BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Internet telah menjadi salah satu media pertukaran informasi berukuran raksasa saat ini. Menurut data dari www.internetworldstats.com, jumlah pengguna internet di dunia pada tahun 2014 telah mencapai lebih dari 3 miliar orang. Selain itu, data tersebut menunjukkan bahwa benua Asia menyumbang lebih dari 45% pengguna internet di dunia. Jumlah pengguna internet di Indonesia juga mengalami peningkatan dalam 5 tahun terakhir. Kementerian Komunikasi dan Informatika (Kominfo) menyatakan bahwa pengguna internet di Indonesia pada tahun 2014 telah mencapai 82 juta orang. Dengan pencapaian tersebut, Indonesia berada pada peringkat ke-8 di dunia dalam jumlah pengguna internet (Kominfo.go.id, 2014). Jumlah ini naik jika dibandingkan tahun 2013 dimana pengguna internet di Indonesia mencapai 63 juta orang (Kominfo.go.id, 2013). Model saluran belanja yang saat ini sedang menjadi tren dunia adalah menggantikan sistem belanja konvensional yang mengharuskan pembeli datang ketempat perbelanjaan dengan sistem belanja secara online (daring). Dengan belanja secara daring ini, konsumen dipermudah dengan tidak harus mendatangi toko atau tempat perbelanjaan untuk mendapatkan barang atau jasa yang diinginkannya (Kominfo.go.id, 2013). Pertumbuhan ini dibuktikan dengan data dari Kominfo yang menyebutkan bahwa nilai transaksi e-commerce (perdagangan daring)
pada tahun 2013 mencapai angka 130 triliun rupiah (Startupbisnis.com, 2014). Dikutip dari www.dailysocial.net, tahun 2013 lalu nilai pasar belanja daring Indonesia mencapai $8 miliar (Rp 94,5 triliun) dan di tahun 2016 angka tersebut diprediksikan meningkat 3 kali lipat menjadi $25 miliar (Rp 295 triliun). Menurut penelitian yang diprakarsai oleh Asosiasi Belanja daring Indonesia (idEA), Google Indonesia, dan TNS (Taylor Nelson Sofres), produk fashiontetap mendominasi pasar daring sebagai produk yang paling sering dibeli.Berdasarkan penelitian tersebut, menurut responden yang mengaku membeli secara daring dalam sebulan terakhir, 78% di antaranya mengaku pernah membeli produk fashion secara daring. Fakta ini membuat produk fashion, seperti yang diperkirakan, menduduki peringkat teratas produk yang paling sering dibeli secara daring. Daftar pembelian daring ini kemudian disusul oleh pembelian ponsel sebesar 46%, elektronik 43%, buku dan majalah sebesar 39%, dan barang kebutuhan rumah tangga sebesar 24%. Perkembangan teknologi dan semakin murahnya biaya yang dikenakan kepada pengguna internet juga berperan sangat besar dalam mengubah perilaku belanja konsumen dengan menjadi konsumen daring.Saat ini, peralatan pendukung untuk menjelajah internet dengan mudah dapat dibeli di pasaran.Selain itu, murahnya biaya komunikasi di Indonesia juga menjadi salah satu faktor yang mempercepat pertumbuhan pengguna internet dan konsekuensinya adalah peningkatan jumlah transaksi daring. Dikutip dari www.Startupbisnis.com (2014), pada tahun 2012, suatu perusahaan belanja daringdi Indonesia mencatat bahwa 41% penjualan mereka berasal dari Jakarta, tapi 6 bulan selanjutnya angka ini turun menjadi 22%. Ini
menunjukkan bahwa tidak hanya konsumen di Jakarta saja yang rutin berbelanja secara daring, konsumen di luar Jakarta pun tidak ingin ketinggalan mengikuti perkembangan zaman dengan menunjukkan kontribusi mereka pada pasar belanja daring di Indonesia. Besarnya transaksi melalui internet di Indonesia tersebut membuat para pelaku bisnis berlomba-lomba menciptakan situs toko daring mereka sendiri. Bahkan, transaksi belanja internet Indonesia yang besar ini juga membuat perusahaan-perusahaan pemodal ventura (venture capital) mulai melirik perusahaanperusahaan belanja daring lokal untuk menginvestasikan uangnya. Hal ini berdampak pada semakin cepatnya pertumbuhan jumlah perusahaan belanja daring lokal di Indonesia. Data dari lembaga penelitian ICD memprediksi bahwa pasar belanja daring di Indonesia akan tumbuh 42% dari tahun 2012-2015. Angka ini lebih tinggi jika dibandingkan negara lain seperti Malaysia (14%), Thailand (22%), dan Filipina (28%). Nilai sebesar ini sangat menggoda bagi sebagian investor, baik dalam maupun luar negeri. Beberapa pemodal ventura besar seperti Rocket Internet, CyberAgent, East Ventures, dan IdeoSource bahkan sudah menanamkan modal ke perusahaan belanja daring yang berbasis di Indonesia. Beberapa diantaranya adalah raksasa Lazada dan Zalora, Berrybenka, Tokopedia, Bilna, Saqina, VIP Plaza, Ralali dan masih banyak lagi. Mereka adalah sebagian contoh dari perusahaan belanja daring yang sukses dan berhasil dalam memanfaatkan peluang pasar belanja daring di Indonesia yang sedang naik daun.
Tabel 1.1 Perbandingan 5 Situs Toko Daring di Indonesia Nama
Pengunjung Harian
Nilai Transaksi*
Kaskus
3.283.582
Lazada
414.781
Bhinneka
284.090
Tokopedia
212.642
Rp96 Miliar
Zalora
116.266
Rp 680 Miliar
Keterangan
Rp 6,9 Triliun Investasidari GDP Ventures Rp 1,2 Triliun Rocket Internet, JP Kinnevik, Summit danTengelmann Rp 300 miliar InvestasidariSoftBank, Capital, SB Pan Asia Fund
Morgan, Partners
Sequoia
Rocket Internet
* per tahun (Sumber: StartupBisnis, Reuters, TechInAsia, DailySocial)
Dipandang dari sisi penjual, internet menawarkan cara lebih baik dalam menjangkau pelanggan, cakupan pasar yang lebih luas dengan biaya yang lebih sedikit dibandingkan dengan media pemasaran konvensional. Sementara itu, internet menawarkan kemudahan kepada calon pembeli untuk dapat membandingkan produk dengan cepat dari satu toko daring ke toko daring lainnya. Menurut Srinivasan et al. (2002), pertumbuhan belanja daring ini merefleksikan keunggulan toko daring jika dibandingkan dengan toko tradisional meliputi fleksibilitas yang lebih tinggi, jangkauan pemasaran yang lebih luas, struktur biaya yang lebih rendah, lini produk yang
lebih
beragam,
kenyamanan
yang
lebih
baik
dan
pengubahsuaian
(customization). Namun demikian, transaksi belanja secara daring juga memiliki
tantangan tersendiri karena persaingan ditentukan hanya dengan klik pada sebuah alat bernama mouse. Kondisi ini membuat para calon konsumen dapat membandingkan produk dan jasa yang ditawarkan oleh penjual dengan biaya minimal dalam hal waktu dan tenaga. Dipandang dari segi perilaku, kesetiaan pelanggan berkaitan dengan niat pelanggan untuk melakukan transaksi dengan perusahaan pada masa yang akan datang danmerekomendasikan perusahaan tersebut kepada pelanggan lain (Zeithaml, et al., 1996 dalam Gefen, 2002). Pelanggan yang setia sangat penting untuk kelangsungan hidup bisnis, terutama dalam konteks belanja daring, (Reichheld and Schefter, 2000 dalam Semeijn, et al., 2005).Hal ini penting dikarenakan memperoleh pelanggan melalui situs web membutuhkan biaya yang tidak sedikit dan saat ini konsumen dapat dengan mudah berpindah dari toko satu ke toko yang lain hanya dengan sekali klik (Srinivasan,et al., 2002; Semeijn, et al., 2005). Konsekuensi dari kemudahan ini adalah konsumen mampu membandingkan produk dan jasa yang saling bersaing dengan waktu dan tenaga yang minimal (Srinivasan,et al., 2002). Dengan kata lain jika sebuah toko tidak dapat memberikan pelayanan dengan memuaskan maka konsumen tidak akan menemui kesulitan untuk beralih ke toko lainnya. Walaupun menyimpan potensi besar, perkembangan belanja daring di Indonesia juga menyimpan tantangan tersendiri bagi para pelaku bisnis. Pertumbuhan jumlah perusahaan belanja daring bisa berarti penurunan pangsa pasar bagi perusahaan belanja daring pada industri yang sama jika tidak ada usaha dalam
mempertahankan pelanggan secara terus-menerus. Dengan menggunakan internet, para calon pembeli maupun pelanggan dapat terus-menerus melakukan proses membandingkan layanan dari satu situs toko daring ke situs lainnya secara langsung. Selain itu, keberadaan internet membuat ketidakseimbangan informasi antara perusahaan dengan kompetitor semakin berkurang. Hal ini berakibat pada persaingan secara terbuka antara layanan belanja daring dari satu perusahaan dengan perusahaan lain dalam memperebutkan pelanggan dan juga menurunnya angka kesetiaan pelanggan terhadap sebuah perusahaan belanja daring. Dalam sebuah survey terhadap 864 responden, sebanyak 56.1% beralih ke situs web lain dan 43.9% setia terhadap suatu situs web (Wijaya, 2014). Berdasarkan fakta tersebut, maka diperlukan pemahaman lebih lanjut oleh para pelaku belanja daring mengenai hal-hal yang akan membuat pelanggan bertahan menggunakan layanan mereka. Agar dapat memperoleh keuntungan dari pelanggan setia, sebuah belanja daring perlu mengembangkan pemahaman yang menyeluruh terhadap hal-hal yang menjadi anteseden kesetiaan daring(e-loyalty), yang berarti kesetiaan pelanggan terhadap sebuah bisnis yang menjual produk atau jasa secara daring. Pemahaman seperti ini dapat membantu para penjual untuk mendapatkan keunggulan kompetitif dengan menerapkan strategi yang meningkatkan kesetiaan pelanggan (Srinivasan,et al., 2002). Kesetiaan daring(e-loyalty) adalah sebuah sikap yang diinginkan dari pelanggan kepada penjual elektronik yang menghasilkan pembelian berulang (Srinivasan, et al., 2002). Mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh Srinivasan,
et al., (2002), penelitian ini berusaha untuk menginvestigasi faktor-faktor seperti customization (pengubahsuaian), contact interactivity (interaktivitas hubungan), cultivation (pengembangan), care (kepedulian), community (komunitas), choice (pilihan), convenience (kenyamanan), dan character (karakter) dari sebuah situs toko daring yang mempengaruhi kesetiaan pelanggan dari penyedia layanan belanja daring di Indonesia (e-loyalty). Namun demikian, dalam penelitian ini dilakukan penyesuaian dengan mengeluarkan variabel komunitas (community) dari model penelitian yang akan digunakan. Alasannya adalah karena tidak ditemukannyasitus toko daringyang langsung menjual kepada konsumen akhir (B2C) di Indonesia yang membentuk komunitas pelanggan secara khusus untuk saling berbagi informasi mengenai pengalaman berbelanja melalui situs toko daring tersebut.
1.2 Rumusan Masalah Penelitian mengenai kesetiaan pelanggandaring pernah dilakukan oleh Gefen (2002) dengan cara menguji dimensi-dimensi dalam SERVQUAL yang diajukan oleh Parasuraman, et al. (1985). Penelitian mengenai kesetiaan pelanggan daring juga dilakukan oleh Srinivasan, et al. (2002) dengan mengajukan faktor-faktor yang mempengaruhi kesetiaan daring yang terdiri dari pengubahsuaian, interaktivitas hubungan, pengembangan, kepedulian, komunitas, pilihan, kenyamanan dan karakteruntuk konteks wilayah Amerika. Berdasarkan data, bisnis daring di Indonesia telah menunjukkan peningkatan selama 5 tahun terakhir. Namun demikian, peneliti belum melihat adanya penelitian yang menguji mengenai pengaruh variabel-variabel
tersebut pada kesetiaan daring sesuai penelitian oleh Srinivasan, et al. (2002) untuk konteks wilayah Indonesia.
1.3 Pertanyaan Penelitian Secara keseluruhan, pertanyaan penelitian yang berusaha dijawab oleh penelitian ini adalah: 1. Apakah pengubahsuaian berpengaruh positif pada kesetiaanpenggunasitus toko daring? 2. Apakah interaktivitas hubungan berpengaruh positif pada kesetiaanpengguna situs toko daring? 3. Apakah kepedulian berpengaruh positif pada kesetiaanpengguna situs toko daring? 4. Apakah kenyamanan berpengaruh positif padakesetiaanpengguna situs toko daring? 5. Apakah pengembangan berpengaruh positif pada kesetiaan pengguna situs toko daring? 6. Apakah pilihan berpengaruh positif padakesetiaanpengguna situs toko daring? 7. Apakah karakter berpengaruh positif pada kesetiaanpengguna situs toko daring?
1.4 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji seberapa baik pengaruh dari pengubahsuaian, interaktivitas hubungan, pengembangan, kepedulian, pilihan, kenyamanan dan karakter terhadap kesetiaan pengguna situs toko daring.
1.5 Lingkup Penelitian Penelitian ini adalah replikasi dari model penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Srinivasan, et al. (2002). Pada penelitian ini, yang menjadi objek penelitian adalah semua bisnis yang bergerak dalam bidang belanja daring yang menjual produk kepada konsumen akhir (B2C) atau disebut juga dengan toko daring. Untuk menentukan subjek penelitian, peneliti menggunakan pendekatan purposive sampling, dengan kriteria penduduk Indonesia yang sudah berusia 17 tahun sampai dengan usia 40 tahun dan pernah berbelanja dalam 6 bulan terakhir melalui situs toko daring. Batasan waktu 6 bulan terakhir ini ditentukan agar responden dapat mengingat dengan jelas transaksi pembelian daring yang pernah dilakukan. Penelitian ini akan dilaksanakan di Yogyakarta karena sebagai kota pelajar Yogyakarta memiliki banyak warga pendatang yang berasal dari berbagai daerah di Indonesia. Waktu untuk melaksanakan penelitian ini adalah pada rentang waktu AgustusSeptember 2015.
1.6 Kontribusi Penelitian Penelitian mengenai kesetiaan pengguna situs toko daringini diharapkan dapat memberi kontribusi baik secara teoritis maupun secara praktis. Kedua kontribusi tersebut dijelaskan dalam uraian di bawah ini. 1.6.1 Kontribusi Secara Teoritis Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi tentang faktor-faktor yang berpengaruh pada kesetiaan pelanggan situs toko daring. Penelitian ini diharapkan juga dapat memberikan hasil yang bermanfaat terutama dalam pengembangan model kesetiaan konsumen toko daring yang dikembangkan oleh Srinivasan, et al. (2002). Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat memberikan hasil penelitian yang mampu memberikan informasi tentang pengembangan teori kesetiaan terutama dalam konteks pemasaran daring. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi acuan bagi penelitian selanjutnya. 1.6.2 Kontribusi Secara Praktis Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada penyedia layanan belanja daringterutama dalam konteks B2Cyang beroperasi di Indonesia mengenai perilaku konsumen yang menggunakan layanan mereka. Selain itu, penelitian ini diharapkan juga mampu memberikan masukan kepada manajer penyedia
layanan
belanja
daring
mempengaruhi kesetiaan pelanggan.
terutama
mengenai
faktor-faktor
yang
1.7 Sistematika Penelitian Struktur penulisan dalam penelitian ini dibagi menjadi lima bagian: BAB 1. PENDAHULUAN Merupakan bab pendahuluan yang berisi latar belakang masalah, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, batasan penelitian, serta sistematika penulisan. BAB 2. LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Merupakan bab tentang landasan teori yang berisi arti penting, pengertian dan hubungan
antara
pengubahsuaian,
interaktivitas
hubungan,
pengembangan,
kepedulian, komunitas, pilihan, kenyamanan dan karakter terhadap kesetiaan konsumen belanja daring. BAB 3. METODA PENELITIAN Merupakan bab tentang metoda penelitian yang berisi tentang tempat dan waktu penelitian, populasi dan sampel yang digunakan, data-data yang diperlukan, metoda pengambilan data, dan metoda analisis data. BAB 4. ANALISIS DATA DAN TEMUAN Merupakan bab yang menjelaskan tentang analisis data dan pembahasan yang berisi tentang hubungan antara pengubahsuaian, interaktivitas hubungan, pengembangan, kepedulian, komunitas, pilihan, kenyamanan dan karakter terhadap kesetiaan konsumen belanja daring.
BAB 5. PENUTUP Merupakan bab yang menjelaskan tentang kesimpulan dan saran dari penelitian yang telah dilakukan. Bab ini berisi keterbatasan penelitian serta saran bagi penelitianpenelitian selanjutnya.
BAB II LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
2.1 Landasan Teori 2.1.1 E-dagang(e-commerce) Strauss (1999) dalam Ulfah (2013) mendefinisikan bahwa e-dagang adalah transaksi daring (online) meliputi penjualan barang dan jasa di internet, baik hanya sekali maupun beberapa kali dengan cara berlangganan. Toko daring(e-retailer) adalah perusahaan yang membeli produk atau menciptakan layanan dan menjualnya kembali secara daring. Salah satu jenis toko daring adalah menjual produk fisik dan mengirimkannya menggunakan metoda transportasi tradisional. Perusahaan jenis lain menjual produk digital seperti informasi, perangkat lunak, tiket elektronik dan musik lalu mengirimkannya lewat internet. Banyak toko daring juga masih memelihara model bisnis brick and mortar store. E-dagang juga meliputi keseluruhan proses daring dalam mengembangkan, memasarkan, menjual, dan mengirimkan barang dan jasa, sistem penyelesaian pesanan, dan metoda pembayaran transaksi secara daring. E-dagang juga merupakan model bisnis elektronik (e-business) utama pada level perusahaan. Turban, et al. (2010) dalam Wahyuningtyas (2011) mendefinisikan edagang sebagai proses membeli, menjual, mentransfer, atau menukar produk, jasa, dan/atau informasi melalui jaringan komputer, termasuk internet.Sedangkan Andam (2003) dalam Wahyuningtyas (2011) mendefinisikan e-dagang sebagai penggunaan
dari komunikasi elektronik dan teknologi pemrosesan informasi digital dalam transaksi bisnis untuk menciptakan, mengubah dan memaknai ulang hubunganhubungan untuk penciptaan nilai diantara sedikit atau banyak organisasi, dan antara organisasi dengan individu. Dikutip dari Pandey dan Agarwal (2014), e-dagang dapat dibedakan menjadi beberapa jenis yaitu: (1) B2B (Business to Business), bisnis yang pusat aktivitasnya adalah pada penjualan kepada bisnis lain. (2) B2C (Business to Customers), jenis yang paling sering digunakan dalam e-dagang, yaitu bisnis yang menjual langsung kepada konsumen akhir melalui sebuah Situs web atau media komunikasi lain seperti perangkat bergerak. (3) C2C (Consumer-to-Consumer), yaitu sebuah bisnis berfungsisebagai mediator antar konsumen untukmelakukan penjualan maupun pembelian produkdengan cara menyediakan sebuah situs untuk mendukung aktivitas perdagangan tersebut.
2.1.2 Kesetiaan Daring(e-loyalty) Kesetiaan didefinisikan sebagai niat pelanggan untuk melakukan berbagai macam perilaku yang menunjukkan motivasi untuk menjaga hubungan dengan perusahaan (Sirdeshmukh, et al., 2002). Dikutip dari Gefen (2002), penelitian terkait menunjukkan bahwa dalam sebuah pasar non-internet, kesetiaan pelanggan utamanya adalah berdasar dari kepercayaan pelanggan dan pada kualitas layanan persepsian (Heskett et al. 1994; Reichheld and Sasser 1990) yang kemudian ternyata terbukti juga dalam konteks daring (Reichheld dan Schefter, 2000). Pandangan awal
mengenai kesetiaan difokuskan pada keperilakuan (behavioral) pembelian berulang. Para peneliti yang tidak setuju dengan behavioral sebagai satu-satunya dimensi kesetiaan kemudian mengajukan pengukuran kesetiaan melalui dimensi kesikapan (attitudinal) sebagai tambahan atas dimensi keperilakuan (Gremler dan Brown, 1996). Agar dapat memperoleh keuntungan dari pelanggan setia, toko daringperlu mengembangkan pemahaman yang menyeluruh terhadap hal-hal yang menjadi anteseden kesetiaan daring, yang berarti kesetiaan pelanggan terhadap sebuah bisnis yang menjual secara daring. Pemahaman seperti ini dapat membantu para toko daring untuk mendapatkan keunggulan kompetitif dengan menerapkan strategi untuk meningkatkan kesetiaan pelanggan (Srinivasan et al, 2002).Untuk penelitian ini, definisi kesetiaan daringadalah sikap baik(attitudinal) pelangganterhadap pedagang elektronikyang berakibat pada perilaku(behavioral) pembelian berulang dan rekomendasi kepada pelanggan lain.
2.2 Pengembangan Hipotesis 2.2.1 Pengaruh Pengubahsuaian padaKesetiaanPengguna Situs Toko Daring Pengubahsuaian adalah kemampuan toko daring untuk menyesuaikan produk, jasa, dan lingkungan transaksionalkepada pelanggan individual. Sebagaimana yang dikemukakan oleh Schrage (1999), pengubahsuaian menawarkan potensi yang besar bagi toko daring sebagai situs web yang telah memasuki fase di mananilainya bergantung
pada
kemampuannya
untuk
memperbolehkan
pengubahsuaian
sebagaimana nilai yang diberikan oleh variasi dari isidalam situs web tersebut. Banyak toko daring yang sudah mulai menggabungkan beberapa derajat pengubahsuaian pada aktivitas mereka. Ada banyak alasan mengapa pengubahsuaian diharapkan berpengaruh pada kesetiaan
daring.
Pengubahsuaian
meningkatkan
kemungkinan
pelanggan
menemukan barang yang akan mereka beli. Pengubahsuaian juga menciptakan persepsi peningkatan pilihan dengan memungkinkan fokus yang cepat pada apa yang pelanggan benar-benar inginkan (Shostak, 1987). Sebagai tambahan, pengubahsuaian dapat mengisyaratkan kualitas yang tinggi dan mendorong ke arah kecocokan yang lebih baik antara pelanggan dan produk (Ostrom dan Iacabucci, 1995). Pada akhirnya, pelanggan dapat menyelesaikan transaksinya dengan lebih efisien ketika sebuah situs diubahsuaikan untuk
mereka. Seleksi
produk
yang begitu banyak dapat
membingungkan pelanggan dan mendorong mereka untuk menggunakan kaidah keputusan yang sederhana untuk mempersempit alternatif (Kahn, 1998). Jika perusahaan dapat menyesuaikan atau mempersempit alternatif pilihan bagi pelanggan dengan akurat, hal ini dapat meminimalisasi waktu yang dihabiskan pelanggan mencari bermacam-macam produk untuk menemukan dengan tepat apa yang mereka inginkan. Manfaat pengubahsuaian ini dapat menarik pelanggan untuk mengunjungi situs tersebut kembali di waktu yang akan datang. Maka , hipotesis 1 diformulasikan sebagai berikut: H1 : Pengubahsuaian berpengaruh positif pada kesetiaan pengguna situs toko daring
2.2.2 PengaruhInteraktivitas Hubungan padaKesetiaanPengguna Situs Toko Daring Interaktivitas hubungan berkenaan dengan sifat dinamis dari ikatan yang terjadi antara situs penjual dengan pelanggan melalui situs web. Kekurangan interaktivitas adalah masalah bagi sebagian besar situs web. Situs web sulit untuk dieksplorasi, menyediakan informasi produk yang tidak memadai, dan menjawab pertanyaan via email dengan selang waktu beberapa hari. Interaktivitas hubungan diharapkan memiliki efek yang besar terhadap kesetiaan pelanggan karena berbagai alasan. Mengacu pada Alba et al. (1997), interaktivitas memungkinkan proses pencarian yang menunjukkan barang atau jasa yang diinginkan dengan cepat, dengan demikian menggantikan ketergantungan terhadap ingatan pelanggan. Dengan menggantikan ketergantungan konsumen terhadap ingatannya sendiri pada proses pencarian yang interaktif, toko daring dapat meningkatkan nilai yang dirasakan konsumen ketika melakukan transaksi bisnis. Alasan kedua adalah interaktivitasdapat meningkatkan jumlah informasi yang dapat diproses kepada pelanggan dan juga meningkatkan level persuasi sebuah Situs web (Sicilia, 2005). Sebagai contoh, pelanggan di toko buku umumnya hanya dapat membaca sampul buku untuk membayangkan isinya. Akan tetapi, pelanggan dari sebuah toko buku daring tidak hanya dapat melihat dari sampul buku tetapi juga bisa membaca ulasan yang ditampilkan maupun pendapat-pendapat dari pelanggan lain. Pelanggan daring juga menerima rekomendasi buku lain yang dibeli oleh orang-orang dengan selera dan pilihan yang sama. Penyesuaian informasi ini membantu pelanggan
memilih produk tepat seperti yang diinginkan. Interaktivitas membantu penjual dalam menyediakan informasi tersaring berdasarkan selera dan pilihan pelanggan sehingga pelanggan terdorong untuk mengambil maupun menambahkan informasi yang tersedia. Oleh karena itu, interaktivitas hubungan diharapkan memiliki hubungan yang positif terhadap kesetiaan terhadap situs belanja daring (Alba et al., 1997). Pada akhirnya,
proses
navigasi
yang
difasilitasi
interaktivitas
secara
dramatis
meningkatkan kebebasan pilihan dan tingkat kontrol yang dialami pelanggan (Hoffman dan Novak, 1996). Maka, hipotesis 2 diformulasikan sebagai berikut: H2 : Interaktivitas hubungan berpengaruh positif pada kesetiaanpengguna situs toko daring
2.2.3 PengaruhPengembangan dengan Kesetiaan Pengguna Situs Toko Daring Pengembangan adalah sejauh mana toko daring menyediakan informasi yang relevan serta insentif kepada pelanggannya supaya memperluas dan memperdalam pembelian mereka seiring waktu (Srinivasan, et al. 2002). Beberapa waktu yang lalu, perusahaan yang ingin menyampaikan pesan kepada orang banyak hanya memiliki satu cara yaitu komunikasi massa bersifat satu arah. Hanya sedikit komunikasi yang langsung secara individual antara perusahaan dengan pelanggan. Saat ini, perusahaan membangun hubungan dengan pelanggan menggunakan komunikasi dua arah yang bersifat individual (Rust, et al. 2010) Melakukan hal ini relatif tidak mahal bagi toko daring untuk menjangkau pelanggan tersebut (misalnya via email promosi) dan
membujuknya untuk melakukan pembelian ulang. Dengan proaktif menawarkan informasi yang tepat guna, sebuah perusahaan mengundang pelanggan untuk berkunjung atau melakukan pembelian kembali. Kunjungan situs atau pembelian kembali adalah salah satu indikator dari kesetiaan daring sehingga diharapkan bahwa pengembangan pelanggan berpengaruh secara positif pada kesetiaan daring. Maka, hipotesis 3 diformulasikan sebagai berikut: H3 : Pengembangan berpengaruh positif pada kesetiaanpengguna situs toko daring
2.2.4 PengaruhKepedulianpadaKesetiaan Pengguna Situs Toko Daring Kepedulian di sini merujuk pada kepedulian yang diberikan oleh toko daring pada semua aktivitas pra dan pasca pembelian yang didesain untuk memfasilitasi baik hubungan sesaat setelah transaksi maupun hubungan jangka panjang. Kepedulian terhadap pelanggan dicerminkan baik melalui kepedulian yang diberikan oleh toko daring untuk memastikan tidak ada kerusakan pada layanan, maupun melalui kepedulian yang ditunjukkan dengan segera menangani kerusakan yang terjadi. Berdasarkan Poleretzky (1999), di dunia fisik, jika seorang pelanggan tidak senang, dia akan bercerita pada lima orang sedangkan di internet mereka akan bercerita kepada 5000 orang. Sebagai tambahan, seorang pelanggan daring memiliki akses virtual menuju pesaing sehingga mudah untuk berpindah kepada pesaing. Toko daring perlu memastikan kepedulian yang tepat kepada pelanggan mereka. Penelitian dari Zeithaml, et al. (1996) menunjukkan bahwa pelanggan yang tidak mengalami masalah pada layanan mereka memiliki tingkat intensi kesetiaan terkuat dan
keinginan untuk berpindah yang paling lemah. Oleh karena itu, diharapkan tingkat kepedulian yang perusahaan latih untuk meminimalisasi kekacauan pada layanan pelanggan akan mendorong ke arah kesetiaan yang lebih tinggi. Maka, hipotesis 4 diformulasikan sebagai berikut: H4 : Kepedulian berpengaruh positif pada kesetiaanpengguna situs toko daring
2.2.5PengaruhPilihan padaKesetiaanPengguna Situs Toko Daring Dibandingkan toko konvensional, toko daring dapat menawarkan kategori produk yang lebih luas serta variasi produk yang lebih besar pada setiap kategori yang diberikan. Sebuah toko di mall dibatasi oleh ketersediaan dan biaya tempat sementara toko daring tidak memiliki keterbatasan seperti itu. Toko daring juga dapat membentuk aliansi dengan pemasokvirtual untuk menyediakan pilihan yang lebih luas bagi pelanggan.sebagai ilustrasi, toko daring bisa menyimpan campuran produk yang terbatas pada persediaan tetapi bisa membentuk aliansi dengan pemasok dan produsen lain yang dapat mengirimkan produk kepada pelanggan dari toko daring sehingga memperluas persediaan. Akan tetapi, pelanggan memiliki akses yang tidak terbatas terhadap produk yang dijual aliansi dari situs webtoko daring. Banyak pelanggan tidak ingin berurusan dengan banyak vendor ketika berbelanja. Bergen, Dutta dan Shugan (1996) mengemukakan bahwa biaya pencarian pelanggan berhubungan dengan meningkatnya belanja lintas toko dengan sejumlah alternatif yang bersaing. Sebaliknya, peningkatan jumlah ketersediaan alternatif pada satutoko elektronik dapat menurunkan biaya peluang atas waktu dan biaya nyata dari
ketidaknyamanan dan pencarian belanja yang meloncat-loncat antar toko virtual. Toko daring yang menyediakan pilihan yang lebih besar akan menjadi tempat belanja yang dominan dan mudah diingat sehingga meningkatkan kesetiaan. Maka, hipotesis 5 diformulasikan sebagai berikut: H5 : Pilihan berpengaruh positif pada kesetiaanpengguna situs toko daring
2.2.6 PengaruhKenyamanan pada Kesetiaan Pengguna Situs Toko daring Kenyamanan di sini mengacu pada sejauh mana pelanggan merasa bahwa Situs web yang digunakan sederhana, intuitif dan ramah pengguna. Kemudahan akses informasi dan kesederhanaan proses transaksi menjadi sebab yang penting pada kesuksesan penyelesaian transaksi. Kualitas Situs web penting karena, bagi toko daring, hal ini merepresentasikan pusat atau bahkan satu-satunya antar muka dengan pasar (Palmer dan Griffith, 1998). Berdasarkan Schaffer (2000), 30% konsumen yang meninggalkan Situs web tanpa membeli apapun disebabkan karena mereka tidak bisa menemukan pencarian mereka melalui Situs web. Sinioukov (1999) menyarankan bahwa memungkinkan konsumen untuk mencari mencari informasi dengan mudah dan membuat informasi mudah diakses dan mudah terlihat adalah kunci untuk menciptakan busnis ritel eektronik yang sukses. Cameron (1999) menunjukkan bahwa sejumlah faktor menyumbang ketidaknyamanan pada sebuah Situs web dari perspektif pengguna. Pada beberapa kasus, informasi mungkin tidak mudah diakses karena tidak berada di tempat yang logis, atau terkubur terlalu dalam di sebuah Situs web. Pada kasus lain,
informasi mungkin tidak disajikan dalam format yang baik. Akhirnya, informasi yang dibutuhkan atau diinginkan bisa seluruhnya tidak tersampaikan. Schaffer (2000) berpendapat bahwa Situs web yang nyaman menyediakan waktu respon yang singkat, memfasilitasi penyelesaian transaksi dengan cepat, dan meminimalisasi usaha yang perlu dilakukan pelanggan. Karena sifat dari media itu sendiri, pelanggan daring mengharapkan proses transaksi yang cepat dan efisien. Jika pelanggan terhalangi dan mengalami kebingungan ketika mencari informasi atau melaksanakan transaksi, mereka tidak terlalu ingin kembali (Cameron, 1999). Sebuah Situs web yang logis dan nyaman digunakan juga akan meminimalisasi kemungkinan pelanggan membuat kesalahn dan akan membuat pengalaman belanja mereka lebih memuaskan. Hal ini kemungkinan besar akan meningkatkan kesetiaan daring pelanggan. Maka, hipotesis 6 diformulasikan sebagai berikut: H6 : Kenyamanan berpengaruh positif pada kesetiaan pengguna situs toko daring
2.2.7Pengaruh Karakter padaKesetiaan Pengguna Situs TokoDaring Desain situs web yang kreatif dapat membantu toko daring membangun reputasi positif dan karakterisasi di benak konsumen. Pada konteks ini, situs web merepresentasikan media yang berpotensi lebih komprehensif dan efektif dibandingkan komunikasi melalui televisi atau surat kabar (Budman, 1998). Karakter dapat didefinisikan sebagai citra keseluruhan atau kepribadian yang diproyeksikan oleh toko daring terhadap konsumen melalui penggunaan berbagai masukan seperti teks, grafik, warna, logo, slogan, atau tema pada situs webnya.
Karakter dapat membantu toko daring untuk mengatasi perbedaan suasana dengan toko konvensional yaitu suasana belanja daring yang terkesan dingin dan kurang personal. Karakter akan menjadi penting bagi citra toko daring dan dapat menciptakan reputasi positif dalam jangka waktu yang lama dan juga dapat meningkatkan kesetiaan (Souitaris dan Balabanis, 2007). Sebagaimana yang disampaikan Henderson dan Cote (2004), simbol grafis (misal logo) dapat menciptakan perilaku positif dari pembelanja terhadap perusahaan.Sebagai contoh, Tiffany, toko perhiasan yang terkenal, telah berinvestasi pada teknologi pencitraan digital untuk memastikan bahwa semua gambar perhiasan di Situs webnya ditampilkan menggunakan grafis berkualitas tinggi. Pengaruh secara keseluruhan pada Situs web memperkuat reputasi Tiffany sebagai toko yang bergengsi dan berkualitas tinggi. Selain sebagai citra dan tampilan umum, Situs web dapat menggunakan karakter atau kepribadian yang unik untuk meningkatkan pengenalan ataupun ingatan kembali terhadap situs. Maka, hipotesis 7 diformulasikan sebagai berikut: H7 : Karakter berpengaruh positif pada kesetiaan pengguna situs toko daring
2.2.8
Model Penelitian
Dalam penelitian ini, model yang digunakan adalah model yang telah dipakai oleh Srinivasan, et al. (2002). Namun demikian, peneliti mengeliminasi variabel yang merupakan dependen dari kesetiaan dan juga variabel komunitas dikarenakan fokus utama penelitian ini hanya untuk mengetahui pengaruh variabel
anteseden kesetiaan yaitu pengubahsuaian, interaktivitas hubungan, peningkatan, kepedulian, pilihan, kenyamanan dan karakter pada kesetiaan pengguna situs toko daring.
Pengubahsuaian (Customization)
H1 (+)
Interaktivitas Hubungan (Contact Interactivity)
H2 (+)
Pengembangan (Cultivation)
H3 (+)
Kepedulian (Care)
H4 (+)
Pilihan (Choice)
Kenyamanan (Convenience)
Karakter (Character)
H5 (+)
Kesetiaan pengguna situs toko daring (E-Loyalty)
H6 (+)
H7 (+)
Gambar 2.1 Model Penelitian Sumber : Diadaptasiberdasarkan Srinivasan, et al. (2002)
BAB III METODA PENELITIAN
3.1 Strategi Penelitian Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan menggunakan data primer yang didapatkan langsung dari responden melalui metoda survei self-administered questionnaire yaitu responden mengisi sendiri kuesioner yang diberikan dan pengambilan sampel dilakukan dengan metodapurposive sampling. Dengan pendekatan cross-sectional yaitu dengan data yang hanya sekali dikumpulkan. Periode pengumpulan dapat dilakukan harian, mingguan, atau bulanan dalam rangka menjawab pertanyaan penelitian (Sekaran, 2010) Hair et. al (2000)menyebutkan penelitian kuantitatif adalah penelitian yang menekankan pada penggunaan pertanyaan dengan standar formal dan sebelumnya telah ditetapkan pilihan jawaban dalam kuesioner maupun survei yang dibagikan kepada responden. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif bertujuan menguji teori dan model untuk menjelaskan perilaku pasar serta mencari hubungan antar variabel independen dan variabel dependen. Metoda survei digunakan karena dapat mengakomodasi ukuran sampel yang besar dan dapat digunakan untuk menganalisisis dalam berbagai cara berdasarkan perbedaan-perbedaan dari variabelnya. Selain itu penggunaan metoda survei dapat menghemat biaya. Dalam kerangka penelitian yang berbeda yang ditandai dengan lokasi dan sampel penelitian yang berbeda, model penelitian ini bisa saja memunculkan hasil yang berbeda. Penelitian ini menggunakan kerangka pengujian hipotesis (hypothesis testing) untuk menguji pengaruh antara dua variabel yang sebelumnya dijelaskan dalam model, dan dari hasil pengujian tersebut akan ditemukan solusi dari permasalahan yang dihadapi peneliti (Sekaran, 2010). Kuncoro (2013)mengungkapkan bahwa 25
peneliti bukannya bertahan kepada hipotesis yang telah disusun sebelumnya, namun peneliti mengumpulkan data untuk mendukung ataupun justru menolak hipotesis tersebut.
3.2 DesainPengambilanSampel 3.2.1 Populasi Populasi adalah keseluruhan kelompok orang, kejadian, atau hal minat yang ingin peneliti investigasi (Sekaran, 2010).Populasi yang dimaksudkan dalam penelitian ini adalah keseluruhan orang yang pernah melakukan pembelian melalui situs webberjenis B2C (business to customer)atau disebut dengan toko daring. 3.2.2 Sampel Sampel adalah suatu himpunan bagian (subset) dari unit populasi (Sekaran, 2010). Dengan mengambil sampel dari populasi yang ada, peneliti suatu kesimpulan yang diharapkan dapat
dapat
mengambil
digeneralisasikan kepada seluruh populasi
(Sekaran, 2010).Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah individu berusia 1740 tahun yang pernah melakukan pembelian melalui situs webtoko daringdalam waktu 6 bulan terakhir.
3.2.3 Metoda Pengambilan Sampel Metoda pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah probability sampling dengan teknik purposive sampling. Non-
non-
probability sampling
adalah desain pengambilan sampel di mana elemen dalam populasi tidak mempunyai peluang yang diketahui atau ditentukan sampel (Sekaran, 2010). Teknik
sebelumnya untuk terpilih sebagai subjek
sampling
yang
digunakan
adalah
purposive
26
sampling, yaitu sampling informasi yang informasi
dibatasi pada jenis spesifik orang yang dapat menyediakan
diinginkan, baik karena hanya mereka orang yang memiliki tersebut, atau memenuhi beberapa kriteria yang ditetapkan oleh peneliti
(Sekaran, 2010).Dalam penelitian ini, responden adalah yang telah melakukan pembelian melalui situs toko daring dalam 6 bulan terakhir dan berumur 17-40 tahun. 3.2.4 Ukuran Sampel Adapun penentuan ukuran sampel dalam penelitian ini ditentukan menggunakan prinsip yang diajukan oleh Roscoe (1975) dalam Sekaran
(2010).
Prinsip-prinsip
tersebut
adalah: 1. Ukuran sampel lebih dari 30 responden dan kurang dari 500 responde adalah tepat untuk kebanyakan penelitian. 2. Apabila sampel dipecah menjadi beberapa subsampel (mis: laki-laki/perempuan, kelompok umur), maka ukuran sampel minimal untuk masing-masing kategori adalah 30 buah. 3. Dalam penelitian multivariate (termasuk analisis regresi berganda), ukuran sampel sebaiknya beberapa kali dari jumlah variabel dalam penelitian. 4. Untuk penelitian eksperimental sederhana dengan kontrol yang ketat, penelitian yang sukses kemungkinan akan terjadi dengan jumlah sampel sedikitnya 10 sampai 20 responden. Penelitian ini mengacu pada poin pertama dari prinsip yang Roscoe (1975) dalam Sekaran (2010) tersebut. Sampel responden, sehingga sudah memenuhi
diajukan oleh
dalam penelitian ini berjumlah 150
ketentuan tersebut.
27
3.3 Obyek Penelitian Obyek penelitian ini adalah situs web e-dagang dengan tipe B2C (business to customers) atau dapat juga disebut toko daring (online store). Melalui situs toko daring di Indonesia ini, para konsumen yang menyukai kegiatan belanja daring akan dapat memberikan penilaian seberapa jauh kualitas pelayanan situs web toko daring yang mereka kunjungi dapat memberikan pengaruh pada kesetiaan mereka. E-dagang yang dijadikan objek penelitian ini bertipe B2C yaitu bisnis yang menjual langsung kepada konsumen akhir melalui sebuah situs web atau media komunikasi lain seperti perangkat bergerak. Di Indonesia secara populer disebut juga sebagai toko daring.
3.4 Metoda Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dengan menyebar kuesioner baik secara daring atau luring kepada orang yang mempunyai pengalaman pembelian di situs toko daring. Data primer merupakan informasi yang diperoleh langsung oleh peneliti terhadap variabel yang diteliti (Sekaran, 2010). Data primer diperoleh melalui kuesioner yang disebarkan kepada responden yang pernah melakukan belanja daring di situs belanja e-dagang B2C di Indonesia. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah datasilang (cross section). Data silangadalah data yang dikumpulkan pada satu kurun waktu dan tempat tertentu saja (Indonesia).
3.5 Definisi Operasional Dan Pengukuran Tabel 3.1 Definisi Operasional dan Item Pengukuran Variabel Pengubahsuaian (customization)
Definisi Operasional Seberapa jauh sebuah situs dapat mengenali
Item Pengukuran dan Jumlah Item Rekomendasi, 5 item kesesuaian
Sumber Srinivasan, et al. (2002) 28
Variabel
Definisi Operasional
Item Pengukuran dan Jumlah Item produk, kesesuaian promosi
Sumber
seorang pelanggan individu dan kemudian menciptakan pilihan dari produk-produk, layanan dan pengalaman berbelanja untuk pelanggan individu tersebut. Tabel 3.1 Definisi Operasional dan Item Pengukuran (lanjutan) Variabel Definisi Operasional Item Pengukuran dan Sumber Jumlah Item Interaktivitas Ketersediaan dan Kemudahan, 5 item Srinivasan, et Hubungan efektivitas alat perbandingan al. (2002) (Contact dukungan pelanggan produk, Interactivity) pada sebuah situs web, komunikasi dan sejauh mana dua arah komunikasi dua arah dengan pelanggan difasilitasi. Pengembangan Frekuensi informasi Cross-selling 5 item Srinivasan, et (cultivation) dan penawaran crossal. (2002) selling sesuai data pelanggan yang disediakan oleh situs toko daring. Perhatian Sejauh mana pelanggan Kemudahan 5 item Srinivasan, et (Care) tetap diinformasikan pembayaran, al. (2002) mengenai ketersediaan pengiriman produk yang disukai tepat waktu, dan status pesanannya, bantuan kepada dan tingkat pelanggan upaya yang dikeluarkan untuk meminimalkan gangguan dalam menyediakan layanan diinginkan Pilihan Sejauh mana toko One stop 4 item Srinivasan, et (Choice) daring menyediakan shopping, al. (2002) pilihan kategori produk ketersediaan di dalam situs dan pilihan variasi di dalam kategori produk. Kenyamanan Sejauh mana situs toko Kenyamanan 5 item Srinivasan, et (Convenience) daring sederhana, menggunakan al. (2002) 29
intuitif, dan mudah digunakan oleh pelanggan
situs, hemat waktu dan tenaga
Tabel 3.1 Definisi Operasional dan Item Pengukuran (lanjutan) Variabel Definisi Operasional Item Pengukuran dan Sumber Jumlah Item Karakter Kepribadian yang Desain grafis 5 item Srinivasan, et (Character) diperlihatkan toko situs yang al. (2002) daring terhadap atraktif, pelanggannya melalui menyenangkan penggunaan input seperti teks, gaya, grafik, warna, logo, dan slogan atau tema pada situs web Kesetiaan Sikap baik pelanggan Pembelian 7 item Zeithaml, Pengguna Situs terhadap toko daring kembali, Berry, Toko Daring yang berakibat pada kunjungan Parasuraman (e-Loyalty) perilaku pembelian kembali, 1996 dan berulang dan rekomendasi gremler 1995 merekomendasikan dalam kepada pelanggan lain Srinivasan, et al. (2002)
3.6 Instrumen Penelitian Instrumen yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner dengan tipe tertutup (closed-questionnaire) yaitu tipe pertanyaan yang akan meminta responden untuk membuat pilihan di antara sekumpulan alternatif jawaban yang telah disediakan oleh peneliti (Sekaran, 2010). Kuesioner merupakan instrumen pengumpulan data yang efisien karena peneliti benar-benar mengetahui apa yang dibutuhkan dan bagaimana mengukur variabel yang diteliti. Skala pengukuran yang digunakan dalam kuesioner adalah skala Likert. Penelitian ini menggunakan skala likert 5 poin, terdiri dari :
30
a.
Sangat tidak setuju (STS)
b.
Tidak setuju (TS)
c.
Netral (N)
d.
Setuju (S)
e.
Sangat setuju (SS)
3.7 Pengujian Instrumen a. Uji Validitas Validitas adalah sebuah tes yang menguji seberapa baik sebuah instrumen yang dikembangkan untuk mengukur sebuah konsep tertentu yang ingin diukur (Sekaran, 2010). Sebuah alat ukur dinyatakan valid jika alat ukur tersebut mampu mengukur apa yang hendak diukur. Pengujian validitas dalam penelitian ini adalah menggunakan construct validity. Construct validity menguji seberapa baik hasil yang diperoleh dari pengukuran sesuai dengan teori dalam penelitian (Sekaran, 2010). Penelitian ini menggunakan convergent validity untuk mengukur construct validity. Convergent validity didapatkan apabila nilainilai yang dihasilkan oleh dua instrumen yang berbeda dalam mengukur konsep yang sama adalah sangat berhubungan atau highly correlated (Sekaran, 2010). Cara mendapatkan convergent validity adalah dengan menggunakan confirmatory factor analysis (CFA). CFA adalah teknik multivariat yang mengonfimasi dimensi dari konsep yang didefinisikan secara operasional, sebaik mengindikasikan item mana yang paling tepat untuk setiap dimensi (membangun construct validity) (Sekaran, 2010). CFA tersebut dapat diketahui dengan menghitung factor loading dengan software SPSS 17 For
31
Windows. Parameter yang digunakan untuk validitas adalah KMO > 0,5 dan factor loading> 0,5. b. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah tingkat dimana pengukuran yang diambil dengan instrumen tertentu dapat diulang (Hair et al., 2000). Menurut Sekaran (2010), uji reliabilitas mencerminkan apakah suatu pengukuran terbebas dari kesalahan sehingga memberikan hasil pengukuran yang konsisten pada kondisi yang berbeda-beda pada masing-masing butir pertanyaan dalam instrumen. Dalam penelitian ini, uji reliabilitas dilakukan menggunakan Cronbach Alpha. Koefisien reliabilitas dapat langsung diketahui dalam output pengujian validitas dengan melihat koefisien alphanya. Nilai yang direkomendasikan dalam penelitian ini adalah >0,7, meskipun banyak sumber yang menyatakan bahwa > 0,6 (Hair, 2000; Sekaran, 2010). Dalam Sekaran (2010) nilai Cronbach Alpha dikategorikan menjadi: a. α > 0.60 reliabilitasnya masih lemah b. 0.6 < α < 0.79 reliabilitasnya dapat diterima c. α > 0.80 reliabilitasnya dinilai baik Penelitian yang baik ialah penelitian yang mempunyai nilai Cronbach Alpha mendekati angka 1. Semakin besar nilai Cronbach Alpha, maka instrumen penelitian dan data yang diperoleh memiliki konsistensi yang baik, handal, dan dapat dipercaya. Cronbach Alpha dihitung menggunakan SPSS 17 For Windows.
3.8 Pra Uji Instrumen Penelitian
32
Pada penelitian ini, uji coba instrumen dilakukan penyebaran kuesioner kepada 50 responden.Pengujian ini dilakukan terhadap item yang tertera di kuesioner.
3.9 Analisis Data 3.9.1 Metoda Analisis Data Analisis regresi adalah analisis yang mengukur pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Pengukuran pengaruh ini melibatkan satu variabel bebas (X) dan variabel terikat (Y). Untuk menganalisis data, penelitian ini menggunakan metoda analisis regresi linier berganda (multiple linier regression) merupakan pengujian pengaruh menggunakan dua atau lebih variabel yang dibedakan antara variabel-variabel dependen dan variabel independen. Pada penelitian ini, regresi berganda digunakan untuk menguji variabel hubungan antara pengubahsuaian, interaktivitas hubungan, pengembangan, perhatian, pilihan, kenyamanan dan karakter yang mempengaruhi kesetiaan pelanggan kepada situs web toko daring tersebut.
3.9.2 Asumsi Dasar dari Metoda Analisis Data Uji asumsi klasik dilakukan untuk menguji asumsi-asumsi yang ada dalam permodelan regresi linear berganda. a. Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel dependen dan variabel independen mempunyai distribusi normal atau tidak. Metoda yang digunakan dalam menguji normalisasi data adalah dengan uji statistik non-parametrik
33
Kolmogrov-Smirnov. Dasar pengambilan keputusan adalah jika nilai probalitas > 0,05, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas. b. Uji Multikolinearitas Uji multikolinearitas adalah asumsi yang menunjukkan adanya hubungan linear yang kuat diantara beberapa variabel independen dalam suatu model regresi berganda. Model regesi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variable independen. Multikolinearitas terjadi karena adanya hubungan linear yang kuat diantara beberapa variabel independen yang dimasukkan kedalam model regresi. Multikolinearitas dapat dilihat melalui nilai variance inflaction factor (VIF), yang memiliki batas maksimum VIF adalah 10, sehingga multikolinearitas yang terjadi dalam suatu penelitian masih. dianggap aman (Hair et al, 2000).
3.9.3Goodness of Fit Ketepatan fungsi regresi sampel dalam menaksir nilai aktual dapat diukur dari goodness of fit-nya (Kuncoro, 2013). Secara statistik, setidaknya hal ini dapat diukur dari nilai statistik t, nilai statistik F, dan koefisien determinasinya (R2). Suatu perhitungan statistik disebut signifikan apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah kritis (daerah dimana Ho ditolak). Sebaliknya, disebut tidak signifikan bila nilai uji statistiknya berada dalam daerah dimana Ho diterima. a. Koefisien Determinasi (R2) Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh model dalam menerangkan variansi variabel terkait (Kuncoro, determinasi adalah di antara 0 (nol) dan 1 (satu).
Nilai
R2
2013). mendekati
kemampuan
Nilai 0
(nol)
koefisien berarti
34
kemampuan variabel-variabel
independen menjelaskan variabel dependen amat terbatas.
Nilai R2 yang mendekati 1 (satu) mengindikasikan variabel-variabel independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi
variabel dependen. Penelitian
ini akan menggunakan koefisien determinasi
disesuaikan
Adjusted R2merupakan koefisien kebebasannya,
yang
telah
(adjusted
R2).
determinasi 60 yang telah disesuaikan dengan derajat
sehingga nilai yang dihasilkan tidak terlalu optimis.
b. Uji Signifikansi Simultan (Uji Statistik F) Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat (Kuncoro, 2013). Menurut Kuncoro (2013), uji F dapat dilakukan dengan cara sebagai berikut: 1.
Quick look: Bila nilai F hitung lebih besar dari 4 maka Ho, yang menyatakan semua parameter dalam model sama dengan nol, dapat ditolak pada derajat kepercayaan 5%. Dengan kata lain, hipotesis alternatif didukung, yang menyatakan bahwa semua variabel independen secara serentak dan signifikan memengaruhi variabel dependen.
2.
Membandingkan nilai F hasil perhitungan dengan nilai F menurut tabel. Bila nilai F hasil perhitungan lebih besar daripada nilai F menurut tabel maka hipotesis alternatif diterima, yang menyatakan bahwa semua variabel independen secara serentak dan signifikan memengaruhi variabel dependen.
c.Uji Signifikansi Parameter Individual (Uji Statistik t)
35
Uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel penjelas secara individual dalam menerangkan variasi variabel terikat (Kuncoro, 2013). Menurut Kuncoro (2013), uji t dapat dilakukan dengan cara sebagai berikut: 1.
Quick look: bila degree of freedom adalah 20 atau lebih, dan derajat kepercayaan sebesar 5%, maka Ho yang menyatakan parameter suatu variabel sama dengan nol dapat ditolak bila nilai t lebih besar dari 2 (dalam nilai absolut). Dengan kata lain, kita menerima hipotesis alternatif yang menyatakan bahwa suatu variabel independen secara individual memengaruhi variabel independen.
2.
Membandingkan nilai t statistik dengan titik kritis menurut tabel. Apabila nilai statistik t hasil perhitungan lebih tinggi dibandingkan dengan nilai t tabel, hipotesis alternatifnya diterima, yang menyatakan bahwa suatu variabel independen secara individual memengaruhi variabel dependen.
3.9.4 Tingkat Signifikansi Pengujian Hipotesis Sekaran (2010) menyatakan bahwa berdasarkan konvensi dalam ilmu sosial, suatu hubungan antar variabel dapat dikatakan signifikan jika ada 95 kali dari 100 hubungan yang diteliti dianggap benar (memiliki hubungan) sehingga hanya akan ada 5% peluang dimana hubungan antar variabel tidak terdeteksi (Sekaran, 2010). Peneliti menggunakan acuan konvensi ini untuk menetapkan tingkat signifikansi yang digunakan dalam penelitian ini yang sebesar 5%. H1 didukung jika nilai t hitung > 1,96 atau pvalue< 0.05.
36
