dan
pencitraan positif perusahaan Weber Shandwick dimata klien dan masyarakat. Teori PR PENCILS dipilih karena tujuan penelitian ini memfokuskan pada pendapat sample, yaitu mahasiswa yang diundang dalam daftar undangan terhadap program CSR yang dilakukan, dan pihak dari klien perusahaan.
1.3 Tujuan dan Manfaat 1.3.1
Tujuan Penelitian Selain sebagai prasyarat untuk mendapatkan gelar Strata 1 di bidang komunikasi
Fakultas
Ekonomi
dan
Komunikasi
jurusan
Marketing
Communication Binus University. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk: 1. Mengetahui bagaimana strategi Public Relations Weber Shandwick dalam upayanya menjalankan program CSR. 2. Mengetahui apa saja hambatan yang dilalui Weber Shandwick dalam menjalankan program CSR ‘Weber Shandwick Sharing Session’ dan bagaimana mereka mengatasinya.
5
1.3.2
Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan sumbangan terhadap pengembangan ilmu pengetahuan dan dapat dijadikan referensi dan acuan lebih lanjut untuk peneliti berikutnya dalam menyelesaikan kasus yang sama. Penelitian ini juga dibuat untuk mengetahui implementasi nyata dari ilmu Public Relation dalam melakukan program Corporate Social Responsibility dalam perusahaan Weber Shandwick PR Consultant. 2. Manfaat Praktis A. Bagi Perusahaan • Sebagai bahan referensi Weber Shandwick dalam menjalankan program kerja Public Relation untuk mendapatkan pencitraan yang lebih baik. • Sebagai bahan evaluasi Weber Shandwick dalam meningkatkan kinerja program Public Relation yang akan datang. B. Pembaca Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya wawasan dan
6
pengetahuan sebagai bahan studi literatur bagi pembaca dalam mempelajari ilmu komunikasi khususnya Public Relation terutama untuk konsep Corporate Social Responsibility. 1.4 Metodologi Penelitian Pada penelitian penulis menggunakan metodologi kualitatif, karena metode kualitatif membahas secara mendalam untuk lebih mengetahui opini, sikap, tanggapan, keinginan, motivasi, dan kemauan seseorang atau kelompok secara deskriptif sehingga bersifat menyeluruh. Menurut Strauss dan Corbin (1997: 11 – 13) penelitian kualitatif adalah jenis penelitian yang menghasilkan penemuan – penemuan yang tidak dapat dicapai (diperoleh) dengan menggunakan prosedur – prosedur statistic atau cara – cara lain dari kuantifikasi (pengukuran). Oleh karena itu, penelitian ini bersifat induktif karena keseluruhan data yang diperoleh dianggap penting. Sependapat akan hal tersebut, Bogdan dan Taylor (1992: 21) menyatakan bahwa penelitian kualitatif adalah salah satu prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa ucapan atau tulisan dan perilaku orang-orang yang diamati. Pendekatan kualitatif diharapkan mampu menghasilkan uraian yang mendalam tentang ucapan, tulisan, dan atua perilaku yang dapat diamati dari suatu individu, kelompok, masyarakat, dan atau organisasi tertentu. Jadi, pendekatan yang digunakan lebih bersifat emik daripada etik. Sependapat akan hal tersebut, Marvin harris (1979: 32) membedakan pernyataan emik dan etik yaitu, “kerja emik mencapai tingkat tertinggi tatkala mengangkat informan native pada status penilai tertinggi bagi kecukupan deskripsi dan analisis pengamat. Pengujian kecukupan dari analisis emik adalah kemampuannya menghasilkan
7
pernyataan-pernyataan yang dapat diterima sebagai data yang nyata, bermakna, atau sesuai.
Kerja etik mencapai tingkat tertinggi tatkala mengangkat pengamat kepada
status penilai tertinggi dari kategori-kategori dan konsep – konsep yang digunakan dalam deskripsi dan analisis”. Berdasarkan hal tersebut, penulis memilih menggunakan kualitatif sebagai metode yang digunakan dalam penelitian ini karena lebih sesuai dengan pembahasan dalam penelitian. 1.4.1
Metodologi Pengumpulan Data Dalam pengumpulan data, penulis menggunakan 2 metode yaitu primer dan sekunder. Metode primer terbagi menjadi 2 jenis, yaitu wawancara dan observasi lapangan, sedangkan metode sekunder dilakukan melalui studi kepustakaan. Berikut penjelasan mengenai metode pengumpulan data tersebut.
1.4.1.1 Primer - Wawancara
Wawancara atau interview langsung merupakan metode pengumpulan data yang paling efektif dalam sebuah penelitian kualitatif, karena kita dapat langsung melihat bagaimana opini sample terhadap objek yang diteliti. Charles Stewart dan W. B. Cash dalam bukunya Interviewing: Principles and Practices edisi ke-13, mendefinisikannya sebagai “sebuah proses komunikasi berpasangan dengan suatu tujuan yang serius dan telah ditetapkan sebelumnya yang dirancang untuk bertukar perilaku dan melibatkan tanya jawab”.
8
Sependapat dengan hal itu, Robert Kahn dan Charles Channel dalam jurnal online mendefinisikan wawancara sebagai “suatu pola yang dikhususkan dari interaksi verbal – diprakarsai untuk suatu tujuan tertentu, dan difokuskan pada sejumlah bidang kandungan tertentu, dengan proses eliminasi materi yang tak ada kaitannya secara berkelanjutan”. Atas dasar tersebut penulis memilih untuk melakukan In Depth Interview kepada masing-masing sample agar mendapatkan data yang maksimal.
In Depth interview merupakan wawancara mendalam yang dilakukan empat mata antara peneliti dengan mereka yang menjadi sample dalam penelitian. Dalam wawancara ini peneliti sudah memfokuskan pertanyaan agar sesuai dengan tujuan penelitian yang ingin dicapai.
-
Observasi lapangan Dalam observasi lapangan peneliti terjun langsung dalam lingkungan
objek penelitian dengan tujuan untuk mendapatkan fakta-fakta yang terjadi, dan lebih mengenal objek yang akan diteliti tersebut. 1.4.1.2 Sekunder Pengumpulan data sekunder merupakan data yang diperoleh melalui buku-buku, jurnal atau arsip yang telah ada, dalam metode ini penulis akan menganalisa teori maupun hal lain yang berkenaan dengan objek dan disesuaikan dengan tujuan penelitian.
9
- Studi Kepustakaan Dalam studi kepustakaan penulis menggunakan buku-buku referensi, jurnal juga arsip yang didapatkan agar data primer yang diperoleh melalui wawancara dan observasi lapangan memiliki satu landasan teori yang kuat untuk mendukung maksud atau tujuan dari penelitian itu sendiri.
1.5 Sistematika penulisan -
BAB I PENDAHULUAN Bab ini berisi tentang gambaran umum penulisan skripsi yaitu latar belakang, ruang lingkup, rumusan masalah, tujuan dan manfaat, metodologi penelitian yang digunakan dan sistematika penulisan.
-
BAB II LANDASAN TEORI Dalam bab ini akan dijelaskan tentang teori umum dan khusus yang dapat dijadikan pedoman serta acuan bagi peneliti yang berasal dari berbagai sumber literature yang sesuai dengan pokok bahasan mengenai program CSR Weber Shandwick.
-
BAB III INTI PENELITIAN Bab ini berisi mengenai penjelasan mengenai profil perusahaan dan struktur dari Weber Shandwick PR Connsultant, prosedur yang berlaku,
10
metode pengumpulan data, permasaahan yang terjadi dalam menjalani program CSR perusahaan tersebut. -
BAB IV HASIL PENELITIAN Bab ini berisi tentang penyajian informasi dan data penelitian, pengolahan data yang terkumpul dari berbagai informan dan narasumber melalui analisis dan wawancara mendalam juga pengamatan lapangan mengenai perusahaan serta melakukan pembahasan hasil dari penelitian.
-
BAB V SARAN DAN KESIMPULAN Bab ini merupakan bagian akhir mengenai uraian kesimpulan yang diambil dari bab-bab sebelumnya dan ditambahkan masukan-masukan yang dapat memberikan kontribusi bagi perusahaan yang bersangkutan agar dapat meningkatkan kualitas program CSR “Weber Shandwick Sharing Session” selanjutnya. Berhubung program ini baru diadakan, maka dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat membantu dalam evaluasi program tersebut.
