BAB I PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang Masalah Pada saat ini banyak bermunculan aneka merek yang menyampaikan pesan berupa bujukan untuk mengkonsumsi dan memakai suatu produk. Kita menyadari bahwa pada dasarnya kita merupakan sasaran dari komunikasi pemasaran, agar mau melirik dan membeli bahkan menggunakan
atau mengkonsumsi produk
tersebut. Adapun pesan-pesan yang berasal dari beragam merek tersebut dapat kita jumpai dalam berbagai bentuk, ukuran dan model yang menarik, juga melalui media lainnya baik media cetak mau elektronik demi menunjang keberhasilan suatu merek. Keberadaan merek-merek ini tentu saja tidak terlepas dari kampanye komunikasi pemasaran produsennya. Suatu merek diperkenalkan melalui metode pemasaran yang bertujuan agar khalayak memperoleh informasi tentang produknya sebelum menggunakan atau mengkonsumsinya. Suatu merek dapat diperkenalkan melalui metode: penjualan produk (personal selling), yaitu bentuk komunikasi antara individu dimana tenaga penjualan menginformasikan, mendidik dan melakukan persuasi kepada calon pembelinya; iklan, merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberi layanan, melakukan saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif; promosi penjualan, merupakan kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu
1 Universitas Sumatera Utara
2
produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat; pemasaran sponsor, merupakan aplikasi dalam mempromosikan suatu perusahaan dan merek dengan mengasosiasikan merek tertentu; publisitas, biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai suatu produk; komunikasi ditempa pembelian, yang melibatkan peraga, poster, tenda dan berbagai materi lainnya. Produsen pada umumnya memasarkan produknya pada media dengan menggunakan iklan yang sesuai dengan target mereka. Keefektifan suatu iklan tidak hanya ditentukan oleh keberadaan iklan itu saja tetapi juga dapat menentukan keberhasilan atau tidaknya suatu iklan itu dapat menarik perhatian, memberikan informasi untuk memberikan respon terhadap khalayak. Dalam menstimuli suatu pesan bisa saja seseorang hanya mengenal merek suatu produk dengan menyebut nama produk (merek), sedangkan orang lain mampu menerangkan bagian-bagian yang mana yang menarik tanpa menyebutkan merek produk tersebut. Itu karena adanya perubahan cara berfikir manusia melewati tahap-tahap perhatian (attention), kesadaran (awareness), pemahaman (comphension), dan keyakinan (believes). Citra merek akan menjadi posisi merek kalau sudah memenuhi syarat tadi: jelas, berbeda, dan unggul. Kalau belum memenuhi kriteria itu, jadi belum jelas, tidak berbeda, atau tidak unggul, maka citra merek itu belum bisa disebut sebagai posisi merek. Citra merek merupakan interprestasi akumulasi berbagai informasi yang diterima konsumen, jadi yang menginterprestasikan adalah konsumen dan yang diinterprestasikan adalah informasi. Hasil interprestasi tergantung pada dua
Universitas Sumatera Utara
3
hal yaitu: Pertama, bagaimana konsumen melakukan interprestasi; Kedua, informasi apa yang diinterprestasi. Perusahaan tidak dapat mengkontrol kedua faktor tersebut karena faktor pertama dapat dipengaruhi oleh aspek konsumen sendiri dan aspek lingkungan, sedangkan faktor informasi ada berbagai sumber yang bisa dipakai konsumen, seperti konsumen lain, orang-orang dekat, media massa dan lain-lainnya. Meski tidak dapat mengendalikan proses pembentukan citra merek pada konsumen dan ingin membangun mrek yang kuat maka perusahaan tidak boleh membiarkan proses itu berjalan sendirinya. Perusahaan harus melakukan upaya. Proses ini dinamakan dengan positioning (Bilson, 2002: 92). Unilever Indonesia telah tumbuh menjadi salah satu perusahaan terdepan untuk produk Home and Personal Care serta Foods & Ice Cream di Indonesia. Memasuki pasar Indonesia pada tahun 1992, Wall’s terus menerus menciptakan inovasi yang hebat sepanjang tahun untuk memenuhi kepuasan pelanggan di segala segmen baik untuk produk dari maupun luar perusahaan. Dengan memadukan produk-produk yang baik dan komunikasi sempurna, dan dengan 13 merek dan lebih dari 40 varian, kini wall’s merupakan pilihan utama dunia ice cream
di Indonesia. Kini Magnum merupakan salah satu merek ice cream
Unilever terkemuka dari Wall’s, Wall’s Magnum dikemas dengan begitu berbeda dengan produk Wall’s lainnya dengan varian rasa yang berbeda diantaranya yaitu: Magnum Classic, melambangkan rasa orisinil Wall’s Magnum yang mampu memberikan rasa dengan kualitas terbaik dari lapisan pertama; Wall’s Magnum Almond, identik dengan seksi dan berjiwa petualang yang dipancing dengan ice
Universitas Sumatera Utara
4
cream vanilla yang halus berlapiskan coklat susu Belgia yang tebal dan renyah ditambah kacang almond; Wall’s Magnum Chocolate Truffle tersedia dengan ice cream
coklat
yang
dicampuri
coklat truffle berlapiskan
coklat
tebal
(http://www.unilever.co.id/id/aboutus/newsandmedia/siaranpers/2010/Magnum_ba ru.aspx; diakses pada 03 Maret 2012). Melalui iklan-iklan produk Wall’s Magnum yang ditampilkan begitu berbeda, menarik, benar-benar menarik khalayak untuk membeli Wall’s Magnum. Terlihat dari harga Wall’s Magnum yang cukup mahal dibandingkan dengan produk Wall’s lainnya, hal ini dapat membedkan bahwa kualitas yang diberikan oleh Wall’s Magnum berbeda dengan yang lainnya. Begitu juga dengan cara pengemasan Wall’s Magnum di media cetak maupun elektronik ataupun juga kemasan dari Wall’s magnum itu sendiri. Khalayak mempercayai bahwa ice cream baru yang ditawarkan oleh Wall’s magnum dapat memberikan rasa baru dalam dunia ice cream. Wall’s Magnum sangat gencar melakukan pendekatan kepada khalayak
diluar dari
menggunakan iklan televisi ataupun iklan pada media cetak, Wall’s Magnum membangun Magun cafe dengan lebih membuat para pelanggan tertarik untuk membeli ice cream Wall’s Magnum, lebih banyak varian rasa yang ditawarkan di Magnum Cafe, tidak hanya memikirkan rasa dari ice cream tersebut Wall’s Magnum tidak lupa memberikan rasa nyaman kepada para pelanggan yang datang dengan dekorasi tempat yang begitu menarik. Merasa tidak cukup sampai disini Wall’s Magnum pun kemudian membuat kuis berhadiah 5 pemenang wisatawa belanja ke luar negri yaitu Paris, Newyork,
Universitas Sumatera Utara
5
Los Angles dan maldives dan juga
uang saku senilai US $5000 dan 100
pemenang belanja senilai Rp. 20 juta. Frekuensi iklan ditelevisi dan pengemasan iklan yang menarik dan variatif nantinya akan mempengaruhi posisi merek (brand position) akan merek Wall’s Magnum dibandingkan dengan produk Wall’s lainnya ataupun produk (merek) ice cream lainnya yang ada dipasaran. Begitu menariknya penampilan yang dipasarkan serta ditonjolkan oleh ice cream Wall’s Magnum tersebut bisa jadi menarik minat beli para konsumen, termasuk para kaum pelajar yang memiliki rasa keingintahuan terhadap sesuatu hal yang berbeda. Hal ini mendorong peneliti untuk melakukan penelitian di kalangan Pelajar, yang berlokasi di SMA HARAPAN 1 Medan yang dimana di sekolah ini juga terdapat stand (tempat) Wall’s Magnum yang menjual produknya, sehingga mungkin hal ini dapat mendorong para pelajar berminat membeli ice cream Wall’s Magnum tersebut. Berdasarkan uraian diatas yang telah dijelaskan, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai pengaruh brand position ice cream Magnum terhadap minat beli di Kalangan Pelajar SMA HARAPAN 1 Medan.
I.2 Perumusan Masalah Dari latar belakang masalah di atas, perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: “Sejauhmanakah pengaruh brand position ice cream Wall’s Magnum terhadap minat beli di Kalangan Pelajar SMA HARAPAN 1 Medan?”
Universitas Sumatera Utara
6
I.3 Pembatasan Masalah Untuk lebih memperjelas ruang lingkup permasalahan yang akan diteliti agar tidak terlalu luas, maka peneliti membatasi permasalahan sebagai berikut: a. Penelitian ini menggunakan metode korelasional, yang bersifat atau menjelaskan hubungan, yakni antara pengaruh brand position ice cream Wall’s Magnum terhadap minat beli di kalangan Pelajar SMA HARAPAN 1 Medan. b. Objek penelitian ini adalah Pelajar SMA HARAPAN 1 Medan kelas 13. Tahun Ajaran 2012. c.
Penelitian ini dimulai pada mulai bulan Maret sampai Mei 2012.
I.4 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: a. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui brand position khalayak akan ice cream Wall’s Magnum b. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor apa saja yang menyebabkan pelajar SMA HARAPAN 1 Medan berminat membeli ice cream Wall’s Magnum. c. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauhmana pengaruh brand position ice cream Wall’s Magnum terhadap minat beli di kalangan pelajar SMA HARAPAN 1 Medan.
Universitas Sumatera Utara
7
1.5 Manfaat Penelitian Adapun manfaat dari penelitian ini adalah: a. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas dan memperkaya bahan referensi, bahan penelitian serta sumber bacaan di lingkungan Universitas Sumatera Utara. b. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan mampu menambah wawasan pelajar tentang pengaruh brand position ice cream Wall’s Magnum terhadap minat beli di kalangan pelajar SMA HARAPAN 1 Medan. c. Secara praktis, penelitian ini diharapkan memberikan masukan-masukan kepada pihak yang berkepentingan baik perusahan Unilever maupun para pelaku pemasaran.
I.6 Kerangka Teori Dalam melaksanakan penelitian ini, teori yang digunakan sebagai landasan yang digunakan untuk menyelesaikan masalah. Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan atau menyoroti permasalahannya, untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokokpokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 2011: 39). Teori-teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
Universitas Sumatera Utara
8
I.6.1 Komunikasi, Komunikasi Massa, Komunikasi Pemasaran Pengertian komunikasi adalah istilah komunikasi yang berasal dari bahasa latin communication, yang berasal dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna, jadi komunikasi dapat terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan (Effendy, 2003: 30). Hovland mendefinisikan proses komunikasi sebagai proses
yang
memungkinkan seseorang menyampaikan rangsangan untuk mengubah perilaku orang lain (Mulyana, 2002: 62). Dari definisi tersebut, menujukan bahwa komunikasi merupakan suatu proses penyampaian pesan melalui penggunaan simbol atau lambang yang dapat menimbulkan efek seperti mengubah tingkah laku orang lain, yang bisa dilakukan dengan menggunakan media tertentu. Dalam proses komunikasi yang dilakukan dengan menggunakan media massa disebut dengan komunikasi massa. Menurut Jalaluddin Rahmat (2004: 189) komunikasi massa dapat diartikan sebagai suatu jenis komunikasi yang ditunjukan kepada khalayak yang tersebar, heterogen dan anonim melalui media cetak maupun media elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara bersamaan dan sesaat. Menurut Philip Kotler (1992), pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran. Berdasarkan definisi tersebut dapat diketahui beberapa istilah seperti: kebutuhan (needs), keinginan (wants), permintaan (demands), produk
Universitas Sumatera Utara
9
(product), pertukaran (exchange), transaksi (transactions), dan pasar (markets) (Angipora, 1993: 3). Komunikasi pemasaran adalah istilah yang menggambarkan bagaimana organisasi perusahaan atau pemerintahan mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran mereka. Khalayak sasaran adalah kelompok konsumen potensial yang menerima pesan-pesan pemasaran mereka (Lwin, 2005: 5).
I.6.2 Periklanan Menurut Wright (Liliweri, 1992: 20) iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan serta gagasan atau ideide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. Berdasarkan definisi diatas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa iklan adalah suatu proses komunikasi yang berfungsi untuk menyebarkan informasi, ide, gagasan, ataupun jasa seperti produk melalui media tertentu yang bertujuan untuk mempengaruhi khalayak agar mau membeli barang yang ditawarkan oleh produsen. Salah satu fungsi iklan adalah menginformasikan keberadaan produk kepada konsumennya. Melalui iklan sebuah produk dapat dikenal, disayang dan dicari oleh khalayak. Hal ini disebabkan oleh potensi iklan yang luar biasa untuk mempengaruhi, sekaligus membentuk opini dan persepsi masyarakat.
I.6.3 Merek (brand)
Universitas Sumatera Utara
10
Merek adalah suatu nama, kata, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semua yang mendefinisakan pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu (Kotler, Amstrong, 2003: 349). Merek didefinisikan pula sebagai value indicator, yaitu indikator yang menggambarkan seberapa kokoh dan solidnya nilai yang ditawarkan kepada pelanggan. Karena merek menggambarkan nilai yang ditawarkan oleh produsen, maka merek menjadi alat kunci bagi pelanggan dalam menetapkan pilihan pembelian. Mereklah yang menjadi penentu pembelian pelanggan, sehingga merek menjadi “payung” dari keseluruhan strategi pemasaran yang dijalankan. Strategi pemasaran apapun yang dijalankan, sesungguhnya merupakan bagaian dari keseluruhan upaya produsen untuk membangun merek (Kartajaya, 2004: 184). Nama merek dan merek dagang penjual memberikan perlindungan hukum bagi fitur-fitur produk unik yang jika tidak diberi merek, maka merek dagang tersebut bisa ditiru oleh pesaing. Merek juga membantu penjual mensegmentasi pasar. Merek yang kuat akan mempunyai kesadaran akan merek (brand awareness), memiliki asosiasi merek yang baik (strong brand association), dipersepsikan konsumen sebagai produk berkualitas (perceived quality) dan loyalitas (brand loyalty).
I.6.4 Brand Position (Posisi Merek) Merek bisa ada dan hidup kalau konsumen sudah memiliki gambaran merek yang jelas dan dipercaya jika merek tersebut sudah memiliki posisi merek
Universitas Sumatera Utara
11
(brand position). Posisi merek adalah citra merek (brand position) yang jelas, berbeda dan unggul secara relatif dibanding pesaing (Kotler, 2011). Brand Positioning adalah posisi merek dalam benak pelanggan. Apa yang ada di benak mereka ketika teringat akan brand kita (pengasosiasian merek). Hasil akhir dari positioning adalah keberhasilan dalam menciptakan fokus dalam benak konsumen konsumen serta alasan yang kuat mengapa konsumen harus membeli produk. Namun demikian sering kali para produsen gagal melakukan positioning yang pas dalam benak konsumen. Positioning terkait erat dengan asosiasi
dan konsep gambar, kecuali
menyiratkan suatu kerangka acuan, titik referensi biasanya menjadi kompetitif posisi merek yang baik akan memiliki posisi kompetitif yang menarik didukung oleh asosiasi yang kuat. “posisi” merek tidak mencerminkan bagaimana orang merlihat merek, namun “posisi” atau “strategi positioning” juga dapat digunakan unyuk mencerminkan bagaimana perusahaan sedang mencoba untuk dirasakan (David, 1991: 256). Menurut David A. Aaker dan J. Gary Shanby dalam bukunya “Positioning your Product” (1982), strategi positioning dapat diterapkan melalui: 1.
Penonjolan Karakteristik Produk Konsep ini menegaskan bahwa terlalu banyak atribut yang ingin ditonjolkan berakibat fatal karena calon pembeli dibuat kacau sehingga akhirnya tidak menimbulkan simpati. Karakteristik suatu produk dapat dibagi menurut kriteria, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
12
a. Karekteristik Fisik adalah penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat suatu produk seperti, suhu, warna, ketebalan, kehalusan, jarak dan sejenisnya. b. Karakteristik Fisik Semu adalah meliputi sifat-sifat yang berkaitan dengan rasa, selera, simbol-simbol dan sebagainya. c. Keuntungan Konsumen adalah keuntungan ini mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati oleh calon pembeli, misalnya tidak berbahaya pada kulit, aman bagi anak-anak dan sebagainya. Keuntungan ini sering juga disebut keuntungan ekstra. 2.
Penonjolan Harga dan Mutu Konsumen sering kali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yanf tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Sementara itu barang-barang yang harganya rendah seringkali dipersepsikan tidak bermutu.
3.
Penonjolan Penggunaannya Cara lain adalah dengan mengkaitkannya dengan penggunaan produk. Bisa saja suatu produk memiliki fungsi yang sama dengan pesaingnya, namun penggunaan yang berbeda dapat meningkatkan keungulan produk tersebut dibandingkan pesaingnya.
4.
Positioning Menurut Pemakainya Penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun wakil produknya. Artis ini diharapkan dapat meningkatkan posisi produk tersebut dibandingkan produk sejenisnya.
5.
Positioning Menurut Kelas Produk
Universitas Sumatera Utara
13
Cara umumnya dilakukan dengan menempatkan produknya sebagai alternatif dari produk saingannya. 6.
Positioning dengan Menggunakan Simbol-simbol Budaya Menciptakan citra yang berbeda dimata calaon pembeli terhadap produk para pesaing. Strategi ini mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti penting bagi calon pembeli.
7.
Positioning Langsung Terhadap Pesaing Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Adanya empat jenis kesalahan positioning, yaitu: Underpositioning, dalam
hal ini fitur yang hendak ditonjolkan untuk membangun positioning dianggap bukan hal yang terlalu istimewa; Overpositioning, disini produk memiliki citra yang terlalu tinggi dalam benak konsumen, dan karenanya dianggap diatas jangkauan daya beli mereka; Confused positioning, dalam hal ini pelanggan bingung dengan citra brand karena terlalu banyaknya klaim atau perubahan brand positioning yang terlalu sering; Doubtful positioning, disini pelanggan merasa sulit untuk mempercayai klaim sebuah brand dalam kaitannya dengan fitur suatu produk,
harga,
atau
manufakturnya
(http://rajapresentasi.com/2009/04/4-
kesalahan-dalam-brand-positioning/; diakses pada 03 Maret 2012).
I.6.5 Minat Beli Minat adalah perhatian yang merupakan titik tolak timbulnya hasrat untuk melakukan kegiatan yang diharapkan. Jadi, minat beli adalah suatu sikap yang
Universitas Sumatera Utara
14
dapat menimbulkan hasrat dan perhatian terhadap sesuatu dan timbul keinginan untuk membeli sesuatu (Effendy, 2002: 103). Menurut Tidjan (1976: 71) adalah gejala psikologis yang menunjukan pemusatan perhatian terhadap suatu obyek sebab ada perasaan senang. Dari pengertian tersebut jelaslah bahwa minat itu sebagai pemusatan perhatian atau reaksi terhadap suatu obyek seperti benda tertentu atau situasi tertentu yang didahului oleh perasaan senang terhadap obyek tersebut.
I.6.6 Teori AIDDA Dari uraian yang telah dikemukakan sebelumnya, teori yang dipandang mendekati permasalahan penelitian ini adalah teori AIDDA. Pengertiannya sebagai berikut: A
-
Attention
-
Perhatian
I
-
Interest
-
Ketertarikan
D
-
Desire
-
Minat
D
-
Desicion
-
Keputusan
A
-
Action
-
Tindakan
Proses tahap komunikasi ini mengandung maksud bawa komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian (attention), dalam hubungan ini komunikator harus menimbulkan daya tarik. Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian akan menjadi awal sukses suatu proses komunikasi, apabila perhatian komunikasi telah terbangkitkan hendaknya disusul dengan upaya
Universitas Sumatera Utara
15
menumbuhkan ketertarikan (interest) yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Ketertarikan merupakan kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya suatu hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator. Jika hanya ada hasrat saja pada diri komunikasi, maka bagi komunikator ini belum berarti apa-apa, sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (desicion), yaitu keputasan untuk melakukan kegitan (action) sebagaimana yang diharapkan oleh komunikator (Khasali, 1995: 83). Namun karena penelitian ini hanya melihat minat beli maka desicion (keputusan) dan action (Tindakan) tidak dikembangkan dalam penilitian ini, tetapi hanya sampai pada desire (minat). Brand position ice cream Wall’s Magnum adalah sebagai komunikator yang menyampaikan pesan-pesannya kepada komunikan (khalayak sasaran) yaitu masyarakat dengan tujuan untuk menarik perhatian agar pesan yang disampaikan oleh produk tersebut dapat diterima, sehingga khlayak tertarik dan sampai pada akhirnya khalayak tersebut berminat untuk membeli produk tersebut.
I.7 Kerangka Konsep Kerangka konsep
merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat krisis
dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai. Kerangka konsep akan menuntut penelitian dalam menentukan hipotesis (Nawawi, 2001: 40).
Universitas Sumatera Utara
16
Kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis, yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang akan diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Variabel bebas (X) Variabel bebas adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi ada atau munculnya atau faktor atau unsur yang lain (Nawawi, 1995: 56) Variabel bebas dalam penelitian ini adalah brand position.
2. Variabel Terikat (Y) Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang ada atau muncul dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya variabel bebas dan bukan karena variabel lain (Nawawi, 1995: 57). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah minat beli.
I.8 Model Teoritis Berdasarkan kerangka konsep diatas maka dapat dibentuk model teoritis sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
17
Gambar 1 Model teoritis
Variabel bebas (X)
Variabel terikat (Y)
Brand position
Minat beli
Variabel antaseden (Z) Karakteristik responden
I.9 Variabel Operasional Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan diatas, maka dapat dibuat operasional variabel untuk membentuk kesatuan dan kesesuaian dalam penelitian. Adapun operasional variabel penelitian ini adalah sebagai berikut: Tabel 1 Operasional Variabel Variabel Teoritis 1. Variabel bebas (X) Brand position
Variabel Operasional 1. Pengasosian brand 2. Gambaran mengenai brand 3. Keunggulan yang dimiliki brand 4. Harga dan Mutu 5. Asosiasi brand
6. Variabel Terikat (Y)
1. Perhatian (attention)
Universitas Sumatera Utara
18
Minta beli
2. Ketertarikan (Interest) 3. Minat (desire)
7. Karakteristik responden
1. Usia 2. Jenis kelamin 3. Kelas 4. Uang Saku
I.10 Definisi Operasional Definisi operasional memberikan makna pada konstruk atau variabel dengan cara menetapkan aktivitas-aktivitas operasi yang diperlukan untuk mengukurnya (Bulaeng, 2004: 60). Dengan kata lain, definisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang sangat membantu peneliti lain yang ingin menggunakan variabel yang sama. Maka variabel yang terdapat dalam penelitian perlu didefinisikan sebagai berikut: A. Variabel bebas (X) Brand position, terdiri dari: 1.
Pengasosiasian brand, yaitu sebagai segala yang berkenaan dengan ingatan terhadap merek dalam hal ini merek yang dimaksud adalah ice cream Magnum.
2.
Gambaran mengenai brand, yaitu sejauhmana konsumen mengenal produk Wall’s Magnum.
Universitas Sumatera Utara
19
3.
Keunggulan brand, yaitu kelebihan yang dimiliki oleh Wall’s Magnum dibandingkan dengan produk Wall’s yang lain ataupun merek ice cream lainnya.
4.
Harga dan mutu, yaitu harga yang ditawarkan oleh ice cream Wall’s Magnum sesuai atau tidak dengan mutunya.
5.
Asosiasi Brand, yaitu bentuk-bentuk dari pengenalan merek ice cream Wall’s magnum kepada khalayak oleh konsumen.
B. Variabel Terikat (Y) minat beli, terdiri dari: 1. Perhatian (attention) adalah menaruh minat ingin membeli produk tersebut. 2. Ketertarikan (interest) adalah perhatian terhadap suatu promosi produk yang akan menimbulkan ketertarikan atau minat terhadap produk yang dipromosikan tersebut. 3. Minat (desire) adalah timbulnya keinginan untuk mencoba sebagai pemenuhan kebutuhan karena merasa produk tersebut memberi manfaat dan keuntungan. C. Variabel antaseden (Z) yaitu karakteristik responden, terdiri dari 1. Usia, yaitu umur dari responden. 2. Jenis kelamin, yaitu penggolongan jenis kelamin responden yang terdiri dari laki-laki dan perempuan. 3. Kelas, yaitu tingkatan kelas responden, yaitu kelas 1-3. 4. Uang Saku, yaitu uang jajan yang diterima oleh responden. I.11 Hipotesis
Universitas Sumatera Utara
20
Hipotesis adalah suatu kesimpulan yang masih kurang atau kesimpulan yang belum sempurna. Pengertian ini kemudian diperluas dengan maksud sebagai kesimpulan penelitian yang belum sempurna, sehingga perlu disempurnakan dengan membuktikan kebenaran hipotesis ini melalui penelitian (Bungin, 2005:75). Hipotesis merupakan pernyataan yang bersifat dugaan mengenai hubungan anatara dua variabel atau lebih. Hipotesis dalam penelitian ini adalah: Ho
: Tidak terdapat pengaruh brand position dalam meningkatkan minat beli ice cream
Wall’s Magnum di kalangan pelajar SMA HARAPAN 1
Medan. Ha
: Terdapat pengaruh brand position ice cream Wall’s Magnum terhadap minat beli di kalangan pelajar SMA HARAPAN 1 Medan.
Universitas Sumatera Utara
