BAB I PENDAHULUAN
I.1
LATAR BELAKANG Dalam dunia global saat ini, arus informasi yang masuk ke dalam
masyarakat semakin deras. Arus informasi yang masuk kepada masyarakat juga termasuk informasi mengenai kemajuan dunia pendidikan dan kualitas institusi pendidikan. Informasi tersebut dapat mempengaruhi keputusan orang tua dalam memilih institusi pendidikan untuk putra-putri mereka, khususnya untuk jenjang pendidikan anak usia dini. Yogyakarta, terkenal sebagai kota pelajar juga mempunyai berbagai institusi pendidikan dari berbagai jenjang. Mulai dari jenjang pendidikan anak usia dini hingga jenjang pendidikan tinggi, baik yang diselenggarakan oleh negara (sekolah negeri) maupun swasta. Berdasarkan data Dinas Pendidikan, Pemuda, Dan Olah Raga Daerah Istimewa Yogyakarta, terdapat 2.057 Taman Kanak Kanak (TK) di DIY, terdiri dari 16 TK Negeri dan 2.041 TK Swasta, yang tersebar di 5 Kota dan Kabupaten di Yogyakarta. Kelayakan program satuan pendidikan pada jalur formal maupun non formal, yang menentukan kualitas pendidikan di Indonesia, diatur Undang-undang nomor 20 tahun 2003 tentang sistem pendidikan nasional. Dikenal sebagai akreditasi sekolah. Dari 2.057 TK di DIY, yang mendapat akreditasi peringkat A adalah 13 sekolah, peringkat B sebanyak 22 sekolah, peringkat C sebanyak 7 sekolah dan sisanya belum mendapat akreditasi.
Ketatnya persaingan calon murid untuk masuk ke sekolah dasar favorit di Yogyakarta secara tidak langsung memacu masyarakat menyiapkan putraputrinya sebaik mungkin agar dapat diterima di sekolah dasar yang dipilih orang tua tersebut. Secara tidak langsung mengakibatkan adanya tuntutan dari masyarakat agar putra-putrinya menguasai berbagai keterampilan melalui pendidikan anak usia dini, khususnya pada jenjang TK. Dalam upaya mendapatkan hasil pendidikan yang sesuai harapan, tidak jarang para orang tua memilih memasukkan putra-putrinya ke TK yang dianggap favorit dan diharapkan dapat memberikan bekal yang baik kepada peserta didiknya. Pemilihan institusi pendidikan taman kanak-kanak favorit biasanya berdasarkan hasil pencarian informasi kepada berbagai sumber. Salah satu sumber informasi adalah teman, tetangga atau saudara yang pernah mempunyai putraputri yang bersekolah di TK tersebut atau penah mendapat informasi mengenai TK yang dimaksud. Proses pemilihan institusi pendidikan tingkat TK merupakan kekuasaan penuh para orang tua, karena tidak ada tes masuk dan yang diperlukan adalah kesanggupan orang tua untuk mengikuti segala peraturan yang ditetapkan oleh penyelenggara TK, termasuk juga kesanggupan secara finansial. Beberapa penelitian mengenai persepsi, ekspektasi, kepuasan konsumen, dan word of mouth telah dilakukan sebelumnya dalam beberapa riset pemasaran. Setiap riset pemasaran menggunakan variabel independen yang berbeda sebagai alat ukurnya.
2
Penelitian oleh Sukalakamala dan Boyce (2007) mengungkapkan bahwa pengalaman mengkonsumsi produk dan jasa akan mempengaruhi persepsi dan ekspektasi konsumen. Pengalaman mengkonsumsi yang sesuai dengan ekspektasi konsumen akan meningkatkan kepuasan konsumen. Kepuasan dan word of mouth sebagai variabel penelitian mengenai faktorfaktor yang mempengaruhi customer behavior dalam kelompok konsumen pernah diteliti oleh Wangenheim dan Bayon (2004). Kekuatan word of mouth sebagai sarana komunikasi yang persuasif telah diteliti oleh Gildin (2003). Word of mouth dari konsumen didasari oleh tingkat ekspektasi pada produk atau jasa dan pengalaman konsumsinya. Berdasarkan
penelitian-penelitian
tersebut,
penulis
tertarik
untuk
menggabungkan variabel-variabel tersebut dalam sebuah penelitian. Yaitu, persepsi dan ekspektasi kualitas pendidikan TK untuk kemudian diteliti pengaruhnya pada kepuasan dan word of mouth orang tua murid, khususnya di Yogyakarta.
I.2
PERMASALAHAN Beragamnya alasan orang tua dalam menyerahkan pendidikan putra-putri
mereka pada jenjang TK tentunya dipengaruhi oleh berbagai faktor. Salah satunya adalah memberikan pendidikan yang terbaik sejak usia dini. Banyaknya jumlah TK di Yogyakarta memberikan banyak pilihan kepada para orang tua dalam memilih pendidikan yang dirasa paling sesuai dengan kondisi masing-masing keluarga. Untuk itu perlu diuji bagaimana persepsi dan ekspektasi orang tua terhadap kualitas pendidikan TK dan kepuasan orang tua
3
serta word of mouth setelah menyekolahkan putra putri mereka di TK yang dipilih.
I.3
TUJUAN PENELITIAN Penelitian ini bertujuan untuk menguji :
1)
Persepsi orang tua terhadap kualitas pendidikan sekolah TK.
2)
Ekspektasi orang tua terhadap kualitas pendidikan sekolah TK.
3)
Kepuasan orang tua terhadap hasil kualitas pendidikan TK.
4)
Pengaruh kepuasan orang tua pada kesediaan untuk menginformasikan kepada orang lain (word of mouth).
I.4
MANFAAT PENELITIAN
1)
Untuk Penyelenggara TK Diharapkan dapat memberikan masukan yang penting bagi pihak
penyelenggara pendidikan usia dini, khususnya jenjang TK, agar dapat meningkatkan mutu pelayanan dalam bidang pendidikan. Khususnya agar lebih mengetahui persepsi, ekspekstasi, kepuasan, dan word of mouth dari orang tua murid agar dapat meningkatkan nilai dari sekolah TK masing-masing. 2)
Untuk Penelitian Diharapkan dapat menambah wawasan bagi peneliti di bidang pemasaran,
khususnya berkaitan dengan customer behavior dan kepuasan pelanggan.
4
I.5
SISTEMATIKA PENULISAN
Sistematika pembahasan penelitian tentang pengaruh persepsi dan ekspektasi kualitas pendidikan TK di Yogyakarta pada kepuasan dan word of mouth orang tua murid dibagi menjadi beberapa bagian yaitu:
Bab I. Pendahuluan Berisi latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, serta kerangka penulisan yang digunakan untuk melaporkan hasil penelitian.
Bab II. Landasan Teori dan Hipotesis Pada bab II dipaparkan tinjauan pustaka yang menguraikan landasan terori yang berguna bagi penulis untuk memberikan dasar analisis penjelasan terhadap masalah yang diteliti sehingga penjelasan akan memiliki dasar dan memliki alur yang jelas. Hipotesis penelitian juga akan dipaparkan pada bab II.
Bab III. Metode Penelitian Bab III berisi tentang metode peneitian yang terdiri dari pengumpulan data, model dan variabel-veriabel penelitian yang digunakan, pengukuran instrumen penelitian, serta prosedur analisis serta alat analisis yang digunakan.
Bab IV. Analisis Data Bab ini berisi analisis data yang meliputi perhitungan data yang hasilnya digunakan untuk menguji hipotesis yang telah dirumuskan.
5
Bab V. Kesimpulan dan Saran Bab ini berisi kesimpulan dan saran yang berguna bagi penelitian dan pihak yang relevan diwaktu yang akan datang.
6
