1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Di era pasar bebas saat ini, permasalahan yang dihadapi perusahaan hotel di seluruh dunia khususnya di Indonesia menjadi semakin kompleks. Kecenderungan orientasi bisnis yangtelah berubah. Kemampuan perusahaan hotel dalam mengantisipasi setiap kemungkinan dimasadepan sangat besar pengaruhnya terhadap keberhasilan usaha yang dijalankan. Tantangan dan persaingan yang semakin ketat dalam memperebutkan pasar telah dirasakan oleh sebagian perusahaan hotel. Kondisi persaingan bisnis yang ketat dan gambaran ketidakpastian di masa depan memaksa perusahaan untuk bisa melakukan perencanaan, perumusan dan penetapan strategi yang tepat dan fleksibel. Agar tujuan perusahaan dapat tercapai, segenap sumber daya organisasi harus diarahkan untuk fokus terhadap strategi. Persaingan usaha jasa dalam perhotelan yaitu salah satunya. Situasi dan kondisi yang demikianmengharuskan perusahaan hotel yang berada dalam suatu
tertentu lebih tanggap terhadap gejala perubahan yang terjadi di lingkungan
sekelilingnya bila mana ingin tetap bertahan dan mampu mengatasi perubahan yang terjadi. Disamping itu perusahaan hotel ini juga menyadari bahwa para pesaing baru yang muncul di pasar semakin banyak dan nampaknya semakin tanggap terhadap persaingan. Oleh karena itu, perusahaan hotel harus dapat menentukan langkah-langkah yangsesuai dengan kondisi perusahaan dan lingkungan usaha. Seperti yang dikemukakan oleh Jauch dan Glueck (1999), analisis dan diagnosis lingkungan memberikan kesempatan bagi perencana strategik untuk mengantisipasi peluang dan membuatrencana untuk melakukan tanggapan pilihan terhadap peluang. Dalam hal ini, klasifikasi posisi perusahaan dalam persaingan 1
2 didasarkan atas perilaku mereka dalam perhotelan, apakah mereka memimpin, menentang, mengikuti, atau hanya mengambil sebagian kecil dari seluruh pangsa pasar yang ada. Salah satu syarat agar hotel menjadi sukses dalam persaingan di masa depan adalah berusaha mencapai tujuan dengan menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Peranan hotel sebagai sarana dalam memenuhi kebutuhan pelanggan menjadi semakin penting bagi masyarakat. Penulis mencoba menganalisis strategi pemasaran hotel yang dilakukan oleh Hotel Hermes One dalam meningkatkan jumlah pengunjung dan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat pemasaran hotel tersebut. Dalam kegiatan pariwisata, penyediaan fasilitas-fasilitas yang mendukung kegiatan itu sendiri merupakan sesuatu yang tidak dapat dipisahkan. Fasilitas yang dimaksud oleh penulis ialah hotel. Hotel tidak hanya berfungsi sebagai tempat beristirahat, tapi juga dapat berfungsi sebagai tempat rapat, pertemuan-pertemuan, acara-acara ulang tahun, maupun acara pernikahan. Maraknya pembangunan hotel menjadi pertanda semakin ketatnya persaingan di industri perhotelan. Pengusaha hotel dituntut untuk berlomba-lomba dalam menarik minat konsumen untuk menginap di hotel mereka. Hotel adalah suatu bentuk bangunan, lambang, perusahaan atau badan usaha akomodasi yang menyediakan pelayanan jasa penginapan, penyedia makanan dan minuman serta fasilitas jasa lainnya dimana semua pelayanan itu diperuntukkan bagi masyarakat umum, baik mereka yang bermalam di hotel tersebut ataupun mereka yang hanya menggunakan fasilitas tertentu yang dimiliki hotel itu. Hotel Hermes One adalah salah satu hotel yang terletak di kota Subulussalam. Keberadaan hotel ini sangat strategis karena terletak ditengah-tengah yang menghubungkan antara satu kota dengan kota lainnya.Meskipun demikian, sebelum menentukan alternatif strategis yang layak,perencanaan strategis harus mengevaluasi dan meninjau kembali misi dan tujuan perusahaan hotel tersebut. Setelah itu baru tahap selanjutnya, yaitu formulasi,
3 evaluasi, dan pemilihan alternatif stretegi yang terbaik. Analisis situasi membutuhkan keterlibatan manajemen puncak secara penuh untuk menentukan strategi yang sesuai denganpeluang eksternal dan kekuaan internal agar dapat menghasilkan corporation’s distintive competence (perusahaan yang memiliki kekuatan yang tidak mudah ditiruoleh perusahaan pesaing). Dalam hal ini meskipun produk yang ditawarkan oleh Hotel Hermes One telah sesuai dengan selera konsumen, akan tetapi di dalam memberikan pemasaran kurang baik bisa menyebabkan konsumen kurang tertarik. Akibatnya kepercayaan konsumen terhadap produk, serta minat konsumen akan menurun, dan daerah pemasaran akan direbut oleh pesaing. Sebaliknya apabila strategi yang digunakan oleh Hotel Hermes One dalam pemasaran sudah tepat dan ditunjang dengan kualitas produk yang baik, maka dapat memberikan peningkatan pada pemasaran hotel. Berdasarkan latar belakang yang dijelaskan di atas maka peneliti tertarik untuk meneliti masalah tersebut dan menuangkannya dalam sebuah karya ilmiah dengan judul“Strategi Pemasaran Dalam Meningkatkan Jumlah PengunjungPada Hotel Hermes One Kota Subulussalam Aceh Dengan Pendekatan Analisis SWOT” .
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian pada latar belakang tersebut, maka dapat dirumuskan masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana strategi SWOT(strenght, weakness, opportunity, threats) dalam meningkatkan jumlah pengunjung Hotel Hermes One kota SubulussalamAceh? 2. Bagaimanastrategipemasaranberdayasaing pada Hotel Hermes One denganpendekatananalisis SWOT pada Hotel Hermes One kota SubulussalamAceh berdasarkan pendekatan analisis SWOT? 3
4 1.3 Tujuan Penelitian Setiap penelitian yang dilakukan tentunya mempunyai sasaran yang hendak dicapai atau apa yang menjadi tujuan penelitian tentunya jelas diketahui sebelumnya. Suatu riset khusus dalam ilmu pengetahuan empiris pada umumnya bertujuan untuk menemukan, mengembangkan, dan menguji kebenaran suatu ilmu pengetahuan itu sendiri. Tujuan penelitian ini adalah untuk memberikan jawaban terhadap perumusan masalah yang telah dikemukakan diatas, yakni: 1. Untuk mengetahuikekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman untuk
meningkatkan
jumlah
pengunjung
pada
Hotel
dalam pemasaran
Hermes
One
Kota
SubulussalamAceh. 2. Untuk mengetahui strategi pemasaran berdaya saing yang akan digunakan pada Hotel Hermes One kota SubulussalamAceh berdasarkan pendekatan analisis SWOT.
1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi perusahaan : sebagai informasi bagi Hotel Hermes One bagian dari badan usaha dalam terkaitnya dengan pemasaran. 2. Bagi akademis : penelitian ini diharapkan memberikan kontribusi bagi konsentrasi Bisnis di Departemen Ilmu Administrasi Negara Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara mengenai strategi pemasaran. 3. Bagi penulis dapat mengimplementasi teori yang dipergunakan dalam menyusun skripsi serta melatih kemampuan dalam menganalisis serta menambah wawasan dan pengetahuan mengenai strategi pemasaran.
5 1.5 Kerangka Teori Kerangka teori/teoretical framework (Adi Rianto, 2004: 29) adalah kerangka berpikir kita yang bersifat teoritis atau konsepsional mengenai masalah yang kita teliti. Teori merupakan proposisi atau asumsi yang telah dibuktikan kebenarannya. Dalam suatu studi penelitian perlu adanya kejelasan titik tolak atau landasan berpikir untuk memecahkan dan membahas masalah. Untuk itu perlu disusun suatu kerangka teori sebagai pedoman yang menggambarkan dari mana sudut masalah tersebut disorot (Hadari Nawawi, 1992: 149). Berdasarkan rumusan di atas, penulis akan mengemukakan beberapa teori, pendapat ataupun gagasan yang akan dijadikan sebagai landasan berpikir dalam penelitian ini.
1.5.1
StrategiPemasaran
1.5.1.1 Pengertian Strategi Strategi berasal dari bahasa Yunani “Strategos” terdiri dari dua kata Stratos yang berarti militer dan yang berarti memimpin, seni atau ilmu menjadi seorang jendaral, yakni jendral yang mampu untuk memimpin tentara, memenangkan pertempuran, mempertahankan wilayah kekuasaan,melindungi, dan bahkan mampu untuk menghancurkan musuh. Definisi mengenai strategi telah banyak dikemukakan oleh para ahli namun terdapat berbagai macam definisi yang dikemukakan tergantung bagaimana cara memandang strategi itu seperti apa. Jauch dan Glueck mendefinisikan strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh, terpadu, yang mengaitkan keunggulan organisasi dengan tantangan lingkungan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama organisasi dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi (Jatmiko, 2004:5). Alfred D. Chander (dalam James Stoner, 1996:268) mendefinisikan strategi sebagai penentuan sasaran jangka panjang dari sebuah organisasi dan proses adopsi rangkaian 5
6 tindakan serta mengalokasikan sumber daya yang diperlukan untuk mencapai sasaran tadi. Dari definisi yang dikemukakan Chander terdapat tiga kunci pokok dari strategi yaitu rangkaian tindakan untuk mencapai suatu tujuan, proses ,mencari ide pokok yang bermakna bukan menerapkan sebuah kebijakan yang rutin dilakukan dan bagaimana sebuah strategi tersebut dirumuskan. Menurut Dirgantoro (2001:5) Strategi adalah sebagai penetapan arah kepada “manajemen” yakni tentang bagaimana mengidentifikasikan kondisi yang dapat memberikan keuntungan terbaik bagi organisasi. Dalam hal ini lebih kedalam kompetisi bisnis yaitu bagaimana cara untuk bersaing dalam pesaing dalam pasar. Dengan demikian dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa secara umum strategi adalah proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai.
Dalam
arti
yang
khusus
incremental(senantiasa meningkat)
strategi
merupakan
tindakan
yang
bersifat
dann terus menerus serta dilakukan berdasarkan sudut
pandang tentang apa yang diharapkan di masa depan.
1.5.1.2 Ciri – ciri dan Manfaat Strategi Hasil akhir dari strategi adalah sebuah rencana yang diberlakukan oleh pimpinan sebuah organisasi yang mengacu kepada arah perjalanan sebuah organisasi di masa yang akan datang. Dan kemudian sebuah strategi yang telah dirumuskan akan mengalami perubahan lingkungan serta strategi yang telah dirumuskan tidak lagi sesuai dengan lingkungan yang ada. Untuk lebih jelas apa itu strategi, Pardede memberikan beberapa ciri – ciri strategi yaitu sebagai berikut(Pardede,2011:57- 58):
7 1. Mempengaruhi setiap tingkatan manajemen. Keputusan dari rangkaian kegiatan strategi akan mempengaruhi setiap tingkat manajemen strategi mulai dari manajemen tertinggi hingga manajemen terendah dari organisasi. Namun pemberlakuan dari strategi tersebut menjadi tanggung jawab seorang manajemen tertinggi. 2. Menimbulkan pengaruh dalam jangka panjang Pembuatan putusan – putusan strategi dapat dibuat dalam waktu yang lebih singkat namun sebuah keputusan yang dibuat dalam waktu singkat tersebut akan berpengaruh terhadap jangka panjang dari aktivitas sebuah organisasi. 3. Berwawasan masa depan Putusan strategi dimaksudkan untuk pedoman pelaksanaan kegiatan dimasa yang akan datang oleh karenanya putusan straategi didasari oleh sebuah analisis yang menyangkut masa yang akan datang seperti peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan dari organisasi. 4. Mempengaruhi seluruh bagian organisasi Bagian dari organisasi merupakan sebuah sistem yang saling berhubungan antara satu dengan yang lain. Maka ketika putusan – putusan strategi mempengaruhi satu bidang maka secara otomatis akan mempengaruhi bidang yang lain. Tentunya besar kecilnya pengaruh tergantung kepada seberapa besar tingkat keterikatan dan ketergantungan satu bidang dengan bidang lainnya. 5. Berwawasan terbuka Setiap kegiatan yang terjadi dalam sebuah organisasi tentu saja selalu dipengaruhi oleh berbagai hal yang terdapat diluar organisasi. Oleh karenanya keputusan strategi itu harus berwawasan terbuka karena dapat mempengaruhi dan dipengaruhi oleh lingkungan diluar organisasi. 7
8 6. Memberikan kerangka pengambilan putusan pada manajemen tingkat yang lebih rendah. Manajer tertinggi merupakan orang yang paling bertanggung jawab dalam berjalannya organisasi. Namun tidak jarang terjadi dalam pengambilan keputusan dalam kegiatannya oleh karena itu putusan strategi menjadi sebuah landasan kerangka berpikir dari manajer tingkat yang libih rendah untuk mengambil sebuah keputusan sehingga tidak bertentangan dengan manajer tertinggi dan arah tujuan organisasi. 7. Membutuhkan sumber daya Sebuah keputusan strategi kan memerlukan penambahan sumber daya yang relevan untuk mendukung dan menjalankan strategi tersebut.
Manfaat Strategi Sebuah strategi dibuat dalam sebuah organisasi tentu saja memiliki manfaat untuk organisasi tersebut, baik itu menyangkut tentang bagaimana organisasi dapat berjalan, dapat berkembang menunjukkan pertumbuhan ke arah yang positif, mampu bertahan bahkan mampu untuk menjadi sebuah sektor organisasi yang unggul dibandingkan organisasi lainnya. Oleh karena itu, Dirgantoro (2001) memberikan beberapa manfaat dari strategi untuk memperjelas pernyataan diatas seperti dibawah ini: 1) Sebagai sarana untuk mengkomunikasikan tujuan organisasi dan menentukan jalan mana yang harus ditempuh untuk mencapai tujuan. 2) Untuk meningkatkan keuntungan organisasi walaupun kenaikan keuntungan organisasi bukan secara otomatis dengan menerapkan strategi. 3) Membantu mengidentifikasi, memprioritaskan dan mengeksploitasi peluang. 4) Menyiapkan pandangan terhadap manajemen problem. 5) Menggambarkan freameworkuntuk meningkatkan koordinasi dan kontrol terhadap efektivitas.
9 6) Meminimumkan pengaruh dan perubahan. 7) Memungkinkan keputusan utama untuk mendukung tujuan yang ditetapkan. 8) Memungkinkan alokasi waktu dan sumber daya yang efektif. 9) Membantu perilaku yang lebih terintegrasi.
1.5.1.3 Tingkatan Strategi Strategi sebagai upaya untuk mencapai tujuan organisasi juga mengenal berbagai macan tingkatan strategi. Strategi yang ada dalam organisasi itu sendiri terdiri dari dua macam yaitu strategi yang direncanakan (intended strategy) ataupun strategi yang tidak direncanakan (emergent strategy). Strategi yang direncanakan adalah strategi yang telah dirumuskan sebelum dilakukan sebuah kegiatan, sedangkan strategi yang tidak direncanakan adalah strategi yang muncul kemudian dan merupakan sebuah solusi terhadap perubahan – perubahan yang tidak diperkirakan pada saat dilakukan perencanaan. Dalam setiap organisasi terdapat empat tingkatan strategi (Pardede, 2011 : 317):
a. Enterprise Strategy atau Strategi Kemasyarakatan Srategi ini berkaitan dengan respons masyarakat. Strategi enterprise akan terlihat bagaimana relasi antara organisasi dan masyarakat luar, sejauh mana interaksi itu dilakukan akan dapat memberikan keuntungan bagi organisasi. Strategi itu juga menampakkan bahwa organisasi sungguh – sungguh bekerja dan berusaha untuk memberi pelayanan yang baik terhadap kebutuhan masyarakat.
b. Corporate Strategi atau Strategi Tingkat Korporasi Strategi ini berkaitan dengan misi organisasi, sehingga sering disebut Grand Strategyyang meliputi bidang yang digeluti oleh suatu organisasi. Bagaimana misi itu 9
10 dijalankan merupakan sebuah kunci utama dari strategi ini. Pada tingkatan ini putusan–putusan strategik dan perencanaan stategik yang selayaknya juga disiapkan oleh setiap organisasi.
c. Business Strategy atau strategi bisnis Strategi pada tingkat ini menjabarkan bagaimana merebut pasaran ditengah masyarakat, serta dapat menciptakan suatu perbedaan dengan organisasi lain. Yang mana hal tersebut dimaksudkan untuk dapat memperoleh keuntungan – keuntungan menunjang berkembangnya organisasi ke tingkat yang lebih baik.
d. Functional Strategy atau strategi di tingkat fungsional. Strategi tingkat fungsional berbeda dengan strategi tingkat lainnya . strategi ini bermanfaat untuk mengarahkan perilaku anggota organisasi sedemikian rupa sehingga strategi – strategi digerakkan olehnya. Strategi ini merupakan strategi pendukung dan untuk menunjang suksesnya strategi lain. Ada tiga jenis strategi fungsional yaitu: a) Strategi fungsional ekonomi yaitu mencakup fungsi – fungsi yang memungkinkan orgnisasi hidup sebagai satu kesatuan ekonomi yang sehat, antara lain yang berkaitan
dengan
keuangan,
pemasaran,
sumber
daya,
penelitian
dan
pengembangan. b) Strategi fungsional manajemen, mencakup fungsi – fungsi manajemen yaitu planning, organizing, implementating, controlling, staffing, leading, motivating, decision making, representing, dan integrating. c) Strategik isu stratejik, fungsi utamanya ialah mengontrol lingkungan, baik situasi lingkungan yang sudah diketahui maupun situasi yang belum diketahui atau selalu berubah.
11 1.5.1.4 Jenis – Jenis Strategi David (1997 : 248 - 272) membagi jenis – jenis strategi atas: 1. Strategi Integrasi, antara lain terdiri dari: a. Integrasi ke hilir, yaitu memiliki atau meningkatkan kendali atas distributor atau pengecer dari produk perusahaan. b. Integrasi ke hulu, yaitu memiliki atau meningkatkan kendali atas perusahaan pemasok. c. Integrasi horizontal, yaitu memiliki atau meningkatkan kendali atas perusahan pesaing 2. Strategi Intensifikasi, antara lain terdiri dari: a. Penetrasi pasar, yaitu meningkatkan porsi pasar pada pasar yang sudah ada melalui usaha marketing yang lebih kuat. b. Pengembangan pasar, yaitu memperkenalkan produk yang ada pada area pasar yang baru. c. Pengembangan produk, yaitu meningkatkan produk yang sudah ada atau menciptakan yang baru. 3. Strategi diversifikasi, antara lain terdiri dari: a. Difersifikasi se – inti, yaitu menambah produk yang baru namun masih berhubungan dengan produk yang sudah ada. b. Difersifikasi konglomerat, yaitu menambah produk yang baru yang tidak berhubungan dengan produk yang sudah ada. c. Difersifikasi horizontal, yaitu menambah produk yang baru namun masih berhubungan dengan produk yang sudah ada dan memperkenalkan produk tersebut pada pelanggan yang sudah ada. 4. Strategi difensif, antara lain: a. Join Venture, yaitu bekerjasama dengan perusahaan lain membentuk organisasi yang terpisah 11
12 b. Penciutan, yaitu pengurangan biaya dan aset untuk mengantisipasi penurunan omset. c. Divestasi, yaitu menjual divisi atau bagian lainnya dari organisasi yang sudah ada. d. Pembubaran, yaitu menjual asset perusahaan seluruhnya.
1.5.2 Pemasaran 1.5.2.1 Ruang Lingkup Pemasaran Setiap orang dalam memasarkan suatu produk menurut Kotler (2003 : 3) meliputi 10 jenis produk, yang merupakan bagian dari ruang lingkup marketing yaitu: 1. Goods: Barang – barang fisik 2. Services : Jasa/ pelayanan yang bersifat non fisik, yang menyertai atau tidak menyertai produk barang fisik. 3. Experiences : Pengalaman kegiatan atau seseorang yang dapat dinikmati oleh orang lain. 4. Events : Kegiatan atau peristiwa yang dibutuhkan oleh orang banyak 5. Persons : Keahlian atau ketenaran seseorang 6. Places : Tempat atau kota yang memiliki keunggulan, keunikan (sejarah) atau keindahan 7. Properties : Hak kepemilikan bisa berupa benda nyata (real estate) atau finansial (saham dan obligasi) 8. Organization : Lembaga atau wadah yang dapat memberikan citra atau nilai jual dari suatu produk 9. Information : Informasi yang dapat diproduksi dan dipasarkan. 10. Ideas : Gagasan yang menghasilkan produk yang diminati oleh konsumen.
13 1.5.2.2 Pengertian Pemasaran Pemasaran yaitu suatu proses sosial yang di dalamnya berupa individu dan kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan (need) dan inginkan (want) dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dengan pihak lain.Sedangkan beberapa definisi mengenai pemasaran diantaranya adalah : 1. Philip Kotler (2000:9) pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. 2. Menurut Philip Kotler dan Amstrong (2000 : 9)pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. 3. Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. 4. Menurut W. Stanton pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan
untuk
merencanakan,
menentukan
harga,
mempromosikan
dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial. 5. Menurut Fajar Laksana (2008:4) Pemasaran adalah segala kegiatan yang menawarkan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Pemasaran adalah salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan perusahaannya, untuk berkembang, dan untuk mendapatkan laba. Proses pemasaran itu dimulai jauh sejak sebelum barang-barang diproduksi, dan tidak berakhir dengan penjualan. Kegiatan pemasaran perusahaan harus juga
13
14 memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan usahanya berjalan terus, atau konsumen mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap perusahaan. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pemasaranadalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Manajemen pemasaran (Marketing Management) menurut kotler (2009:3) adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, peneapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran – sasaran individu dan organisasi. Menurut Fajar Laksana (2008:5) Manajemen pemasaran adalah pertukaran produk yang dilakukan melalui aktivitas dari bauran pemasaran yaitu produk, Price, Promotion, dan Place.
1.5.2.3 Analisis Lingkungan Pemasaran Lingkungan perusahaan selalu menimbulkan peluang serta ancaman, perusahaan yang berhasil salah perusahaan yang selalu menganalisis lingkungan pemasarannya, sehingga mampu menghadapi ancaman dan mengambil peluang yang ada didalam lingkungan pemasaran. Pentingnya memahami lingkungan pemasaran mendorong setiap perusahaan yang selalu berubah. Untuk memahami lingkungan pemasaran ini dapat dilihat melalui gambar sebagai berikut:
15
Makro
Ekonomi/Demograf i Teknologi/fisik Sosial dan Budaya
Eksternal
Mikro Lingkungan
Pemasok Pesaing Perantara Publik
Pemasaran Keuangan Operasi R&D SDM
Internal
Gambar 1.1 Analisis Lingkungan Pemasaran
Lingkungan Internal yaitu lingkungan yang dapa dikendalikan oleh perusahaan, faktor – faktor yang dapat dikendalikan meliputi unsur – unsur dalam marketing yaitu produk, price, promotion dan place, juga faktor lainnya seperti faktor pemasaran, keuangan, operasi perusahaan, penelitian dan pengembanganserta masalah sumber daya manusia. Lingkungan Eksternal yaitu lingkungan yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan, meliputi lingkungan makro dan lingkungan mikro. Lingkungan makro meliputi faktor – faktor dari keadaan ekonomi dan kependudukan (demografi), teknologi dan faktor fisik, sosial budaya dan keadaan politik dan hukum. Lingkungan mikro meliputi faktor – faktor dari para pemasok (suplier), pesaing, perantara yaitu perusahaan yang membantu promosi, penjualan dan pendistribusian produk, serta publik (masyarakat umum).
15
16 1.5.3 Strategi Pemasaran Kartajaya 2005 menyatakan konsep strategi pemasaran yang dikomsumsi dab dikembangkan haruslah konsef pemasaran yang sudah terdefinisi sehingga orang tak lagi hanya berbicara bauran pemasaran, tetapi juga bagaimana memenagkan pasar (market share), serta memenangkan pangsa pikiran (mind share) dan memenangkan pangsahati dan perasaan (heart share). Didalamnya dibicarakan mengenai brand(merek) yang merupakan nilai yang terpenting, service yang merupakan value enabler dan proses merupakan perangkat atau pembangkit nilai(value enhancer). Juga dibicarakan tentang segmentasi, positioning, diperensiasi dan penjualan. Strategi pemasaran merupakan implementasi dari strategi perusahaan(corporate strategy). Strategi pemasaran adalah strategi yang disatukan, luas, terintegrasi dan komperehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan dari perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan pemasaran yang tepat oleh organisasi. Alat pemasran tersebut merupakan alat yang efektif dalam menentukan strategi perusahaan dan harus digunakan secara tepat agar dapat memuaskan kebutuhan pasar sasaran. Menurut Craven dikutip dari Purwanto(2008:151), strategi pemasaran didefinisikan sebagai analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penentuan pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis. Penetapan tujuan pemasaran dan pengembangan, pelaksanaan serta pengelolaan strategi program pemasaran. Penentuan posisi pasar yang dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen.
1.5.3.1 Strategi Umum dan Menyeluruh Pemasaran Setiap perusahaan dalam memasarkan produk yang dihasilkannya menjalankan strategi pemasaran, sehingga dapat mencapai sasaran yang diharapkannya. Dalam menetapkan strategi pemasaran yang akan dijalankan, perusahaan harus lebih dahulu melihat situasi dan
17 kondisi pasar serta menilai posisinya dipasar. Dengan mengetahui keadaan dan situasi pasar, maka dapat lah ditentukan tujuan dan sasaran apa yang diharapkan akan dapat dicapai dalam bidang pemasaran, dan bagaimana kegiatan yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan dan sasaran tersebut. semua kegiatan ini terangkum dengan apa yang disebut perencanaan pemasaran. Dalam kegiatan perencanaan pemasaran dilakukan penganalisisan pasar dan penentuan strategi pemasaran. Jadi, strategi pemasaran merupakan bagian dari perencanaan pemasaran, yang merupakan tahap kelima dari proses pemasaran. Adapun tahap – tahap dalam proses pemasaran adalah sebagai berikut: 1. Menganalisis kesempatan/ peluang pasar yang dapat dimanfaatkan dalam usaha yang dilakukan perusahaan untuk mencapai tujuannya. 2. Penentuan sasaran pasar, yang akan dilayani oleh perusahaan 3. Menilai kedudukan dan menetapkan strategi peningkatan posisi atau kedudukan perusahaan dalam persaingan pada sasaran pasar yang dilayani. 4. Mengembangkan sistem pemasaran dalam perusahaan. Yang artinya adalah tugas untuk mengembangkan organisasi pemasaran, sistem informasi pemasaran, sistem perencanaan, dan pengendalian pemasaran yang dapat menunjang tercapainya tujuan perusahaan dalam melayani sasaran pasar. 5. Mengembangkan rencana pemasaran. 6. Menerapkan atau melaksanakan rencana pemasaran yang telah disusun dan mengendalikannya.
a. Strategi Sasaran Pasar Seperti yang diketahui, pemasaran adalah aktivitas atau kegiatan yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen melalui proses perukaran. Oleh karena itu, strategi pemasaran yang berhasil sangat ditentukan oleh tingkat kepuasan konsumen yang 17
18 diperolehnya dari kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk produknya. Atas dasar ini maka dikatakan bahwa tujuan dan sasaran pemasaran produk adalah untuk memberikan kepuasan kepada konsumen produk tersebut, dimana perlu ditetapkan strategi pemasaran yang tepat. Kepuasan konsumen merupakan ukuran keberhasilan strategi pemasaran perusahaan dalam memasarkan produk. Penetapan strategi sasaran pasar merupakan hasil perkembangan terakhir dari pendekatan atau pandangan pimpinan perusahaan dalam memasarkan produknya. Terdapat perkembangan pandangan atau pendekatan dari para pimpinan perusahaan umumnya dan khususnya, yaitu melalui tiga tahapan sebagai berikut: 1. Pemasaran massal yaitu penjual melakukan produksi secara besar – besaran dengan distribus massal dan mempromosikan secara massal satu produk untuk seluruh pembeli. 2. Pemasaran dengan differensiasi produk yaitu penjual menghasilkan dan memasarkan dua atau lebih produk dengan perbedaan penampilan, gaya, mutu, ukuran dan sebagainya. 3. Pemasaran sasaran (target marketing) yaitu penjual membedakan diantara banyak segmen pasar, memilih satu atau lebih diantara segmen pasar tersebut sebagai sasaran pasar, dan mengembangkan atau menetapkan produk serta acuan pemasaran yang berlaku untuk masing – masing segmen sebagai sasaran pasar itu.
b. Strategi Umum Pemasaran Dalam hubungan strategi pemasaran secara umum ini, dapat dibedakan tiga jenis strategi pemasaran yang dapat ditempuh perusahaan, yaitu: 1. Strategi pemasaran yang tidak membeda – bedakan pasar (Undifferentiated Marketing). Dengan strategi ini, perusahaan menganggap pasar sebagai suatu
19 keseluruhan, sehingga perusahaan hanya memperhatikan kebutuhan konsumen secara umum. 2. Strategi yang membeda-bedakan pasar (differentiated marketing). Dengan strategi ini, perusahaan hanya melayani kebutuhan beberapa kelompok konsumen tertentu dengan jenis produk tertentu pula. Jadi, perusahaan atau produsen menghasilkan dan memasarkan produk yang berbeda-beda untuk setiap segmen pasar. 3. Strategi pemasaran yang terkonsentrasi (Concentrated Marketing). Dengan strategi ini, perusahaan mengkhususkan pemasaran produknya dalam beberapa segmen pasar, dengan pertimbangan keterbatasan sumber daya perusahaan.
c. Strategi Pemasaran Menyeluruh Perusahaan Strategi pemasaran menyeluruh perusahaan tercermin dalam rencana strategi pemasaran perusahaan yang disusun. Rencana strategi pemasaran perusahaan adalah rencana pemasaran jangka panjang yang bersifat menyeluruh dan strategis, yang merumuskan berbagai strategi dan program pokok dibidang pemasaran perusahaan, yang akan dilaksanakan untuk mencapai tujuan perusahaan pada jangka waktu tertentu dalam jangka panjang dimasa depan.
1.5.3.2 Strategi Penetrasi Pasar Strategi penetrasi pasar adalah suatu strategi yang dilakukan oleh suatu perusahaan untuk meningkatkan penjualannya atas produk dan pasar yang telah tersedia melalui usahausaha pemasaran yang lebih agresif. Secara umum, penetrasi pasar dapat dibedakan atas tiga bentuk, yaitu: 1. Perusahaan dapat mencoba untuk merangsang konsumen agar mereka meningkatkan pembeliannya. Pembelian dapat diuraikan sebagai fungsi dari frekuensi pembelian 19
20 dikalikan dengan jumlah pembelian yang dilakukan. Promosi harga, iklan, publisitas, dan perluasan jaringan distribusi sangatlah membantu kegiatan ini. 2. Perusahaan dapat meningkatkan usahanya dengan menarik atau mempengaruhi konsumen saingan. Sarana yang digunakan tidak berbeda dengan yang telah diuraikan pada nomor satu diatas. Perbedaannya hanya pada sasaran atau target yang hendak dicapai, yaitu pada konsumen saingan. 3. Perusahaan dapat meningkatkan usahanya dengan menarik yang bukan pemakai atau calon konsumen yang berada dalam lingkungan pasarnya. Beberapa strategi penetrasi pasar yang dapa digunakan terkait dalam usaha untuk meningkatkan penguasaan pasar oleh perusahaan dan sekaligus meningkatkan penjualan. Strategi ini tidak terlepas dengan usaha perusahaan untuk memasuki pasar dengan suatu produk baru. Dalam usaha ini perusahaan dapat mengatur kegiatan pemasarannya dalam bentuk salah satu dari strategi sebagai berikut: a. Strategi rapid skimmingdimana strategi ini dijalankan dengan menetapkan tingkat harga penjualan dan tingkat kegiatan promosi yang tinggi. b. Strategi slow skimming yaitu strategi yang dijalankan dengan menetapkan harga penjualan yang tinggi dan kegiatan promosi yang rendah. c. Strategi rapid penetration yaitu strategi yang dijalankan dengan menetapkan harga produk yang rendah dan kegiatan promosi yang tinggi. d. Strategi slow penetration yaitu strategi yang dijalankan dengan menetapkan harga jual yang rendah dan kegiatan promosi yang juga rendah. 1.5.4 Pengertian Hotel Hotel merupakan salah satu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau keseluruhan bagian untuk jasa pelayanan penginapan, penyedia makanan dan minuman serta jasalainnya bagi masyarakat umum yang dikelola secara komersil (Keputusan Menteri
21 Parpostel no Km 94/ HK103/ MPPT 1987). Hotel juga dapat didefinisikan sebagai sarana tempat tinggal umum untuk wisatawan dengan memberikan pelayanan jasa kamar, penyedia makanan dan minuman serta akomodasi dengan syarat pembayaran (Lawson, 1976:27). KBBI mendefinisikan hotel sebagai, bangunan berkamar banyak yang disewakan sebagai tempat untuk menginap dan tempat makan orang yang sedang dalam perjalanan, atau bentuk akomodasi yang dikelola secara komersial, disediakan bagi setiap orang untuk memeperolah pelayanan, penginapan, makan dan minum. Secara garis besar, hotel mempunyai ciri sebagai berikut (Krisna,2011) a)
Produknya bernuansa kebersihan, kamar yang nyaman, makanan/minuman yang enak.
b) Hampir semua hotel adalah padat karya. c) Memiliki bangunan dan tanah yang memerlukan pemeliharaan fisik secara terus-menerus dan berkesinambungan. d) Faktor courtesy dan pelayanan memegang peran yang sangat penting. e) Bertanggung jawab terhadap tamu, baik yang menginap maupun yang hanya menikmati fasilitas hotel. Hotel terdiri dari beberapa jenis, yaitu: (1) City Hotel, (2) Residential Hotel, (3) Resort Hotel, dan (4) Motel (Motor Hotel). 1. City Hotel Merupakan hotel yang berlokasi di perkotaan, biasanya diperuntukkan bagi masyarakat yang bermaksud untuk tinggal sementara (dalam jangka waktu pendek). City hotel disebut juga sebagai transit hotel karena biasanya dihuni oleh para pelaku bisnis yang memanfaatkan fasilitas dan pelayanan bisnis yang disediakan oleh hotel tersebut. 2. Residential Hotel
21
22 Merupakan hotel yang berlokasi di daerah pinggiran kota besar yang jauh dari keramaian kota, tetapi mudah mencapai tempat-tempat kegiatan usaha. Hotel ini berlokasi di daerah-daerah tenang, terutama karena diperuntukkan bagi masyarakat yang ingin tinggal dalam jangka waktu lama. Dengan sendirinya hotel ini diperlengkapi dengan fasilitas tempat tinggal yang lengkap untuk seluruh anggota keluarga. 3. Resort Hotel Hotel yang berlokasi di daerah pengunungan (mountain hotel) atau di tepi pantai (beach hotel), di tepi danau atau di tepi aliran sungai. Hotel seperti ini terutama diperuntukkan bagi keluarga yang ingin beristirahat pada hari-hari libur atau bagi mereka yang ingin berekreasi. 4. Motel (Motor Hotel) Hotel yang berlokasi di pinggiran atau di sepanjang jalan raya yang menghubungan satu kota dengan kota besar lainnya, atau di pinggiran jalan raya dekat dengan pintu gerbang atau batas kota besar. Hotel ini diperuntukkan sebagai tempat istirahat sementara bagi mereka yang melakukan perjalanan dengan menggunakan kendaraan umum atau mobil sendiri. Oleh karena itu hotel ini menyediakan fasilitas garasi untuk mobil.Hotel dapat dibedakan menurut jumlah kamar yang tersedia (Tarmoezi, 2000:3), yaitu: 1. Small Hotel: Jumlah kamar yang tersedia maksimal sebanyak 28 kamar. 2. Medium Hotel: Jumlah kamar yang disediakan antara 28- 299 kamar. 3. Large Hotel: Jumlah kamar yang disediakan sebanyak lebih dari 300 kamar. Klasifikasi Hotel Menurut keputusan Direktorat Jendral Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi no 22/U/VI/1978 tanggal 12 Juni 1978, klasifikasi hotel dibedakan dengan menggunakan simbol bintang antara 1-5. Semakin banyak bintang yang dimiliki suatu hotel, semakin berkualitas
23 hotel tersebut. Penilaian dilakukan selama 3 tahun sekali dengan tatacara serta penetapannya dilakukan oleh Direktorat Jendral Pariwisata. 1.5.5 Analisis SWOT (Strenght, Weakness, Opportunity, Threats) 1.5.5.1 Pengertian Analisis SWOT Menurut Thompson (2008 : 97) Analisis SWOT adalah simpel tetapi merupakan alat bantu yang sangat kuat untuk memperbesar kapabilitas serta mengetahui ketidakefisienan sumber daya perusahaan, kesempatan dari pasar dan ancaman eksternal untuk masa depan agar lebih baik lagi. Analisis SWOT adalah merupakan salah satu metode untuk menggambarkan kondisi dan mengevaluasi suatu masalah, proyek atau konsep bisnis yang berdasarkan faktor internal (dalam)
yaitu Strengths, Weakness dan faktor eksternal (luar) yaitu, Opportunity dan
Threats.Analiasis SWOT terdiri dari empat faktor, yaitu : 1. Strengths (kekuatan) merupakan kondisi kekuatan yang terdapat dalam organisasi, proyek atau konsep bisnis yang ada. Kekuatan yang dianalisis merupakan faktor yang terdapat dalam tubuh organisasi, proyek atau konsep bisnis itu sendiri. 2. Weakness (kelemahan) merupakan kondisi kelemahan yang terdapat dalam organisasi, proyek atau konsep bisnis yang ada. Kelemahan yang dianaliasis merupakan faktor yang terdapat dalam tubuh organisasi, proyek atau konsep bisnis itu sendiri. 3. Opportunity (peluang) merupakan kondisi peluang berkembang di masa datang yang terjadi. Kondisi yang terjadi merupakan peluang dari luar organisasi, proyek atau konsep bisnis itu sendiri. Misalnya kompetitor, kebijakan pemerintah dan kondisi lingkungan sekitar. 4. Threats (ancaman) merupakan kondisi yang mengancam dari luar. Ancaman ini dapat mengganggu organisasi, proyek atau konsep bisnis itu sendiri. 23
24 1.5.5.2 Matrik SWOT Alat yang digunakan dalam menyusun faktor-faktor strategis perusahaan adalah matriks SWOT. Matriks ini menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman internal yang dihadapi dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan internal yang dimiliki. Matrik ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis, seperti pada Tabel 1.1 berikut : Tabel 1.1 Matrik SWOT
Opportunity (O)
Threats (T)
Strenght (S)
Weaknes (W)
Strategi SO
Strategi WO
Menciptakan strategi yang
Menciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan untuk
meminimalkan
memanfaatkan peluang
untuk memanfaatkan peluang
Strategi ST
Strategi (WT)
Menciptakan strategi yang
Menciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan untuk
meminimalkan
mengatasi ancaman
dan menghindari ancaman
kelemahan
kelemahan
Sumber : Freddy Rangkuti, 2006 Berdasarkan Matriks SWOT diatas maka didapatkan 4 langkah strategi yaitu sebagai berikut : 1. Strategi SO Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya. Strategi SO menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal. 2. Strategi ST
25 Strategi ini menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman. Strategi ST menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk menghindari atau mengurangi dampak ancaman eksternal. 3. Strategi WO Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. Strategi WO bertujuan untukmemperbaiki kelemahan internal dengan memanfaatkan peluang eksternal. 4. Strategi WT Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha meminimalkan kelemahan serta menghindari ancaman. Strategi WT bertujuan untuk mengurangi kelemahan internal dengan menghindari ancaman eksternal. 1.6
Definisi Konsep Menurut (Masri Singarimbun, 1995: 33), konsep adalah istilah dan defenisi yang
digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan kelompok, individu yang menjadi pusat perhatian. Konsep penelitian sangat diperlukan agar tidak menimbulkan kekacauan atau kesalahpahaman yang dapat mengaburkan tujuan penelitian.Adapun defenisi konsep dalam penelitian ini adalah: 1. Strategi adalah: program untuk menentukan dan mencapai tujuan dari perusahaan Hotel Hermes One dan mengimplementasikan misinya. 2. Manajemen Pemasaran: proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi, dan distribusi dari barang-barang, jasa, dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan perusahaan.
25
26 3. Strategi Pemasaran : strategi yang disatukan, luas, terintegrasi dan komperensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan dari perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan pemasaran yang tepat oleh organisasi. 4. Analisis
SWOT
:
identifikasiberbagaifaktor
sistematisuntukmerumuskanstrategiorganisasi. logikayangdapatmemaksimalkankekuatan (opportunities),
namun
secara
(weakness) dan ancaman (threats).
Analisisinididasarkan (strengths)
dan
secara pada peluang
bersamaandapatmeminimalkankelemahan
