1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Keputusan memasang iklan merupakan suatu keputusan pembelian yang dilakukan perusahaan, organisasi, maupun individu untuk mempromosikan produk atau jasa yang dihasilkannya. Periklanan sebagai salah satu bentuk dari promosi merupakan hal yang paling penting bagi perusahaan. Hal ini terbukti dengan semakin meningkatnya pertumbuhan belanja iklan. Berdasarkan hasil survey yang dilakukan Nielsen Media Research (NMR) trend belanja iklan mengalami peningkatan dari tahun 2004 sampai dengan 2006, seperti terlihat pada tabel berikut. Tabel 1.1 Pertumbuhan Belanja Iklan pada Media Massa Tahun 2004-2006 Tahun Belanja Iklan (triliun rupiah) 2004 22,21 2005 25,58 2006 30,03 Sumber : SWA 03/XXIII/1-14 Februari 2007 Berdasarkan data di atas terlihat bahwa belanja iklan di Indonesia mengalami pertumbuhan yang cukup besar. Di mana pada tahun 2005 pertumbuhan belanja iklan meningkat sebesar 15% dari tahun 2004, dan tahun 2006 kembali mengalami peningkatan sebesar 17%. Angka ini diperoleh dari monitoring terhadap 18 stasiun TV (11 TV nasional dan 7 TV lokal), 97 koran, 182 majalah dan tabloit. Pendistribusian angka tersebut masih didominasi oleh media televisi dan diperingkat
2
kedua ditempati oleh media surat kabar. Di mana di antara media-media lainnya media surat kabar mengalami peningkatan yang pesat. Berikut adalah grafik pertumbuhan belanja iklan tahun 2005 dan 2006 :
Belanja Iklan (dalam juta rupiah-Bruto)
Pertumbuhan Belanja Iklan 25,000,000 20,000,000 15,000,000 10,000,000 5,000,000 0 Televisi
surat kabar
majalah dan tabloit
radio
luar griya
internet
Media Massa Tahun 2005
Tahun 2006
Sumber : Data Nielsen Media Research, Media scene and Advertising Trend of Asia Pasifik (SWA 01/XXIII 4-17 Januari 2007) Gambar 1.1 Pertumbuhan Belanja Iklan Media Massa Berdasarkan grafik di atas, terlihat bahwa pertumbuhan iklan dari tahun 2006 mengalami peningkatan sebesar 17%. Di mana surat kabar mengalami peningkatan pendapatan yang cukup pesat yaitu sebesar 23%, kemudian media televisi, serta majalah dan tabloid sebesar 11%. Media surat kabar berada pada urutan kedua, sementara di urutan pertama ditempati media televisi. Hal ini menunjukkan bahwa minat konsumen iklan untuk memasang iklannya di surat kabar cukup tinggi dibandingkan media lainnya selain televisi. Dengan kata lain bahwa media surat kabar
menjadi
prioritas
kedua
sebagai
media
periklanan
mempromosikan produk, jasa dan ide yang dihasilkannya.
dalam
upaya
3
Setiap perusahaan, organisasi maupun individu yang memutuskan untuk menggunakan
iklan
sebagai
alat
promosinya
akan
melakukan
berbagai
pertimbangan, di antaranya pengiklan harus menetapkan tujuan pemasangan iklan, apa yang akan diiklankan atau dikatakan, dan melalui media mana iklan tersebut akan dimuat. Selain itu, pengiklan juga harus memperhitungkan biaya pemasangan iklan dan melakukan pengukuran terhadap media-media iklan utama. Dengan semakin tingginya pertumbuhan belanja iklan membuat para investor tertarik untuk berbisnis dan ikut menikmati keuntungan dari berbisnis di pasar media massa. Hal tersebut menyebabkan semakin banyaknya pemain dalam bisnis media massa dan semakin ketatnya persaingan. Banyaknya bermunculan media baru ini dipicu oleh adanya pencabutan SIUPP (Surat Ijin Usaha Penerbitan Pers) yang diikuti dengan pembubaran Departemen Penerangan pada tahun 2000. Sehingga tidak diperlukannya ijin untuk penerbitan pers, sesuai dengan Undang-undang No. 40 Tahun 1999. Padahal sebelumnya dalam Undang-undang No.21 Tahun 1982 ditegaskan bahwa “media cetak harus mempunyai izin yang disebut dengan Surat Ijin Terbit (SIT) dari Departemen Penerangan, yang harus dilengkapi dengan Surat ijin Cetak (SIC) dari Kodam. Dan perijinan tersebut berupa SIUPP”. Berdasarkan data Departemen Komunikasi dan Informasi jumlah pers dan penerbitan sebelum SIUPP dan Departemen Penerangan dibubarkan hanya 260 media. Namun setelah SIUPP dan Deppen dibubarkan jumlah media tersebut mengalami peningkatan yang sangat pesat. Menurut data Depkominfo di Indonesia saat ini terdapat sekitar 3000 radio swasta dan 50 stasiun televisi lokal. Sementara
4
jumlah media cetak dalam bentuk surat kabar, majalah, dan tabloit tidak dapat diketahui dengan pasti. Namun berdasarkan data dari Indonesia Media Guide, yang dikutip Yosal Iriantoro (2005:8) menyebutkan bahwa di Indonesia terdapat 358 media cetak. Harian Umum Pikiran Rakyat yang diterbitkan oleh PT. Pikiran Rakyat Bandung merupakan salah satu media iklan alternatif bagi para pengiklan di wilayah Jawa Barat khususnya. Harian Umum Pikiran Rakyat memiliki penetrasi yang cukup tinggi, di mana eksistensi seperti ini tentunya dapat memberi nilai tambah surat kabar di mata periklanan. Berdasarkan jumlah tiras dan jumlah pembacanya dari sepuluh besar surat kabar di tanah air menurut hasil survei Nielsen Media Research tahun 2005, Pikiran Rakyat berada pada urutan ketujuh dengan jumlah tiras 201.000 eksemplar/hari dan jumlah pembacanya 562.000 pembaca. Hal ini membuktikan bahwa jumlah tiras dan pembaca Pikiran Rakyat masih relatif rendah. Hal ini juga menunjukkan bahwa betapa masih rendahnya penduduk yang berlangganan surat kabar Pikiran Rakyat dan berarti tingkat jangkauan surat kabar Pikiran Rakyat ini masih relatif rendah. Sehingga frekuensi paparannya akan rendah pula. Seperti terlihat pada tabel berikut:
5
Tabel 1.2 Peringkat Sepuluh Besar Surat Kabar Berdasarkan Tiras dan Jumlah Pembaca Tahun 2005 No. Nama Surat Kabar (Media) Jumlah Tiras Jumlah Pembaca 1 Pos Kota Jakarta 600.000 eksemplar/hari 2.551.000 pembaca 2 Kompas Jakarta 507.000 eksemplar/hari 1.823.000 pembaca 3 Jawa Pos surabaya 425.000 eksemplar/hari 1.298.000 pembaca 4 Lampu Merah Jakarta 275.000 eksemplar/hari 1.369.000 pembaca 5 Media Indonesia Jakarta 315.000 eksemplar/hari 1.150.000 pembaca 6 Berita Kota Jakarta 150.000 eksemplar/hari 602.000 pembaca 7 Pikiran Rakyat 201.000 eksemplar/hari 562.000 pembaca 8 Kedaulatan Rakyat Yogyakarta 520.000 pembaca 9 Pos Metro Jakarta 424.000 pembaca 10 Republika 389.000 pembaca Sumber : Survei Nielsen Media Research (MNR) (Mei-Juni 2005) Sementara itu, di antara sepuluh besar surat kabar daerah selama dua tahun berturut-turut (Menurut hasil survei Nielsen Media Research ), yaitu pada tahun 2004 dan 2005 ternyata Pikiran Rakyat tetap berada pada urutan ketiga dalam hal meraup spot
iklan. Sementara peringkat pertama dan kedua diduduki oleh surat kabar
Manado post dan Riau pos Pekanbaru pada tahun 2004. Sedangkan tahun 2005 Manado post turun ke peringkat kelima dan digantikan oleh Analisis Medan yang naik dari peringkat kelima pada tahun 2004. Dengan semakin banyaknya pemain baru dalam bisnis surat kabar yang menawarkan jasa pemasangan iklan, telah menggeser kedudukan para pemain lama di pasar media massa tersebut dalam hal perolehan spot iklannya. Spot iklan merupakan narasi dan/atau dialog yang berisi informasi mengenai produk atau jasa yang dipromosikan, terutama mengenai kelebihan-kelebihan pada produk atau jasa tersebut. Dengan kata lain spot iklan adalah merupakan tayangan atau paparan iklan suatu produk atau jasa.
6
Berdasarkan hasil survey Nielsen Media Research (NMR) perolehan iklan Pikiran Rakyat mengalami penurunan pada tahun 2004 sampai 2005, yaitu dari 37.787 spot pada tahun 2004 menjadi 35.102 spot tahun 2005. Berarti penurunan iklan Pikiran Rakyat selama dua tahun tersebut adalah sekitar 7 persen. Meskipun peringkatnya masih tetap berada pada urutan ketiga, tetapi Pikiran Rakyat mengalami penurunan dalam perolehan iklannya, seperti terlihat pada tabel berikut. Tabel 1.3 Perolahan iklan dan Tiras Pikiran Rakyat Tahun 2004-2005 Spot Iklan Tahun Tiras (eksemplar/hari) 2004 37.787spot 200.590 2005 35.102 spot 201.000 Sumber : Survei Nielsen Media Research (NMR) tahun 2004-2005 Namun, secara nasional di antara sepuluh besar surat kabar peraih iklan, ternyata Pikiran Rakyat tidak termasuk di dalamnya. Justru surat kabar Jawa Pos Surabaya dan Kedaulatan Rakyat Yogyakarta pada tahun 2004 dan 2005 berhasil menduduki peringkat ketiga dan keempat. Sementara Media Indonesia dan Kompas berada pada urutan pertama dan kedua pada tahun 2004. Sedangkan pada tahun 2005 kedua surat kabar tersebut bertukar tempat. Hal ini mengisyaratkan bahwa Pikiran Rakyat harus dapat meningkatkan perolehan melalui iklannya. beriklan merupakan keputusan yang harus mendapat perhatian yang selektif, karena menyangkut kelangsungan hidup perusahaan. Iklan yang berhasil membidik audiens sasarannya akan berpengaruh terhadap tingkat penjualan dan juga laba perusahaan. Pada umumnya pengiklan harus memperhatikan lima keputusan utama dalam beriklan, yaitu mengenai tujuan, pesan iklan, media, biaya dan pengukuran
7
kinerjanya. Selain itu pengiklan juga harus memperhatikan kombinasi jangkauan, frekuensi, serta dampat dari setiap media iklan yang paling berbiaya efektif. Atas dasar itulah, maka penelitian ini dimaksudkan untuk memperoleh gambaran secara empiris tentang adanya pengaruh dari media surat kabar terhadap keputusan pembelian pengiklan di surat kabar. Adapun judul yang penulis kemukakan dalam penelitian ini adalah “Pengaruh Periklanan Terhadap Proses Keputusan Memasang Iklan pada Surat Kabar Pikiran Rakyat”.
1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah Memasang iklan dapat dipandang dari dua sisi yang berbeda. Pertama, beriklan dipandang sebagai pengorbanan atau pengeluaran. Di mana pengiklan harus mengeluarkan sejumlah biaya atau anggaran untuk kegiatan periklanannya. Kedua, iklan dipandang sebagai suatu asset yang keuntungannya akan dinikmati setelah iklan tersebut beredar di pasar. Pemasangan iklan sebagai suatu kegiatan pembelian, di mana pengiklan akan membeli suatu media untuk mengiklankan atau mempromosikan produk, jasa, maupun ide yang dihasilkannya agar diketahui oleh khalayak sasaran. Terdapat banyak pilihan media yang dapat dipilih sebagai media beriklan, salah satunya adalah surat kabar. Kita ketahui bahwa surat kabar merupakan media yang paling efektif digunakan oleh pengiklan untuk melakukan promosi. Karena promosi dengan menggunakan media surat kabar memiliki jangkauan yang luas.
8
Semakin banyaknya surat kabar yang beredar di Jawa Barat khususnya, baik surat kabar lokal maupun nasional, menyebabkan semakin ketatnya persaingan di bisnis surat kabar tersebut. Di mana setiap perusahaan media cetak bersaing untuk mendapatkan konsumen iklan, agar dapat meningkatkan keuntungan dari pendapatan iklannya. Demikian juga halnya dengan surat kabar Pikiran Rakyat. Mengingat begitu banyaknya pemain di bisnis surat kabar, maka surat kabar Pikiran Rakyat harus dapat meningkatkan kinerja periklanannya agar dapat meraih dan meningkatkan pendapatan iklan atau spot iklannya. Dan diperkirakan saat ini kinerja periklanan surat kabar Pikiran Rakyat kurang optimal, sehingga perlu dilakukan penelitian tentang kinerja periklanannya.
1.2.2 Perumusan Masalah Berdasarkan hal-hal yang dikemukakan pada latar belakang penelitian, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana persepsi pengiklan terhadap periklanan yang meliputi Mission, Message, dan Media. 2. Bagaimana persepsi proses keputusan memasang iklan para pengiklan. 3. Bagaimana pengaruh periklanan yang meliputi Mission, Message, dan Media terhadap proses keputusan memasang iklan pada surat kabar Pikiran Rakyat (PR).
9
1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah tersebut di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk : 1. Mengetahui gambaran periklanan yang meliputi Mission, Message, dan Media. 2. Mengetahui gambaran proses keputusan memasang iklan pada surat kabar Pikiran Rakyat (PR). 3. Mengetahui bagaimana pengaruh periklanan yang meliputi Mission, Message, dan Media terhadap proses keputusan memasang iklan pada surat kabar Pikiran Rakyat (PR).
1.3.2
Kegunaan Penelitian
1.3.2.1 Kegunaan Akademis 1. Diharapkan dapat menambah ilmu dan pengetahuan yang akan menunjang perkembangan ilmu manajemen pemasaran khususnya yang berkaitan dengan teori periklanan dan teori proses keputusanmemasang iklan konsumen pada surat kabar Pikiran Rakyat. 2. Untuk mengembangkan ilmu pemasaran, khususnya mengenai periklanan dan proses keputusan memasangn iklan yang dapat dijadikan sebagai bahan reperensi bagi para pebisnis surat kabar.
10
1.3.2.2 Kegunaan Praktisi 1. Sebagai bahan rekomendasi dalam melakukan peningkatan kinerja periklanan pada perusahaan surat kabar Pikiran Rakyat. 2. Membantu perusahaan dalam mengenali dan mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan memasang iklan pada surat kabar.
11
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1 KAJIAN PUSTAKA 2.1.1 Konsep Pemasaran Pemasaran merupakan suatu kesatuan yang kaya akan konsep dan alat pemasaran. Kotler (2005:10) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut : Pemasaran adalan proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Menurut Marketing Association of Australia and New Zealand dalam Buchari Alma (2005:3) “Pemasaran adalah aktivitas yang memfasilitasi dan memperlancar suatu
hubungan
pertukaran
yang
saling
memuaskan
melalui
penciptaan,
pendistribusian, promosi dan penentuan harga dari barang, jasa, dan ide”. Chartered mengemukakan mengidentifikansi,
Institute bahwa
of
Marketing
“pemasaran
mengantisipasi,
dalam
adalah
dan
Buchari
proses
memuaskan
Alma
manajemen pelanggan
(2005:3) untuk secara
menguntungkan” Selain itu AMA (American Marketing Association) mengemukakan bahwa : Marketing (management) is the process of planing and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual and organisational goals Doyle dalam Fandy Tjiptono (2005:2) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut :
12
Pemasaran merupakan proses manajemen yang berupaya memaksimumkan laba (return) bagi pemegang saham, dengan jalan menjalin relasi dengan pelanggan utama (value customer) dan menciptakan keunggulan kompetitif Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu proses pendistribusian produk baik berupa barang, jasa, maupun ide sesuai dengan kebutuhan dan keinginan untuk memuaskan kebutuhan konsumennya sehingga mencapai tujuan timbal balik yang saling menguntungkan. Pada intinya kegiatan pemasaran dibagi menjadi dua bagian yaitu pemasaran barang dan pemasaran jasa. Dalam pemasaran produk atau barang kita mengenal dengan istilah bauran pemasaran. Philip Kotler (2005:17) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai berikut : Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Menurut Buchari Alma (2005:205) yang dimaksud dengan “bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pemasaran sasaran”. Marketing Mix terdiri dari empat komponen atau disebut dengan 4P, yaitu product, price, place,
dan
promotion. Mc Carthy dalam Philip Kotler (2005:17) mendefinisikan alat-alat yang membentuk bauran pemasaran itu menjadi empat kelompok yang luas yang disebut dengan empat P (4P), yaitu : produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Seperti terlihat pada gambar berikut :
13
Product Place
Konsumen
Price Promotion Sumber : Basu Swastha, Manajemen Pemasaran (2001 : 23) Gambar 2.1 Bauran Pemasaran Istilah bauran pemasaran dapat digunakan untuk menjelaskan baik aktivitas seperti penetapan promosi, ataupun instrumen pemasaran seperti kegiatan promosi yang dilakukan.
2.1.2 Bauran Promosi Bauran promosi merupakan salah satu variabel di dalam bauran pemasaran (marketing mix) yang sangat penting dilakukan oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau jasanya. Menurut Stanton yang dikutif oleh Basu Swastha (2001:236) istilah bauran promosi didefinisikan sebagai berikut : Bauran promosi adalah kombinasi penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan,hubungan masyarakat, dan publisitas yang dimaksudkan untuk membantu suatu organisasi dalam mencapai tujuan pemasarannya. Kotler (2005:264) menerangkan bahwa : Yang dimaksud dengan bauran promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Menurut Basu Swastha (2001:349) bahwa “promotion mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat
14
promosi lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program pemasaran. Mengenai bauran promosi Fandy Tjiptono (2000:222) menyatakan bahwa Bauran promosi (promotion mix, promotion blend, communication mix) tersebut terdiri dari : 1. Personal selling. 2. Mass selling, terdiri dari periklanan dan publisitas. 3. Promosi penjualan. 4. Public Relations. 5. Direct marketing. Kotler (2005:247) juga mengemukakan bahwa : Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari lima cara komunikasi utama, yaitu: 1. Iklan. Setiap bentuk persentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan. 2. Promosi Penjualan. Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa. 3. Humas dan pemberitaan. Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. 4. Penjualan pribadi. Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan. 5. Pemasaran langsung dan interaktif. Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Dalam kaitannya dengan dan sebagai bagian dari bauran pemasaran, strategi promosi yang dimaksudkan itu dapat dilihat pada gambar berikut :
15
STRATEGI PEMASARAN (BAURAN PEMASARAN)
TUJUAN KORPORAT
STRATEGI KORPORAT
PRODUK HARGA DISTRIBUSI BAURAN PROMOSI 1. periklanan 2. penjualan tatap muka 3. hubungan masyarakat 4. publisitas 5. promosi penjualan 6. pemasaran langsung
PASAR
Pembeli sasaran dan Penerima sasaran
PASAR
Sumber : Basu Swastha (2001 : 263) Gambar 2.2 Promosi sebagai Substrategi dalam Pemasaran Berdasarkan gambar di atas, terlihat bahwa strategi promosi itu harus tetap pararel dengan strategi korporat yang merupakan titik awal pengembangan strategi bagi perusahaan. Sebelum strategi pemasaran dirumuskan, tujuan korporasi dijadikan pegangan untuj dicapai dalam pemasaran.
2.1.2.1 Promosi Sebagai Kegiatan Komunikasi Dasar atau basis utama untuk mengembangkan kegiatan promosi
yang
dilakukan perusahaan adalah komunikasi. Di bidang pemasaran, komunikasi yang menjadi dasar dalam promosi dinamakan komunikasi pemasaran. Menurut Fill dan Nickels yang dikutip oleh Basu Swastha (2001:256) komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut : Komunikasi pemasaran adalah proses manajemen untuk mengembangkan, menyajikan dan mengevaluasi sejumlah pesan kepada khalayak stakeholder. Komunikasi pemasaran merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam
16
pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Definisi yang pertama lebih memfokuskan pada proses manajemen, sedangkan pada definisi kedua lebih memfokuskan pada komunikasi antara penjual dan pembeli. Namun demikian, keduanya tidak saling bertentangan. Dalam definisi pertama terdapat istilah stakeholder yang diartakan sebagai individu atau kelompok yang mempunyai tuntutan khusus pada perusahaan. Dalam komunikasi pemasaran terjadi pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Dan istilah pesan dalam definisi pertama berkaitan dengan elemen-elemen bauran pemasaran, dan bauran pemasaran itu sendiri merupakan cerminan nilai yang dikomunikasikan kepada konsumen. Menurut Fandy Tjiptono (2000:219) yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah : Aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Sedangkan menurut Sutisna (2001:207) : Komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi. Winardi (1992:104) mengemukakan bahwa “adapun peranan promosi yaitu berkomunikasi dengan individu-individu, kelompok-kelompok, organisasi-organisasi untuk secara langsung atau mempengaruhi salah satu di antara audiens tersebut (atau lebih) untuk menerima (membeli) produk yang dihasilkan suatu organisasi”.
17
Menurut Cravens (2000:77) “tujuan komunikasi membantu menentukan bagaimana iklan, penjualan perorangan, dan promosi penjualan digunakan dalam program pemasaran”. Pemasar perlu memahami unsur-unsur mendasar komunikasi yang efektif. Menurut Kotler (2005:248) dalam komunikasi terdapat sembilan unsur. Dua unsur melambangkan pihak-pihak utama dalam suatu komunikasi, yaitu pengirim dan penerima. Dua unsur melambangkan alat komunikasi utama, yaitu pesan dan media. Empat unsur melambangkan fungsi komunikasi utama, yaitu penggunaan kode (encoding), penafsiran kode (decoding), tangggapan (respons), dan umpan balik (feed back). Unsur terakhir dalam sistem tersebut adalah kegaduhan (noise). Kesembilan unsur tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Pengirim (sender), yaitu pihak yang mengirimkan pesan kepada pihak lain. Penyandian (encoding), proses menuangkan pikiran menjadi bentuk simbolik. Pesan (message), perangkat simbolik yang dikirimkan oleh pengirim. Media (media), saluran komunikasi yang menjadi pengantar pesan agar dapat bergerak dari pengirim kepada penerima. Pengartian (decoding), proses yang dilakukan penerima untuk memberi arti dari simbol-simbol yang disandikan oleh pengirim. Penerima (receiver), pihak yang menerima pesan yang dikirimkan oleh pihak lain. Respon (response), reaksi dari penerima setelah menerima pesan. Terdapat ratusan kemungkinan respon. Umpan balik (feed back), bagian respon yang diterima yang dikomunikasikan balik kepada pengirim. Kebisingan (noise), penyimpangan yang tidak direncanakan selama proses komunikasi yang mengakibatkan penerima memperoleh pesan yang berbeda dari yang dikirimkan oleh pengirim. Melalui promosi yang dilakukan oleh pemasar dapat diarahkan untuk
mempengaruhi tingkat pengetahuan dan sikap konsumen agar bersedia membeli. Dapat pula pemasar melakukan promosi lanjutan untuk mengingatkan pembeli
18
tentang
pengalamannya
yang
baik
sehingga
dapat
membantu
dalam
mengkonfirmasikan keputusannya. Kesembilan elemen komunikasi tersebut dapat dilihat pada gambar berikut :
Pengirim
Penyandian
Pesan
Pengartian
Penerima
Media
Kebisinga n Respons
Umpan balik
Sumber : Philip Kotler (2005 : 249) Gambar 2.3 Berbagai Elemen dalam Proses Komunikasi
2.1.2.2 Tujuan Promosi Tujuan utama dari promosi ialah memberi informasi, menarik perhatian, dan selanjutnya memberi pengaruh terhadap meningkatnya penjualan. Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat mempengaruhi konsumen mengenai di mana dan bagaimana konsumen membelanjakan pendapatannya. Fandy Tjiptono (1997:221) mengemukakan bahwa “ Tujuan utama dari promosi
adalah
mengimformasikan,
mempengaruhi,
dan
membujuk
serta
mengingatkan pelanggan sasaran perusahaan dan bauran pemasarannya”. Sedangkan menurut Stanton (1991:154) : Tujuan promosi antara lain: 1. Memupuk usaha untuk memberikan informasi, membujuk dan melakukan komunikasi dengan para pembeli potensial. 2. Dalam bahasa ekonomi tujuan dasar promosi adalah merubah lokasi dan bentuk kurva permintaan (pendapatan) akan produk perusahaan ke kanan.
19
3. Dengan promosi diharapkan dapat menaikkan volume penjualan produk dengan harga tertentu. 4. Dapat mempengaruhi elastisitas permintaan akan produk, membuat permintaan inelastis jika harga naik dan elastis jika harga turun. 5. Tujuan dasar dari promosi adalah menyebarluaskan informasi guna memberitahukan pelanggan potensial. Menurut Basu Swastha (2001:240) dalam melakukan praktek promosi harus didasarkan pada tujuan-tujuan yang dapat dilihat pada gambar di bawah ini : Modifikasi tingkah laku
Memberitahukan Tujuan Promosi
Membujuk
Mengingatkan
Sumber : Basu Swastha (2001 : 240) Gambar 2.4 Tujuan Promosi Secara rinci tujuan-tujuan promosi tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Modifikasi Perilaku Promosi berusaha merubah perilaku dan opini, dan memperkuat perilaku yang ada. Penjual (sebagai sumber) selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang dirinya (promosi kelembagaan) atau mendorong pembelian barang dan jasa perusahaan (promosi produk). 2. Memberitahu Kegiatan promosi itu dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran perusahaan. Informasi yang bersifat informatif ini juga penting bagi konsumen karena dapat membantu dalam mengambil keputusan untuk membeli. 3. Membujuk
20
Kegiatan promosi ini terutaman diarahkan untuk mendorong pembelian. Hal ini dimaksudkan agar dapat memberi pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembelian. Promosi yang bersifat persuasif ini akan menjadi dominan jika produk yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan di dalam daur hidupnya. 4. Mengingatkan Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan selama produk itu berada dalam tahap kedewasaan di dalam daur hidup produknya. Ini berarti pula bahwa perusahaan berusaha paling tidak untuk mempertahankan pembeli yang ada.
2.1.2.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi Perusahaan-perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan bauran promosi mereka. Menurut Kotler (2002 : 645) faktor tersebut adalah jenis pasar produk, strategi yang digunakan (apakah akan menggunakan strategi dorong atau tarik), tingkat kesiapan konsumen untuk melakukan pembelian, tahap produk dalam siklus hidup produk, dan peringkat pangsa pasar perusahaan. Sementara menurut Basu Swastha (2001:242) bahwa ada beberapa faktor yang mempengaruhi penentuan kombinasi terbaik dari variabel-variabel bauran promosi. Faktor-faktor tersebut adalah :
21
1. Jumlah dana. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang hanya mempunyai sumber dana yang terbatas. 2. Sifat pasar. Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi bauran promosi ini meliputi : 1) luas pasar secara geografis, 2) konsentrasi pasar, dan 3) jenis pembeli. 3. Jenis produk. Apakah termasuk barang konsumen atau barang industri. 4. Tahap-tahap dalam daur hidup produk.
2.1.2.4 Tahap-tahap dalam Mengembangkan Bauran Promosi Menurut Kotler (2005:250) pelaksanaan rencana promosi akan melibatkan beberapa tahap, yaitu : 1. Menentukan tujuan bauran promosi. Perubahan penjualan dan pangsa pasar sering digunakan sebagai tujuan promosi, tetapi hal tersebut merupakan fungsi dari keseluruhan program pemasaran bukan hanya bauran promosi. 2. Merancang pesan. Menyiapkan pesan yang sukses merupakan hal yang sulit karena begitu banyak cara diperlukan untuk menyusunnya, namun adanya pesan-pesan yang baik sangat penting terhadap bauran promosi yang dilakukan. 3. Memilih saluran. Ada beberapa tahap yang harus diperhatikan antara lain : a) pemasar memutuskan unsur-unsur promosi mana yang akan digunakan, b) pemasar memilih aktivitas-aktivitas spesifik dalam setiap unsur, dan c) dalam setiap aktivitasnya pemasar harus memutuskan sarana spesifik mana yang digunakan.
22
4. Menyiapkan anggaran promosi. Ada beberapa metode yang digunakan dalam menentukan anggaran promosi, antara lain : a. Metode persentase penjualan (precentages of sales), merupakan metode yang paling banyak digunakan dalam menentukan pemilihan bauran promosi. b. Metode dapat menjangkau (affordable), merupakan metode yang dilakukan dalam menentukan pemilihan bauran promosi yang berasal dari anggaran didasarkan pada premis bahwa seluruh pengeluaran dibutuhkan. c. Metode paritas kompetitif (competitive parity), merupakan metode penentuan pemilihan bauran promosi yang menetapkan pengeluaran promosi sama dengan pangsa pasar atau lebih besar jika ada upaya-upaya untuk menambah pangsa pasar. 5. Memilih bauran promosi. Faktor-faktor yang menentukan keefektifan pemilihan bauran promosi antara lain : a) tujuan dan sumber daya perusahaan, b) jenis produk yang terlibat, c) tahap daur hidup produk, d) karakteristik pemasar, dan e) unsur-unsur lain dalam bauran pemasaran. 6. Mengevaluasi hasilnya. Setelah semua tahap dilakukan, evaluasi hasil sangat diperlukan untuk melihat seberapa besar hasil yang telah diperoleh dan hambatan-hambatan apa yang dihadapi.
2.1.3 Periklanan 2.1.3.1 Pengertian Periklanan Perusahaan dapat menggunakan iklan untuk mengkomunikasikan produknya terhadap pasar sasarannya yang bertujuan untuk mempengaruhi keputusan
23
pembelian konsumen. Hal ini dikemukakan oleh Institut Praktisi Periklanan Inggris dalam Frank Jefkins (1995:5) tentang pengertian periklanan, yaitu “Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya”. Sutisna (2001:275) menyimpulkan definisi standar dari periklanan yang biasanya mengandung enam elemen, yaitu : 1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa bentuk dari periklanan seperti iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis, atau meskipun harus membayar tetapi dengan jumlah yang sedikit. 2. Selain pesan yang harus disampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya menyampaikan pesan mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan, tetapi juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan tersebut. Sehingga sering kita mendengar atau melihat iklan yang selain menawarkan produknya tetapi juga menyampaikan siapa produsennya. 3. Pesan iklan dirancang sedemikian rupa agar bisa membujuk atau mempengaruhi konsumen. 4. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai penyampai pesan. 5. Mempunyai sifat non personal. 6. Dalam perancangan iklan harus secara jelas ditentukan kelompok konsumen yang akan menjadi sasaran pesan. Tanpa identifikasi audiens yang jelas yang disampaikan dalam iklan tidak akan efektif. Kotler (2005:277) mendefinisikan periklanan sebagai berikut : Iklan adalan segala bentuk persentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Sedangkan menurur Burke yang dikutif oleh Buchari Alma (2005 : 182) bahwa : Advertising is a sales message, directed at a mass audience, that seeks through, persuation to sell goods, services, or ideas on behalf of the paying sponsors.
24
Periklanan adalah menyampaikan pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara yang persuasif yang bertujuan menjual barang, jasa, atau ide. Boone dan Kurtz (2005:506) menngemukakan bahwa : Advertising is any paid non personal comunication throgh various media about a business firm, non profit organization, product or idea by a sponsor identified in a message that is intended to inform or persuade of particular audience. Menurut Kustadi Suhandar (2005:13) “periklanan (advertising) adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan, yang membayar jasa sebuah media massa atas penyiaran iklannya”. Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa iklan atau periklanan adalah suatu bentuk promosi yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan produk dan perusahaan yang memproduksinya yang dilakukan secara massal dan menggunakan sponsor tertentu.
2.1.3.2 Jenis/Tipe Iklan Secara garis besar menurut Jefkins (1995:39) “iklan dapat digolongkan menjadi tujuh kategori, yaitu 1) iklan konsumen, 2) iklan bisnis ke bisnis atau antarbisnis, 3) iklan perdagangan, 4) iklan eceran, 5) iklan keuangan, 6) iklan langsung, dan 7) iklan lowongan kerja”. Menurut Buchari Alma (2005:82) tipe iklan terbagi menjadi enam tipe, yaitu : 1. Price Advertising, yaitu menonjolkan harga yang menarik. 2. Brand Advertising, yaitu memberikan impresi tentang nama brand (merek) kepada pembaca atau pendengarnya.
25
3. Quality Advertising, yang mencoba menciptakan impresi bahwa produk yang direklamekan mempunyai mutu yang tinggi. 4. Product Advertising, berusaha mempengaruhi pembeli dengan faedah-faedah dari pemakaian suatu produk. 5. Institusional Advertising, yaitu menonjolkan nama perusahaan dengan harapan agar konsumen mempunyai kesan mendalam tentang perusahaan tersebut. 6. Prestige Advertising, yang berusaha memberikan fashion pada suatu produk atau mendorong masyarakat mengasosiasikan produk
tersebut
dengan
kekayaan atau kedudukan. Adapun menurut Fandy Tjiptono (2000:22) iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai aspek, di antaranya dari aspek isi pesan, tujuan, dan pemilik iklan. 1. Dari aspek isi pesan, iklan terdiri dari product advertising dan institusional advertising. 2. Dari aspek tujuan, terdiri dari pioneering advertising (informative advertising) yaitu
iklan
yang
berupaya
menciptakan
permintaan
awal.
Competitive
advertising, yaitu iklan yang berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu. Dan reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya meletakkan nama atau merek produk tertentu dibenak khalayak. 3. Dari aspek pemilik iklan, terdiri dari vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota saluran distribusi. Dan horizontal cooperative advertising, yaitu iklan bersama dari beberapa perusahaan sejenis.
26
2.1.3.3 Daya Tarik (Appeal) Iklan Appeal adalah daya tarik yang ditimbulkan oleh advertising. Menurut Buchari Alma (2005:183) appeal ini terdiri dari enam appeal, yaitu : 1. Appeal
yang memberikan rasa kebanggaan bila menggunakan produk yang
bersangkutan. 2. Economy appeal, yaitu daya tarik yang mengemukakan bahwa si pembeli akan mendapat penghasilan bila memakai atau menggunakan produk tersebut, atau produk tersebut lebih hemat, lebih tahan lama dan lain sebagainya. 3. Appeal yang mengemukakan kasih sayang. 4. Safety appeal, yang menonjolkan rasa keselamatan bila menggunakan produk tersebut. 5. Ownership appeal, seperti hobby dan lain-lain. 6. Appeal terhadap kesenangan yang akan diperoleh dari barang dan jasa.
2.1.3.4 Strategi Periklanan Shimp (2000:362) mengemukakan bahwa “strategi periklanan melibatkan empat aktivitas utama. Dua aktivitas utama tersebut adalah menetapkan tujuan dan memformulasikan anggaran, sedangkan strategi pesan dan media merupakan aspek ketiga”. Strategi tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :
27
• • • •
Strategi Periklanan : Menempatkan tujuan Memformulasi anggaran Menciptakan pesan dan iklan Menyeleksi media dan alat komunikasi lain
Implementasi strategi
Pengukuran Strategi Iklan
Sumber : Shimp (2000 : 363) Gambar 2.5 Proses Manajemen Periklanan Manajer pemasaran dalam mengembangkan program periklanan, harus selalu memulainya dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian mengambil lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yang disebut dengan lima M. Lima M ini terdiri dari : Mission, Money, Message, Media, dan Measurement. Keputusan-keputusan tersebut diikhtisarkan lebih lanjut dalam gambar berikut :
28
Misi (Mission) a. Sasaran penjualan b. Tujuan periklanan
Uang (Money) Faktor-faktor yang dipertimbangkan: a. Tahap PLC (siklus hidup produk) b. Pangsa pasar dan basisi konsumen c. Persaingan dan gangguan d. Frekuensi periklanan e. Kemungkinan substitusi produk
Pesan (Message) a. Pembuatan pesan b. Evaluasi dan pemilihan pesan c. Pelaksanaan produk d. Kajian ulang tanggung jawab sosial Pengukuran (Measurement) a. Dampak komunikasi b. Dampak penjualan a.
b. c. d. e.
Media Dampak, frekuensi, jangkauan Jenis media utama Wahana media tertentu Penentuan waktu media Alokasi media secara geografis
Sumber : Philip Kotler (2005 : 278) Gambar 2.6 Lima M dalam Periklanan 1. Tujuan Periklanan Tujuan periklanan harus berdasarkan pada keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar, dan bauran pemasaran. Menurut Kotler (2005:277) “tujuan atau sasaran iklan adalah suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh dengan audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu”. Tujuan iklan dapat digolongkan berdasarkan sasarannya yaitu apakah untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan, atau memperkuat.
29
a. Periklanan informatif, diadakan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama. b. Periklanan persuasif, penting dilakukan untuk tahap persaingan, tujuannya adalah membentuk permintaan selektif atas suatu merek tertentu. c. Iklsn pengingat, sangat penting untuk produk yang sudah mapan, tujuannya bukan untuk menginformasikan atau membujuk tetapi mengingatkan orang atau konsumen akan produk tersebut. Menurut Basu Swastha (2001:249) “ Tujuan periklanan bagi suatu barang akan tergantung pada tahap yang ada di dalam daur hidup produk tersebut”. Shimp (2000:357) menambahkan tujuan iklan selain untuk menginformasikan (informing), mengingatkan (remainding), dan membujuk (persuasif), juga ada dua hal lagi tujuan dari periklanan yaitu adding value (menambah nilai), dan assisting (mendamping) upaya-upaya lain dari perusahaan. Berdasarkan tujuannya, periklanan dapat dibedakan ke dalam dua golongan, yaitu: 1. Pull demand advertising. Adalah periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat. 2. Push demand advertising. Adalah periklanan yang ditujukan kepada para penyalur.
2. Menentukan Anggaran Periklanan Peran periklanan adalah untuk menggeser kurva permintaan ke atas. Perusahaan dalam menyusun anggaran periklanannya harus memperhatikan faktor-
30
faktor spesifik seperti yang dikemukakan Kotler (2005:279) bahwa ada lima faktor khusus yang harus dipertimbangkan pada saat menetapkan anggaran iklan, yaitu : a. Tahap dalam siklus hidup produk. Produk baru umumnya mendapat anggaran iklan yang besar untuk membangun kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk tersebut. Merek yang sudah mapan biasanya didukung oleh anggaran periklanan yang lebih rendah sebagai risiko terhadap penjualannya. b. Pangsa pasar dan basis konsumen. Merek berpangsa pasar tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan dengan hanya sekian persen dari penjualan, guna mempertahankan pangsanya. Untuk memperbesar pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar diperlukan pengeluaran periklanan yang lebih besar. c. Persaingan dan gangguan. Dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besarbesaran untuk didengar. d. Frekuensi iklan. Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap iklan. e. Daya substitusi produk. Merek-merek dalam kelas komoditas memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda. Iklan juga berperan penting jika suatu merek dapat menawarkan manfaat atau ciri fisik yang unik. Manajer pemasaran memerlukan suatu metode untuk menyusun anggaran biaya iklan yang diharapkan dapat mencapai tujuannya dengan memuaskan. Menurut Kustadi Suhandar (2005:79) diantaranya terdapat empat metode, yaitu : 1. Persentase penjualan (persent of sales). Untuk memperoleh bagian dari anggaran penjualan, dana dialokasikan bagi iklan dengan cara mengambil persentase dari penjualan masa lalu atau masa yang akan datang, baik dari keseluruhan omzet penjualan maupun dari masing-masing unit produk yang terjual. 2. Keseimbangan kompetitif (competitive parity). Yaitu menandingi tingkat pengeluaran biaya iklan para saingan. Cara ini pun harus dihubungkan dengan cara menandingi para pesaing atau pembagian pasar dengan mereka. 3. Sesuai kemampuan (all you can afford). Umumnya perusahaan-perusahaan kecil akan menentukan anggaran biaya pemasangan iklannya dengan segala cara sesuai dengan kemampuannya. Setelah semua anggaran lainnya terpenuhi baru dialokasikan dana untuk pembiayaan iklannya. 4. Perpaduan tujuan dan tugas. Cara terbaik dalam menentukan suatu anggaran biaya periklanan adalah mengaitkan tujuan dengan tugas yang perlu dibiayainya, di mana perusahaan mengambil langkah-langkah : 1) menentukan tujuan iklan, 2) membuat out-line tugas-tugas penyelesaiannya, dan 3) menetukan biaya yang diperlukan masing-masing langkah penyelesaian dimaksud.
31
3. Memilih Pesan Periklanan Pada prinsipnya pesan produk seharusnya diputuskan sebagai bagian dari pengembangan konsep produksi, yang menunjukkan manfaat utama yang ditawarkan oleh merek tersebut. Menurut Kotler (2005:280) pengiklanan melalui empat tahap dalam mengembangan suatu strategi yang kreatif, yaitu : 1. 2. 3. 4.
Pengajuan pesan. Evaluasi dan pilihan pesan. Pelaksanaan pesan. Kajian tanggung jawab sosial. Maksudnya bahwa pengiklan dan bironya harus memastikan bahwa iklan kreatif mereka tidak melanggar normanorma sosial dan hukum.
Menurut Sutisna (2001:278) terdapat beberapa tipe pesan iklan yang ditampilkan untuk menimbulkan daya tarik rasional sehingga mendapat perhatian dari konsumen, yang selanjutnya konsumen memproses pesan tersebut, yaitu : a. Faktual. Daya tarik tipe ini umumnya berhubungan dengan pengambilan high imvolvement, yaitu penerima pesan dimotivasi untuk dapat memproses informasi. Contohnya adalah iklan yang menampilkan manfaat produk dan keunggulan produk sekaligus. b. Potongan kehidupan (slice of life). Pesan iklan yang menampilkan potongan kehidupan sangat banyak di tampilkan di televisi. Di mana penonton disuguhkan pesan iklan dalam bentuk kegiatan sehari-hari yang sering dialami oleh banyak orang. c. Demonstrasi. Tekhnik yang hampir sama digunakan untuk menyelesaikan masalah yang sering dihadapi konsumen yaitu demonstrasi.
32
d. Iklan perbandinga (comparative advertisng). Iklan perbandingan adalah iklan yang berusaha memperbandingkan keunggulan produk yang ditawarkan dengaen produk lain yang sejenis.
4. Keputusan Tentang Media Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan. Media yang akan dipilih meliputi televisi, radio, majalah, surat kabar, atau media lainnya. Media bukanlah suatu alat penyampai pesan yang pasif, bahkan sering media tersebut mempengaruhi efektivitas pesannya. Adapun faktor yang perlu diperhatikan dalam pemilihan media menurut Basu Swastha (2001:288) adalah : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Produk yang diiklankan. Sistem distribusi produknya. Editorial. Kemampuan teknis media. Strategi periklanan saingan. Sasaran yang dapat dicapai. Karakteristik media. Biaya.
Jefkins (1995:84) menyebutkan bahwa “media promosi meliputi seperangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada calon pembeli”. Menurut Buchari Alma (2005:182) pemilihan media periklanan (advertising) ini akan tergantung pada : a. b. c. d.
Daerah yang akan dituju. Konsumen yang diharapkan. Appeal atau daya tarik yang digunakan oleh media-media tersebut. Fasilitas yang diberikan oleh media-media tersebut dalam hal biaya.
Untuk memilih media, pemasang iklan memutuskan seberapa jauh jangkauan, frekuensi yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan. Jangkauan
33
(reach) adalah jumlah orang atau keluarga yang berbeda yang terpapar pada jadwal media tertentu setidaknya sekali dalam kurun waktu tertentu. Frekuensi adalah jumlah waktu dalam kurun waktu tertentu ketika orang atau keluarga rata-rata terpapar pada pesan tersebut. atau dengan kata lain frekuensi adalah jumlah rata-rata waktu individu atau rumah tangga yang diterpa oleh pesanpesan iklan. Pemasang iklan juga harus memutuskan mengenai dampak media yang diinginkan. Dampak adalah nilai kualitatif dari penayangan pesan melalui media tertentu.
5. Pengukuran atau Mengevaluasi Efektivitas Periklanan Program periklanan harus dievaluasi secara reguler melalui pengaruh komunikasi dan pengaruh penjualan. Menurut Kotler dan Amstrong (2004 :168) : 1. Mengukur pengaruh komunikasi. Hal ini akan memberitahu apakah komunikasi iklan cukup baik. 2. Mengukur dampak penjualan. Salah satu cara untuk mengukur dampak iklan adalah membandingkan penjualan masa lalu dan pengeluaran biaya iklan masa lalu. Perencanaan dan pengendalian periklanan yang baik sangat tergantung pada ukuran efektivitas periklanan. Umumnya para pengiklan berusaha mengukur dampak komunikasi dari suatu iklan, yaitu potensi dampaknya pada kesadaran, pengetahuan, atau preferensi. Selain itu, juga mengukur dampak terhadap penjualan karena adanya iklan tersebut. Riset dampak komunikasi berusaha untuk menentukan apakan suatu iklan berkomunikasi secara efektif. Riset tersebut dapat dilakukan sebelum iklan
34
ditempatkan di media dan setelah dicetak atau disiarkan. Ada tiga metode utama pengujian awal iklan, yaitu : 1. Metode penyusunan peringkat langsung. Meminta konsumen untuk menyusun peringkat dari beberapa iklan. Hasil peringkat tersebut digunakan untuk mengevaluasi kekuatan perhatian, keterbacaan, kognitif, afektif, dan perilaku dari iklan tersebut. 2. Pengujian portofolio. Meminta konsumen untuk memilih dan/atau mendengarkan suatu kumpulan dari berbagai iklan, lama waktunya tergantung pada yang mereka inginkan. 3. Pengujian laboratorium. Menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi fisiologis konsumen terhadap suatu iklan. Pengujian ini mengukur kemampuan iklan untuk menarik perhatian tetapi tidak mengungkapkan apapun mengenai pengaruhnya terhadap keyakinan, sikap, atau minat. Pangsa pengeluaran iklan perusahaan akan menghasilkan pangsa suara yang akan menghasilkan pangsa pikiran dan perasaan yang akhirnya menghasilkan pangsa pasar. Hal ini dapat digambarkan sebagai berikut Pangsa pengeluaran
Pangsa suara
Pangsa pikiran dan perasaan
Pangsa pasar
Sumber : Philip Kotler (2005 : 297) Gambar 2.7 Rumus untuk Mengukur Dampak Penjualan dari Iklan
35
2.1.4
Periklanan pada Surat Kabar Yang menjadi rantai penghubung antara pengirim, pesan dan penerima atau
pengguna terdiri dari beberapa komponen yang terlibat dalam sistem periklanan, di antaranya adalah media. Menurut Will F. Arens (1996:12) “advertising medium is any paid means used to present an advertising to its target audiens”. Definisi media periklanan (advertising medium) yang dikemukakan oleh Arens adalah alat yang digunakan untuk menampilkan advertising
kepada pasar sasaran dengan biaya
tertentu. Sedangkan menurut Anderson (2000:352) “media are general communication methodsthat carry advertising message, that television, magazines, newspapers, and soon”. Artinya advertising media merupakan metode komunikasi yang umum yang membawa pesan, advertising media
yang dikemukakan oleh Anderson
diantaranya televisi, majalah, dan surat kabar. Untuk memperluas khalayak sasaran tentunya media yang digunakan adalah media massa. Media massa berperan ganda dalam periklanan yaitu menyediakan pengetahuan teknologi pengiriman pesan dan aktif mengambil bagian di dalam menentukan pesan apa yang harus dikemukakakan oleh siapa, kepada siapa, dan kapan. Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada para calon pembeli. Menurut Frank Jefkins (1995:86) media iklan dapat dibedakan menjadi 1) Media primer, yaitu media yang memimpin atau diutamakan dalam sebuah kampanye iklan, dan 2) Media sekunder, yaitu media-media yang bersifat menunjang atau melengkapi. Di mana pemilihan terhadap media ini tergantung pada apa yang akan diiklankannya.
36
Selain itu, Jefkins (1995:84) juga mengemukakan bahwa dalam periklanan dikenal istilah media iklan lini atas dan media iklan lini bawah : Iklan lini atas (above the line) adalah jenis iklan yang mengharuskan pembayaran komisi pada biro iklan misalnya tayangan iklan di media cetak, televisi, radio, bioskop, billboard. Adapun iklan lini bawah (below the line) adalah jenis iklan yang tidak mengharuskan adanya komisi seperti iklan pada pameran, brosur, lembar informasi, pamplet dan sebagainya. Setiap pemasang iklan harus mengetahui media mana yang akan digunakan dalam menjangkau khalayak sasarannya. Setelah itu baru memutuskan di mana iklannya akan ditempatkan. Dalam menentukan di mana menempatkan iklanya suatu perusahaan harus memilih dari beberapa media yang bisa digunakan secara tunggal atau bersama-sama (dipadukan) untuk memperoleh pengaruh yang maksimal. Dalam hal ini pemasang iklan harus bisa memilih media yang paling efektif bagi pencapaian tujuan iklannya. Media massa menurut Kustandi Suhandang (2005:86) berdasarkan sifatnya terbagi dalam tiga golongan, yaitu yang bersifat auditif (lisan) atau disebut juga the spoken word, yang bersifat visual (tertulis) atau the printed word, dan yang bersifat audio visual (perpaduan gambar/tulisan dengan suara). Namun kini banyak orang mengenalnya sebagai media cetak (seperti surat kabar, majalah, dan barang cetakan lainnya) dan media elektronik (seperti radio, televisi, film, dan internet). Surat kabar merupakan salah satu bentuk dari media cetak atau media pers. Menurut Yosal Iriantoro (2005:6) pengertian media pers dapat dibagi dalam dua pengertian. Pertama, pers dalam arti sempit yaitu media cetak. Dan kedua, pers dalam arti luas yang menckup semua jenis media perkabaran. Menurut Jefkins
37
(1995:87) Media pers memiliki kekuatan dan dominasi dalam periklanan, hal ini dapat dijelaskan atas dasar sejumlah karakteristik sebagai berikut : a. b. c. d. e. f.
Kedalaman pemberitaan dan liputan. Variasi subjek yang diliput. Mobilitas. Lebih memungkinkan perhitungan hasil iklan. Data-data statistik yang tersedia. Peningkatan kualitas cetak.
Bentuk-bentuk dari media pers antara lain surat kabar, majalah dan publisitas. Menurut Jefkins (1995:90) “Kategori-kategori pers secara umum terdiri dari surat kabar nasional, surat kabar regional, surat kabar gratis, majalah konsumen, majalah minat khusus, jurnal perdagangan, jurnal teknik, jurnal profesional, serta direktori dan buku tahunan”. Adapun keunggulan dan kelemahan media pers sebagai media iklan dapat diringkas seperti tampak pada tabel berikut : Tabel 2.1 Keunggulan dan Kelemahan Media cetak Keunggulan 1. Pers adalah salah satu sarana yang paling murah. 2. Iklan dapat dipasang dengan cepat, dibandingkan dengan waktu yang diperlukan untuk membuat iklan komersial di televisi atau merangcang dan mencetak poster. 3. Tanggapan konsumen dapat dikumpulkan. 4. Iklan di surat kabar dapat ditargetkan pada orang-orang tertentu dengan menggunakan surat kabar atau majalah yang biasa mereka baca. 5. Surat kabar dan majalah mempunyai kapasitas yang besar untuk menampung iklan dibandingkan dengan waktu yang tersedia untuk iklan di televisi atau radio. 6. Iklan di surat kabar dan majalah dapat dibaca
Kelemahan Masa hidup yang singkat. Cetakan buruk. Medium pasif. Medium statis. Penyajian yang buruk. Kesalahan cetak. Pengangguran dan resesi telah mempengaruhi caracara tradisional dalam pembelian surat kabar. 8. Sepanjang hari terdapat liputan berita di televisi dan radio, sehingga mereka dapat menampilkan berita yang lebih hangat daripada berita cetak di surat kabar yang 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
38
berulang kali dan disimpan. hanya muncul sekali dalam 7. Percetakan mutakhir offset-litho menawarkan sehari. cetakan warna berkualitas tinggi untuk 9. Harga cover. 10. Alitracy atau keengganan terbitan-terbitan nasional maupun regional. 8. Beberapa penerbit mengajukan para membaca. pembaca iklan untuk menggunakan kupon 11. Tebalnya volume bacaan. pelayanan pembaca atau kartu khusus, sehingga tidak perlu menggunting dan menulis surat secara individual kepada pengiklan, seandainya mereka berniat untuk itu. 9. Iklan atas produk barang atau jasa tertentu sering dikelompokkan bersama-sama sehingga seorang pemasang klien tidak perlu mengeluarkan banyak biaya untuk mengiklankan produknya. Sumber : Frank Jefkins (1995 : 97) Surat kabar merupakan salah satu media penyampaian pesan yang mempunyai daya jangkau yang luas dan massal. Surat kabar berfungsi sebagai penyampai berita kepada para pembacanya. Iklan di media surat kabar dapat dinikmati lebih lama meskipun gambarnya tidak bergerak dan tanpa suara. Tidak seperti iklan di media televisi meskipun dengan suara dan gambar yang bergerak, tetapi hanya dapat dinikmati sebentar saja. Surat kabar merupakan media periklanan (advertising) lokal yang dapat mencapai masyarakat luas karena harganya yang relatif murah. Surat kabar diterbitkan setiap hari, sehingga surat kabar dapat mengiklankan kebaikan atau keunggulan dari suatu produk dan/atau jasa lebih fokus dan spesifik. Seperti halnya media periklanan yang lain, surat kabar pun memiliki beberapa keunggulan dan juga kelemahan. Menurut Fandy Tjiptono (1997:243) dan Shimp (2000:360) keunggulan dan kelemahan surat kabar adalah :
39
Tabel 2.2 Keunggulan dan Kelemahan Surat Kabar Keunggulan Kelemahan 1. Cakupan pasarnya luas dan bisa 1. Hanya dibaca dalam waktu singkat dalam lingkup nasional, regional, 2. Kualitas reproduksi buruk maupun lokal 3. Pembaca ganda terbatas 2. Fleksibel 4. Tata letak yang buruk dapat 3. Tepat waktu mengacaukan pembaca 4. Diterima luas 5. Beberapa kelompok pembaca tidak 5. Sangat terpercaya terjangkau 6. Merupakan referensi yang bisa 6. Beberapa produk tidak dapat/tidak dibawa-bawa cocok diiklankan di koran 7. Memuat hal-hal yang aktual (Menurut Fandy Tjiptono, 1997:243) 1. Khalayak berada pada kerangka 1. Tidak beraturan (clutter) mental yang tepat untuk memproses 2. Harga yang tinggi untuk iklan berkala 3. Mutu reproduksi menengah pesan 2. Jangkauan khalayak yang luas 4. Pembelian yang rumit bagi pengiklan 3. Fleksibel nasional 4. Mampu menyajikan pesan yang rinci 5. Komposisi para pembaca bisa 5. Tidak terbatas oleh waktu berubah (timeliness) (Menurut Terence A. Shimp, 2000:515) Sumber : Modifikasi Fandy Tjiptono (1997:243) dan Terence A. Shimp (2000:360) Menurut Jay P. Granat (2003:73) pada umumnya iklan di media cetak mencakup elemen-elemen : 1. Judul iklan. Judul iklan merupakan unsur terpenting dalam iklan cetak. Sebuah judul iklan yang menarik bisa memaksa kelompok audiens yang ditargetkan membaca pesan iklan secara keseluruhan. Hal ini bisa dilakukan melalui beberapa cara, yaitu : a. Judul iklan bisa menyertakan suatu pernyataan provokasi. b. Bisa menyampaikan suatu fakta menarik tentang produk, perusahaan, masalah pembaca, atau suatu pemecahan terhadap masalah tersebut. c. Menyajikan suatu manfaat konsumen, janji, atau penawaran yang tidak bisa dipenuhi oleh pesaingnya. d. Mendorong pembaca memandang suatu isu dengan cara yang belum pernah terpikirkan oleh pembaca itu sendiri. e. Menyajikan berita kepada pembaca. f. Mengidentifikasi dan berbicara secara langsung dengan audiens yang ditargetkan dalam judul iklan tersebut.
40
2.
3.
4.
5.
6.
g. Judul iklan bisa juga berupa bagian awal dari sebuah teka-teki, lelucon, atau anekdot yang lucu. h. Mengacu secara khusus kepada grafik atau gambar yang terkandung dalam iklan tersebut. i. Mengidentifikasi suatu analogi atau konsep yang mungkin menarik bagi pembaca. j. Menyatakan permainan kata atau kata berdwi makna. Grafik, foto, atau ilustrasi. Para penata artistik memiliki berbagai macam pilihan alat dan perlengkapan grafik ketika mendesain sebuah iklan. Ada iklan yang mengisahkan cerita, ada juga yang mendisplay produk. Iklan lain menyajikan pembacanya dengan berbagai informasi. Ada tata letak yang menekankan pada kata-kata, ada pula yang menekankan pada image. Ada lagi yang membuat perbandingan, ada juga yang menyajikan analogi. Banyak iklan tanpa gambar, tapi sangat menarik karena tata letak dan huruf dipadukan harmonis ke dalam iklan tersebut. Sub judul. Sub judul melakukan berbagai fungsi penting dalam pesan niaga. Misalnya sub judul sering mengembangkan gagasan yang diperkenalkan dalam judul iklan. Sub judul juga bertindak sebagai penghubung antara bagian utama dan judul iklan. Demikian juga sub judul sering menghubungkan judul iklan dengan unsur grafik atau foto dalam iklan. Judul iklan atau grafik memang menarik perhatian orang, namun sub judul atau baris pertama judul iklanlah yang menentukan apakah mereka membaca seluruh isi iklan. Teks utama. Teks utama iklan (the body copy) dianggap sebagai “jantung” iklan. Teks utama ini mengembangkan gagasan yang disajikan dalam judul iklan dan sub judul. Dalam teks utama iklan boleh dimasukkan fakta tambahan, alasan-alasan mengapa orang perlu membaca seluruh isi iklan, informasi tambahan mengenai perusahaan, produk atau penawaran. Teks utama juga menyajikan kisah yang akan mengubah cara orang memandang perusahaan atau menguatkan perasaan dan gagasan tertentu yang mungkin telah mereka peroleh. Slogan. Slogan atau sering juga disebut dengan tag line merupakan klimaks yang diungkapkan dalam frasa akhir sebuah iklan.sebuah slogan memiliki beberapa fungsi dalam sebuah iklan, yaitu : a. Slogan merangkum cerita yang disajikan iklan kepada pembaca. b. Slogan mengidentifikasi dan membantu orang mengingat nama perusahaan dan tujuan keberadaan perusahaan. c. Slogan membantu meningkatkan citra perusahaan dalam benak audiens yang ditargetkan. Logo. Logo mengidentifikasi perusahaan yang telah memasang iklan, meningkatkan citra perusahaan, membuat iklan lebih menarik, dan memperbaiki ingatan dan pengenalan pesan yang disampaikan. Surat kabar merupakan medium daerah yang sangat penting serta tinggi
potensi jangkauannya. Dengan publikasi hariannya, surat kabar dapat mengarahkan
41
iklan yang dimuatnya langsung dan cepat kepada konsumen. Namun demikian surat kabar jarang disimpan pembelinya, sehingga perusahaan-perusahaan besar umumnya membatasi iklannya bagi konsumen yang cepat memberikan respons saja atau bagi publik yang tentunya berlangganan atau biasa membeli surat kabar. Meskipun demikian sifatnya yang dokumentatif, surat kabar dapat disimpan untuk sewaktu-waktu diperlukan dapat dilihat kembali. Dengan demikian iklan melalui surat kabar dapat berumur lama kegunaannya, dan respons khalayaknya relatif cepat, namun sasarannya atau khalayak yang bisa dijangkaunya sudah tentu tergantung pada oplah dan sirkulasinya.
2.1.5
Proses Keputusan Memasang Iklan
2.1.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian Memasang iklan atau beriklan bisa dilihat dari dua sudut pandang yang berbeda. Pertama, iklan dipandang sebagai suatu pengorbanan atau pengeluaran baik perusahaan ataupun organisasi. Dalam hal ini perusahaan harus mengeluarkan sejumlah biaya atau anggaran yang ditujukan untuk mempromosikan produk atau jasa yang dihasilkannya melalui periklanan. Kedua, iklan dipandang sebagai suatu keuntungan (asset) bagi perusahaan atau organisasi yang beriklan. Iklan dianggap sebagai suatu simpanan atau tabungan yang keuntungannya dapat dirasakan kemudian, setelah iklan tersebut sampai ke khalayak sasaran. Iklan ini juga sangat menentukan keberhasilan ataupun kegagalan pengiklannya. Jika iklan tersebut berhasil, maka pengiklan akan mendapatkan
42
keuntungan dari keberhasilan tersebut, karena iklan yang berhasil ini akan berpengaruh terhadap tingkat penjualan yang pada akhirnya akan meningkatkan laba perusahaan atau organisasi yang beriklan. Namun sebaliknya jika iklan yang dipasang tersebut gagal, maka perusahaan atau organisasi yang beriklan akan mengalami kerugian karena biaya yang dikeluarkan untuk beriklan tidak akan terganti dan tidak akan memperolah keuntungan maksimal dari iklan tersebut. Mengingat memasang iklan sebagai suatu pengorbanan atau pengeluaran bagi pengiklannya (perusahaan, organisasi atau individu), maka dikatakan bahwa keputusan memasang iklan termasuk dalam suatu keputusan pembelian bisnis. Menurut Webster dan Wind dalam Kotler (2005:238) mendefinisikan pembelian oleh organisasi adalah : Proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh organisasi formal untuk menetapkan kebutuhan akan barang dan jasa yang perlu dibeli serta mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih alternatif antarmerek dan pemasok Dan menurut Basu Swastha (2001:102) “perilaku pembelian industrial dapat didefinisikan
sebagai
proses
pengambilan
keputusan
di
mana
organisasi
menetapkan kebutuhan akan produk dan jasa yang dibeli dan mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih di antara merek-merek alternatif dan pemasok yang ada”. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pembelian bisnis atau pembelian organisasi adalah pengambilan keputusan pembelian mengenai suatu produk
atau
jasa
yang
akan
dibeli
dengan
menetapkan
kebutuhannya,
mengidentifikasi, dan memilih salah satu dari beberapa alternatif merek atau pemasok yang ada.
43
Titik tolak untuk memahami perilaku pembelian adalah model rangsangantanggapan (stimulus-respons model ). Di mana rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Model rangsang-tanggapan dari perilaku pembelian terlihat pada gambar berikut : Marketing and other stimuli Marketing Product Price Place Promotion
Buyer’s black box
Buyer responses
Other Economic Technologi cal Political Cultural
Buyer Caracteristics
Buyer decision process
Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount
Sumber : Philip Kotler dan Gary Amstrong (2006 : 129) Gambar 2.8 Model of Buyer Behavior Rangsangan pemasaran terdiri dari 4 Ps, yaitu product, price, place, dan promotion. Rangsangan lain yang mempengaruhi meliputi keadaan ekonomi, teknologi, politik, sosial, dan budaya. Semua input ini masuk dalam proses pembelian yang akan berubah menjadi tanggapan pembelian yang harus diperhitungkan meliputi pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan saluran, waktu pembelian , dan jumlah pembeliannya. Begitu juga halnya dengan proses pembelian bisnis. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh lingkungan yang terdiri dari rangsangan pemasaran meliputi 4 Ps, dan rangsangan lainya yang terdiri dari ekonomi, teknologi, politik, sosial, budaya , dan juga persaingan. Rangsangan ini akan menimbulkan tanggapan pembeli untuk melakukan pembelian dengan mempertimbangkan pilihan produk atau jasanya,
44
pemilihan supplier, jumlah pembelian, waktu pengiriman, waktu
pelayanan, dan
pembayarannya. Bila digambarkan akan tampak sebagai berikut : The environment Marketing Stimuli Product Price Place Promotion
The buying organization
Other stimuli
The buying center
Economic Technological Political Cultural Competitive
Buying decision process (Interpersonal and individual influences) (Organizational influences)
Buyer responses
Product/service choice Supplier choice Order quantities Delivery terms and times Service terms payment
Sumber : Philip Kotler dan Gary Amstrong (2006 :166) Gambar 2.9 Model of Business Buyer Behavior Unit pembuat keputusan dalam pembelian bisnis disebut dengan pusat pembelian (buyer center). Pusat pembelian terdiri dari semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan. Pusat pembelian meliputi semua anggota organisasi yang memainkan salah satu peran dalam proses keputusan pembelian. 1. Users. Adalah mereka yang akan memakai produk atau jasa. 2. Influencers. Adalah orang-orang yang mempengaruhi keputusan pembelian. Mereka sering membantu merumuskan spesifikasi dan memberikan informasi untuk mengevaluasi alternatif. 3. Buyers. Orang yang mempunyai wewenang formal untuk memilih pemasok dan mengatur syarat pembelian. 4. Deciders. Mempunyai kekuatan formal dan informal untuk memilih atau memutuskan supplier akhir. 5. Gatekeepers. Yang mengawasi aliran informasi lainnya.
45
2.1.5.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Para pembeli bisnis menanggapi banyak pengaruh saat mengambil keputusan pembelian.
Kotler
(2005:244)
mengemukakan
empat
faktor
utama
yang
mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu : 1. Faktor lingkungan. Di mana para pembeli bisnis memberikan perhatian yang lebih besar pada faktor ekonomi yang sedang berlangsung atau yang diperkirakan. Selain itu, masalah kekurangan bahan baku utama, dan para pembeli bisnis secara aktif akan memantau perkembangan teknologi, peraturan pemerintah dan persaingan. 2. Faktor organisasi. Setiap organisasi memiliki tujuan, kebijakan, prosedur, struktur organisasi, dan sistem yang spesifik. Maka para pemasar bisnis harus sangat mewaspadai trend organisasi pembelian berikut : a) peningkatan kelas departemen pembelian, b) peran lintas fungsi, c) pembelian terpusat, d) pembelian terdesentralisasi atas barang yang nilainya kecil, e) pembelian melalui internet, dan f) faktor-faktor organisasi lain. 3. Faktor antarpribadi. Pusat pembelian biasanya terdiri dari beberapa peserta dengan minat, wewenang, status, empati, dan daya bujuk yang berbeda-beda. 4. Faktor pribadi. Tiap-tipa pembeli memiliki motivasi, persepsi, dan preferensi pribadi yang dipengaruhi oleh umur, penghasilan, pendidikan, jabatan, kepribadian, sikap terhadap risiko, dan budaya pembeli tersebut. Para pembeli dengan pasti menunjukkan gaya pembelian yang berbeda-beda. Model terinci dari faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen terlihat pada gambar berikut :
46
LINGKUNGAN -Tingkat permintaan -Ramalan ekonomi -Tingkat bunga -Tingkat perubahan teknologi -Perkembangan politik dan peraturan -Perkembangan persaingan -Perhatian pada tanggung jawab sosial
ORGANISASI
-Tujuan -Kebijakan -Prosedur -Struktur organisasi -Sistem
ANTARPRIBADI
-Minat -Wewenang -Status -Empati -Daya bujuk
PRIBADI -Umur -Penghasilan -Pendidikan -Jabatan -Kepribadian -Sikap terhadap risiko -Budaya
PEMBELI BISNIS
Sumber : Philip Kotler (2005 : 244) Gambar 2.10 Model Terperinci Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pembelian
2.1.5.3 Jenis Situasi Pembelian Pembeli bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian. jumlah keputusan tersebut bergantung pada situasi pembeliannya. Patric Robinson dalam Kotler (2005:241) membedakan tiga jenis situasi pembelian, yaitu : 1. Pembelian ulang langsung. Adalah situasi pembelian di mana departemen pembelian memesan ulang secara rutin. 2. Pembelian modifikasi. Adalah situasi di mana pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, syarat pengiriman, atau syarat lain. 3. Tugas baru. Adalah situasi pembelain di mana pembeli membeli produk atau jasa utnuk pertama kalinya. Pembelian tugas baru melalui beberapa tahap, yaitu kesadaran, minat, evaluasi, uji coba, dan pemakaian.
47
2.1.5.4 Proses Keputusan Pembelian Para pembeli bisnis membeli barang atau jasa untuk menghasilkan uang, atau untuk mengurangi biaya operasi, atau untuk memenuhi kewajiban sosial atau hukum. Menurut Kotler (2005:251) kita dapat membedakan tiga orientasi pembelian perusahaan, yaitu : 1) orientasi pembelian, 2) orientasi pengadaan, dan 3) orientasi manajemen rantai pasokan. Keputusan pembelian bisnis diambil melalui suatu proses yang hampir serupa dengan proses keputusan pembelian yang diambil konsumen akhir. Namun dalam proses keputusan pembelian konsumen akhir hanya melalui lima tahapan, seperti terlihat pada gambar di bawah ini : Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku pascapembelian
Sumber : Philip Kotler (2005 : 224) Gambar 2.11 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap Sementara dalam proses keputusan pembelian bisnis melalui delapan tahap seperti dikemukakan oleh Robinson an Associates dalam Kotler (2005:252) di mana delapan tahap tersebut disebut fase pembelian (buyerphase). Namun pada dasarnya tahapan tersebut hampir sama dengan tahapa dalam proses keputusan pembelian konsumen akhir. Tahap- tahap tersebut antara lain : 1. Pengenalan masalah. Proses pembelian dimulai saat dalam perusahaan menyadari adanya masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan memperoleh barang atau jasa. Pengenalan masalah tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal.
48
2. Perumusan kebutuhan dan spesifikasi produk umum. Berikutnya pembeli menetapkan karakteristik umum dan kualitas barang atau jasa yang dibutuhkan. 3. Pencarian pemasok. Pada tahap ini pembeli teresebut berusaha mengidentifikasi pemasok yang pailng sesuai. Pembeli dapat meneliti daftar perusahaan, melakukan pencarian dengan komputer, menghubungi perusahaan lain untuk mendapatkan rekomendasi, memperhatikan iklan dagang, dan menghadiri pameran dagang. 4. Permintaan pengajuan proposal. Pembeli akan mengundang pemasok yang memenuhi syarat supaya mengajukan proposal. Setelah mengevaluasi proposal tersebut, pembeli akan menghapus beberapa pemasok dan mengundang pemasok yang tersisa untuk melakukan persentasi resmi. 5. Pemilihan pemasok. Sebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan menspesifikasi sejumlah atribut pemasok yang diinginkan dan menetapkan tingkat kepentingan relatif atribut tersebut, dan mengidentifikasi pemasok yang paling menarik. 6. Spesifikasi rutinitas pesanan. Setelah memilih pemasok pembeli tersebut merundingkan pesanan akhir, merinci spesifikasi teknis, jumlah yang dibutuhkan, waktu penyerahan yang diharapkan, kebijakan pengembalian, garansi, dan sebagainya. 7. Kaji ulang kinerja. Pembeli secara periodik mengkaji ulang kinerja pemasok yang dipilih. Ada tiga metode yang biasa digunakan, yaitu 1) pembeli tersebut dapat menghubungi pemakai akhir dan menanyakan evaluasi mereka, 2) pembeli tersebut dapat memeringkat pemasok berdasarkan beberapa kriteria dengan
49
menggunakan metode nilai tertimbang, atau 3) pembeli dapat menjumlahkan biaya kinerja pemasok yang buruk untuk menghasilkan penyesuaian biaya pembelian, termasuk harga. Kaji ulang kinerja dapat menyebabkan pembeli meneruskan, memodifikasi, atau menghentikan hubungannya dengan pemasok tersebut. Kedelapan tahap tersebut dapat digambarkan sebagai berikut : Problem recognition
General need description
Proposal solicitation
Supplier selection
Product specification
Order-routine specification
Supplier search
Performance review
Sumber : Philip Kotler dan Gary Amstrong ( 2006 : 171) Gambar 2.12 Stages of the Business Buying Process Menurut Perreault, Jr. dan McCarthy (1996:68) terdapat empat pendekatan untuk menilai dan membeli produk yang dapat dilakukan perusahaan, yaitu : 1) pembelian dengan cara inpeksi, 2) pembelian dengan cara penyampelan, 3) pembelian dengan cara deskripsi, dan 4) pembelian dengan kontrak yang dinegosiasi. Menurut Buchari Alma (2005:102) “Jika kita lihat pengambilan keputusan dan perilaku yang mempengaruhinya maka ini merupakan suatu sistem. Apa yang dikatakan sistem dalam bahasa ilmiah adalah suatu totalitas atau keseluruhan yang terdiri dari bagian yang saling berhubungan, bekerja sama untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan”. Perhatikan gambar berikut :
50
Uang/Daya beli Sikap Pengaruh dari luar dan dari dalam
Keputusan
Perilaku membeli Usaha promosi Tindakan Faktor lingkungan
Feed Back Sumber : Buchari Alma (2005 : 102) Gambar 2.13 Keputusan Pembelian dan Perilaku yang Mempengaruhinya
2.1.6
Pengaruh Periklanan Terhadap Proses Keputusan Memasang Iklan Periklanan memiliki banyak pengertian di antaranya lebih ditekankan pada
aktivitas dan keputusan pengiriman iklan, dalam arti merupakan salah satu pembuatan keputusan dalam wilayah kerja manajemen. Dalam mengembangkan program periklanan, para manajer pemasaran harus mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembelian. Selain itu, pengiklan juga harus mengambil lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan. Keputusan tersebut meliputi pertama, penetapan tujuan periklanan. Tujuan iklan adalah suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat kepercayaannya harus diperoleh dengan audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu pula. Tujuan periklanan harus berdasarkan pada keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar, dan bauran pemasaran.
51
Kedua,
pengiklan
harus
memutuskan
banyaknya
biaya
yang
akan
dikeluarkan. Menentukan jumlah anggaran yang ideal sangat sulit, karena tidak ada ukuran yang pasti dalam menentukan besarnya biaya bagi suatu iklan yang berhasil. Namun, ada lima faktor khusus yang harus dipertimbangkan pada saat menetapkan anggaran iklan, yaitu 1) tahap dalam siklus produk, 2) pangsa pasar dan basis konsumen, 3) persaingan dan gangguan, 4) frekuensi iklan, dan 5) daya substitusi produk. Unsur sentral dalam rencana penyusunan program periklanan adalah naskah iklan atau pesan iklan. Maka keputusan keempat adalah memilih pesan iklan. Pengaruh faktor kreativitas dalam kampanye lebih penting daripada jumlah uang yang dikeluarkan. Pengiklan melalui empat tahap dalam mengembangkan suatu strategi yang kreatif yaitu, pembentukan pesan, evaluasi dan pemilihan pesan, pelaksanaan pesan, dan pengkajian ulang tanggung jawab sosial. Pengiklan juga akan melakukan pemilihan media iklan untuk menyampaikan pesan iklannya. Tahapan adalah memutuskan jangkauan yang diinginkan, frekuensi dan dampak; memilih diantara jenis-jenis media utama; memilih sarana media khusus; memutuskan waktu media yang tepat; dan memutuskan alokasi media secara geografis. Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergantung pada pengukuran efektivitas iklan. Kebanyakan pengukuran efektivitas iklan dilakukan terhadap iklan dan kampanye tertentu. Sebagian besar agen-agen iklan melakukan pengujian awal iklan dan jauh lebih sedikit digunakan untuk mengevaluasi efektivitasnya. Kebanyakan pengiklan mencoba mengukur efek komunikasi suatu iklan dan juga mengukur efek penjualan iklan tersebut.
52
Dari uraian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa dalam menyusun program periklanannya, para pengiklan harus mengidentifikasi pasar sasarannya dan motif pembelian. Kemudian mengambil lima keputusan utama yang dikenal dengan istilah Lima M, yaitu Mission, Money, Message, Media, dan Measurement.
2.2 Kerangka Pemikiran Manajer pemasaran berhubungan dengan beberapa individu dan seluruh pasar, yang mempunyai perilaku yang berbeda-beda dalam memberikan tanggapan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, sehingga para pemasar perlu melakukan kegiatan promosi dalam upaya menawarkan produk, jasa maupun ide yang dihasilkannya. Promosi merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran yang digunakan untuk memasarkan produk atau jasa kepada konsumen. Menurut Buchari Alma (2005:205) bahwa : Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang menyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Tujuan promosi ialah memperoleh perhatian, membidik, mengingatkan, dan meyakinkan calon konsumen Fandy Tjiptono (2005:215) mengemukakan bahwa : Promosi adalah salah satu bentuk komunikasi pemasaran. Sedangkan yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas perusahaan yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan kemudian mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya, agar bersedia menerima, membeli, dan setia pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Dari beberapa pendapat ahli di atas, maka dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan suatu aktivitas penyampaian informasi tentang suatu produk untuk
53
memberitahukan, membujuk dan mengingatkan konsumen atas perusahaan dan produk yang dihasilkannya yang akan mendorong terjadi pembelian. Promosi digunakan untuk mengimformasikan kepada orang mengenai produk-produk dan meyakinkan para pembeli dalam pasar sasaran suatu perusahaan, organisasi saluran dan masyarakat umum untuk membeli barangbarangnya. Manajer pemasaran melihat adanya keuntungan menggabungkan komponen-komponen promosi ke dalam suatu strategi terpadu untuk berkomunikasi dengan para pembeli dan orang lain yang mempengaruhi keputusan-keputusan membeli. Promosi yang banyak digunakan oleh banyak perusahaan adalah periklanan (advertising). Periklanan merupakan suatu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu yaitu pemasang iklan (pengiklan), yang membayar sebuah jasa media massa atas penyiaran iklannya. Periklanan juga dapat dianggap sebagai sebuah institusi sosial, karena banyak lembaga kemasyarakatan yang terlibat dalam proses pembuatan dan penyajian iklannya. Dalam periklanan ditemukan suatu kombinasi antara kreativitas, riset pasar, dan pembelian media berdasarkan perhitungan yang ekonomis. Periklanan merupakan salah satu tahap dalam pemasaran seperti yang dikemukakan oleh Jefkins (1995:1). Jadi periklanan adalah suatu bentuk komunikasi non personal untuk mempromosikan produk, jasa, atau ide yang dilakukan oleh sponsor tertentu dan memerlukan pembayaran dengan menggunakan media tertentu.
54
Tugas pokok periklanan adalah mengkomunikasikan informasi seefisien mungkin kepada khalayak. Dalam kegiatannya periklanan melakukan fungsi ekonomi yang terpenting bagi pemasang iklan dan khalayak. Dengan demikian periklanan merupakan kegiatan yang terkait pada dua bidang kehidupan manusia sehari-hari, yaitu ekonomi dan komunikasi. Dalam bidang ekonomi periklanan bertindak sebagai salah satu upaya marketing yang strategis, yaitu upaya memperkenalkan barang dan jasa untuk meraih keuntungan sebanyak mungkin. Sedangkan dalam bidang komunikasi periklanan merupakan proses atau kegiatan komunikasi yang melibatkan pihak-pihak sponsor atau pemasang iklan, media massa, dan agen periklanan atau biro iklan. Rantai penghubung antara pengirim, pesan, dan penerima atau pengguna tergantung pada beberapa komponene yang terlibat dalam sistem periklanan, di antaranya adalah media. Media adalah alat komunikasi yang digunakan untuk menampilkan atau memuat iklan sehingga diketahui oleh khalayak atau pasar sasarannya dengan mengeluarkan biaya tertentu. Media yang digunakan untuk memperluas khalayak sasaran tentunya adalah media massa. Di mana media massa ini memiliki peran ganda dalam periklanan, yaitu menyediakan pengetahuan teknologi pengiriman pesan, dan aktif mengambil bagian dalam menentukan pesan apa yang harus dikirimkan oleh siapa, kepada siapa, dan kapan. Perkembangan jenis dan jumlah media massa sebagai media periklanan kini harus sudah distimulasi oleh perlunya setiap orang atau organisasi berkomunikasi
55
satu dengan lainnya. Berbagai ragam media periklanan menghiasi sistem komunikasi massa di kalangan masyarakat, di antaranya berupa : 1. Media cetak, dari surat kabar, majalah, dan pamflet yang berisi informasi tertentu pusat-pusat perbelanjaan. 2. Broadcast , dari stasiun televisi, berbagai macam radio, serta melalui perkembangan teknologi, sampai pada media baru yang pada hakikatnya bisa mengaburkan perbedaan media percetakan dan penyiaran. 3. Media luar rumah, berupa poster, pameran, dan kartu-kartu transit. 4. Kartu pos khusus, bentuk ini bisa mencapai audiens tertentu. 5. Informasi grafis, berupa selebaran yang berisi informasi dalam bentuk berbagai macam grafik. Namun, dalam kenyataannya media periklanan selalu berada dalam perubahan yang terus menerus. Berbagai media baru pun muncul menambah jumlah media massa yang dapat dipilih sebagai media beriklan seperti internet, advertorial dan infomersial. Menurut sifatnya media dapat dibedakan menjadi tiga golongan, yaiut media yang bersifat auditif atau lisan, visual atau tertulis, dan yang bersifat audio visual atau perpaduan antara gambar (tulisan) dengan suara. Dan kini masyarakat lebih mengenalnya dengan istilah media cetak dan media elektronik. Sebelum berkembangnya media elektronik, periklanan digambarkan sebagai kepiawaian menjual dalam media cetak. Media cetak yaitu media yang statis dan mengutamakan pesan dengan sejumlah kata, gambar atau foto, baik dalam tata warna maupun hitam putih. Dengan kata lain media cetak merupakan media massa pertama dalam peradaban manusia.
56
Media cetak merupakan salah satu sarana yang paling murah bagi para produsen untuk mendapatkan sejumlah besar calon pembeli yang sama sekali tidak dikenal atau teridentifikasi. Selain itu, iklan dapat dipasang dengan cepat dibandingkan dengan waktu yang diperlukan untuk membuat iklan komersial di televisi atau merancang dan mencetak poster. Dan kapasitas penampungan iklannya pun cukup besar. Salah satu bentuk dari media cetak adalah surat kabar. Surat kabar merupakan salah satu media penyampai pesan yang mempunyai daya jangkau yang luas dan massal. Surat kabar berfungsi sebagai penyampai berita kepada para pembacanya. Iklan di media surat kabar dapat dinikmati lebih lama meskipun gambarnya tidak bergerak dan tanpa suara. Tidak seperti iklan di media televisi meskipun dengan suara dan gambar yang bergerak, tetapi hanya dapat dinikmati sebentar saja. Surat kabar merupakan media periklanan (advertising) lokal yang dapat mencapai masyarakat luas karena harganya yang relatif murah. Surat kabar diterbitkan setiap hari, sehingga surat kabar dapat mengiklankan kebaikan atau keunggulan dari suatu produk dan/atau jasa lebih fokus dan spesifik. Selain itu, pemasangan iklan di surat kabar mengeluarkan biaya yang lebih murah di bandingkan dengan beriklan di televisi. Selain itu, surat kabar memiliki fleksibilitas, penerimaannya yang luas karena menjangkau lapisan masyarakat, memiliki ketepatan waktu, dan sangat dipercaya. Namun, karena iklan yang disajikan di surat kabar hanya berupa tulisan dan gambar yang tidak hidup, maka para pengiklan di media cetak dituntut untuk lebih
57
kreatif dalam penyajian iklannya agar dapat mempengaruhi pembacanya, sehingga audiens atau pembaca dapat memfokuskan diri mereka pada satu gagasan atau citra tersebut, yang pada akhirnya tertarik akan produk dan jasa yang ditawarkan. Periklanan lebih ditekankan pada aktivitas dan keputusan pengirim iklan, dalam arti merupakan suatu pembuatan keputusan dalam wilayah kerja manajemen. Jika keputusan untuk menggunakan iklan merupakan hal yang penting dan ekonomis, maka akan diambil keputusan untuk membuat atau memasang iklan. Dalam pelaksanaan program periklanannya para manajer pemasaran harus mengambil lima keputusan utama dalam periklanan, yaitu : 1. Para pengiklan perlu menetapkan tujuan iklan. Tujuan periklanan harus berdasarkan
kepada
keputusan
sebelumnya
mengenai
pasar
sasaran,
penentuan posisi, dan bauran pemasaran. Pemilihan tujuan periklanan harus didasarkan pada analisis yang mendalam mengenai situasi pemasaran. 2. Memutuskan anggaran periklanan. Perusahaan harus memperhitungkan jumlah biaya yang mungkin dikeluarkan untuk periklanan dan membandingkannya dengan anggaran yang tersedia. Periklanan mempunyai pengaruh berkelanjutan yang berlangsung melampaui periode sekarang. Ada lima faktor spesifik yang perlu dipertimbangkan saat menetapkan anggaran periklanan, yaitu : 1) tahap dalam siklus hidup produk, 2) pangsa pasar dan basis konsumen, 3) persaingan dan gangguan, 4) frekuensi periklanan, dan 5) diferensiasi produk. Manajer pemasaran memerlukan suatu metode untuk menetapkan anggaran periklanan. Efisiensi
dari prosedur ini sering tergantung pada kemampuan perusahaan
untuk mengukur efektivitas periklanannya. Teknik yang dapat dipakai untuk
58
menyusun anggaran periklanan antara lain : pendekatan subjektif, pendekatan pedomen tetap, pendekatan tugas, dan pendekatan normatif. 3. Memilih pesan periklanan. Suatu iklan dapat membantu meningkatkan penjualan hanya setelah mendapat perhatian. Pengiklan akan melalui empat tahapan sehingga mendapat suatu strategi yang kreatif, yaitu : 1) pembentukan pesan, 2) evaluasi dan pemilihan pesan, 3) pelaksanaan pesan, dan 4) pengkajian ulang tanggung jawab sosial pesan tersebut. 4. Memutuskan media yang akan digunakan. Dalam memutuskan media yang akan digunakan ini pengiklan harus menentukan a) jangkauan, frekuensi, dan dampak yang diinginkan, b) memilih media yang akan memberrikan hasil yang diinginkan dalam hal sirkulasi, audiens, audiens efektif, dan audiens efektif yang terpapar iklan, dan c) pemasar harus mengevaluasi pengaruh iklan terhadap komunikasi dan penjualan. 5. Pengukuran atau mengevaluasi efektivitas periklanan. Periklanan harus dievaluasi
secara
reguler
melalui
pengaruh komunikasi
dan
pengaruh
penjualannya. Karena perencanaan dan pengendalian periklanan yang baik sangat tergantung pada ukuran efektivitas periklanan. Namun dari kelima keputusan utama tersebut keputusan tentang biaya (money) tidak akan diteliti lebih lanjut, karena selain persifat intern perusahaan dalam hal ini pengiklan, juga tidak ada ukuran yang pasti dalam menentukan besarnya biaya bagi suatu iklan ynag berhasil. Demikian juga halnya dengan keputusan tentang measurement. Mengingat unsur pengukuran dari dampak iklan harus dilakukan
59
sebelum dan setelah iklan tersebut dimuat, selain itu pengukuran ini berhubungan dengan tingkat komunikasi dan penjualannya. Keputusan beriklan dapat diartikan sebagai suatu pengambilan keputusan dengan
mempertimbangkan
semua
alternatif
dan
memilih
alternatif
yang
memberikan hasil yang maksimum. Sehingga keputusan beriklan merupakan suatu keputusan pembelian yang dilakukan konsumen terhadap produk atau merek yang disukai
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya,
dan dalam hal ini
berhubungan dengan pembuatan atau pemasangan iklan. Pemasang iklan memiliki tugas untuk memilih media iklan untuk membuat pesan iklan, setelah sebelumnya pemasang ilan menentukan pesan iklannya. Menurut Kotler (2005:287) bahwa : Langkah-langkah yang diambil adalah : 1. Memutuskan jangkauan, frekuensi, dan dampak. 2. Memilih diantara jenis-jenis media utama. 3. Memilih sarana media khusus. 4. Menentukan waktu media. 5. Menentukan alokasi geografis. 6. Mengevaluasi efektivitas iklan. Dengan kata lain bahwa keputusan memasang iklan merupakan suatu keputusan pembelian yang dilakukan perusahaan, organisasi ataupun individu untuk mempromosikan atau mengiklankan produk, jasa, atau ide yang dihasilkannya. Keputusan pembelian
merupakan suatu proses keputusan di mana konsumen
benar-benar memutuskan untuk melakukan pembelian salah satu produk atau merek dari beberapa alternatif pilihan produk atau merek yang ada. Proses pembelian dimulai saat konsumen menyadari adanya masalah atau kebutuhan yang harus segera dipenuhi dengan memperoleh produk atau jasa.
60
Kemudian konsumen akan
mengidentifikasi karakteristik produk atau jasa yang
memang benar-benar dibutuhkan. Konsumen akan mengumpulkan berbagai informasi mengenai produk atau jasa tersebut dan mengidentifikasi pemasok yang paling sesuai. Setelah menentukan jenis produk atau jasa yang dibutuhkan serta menetapkan pemasok yang akan digunakan konsumen, kemudian melakukan pemesanan,
menentukan
jumlah
yang
dibutuhkan,
waktu
pembelian
dan
penyerahannya. Setelah melakukan pembelian konsumen harus melakukan kaji ulang terhadap kinerja pemasok yang dipilihnya. Di mana kaji ulang ini berpengaruh terhadap keputusan untuk melakukan pembelian selanjutnya atau bahkan menghentikan pembelian pada pemasok tersebut. Maka
dalam
melakukan
keputusan
pembeliannya
konsumen
akan
mangambil keputusan mengenai produk atau jasa yang akan dipilih, melakukan pemilihan merek, pemilihan saluran pembelian atau pemasok, penentuan waktu pembelian, dan menentukan jumlah pembeliannya. Jika kita simpulkan secara lengkap, maka keputusan membeli seseorang yang asalnya dipengaruhi oleh faktor lingkungan, kebudayaan, keluarga, dan sebagainya akan membentuk sikap pada diri individu, kemudian melakukan pembelian. Akhirnya individu memiliki persepsi atau pandangan tertentu apakah ia mau membeli atau tidak, dan barang apa yang akan dibeli, melalui tahap-tahap proses pengambilan keputusan membeli. Meskipun keputusan memasang iklan memiliki tujuan untuk menginformasikan produk atau jasa, dengan kata lain untuk keperluan bisnis, namun kegiatan memasang iklan tersebut bagi pengiklan atau
61
perusahaan yang beriklan merupakan suatu keputusan pembelian akhir. Maka proses keputusan pembeliannya adalah : Need Recognition
Information Search
Evaluasi Alternatif
Purchase Decision
Post Purchase Decision
Sumber : Dedy Saefuloh (2000 : 16) Gambar 2.14 The Buyer Decision Process Oleh karena itu, pebisnis surat kabar khususnya harus dapat melihat lebih jauh tentang berbagai macam faktor yang mempengaruhi keputusan beriklan dan mengembangkan
pemahaman
mengenai
bagaimana
konsumen
(pengiklan)
melakukan keputusan beriklannya. Berdasarkan uraian di atas, maka kerangka pemikiran penelitian ini adalah sebagai berikut : Bauran Promosi -
Periklanan
-
Promosi penjualan Humas dan pemberitaan Penjualan pribadi Pemasaran langsung dan interaktif
-
Lima M (5M) Periklanan :
Media Utama -
Surat kabar
2. Money 3. Message
-
4.
-
Televisi Radio Majalah Pengiriman lewat pos Luar ruangan
1. Money Mission
Media
Proses keputusan Pembelian -
5. Measurement
Feed Back Gambar 2.15 Bagan Kerangka Pemikiran
Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Pasca pembelian
62
Adapun model penelitiannya adalah sebagai berikut : Periklanan : -
-
Mission Message Media
Proses Keputusan Pembelian Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Pasca pembelian
Gambar 2.16 Model Penelitian 2.3 Hipotesis Hipotesis menurut Sugiyono (2004:51) adalah ”jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, hal tersebut dikarenakan jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori relevan, belum didasarkan pada factor-faktor empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data”. Menurut Suharsimi Arikunto (2002:64) hipotesisi diartikan sebagai ”jawaban yang bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkumpul”. Menurut Winarno Surachman (1990:30) adalah ”sesuatu yang masih kurang (hipo) dan sebuah kesimpulan (thesis)”. Dengan kata lain hipo adalah sebuah kesimpulan tetapi kesimpulan itu belum final dan masih menjadi bukti kebenarannya. Adapun hipotesis dalam penelitian ini yang akan diuji kebenarannya adalah sebagai berikut : ”Periklanan yang terdiri dari Mission, Message, dan Media berpengaruh terhadap proses keputusan memasang iklan di surat kabar Pikiran Rakyat”.
63
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian dalam manajemen pemasaran. Adapun variabel yang menjadi pusat penelitian atau yang akan diteliti adalah variabel periklanan, sebagai variabel dependen. Dan variabel proses keputusan memasang iklan yang menjadi variabel independennya. Adapun unsur-unsur yang akan diteliti dari variabel periklanan ini meliputi Mission, Message, dan Media. Sedangkan pada variabel proses keputusan memasang iklan akan diteliti sejauh mana atau seberapa besar periklanan yang meliputi misi, pesan, dan media tersebut mempengaruhi proses keputusan memasang iklan. Yang menjadi objek dari penelitian ini adalah sebuah perusahaan surat kabar yaitu PT. Pikiran Rakyat Bandung, dan peneliti menetapkan para pengiklan sebagai konsumen dari biro iklan perusahaan tersebut sasaran penelitian ini. Peneliti menggunakan metode Cross Sectional, yaitu penelitian mengenai sejumlah satuan analisis yang dilihat berdasarkan ciri-ciri atau karakteristik tertentu, di mana pelaksanaan pengumpulan datanya dilaksanakan dalam satu waktu. Adapun penelitiannya akan dilakukan di kantor Balai Periklanan PT. Pikiran Rakyat Bandung yang berlokasi di Jl. Asia Afrika No. 77 Bandung.
64
3.2 Metode Penelitian dan Desain Penelitian 3.2.1 Metode Penelitian Metode penelitian merupakan cara yang akan digunakan untuk menentukan keberhasilan pencapaian tujuan. Hal ini diperkuat oleh pendapat Winarno Surachman (1990:131) yang menyatakan bahwa : “Metode penelitian merupakan cara utama yang digunakan untuk mencapai suatu tujuan, misalnya untuk menguji serangkaian hipotesisi, dengan menggunakan teeknik serta alat-alat tertentu. Cara utama itu dipergunakan setelah penyelidik memperhitungkan kewajarannya ditinjau dari tujuan penyelidikan serta dari situasi penyelidikan. Karena pengertian metode penelitian adalah pengertian yang luas yang biasanya perlu dijelaskan lebih eksplisit di dalam setiap penyelidikan”. Berdasarkan tingkat penjelasan dan bidang penelitian, maka jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Menurut Traver Travens dalam Husein Umar (2001:21) menyatakan bahwa ”penelitian dengan menggunakan metode deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu atau lebih variabel independen tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan dengan variabel lain”. Penelitian deskriptif ini bertujuan untuk memperoleh deskripsi atau gambaran mengenai periklanan di surat kabar dan bagaimana persepsi pengiklan sebagai konsumen (konsumen kedua) terhadap keputusan beriklan. Adapun verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran dari suatu hipotesisi yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan. Dalam penelitian ini diuji mengenai pengaruh iklan pada surat kabar terhadap keputusan beriklan. Berdasarkan jenis penelitian di atas, maka metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode explanatory survei. Merupakan metode penelitian yang
65
dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan deskripsi dan hubungan antar variabel. Menurut Kerlinger dalam Sugiyono (2004:7) menyatakan : Yang dimaksud dengan metode survei yaitu metode penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut. sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi, dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologi maupun psikologis
3.2.2 Desain Penelitian Menurut Kerlinger (2004:483) ”desain penelitian adalah rencana dan struktur penelitian yang disusun demikian rupa sehingga peneliti akan dapat memperoleh jawaban untuk pertanyaan-pertanyaan penelitiannya. Rencana itu merupakan suatu skema menyeluruh yang mencakup program penelitian”. Desain penelitian memiliki dua kegunaan mendasar, yaitu : 1. Menyediakan jawaban terhadap pertanyaan-pertanyaan penelitian, dan 2. Mengontrol atau mengendalikan penelitian. Penelitian ini terdiri dari satu variabel bebas yaitu periklana yang terdiri dair mission, message, dan media, dan satu variabel terikat yaitu proses keputusan memasang iklan. Maka pada penelitian kali ini peneliti menggunakan desain faktorial. Menurut Kerlinger (2004:562) desain faktorial diartikan sebagai berikut : Struktur penelitian di mana dua variabel bebas atau lebih saling diperhadapkan untuk mengkaji akibat-akibatnya yang mandiri dan yang interaktif terhadap suatu variabel terikat
66
3.2.3 Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel 3.2.3.1 Populasi Populasi menurut Kuncoro (2003:103) adalah ”kelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek, transaksi, atau kejadian di mana kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi objek penelitian”. Sedangkan menurut Indriantoro dan Supomo (2002:115) populasi adalah ”sekelompok orang, kejadian, atau segala sesuatu yang mempunyai karakteristik tertentu”. Sementara itu menurut Sugiyono (2005:72) : Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya. Jadi populasi bukan hanya orang, tetapi juga objek dan benda-benda alam yang lain. Populasi juga bukan sekedar jumlah yang ada pada objek/subjek yang dipelajari, tetapi meliputi seluruh karakteristik/sifat yang dimiliki oleh subjek atau objek tersebut Adapun yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah para pengiklan di Biro Iklan PT. Pikiran Rakyat Bandung. Dalam penentuan populasi ini peneliti mengasumsikan bahwa seluruh populasi dalam penelitian ini, yaitu para pengiklan di Biro Iklan PT. Pikiran Rakyat Bandung telah menggunakan jasa pemasangan iklan di biro iklan tersebut. Adapun jumlah populasi yang direpresentasikan dari rata-rata jumlah iklan dalam satu kali terbit, maka populasinya adalah sebanyak 370 pengiklan.
3.2.3.2 Sampel dan Teknik Penarikan Sampel Berdasarkan populasi tersebut, maka penelitian ini tidak akan meneliti keseluruhan dari populasi, tetapi hanya akan meneliti sebagian dari jumlah populasi tersebut. Hal ini disebabkan karena beberapa faktor di antaranya keterbatasan dana,
67
dan waktu, serta keterbatasan kemampuan peneliti. Sampel menurut Suharsimi Arikunto (2002:109) adalah ”sebagian atau wakil populasi yang diteliti”. Menurut Sugiyono (2005:73) sampel adalah ”bagian atau jumlah karakteristik yang dimiliki oleh populasi tertentu”. Untuk pengambilan sampel dari populasi agar diperoleh sample yang representative atau mewakili, maka diupayakan setiap subjek dalam populasi mempunyai peluang yang sama untuk menjadi sampel. Dalam suatu penelitian tidak mungkin semua populasi diteliti, maka dari itu penelitian
diperkenankan
mengambil
sebagian
dari
objek
populasi
yang
ditentukannya, dengan catatan bagian yang diambil tersebut mewakili yang lainyang tidak diteliti. Menurut Sugiyono (2005:73) : Bila populasi besar dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana, tenaga, dan waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang di ambil dari populasi itu. Apa yang dipelajari dari sampel itu kesimpulannya akan diberlakukan untuk populasi. Untuk itu sampel dari populasi harus benar-benar mewakili. Teknik yang digunakan dalam menentukan besarnya ukuran sampel yang akan diteliti salah satunya adalah dengan menggunakan cara Slovin, yaitu ukuran sampel merupakan perbandingan dari ukuran populasi dengan persentase kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan dalam pengambilan sampel yang masih dapat ditolelir atau diinginkan, maka taraf kesalahan yang diterapkan adalah sebesar 10%. Menurut Husein Umar (2002:141) rumus untuk menentukan ukuran sampel adalah :
n=
N 1 + Ne 2
Di mana : n
= Ukuran sampel
N
= Ukuran populasi
68
e
= Taraf kesalahan Adapun perhitungan jumlah sampel yang dipergunakan dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut : Diketahui
jumlah rata-rata pengiklan dalam sekali terbit N = 370 dengan taraf
kesalahan (e) = 10% = 0,1. Maka :
n=
N 370 370 ; n= = 2 2 1 + Ne 1 + 370(0,1) 1 + 370(0,01)
n=
370 370 = = 78,7 ; maka n = 80 1 + 3,7 4,7
Berdasarkan perhitungan di atas diperoleh jumlah sampel sebanyak 80 responden. Peneliti mengajukan berbagai macam pertanyaan kepada responden setelah menentukan jumlah sampel dengan teknik probability di mana memberikan peluang yang sama pada setiap populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2004:55).
3.3 Operasionalisasi Variabel Dari penjelasan di atas, maka operasionalisasi variabelnya adalah sebagai berikut :
69
70
71
3.4 Sumber dan Alat Pengumpulan Data serta Penarikan Sampel 3.4.1 Sumber Data Data yang termuat dalam penelitian ini diperoleh dari sumber data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh penulis secara langsung dari perusahaan sehubungan dengan masalah yang dikaji oleh penulis. Yang termasuk ke dalam data primer adalah mengadakan pengamatan langsung, wawancara, kuesioner, serta catatan dari perusahaan. Sedangkan data sekunder adalah data yang diperoleh penulis dengan cara mempelajari buku-buku dan literatur yang berkaitan dengan masalah-masalah yang dikaji penulis. Sumber data yang dikumpulkan dalam penelitian ini ada dua. Pertama, sumber data internal, yaitu sumber data atau informasi yang berasal dari dalam organisasi. Kedua, sumber data eksternal, yaitu sumber data atau informasi yang berasal dari luar organisasi. Adapun rincian data-data beserta sumbernya terlihat pada tabel berikut : Tabel 3.2 Jenis dan Sumber Data No. 1. 3. 4. 5. No. 1. 2. 3. 4.
A. Data Primer Profil PT. Pikiran Rakyat Bandung Data jumlah pengiklan Data struktur dan profil pengiklan Data keputusan pembelian pengiklan B. Data Sekunder Data spot iklan Data sepuluh besar koran di Indonesia Data pertumbuhan belanja iklan Data jumlah media massa dan media cetak
Sumber data PT. Pikiran Rakyat Bandung Hasil pengisian kuesioner Hasil pengisian kuesioner Hasil pengisian kuesioner Sumber data Hasil survei NMR Hasil survei NMR Majalah SWA www.depkominfo.go.id
72
3.4.2 Teknik Pengumpulan Data serta Penarikan Sampel Teknik pengumpulan data yang digunakan penulis adalah melakukan wawancara dengan pihak organisasi atau perusahaan dan dengan menyebarkan angket atau kuesioner kepada para pengiklan sebagai konsumen dari biro iklan surat kabar tersebut. Mengingat jumlah pengiklan di koran Pikiran Rakyat cukup banyak, dan terdiri dari perusahaan, organisasi dan juga pengiklan individu, sehingga tidak memungkinkan melakukan penelitian terhadap jumlah populasi yang besar. Di mana jumlah rata-rata pengiklan di Biro Iklan PT. Pikiran Rakyat Bandung mencapai 370 pengiklan dalam satu kali terbit. Maka peneliti menetapkan untuk melakukan penarikan sampel yang dilakukan secara random pada para pengiklan di biro periklanan PT. Pikiran Rakyat Bandung, jalan Asia Afrika No. 77 Bandung.
3.5 Rancangan Analisis Data Alat penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah angket yang disusun oleh penulis berdasarkan variabel yang terdapat dalam penelitian, yaitu memberikan keterangan dan data mengenai pengaruh periklanan yang meliputi Mission, Message, dan Media terhadap proses keputusan memasang iklan. Analisis data dilakukan setelah data seluruh responden terkumpul, dimulai dengan melakukan pengolahan data dan menafsirkan data hasil pengolahan tersebut, sehingga dapat dilihat apakah variabel X1 (periklanan) yang terdiri dari Mission (X1.1), Message (X1.2), dan Media (X1.3) berpengaruh terhadap variabel Y atau proses keputusan memasang iklan.
73
Prosedur yang digunakan dalam melakukan kegiatan pengolahan data dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Mengecek lembar jawaban yang telah diisi oleh responden untuk mengetahui kelengkapan dan kelayakan lembar jawaban tersebut untuk diolah lebih lanjut. 2. Menghitung bobot nilai dengan menggunakan skala Linkert dalam lima pilihan jawaban dan skala Bogardus dengan dua pilihan jawaban. 3. Rekapitulasi nilai angket variabel X1 (periklanan) yang terdiri dari Mission (X1.1), Message (X1.2), dan Media (X1.3), serta variabel Y (proses keputusan memasang iklan). 4. Tahap uji coba kuesioner. Untuk menguji layak tidaknya kuesioner yang disebarkan kepada responden, maka peneliti melakukan dua tahap pengujian yaitu uji validitas dan ujireliabilitas. Karena keberhasilan mutu hasil penelitian dipengaruhi oleh data yang valid dan reliabel, maka dibutuhkan pula instrumen penelitian yang valid dan reliabel. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur, sedangkan reliabel berarti instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono,2004:267). 5. Setelah melakukan uji validitas dan reliabilitas selanjutnya adalah melakukan uji statistik dengan menggunakan analisis regresi linier berganda, karena penelitian ini terdiri dari satu variabel bebas, yaitu periklanan (X1) yang terdiri dari Mission (X1.1), Message (X1.2), dan Media (X1.3) serta satu variabel terikat (Y) yaitu proses keputusan memasang iklan. Menurut Suharsimi Arikunto (2002:264) ”regresi ganda adalah suatu perluasan dari teknik regresi sederhana karena terdapat
74
lebih dari satu variabel bebas untuk mengadakan prediksi terhadap variabel terikat”.
3.5.1
Uji Validitas Validitas adalah suatu alat untuk menunjukkan seberapa jauh alat ukur itu
mengukur apa yang sebenarnya diukur. Yang dimaksud dengan validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid atau sahih mempunyai validitas yang tinggi. Sebaliknya instrumen yang kurang atau rendah berarti memiliki validitas yang rendah (Suharsimi Arikunto, 2002:146). Tipe validitas yang digunakan adalah validitas konstruk (validity construct) yang menentukan validitas dengan cara mengkorelasikan antar skor yang diperoleh masing-masing item yang dapat berupa pertanyaan ataupun pernyataan dengan skor totalnya. Skor total ini merupakan nilai yang diperoleh dari penjumlahan semua skor item. Korelasi antar skor item dengan skor totalnya harus signifikan berdasarkan ukuran statistik. Bila ternyata skor semua item yang disusun berdasarkan dimensi konsep berkorelasi dengan skor totalnya, maka dapat dikatakan bahwa alat ukur tersebut mempunyai validitas. Rumus korelasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah rumus korelasi product moment sebagai berikut :
r= keterangan :
n ∑ XY − (∑ X )(∑ Y ) (n ∑ X 2 − (∑ X ) 2 )(n ∑ Y 2 − (∑ Y ) 2 )
75
r = Koefisien korelasi Pearson antara item instrumen yang akan digunakan dengan variabel yang bersangkutan X = skor item instrumen yang akan digunakan Y = Skor semua item instrumen dalam variabel tersebut n = Jumlah responden dala uji coba instrumen Sedangkan pengujian keberartian koefisien korelasi (r) dilakukan dengan taraf signifikansi 5%. Dengan rumus uji t yang digunakan adalah sebagai berikut :
t=
r n−2 1− r2
; db = n – 2
Keputusan pengujian validitas konsumen dengan menggunakan taraf signifikansi 5% adalah sebagai berikut : 1. Item pertanyaan/pernyataan konsumen penelitian dikatakan valid, jika r hitung lebih besar atau sama dengan r tabel ( rhitung ≥ rtabel ) 2. Item pertanyaan/pernyataan konsumen penelitian dikatakan valid, jika r hitung lebih kecil dari r tabel ( rhitung < rtabel ) Hasil pengujian validitas item pertanyaan pada kuesioner untuk setiap variabel menunjukkan hasil sebagai berikut :
76
Tabel 3.3 Hasil Pengujian Validitas No 1
2 3
4 5
Item Pertanyaan Mission Iklan Pikiran Rakyat memberikan informasi yang lengkap tentang bentuk atau jenis iklan yang ditawarkan kepada calon pembelinya Iklan Pikiran Rakyat memberikan informasi yang lengkap tentang ukuran iklan kepada calon pembelinya Iklan Pikiran Rakyat memberikan informasi yang lengkap tentang harga pemasangan iklan kepada calon pembelinya Iklan Pikiran Rakyat mudah untuk diingat Iklan Pikiran Rakyat memiliki daya persuasif untuk membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan
rhitung
rtabel
Keterangan
0,823
0,374
Valid
0,425
0,374
Valid
0,829
0,374
Valid
0,856
0,374
Valid
0,560
0,374
Valid
0,844
0,374
Valid
0,537
0,374
Valid
0,819
0,374
Valid
0,885
0,374
Valid
0,918
0,374
Valid
0,567
0,374
Valid
rhitung
rtabel
Keterangan
0,856
0,374
Valid
0,913
0,374
Valid
0,939
0,374
Valid
Message 1 2 3
1 2 3
No 1 2 3
Bahasa yang digunakan dalam pesan iklan mudah dipahami Format gambar dan tulisan dalam pesan iklan sangat jelas dan tepat Pesan iklan yang disampaikan Pikiran Rakyat memiliki daya tarik bagi calon pembelinya untuk mengetahui dan membacanya Media Media surat kabar Pikiran Rakyat memiliki daya jangkau yang luas Frekuensi dimuatnya iklan pada surat kabar pikiran Rakyat sangat sering (setiap hari) Media surat kabar Pikiran Rakyat sangat tepat digunakan untuk beriklan
Item Pertanyaan Pengenalan Masalah Memasang iklan merupakan salah satu kebutuhan untuk kegiatan promosi Sebelum melakukan pemasangan iklan terlebih dahulu Anda menetapkan tujuan pemasangan iklan Iklan tersebut bertujuan untuk memperkenalkan produk/jasa baru, mengingatkan atau untuk menginformasikan
77
1 2 3
1 2 3 4
1
2
3
4
1
2 3
Pencarian Informasi Anda mencari informasi tentang biro iklan melalui iklan yang dimuat di surat kabar atau majalah Anda mengikuti nasihat teman Anda tentang biro iklan yang direkomendasikan untuk memasang iklan Anda mendatangi langsung biro iklan tersebut untuk mendapatkan informasi yang Anda butuhkan Evaluasi Alternatif Anda membandingkan biro iklan berdasarkan faktor variasi tampilan iklan Anda membandingkan biro iklan berdasarkan faktor variasi ukuran iklan Anda membandingkan harga pemasangan iklan di antara beberapa biro iklan Anda mencari tawaran spesial atau diskon yang ada di biro iklan sebelum memutuskan untuk memasang iklan Keputusan Pembelian Anda melakukan pemasangan iklan di Biro Iklan Pikiran Rakyat karena biro iklan tersebut memiliki tampilan iklan yang bervariasi Anda melakukan pemasangan iklan di Biro Iklan Pikiran Rakyat karena biro iklan tersebut memiliki ukuran iklan yang bervariasi Anda melakukan pemasangan iklan di Biro Iklan Pikiran Rakyat karena biro iklan tersebut menawarkan harga yang menarik Anda melakukan pemasangan iklan di Biro Iklan Pikiran Rakyat karena biro iklan tersebut memberikan diskon yang menarik Pasca Pembelian Anda merasakan kepuasan setelah melakukan pemasangan iklan dan menjadi pelanggan Biro Iklan Pikiran Rakyat Anda akan memasang iklan kembali di Biro Iklan Pikiran Rakyat Anda akan menyarankan kepada pihak lain untuk beriklan di Biro Iklan Pikiran Rakyat seperti yang Anda lakukan Sumber : Hasil Pengolahan Data 2007
0,786
0,374
Valid
0,786
0,374
Valid
0,905
0,374
Valid
0,757
0,374
Valid
0,757
0,374
Valid
0,932
0,374
Valid
0,925
0,374
Valid
0,697
0,374
Valid
0,697
0,374
Valid
0,969
0,374
Valid
0,969
0,374
Valid
0,759
0,374
Valid
0,759
0,374
Valid
0,897
0,374
Valid
Pengujian validitas instrumen ini dilakukan terhadap 30 responden dengan signifikansi 5% dan derajat kebebasan (df) n – 2 atau 30 – 2 = 28. Maka didapat nilai
rtabel sebesar 0,374. Dengan demikian dapat diketahui bahwa item atas pertanyaan-
78
pertanyaan tersebut valid, karena setiap item pertanyan memiliki nilai rhitung yang lebih besar daripada rtabel . Sehingga item atas pertanyan tersebut dapat dijadikan sebagai alat ukur untuk variabel yang diteliti.
3.5.2
Uji Reliabilitas Reliabilitas menunjukkan kepada suatu pengertian bahwa suatu instrumen
dapat dipercaya untuk dapat digunakan sebagai alat untuk mengukur variabelvariabel yang diteliti. Adapun hasil pengujian reliabilitas instrumen dalam penelitian ini akan diperlihatkan dalam bentuk tabel sebagai berikut : Tabel 3.4 Hasil Pengujian Reliabilitas No Subvariabel 1 Mission 2 Message 3 Media 4 Pengenalan Masalah 5 Pencarian Informasi 6 Pemilihan Alternatif 7 Keputusan Pembelian 8 Perilaku Pasca Pembelian Sumber : Hasil Pengolahan Data 2007
rhitung 0,757 0,593 0,722 0,722 0,593 0,781 0,808 0,555
rtabel 0,374 0,374 0,374 0,374 0,374 0,374 0,374 0,374
Keterangan Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel
Pengujian reliabilitas angket dilakukan terhadap 30 responden dengan tingkat signifikansi 5% dan derajat kebebasan (df) n – 2 atau 30 – 2 = 28. Maka didapat nilai rtabel sebesar 0,374. Dengan demikian dapat diketahui bahwa angket tersebut dapat dikatakan reliabel, karena hasil rhitung yang lebih besar daripada rtabel atau ( thitung ≥ ttabel ). Sehingga pertanyaan-pertanyaan di atas kapanpun dan dimanapun ditanyakan kepada responden akan memberikan hasil ukur yang sama.
79
Untuk mempermudah, maka perhitungan validitas dan reliabilitas item pertanyaan ini akan dilakukan dengan bantuan program SPSS 12.0 for windows. Sedangkan untuk mengadakan interpretasi mengenai besarnya koefisien korelasi menurut Suharsimi Arikunto (2002) adalah sebagai berikut : Tabel 3.5 Interpretasi Besarnya Koefisien Korelasi Interval Koefisien Antara 0,800 – 1,000 Antara 0,600 – 0,800 Antara 0,400 – 0,600 Antara 0,200 – 0,400 Antara 0,000 – 0,200 Sumber : Suharsimi Arikunto (2002)
Interpretasi Reliabilitas sangat tinggi Reliabilitas tinggi Reliabilitas cukup Reliabilitas rendah Reliabilitas sangat rendah
3.6 Analisis Regresi Analisis regresi dalam penelitian ini melalui beberapa tahapan sebagai berikut : 1. Pengujian asumsi. Menurut Wahid Sulaiman (2004:88) untuk memperoleh model regresi yang terbaik dalam arti secara statistik adalah BLUE (Best Linear Unbiased Estimator) maka model regresi yang diajukan harus memenuhi persyaratan : a. Uji asumsi normalitas. Sebagaimana yang diungkapkan oleh Triton (2005:76) bahwa ”data sampel hendaknya memenuhi prasyarat distribusi normal”. Data yang mengandung data estimasi biasanya tidak memenuhi asumsi normalitas. Jika sebaran data mengikuti sebaran normal, maka populasi dari
80
mana data tersebut diambil berdistribusi normal dan akan dianalisis menggunakan analisis parametrik. b. Uji asumsi heteroskedasitas. Heteroskedasitas adalah varian residual yang tidak konstan pada regresi sehingga akurasi hasil prediksi menjadi meragukan.
Residu
pada
heteroskedasitas
semakin
besar
apabila
pengamatan semakin besar. Menurut Wahid Sulaiman (2004:106) ”suatu regresi dikatakan tidak terdeteksi heteroskedasitas apabila penyebaran nilainilai residual terhadap harga-harga prediksi tidak membentuk suatu pola tertentu (meningkat atau menurun). c. Uji asumsi linearitas. Linearitas hubungan antar variabel dapat dilihat melalui diagram pencar (scattetplot) antara variabel-variabel tersebut. kelinieran model yang terbentuk diuji melalui plot residual terhadap harga-harga prediksi, dan apabila harga-harga prediksi dan harga-harga residu tidak membentuk suatu plot tertentu (parabola, kubik, dan sebagainya), maka asumsi linearitas terpenuhi. Jika asumsi linier terpenuhi, maka residual akan didistribusikan secara random dan terkumpul di sekitar garis lurus yang memenuhi titik nol. (Wahid Sulaiman, 2004:118) d. Uji asumsi nonautokorelasi. Autokorelasi terjadi ketika nilai residual (y-y’) pada waktu ke-t ada hubungan atau kaitannya dengan nilai residual sebelumnya. Jika berkaitan nilai residual yang positif akan cenderung diikuti oleh residual positif berikutnya, dan sebaliknya nilai residual yang negatif akan diikuti oleh residual yang negatif. Dengan kata lain apabila data diurutkan
berdasarkan urutan
waktu maka
data
pengamatan
akan
81
dipengaruhi oleh data pengamatan sebelumnya. Regresi yang terdeteksi autokorelasi dapat berakibat pada biasnya interval kepercayaan dan ketidaktepatan penerapan uji F dan uji t. e. Uji asumsi multikolinearitas. Multikolinearitas adalah situasi adanya korelasi yang kuat antara variabel bebas yang satu dengan variabel bebas yang lainnya
dalam
analisis
regresi.
Apabila
dalam
analisis
terdeteksi
multikolinieritas maka angka estimasi koefisien regresi yang didapat akan mempunyai nilai yang tidak sesuai dengan substansi, sehingga dapat menyesatkan interpretasi. Selain itu, nilai standar error setiap koefisien regresi dapat menjadi tidak terhingga. Dua parameter utama yang digunakan untuk
mendeteksi
VIF(Variance
multikolinieritas
inflation
Factor).
adalah
Suatu
nilai
tolerance
dan
nilai
regresi
dikatakan
terdeteksi
multikolinieritas apabila nilai VIF menjauhi 1 atau nilai tolerance menjauhi 1. Menurut Nachrowi dan Usman (2006:102) ” multikolinieritas dianggap ada jika nilai VIF lebih dari 5”. 2. Mencari koefisien regresi a1 , b1 , b2 , dan b3 . Persamaan regresi ganda dirumuskan : Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 +……+ bnXn Untuk menghitung nilai nilai-nilai persamaan b1, b2, b3, dan a menggunakan rumus :
Y = a.n + b1 ∑ X 1 + b2 ∑ X 2 + b3 ∑ X 3
∑ X Y = a∑ X 1
1
+ b1 ∑ X 12 + b2 ∑ X 1 X 2 + b3 ∑ X 1 X 3
82
∑ X Y = a∑ X
2
+ b1 ∑ X 1 X 2 + b2 ∑ X 22 + b3 ∑ X 2 X 3
∑ X Y = a∑ X
3
+ b1 ∑ X 1 X 2 + b2 ∑ X 2 X 3 + b3 ∑ X 32
2
3
Kemudian masukan hasil dari nilai-nilai statistik tersebut ke dalam rumus :
(∑ X ) −
f.
X Y ∑ x y = ∑ X Y − ∑ n∑
(∑ X ) −
g.
X Y ∑ x y = ∑ X Y − ∑ n∑
(∑ X ) −
h.
∑x x = ∑X X
i.
j.
2
a.
∑x = ∑X
2 1
b.
∑x
= ∑X
2 2
c.
∑x
= ∑X
2 3
d.
( Y) ∑ y = ∑ Y − ∑n
2 1
1
2
2
n
2
2 2
2
2
3
3
n
3
2
2 3
3
1
n
2
−
1
21
∑x x = ∑X
1
X3 −
∑x x = ∑X
2
X3 −
∑X X 1
2
n
2
2
2
1
X Y ∑ x y = ∑ X Y − ∑ n∑
3
∑X X 1
1
e.
1
1
2 3
∑X
2
n
(Riduwan, 2004:153) Kemudian masukan hasil dari jumlah kuadrat ke persamaan b1, b2, b3, dan a.
b1
3
n
(∑ x )(∑ x )(∑ x y ) − (∑ x x )(∑ x x )(∑ x y )(∑ x y ) = (∑ x )(∑ x )(∑ x ) − (∑ x x ) (∑ x x )
b2 =
b3 =
2 2
2 3
2 1
1
1 2
2 2
2 3
1 3 2 1 2
2
3
2
1 3
(∑ x )(∑ x )(∑ x y ) − (∑ x x )(∑ x x )(∑ x y )(∑ x y ) (∑ x )(∑ x )(∑ x ) − (∑ x x ) (∑ x x ) 2 1
2 3
2 1
2
2 2
1 2
2 3
2 3 2 1 2
1
3
2
2 3
(∑ x )(∑ x )(∑ x y ) − (∑ x x )(∑ x x )(∑ x y )(∑ x y ) (∑ x )(∑ x )(∑ x ) − (∑ x x ) (∑ x x ) 2 1
2 2
2 1
3
2 2
1 3
2 3
2 3 2 1 3
1
2
2
2 3
3. Mencari koefisien korelasi ganda dan koefisien determinasi
X3
83
Setelah menilai β1 , β 2 , β 3 , danβ 4 atau disebut a1 , b1 , b2 , dan b3 , maka langkah selanjutnya adalah menghitung korelasi ganda dengan menggunakan rumus sebagai berikut :
RX 1 X 2 X 3 Y =
b1 ∑ X 1Y + b2 ∑ X 2Y + b3 ∑ X 3Y
∑Y
2
(Riduwan&Akdon, 2006:128)
Sedangkan untuk mengetahui besarnya kontribusi variabel X terhadap naik turunnya variabel Y, dapat digunakan koefisien determinasi (KD). Menurut Sugiyono (2004:150) bahwa ”untuk mencari pengaruh (varians) variabel tertentu terhadap (varians) variabel lain dapat digunakan teknik statistik dengan menghitung besarnya koefisien determinan”. Koefisien determinasi merupakan kuadrat dari koefisien korelasi. Sugiyono (2004:216) mengemukakan bahwa ”koefisien determinasi disebut juga koefisien penentu, karena varian yang terjadi pada variabel dependen dapat dijelaskan melalui varian yang terjadi pada variabel independen dengan asumsi 0 ≤ R 2 ≤ 1 ”. KD dapat dihitung dengan menggunakan rumus :
KD = r 2 x100% 4. Menguji signifikansi secara simultan dengan membendingkan Fhitung dengan
Ftabel dengan rumus sebagai berikut : Fhitung =
R 2 (n − m − 1) (Riduwan dan Akdon,2006:128) m(1 − r 2 )
5. Menguji signifikansi pengaruh variabel X terhadap variabel Y secara varsial dengan membandingkan thitung dan ttabel , dengan rumus :
84
t=
r n−2 1− r2
(Sugiyono, 2004 : 184)
6. Menentukan model persamaan regresi linier ganda. Model persamaan regresi ganda dalam penelitian ini adalah :
Y = a + b1 X 1 + b2 X 2 + b3 X 3 + ε
(Bilson Simamora, 2005:43)
Keterangan : Y = Proses keputusan pembelian X 1 = Mission
X 2 = Message X 3 = Media
3.7
a b
= intersep = Koefisien arah regresi ε = Variabel residu
Pengujian Hipotesis Variabel yang dianalisis dalam penelitian ini adalah periklanan sebagai
variabel bebas (X1) yang terdiri dari mission ( X 1.1 ), message ( X 1.2 ), dan media ( X 1.3 ) dan proses keputusan memasang iklan sebagai variabel terikat (Y). Uji statistik yang digunakan untuk keempat variabel tersebut adalah analisis regresi linier ganda. Adapun hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah terdapat pengaruh yang positif antara periklanan yang terdiri dari mission ( X 11. ), message ( X 1.2 ), dan media ( X 1.3 ) terhadap proses keputusan memasang iklan. Hipotesis tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :
85
ε X1.1
X1.2
Y
X1.3
Gambar 3.1 Model Regresi Pengujian hipotesis dalam penelitian ini meliputi pengujian keberartian koefisien arah regresi secara simultan yang dilakukan dengan menggunakan uji F. secara statistik pengjian hipotesis keberartian arah regresi adalah :
H 0 : ρ = 0 . Artinya tidak terdapat pengaruh yang positif antara mission ( X 1.1 ), message ( X 1.2 ), dan media ( X 1.3 ) terhadap proses keputusan memasang iklan.
H a : ρ ≠ 0 . Artinya terdapat pengaruh yang positif antara mission ( X 11. ), message ( X 1.2 ), dan media ( X 1.3 ) terhadap proses keputusan memasang iklan. Adapun kriteria pengambilan keputusan untuk pengujian hipotesis adalah sebagai berikut :
H 0 : ρyx1 = ρyx2 = ρyx3 = 0
H1 : sekurang-kurangnya ada sebuah ρYX1 , ρYX 2 , ρYX 3 > 0 Jika Fhitung > Ftabel , maka H 0 ditolak H1 diterima Jika Fhitung < Ftabel , maka H 0 diterima H1 ditolak
86
Untuk menguji signifikansi koefisien korelasi antar variabel X terhadap Y dilakukan dengan menggunakan rumus distribusi student (t) sebagai berikut :
t=
r n−2 1− r2
(Sugiyono, 2004 : 184)
Adapun kriteria pengambilan keputusan untuk hipotesis pengaruh yang diajukan harus dicari lebih dahulu nilai dari thitung dan dibandingkan dengan nilai ttabel dengan taraf kesalahan 5%, maka : 1. t hitung < t tabel , maka H 0 diterima dan H a ditolak 2. thitung > ttabel , maka H 0 ditolak dan H a diterima Harga thitung tersebut kemudian dibandingkan dengan harga ttabel dengan taraf kesalahan 5% dan dk = n - 2. Secara statistik, hipotesis yang akan diuji dalam rangka penerimaan atau penolakan hipotesis dapat ditulis sebagai berikut : 1. Hipotesis pertama :
H 0 : ρ = 0 . Artinya tidak terdapat pengaruh yang positif antara mission iklan terhadap proses keputusan pembelian pengiklan.
H1.1 : ρ > 0 . Artinya terdapat pengaruh yang positif antara mission iklan terhadapat proses keputusan pembelian. 2. Hipotesis kedua :
H 0 : ρ = 0 . Artinya tidak terdapat pengaruh yang positif antara message iklan terhadap proses keputusan pembelian pengiklan.
H1.2 : ρ > 0 . Artinya terdapat pengaruh yang positif antara message iklan terhadapat proses keputusan pembelian.
87
3. Hipotesis ketiga :
H 0 : ρ = 0 . Artinya tidak terdapat pengaruh yang positif antara media iklan terhadap proses keputusan pembelian pengiklan.
H1.3 : ρ > 0 . Artinya terdapat pengaruh yang positif antara media iklan terhadapat proses keputusan pembelian.
88
89
