BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kegiatan periklanan menjadi bagian yang tak terpisahkan dari kehidupan manusia. Sejak manusia mulai mengenal sistem perdagangan yang paling awal yakni barter, iklan sudah digunakan. Iklan dalam sistem perdagangan barang dengan barang, dilakukan dengan memanfaatkan komunikasi lisan dalam bentuk pesan berantai (word of mouth) untuk membantu kelancaran proses jual beli, karena pada masa itu manusia belum mengenal tulisan. Tidak ada stagnasi dalam perkembangan kegiatan periklanan. Iklan berkembang terus menerus dan tidak berhenti pada suatu masa saja. Setelah manusia mulai mengenal tulisan, mampu menemukan dan menggunakan mesin cetak (Guttenberg: 1450), sampai pada era modern saat ini, iklan tetap ada bahkan semakin disempurnakan. Penyempurnaan kegiatan periklanan terjadi seiring dengan semakin tingginya peradaban manusia. Iklan pada hakikatnya merupakan salah satu bentuk komunikasi. Di dalam kegiatan periklanan terjadi proses komunikasi. Dalam proses ini seorang komunikator yakni produsen menyampaikan pesan persuasif
1
pada komunikan (calon konsumen) tentang produk yang ditawarkan, dengan efek yang diharapkan berupa tindakan membeli produk tersebut. Sebagai suatu proses komunikasi, iklan dapat dikatakan sebagai sebuah
“kemasan”
yang
berisi
informasi
tentang
sesuatu
yang
diperuntukkan bagi khalayak. Dengan kata lain, iklan memiliki fungsi utama untuk menyampaikan informasi tentang produk kepada khalayak. Agar fungsi utama iklan dapat tercapai, pengemasan dan penyajian pesan iklan baik secara verbal maupun non verbal, menjadi perhatian utama para pembuat iklan. Pengemasan dan penyajian pesan iklan selalu merujuk pada gaya dan isi iklan sebagai daya persuasif yang tentunya ditujukan untuk menarik minat dan perhatian khalayak. Gaya dan isi iklan yang menarik menjadikan iklan mendapat tempat tersendiri pada diri khalayak. Itulah sebabnya, iklan kemudian menjadi bagian yang tak terpisahkan dari kehidupan khalayak. Mulai dari peniruan kata-kata dalam jingle iklan, sampai pada kesetiaan konsumen terhadap suatu produk menjadi umpan balik yang diberikan khalayak terhadap produk karena iklan di media massa menarik. Dalam prosesnya, penciptaan gaya dan isi iklan senantiasa mengalami perubahan dari masa ke masa. Sebagai contoh di Amerika, gaya dan isi iklan mengalami perubahan yang bertahap yakni : Tahap pertama pada tahun 1890-1925; pada masa ini iklan berfokus pada
2
produk yang diiklankan yang mencakup fungsi produk, ciri, dan kualitasnya. Tahap ke dua pada tahun 1925-1945; iklan masa ini mulai meningkatkan penekanan pada makna produk bagi konsumen. Tahap ke tiga pada tahun 1945-1965; di periode ini iklan menawarkan motivasi bagi konsumen, kebanggaan memiliki produk, dan pengakuan sosial. Tahap ke empat
pada tahun 1965-1985; fokus periklanan masa ini ada pada
identifikasi gaya hidup konsumen dan makna tindakan konsumsi dalam situasi sosial (Noviani, 2002:23-24). Tahapan perkembangan gaya dan isi iklan tersebut mengalami pergeseran dari fokus pada produk ke pengidentifikasian konsumen menurut produk yang diiklankan. Perkembangan gaya dan isi iklan ini menjadi salah satu bukti bahwa iklan sebagai media komunikasi komersial tetap mengikuti dinamika kehidupan manusia yang terus mengalami perkembangan dan perubahan. Pengemasan pesan dalam iklan sendiri tidak pernah terlepas dari realitas hidup yang ada di masyarakat. Konteks sosial budaya masyarakat, fenomena yang hadir di masyarakat menjadi tema-tema yang diusung dalam iklan pada umumnya. Iklan kemudian menjadi representasi kehidupan masyarakat di mana iklan tersebut dibuat. Realitas sosial dilekatkan melalui citra ataupun simbol pada iklan baik dalam bentuk verbal maupun visual. Para kreator iklan sebagai pihak yang bertanggung
3
jawab dalam pengemasan iklan adalah individu-individu yang menjadi bagian dari kehidupan sosial masyarakat, yang hidup dengan konvensikonvensi yang berlaku di masyarakat (Noviani, 2002:26). Oleh karena berangkat dari konteks sosial budaya masyarakat, maka iklan juga harus tunduk pada aturan yang berlaku. Salah satu iklan yang memiliki aturan ketat adalah iklan rokok. Penerapan khusus untuk iklan rokok di media massa, diatur dalam Tata Cara dan Tata Krama Periklanan Indonesia bab II bagian C butir 6.a (Simatupang, 2004:128). Dalam aturan disebutkan bahwa iklan rokok tidak boleh mempengaruhi atau merangsang orang untuk merokok. Hal ini berarti bahwa wujud produk rokok dan juga cara orang merokok tidak boleh secara gamblang ditampilkan dalam iklan. Adanya peraturan pemerintah yang demikian menjadikan tampilan iklan rokok mengambil bentuk yang tidak secara langsung mengandung pesan penjualan sebuah produk rokok. Bila iklan produk kosmetik, obatobatan atau makanan secara leluasa menampilkan iklan dengan memperlihatkan produk, cara konsumsinya, dan keunggulannya sehingga konsumen dengan cepat tergiur untuk menggunakan produk tersebut, maka iklan rokok tidak demikian. Iklan rokok yang hadir di media massa mengambil bentuk lain seperti mengangkat realitas sosial yang sedang terjadi di masyarakat, bahkan kritik terhadap suatu kebijakan yang
4
dikeluarkan pemerintah. Hal ini menjadikan iklan rokok memiliki makna tertentu, selain sebagai sebuah bentuk pesan penjualan. Iklan-iklan rokok di media hadir dengan tampilan yang beragam dan kreatif tanpa menampilkan unsur produk ataupun cara orang merokok dalam iklannya. Iklan rokok dikreasikan agar produk rokok tersebut dikenal oleh masyarakat, dengan dampak yang diharapkan dari masyarakat adalah agar mereka membeli produk rokok yang diiklankan di atas produk-produk lain karena brand produk tersebut sudah menempel di benak masyarakat (http;//adipt.blogspot.com). Salah satu iklan rokok yang dikemas secara kreatif dan tunduk pada aturan yang berlaku adalah iklan rokok L. A. Lights milik perusahaan rokok Djarum. Produksi iklan rokok L. A. Lights secara nasional sendiri mengeluarkan anggaran sebesar ± RP. 57,07 Miliar pada tahun 2006, hal ini sekaligus menempatkan rokok L. A. Lights sebagai salah satu produsen rokok terbesar di Indonesia karena keberhasilan iklan-iklannya (Prasetyo & Bajraghosa, 2007:54). Besarnya anggaran iklan rokok L. A. Lights dipergunakan untuk mengemas pesan iklan yang sedemikian menarik agar menyita perhatian khalayak, dalam beragam versi di berbagai media. Untuk memperoleh tujuan akhir berupa peningkatan keuntungan (http;//hanunk.cjb.net) bagi pemilik faktor produksi, para kreator iklan
5
sebagai pihak yang dipercayakan untuk merancang iklan sebuah produk termasuk produk rokok, berusaha mengemas tampilan iklan yang menarik. Bentuk tampilan iklan pada dasarnya disesuaikan dengan media di mana iklan itu akan dikomunikasikan. Dewasa ini pilihan media sebagai wadah kegiatan periklanan semakin beragam. Salah satu diantaranya adalah media luar ruang. Hal ini nampak dari semakin banyaknya bentuk media luar ruang seperti poster, neon box, baliho dan billboard yang menghiasi sudut-sudut jalan di berbagai kota di Indonesia, termasuk Kota Kupang. Selain media cetak dan elektronik, media luar ruang (out door media) juga menjadi pilihan produk rokok L. A. Lights untuk beriklan, khususnya media luar ruang dalam bentuk baliho. Dari hasil pengamatan awal, untuk wilayah pusat Kota Kupang ada dua versi iklan luar ruang L. A. Lights dalam bentuk baliho. Versi iklan tersebut adalah OSPEK dan Koran. Ratna Noviani berpendapat bahwa semua iklan merupakan teks sosial (teks menurut Twhaites adalah kombinasi tanda-tanda) yang menanggapi kunci perkembangan selama periode di mana iklan itu muncul (2002:34). Ini berarti bahwa tampilan iklan-iklan yang hadir di media massa pada umumnya, mengambil bentuk yang sesuai dengan kehidupan sosial masyarakat atau sebaliknya iklan mampu menciptakan
6
realitas baru bagi masyarakat. Sehingga iklan tidak hanya bertujuan sebagai sebuah pesan penjualan tetapi juga mengandung makna tertentu. Tampilan iklan baliho rokok L. A. Lights tidak secara gamblang memamerkan produk rokok, ataupun cara orang merokok. Iklan baliho rokok L. A. Lights versi OSPEK dan Koran, ditampilkan secara kreatif namun tidak secara langsung mengandung pesan penjualan sebuah produk rokok. Hal inilah yang menjadikan kedua iklan baliho rokok L. A. Lights tersebut tidak dapat dengan mudah dipahami maknanya. Atas dasar pemikiran inilah maka penulis merasa tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul : “MAKNA IKLAN ROKOK L. A. LIGHTS (Studi Semiotik pada Iklan Baliho Rokok L. A. Lights versi OSPEK dan Koran di Kota Kupang).
1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang masalah penelitian di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah : Apa makna iklan baliho rokok L. A. Lights versi OSPEK dan Koran ?
7
1.3 Maksud dan Tujuan 1.3.1 Maksud Penelitian Penelitian ini dilakukan dengan maksud untuk mengetahui makna iklan baliho rokok L. A. Lights versi OSPEK dan Koran, melalui pendekatan semiotik. 1.3.2 Tujuan Penelitian Penelitian
ini
dilakukan
dengan
tujuan
untuk
memperoleh
pengetahuan tentang makna iklan baliho rokok L. A. Lights versi OSPEK dan Koran, melalui pendekatan semiotik.
1.4 Kegunaan Penelitian 1.4.1 Kegunaan Akademis Dari segi akademis hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah informasi akademik bagi pengembangan Ilmu Sosial umumnya dan Ilmu Komunikasi, khususnya bidang kajian semiotik yang belum banyak dilakukan. 1.4.2 Kegunaan Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat melengkapi kepustakaan Ilmu Sosial umumnya, dan Ilmu Komunikasi khususnya di lingkungan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Katolik Widya
8
Mandira. Serta menjadi salah satu sumbangan pengetahuan bagi peneliti-peneliti lain yang tertarik pada bidang kajian semiotik.
1.5 Kerangka Pikiran dan Fokus Penelitian 1.5.1 Kerangka Pikiran Penelitian Iklan di media massa pada dasarnya selalu berangkat dari realitas sosial yang ada pada masyarakat di mana iklan itu dibuat dan ditampilkan. Setiap iklan yang ada di negara kita juga harus tunduk pada aturan yang terdapat di dalam Tata Cara dan Tata Krama Periklanan Indonesia. Iklan rokok sebagai salah satu jenis iklan yang mendapat batasan ketat dalam tampilan iklannya, dikemas secara kreatif sehingga tidak melanggar aturan. Salah satu produk rokok yang iklannya dikemas secara kreatif adalah produk rokok L. A. Lights dari perusahaan rokok Djarum. Untuk kegiatan periklanannya L. A. Lights memanfaatkan banyak media seperti media luar ruang dalam bentuk baliho. Versi-versi iklan yang ditampilkan lewat baliho pun beragam. Di Kota Kupang iklan baliho rokok L. A. Lights terdiri dari versi OSPEK dan versi Koran. Karena taat pada aturan dengan tidak menampilkan produk yang diiklankan, tampilan kedua versi iklan baliho rokok L. A. Lights tersebut tidak dapat dipahami secara eksplisit apa makna yang ada pada tampilannya. Untuk itu dibutuhkan pendekatan tertentu sehingga dapat
9
memahami makna di balik tampilan iklan baliho rokok L. A. Lights versi OSPEK dan Koran. Pendekatan untuk memahami makna di balik tanda adalah pendekatan semiotik. Dalam semiotik tampilan iklan terdiri dari tanda-tanda bermakna. Tanda-tanda tersebut terdiri dari tanda visual (berupa gambar) dan tanda verbal (berupa kata dan kalimat). Makna tanda dapat berupa makna denotatif (makna sebenarnya) dan konotatif (makna kultural atau personal). Salah satu aliran untuk menemukan makna di balik tanda-tanda dalam iklan adalah aliran semiotik strukturalis. Aliran ini selalu berpijak pada pendapat bahwa tanda selalu berangkat dari realitas sosial yang ada di masyarakat. Untuk mengkaji makna tanda dalam iklan, model analisis semiotik strukturalis yang digunakan sebagai alat analisis adalah model analisis semiotik yang dikemukakan oleh Ferdinand de Saussere. Dengan demikian penalaran yang dikembangkan untuk memecahkan masalah penelitian, sebagai pendekatan jalan pikiran dan landasan rasional dari pelaksanaan penelitian ini adalah sebagai berikut : TANDA : Iklan baliho rokok L. A. Lights versi OSPEK dan Koran
MAKNA :
- Visual
- Denotasi
- Verbal
- Konotasi
10
1.5.2 Fokus Penelitian Sebagai sebuah bentuk penelitian interpretatif maka fokus dari penelitian ini terletak pada makna denotasi dan konotasi yang terdapat dalam iklan baliho rokok L. A. Lights versi OSPEK dan Koran di Kota Kupang.
11
