BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Trend yang sedang terjadi sekarang makin banyak persaingan pada kosmetik khususnya bedak tabur muka di Indonesia sudah sangat pesat. Berbagai merek bedak tabur muka yang bermunculan dan memiliki kualitas yang bagus di mata para konsumen. Merek-merek bedak tabur muka yang sedang laris dipasaran dan menjadi pilihan masyarakat Indonesia saat ini adalah Wardah, Marcks, Inez, Sariayu, dan Viva yang memiliki kualitas yang alami dan aman tanpa efek samping, hal tersebut sangat lah penting dalam pemakaian bedak tabur muka. Menurut website PGI (Persekutuan Gereja Indonesia) persentase penduduk yang menganut agama islam di Indonesia sebanyak 87 persen dari total populasi nasional sebanyak 207 juta. Berdasarkan hal tersebut diketahui bahwa penduduk Indonesia mayoritas memang menganut agama islam sebagai agama mereka termasuk wanita. Wanita adalah salah satu konsumen produk kosmetik yang paling tinggi. Rata rata wanita yang menganut agama islam cenderung membutuhkan kosmetik halal. Di Indonesia sendiri tidak banyak dijumpai produk kosmetik khususnya bedak tabur muka yang memiliki sertifikasi halal. Wardah merupakan salah satu produsen kosmetik halal yang ada di Indonesia karena melihat kebutuhan akan wanita muslim yang membutuhkan kosmetik halal sebagai alat pendukung kecantikan mereka. Pada awal pemasarannya produk
1
2
Wardah mengalami kesulitan dalam memasarkan produknya yang mengusung tema halal karena di Indonesia sendiri masih jarang ditemui produk bedak tabur muka yang halal, maka dari itu Wardah terus mengambil kepercayaan dari para konsumen dan terus membangun citra yang positif dengan cara memilih selebriti yang sebagian besar memakai hijab untuk menunjukkan kepada para konsumen bahwa Wardah memakai bahan yang halal khusus nya untuk wanita muslim untuk terus mendapatkan kepercayaan dari para konsumen serta mendapatkan citra yang bagus dan dapat dipercaya. Salah satu produk yang menjadi fokus dari penelitian ini adalah bedak tabur muka Wardah. Bedak tabur muka Wardah merupakan salah satu pilihan kosmetik yang menjadi favorit di kalangan wanita saat ini. Beberapa konsumen yang telah mencoba meggunakan produk ini sebagian besar memberikan respon positif terhadap bedak tabur merek Wardah tersebut, selain tekstur nya yang ringan saat diaplikasikan ke wajah bedak tabur merek Wardah ini juga terlihat lebih soft dan juga tidak terlihat terlalu tebal jika di pakai di wajah, selain itu bedak tersebut dapat menyesuaikan warna kulit dari masing-masing orang yang tidak sama, dengan memiliki kualitas yang seperti itu Wardah menjadi mempunyai nilai plus di mata para konsumen. Tidak hanya Wardah saja yang mengeluarkan produk bedak tabur ada merek lain seperti Viva, Marcks, Sariayu, Pixy, dan La Tulipe tentunya dengan kelebihan dan kekurangan masing-masing produk tersebut. Sehingga konsumen mempunyai banyak pilihan untuk memilih bedak tabur mana yang cocok untuk mereka pakai, tentunya dengan adanya merek pesaing yang beredar di pasar Wardah harus terus menunjukkan dan menciptakan inovasi secara terus menerus
3
agar menjadi produk yang tetap dipilih oleh para konsumen khususnya konsumen di kota Surabaya. Berikut ini tabel Top Brand Index kosmetik bedak tabur Wardah pada tahun 2015 dan 2016. TABEL 1.1 TOP BRAND INDEX BEDAK MUKA TABUR 2015 dan 2016 Peringkat Nama Tahun Nama merek 2015 merek 1 Wardah 13,9 % Viva 2 Viva 12,3 % Wardah 3 Sariayu 10,4 % Marcks 4 Marcks 7,9 % Sariayu 5 La Tulipe 7,1% Pixy 6 Pigeon 5,2% La Tulipe Sumber :www.topbrand-award.com
Tahun 2016 15,5 % 15,5 % 12,1% 8,3% 6,8 % 4,4 %
Pada Top Brand Index pada tahun 2015 lalu bedak tabur merek Wardah menduduki peringkat pertama dengan memiliki presentase sebesar 13,9 % mengalahkan produk bedak tabur merek Viva yang hanya mempunyai presentase sebesar 12.3% yang berada di bawah merek Wardah. Melihat penghargaan Top Brand Index yang telah diraih Wardah pada tahun 2015 ini membuktikan bahwa bedak tabur merek Wardah lebih banyak digemari oleh para konsumen dibandingkan dengan merek bedak tabur pesaing nya seperti Viva, Marcks, Sariayu, La Tulipe, hal ini tentunya tidak mudah bagi Wardah untuk bisa menduduki level teratas pada Top Brand Index pada tahun 2015 karena bedak tabur muka merek Wardah mempunyai beberapa kelebihan yaitu dapat menyesuaikan jenis kulit masing – masing konsumen yang memiliki kebutuhan yang berbeda untuk jenis kulit yang berminyak dapat menggunakan bedak tabur muka Wardah yang untuk
4
kulit berminyak sedangkan untuk kulit yang berjerawat bisa menggunakan bedak tabur muka yang khusus untuk kulit berjerawat. Pada bedak tabur muka Wardah juga terdapat Kandungan aktif dalam bedak tabur ini adalah triclosan yang berfungsi sebagai anti bakteri, salicylate acid yang mampu mencerahkan noda hitam pada wajah, dan ekstrak kedelai yang bisa mencerahkan wajah. Sedangkan pada tahun 2016 Wardah dan Viva memiliki presentase yang sama pada Top Brand Index yaitu sebesar 15,5,% hal ini juga membuat kedudukan Wardah peringkat pertama pada tahun lalu menjadi bergeser ke urutan ke 2 setelah Viva yang mampu menduduki peringkat pertama di Top Brand Index pada tahun 2016. Jadi dapat disimpulkan bahwa pada tahun 2016 Wardah mengalami penurunan pada peringkat ke dua dan Viva menjadi peringkat pertama, ini berarti produk Viva menjadi produk yang paling digemari ketimbang Wardah ini menjadi permasalahan tersendiri bagi Wardah agar produk nya tidak kalah dengan Viva dan bedak tabur merek pesaing lainnya serta terus meningkatkan dan menjaga kepercayaan merek, citra merek dan celebrity endorsement agar konsumen dapat terus loyal pada merek Wardah khususnya di kota Surabaya. Kondisi penjualan Wardah di Surabaya sendiri tidak jauh berbeda dengan kondisi penjualan Wardah secara nasional. Menurut wawancara yang telah dilakukan di beberapa store Wardah yang berada di Bilka dan Palapa Surabaya menemukan bahwa untuk penjualan antara bedak tabur dan bedak padat Wardah, konsumen lebih tertarik dengan bedak padat Wardah ketimbang bedak tabur Wardah. Hal ini dapat menjadi masalah tersendiri mengapa konsumen lebih
5
menyukai bedak padat ketimbang bedak tabur Wardah khususnya pada konsumen bedak tabur Wardah yang berada di Surabaya. Kepercayaan pada suatu merek sangat berpengaruh pada niat dan loyalitas dan membeli suatu produk tertentu, apabila kepercayaan konsumen meningkat pada merek tersebut, maka otomatis konsumen dapat dikatakan loyal pada merek tersebut. Salah satu hal yang menarik untuk diangkat adalah bagaimana Wardah dalam mempromosikan mereknya pertama kali khusus nya pada bedak tabur nya menghadapi banyak kesulitan karena sangat sulit diterima oleh masyarakat karena mengusung kehalalan pada produk kosmetiknya, apakah para konsumen sudah memiliki kepercayaan penuh pada produk Wardah tersebut. Konsumen yang sudah memiliki kepercayaan pada suatu merek akan terus memakai produk tersebut dan tidak tanggung-tanggung mengeluarkan sedikit penghasilannya untuk membeli produk tersebut. Citra Merek juga mempengaruhi loyalitas merek di mata para konsumen semakin baik citra merek yang diciptakan suatu produk, maka secara tidak langsung konsumen dengan mudah akan loyal dengan merek tersebut. Studi yang dilakukan oleh Salman et al (2015) menyatakan bahwa citra merek merupakan variabel penting dalam studi tentang merek. Sebagian besar penelitian menunjukkan bahwa Citra Merek penting bagi merek dalam berbagai aspek, misalnya jika sebuah perusahaan dengan merek yang lemah dapat meningkatkan kekuatan dengan membangun citra. Wardah membangun citra yang mendukung dengan cara memakai selebriti yang berhijab untuk menjadi alat pemasaran nya. Banyak nya produk pesaing yang ditawarkan membuat para konsumen lebih teliti dan berhati
6
hati serta tidak mudah begitu saja beralih ke merek lain. Loyalitas merek melihat pada tingkatan komitmen yang dimiliki oleh para konsumen untuk sebuah merek tertentu. Bedak tabur muka merek Wardah sudah popular di kalangan masyarakat terutama masyarakat yang berada di Surabaya karena mengusung produk kecantikan yang berlabel halal dan menggunakan celebrity endorsement sebagai alat pemasaran perusahaan agar produk lebih cepat terjual dan lebih dikenal oleh para konsumen. Wardah memakai kekuatan celebrity endorsement yaitu Tatjana Saphira, Dewi Sandra, dan Inneke Koesherawati agar konsumen tertarik membeli Wardah karena selebriti idola mereka juga menggunakan Wardah sebagai bedak tabur muka mereka. Celebrity endorsement pada suatu merek dapat mempengaruhi konsumen loyal dengan merek tersebut jika selebriti yang dipakai memiliki citra yang baik dan juga berhijab, selain itu juga dapat meningkatkan penjualan suatu produk dan dapat dengan mudah menyampaikan pesan kepada konsumen mengenai suatu produk. Dalam penelitian Marc Audi et al (2015) semakin terkenal dan mempunyai citra yang positif di mata masyarakat selebriti yang digunakan akan lebih baik untuk para konsumen menjadi loyal dengan merek tersebut. Belakangan ini marak dijumpai perusahaan kosmetik khususnya pada produk bedak tabur muka yang memperkenalkan produknya dengan memakai selebriti sebagai alat pemasaran contohnya seperti bedak tabur muka merek marcks memanfaatkan Alyssa Soebandono sebagai celebrity endorsementnya. Tentu saja merek Wardah tidak mau kalah dengan pesaingnya, Wardah telah menggunakan kekuatan celebrity endorsement yaitu Tatjana Saphira, Dewi Sandra, dan Inneke Koesherawati agar
7
bedak tabur muka Wardah lebih dikenal luas lagi di masyarakat. Celebrity endorsement pada suatu merek dapat mempengaruhi tingkat penjualan suatu produk dan dapat dengan mudah menyampaikan pesan kepada konsumen mengenai suatu produk, semakin terkenal dan mempunyai citra yang positif di mata masyarakat celebrity endorsement yang digunakan akan lebih baik untuk penjualan suatu produk. Loyalitas merek adalah ukuran kesetiaan seorang konsumen pada sebuah merek (AgusHermawan, 2012:58). Loyalitas merek itu sangat penting untuk itu upaya agar konsumen dapat loyal dengan suatu merek perusahaan harus memperhatikan beberapa tahapan agar dapat mempengaruhi konsumen berada pada tahapan tersebut. Tahapan-tahapan tersebut yaitu : kepercayaan merek, citra merek, dan celebrity endorsement. Loyalitas merek yang dipengaruhi oleh tiga variabel tersebut, kepercayaan merek, citra merek, dan celebrity endorsement sangat menentukan keputusan konsumen dalam menentukan konsumen tersebut akan loyal atau tidak, jika seorang konsumen sudah mendapatkan kepercayaan atas merek yang telah mereka pilih konsumen akan terus loyal dengan merek tersebut. Begitu pula dengan citra merek apabila citra yang di tunjukkan oleh suatu merek tersebut bagus dan berkualitas maka konsumen juga tidak akan segan-segan untuk loyal dengan merek tersebut. Berdasarkan uraian permasalahan pada bedak tabur muka merek Wardah yang sudah dijelaskan diatas maka dilakukan penelitian mengenai : “Pengaruh Kepercayaan Merek, Citra Merek, dan Celebrity Endorsement terhadap Loyalitas Merek Bedak Tabur Muka Wardah di Surabaya”
8
1.2 Rumusan Masalah 1. Apakah kepercayaan Merek secara parsial berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Merek produk Bedak Tabur Muka Wardah di Surabaya? 2. Apakah Citra Merek secara parsial berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Merek produk Bedak Tabur Muka Wardah di Surabaya? 3. Apakah Celebrity Endorsement secara parsial berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Merek produk Bedak Tabur Muka Wardah di Surabaya? 4. Apakah Kepercayaan Merek, Citra Merek, dan Celebrity Endorsement secara simultan berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Merek produk Bedak Tabur Muka Wardah di Surabaya?
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari dibuatnya penelitian ini yaitu mengenai pengaruh Kepercayaan Merek, Citra Merek, dan Celebrity Endorsement terhadap Loyalitas Merek produk bedak tabur muka Wardah adalah : 1. Untuk menguji signifikansi secara parsial pengaruh Kepercayaan Merek terhadap Loyalitas Merek produk Bedak Tabur Muka Wardah di Surabaya 2. Untuk menguji signifikansi secara parsial pengaruh Citra Merek terhadap Loyalitas Merek produk Bedak Tabur Muka Wardah di Surabaya 3. Untuk menguji signifikansi pengaruh secara parsial Celebrity Endorsement terhadap Loyalitas Merek produk Bedak Tabur Muka Wardah di Surabaya 4. Untuk menguji signifkansi pengaruh Kepercayaan Merek, Citra Merek, dan Celebrity Endorsement secara simultan terhadap Loyalitas Merek produk
9
Bedak Tabur Muka Wardah di Surabaya 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat dibuatnya penelitian ini adalah : 1. Bagi produk Wardah : Hasil dari penelitian ini diharapkan berguna untuk memberikan masukan pada produk Wardah untuk meningkatkan penjualannya yang dilihat dari pengaruh dari Kepercayaan Merek, Citra Merek dan Celebrity Endorsement terhadap Loyalitas Merek produk bedak tabur muka Wardah di kalangan konsumen. 2. Bagi STIE PERBANAS SURABAYA Hasil dari penelitian ini diharapkan menambah pengetahuan di perpustakaan STIE PERBANAS SURABAYA tentang Kepercayaan Merek, Citra Merek, dan Celebrity Endorsement terhadap Loyalitas Merek. Sehingga mempengaruhi konsumen dapat loyal dengan suatu merek, dan dapat juga digunakan sebagai sumber informasi atau bahan untuk meneliti yang memiliki topik sejenis. 3. Bagi pembaca Penelitian ini dibuat semoga bermanfaat dan digunakan sebagai pedoman atau referensi bagi para peneliti lain tentang produk Wardah khusus nya. Mengenai pengaruh Kepercayaan Merek, Citra Merek, dan Celebrity Endorsement terhadap Loyalitas Merek bedak tabur muka Wardah. 1.5 Sistematika Penulisan Penulisan penelitian ini terdiri dari tiga bab yang saling berurutan : BAB I
PENDAHULUAN Pada BAB I ini akan menjelaskan tentang latar belakang dari penelitian
10
ini, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II
TINJAUAN PUSTAKA Pada BAB II disini menjelaskan tentang penelitian terdahulu yang menjelaskan mengenai ulasan tentang penelitian terdahulu yang hampir sama dengan penelitian yang sedang dilakukan dan berguna sebagai acuan untuk metode penelitian. Landasan teori berisi tentang teori-teori mengenai penelitian yang sedang dilakukan sebagai pedoman. Kerangka pemikiran mengulas tentang model dari penelitian dan ada juga dari penelitian terdahulu. Hipotesis penelitian mengulas tentang seberapa signikan Kepercayaan Merek, Citra Merek, dan Celebrity Endorsement terhadap Loyalitas Merek produk kosmetik Wardah.
BAB III METODE PENELITIAN Pada BAB III ini menjelaskan tentang rancangan dari penelitian, batasan penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional dan pengukuran variabel, populasi, sampel, dan teknik pengambilan sampel, data dan metode pengambilan data, serta yang terakhir yaitu teknik analisis data. BAB IV GAMBARAN SUBYEK PENELITIAN DAN ANALISIS DATA Pada bab ini diuraikan secara garis besar mengenai responden dan analisis data yang meliputi : analisis data deskriptif, pengujian hipotesis dan pembahasan dari hasil penelitian yang telah dilakukan. BAB V
PENUTUP Dalam bab ini membahas tentang kesimpulan dari analisis yang telah
11
dilakukan dengan penjelasan pembuktian hipotesisnya, keterbatasan penelitian serta saran-saran.
