BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Mekanisme kerja bank yang menjadi jembatan antara masyarakat yang
kelebihan dana (surplus of fund) dengan masyarakat yang membutuhkan dana (lack of fund) menjadi pilar penting untuk meningkatkan partisipasi masyarakat secara makro dan mikro dalam pembangunan nasional. Selain itu keberadaan bank mampu menjadi pendorong tereduksinya gap struktural dan culture dalam mengatasi kemiskinan. Oleh karena itu, partisipasi bank mutlak diperlukan untuk menumbuhkan dan mengembangkan perekonomian nasional, salah satunya melalui penyaluran kredit, tentunya kredit yang sehat. Untuk itu bank dituntut untuk terus berinovasi dan berkreasi dengan strategi pemasaran yang handal dalam mengelola resiko yang muncul di tengah situasi ekonomi Indonesia yang tidak pasti. Dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat, setiap bank harus mampu menunjukkan berbagai kelebihan serta keunggulan tertentu dari para pesaingnya. Pesaing bank bukan hanya sesama bank, baik bank nasional maupun bank asing, tetapi juga dengan lembaga keuangan bukan bank, seperti modal ventura, leasing, dan lembaga pembiayaan lainnya. Dalam kondisi yang demikian bank tidak boleh hanya duduk menunggu datangnya nasabah, bank dituntut untuk bersikap lebih agresif dan bekerja lebih profesional. Bank juga dituntut untuk dapat mengetahui faktor-faktor yang menjadi pertimbangan nasabah dalam memilih bank sehingga perusahaan dapat
Universitas Sumatera Utara
menentukan kebijakan pemasaran yang akan dilakukan dan dapat dilaksanakan dengan lebih tepat. PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk, disingkat dengan BNI merupakan salah satu bank di Indonesia yang memiliki banyak unit bisnis yang tersebar di seluruh Indonesia dan beberapa di luar negeri. Sebagai bank, BNI senantiasa berupaya memfokuskan diri pada pemenuhan kebutuhan keuangan konsumen yang tidak berhenti pada peningkatan layanan nasabah semata, namun juga tercermin pada pengembangan produk keuangan konsumen, baik produk simpanan maupun pinjaman. Segmen perbankan komersial BNI difokuskan pada layanan bagi sektor usaha kecil dan menengah. Untuk usaha kecil, rentang pagu kredit dibatasi di bawah Rp.10 miliar, sedangkan untuk usaha menengah diberikan antara Rp. 10 miliar hingga Rp. 100 miliar. Pinjaman untuk sektor usaha menengah dilayani melalui Sentra Kredit Menengah (SKM) yang juga terdapat di 12 wilayah operasional BNI. Pinjaman untuk sektor usaha mikro dan kecil selain dilayani di kantor cabang BNI juga didukung oleh layanan Sentra Kredit Kecil (SKC). Hingga tahun 2010, BNI telah memiliki 61 SKC yang didirikan di 12 wilayah operasional, untuk menangani proses aplikasi, persetujuan sampai penyaluran kredit. Produk unggulan yang ditawarkan SKC saat ini adalah fasilitas kredit ‘BNI Wirausaha’ selain fasilitas kredit lainnya. Sentra Kredit Kecil (disingkat BNI SKC) Pematang Siantar merupakan salah satu Sentra Kredit BNI yang diharap dapat memberikan kontribusi dalam pemasaran
Universitas Sumatera Utara
kredit BNI Wirausaha dan mampu menjadi market leader untuk produk kredit sejenis karena dari segi harga (price), suku bunga yang ditawarkan lebih rendah dari suku bunga yang ditawarkan bank lain. Selama ini kemampuan profesionalisme BNI Sentra Kredit Usaha Kecil Kota Pematang Siantar dalam mengoptimalkan strategi bauran pemasaran cenderung diarahkan pada prilaku nasabah dalam memilih bank sebagai mitra bisnisnya. Setiap bank memiliki strategi pengelolaan dan pemasarannya masing-masing. Terjadinya komposisi tarik menarik dari faktor bauran pemasaran yang mempengaruhi keputusan calon nasabah dalam memilih bank dapat terjadi karena mempertimbangkan sisi kualitas produk jasa perbankan yang ditawarkan, harga (bunga bank), promosi, manusia, proses dan pelayanan konsumen. Sebagai produk unggulan, kredit BNI Wirausaha adalah fasilitas kredit dengan maksimum sampai dengan Rp. 1 milyar dengan jangka waktu sampai dengan 5 tahun. Kredit ini dapat digunakan sebagai modal kerja maupun modal investasi. Selain menawarkan fitur produk yang menarik, seperti persyaratan mudah, kredit ini juga menawarkan suku bunga yang bersaing, yaitu 0,8% perbulan untuk kredit dengan jangka waktu 1 tahun sampai 3 tahun dan 0,9% per bulan untuk jangka waktu di atas 3 tahun sampai 5 tahun, sementara saat ini Bank pesaing rata-rata menetapkan suku bunga kredit di atas 1% per bulan untuk kredit sejenis dengan BNI Wirausaha. Lokasi (place), BNI SKC berada di pusat kota yang juga pusat perdagangan di kota Pematang Siantar di jalan utama yakni di Jalan Merdeka, sehingga mempermudah akses dari dan ke lokasi BNI SKC. Promosi penjualan juga dilakukan dengan melakukan seminar kewirausahaan dengan mengundang para wirausahawan, selain
Universitas Sumatera Utara
itu juga dengan memberikan apresiasi berupa hadiah kepada debitur yang membawa calon debitur baru dengan slogan get one get gift. Berbagai strategi dan kebijakan kredit telah dibuat untuk mendukung peningkatan pencapaian kredit BNI Wirausaha antara lain dari segi proses (process), untuk lebih mempercepat proses, telah dibentuk suatu ‘New Business Process (NBP)’ yaitu pemisahan unit pemasaran kredit BNI Wirausaha dengan unit analisa kredit sehingga masing-masing unit dapat lebih fokus yang berdampak pada percepatan proses. Untuk itu telah direkrut tenaga-tenaga pemasar untuk mendukung unit pemasaran kredit yaitu dengan melakukan penjualan personal dengan sistem door to door. Untuk meningkatkan kinerja para tenaga pemasar diberikan dalam bentuk insentif untuk pencapaian penjualan melebihi target yang ditetapkan. Untuk tahun 2010, BNI menetapkan keyword promosi “proses cepat, bunga bersaing”. Proses aplikasi hingga realisasi kredit juga telah dibuat dalam suatu sistem online yang terintegrasi dan terpusat. Dalam hal pelayanan, BNI SKC memberlakukan pelayanan konsumen (customer service) yang sebaik mungkin dengan membekali manusia/petugas kredit (people) yang berhubungan langsung dengan nasabah dengan pelatihan tentang pelayanan unggul dan penyediaan sarana pendukung pelayanan secara optimal. Berbagai cara telah dilakukan BNI SKC dalam upaya pencapaian target kredit BNI Wirausaha diantaranya dengan menerapkan strategi bauran pemasaran yang telah disebutkan di atas namun pada kenyataannya pertumbuhan kredit BNI Wirausaha tidak menunjukkan perkembangan yang signifikan dan pada tahun 2010
Universitas Sumatera Utara
tidak mencapai target yang ditetapkan. Tabel 1.1 menyajikan perkembangan kredit BNI Wira Usaha. Tabel 1.1. Perkembangan Kredit BNI Wirausaha Tahun 2007 – 2010 (dalam Rupiah) Tahun
Realisasi Kredit
Target
Pencapaian (Realisasi/Target)
2007 10.418.922.361 10.000.000.000 2008 26.470.786.143 25.418.922.361 2009 37.643.245.117 38.970.786.143 2010 39.139.801.053 41.038.245.117 Sumber: PT. BNI Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar (2010).
104,19% 104,14% 96,59% 95,37%
Pada Tabel 1.1 terlihat jelas bahwa pencapaian target kredit BNI Wirausaha terus mengalami penurunan. Berdasarkan strategi bauran pemasaran yang telah dilakukan, seharusnya BNI Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar mampu mencapai target pertumbuhan kredit BNI Wirausaha. Namun pencapaian yang berarti hanya terjadi pada dua tahun pertama sejak diluncurkan, selanjutnya realisasi kredit BNI Wirausaha tidak mengalami pertumbuhan yang berarti. Dengan mengkaji bauran pemasaran yang telah dilakukan BNI Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar, diharapkan dapat diketahui pengaruh bauran pemasaran yang telah dilakukan terhadap keputusan nasabah untuk menggunakan kredit BNI Wirausaha karena tentunya para nasabah yang telah menetapkan pilihannya di produk BNI Wirausaha sebagai pilihan mitra bisnisnya, dipengaruhi beberapa faktor mengapa harus memilih menggunakan kredit BNI Wirausaha. Berdasarkan uraian tersebut maka penulis memilih judul penelitian: “Analisis Pengaruh Bauran
Universitas Sumatera Utara
Pemasaran terhadap Keputusan Nasabah untuk Menggunakan Kredit BNI Wirausaha di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar”.
1.2.
Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka dirumuskan masalah sebagai
berikut: 1. Sejauhmana pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan nasabah untuk menggunakan kredit BNI Wirausaha di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar? 2. Sejauhmana pengaruh penjualan personal dan promosi penjualan terhadap promosi kredit di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar?
1.3.
Tujuan Penelitian Tujuan diadakannya penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan nasabah untuk menggunakan kredit BNI Wirausaha di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh penjualan personal dan promosi penjualan terhadap promosi kredit di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar.
Universitas Sumatera Utara
1.4.
Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Sebagai bahan masukan bagi PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk dalam memasarkan kredit khususnya kredit BNI Wirausaha. 2. Sebagai bahan untuk menambah khasanah dan memperkaya penelitian ilmiah di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, khususnya bagi Program Studi Ilmu Manajemen. 3. Sebagai penambah wawasan bagi penulis dan melatih diri berpikir secara ilmiah pada bidang Manajemen Pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan bauran pemasaran. 4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang memfokuskan studi penelitian ini pada masa yang akan datang,
1.5.
Kerangka Berpikir Keberhasilan suatu perusahaan tergantung dari cara bagaimana perusahaan
tersebut memasarkan produknya. Sebagaimana yang dinyatakan Kotler (2005), bahwa bagi perusahaan ada keadaan yang dapat dikuasai dan yang tidak dapat dikuasai. Keadaan yang dapat dikuasai adalah hal-hal yang berhubungan dengan keadaan usaha itu sendiri seperti bauran pemasaran (marketing mix), yang terdiri dari product, price, place, promotion, people, proceed, and service) dan yang tidak dapat dikuasai perusahaan antara lain: peraturan pemerintah, hukum yang berlaku dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
Dinamika pasar memberi peluang bagi perusahaan untuk mengoptimalkan kemampuannya untuk menguasai pasar, memposisikan diri di pasar untuk menghadapi pesaing. Ada dua pendekatan strategi bersaing, yaitu pendekatan yang berfokus pada pesaing dan pendekatan yang berfokus pada pelanggan. Perusahaan dengan pendekatan yang berfokus pada pelanggan akan lebih menguntungkan, karena lebih meluangkan kesempatan untuk mengidentifikasi peluang baru, mengamati kebutuhan pelanggan, dapat memutuskan kelompok pelanggan mana, kebutuhan yang paling penting yang sangat mendesak untuk dilayani, dan menetapkan rangkaian strategi yang menghasilkan pemikiran jangka panjang sesuai sumber daya yang dimiliki dan tujuan yang ingin dicapai. Aspek strategi pemasaran yang handal dapat dilakukan dengan menerapkan bauran pemasaran (product, price, place, promotion, people, proceed, and service) dengan mengacu pada segmentation, targeting and positioning. Pada tingkatan pembentukan harga bank harus mampu memangkas biaya-biaya yang dianggap dapat dihindarkan (downling cost). Sehingga ratenya makin kompetitif, sehingga dapat bersaing dengan perusahaan sejenis. Pendekatan yang dipakai dapat berupa penetration pricing approach untuk bank dengan penguasaan pasar yang cukup besar, atau parity pricing approach untuk bank dengan target merebut pangsa pasar bank lain. Strategi kedua ini terlalu berisiko tetapi jika didorong dengan produktivitas dan efisiensi di internal serta kepemilikan modal dan likuiditas yang cukup maka resiko tersebut dapat dinegosiasikan. Rate (suku bunga simpanan dan pinjaman) ini yang menjadi indikator bank mampu menjadi channel intermediasi kebijakan moneter,
Universitas Sumatera Utara
selama tidak terjadi perubahan rate yang signifikan pendekatan tersebut tidak efektif dilakukan. Kedua dengan situasi ekonomi yang tidak pasti, bahkan tanda-tanda resesi ekonomi sudah mulai kelihatan maka bank hendaknya melakukan kreasi dan inovasi produk yang ditawarkan (funding dan lending). Inovasi produk ini mutlak dilakukan dengan memperhatikan perubahan perilaku, psikografik dan profil nasabahnya. Ketiga saluran komunikasi dan pemasaran bank makin diperluas lagi. Dengan pola saluran yang tepat dan jangkauan yang luas bank dapat lebih mudah melayani nasabahnya. Selanjutnya peningkatan kualitas promosi untuk membangun positioning yang kuat. Kualitas promosi lebih ditekankan pada kemampuan media yang digunakan bank untuk membangun image. Keberhasilan program pemasaran, salah satunya ditentukan oleh persepsi, preferensi dan prilaku pembeli. Payne (2001), mengatakan bahwa marketing mix (produk, jasa, harga, ketersediaan jasa dan lokasi jasa, promosi, manusia, prosesproses, layanan pelanggan) dapat dimanfaatkan untuk mempengaruhi persepsi pelanggan dalam hal ini adalah nasabah. Menurut Kotler (2005) persepsi adalah proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti. Dari sinilah awalnya konsumen membuat keputusan untuk pembelian suatu produk. Dalam menentukan keputusan pembelian, ada kaitan erat antara bauran pemasaran dengan keputusan konsumen membeli suatu produk, seperti yang dinyatakan kotler, dkk (2002) bahwa keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh bauran pemasaran
Universitas Sumatera Utara
seperti dalam model perilaku pembeli, seperti produk, harga, distribusi dan lokasi menentukan keputusan pembelian konsumen. Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian barang atau jasa. Faktor tersebut antara lain faktor keunggulan produk, harga, promosi, tempat/distribusi, proses, pelayanan, dan sentuhan personal/manusia. Berdasarkan uraian di atas maka kerangka berpikir pada penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut: Bauran Pemasaran: Produk Harga Lokasi Promosi Manusia Proses Pelayanan Konsumen
Keputusan Nasabah
Promosi Penjualan Hubungan Masyarakat
Gambar 1.1. Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama
Promosi Penjualan Penjualan Personal
Promosi (Penjualan)
Gambar 1.2. Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua
Universitas Sumatera Utara
1.6.
Hipotesis Berdasarkan kerangka berpikir di atas, maka hipotesis penelitian ini
dihipotesiskan sebagai berikut: 1. Bauran Pemasaran berpengaruh terhadap keputusan nasabah untuk menggunakan kredit BNI Wirausaha di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar. 2. Penjualan Personal dan promosi penjualan berpengaruh terhadap promosi kredit di PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk Sentra Kredit Kecil Pematang Siantar.
Universitas Sumatera Utara
