BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Persaingan di industri teknologi pada saat ini sudah sangat ketat. Kemajuan di bidang sains dan teknologi menjadi salah satu faktor utama pesatnya perkembangan inovasi di industri teknologi. Fenomena ini menyebabkan semakin banyaknya produk-produk yang tersedia di industri tersebut. Hal ini, menyebabkan pilihan konsumen menjadi semakin beragam, sehingga konsumen menjadi selektif dalam melakukan proses pembelian.
Semakin
selektifnya
konsumen
membuat merek menjadi faktor yang penting dalam melakukan proses pembelian (Kotler dan Keller, 2012). Merek dapat membantu konsumen memahami produk dan layanan yang diberikan oleh sebuah perusahaan. Melalui merek, perusahaan mampu menjelaskan alasanalasan kepada konsumen dalam menentukan pilihan, dan membantu dalam proses pengenalan nilai-nilai perusahaan (Kotler dan Keller, 2012). Kunci sukses suatu perusahaan adalah memiliki keunggulan bersaing (competitive advantages). Salah satu atribut keunggulan bersaing yang sulit ditiru oleh pesaing adalah ekuitas merek yang kuat. Ekuitas merek yang kuat dapat memberikan sejumlah
keuntungan kompetitif bagi perusahaan. Salah satunya keuntungan yang didapat dari ekuitas merek yang kuat, adalah ketika perusahaan meluncurkan produk baru. Strategi ini dikenal dengan strategi perluasan merek. Wu dan Lo (2009) berpendapat bahwa keuntungan melakukan strategi perluasan merek adalah meminimalisir biaya pemasaran produk baru dengan resiko kegagalan yang rendah. Farquhar (1989) dalam Kotler dan Keller (2012) berpendapat bahwa perluasan merek dibagi ke dalam dua kategori. Ketika perusahaan meluncurkan produk baru dengan kategori yang sama, hal ini disebut line extension dan ketika perusahaan mengeluarkan produk baru dengan kategori yang berbeda, hal ini disebut category extension. Pada umumnya, diantara produk-produk baru yang bermunculan dalam satu tahun, sebesar 80-90% merupakan line extension (Kotler dan Keller, 2012). Produk-produk ini pada umumnya hanya dipasarkan dengan variasi-variasi seperti rasa atau warna yang berbeda. Strategi perluasan merek dapat berhasil apabila perusahaan memperhatikan sampai seberapa jauh sebuah merek dapat diperluas dalam kategori produk yang berbeda. Produk perluasan merek dengan kategori baru belum tentu mendapatkan tanggapan baik oleh konsumen. Ketidaksesuaian kategori antara produk merek induk dengan produk perluasan dapat menjadi penyebab gagalnya strategi perluasan merek (Wu dan Lo, 2009). Perusahaan harus memiliki kapabilitas atau kemampuan agar
produk perluasan merek dapat berhasil di pasar. Perusahaan juga sebaiknya mengeluarkan produk perluasan yang kategorinya masih relevan dari produk utama agar tidak terjadi dilusi merek (Chen dan Liu, 2004). Dilusi merek terjadi ketika ketika kategori produk dari suatu merek sudah terlalu banyak sehingga konsumen tidak lagi mengenal suatu merek dari core product (produk utama) merek tersebut (Kotler dan Keller, 2012). Apabila dilusi merek terjadi, tanggapan konsumen terhadap produk perluasan merek tidak akan begitu baik dan berakibat negatif pada penjualan produk tersebut. Sebagai contoh perusahaan yang sering melakukan strategi perluasan merek adalah Microsoft. Microsoft yang pada awalnya hanya menjual sistem operasi personal computer (PC) namun pada saat ini, Microsoft telah memperluas portofolio produknya mulai dari aplikasi-aplikasi seperti Microsoft Office, layanan internet, hingga perangkat keras (Cargile dan Fry, 2008). Dalam Tabel 1.1 dijelaskan berbagai jenis produk Microsoft berdasarkan kategori. CEO Microsoft, Satya Nadella mengatakan bahwa Microsoft saat ini tengah fokus dalam pengembangan produk gadget dan produk mobile (www.forbes.com/sites/greatspeculations, diakses pada 3 Mei 2014). Strategi ini sejalan dengan langkah yang baru saja dilakukan Microsoft dengan mengakuisisi Nokia, tepatnya pada tanggal 29 November 2013.
Langkah
ini memberikan keuntungan bagi
Microsoft, terutama dalam pengembangan perangkat keras, seperti smartphone. Tabel 1.1 Produk Microsoft Berdasarkan Kategori Hardware • • • • •
Software
Mouse Keyboard Webcam Gaming (xbox) Tablet PC (surface)
Sumber
:
(Tabel
Web and Services
• • •
Windows Office Windows phone
diolah
dari,
• • • • • •
Outlook SkyDrive Skype PlasaMSN Bing Internet Explorer
http://www.microsoft.com/id-
id/default.aspx, diakses 21 April 2014) Berdasarkan banyaknya kategori produk hasil perluasan merek yang ada, Microsoft merupakan merek yang sering melakukan strategi perluasan merek. Microsoft juga merupakan salah satu inovator yang terus berkembang di industri teknologi. Hal inilah yang membuat peneliti mengambil Microsoft sebagai objek penelitian. Penelitian mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk perluasan merek, sebelumnya telah dilakukan oleh beberapa peneliti, diantaranya Hem, Iversen dan Olsen (2013); Dwivedi dan Merrilees (2013); Ranjbarian, Fathi dan Jooneghani (2013). Dalam ketiga artikel tersebut disebutkan bahwa kesesuaian kategori produk dan ekuitas merek induk secara positif mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk perluasan merek. Sedangkan penelitian yang membahas mengenai niat beli produk
perluasan merek telah dilakukan oleh Wu dan Lo (2009); Goh, Chattaraman dan Forsythe (2013). Dalam artikel Goh et al., (2013) disebutkan bahwa sikap konsumen terhadap produk perluasan merek mempengaruhi niat membeli produk perluasan merek. Berikutnya Wu dan Lo (2009) menyebutkan adanya pengaruh langsung antara kesesuaian kategori produk pada niat membeli produk perluasan merek. Peneliti mengkombinasikan penelitian-penelitian sebelumnya, karena dalam adaptasi teori tricomponent model attitude oleh Grimm (2005) dalam Schiffman dan Kanuk (2010) dijelaskan bahwa niat membeli konsumen dipengaruhi oleh sikap (evaluasi) terhadap attitude object. Produk perluasan merek yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah produk imajiner berupa smartphone bermerek Microsoft. Peneliti
mengangkat
isu
perluasan
merek
karena
dapat
memprediksi sikap dan niat membeli dari konsumen smartphone di Kota Yogyakarta dan diharapkan dapat menjadi sebuah gambaran akan diterima atau tidaknya produk smartphone dengan merek Microsoft nantinya. Lokasi dan daerah pengambilan sampel yang berbeda, yaitu di Taiwan (Wu dan Lo, 2009) dan Amerika Serikat (Dwivedi dan Merrilees, 2013) sebagai lokasi penelitian sebelumnya, dan Yogyakarta sebagai lokasi penelitian sekarang, diharapkan dapat memberikan gambaran yang dapat melengkapi penelitian sebelumnya serta memberikan kontribusi terhadap dunia pemasaran. Oleh karena
itu penulis melakukan penelitian yang berjudul “Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Sikap Terhadap Produk Perluasan Merek dan Niat Membeli Produk Perluasan Merek”.
1.2
Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang sudah dijelaskan sebelumnya, telah disebutkan bahwa merek yang kuat belum tentu menjamin kesuksesan sebuah produk perluasan merek. Kesesuaian kategori produk juga memiliki peran penting dalam menentukan sikap konsumen terhadap produk perluasan merek. Microsoft sendiri, pernah mengalami kegagalan ketika menggunakan strategi perluasan merek. PHal ini terjadi ketika Microsoft mengeluarkan produk Microsoft Zune, produk ini merupakan perangkat yang berfungsi hampir sama dengan Apple iPod, namun produk ini tidak laku di pasar karena tidak dapat bersaing dengan produk buatan Apple tersebut. Saat ini Microsoft Zune sudah berhenti diproduksi. Dewasa ini, dengan mengakuisisi Nokia, Microsoft sebenarnya sudah memiliki kapabilitas untuk mengeluarkan produk perluasan merek dengan kategori baru, yaitu smartphone. Melihat hal tersebut, penting bagi perusahaan untuk memahami faktor-faktor yang mempengaruhi sikap dan niat membeli konsumen terhadap produk perluasan merek, agar produk yang diluncurkan tidak mengalami kegagalan di pasar. Pada kasus ini, kesesuaian kategori produk dan ekuitas merek induk
merupakan faktor-faktor yang diyakini dapat menentukan sikap konsumen terhadap produk perluasan merek. Evaluasi konsumen mengenai baik atau buruknya sebuah produk perluasan merek diyakini menentukan niat membeli konsumen terhadap produk tersebut.
1.3
Pertanyaan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka peneliti mengangkat pokok permasalah yang akan diteliti di dalam penelitian ini sebagai berikut: 1) Apakah kesesuaian kategori produk berpengaruh positif pada sikap terhadap produk perluasan merek? 2) Apakah ekuitas merek induk berpengaruh positif pada sikap terhadap produk perluasan merek? 3) Apakah sikap terhadap produk perluasan merek berpengaruh positif pada niat membeli produk perluasan merek?
1.4
Tujuan Penelitian Berdasakan rumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1) Menguji pengaruh kesesuaian kategori produk pada sikap terhadap produk perluasan merek. 2) Menguji pengaruh ekuitas merek induk pada sikap terhadap produk perluasan merek.
3) Menguji pengaruh sikap terhadap produk perluasan merek pada niat membeli produk perluasan merek.
1.5
Lingkup Penelitian Subjek dari penelitian ini adalah masyarakat yang berdomisili di Kota Yogyakarta. Lokasi penelitian di Kota Yogyakarta dipilih sebagai lokasi penelitian karena Kota Yogyakarta dapat dikatakan sebagai
miniatur
Indonesia
seperti
tercantum
dalam
situs
(http://www.kemendagri.go.id/pages/profildaerah/provinsi/detail/34/di yogyakarta, diakses pada 21 April 2014). Kota Yogyakarta mendapatkan julukan kota perjuangan, kota kebudayaan dan kota pelajar.
1.6
Manfaat Penelitian Dalam penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi ke pihak-pihak yang memiliki keterktarikan dalam tema yang telah diangkat oleh peneliti: 1) Manfaat bagi Akademisi Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi akademisi untuk dijadikan sebagai tinjuan literatur penelitian yang berkaitan dengan niat membeli terhadap produk perluasan merek untuk direplikasi maupun dimodifikasi
sebagai pengembangan dari penelitian yang dilakukan oleh peneliti. 2) Manfaat bagi Praktisi Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi para pelaku pemasaran, khususnya bagi perusahaan yang akan melakukan strategi perluasan merek. Hasil penelitian ini dapat membantu perusahaan mengetahui faktor-faktor yang menentukan sikap konsumen terhadap produk perluasan merek yang akan dipasarkan, agar produk tersebut tidak mengalami kegagalan.
1.7
Sistematika Penulisan Dalam penyusunan sistematika penulisan diberikan agar isi dari penelitian dapat diperjelas maka dari itu penelitian ini terdiri dari beberapa bab, yaitu: BAB I
Pendahuluan Pada bab ini dijelaskan mengenai latar belakang mengapa
penelitian
ini
dilakukan,
kemudian
dijelaskan apa yang menjadi permasalahannya, sehingga dapat dirumuskan tujuan dan juga manfaat dari penelitian yang dilakukan. BAB II
Landasan Teori dan Perumusan Hipotesis
Pada bab ini dijelaskan konsep-konsep teoritis yang digunakan
dalam
penelitian
sebelumnyauntuk
mendukung penelitian ini. Bab ini juga menjelaskan model penelitian dan hipotesis yang dikembangkan berdasarkan konsep-konsep yang telah diuraikan. Untuk penulisan tinjauan pustaka dalam bab ini, peneliti menggunakan sumber-sumber dari buku, jurnal ilmiah dan website. BAB III
Metode Penelitian Bab ini menjelaskan mengenai jenis penelitian yang digunakan, metode penelitian yang dilakukan, selain itu juga menetapan jumlah sampel yang digunakan serta definisi operasional dari setiap variabel dan prosedur analisis data.
BAB IV
Analisis Data dan Hasil Penelitian Pada bab ini memuat penjelasan tentang gambaran umum responden, statistik deskriptif variabel yang diujikan, serta pengujian hipotesis penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti.
BAB V
Kesimpulan dan Saran Pada
bab
ini
dijelaskan
apa
yang
menjadi
kesimpulan dari penelitian, implikasi manajerial, dan saran untuk peneletian selanjutnya.
