BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Dewasa ini industri di setiap negara tumbuh dan berkembang dengan cepat tak terkecuali di Indonesia sendiri. Beragamnya produk yang memasuki pasar membuat konsumen semakin selektif di dalam memilih produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Pertumbuhan di sektor konsumen tentunya menjadi indikasi dari potensi pasar dari suatu sektor yang terus tumbuh dan berkembang. Ini merupakan peluang bagi perusahaan untuk berlomba-lomba mendapatkan konsumen sebanyak-banyaknya dan menimbulkan persaingan yang ketat. Salah satu sektor yang mengalami pertumbuhan cukup cepat adalah sektor makanan dan minuman. Persaingan yang semakin ketat antara perusahaanperusahaan industri makanan dan minuman mau tak mau menuntut perusahaan untuk lebih bisa meningkatkan keunggulan bersaing di pasar yang kompetitif agar dapat bersaing dengan jumlah penduduk 240 juta jiwa saat ini, pasar industri makanan dan minuman Indonesia harus dimanfaatkan dengan baik. Sektor industri makanan dan minuman secara nasional mengalami kenaikan setiap tahunnya. Seperti dilansir Badan Pusat Statistik, salah satu sektor industri yang mengalami pertumbuhan itu adalah makanan dan minuman. Perusahaan akan berhasil memperoleh pelanggan dalam jumlah yang banyak apabila dinilai dapat memberikan kepuasan bagi pelanggan. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan
1
2
dasar yang baik bagi pembelian ulang, membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan dan terciptanya loyalitas pelanggan. Loyalitas pembelian menurut Chaudhuri dan Holbrook adalah perilaku untuk membeli secara berulang-ulang pada suatu merek serta meliputi tingkat komitmen akan nilai unik yang di asosiasikan terhadap merek. Perusahaan agar memiliki pelanggan yang loyal adalah dengan keberadaan merek dimana mampu menarik konsumen untuk memakai produksi tersebut. Bahkan, merek dalam suatu produk dianggap pilar bisnis yang menunjang keberhasilan bisnis itu sendiri. Persaingan perusahaan menarik konsumen untuk mengkonsumsi produk yang di produksi tidak lagi hanya terbatas pada fungsi awal produk tersebut bagi konsumen, tetapi sudah dikaitkan dengan merek yang dapat memberikan citra khusus bagi konsumen. Kekuatan merek suatu produk yang dimiliki suatu perusahaan merupakan hasil dari penerapan strategi yang baik dalam pembentukan merek. Produk yang berkualitas akan memberikan nilai kepuasan yang tinggi bagi konsumen. Apabila suatu produk telah memiliki nilai di mata konsumen, maka salah satu yang paling diingat oleh konsumen adalah merek dari suatu produk tersebut. Merek adalah salah satu faktor yang sangat penting bagi suatu produk barang ataupun jasa, karena merek dapat menjadi keunggulan bersaingan bagi perusahaan. Merek yang baik adalah merek yang dapat membedakan dirinya dengan merek dari perusahaan yang lain. Merek sangat penting bagi keberhasilan produk. Bahkan Hermawan Kartajaya berani mengatakan bahwa merek lebih penting dari produk itu sendiri. Ia mengatakan bahwa pada saat membeli produk, orang cenderung membeli mereknya. Contohnya, saat membeli mobil Kijang, yang terdapat dalam fikiran pembeli adalah nama Kijangnya, bukan sosok produknya secara fisik.
3
Di teliti lebih dalam, salah satu yang memberikan kontribusi terhadap pertumbuhan pasar dalam industri makanan dan minuman adalah bisnis minuman ringan dalam kemasan.Berbicara tentang produk teh dalam kemasan botol, selama hampir satu dekade ada satu nama yang diingat dan melekat kuat dibenak konsumen, yaitu Sosro. Bisa dipercaya ataupun tidak, jika untuk produsen teh seperti PT Duta Serpack Inti (DSI) kontribusi terbesar bagi perusahaan berasal dari produk teh bubuk dan sebagaian kecil dari teh celup. Namun pada Sosro, justru konstribusi terbesar datang dari penjualan teh botolnya. Sulit untuk mendapatkan statistik yang pasti, namun dengan fakta nyata di lapangan dimana hampir setiap toko, cafe, kantin, warung pinggir jalan, semuanya menjual teh botol, diperkirakan lebih dari 90 % pemasukan Sosro adalah dari teh botol. Merek teh Botol Sosro merupakan sebuah merek yang telah dikenal oleh banyak konsumen dan sudah bertahan puluhan tahun. Seiringnya waktu, merek-merek minuman botol yang lain bermunculan. Persaingan yang ketat terlihat dari banyaknya teh dalam kemasan botol yang beredar di pasaran. Terdapat merek teh pesaing Teh Botol Sosro dalam kemasan botol yang beredar yaitu, Fruit Tea, TEBS, S-Tee, Frestea, Tekita, dan Teh Pucuk. Selain merek dalam bentuk minuman teh, ada dua merek terbesar yang juga menjadi pesaing Teh Botol Sosro yaitu Coca-Coca dan Pepsi. Adanya fenomena tersebut menyebabkan pelanggan dihadapkan pada berbagai pilihan produk yang pada akhirnya bisa memungkinkan pelanggan untuk beralih ke merek lain, terlebih lagi jika merek tersebut membuat suatu perubahan yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dari berbagai sudut atributnya. Pesaing Sosro kini bukan hanya terbatas pada kategori minuman teh dalam kemasan saja, melainkan melebar ke industri minuman secara umum.
4
Pembagian pasar untuk kategori besar industri minuman, yaitu air mineral (40%), teh (30%), minuman ringan berkanbonisasi (20%), dan minuman lainnya seperti jus (10%). Pasar di ketiga kategori besar industri minuman ini ternyata dikuasai oleh para perusahaan besar, dimana pada kategori air mineral, Aqua menguasai pasar sekitar 50%; pada kategori teh, Teh Botol Sosro menguasai pasar sekitar 90%; dan untuk kategori minuman ringan berkarbonisasi, Coca-Cola menguasai pasar sekitar 90%. Hal ini menunjukkan bahwa dari segi volume penjualan, Teh Botol Sosro yang mendistribusikan produknya tahun 1969 telah mampu melampaui multinasional Coca-Cola yang sudah terlebih dahulu mendistribusikan produknya di Indonesia, yaitu sejak tahun 1930. Hasil survei yang dilakukan oleh berbagai lembaga riset antara lain AC Nielsen, MARS dan SWA, sejak tahun 1999 hingga kini menunjukkan bahwa tingkat penetrasi pasar untuk teh mencapai lebih dari 95%. Itu artinya, minuman teh nyaris telah atau pernah dikonsumsi oleh setiap anggota masyarakat. Menyadari akan hal itu, PT. Sinar Sosro menjangkau konsumen teh botolnya untuk segala umur dengan cita rasa teh wangi melatinya. Berikut Tabel 1.1 berbagai merek, nama produsen, serta dimensi produk dari setiap produk minuman teh dalam kemasan Tabel 1.1 Nama dan Produsen Berbagai Produk Minuman Teh Dalam Kemasan Nama Produk
Nama Produsen
Teh Botol Sosro
PT.Sinar Sosro
Frestea
The Coca Cola Company
Ultra Teh Kotak
PT.Ultra Jaya
Fruitea
PT.Sinar Sosro
Sumber : dari berbagai sumber, 2015
5
Setiap produk termasuk kategori minuman teh dalam kemasan saling berkompetisi untuk memperluas market share yang akan mempengaruhi penjualan dari suatu produk. Perluasan dari market share akan menjadi acuan dalam
pencapaian
kesuksesan
suatu
perusahaan.
Berikut
Tabel
1.2
menunjukkan market share minuman teh dalam kemasan. Tabel 1.2 Market Share Teh Siap Saji Dalam Kemasan Tahun 2010-2014 Top Brand Index %
Merek Produk
Rata-
2010
2011
2012
2013
2014
Rata
62,5
51,8
59,5
49,6
59,5
56,8
Fresh Tea
9,2
14,8
10,7
14,4
10,4
11,9
Mount Tea
-
-
7,7
8,3
5,0
7
4,7
5,2
4,0
5,9
4,8
4,92
12,5
12,9
5,8
6,4
3,9
8,3
Teh Botol Sosro
Ultra Teh Kotak Fruit Tea
Sumber : www.topbrand-award.com tahun 2010-2014
Berdasarkan Tabel 1.2 diatas terlihat bahwa Teh Botol Sosro pada tahun 2014 mencapai 59,5% dan tahun-tahun sebelumya cenderung fluktuatif, walaupun fluktuatif kenaikan atau penurunannya tetapi Teh Botol Sosro masih mendominasi market share dari tahun ke tahun. Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin Makassar merupakan salah satu pangsa pasar yang sangat potensial dalam mengkonsumsi minuman teh dan minuman ringan (soft drink). Ternyata lebih dominan untuk mengkonsumsi minuman Teh Botol Sosro dibandingkan minuman botol dan minuman kotak lainnya. Hal ini dibuktikan dari hasil pra survey yang
6
dilakukan oleh penulis, dimana hasil pra survey menunjukkan bahwa pengunjung rumah makan merupakan salah satu konsumen Teh Botol Sosro dengan tingkat konsumsi yang cukup tinggi dari minuman ringan yang lainnya. Hasil pra survey yang menunjukkan bahwa besarnya tingkat konsumsi Teh Botol Sosro di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin Makassar dapat dilihat di dalam Tabel 1.3 berikut : Tabel 1.3 Keputusan Pembelian Berdasarkan Jenis Minuman Dalam Kemasan
Jenis Minuman
Frekuensi
Persentase
Air mineral
7
23%
Teh
12
40%
Berkarbonasi
0
0%
Isotonik
1
3%
Saribuah
6
20%
Susu
4
14%
Jumlah
30
100%
Sumber : Pra Penilitian Terhadap Mahasiswa Fakuiltas Ekonomi dan Bisnis UniversitasHasanuddin
Berdasarkan Tabel 1.3 peneliti mencoba untuk melakukan penelitian lanjutan terhadap 100 responden secara random tentang keputusan pembelian dalam memutuskan minuman teh dalam kemasan yang dibeli oleh mahasiswa. Tingkat konsumsi mahasiswa terhadap Teh Botol Sosro cukup tinggi yang diasumsikan dari jumlah penjualan Teh Botol Sosro di Fakultas Ekonomi dan Bisinis Universitas Hasanuddin Makassar.
7
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka perumusan masalah penelitian ini adalah : “apakah brand equity teh botol sosro berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pembelian pada mahasiswa
Fakultas
Ekonomi
dan
Bisnis
Universitas
Hasanuddin
Makassar”
1.3 Tujuan dan Manfaat Penulisan 1.3.1 Tujuan Penulisan Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Brand Equity teh botol sosro terhadap loyalitas pembelian pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin Makassar
1.3.2 Manfaat Penulisan Manfaat penelitian dalam melakukan ini adalah : a. Bagi penulis, diharapkan penelitian ini menjadi sarana aplikasi untuk menerapkan teori pemasaran khususnya mengenai merek, ekuitas merek, dan loyalitas pelanggan, serta lebih memahami dan dapat mempraktekkan metode penelitian yang sistematis. b. Bagi perusahaan, sebagai bahan pertimbangan dalam mengelola dan mempertahankan merek tetap menjadi pilihan pelanggan mengingat persaingan antar merek yang semakin meningkat. c. Bagi peneliti lain, sebagai bahan masukan, referensi, dan perbandingan dalam penelitian merek terutama mengenai brand equity dan loyalitas pembelian
8
1.4 Sistematika Penulisan Agar penulisan ini dapat disajikan dengan baik, maka pada bagian ini akan diuraikan sistematika pembahasan sebagai berikut : Bab Pertama, Merupakan bab pendahuluan yang berisi tentang latar belakang masalah, masalah pokok, tujuan dan kegunaan penulisan serta hipotesis dan sistematika pembahasan Bab Kedua, Merupakan bab yang memuat uraian tentang teori-teori yang akan digunakan sebagai landasan dalam menganalisis masalah pokok yang telah dikemukakan Bab Ketiga, Merupakan bab yang memuat uraian tentang metodologi penelitian, yang berisi tentang daerah penelitian, metode pengumpulan data, jenis dan sumber data, defenisi operasional dan metode analisis Bab Keempat, Merupakan bab yang memuat uraian tentang hasil penelitian dan pembahasan, yang berisi tentang sejarah singkat perusahaan berupa filosofi perusahaan, visi dan misi, produk, perkembangan usaha, dan distribusi nasional dan internasional serta proses produksi. Selain itu berisi tentang karakteristik responden dan analisis data Bab Kelima, Merupakan bab penutup yang memuat uraian tentang kesimpulan dan saran
9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pemasaran Pemasaran merupakan fungsi bisnis yang bertugas untuk mengenali kebutuhan dan keinginan pelanggan, menentukan pasar sasaran mana yang dapat dilayani sebaik-baiknya oleh perusahaan, serta merancang produk, jasa, dan program yang tepat untuk melayani pasar
tersebut. Tetapi setelah
mengalami redefinisi, pengertian pemasaran kita tidak hanya dijadikan suatu fungsi melainkan pemasaran harus menjadi jiwa dari perusahaan sehingga orqang-orang didalam perusahaan semuanya adalah marketer, yaitu orangorang yang menjadikan pemasaran sebagai falsafah atau pedoman hidup seluruh organisasi. Melihat betapa pentingnya pemasaran bagi kelangsungan hidup sebuah perusahaan, amak berikut ini akan dikutip beberapa pendapat ahli yang telah mengemukakan berbagai defenisi yang dapat membantu memahami apa yang sebenarnya dimaksud pemasaran. Kotler (2012:27) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut: Pemasaran adalah segala sesuatu mengenai mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia. Pemasaran adalah sebuah fungsi organisasional dan satu set proses membuat, mengkomunikasikan, dan
10
megantarkan nilai kepada konsumen dan untuk mengatur hubungan konsumen dalam jalan yang menguntungkan organisasi dan pemegang saham Ada tiga hal pokok yang melandasi perlunya pemasaran, yaitu adanya kebutuhan, keinginan, dan permintaaan dari konsumen. Kebutuhan manusia adalah konsep paling dasar yang melandasi pemasaran. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kehilangan. Dan manusia akan senantiasa akan berusaha untuk mencari objek yang dapat memuaskan kebutuhannya itu. Sedangkan keinginan adalah untuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaya dan kepribadian individual yang digambarkan dalam bentuk objek yang akan memuaskan kebutuhan mereka. Dan apabila keinginan konsumen tadi didukung oleh kemampuan daya beli, maka lahirlah permintaan.. Defenisi diatas apabila kita perhatikan secara seksama maka didalamnya terdapat beberapa unsur, yakni sebagai berikut : 1. Suatu sistem kegiatan usaha 2. Dibuat untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa 3. Sesuatu yang bernilai barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan 4. Untuk kepentingan pasar dalam hal ini pasar berupa konsumen rumah tangga yang ada dan konsumen rumah tangga yang potensial atau pemakai industri Jadi sebuah perusahaan tidak boleh hanya memikirkan keuntungan yang akan diperoleh.Akan tetapi yang
perlu diperhatikan adalah bagaimana
11
memuaskan konsumen. Karena apabila konsumen tidak memperoleh kepuasan dari produk yang kita tawarkan maka dengan sendirinya akan memberikan dampak yang negatif terhadap produk itu sendiri.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Setelah mengetahui defenisi pemasaran diatas, maka kita dapat mengetahui lebih lanjut mengenai pengertian dari Manajemen Pemasaran. Kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan haruslah dikelola dengan sistem manajerial yang sesuai dengan tujuan pemasaran perusahaan. Manajemen pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan. Manajemen perusahaan menurut Kotler dan Keller (2012 :27), mendefinisikan ’’manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu dalam memilih target pasar dan mendapatkan,
mempertahankan,
dan
meningkatkan
konsumen
dengan
membuat, memberikan, dan mengkomunikasikan nilai konsumen yang superior’’. Dari defenisi di atas, dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran adalah melakukan rangkaian proses untuk menciptakan suatu nilai guna membantu pencapaian tujuan organisasi atau perusahaan. Kegiatan pemasaran itu
dilakukan
melalui
serangkaian
proses
perencanaan,
pengarahan,
pengendalian, dan penetapan harga, pemetaan distribusi, serta kegiatan promosi. 2.1.3 Bauran Pemasaran ( Marketing Mix) Dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok. Pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan saat ini dan jenis bisnis apa yang
12
dapat dimasuki di masa mendatang. Dan yang Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan elemen-elemen bauran pemasaran untuk melayani pasar sasaran. Marketing Mix adalah “Kombinasi dari variabelvariabel pemasaran yang dapat dikendalikan oleh manajer untuk menjalankan strategi pemasaran dalam upaya mencapai tujuan perusahaan di dalam pasar sasaran tertentu. Adapun rangkaian variabel atau unsur-unsur itu adalah produk (Product), unsur harga (Price), unsur promosi (Promotion), dan unsur tempat(Place) atau biasa juga disebut konsep 4P. Pengertian marketing mix saat ini populer dengan kosep 4P biasanya atau lebih cocok untuk pemasaran produk nyata (barang), yaitu: 1. Product ( Produk) Adalah sekelompok sifat-sifat yang berwujud ( tangiable) dan tidak berwujud (intangiable). Barang berwujud ( tangiable goods) yaitu barang yang kelihatan bentuk fisiknya sehingga bisa dipegang, dilihat dan diraba. Sedangkan barang yang tidak berwujud (intangiable goods) barang yang tidak bisa dilihat dan dipegang seperti pada produk-produk jasa. 2. Price ( Harga) Pengertian harga adalah sejumlah uang sebagai alat ukur untuk memperoleh produk atau jasa.Perusahaan harus bisa menerapkan harga yang tepat dalam memasarkan produknya, sebab harga merupakan satusatunya unsur bauran pemasaran yang memberikan hasil pada perusahaan dengan menciptakan sejumlah pendapatan dan keuntungan. Sedangkan pada tiga unsur lainnya produk, distribusi, dan promosi menyebabkan timbulnya biaya. Harga suatu produk atau jasa merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi permintaan pasar. Harga
13
dapat
mempengaruhi
posisi
persaingan
dan
bagian
pasar
dari
perusahaan. 3. Place ( Distribusi) Pengertian distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen sehingga penggunaannya sesuai yang diperlukan. Kegiatan perusahaan untuk menyediakan produknya di pasar pada waktu yang tepat berhubungan erat dengan sistem distribusi yang diterapkan. Dalam pelaksanaan distribusi ada 3 alternatif yang dapat digunakan, yaitu : a. Distribusi Langsung b. Distribusi tidak langsung c. Kombinasi antara distribusi langsung dan distribusi tidak langsung. 4. Promotion ( Promosi) Sebagaimana kita pahami bersama bahwa promosi adalah sebagai faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran, betapapun hebatnya kualitas dan kegunaan suatu barang bila konsumen tidak mengetahui dan tidak yakin atas barang-barang tersebut tentunya konsumen tidak akan membelinya. Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang memungkinkan
perusahaan
untuk
berkomunikasi/menginformasikan,
membujuk dan mengingatkan konsumen untuk membeli produknya. Terdapat empat perangkat promosi yang utama yaitu : a. Advertising, yaitu semua bentuk tayangan untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara non personal. b. Personal Selling, yaitu promosi lewat komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dengan calon pelanggan untuk memperkenalkan
14
suatu produk dan membentuk pemahaman terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. c. Sales Promotion, yaitu penggunaan berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan atau pembelian suatu produk atau jasa. d.
Publicity,
yaitu
berbagai
program
yang
dirancang
untuk
mempromosikan atau menjaga image perusahaan atau produk yang bersangkutan.
2.2 Merek Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Kedua definisi tersebut menjelaskan secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek.Tjiptono (2008:104). Menurut Keller ,’’merek adalah produk yang mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dengan produk-produk lain yang dirancang
untuk
memuaskan
kebutuhan
serupa.
Merek
mencerminkan
kesuluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek yang bersangkutan” Tjiptono (2008:348)
15
2.2.1 Tujuan Merek Tjiptono (2008:104) menyatakan bahwa penggunaan merek memiliki berbagai macam tujuan, yaitu : a. Sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk pesaing, sehingga pelanggan mudah mengenali dan melakukan pembelian ulang. b. Sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk (misalnya dengan bentuk desain dan warna-warni yang menarik) c. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta citra prestise tertentu kepada konsumen. d. Untuk mengendalikan dan mendominasi pasar. Artinya, dengan membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak eksklusif berdasarkan hak cipta / paten, maka perusahaan dapat meraih dan mempertahankan loyalitas konsumen.
2.2.2 Makna dan Tipe Merek Hasan (2009:152) menjelaskan dalam suatu merek terkandung 6 (enam) macam makna, yaitu : a. Atribut Merek
menyampaikan
atribut-atribut
tertentu,
misalnya
Mercedes
mengisyaratkan tahan lama (awet), mahal, desain berkualitas, nilai jual kembali yang tinggi, cepat dan sebagainya. b. Manfaat Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, sebab yang dibeli oleh konsumen adalah manfaat, bukanya atribut.
16
c. Nilai-nilai Merek juga menyatakan nilai-nilai yang dianut produsennya. Contohnya Mercedes mencerminkan kinerja tinggi, keamaan dan prestise. d. Budaya Dalam merek terkandung pula budaya tertentu. e. Kepribadian Merek bisa pula meproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila suatu merek divisualisasikan dengan orang, binatang, atau suatu proyek, apa yang akan terbayangkan. f. Pemakai Merek juga mengisyaratkan tipe konsumen yang membeli atau menggunakan produknya. Tjiptono (2008:221) agar suatu merek dapat mencerminkan maknamakna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu : Merek harus khas atau unik Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya Merek harus menggambarkan kualitas produk Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di Negara dan dalam bahasa lain Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk
17
Tjiptono (2007:22) menerangkan bahwa pemahaman mengenai peran merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek, karena masing-masing tipe memiliki citra merek yang berbeda. Ketiga tipe tersebut meliputi, antara lain : 1. Attribute brands Yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan / kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Kerapkali sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas dan fitur secara obyektif atas begitu banyak tipe produk, sehingga mereka cenderung memiliki merek-merek yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya. 2. Aspirational brands Yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek yang bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak mengandung produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang didambakan. Keyakinan yang dipegang konsumen adalah bahwa dengan memiliki merek semacam ini, akan tercipta asosiasi yang kuat antara dirinya dengan kelompok aspirasi tertentu. Dalam hal ini, status, pengakuan sosial, dan identitas jauh lebih penting daripada sekedar nilai fungsional produk 3. Experience brands Mencerminkan merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama (shared associations and emotionals). Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual. Kesuksesan sebuah experience brands ditentukan oleh kemampuan merek bersangkutan dalam mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.
18
Berdasarkan hasil riset dan konsultasi yang dilakukan selama beberapa tahun, ada sepuluh pedoman untuk membangun merek yang unggul. Pedoman tersebut meliputi : 1. Brand identity Sebagaimana halnya manusia, merek pun perlu memiliki identitas. Identitas ini akan memberikan arah, tujuan, dan makna bagi merek yang bersangkutan.
Berdasarkan
definisinya,
identitas
merek
merupakan
serangkaikan asosiasi merek yang unik yang ingin diciptakan dan dipertahankan oleh perancang merek yang bersangkutan. 2. Value proposition Proposisi nilai suatu merek adalah pernyataan mengenai manfaat fungsional, emosional, dan ekspresi diri tersebut yang dapat memberikan nilai kepada pelanggan. 3. Brand position Bagi setiap merek, perusahaan wajib menciptakan posisi merek yang bisa memberikan pedoman yang jelas bagi mereka yang mengimplementasikan program komunikasi pemasaran. 4. Execution Perusahaan harus melaksanakan program komunikasi pemasaran yang telah disusun agar program tersebut tidak sekedar menjadi sasaran yang tidak ada artinya, melainkan bisa sukses gemilang dan bertahan lama. 5. Concistency over time Identitas merek, posisi merek, dan pelaksanaannya secara konsisten sepanjang waktu patut dijadikan sebagai tujuan. 6. Brand system
19
Bila suatu perusahaan memiliki beberapa merek, maka di antara portofolio merek tersebut harus ada konsistensi dan sinergi. 7. Brand leverege Perusahaan
hendaknya
hanya
melakukan perluasan
merek
dan
penyusunan permohonan program co-branding jika identitas merek dapat digunakan dan diperkuat. 8. Tracking brand equity Ekuitas merek harus dipantau sepanjang waktu, termasuk awareness, perceived quality, loyalitas merek, dan terlebih-lebih asosiasi merek. 9. Brand responsibility Setiap perusahaan perlu menugaskan seorang manajer merek yang dapat menciptakan identitas dan posisi merek tersebut, serta mengkoordinasikan pelaksanaannya diantara berbagai unit organisasi, media, dan pasar. 10. Invest in brand Setiap perusahaan wajib melakukan investasi dalam merek-mereknya secara berkesinambungan, bahkan dalam situasi sasaran finansialnya belum tercapai.
2.3 Brand Equity 2.3.1 Pengertian Brand Equity Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan, Aaker (2007:339).
20
2.3.2 Dimensi Brand Equity Aaker (dalam Tjiptono dan Diana : 2004) mengelompokkan brand equity dalam empat dimensi, yaitu : a. Brand Awareness (Kesadaran Merek) Kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. b. Brand Association (Asosiasi Merek) Yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Asosiasi itu bisa berupa atribut produk, jurubicara seseorang, atau simbol tertentu. Asosiasi merek dikendalikan oleh identitas merek. Asosiasi merek yang kuat dapat membantu pelanggan memproses dan menerima informasi, menjadi alasan untuk membeli, serta menciptakan sikap atau perasaan positif terhadap merek yang bersangkutan. c. Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk. d. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Merupakan dimensi inti dari ekuitas merek. Pelanggan yang loyal akan menjadi hambatan masuk bagi para pesaing, memungkinkan ditetapkannya harga, tersedianya waktu untuk menanggapi inovasi dari pesaing, dan bisa menjadi benteng pelindung dari kemungkinan kompetisi harga.
21
2.3.3 Pengukuran Brand Equity Pengukuran brand equity sangat tergantung pada konseptualisasinya. Keller, dalam Tjiptono (2011:98) mengelompokkan berbagai makna brand equity ke dalam tiga kategori berikut : a. Brand value Yaitu nilai total sebuah merek sebagai aset terpisah. Kebutuhan akan penilaian merek dalam konteks ini biasanya dipicu oleh dua sistem utama: (1) Penentuan harga saat sebuah merek dijual. (2) Penentuan nilai merek sebagai aset intangible dalam laporan neraca perusahaan. b. Brand strength Yaitu ukuran menyangkut seberapa kuat konsumen “terikat” dengan merek tertentu. Ukuran ini sekaligus merefleksikan permintaan relatif konsumen terhadap sebuah merek. Fokus utamanya lebih pada kemampuan merek kuat untuk membebankan harga lebih mahal (harga premium) dan mewujudkan sensitivitas lebih rendah terhadap kenaikan harga dibandingkan pesaing. c. Brand Image Yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu dan bagaimana konsumen memandang merek dengan sangat positif. Menurut
Feldwick,
dalam
Tjiptono
(2005:49),
brand value
lebih
mencerminkan situasi transaksi bisnis aktual atau dugaan / rekaan, sementara brand strength berfokus pada konsumen. Dalam praktik, brand strength dan brand image kerapkali disebut pula costumer brand equity Srivastava dan Shocker, dalam Tjiptono (2005:49) berpendapat bahwa konsep brand equity mencakup dua konstruk multi-dimensional yang saling terkait: brand strength dan brand value. Dalam hal ini, brand value merupakan ukuran finansial yang
22
tergantung pada kekuatan saat ini dan prospek merek di masa datang, serta kesesuaian merek (sinerji atau joint effidiency) dengan portofolio produk dan tujuan perusahaan 2.3.4 Manfaat Brand Equity Bagi perusahaan, ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah nilai dengan lima cara, Simamora (2007:14), yaitu : a. Ekuitas merek dapat memperkuat program memikat para konsumen baru, atau merangkul kembali konsumen lama. b. Empat dimensi ekuitas merek dapat menguatkan loyalitas merek dan nama yang
terkenal
dapat
memberikan
alasan
untuk
membeli
dan
dapat
mempengaruhi kepuasan pelanggan. c. Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan menjual produk pada harga optimun (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi. d. Ekuitas merek dapat memberikan dorongan bagi keseluruhan distribusi.
2.4 Loyalitas Pembelian 2.4.1 Definisi Loyalitas Pembelian Oliver, dalam Suryandari (2008:6) mendefenisikan “loyalitas adalah komitmen pelanggan yang tinggi untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk / jasa yang disukai secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku”. Menurut Tjiptono, perilaku pembelian berulang seringkali dihubungkan dengan loyalitas merek (brand loyalty). Akan tetapi ada perbedaan diantara
23
keduanya. Bila loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, maka perilaku pembelian berulang semata-mata menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara berulang kali. Dengan kata lain, perilaku pembelian ulang tidak merefleksikan loyalitas merek. Karena bisa jadi seorang konsumen sangat menyukai suatu merek namun ia tidak loyal terhadap merek tersebut. Chaudhuri dan Holbrook, dalam Irawan (2005) mendefenisikan ’’loyalitas pembelian adalah perilaku untuk membeli secara berulang-ulang pada suatu merek serta meliputi tingkat komitmen akan nilai unik yang di asosiasikan terhadap merek’’. Griffin (2003:31) memberikan definisi bahwa pelanggan yang digolongkan loyal adalah : a. Melakukan pembelian berulang secara teratur b. Membeli antarlini produk dan jasa c. Mereferensikan kepada orang lain d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
2.4.2 Loyalitas dan Siklus Pembelian Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian. Langkah-langkah yang dilewati pelanggan tersebut , Griffin (2005:18) adalah : a. Kesadaran Pada tahap ini pelanggan mulai membentuk “pangsa pikiran” yang dibutuhkan untuk memposisikan produk sebagai produk yang lebih unggul dari pesaing. Timbulnya kesadaran bisa melalui iklan konvensional (raido, TV,surat kabar), iklan di website, komunikasi word of mouth dan lain-lain.
24
b. Pembelian Awal Pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan, disini perusahaan dapat menanamkan kesan positif maupun negatif kepada pelanggan. c. Evaluasi pasca pembelian Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila merasa puas atau tidak begitu kecewa dengan produk yang dibelinya, maka keputusan untuk membeli kembali mungkin terjadi. d. Keputusan untuk membeli kembali Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas. Ini muncul bila pelanggan telah memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk. e. Pembelian kembali Pelanggan yang benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali produk yang sama kapan saja dibutuhkan
2.4.3. Jenis Loyalitas Griffin (2010:22) menyatakan jenis loyalitas yang berbeda muncul bila ketertarikan rendah dan tinggi diklasifikasikan silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi. a. Tanpa loyalitas Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal. b. Loyalitas yang lemah Ketertarikan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Pelanggan ini membeli
25
karena kebiasaan, faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli. c. Loyalitas tersembunyi Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyaltty). Disini pengaruh situasi yang akan menentukan pembelian berulang. d. Loyalitas premium Jenis loyalitas ini paling dapat ditingkatkan. Terjadi bila ada tingkat ketertarikan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.
2.5 Kerangka Pikir Merek yang kuat dapat menciptakan loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi berulang. Semakin kuat merek, dimana loyalitas semakin tinggi, maka konsumen akan lebih toleran terhadap produk atau perusahaan. Brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Apabila pembeli merasa puas, maka akan ada kemungkinan ia akan melakukan pembelian kembali. Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas. Model Aaker, dalam Tjiptono (2005:40) menyatakan bahwa Brand equity diformulasikan dari sudut pandang manajerial dan strategi korporat, meskipun landasan utamanya adalah perilaku konsumen. Aaker menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand equity dalam empat dimensi, yaitu : brand awereness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas) dan brand loyalty (loyalitas merek).
26
Berdasarkan pemaparan diatas, maka kerangka pemikiran dari penelitian ini adalah sebagai berikut : Gambar 2.1 Kerangka Pikir
Brand Awareness (X1)
Brand Association (X2)
Loyalitas Pembelian (Y)
Perceived Quality (X3)
Brand Royalti (X4)
2.6 Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah yang telah peneliti kemukakan diatas, maka hipotesis penelitian ini adalah diduga “Brand equity teh botol sosro berpengaruh
positif
dan
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin di Makassar
2.7 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu PENELITIAN KRITERIA
YUANDARI (2006)
JUDUL
Pengaruh Brand
PENELITIAN
PENELITIAN
YUNI (2007)
SEKARANG
Pengaruh Brand
Pengaruh Brand
27
Equity air
Equity pasta gigi
Equity Teh Botol
mineral Aqua
Pepsodent
Sosro terhadap
terhadap
terhadap
loyalitas
keputusan
loyalitas
pembelian
pembelian
pelanggan
mahasiswa Universita Hasanuddin Makassar
Membuat Brand Membuat Brand
Equity
TUJUAN
Equity Aqua
Pepsodent
PENELITIAN
mlekat di telinga
sebagai pelopor
masyarakat
no 1 pasta gigi Indonesia
Mendapatkan hasil pengaruh konsumen dalam memilih Teh Botol Sosro
Metode Kreatif
Metode
METODE
Metode Kreatif,
diagram
Rasional,metode
PENELITIAN
diagram pohon
pohon,diagram
kreatif, metode
panah
SPSS
Brand Equity TARGET
Aqua
PENELITIAN
mempengaruhi minat pembeli
Brand Equity Pepsodent mempengaruhi minat pembelian konsumen
Brand Equity Teh Botol Sosro mempengaruhi loyalitas pembelian konsumen
28
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi penelitian yang dilakukan untuk mengadakan penelitian ini adalah di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin Makassar yang bertempat di Jalan Perintis Kemerdekaan Km 10 Tamalanrea. Sedangkan waktu yang digunakan dari pengumpulan data hingga penyerahan hasil penelitian rencananya akan menggunakan waktu selama kurang lebih dua bulan.
3.2 Metode dan Pengumpulan Data Untuk mendapatkan data yang representatif sebagai dasar dalam penulisan ini, maka metode yang digunakan oleh penulis adalah : Penelitian Kepustakaan
(Library Research) yaitu penelitian yang
dilakukan dengan mengumpulkan data serta mempelajari literatur-literatur yang
ada berupa karya ilmiah,
buku-buku,
data internet,
atau
kepustakaan lain yang berhubungan dengan masalah yang berkaitan dengan penulisan ini. Penelitian Lapangan (Field Research) yaitu pengumpulan data lapangan dengan cara sebagai berikut :
a. Observasi, yaitu pengumpulan data yang dilakukan langsung ketempat penelitian dan mengumpulkan data yang diperlukan guna memperoleh keterangan tentang data yang diperlukan.
29
b. Wawancara, yaitu pengumpulan data dengan melakukan tanya jawab kepada responden untuk mengetahui faktor-faktor preferensi konsumen terhadap desain kemasan 3.3 Jenis dan Sumber Data 3.3.1 Jenis Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Data Kualitatif yaitu data yang diperoleh dalam bentuk informasi, baik secara lisan maupun tulisan. b. Data Kuantitatif yaitu data yang diperoleh dari perusahaan dalam bentuk angka-angka 3.3.2 Sumber Data a. Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan daftar pertanyaan (questionare) kepada Mahasiswa Universitas Hasanuddin Makassar. b. Data Sekunder Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan oleh pihak pengumpul data primer atau pihak lain. Data ini diperoleh melalui studi dokumentasi yang diperoleh dari buku, jurnal, majalah, dan internet yang dapat menjadi referensi bagi penelitian ini 3.4 Populasi dan Sampel 3.4.1 Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Dalam penelitian
30
ini, populasi penelitian mengacu pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang merupakan konsumen Teh Botol Sosro. Karena populasi dalam penelitian ini yaitu seluruh orang yang merupakan mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang merupakan konsumen Teh Botol Sosro jumlahnya sangat banyak (tersebar dan sulit diketahui secara pasti), maka dilakukan pengambilan sampel untuk penelitian ini. Jumlah populasi dari penelitianini bisa dilihat pada tabel berikut:
Tabel 3.1 Populasi Tahun
Jumlah Mahasiswa
2011
336
2012
372
2013
328
2014
382
sumber : www.siakad.unhas.ac.id
3.4.2 Sampel Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah dengan metode purposive sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dimana sampel dipilih dengan pertimbangan tertentu, Sugiyono (2007:78). Kriteria pelanggan yang dipakai untuk dijadiakan sampel dalam penelitian ini adalah pelanggan yang pernah membeli teh botol sosro minimal 1 kali pembelian. Pemilihan sampel
bertujuan ini dilakukan karena mungkin saja peneliti telah memahami bahwa informasi yang dibutuhkan dapat diperoleh dari satu kelompok sasaran
31
tertentu yang mampu memberikan informasi yang dikehendaki karena mereka memang memiliki informasi seperti itu dan mereka memenuhi kriteria yang ditentukan oleh peneliti. Calon responden harus memiliki kriteria tertentu, yaitu responden yang dipilih merupakan konsumen Teh Botol Sosro.Dalam penelitian multivariate (termasuk yang menggunakan analisis regresi multivariate) penentuan jumlah minimal sampel dihitung berdasarkan rumus sebagai berikut, Ferdinand (2006:26) n
= (25 x variabel independen) = 25 x 4 variabel independen = 100 sampel
Dari perhitungan tersebut maka ditentukanlah 100 responden sebagai sampel yang dibagi secara proporsional sebagaimana bisa dilihat pada tabel berikut ini: Tabel 3.2 Sampel Tahun
Jumlah Mahasiswa
2011
17
2012
24
2013
22
2014
37
3.5 Teknik Pengambilan Data Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dengan menggunakan beberapa tehnik pengumpulan data, antara lain : a. Daftar Pertanyaan (Questionare)
32
Peneliti menyediakan daftar pertanyaan yang akan diisi oleh responden yang menjadi sampel penelitian. b. Wawancara (Interview) Peneliti melakukan wawancara langsung dengan mahasiswa Universitas Hasanuddin yang menjadi sampel penelitian. c. Studi Dokumentasi Studi dokumentasi yaitu mengumpulkan data melalui buku, jurnal, majalah, internet yang menjadi bahan referensi pendukung bagi peneliti.
3.6 Defenisi Operasional Variabel Tabel 3.3 Defenisi Operasional Variabel
VARIABEL
DEFENISI VARIABEL
INDIKATOR
SKALA PENGUKURAN
Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk membeli atau Kesadaran
mengingat
Merek (Brand
kembali bahwa
Awareness)
suatu merek merupakan
a. Ingatan merek b. Pengenalan merek c.Ingatan salah satu
Likert
iklan
bagian dari kategori produk tertentu.
Asosiasi Merek (Brand Association)
Mencerminkan persepsi
a. Manfaat produk
pelanggan
b. Kesesuaian harga
terhadap
c. Pencitraan gaya
Likert
33
keseluruhan
hidup
kualitas /
d. Kemampuan
keunggulan
bersaing
suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Mencerminkan
Persepsi kualitas (Perceived Quality)
pencitraan suatu
a. Kinerja produk
gaya hidup,
b. Kualitas
manfaat, atribut
c. Kualitas
produk,
produk
geografis, harga,
dibanding
pesaing,
merek lain
selebtritis dan lain-lain
Likert
d. Popularitas suatu merek
Mencerminkan tingkat
Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
ketertarikan
a. Kepuasan
konsumen
konsumen
dengan suatu
b. Komitmen
merek produk
c.Setia menggunakan
dan
merek
menganggap
d.Merekomendasikan
merek tersebut
merek
Likert
penting baginya.
Loyalitas
Perilaku untuk
Pembelian
membeli suatu
a. Pembelian
(Purchase
produk secara
berulang secara
Loyalty)
berulang-ulang
teratur
Likert
34
dan konsisten
b. Membeli antar lini
serta
produk dan jasa
menunjukkan
c. Menunjukkan
kepekaan
kekebalan terhadap
terhadap
pesaing
berbagai hal yang dapat merubah perilaku pembelian.
Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan Skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dengan Skala Likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan , Sugiyono (2007:86). Skala Likert menggunakan lima tingkatan jawaban sebagai berikut Tabel 3.4 Instrumen Skala Likert No
Skala
Skor
1
Sangat Setuju
5
2
Setuju
4
Kurang Setuju
3
4
Tidak Setuju
2
5
Sangat Tidak Setuju
1
3
35
3.7 Metode Analisis Data 3.7.1 Analisis Data Kualitatif Analisis data kualitatif merupakan analisis data yang berbentuk penjabaran non statistik dengan menggunakan penalaran berdasarkan teori yang berhubungan dengan masalah yang dianalisis. Proses analisis dilakukan dalam tahapan sebagai berikut : 1. Pengeditan (editing) Pengeditan (editing) adalah memilih atau mengambil data yang perlu dan membuang data yang tidak perlu, untuk memudahkan perhitungan dalam pengujian hipotesa. 2. Pemberian skor (scoring) Mengubah data yang bersifat kualitatif ke dalam bentuk kuantitatif.Dalam penelitian ini menggunakan skala measurement 1-5. 3. Tabulasi (tabulating) Pengelompokan data atas jawaban dengan benar dan teliti, kemudian dihitung dan dijumlahkan sampai berwujud dalam bentuk yang berguna.Berdasarkan hasil tabel tersebut akan disepakati untuk membuat data tabel agar mendapatkan hubungan atau pengaruh antara variabel yang ada. 3.7.2 Analisis Data Kuantitatif Analisis data kuantitatif adalah suatu pengukuran yang digunakan dalam suatu penelitian yang dapat dihitung dengan jumlah satuan tertentu atau dinyatakan dengan angka-angka, analisis ini meliputi pengolahan data, pengorganisasian data dan penemuan hasil.
36
3.7.2.1 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas 1) Uji validitas digunakan untuk menghitung korelasi antara masing-masing pernyataan dengan skor total dengan rumus korelasi produk moment (Iqbal, 2008) :
r = Koefisien korelasi Y = Nilai total skor X = Skor indikator empiris penelitian N = jumlah sampel Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika Pernyataan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas dihitung dengan membandingkan nilai r hitung (correlated item-total correlations) dengan nilai r tabel.Jika r hitung > dari r tabel (pada taraf signifikasi 10%) maka Pernyataan tersebur dinyatakan valid. Cara melihat tabel ialah dengan melihat baris N-2. 2) Uji reliabilitas adalah suatu indeks yang menunjukkan sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya. Uji koefisien determinasi (R2) di gunakan
untuk
mengukur
seberapa
jauh
kemampuan
model
dalam
menerangkan variasi variabel dependen, Ghozali (2005:83). Kehandalan yang
37
menyangkut kekonsistenan jawaban jika diujikan berulang pada sampel yang berbeda. Rumus reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan rumus koefisien Alpha Cronbach dengan rumus :
Rii Keterangan : Rii = koefisien reliabilitas k = jumlah item varibel = jumlah semua varibel = varian total Dalam penelitian ini, uji reliabilitas dilakukan dengan melihat hasil perhitungan nilai cronbach alpha (α).Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach alpha (α) > 0,6 yaitu bila dilakukan penelitian ulang dengan waktu dan variabel yang berbeda akan menghasilkan kesimpulan yang sama. Tetapi sebaliknya bila alpha (α) < 0,6 maka dianggap kurang handal, artinya bila variabel-variabel tersebut dilakukan penelitian ulang dengan waktu dan variabel yang berbeda akan menghasilkan kesimpulan yang berbeda.
3.7.2.2 Analisis Regeresi Linear Berganda Analisis Regresi Linear berganda yaitu suatu analisis untuk menganalisis pengaruh ekuitas merek terhadap loyalitas konsumen dalam membeli ulang Teh Botol Sosro dengan menggunakan rumus yang dikutip dari buku Riduan dan Akdom (2007 : 142) yaitu :
Y=
38
Keterangan Y
= Loyalitas Pembelian Teh Botol Sosro = Nilai constan/reciprocal = Kesadaran Merek = Asosiasi Merek = Persepsi Kualitas = Loyalitas Merek = Koefiensi regresi
e
= Standar Error
3.7.2.3 Pengujian Hipotesis Penelitian Pembukaan hipotesis tersebut dapat dilakukan dengan menggunakan uji statistik, sebagai berikut : 1. Uji Signifikasi Parameter Individual (Uji t) Uji t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel penjelas atau bebas secara individual dalam menerangkan variasi variabel terikat. Pengujian ini bertujuan untuk menguji pengaruh variabel bebas (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek) terhadap variabel terikat (loyalitas pembelian) secara terpisah atau parsial. Uji t dicari dengan rumus sebagai berikut :
t=
39
Keterangan : r : hasil koefisien korelasi Product Moment t : deviasi harga kritis yang dicari n : jumlah sampel
Hipotesa yang akan digunakan dalam pengujian ini adalah : H0 : β0 = 0, variabel-variabel bebas (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek) tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (loyalitas pembelian). H1 : β1 ≠ 0, variabel-variabel bebas (kesadaran merek, asosiasi merek,persepsi kualitas, dan loyalitas merek) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (loyalitas pembelian). Dasar pengambilan keputusan : a. Dengan membandingkan nilai t hitungnya dengan t tabel. Apabila t tabel > t hitung, maka H0 diterima dan H1 ditolak.Apabila t tabel < t hitung, maka H0 ditolak dan H1 diterima. b. Dengan menggunakan angka probabilitas signifikasi Apabila angka probabilitas signifikasi > 0,05, maka H0 diterima dan H1 ditolak. Apabila angka probabilitas signifikasi < 0,05, maka H0 ditolak dan H1 diterima.
2. Uji Signifikasi simultan (Uji F) Uji F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat. Dalam penelitian ini pengujian hipotesis secara simultan dimaksudkan untuk mengukur besarnya pengaruh variabel bebas (kesadaran
40
merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek) terhadap variabel terikatnya (loyalitas pembelian). Untuk menguji uji F tes dengan rumus :
F= Keterangan : F
: besarnya F hitung
N
: jumlah sampel
K
: jumlah variable : koefisien determinasi Hipotesis yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut: H0 : β1 = β2 = β3 = β4 = 0, maka variabel-variabel bebas (kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek) tidak mempunyai pengaruh yang signifikan secara bersama-sama terhadap variabel terikatnya (loyalitas pembelian). H1 : β1 = β2 = β3 = β4 ≠ 0, maka variabel-variabel bebas (kesadaran merek, , persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek) mempunyai pengaruh yang signifikan secara bersama-sama terhadap variabel terikatnya (loyalitas pembelian). Dasar pengambilan keputusannya adalah : a. Dengan membandingkan nilai F hitung dengan F tabel Apabila F tabel > F hitung, maka H0 diterima dan H1 ditolak, apabila F tabel < F hitung, maka H0 ditolak dan H1 diterima. b. Dengan menggunakan angka probabiltas signifikansi
41
Apabila probabilitas signifikasi > 0,05, maka H0 diterima dan H1 ditolak, apabila probabilitas signifikasi < 0,05, maka H0 ditolak dan H1 diterima. Jika F hitung > F tabel dan signifikan, maka hipotesis ANOVA dapat diterima bahwa semua varibel bebas (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek) layak untuk menjelaskan variabel terikat (loyalitas pembelian) yang dianalisis.
42
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 HASIL PENELITIAN 4.1.1
Sejarah Singkat Perusahaan
Sosro yang sudah dikenal di masyarakat, sebenarnya merupakan singkatan dari nama keluarga yaitu Sosrodjojo yang mulai merintis usaha Teh Wangi Melati pada tahun 1940 di sebuah kota kecil di Jawa Tengah bernama Siawi. Teh Wangi Melati yang diperkenalkan pertama sekali itu bermerek Cap Botol. Pada tahun 1965, Teh Wangi Melati merek Cap Botol yang sudah terkenal di daerah Jawa mulai diperkenalkan di Jakarta. Pada waktu itu, teknik mempromosikan Teh Wangi Melati merek Cap Botol di Jakarta dinamakan strategi Promosi Cicip Rasa dimana secara rutin beberapa staf yang dikoordinir oleh Bapak Soetjipto Sosrodjojo mendatangi tempat-tempat keramaian dengan menggunakan mobil dan alat-alat propaganda seperti memutar lagu-lagu untuk menarik
perhatian
dan
mengumpulkan
penonton.
Setelah
berhasil
mengumpulkan penonton yang cukup banyak, penonton yang ada tersebut dibagikan secara Cuma-Cuma contoh Teh Wangi Melati merek Cap Botol (sekarang disebut teknik Sampling). Setelah itu, staf yang ada juga mendemokan cara menyeduh Teh Wangi Melati merek Cap Botol untuk kemudian dibagikan agar dapat dicicipi langsung oleh penonton sehingga mereka yakin bahwa ramuan Teh Wangi Melati merek Cap Botol adalah teh yang memiliki mutu dan kualitas yang baik. Teknik merebus teh langsung di tempat keramaian itu ternyata membutuhkan waktu yang cukup lama, sehingga menimbulkan kendala. Penonton yang sudah berkumpul menjadi tidak sabar dan banyak yang
43
meninggalkan arema demo sebelum sempat mencicipi seduhan teh tersebut. Untuk menanggulangi kendala tersebut maka sebelum dibawa ke tempat keramaian Teh Wangi Melati merek Cap Botol diseduh terlebih dahulu di kantor dan dimasukkan ke dalam panic untuk kemudian dibawa dengan kendaraan menuju tempat-tempat keramaian untuk dipromosikan. Teknik yang kedua ini juga masih mengalami kendala, yaitu air teh yang dibawa dalam panic banyak yang tertumpah sewaktu dalam perjalanan karena kondisi kendaraan dan jalan-jalan di Jakarta pada saat itu belum sebaik sekarang. Akhirnya ditempuh cara lain, yaitu air teh yang telah diseduh dikantor kemudian diletakkan didalam botol-botol bekas limun/kecap yang telah dibersihkan terlebih dahulu untuk selanjutnya dibawa ke lokasi kegiatan promosi Cicip Rasa berlangsung Ternyata cara yang ketiga ini berjalan dengan baik dan terus dipakai selama bertahun-tahun. Akhirnya pada tahun 1969 muncul gagasan menjual air teh siap minum dalam kemasan botol dengan merek Teh Botol Sosro. Merek tersebut dipakai untuk mendompleng merek teh seduh Cap Botol yang sudah lebih dahulu popular dan mengambil bagian dari nama belakang keluarga Sosrodjojo. Untuk kemunculan desain botol pertama, adalah pada tahun 1970 dan desain botol tidak berubah, lebih dari 2 tahun. Untuk desain botol kedua yaitu pada tahun 1972 juga bertahan sampai dengan 2 tahun. Dan pada tahun 1974, dengan didirikannya PT. Sinar Sosro di kawasan Ujung Menteng (waktu itu masuk wilayah Bekasi, tetapi sekarang masuk wilayah Jakarta), maka desain botol Teh Botol Sosro berubah dan bertahan sampai sekarang. Pabrik tersebut, merupakan pabrik teh siap minum dalam kemasan botol pertama di Indonesia dan pertama di dunia.
44
4.1.2
Filosofi Sosro
Sejak Generasi – I, Keluarga Sosro memiliki satu filosofi yang mulia dan selalu diterapkan pada setiap aktivitas bisnisnya. Filosofi tersebut adalah “NIAT BAIK”. NIAT BAIK ini kemudian dijabarkan kepada produk-produk yang dihasilkan (yang pada saat itu Teh Botol Sosro), yaitu bahwa produk-produk Sosro tidak membahayakan kesehatan. Tidak membayakan kesehatan dapat dijabarkan kembali bahwa produk Sosro tidak menggunakan bahan pengawet, tidak menggunakan pemanis buatan dak tidak menggunakan zat pewarna. NIAT BAIK ini juga diterapkan pada proses produksi Sosro sehingga proses produksi yang dilakukan aman bagi lingkungan. Dengan demikian setiap produk Sosro dapat dikonsumsi segala usia sepanjang hari. Gambar 4.1 Filosofi Sorso
NIAT BAIK
Tidak Membahayakan Kesehatan
Tanpa Zat Pewarna
Tanpa Bahan Pengawet
Sumber : www.sosro.com
Ramah Lingkungan
Tanpa pemanis Buatan
45
4.1.3
Visi dan Misi
Teh Botol Sosro ada dan menjadi besar karena Visi – Misi yang jelas, intuisi bisnis yang brilian, keuletan dan strategi Marketing yang handal serta didukung dengan jalur distribusi yang luar biasa. Dimana yang menjadi Visi dan Misi Perusahaan Sorso yaitu : Visi Teh Botol Sosro ialah : “Menjadi perusahaan minuman yang dapat melepaskan rasa dahaga konsumen, kapan saja, di mana saja, serta memberikan nilai tambah kepada semua pihak yang terkait”. Misi Teh Botol Sosro ialah : 1. Melahirkan merek dan produk minuman baru, baik yang berbasis teh, maupun non teh, dan menjadikannya pemimpin pasar dalam kategori masing-masing. 2. Membangun dan pemimpin jaringan distribusi. 3. Menciptakan dan memelihara komitmen terhadap pertumbuhan jangka panjang, baik dalam volume penjualan maupun penciptaan pelanggan. 4. Membangun sumber daya manusia dan melahirkan pemimpin yang sesuai dengan nilai-nilai utama perusahaan. 5. Memberikan kepuasan kepada para pelanggan. 6. Menyumbang devisa ke Negara. 4.1.4
Produk Sosro
Perusahaan Sosro dalam menjalankan penjualannya, memproduksi banyak produk minuman baik dalam kemasan botol, tetra, kaleng, maupun dalam kemasan. Semua produk yang dihasilkan memiliki masing-masing cita rasa yang khas. Beberapa produk itu antara lain :
46
Tipe Kemasan : Botol Volume (Netto) : 220 ml/ botol Jenis Produk : Teh Wangi Melati Ketahanan Produk : 1 Tahun Target Segmen : Semua Umur Kemasan Luar : Krat Plastik 1 krat = 24 botol
Kemasan : Botol Volume (Netto) : 235 ml/ botol Jenis Produk :- Rasa Apel, Lemon dan Aneka Rasa Buah Ketahanan Produk : 1 Tahun Target Segmen : Remaja Kemasan Luar : Krat Plastik 1 krat = 24 botol
47
Tipe Kemasan : Kemasan Tetra Slim Volume (Netto) : 200 ml/ kemasan dan 250 ml/ kemasan Jenis Produk : Teh Wangi Melati Ketahanan Produk : 1 Tahun Target Segmen : Semua Umur Kemasan Luar : Karton berombak lapis dua 1 karton = 24 kemasan Maks. 10 susun
Kemasan Tetra Genggam Volume (Netto) : 200 ml/ kemasan Jenis Produk : Rasa Apel, Lemon, Aneka Buah, Orange, Strawberry dan Jambu Klutuk
48
Ketahanan Produk : 1 Tahun Target Segmen : Remaja Kemasan Luar : Karton berombak lapis dua 1 karton = 24 kemasan @ 200 ml Maks. 7 susun
Disamping itu, PT. Sosro juga memproduksi Teh Celup Sosro yang non envelope dan yang evelope. Teh Celup Sosro non evelope terdiri dari Kemasan Isi 5 Tea bags, Kemasan Isi 10 Tea bags, Kemasan Isi 15 Tea bags, Kemasan Isi 30 Tea bags, dan Kemasan Isi 50 Tea bags. Sedangkan Teh Celup Sosro enveloped terdiri dari Green Tea, Black Tea, dan Jasmine Tea. 4.1.5
Perkembangan Usaha Sosro
Perkembangan usaha perusahaan ini diawali dengan : 1. Bahan Baku Bahan baku Teh Sosro dipilih hanya dari pucuk daun Teh terpilih dan terbaik, yang dipetik dari perkebunan milik sendiri. Untuk produk Teh Botol Sosro misalnya, bahan baku yang digunakan adalah daun Teh Hijau terbaik kualitas Peko yang dicampur dengan bunga melati (atau lebih dikenal dengan Jasmine
49
Tea), dan campuran gula pasir terbaik yang memiliki standard warna, rasa dan ukuran yang dikontrol ketat. Adapun pengolahannya, dengan menggunakan mesin paling modern dari Jerman yang dilakukan untuk menghasilkan produk terbaik dengan kualitas terjaga. 2. Perkebunan Untuk menghasilkan kualitas teh yang bermutu, bahan baku teh hanya diambil dari perkebunan milik sendiri yaitu dengan nama perusahaan PT. AGROPANGAN
PUTRA
MANDIRI.
Perkebunan yang dimiliki ada di daerah : a. Di Garut dengan luas 455 hektar dengan ketinggian 1.ooo sampai dengan 1.250 meter diatas permukaan laut. b. Di Tasikmalaya dengan luas 732 hektar dengan ketinggian 800 sampai dengan ketinggian 800 sampai dengan 950 meter diatas permukaan laut. c. Di Cianjur dengan luas 400 hektar dengan ketinggian 1.000 sampai dengan 1.250 meter diatas permukaan laut. Dari
perkebunan
inilah
dipetik
daun
teh
yang
berkualitas
terbaik.
Dari perkebunan teh tersebut , daun teh kemudian diolah menjadi teh kering yang menjadi bahan baku teh untuk produk-produk PT. Sinar Sosro yaitu dengan nama perusahaan PT. GUNUNG SLAMAT. PT. Agropangan Putra Mandiri dan PT. Gunung Slamat merupakan sister company dari PT. Sinar Sosro yang bernaung perusahaan induk yaitu Rekso Group 3. Pabrik Sosro Saat ini PT. Sinar Sosro memiliki 10 pabrik yang memproduksi minuman dalam kemasan yang tersebar di wilayah Indonesia
50
Gambar 4.2 Pabrik PT.Sinar Sosro
Sumber www.sosro.com
Dan 3 pabrik yang hanya memproduksi produk air mineral yakni* : - Sukabumi (Jawa Barat) - Sentul (Jawa Barat)
51
- Purbalingga (Jawa Tengah) 4. Kemasan Produk Sosro dan Peta Distribusi Nasional – Internasional Sosro saat ini sudah memiliki beberapa aneka jenis produk dan kemasan dari Teh Seduh, Teh Celup, Teh Siap Minum sampai Teh Siap Minum Bercitarasa Buah. Karena mendapatkan dukungan dari sistem distribusi yang canggih, maka produk- produk Sosro berhasil menjangkau konsumen diseluruh pelosok provinsi di Indonesia. Menghadapi era globalisasi, Sosro sudah siap bereksperiman ke pasar internasional karena produk-produknya memenuhi kualitas internasional. Dan dengan mempersiapkan jaringan Internasional seperti negara-negara ASEAN, Australia dan Wilayah Timur Tengah sebagai tujuan ekspor produk Sosro. 5. Sertifikasi Produk Perusahaan untuk memenuhi kebutuhan konsumen dalam mendapatkan produk terbaik dengan mutu tetap terjaga, maka Sosro melakukan langkah sertifikasi produk. Saatini, setiap produk Sosro dijamin HALAL oleh Departemen Agama RI dengan dengan standar higienis yang dijamin oleh Departemen Kesehatan. Adapun kualitas pengolahan dan produknya terjaga melalui sertifikasi ISO 9002. Sosro juga menyadari bahwa kualitas setiap produknya bisa terjaga apabila dihasilkan dari lingkungan yang baik. Tanggung jawab Sosro terhadap lingkungan, dilakukan dengan melalui Analisis Mengenai Dampak Lingkungan (AMDAL) yang selalu dilakukan pada saat membangun pabrik baru atau menambah kapasitas yang ada. Sistem “Waste Water Treatment” yang canggih juga dibangun, sehingga air yang dibuang aman untuk lingkungan.
52
4.1.6 Distribusi Teh Botol Sosro dan Fruit Tea Sosro Untuk Wilayah Nasional dan Internasional Produk Teh Botol Sosro dan Fruit Tea Sosro memiliki tingkat distribusi wilayah yang cukup luas di seluruh wilayah mulai dari Aceh sampai wilayah Nusa Tenggara. Jalur distribusi yang dimiliki perusahaan ini semakin kuat ditandai dengan distribusi yang mencatatkan produk PT. SINAR SOSRO tidak hanya untuk konsumsi dalam negeri tetapi juga Luar Negeri. Seperti dicantumkan dalam Tabel 4.1 dan Tabel 4.2 berikut ini : Tabel 4.1 Distribusi Teh Botol Sosro dan Fruit Tea Sosro Untuk Wilayah Nasional WILAYAH DISTRIBUSI
ALAMAT
Wilayah Jakarta dan Sekitarnya
Jl. Raya Bekasi km 30 Kel. Medan Satria Bekasi 17132
Wilayah Jawa Barat I
Jl. Soekarno Hatta 325 Bandung 40235
Wilayah Jawa Barat II
Jl. Merdeka km 2 no.125 Cimon Tanggerang 15114
Wilayah Jawa Tengah
Jl. Siliwangi no.642 Semarang 50148
Wilayah Jawa Timur
Jl. Letjen Sutoyo no.49-51 Waru – Sidoarjo 61256
Wilayah Bali-Nusa Tenggara
Jl. Raya Puputan no.106 Kuta – Bali
Wilayah Sumatera-Batam
Jl. Kol. Yos Sudarso km 6,9 Tanjung Mulia – Medan
53
Wilayah Kalimantan Timur
Jl. H. Adam Malik no.11 RT 20/RW 07 Karang Asem
Wilayah Kalimantan Barat
Jl. Gusti Hamzah 37 (d/h Pancasila) Pontianak
Wilayah Sulawesi Selatan
Jl. Bulu Saraung 6 no.16 Ujung Pandang 90115
Wilayah Sulawesi Utara
Sumber : www.sosro.com
Jl. BW Lapian V no.91 Manado
54
Tabel 4.2 Distribusi Teh Botol Sosro dan Fruit Tea Sosro Untuk Wilayah Internasional WILAYAH DISTRIBUSI
ALAMAT
State Queensland, State of New South
PONTIAC TRADING CO PTY Unit 3
Wales, State of Victoria, State of South
and 4,2 Burrows Rd South St. Peters,
Australia, State of Tasmania
NSW 2004 Sydney – Australia
State of Western Australia, State of
CITYMART ORIENTAL MERCHANT
Nortern Teritory, State of Chrismas
133 Murray Street Perth, Western
and Cocos Island
Australia 6000
Ben Thanh Inc. (Sunimex) 71-79 Dong Vietnam
Khoist, 1st Dist. Hochiminh City Vietnam
KINGSTON BEVERAGE CREAMERY SDN BHD Lot no.3-6, Beribi Industrial Brunei Darussalam
Complex Jalan Gadong BE 1118 Negara Brunei Darussalam
EMPIRE INTERNATIONAL 1351 E. State of California, USA
Chief Privado Ontario, CALIFORNIA 91761
Sumber : www.sosro.com
55
4.1.7
Proses Produksi Teh Botol Sosro Teh Botol Sosro yang kita kenal sekarang memiliki aroma dan cita rasa
yang khas dibanding jenis minuman botol lainnya. Cara pembuatannya sederhana dengan bahan baku utamanya hanya menggunakan teh wangi (jasmine tea), gula pasir dan air. 1. Deskripsi Produk Teh Botol Sosro, terbuat dari seduhan Teh Wangi Melati, difilter dan dicampur dengan sirup gula cair yang diperoleh dengan melarutkaan gula pasir putih. 2. Bahan Baku Bahan baku produk Teh Botol Sosro hanya terdiri dari : - Teh Wangi Melati (Jasmine Tea) - Gula Pasir, dan - Air Bahan baku Teh Botol Sosro hanya dari pucuk daun Teh terpilih dan terbaik, yang dipetik dari perkebunan milik sendiri. Untuk Produk Teh Botol Sosro misalnya, bahan baku yang digunakan adalah daun Teh Hijau terbaik kualitas Peko yang dicampur dengan bunga melati (atau lebih dikenal dengan Jasmine Tea), dan campuran gula pasir terbaik yang memiliki standard warna, rasa dan ukuran yang dikontrol ketat. Proses pembuatnya terdiri dari lima tahapan sepeti pada gambar berikut :
56
Gambar 4.3 Proses Produksi Teh Botol Sosro
Sumber : www.sosro.com Tahap I : Penyeduhan TEH Teh Wangi Melati, diseduh di dalam tangki ekstraksi dengan air mendidih yang sudah melalui proses filtrasi dan pemanasan. Setelah proses penyeduhan The selesai, maka Teh Cair Pahit ( TCP ) hasil seduhan tersebut dilewatkan ke filter cosmos dan ditampung di tangki pencampuran ( Mixing Tank ). TAHAP II : Pelarutan Gula Gula pasir putih, dilarutkan dengan air panas di tangki pelarutan gula sampai menjadi sirup gula. Sirup Gula ini kemudian difilter dan dipompa kedalam tangki penampungan.
57
TAHAP III : Pencampuran Dari tangki penampungan, sirup gula dipompa ke tangki pencampuran hingga kadar gula untuk Teh Cair Manis ( TCM ) mencapai standar yang telah ditentukan. TAHAP IV : Pemanasan Teh Cair Manis Teh Cair Manis ( TCM ) adalah hasil pencampuran Teh Cair Pahit ( TCP ) dengan sirup gula yang kemudian dipompa ke unit pasteurisasi ( Proses Pemanasan ). Pada proses ini TCM dipanaskan dengan Heat Exchanger (Pemanas Tidak Langsung) hingga mencapai temperatur diatas 90° C. TAHAP V : Pengisian Dalam Botol Dari unit pasteurisasi ini TCM dipompa ke mesin pengisi botol. Di stasiun ini, TCM dengan temperatur diatas 90° C diisi kedalam botol panas yang sudah dicuci dan steril, sehingga bebas dari kuman. Dalam keadaan panas, botol langsung ditutup, diangkut dan dibiarkan dingin dengan sendirinya. Oleh karena itu, TBS (Teh Botol Sosro) tetap segar dan tahan lama walaupun tanpa penambahan bahan pengawet selama kerapatan botol terjamin. Berdasarkan hasil pengolahan seperti yang telah dipaparkan diatas, jadilah Teh Botol Sosro sebagai Teh Botol siap saji yang kita kenal sekarang. Dengan pengolahan dan pembuatan yang serba canggih dan dengan lima tahapan pembuatan teh botol menjadi teh botol yang bias diandalkan untuk semua segmen sebagai minuman teh yang memiliki rasa dan aman untuk dikonsumsi. Walaupun Teh Botol Sosro hanya memiliki waktu ekspired selama 1 tahun, sampai sekarang Teh Botol Sosro masih bisa bertahan dengan minuman yang sejenis yang memiliki masa expired lebih lama dan bahkan tidak memiliki masa expired. Akhirnya Teh Botol Sosro yang bersaing ketat dengan banyak minuman teh yang sejenis ini dan meluas sampai kemana-maan, Teh Botol
58
Sosro tetap dengan slogannya “Apapun Makanannya Teh Botol Sosro Minumannya”.
4.2 PEMBAHASAN 4.2.1 Karakteristik Responden Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin yang merupakan konsumen Teh Botol Sosro sebanyak 100 orang yang penulis temui pada saat penelitian berlangsung. Terdapat 3 karakteristik responden yang dimasukkan dalam penelitian, yaitu berdasarkan jenis kelamin, usia, dan frekuensi dalam membeli Teh Botol Sosro. Untuk memperjelas karakteristik responden yang dimaksud, maka disajikan tabel mengenai responden seperti dijelaskan berikut ini : a. Jenis kelamin Tabel 4.3 Presentase Jenis Kelamin Responden Jenis Kelamin
Frekuensi (orang)
Persentase (%)
Laki-laki
47
47%
Perempuan
53
53%
Jumlah
100
100%
Sumber : Data primer yang diolah tahun 2015
Berdasarkan tabel 4.3 yakni deskripsi profil responden yang berdasarkan jenis kelamin, menunjukkan bahwa responden yang berjenis kelamin laki-laki sebesar 47 orang atau 47% dan yang berjenis kelamin perempuan sebesar 53 orang atau 53%.
59
b. Usia Tabel 4.4 Presentase Usia Responden Usia
Frekuensi (orang)
Persentase (%)
<20 tahun
27
27%
20 tahun
12
12%
21 tahun
24
24%
>21 tahun
37
37%
Jumlah
100
100%
Sumber : Data primer yang diolah tahun 2015 Berdasarkan Tabel 4.4 menunjukkan bahwa dari 100 orang yang dijadikan sampel dalam penelitian ini maka didominasi oleh responden yang berumur diatas 20 tahun yakni sebesar 37 orang atau 37%, hal ini dapat disimpulkan
bahwa
sebagian
besar
pelanggan
atau
konsumen
yang
mengkonsumsi Teh Botol Sosro adalah pelanggan yang berumur di atas 20 tahun.
c. Frekuensi dalam membeli Teh Botol Sosro
Tabel 4.5 Presentase Responden berdasarkan frekuensi dalam membeli Teh Botol Sosro dalam sehari Frekuensi
Frekuensi (orang)
Persentase (%)
1 botol
56
56%
>1 botol
44
44%
Jumlah
100
100%
Sumber : Data primer yang diolah tahun 2015
Tabel 4.5 menunjukkan responden yang paling dominan mengkonsumsi teh botol adalah dengan frekuensi 1 botol per hari dengan 56 responden atau
60
56%. Hal ini menggambarkan kalau rata-rata mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin mengkonsumsi 1 botol Teh Sosro dalam sehari.
4.2.2 Analisis Data Pada tahap ini akan dilakukan perhitungan terhadap data yang diperoleh dari seluruh jawaban responden. Data tersebut selanjutnya dilakukan penskoran sebagaimana disajikan pada bab sebelumnya. 4.2.2.1 Analisis Data Deskriptif Analisis deskriptif dilakukan untuk mendapatkan gambaran deskriptif mengenai responden dalam penelitian ini, khususnya untuk mengetahui persepsi umum responden mengenai variabel-variabel yang diteliti. Analisis ini dilakukan dengan menggunakan teknik analisis deskriptif, untuk menggambarkan atas item-item pertanyaan yang diajukan. Teknik skoring yang dilakukan dalam penelitian ini adalah minimum 1 dan maksimum 5, maka perhitungan indeks jawaban responden dilakukan dengan rumus berikut :
Nilai Indeks = [(%F1×1)+(%F2×2) )+(%F3×3)+(%F4×4)+(%F5×5)]/5
Dimana :
%F1 = frekuensi responden yang menjawab 1 dari skor yang digunakan dalam daftar pertanyaan. %F2 = frekuensi responden yang menjawab 2 dari skor yang digunakan dalam daftar pertanyaan. %F3 = frekuensi responden yang menjawab 3 dari skor yang digunakan dalam daftar pertanyaan. %F4 = frekuensi responden yang menjawab 4 dari skor yang digunakan dalam daftar pertanyaan
61
%F5 = frekuensi responden yang menjawab 5 dari skor yang digunakan dalam daftar pertanyaan Angka
jawaban
responden
dimulai
dari
angka
1
hingga
5.
Jumlahpertanyaan pada masing-masing variabel adalah berjumlah 3 pertanyaan. Adapun total nilai indeks adalah 100, karena jumlah responden dalam penelitian ini adalah 100 orang . Dengan menggunakan kriteria 3 kotak (Theree-box Method), maka rentang 100 tersebut akan dibagi 3 dan menghasilkan rentang sebesar 30, yang akan digunakan untuk menggunakan indeks persepsi responden terhadap variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu sebagai berikut : 10,00 - 40,00 = Rendah 40,01 - 70,00 = Sedang 70,01 - 100 = Tinggi Dengan dasar ini, penelitian menentukan indeks persepsi responden terhadap variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini. 1. Deskripsi variabel kesadaran merek (X1) Analisis deskripsi jawaban responden tentang variabel kesadaran merek didasarkan
pada
jawaban
responden
tentang
variabel
kesadaran
atas
pertanyaan-pertanyaan seperti yang terdapat dalam kusioner yang disebarkan pada responden. Variasi jawaban responden untuk variabel kesadaran merek dapat dilihat pada tabel 4.6 berikut ini : Tabel 4.6 Tanggapan Responden Mengenai Kesadaran Merek (X1)
No
1
Pertanyaan / Indikator Kemampuan pelanggan
Skor STS
TS
KS
S
SS
1
2
3
4
5
0
0
14
58
28
Jumlah
Indeks
414
82,8
62
mengenali merek. Teh botol sosro merupakan teh botol 2
yang menjadi
0
3
28
49
20
386
77,2
0
5
28
56
11
373
74,6
Jumlah
1173
234,6
Rata-rata
391
78,2
pendamping makanan anda Kemampuan 3
pelanggan mengingat salah satu iklan
Sumber : Data primer yang diolah tahun 2015
Kesimpulan dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa responden memiliki kemampuan mengenali merek Teh Botol Sosro yang sangat tinggi yang dapat ditunjukkan dengan nilai indeks indicator paling tinggi pada variabel Kesadaran Merek, yaitu 82,8. Kemudian diketahui juga bahwa Teh Botol Sosro menjadi pendamping makanan cukup tinggi, dengan nilai indeks sebesar 77,2. Kemampuan responden dalam mengingat salah satu iklan Teh Botol Sosro juga cukup tinggi, dengan nilai indeks sebesar 74,6. Semua ini menunjukkan bahwa tingkat kesadaran responden akan Teh Botol Sosro cukup tinggi, dengan nilai indeks rata-rata 78,2. 2. Deskripsi Variabel Asosiasi Merek (X2) Analisis deskripsi jawaban responden tentang variabel Asosiasi Merek didasarkan pada jawaban responden atas pertanyaan-pertanyaan seperti yang terdapat dalam kusioner yang disebarkan kepada responden. Variasi jawaban reponden untuk variabel persepsi kualitas dapat dilihat pada tabel 4.7 berikut ini.
63
Tabel 4.7 Tanggapan Responden Mengenai Asosiasi Merek (X2)
No
Skor
Pertanyaan /
Jumlah
Indeks
23
404
80,8
41
30
398
79,6
48
41
429
85,8
Jumlah
1231
246,2
Rata-rata
410,33
82,07
Indikator
STS
TS
KS
S
SS
1
2
3
4
5
0
2
15
60
0
3
26
0
1
10
Inovasi desain model dan 1
teknologi mencerminkan gaya hidup eksklusif . Teh botol sosro
2
adalah teh botol yang higienis Merek teh botol sosro sudah dapat
3
bersaing dengan merek teh botol lain
Sumber : Data primer yang diolah tahun 2015 Kesimpulan dari hasil penelitian ini menunjukkan responden memiliki ingatan yang kuat bahwa Teh Botol Sosro adalah minuman teh dalam kemasan dengan inovasi desain dan teknologi yang mencerminkan gaya hidup eksklusif cukuo tinggi dengan nilai indeks sebesar 80,8. Ingatan paling kuat dimiliki oleh responden pada indikator kredibilitas perusahaan yang menyatakan bahwa Teh Botol Sosro yang diproduksi oleh perusahaan yang kredibilitas nya tinggi (terpercaya) sehingga terjamin higienis, dengan nilai indeks indikator paling tinggi pada variabel Asosiasi Merek, yaitu sebesar 79,6. Ingatan responden yang
64
cukup kuat juga ditunjukkan pada indikator pencitraan merek produk di mata konsumen yang menyatakan bahwa Teh Botol Sosro adalah minuman teh dalam kemasan yang memiliki citra tersendiri dan dapat bersaing dengan merek teh botol lain di mata konsumen, dengan nilai indeks sebesar 85,8. Semua ini menunjukkan bahwa kuatnya ingatan responden yang positif mengenai Teh Botol Sosro, dengan nilai rata-rata sebesar 82,07. 3. Deskripsi Variabel Persepsi Kualitas (X3) Analisis deskripsi jawaban responden tentang variabel Persepsi Kualitas di dasarkan pada jawaban responden atas pertanyaan-pertanyaan seperti yang terdapat dalam kusioner yang disebarkan kepada responden. Variasi jawaban responden untuk variabel asosiasi merek dapat dilihat pada tabel 4.8 berikut ini Tabel 4.8 Tanggapan Responden Mengenai Persepsi Kualitas (X3)
No
Skor
Pertanyaan /
Jumlah
Indeks
37
429
85
55
29
412
82,4
45
53
451
90,2
Jumlah
1292
257,6
Rata-rata
430,66
85,87
Indikator
STS
TS
KS
S
SS
1
2
3
4
5
0
3
6
54
0
1
15
0
0
2
Overall quality 1
(kualitas keseluruhan produk) Kualitas produk
2
dibandingkan produk merek lain
3
Popularitas suatu merek
Sumber : Data primer yang diolah tahun 2015
65
Kesimpulan dari hasil penelitian ini menunjukkan responden memiliki persepsi yang tinggi bahwa Teh Botol Sosro adalah minuman teh dalam kemasan yang berkualitas, dengan nilai indeks sebesar 85. Persepsi konsumen yang cukup tinggi juga ditunjukkan pada indikator kualitas produk dibanding produk lain yang menunjukkan bahwa Teh Botol Sosro memiliki kualitas yang lebih baik dibanding merek lain, dengan nilai indeks sebesar 82,4. Persepsi paling tinggi dinyatakan oleh responden bahwa Teh Botol Sosro adalah minuman teh dalam kemasan yang populer dengan tingkat kualitas yang baik pada variabel Persepsi Kualitas, yaitu sebesar 90,2. Semua ini menunjukkan bahwa tingginya persepsi responden yang positif tehadap kualitas Teh Botol Sosro, dengan nilai indeks rata-rata sebesar 85,87. 4. Deskripsi Variabel Loyalitas Merek (X4) Analisis deskripsi jawaban responden tentang variabel loyalitas merek di dasarkan pada jawaban responden atas pertanyaan-pertanyaan seperti yang terdapat dalam kusioner yang disebarkan kepada responden. Variasi jawaban responden untuk variabel loyalitas merek dapat dilihat pada tabel 4.9 berikut ini : Tabel 4.9 Tanggapan Responden Mengenai Loyalitas Merek (X4) No
Indikator 1
Setia menggunakan merek
2
Skor
Pertanyaan /
Merekomendasikan merek
Jumlah
Indeks
33
352
70,4
37
27
360
76
35
6
324
64,8
STS
TS
KS
S
SS
0
17
27
18
0
11
25
6
11
42
Kembali 3
menggunakan merek dilain kesempatan
66
Jumlah
1036
207,2
Rata-rata
345,33
70,73
Sumber : Data primer yang diolah tahun 2015 Kesimpulan dari hasil penelitian ini menunjukkan keinginan yang cukup tinggi dari responden untuk hanya membeli dan mengkonsumsi Teh Botol Sosro saja dan tidak akan terpengaruh oleh promosi merek lain, dengan nilai indeks sebesar 70,4. Keinginan responden untuk merekomendasikan Teh Botol Sosro kepada orang lain juga cukup tinggi,dengan nilai indeks sebesar 72. Sedangkan keinginan responden untuk tetap mengkonsumsi Teh Botol Sosro meskipun harganya naik dan lebih tinggi dari pada merek lainnya yang sejenis tidak begitu tinggi seperti indikator lainnya (sedang), dengan nilai indeks indikator paling rendah pada variabel Loyalitas Merek, yaitu sebesar 64,8. Semua ini menunjukkan bahwa keinginan responden untuk tetap loyal pada Teh Botol Sosro masih biasa saja, dengan nilai indeks rata-rata sebesar 70,73 yang berada dalam kategori “sedang”. 5. Deskripsi Variabel Keputusan Pembelian (Y) Analisis
deskripsi
jawaban
responden
tentang
variabel
Loyalitas
Pembelian di dasarakan pada jawaban responden atas pertanyaanpertanyaan seperti yang terdapat dalam kusioner yang disebarkan kepada responden. Variasi jawaban responden untuk variabel Keputusan Pembelian dapat dilihat pada tabel 4.10 berikut ini: Tabel 4.10 Tanggapan Responden Mengenai Loyalitas Pembelian (Y)
No
Pertanyaan / Indikator
Skor STS
TS
KS
S
SS
1
2
3
4
5
Jumlah
Indeks
67
Melakukan 1
pembelian
0
8
24
46
22
382
76,4
1
9
33
42
15
361
72,2
0
3
16
52
29
407
81,4
Jumlah
1150
230
Rata-rata
383,33
76,67
berulang secara teratur Membeli antarlini
2
produk dan jasa Menunjukkan
3
kekebalan terhadap tarikan dan pesaing
Sumber : Data primer yang diolah tahun 2015 Kesimpulan dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kebanyakan responden memiliki loyalitas dalam melakukan pembelian berulang Teh Botol Sosro secara teratur, dengan nilai indeks sebesar 76,4. Kebanyakan konsumen juga memiliki loyalitas dalam mengkonsumsi antar lini produk Teh Botol Sosro, hal ini tersebut dinyatakan dengan nilai indeks sebesar 72,2. Selain itu kebanyakan responden juga tidak berpikir untuk mengganti atau beralih mengkonsumsi merek lain, hal tersebut dinyatakan dengan nilai indeks indikator paling tingggi pada variabel Loyalitas Pembelian, yaitu sebesar 81,4. Semua ini menunjukkan bahwa kebanyakan responden memiliki loyalitas dalam melakukan pembelian ulang produk Teh Botol Sosro yang, dengan nilai indeks rata-rata sebesar 76,67.
4.2.2.2 Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk menguji sejauh mana ketepatan alat pengukur dapat mengungkapkan konsep gejala/kejadian yang diukur. Uji
68
validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu kuesioner, suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas dihitung dengan membandingkan nilai r hitung (correlated item-total correlation) dengan nilai r tabel, jika r hitung > dari r tabel (pada taraf signifikansi 5%) maka pertanyaan tersebut dinyatakan valid. Hasil pengujian diperoleh sebagai berikut :
Tabel 4.11 Hasil Pengujian Validitas Koefisien Variabel
Indikator
korelasi (r)
Kemampuan
Nilai r-tabel (α= 95%)
Keterangan
0,705
0,197
Valid
0,780
0,197
Valid
0,760
0,197
Valid
0,730
0,197
Valid
0,782
0,197
Valid
0,753
0,197
Valid
pelanggan mengenali merek. Kemampuan Kesadaran merek (X1)
pelanggan mengingat model varian Kemampuan pelanggan mengingat salah satu iklan Inovasi desain model dan teknologi
Asosiasi Merek (X2)
Kredibilitas perusahaan Pencitraan merek produk di benak konsumen
69
Overall quality (kualitas keseluruhan
0,832
0,197
Valid
0,806
0,197
Valid
0,863
0,197
Valid
0,909
0,197
Valid
0,866
0,197
Valid
0,830
0,197
Valid
0,883
0,197
Valid
0,852
0,197
Valid
0,791
0,197
Valid
produk) Persepsi
Kualitas produk
kualitas (X3)
dibandingkan produk merek lain Popularitas suatu merek
Loyalitas
Setia menggunakan
merek (X4)
Merek Merekomendasikan Merek Kembali menggunakan merek dilain kesempatan
Loyalitas
Melakukan pembelian
pembelian
ulang secara teratur
(Y)
Membeli antarlini produk dan jasa Menunjukkan kekebalan erhadap tarikan dan pesaing
Sumber : Data primer yang diolah 2015 Tabel 4.11 menunjukkan bahwa semua indikator yang digunakan untuk mengukur variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini mempunyai koefisien korelasi yang lebih besar dari rtable = 0,197 (nilai r tabel untuk n=100). Sehingga semua indikator dari variabel penelitian ini adalah valid.
70
4.2.2.3 Uji Reliabilitas Uji reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan rumus alpha. Hasil pengujian reliabilitas untuk masing-masing variabel diperoleh data sebagai berikut. Tabel 4.12 Hasil Pengujian Reliabilitas Variabel
Nilai hitung Alpha Cronbach
Keterangan
Kesadaran merek (X1)
0,607
Reliabel
Asosiasi merek (X2)
0,670
Reliabel
Persepsi kualitas(X3)
0,620
Reliabel
Loyalitas merek (X4)
0,832
Reliabel
Loyalitas pembelian (Y)
0,795
Reliabel
Sumber : Data primer yang diolah, 2015 Dalam penelitian ini, uji reliabilitas dilakukan dengan melihat hasil perhitungan nilai cronbach alpha (α). Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach alpha (α) > 0,6 yaitu bila dilakukan penelitian ulang dengan waktu dan dimensi yang berbeda akan menghasilkan kesimpulan yang sama. Tetapi sebaliknya bila alpha (α) < 0,6 maka dianggap kurang handal, artinya bila variabel-variabel tersebut dilakukan penelitian ulang dengan waktu yang berbeda akan menghasilkan kesimpulan yang berbeda. Hasil pengujian reliabilitas dalam tabel 4.12 menunjukkan bahwa semua variabel dalam penelitian mempunyai koefisien alpha (α) yang cukup besar yaitu > 0,60 sehingga dapat dikatakan semua konsep pengukur masing-masing variabel dari
71
kuesioner adalah reliabel yang berarti bahwa kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini merupakan kuesioner yang handal. 4.2.2.4 Analisis Regresi Linier Berganda Analisis regresi linier berganda digunakan dalam penelitian ini dengan tujuan untuk membuktikan hipotesis mengenai adanya pengaruh variabel Kesadaran Merek(X1), Asosiasi Merek(X2), Persepsi Kualitas (X3), Loyalitas Merek (X4) secara parsial maupun secara bersama-sama terhadap Loyalitas Pembelian (Y). Perhitungan statistik dalam analisis regresi linier berganda yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan bantuan program komputer SPSS for Windows versi 17.0. Hasil pengolahan data dengan menggunakan program SPSS selengkapnya ada pada lampiran dan selanjutnya diringkas sebagai berikut : Tabel 4.13 Hasil analisis regresi linier berganda Coefficients Unstandardized
Standardized
coeffisient
coeffisient
Model
B 1
-
722
Std. Error
` Collinearity t
Sig.
Beta
.441
-
(constant)
Statistics Tolerance
VIF
.105
1.638
X1
.282
.101
.212
2.797
.006
.664
1.506
X2
.241
.105
.189
2.301
.024
.565
1.770
X3
.369
.117
.262
3.156
.002
.553
1.809
X4
.249
.064
.324
3.903
.000
.553
1.809
a.Dependent Variable : Y Sumber : Data primer diolah, 2015 Berdasarkan tabel tersebut diperoleh persamaan regresi linear berganda sebagai berikut:
72
Y = -722+0,282X1 + 0,241X2 + 0,369X3 + 0,249X4 Dimana : = Nilai constant X1 = Kesadaran Merek X2 = Asosiasi Merek X3 = Persepsi Kualitas X4 = Loyalitas Merek Y = Loyalitas Pembelian Persamaan regresi tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Nilai konstanta, jika X1, X2, X3,X4 dianggap 0 maka nilai dari keputusan pembelian adalah sebesar -722. 1. Variabel independen Kesadaran Merek(X1) berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian konsumen (Y) dengan nilai koefisien sebesar 0,212. 2. Variabel independen Asosiasi Merek(X2) berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian konsumen (Y) dengan nilai koefisien sebesar 0,189 3. Variabel independen Persepsi Kualitas(X3) berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian konsumen (Y) dengan nilai koefisien sebesar 0,262. 4. Variabel independen Loyalitas Merek (X4) berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian konsumen (Y) dengan nilai koefisien sebesar 0,324.
4.2.2.5 Uji Koefisien Determinasi (R2) Uji koefisien determinasi (R2) di gunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen, Ghozali (2005:83). Nilai R2 yang semakin mendekati 1, berarti variabel-variabel independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi
73
variabel independen. Koefisien determinasi yang digunakan adalah nilai Adjusted R square karena lebih dapat dipercaya dalam mengevaluasi model regresi. Nilai Adjusted R square dapat naik atau turun apabila satu variabel independen ditambahkan ke dalam model.
Tabel 4.14 Koefisien Determinasi Model Summary
R Model
R square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estim ate
.799 1
R Squar e Chang e
F
Sig. F df
df
1
2
Chang
Durbin Watso
Chang
e
n
e
.4340 .638
a
Change Statistics
.623
.638
41.855
4
95
.000
719
Sumber : Data primer yang diolah, 2015 Hasil perhitungan regresi dapat diketahui bahwa nilai Adjusted R Square adalah 0,623. Hal ini menunjukkan bahwa sebesar 62,3% Loyalitas Pembelian konsumen dalam pembelian ulang Teh Botol Sosro dipengaruhi oleh variasi dari keempat variabel independen, yaitu Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Persepsi Kualitas (X3),dan Loyalitas Merek (X4) Sedangkan sisanya sebesar 37,7% dipengaruhi oleh variabel-variabel lainnya yang tidak diteliti.
2.075
74
4.2.2.6 Pengujian Hipotesis 1. Pengujian Parsial (uji t) Untuk menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel penjelas atau bebas secara individual dalam menerangkan variasi variabel terikat. Berikut ini akan dijelaskan pengujian masing-masing variabel secara parsial. Tabel 4.15 Uji t Coefficients Unstandardized Standardized Model
Coefficients B
1
Collinearity
Coefficients
Std.
t
Sig.
Beta
Error
-
Statistics Tolerance
VIF
-.722
.441
X1
.282
.101
.212
2.797 .006
.664
1.506
X2
.369
.117
.262
3.156 .002
.553
1809
X3
.241
.105
. 189
2.301 .024
565
1.770
X4
.249
.064
.324
3.903 .000
.553
1.809
(Constant)
1.638
.105
a. Dependent Variable : Y a. Variabel Kesadaran Merek (X1) Hipotesis Ho: β1≤ 0
Tidak ada pengaruh positif dan signifikan dari variabel Kesadaran Merek pelanggan terhadap Loyalitas Pembelian
Ha: β1 > 0
Ada pengaruh positif dan signifikan dari variabel Kesadaran Merek pelanggan terhadap Loyalitas Pembelian.
Hasil pengujian regresi untuk variabel Kesadaran Merek terhadap Loyalitas Pembelian menunjukkan nilai t hitung = 2,797 dengan nilai
75
signifikansi 0,006. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut lebih kecil dari 0,05, maka hipotesis dapat diterima. Dengan demikian terdapat pengaruh positif dan signifikan dari variabel Kesadaran Merek terhadap Loyalitas Pembelian. b.
Variabel Asosiasi Merek (X2) Hipotesis Ho: β1≤ 0
Tidak ada pengaruh positif dan signifikan dari variabel
Asosiasi
Merek
pelanggan
terhadap
Loyalitas Pembelian Ha: _1 > 0
Ada pengaruh positif dan signifikan dari variabel Asosiasi Merek pelanggan terhadap Loyalitas Pembelian Hasil pengujian regresi untuk variabel Asosiasi Merek terhadap Loyalitas Pembelian menunjukkan nilai t hitung = 3.156 dengan nilai signifikansi 0,002. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut lebih kecil dari 0,05, maka hipotesis dapat diterima. Dengan demikian terdapat pengaruh positif dan signifikan dari variabel Asosiasi Merek terhadap variabel Loyalitas Pembelian
c.
Variabel Persepsi Kualitas (X3) Hipotesis Ho: β1≤ 0
Tidak ada pengaruh positif dan signifikan dari variabel Persepsi Kualitas pelanggan terhadap Loyalitas Pembelian
76
Ha: β1 > 0
Ada pengaruh positif dan signifikan dari variabel Persepsi Kualitas pelanggan terhadap Loyalitas Pembelian Hasil pengujian regresi untuk variabel Persepsi Kualitas terhadap Loyalitas Pembelian menunjukkan nilai t hitung = 2.301 dengan nilai signifikansi 0,002. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut lebih kecil dari 0,05, maka hipotesis dapat diterima. Dengan demikian terdapat pengaruh positif dan signifikan dari variabel Persepsi Kualitas terhadap variabel Loyalitas Pembelian
d. Loyalitas Merek (X4) Hipotesis Ho: β1≤0
Tidak ada pengaruh positif dan signifikan dari variabel
Loyalitas
Merek
pelanggan
terhadap
Loyalitas Pembelian Ha: β1 > 0
Ada pengaruh positif dan signifikan dari variabel Loyalitas Merek pelanggan terhadap Loyalitas Pembelian
Hasil pengujian regresi untuk variabel Loyalitas Merek terhadap Loyalitas Pembelian menunjukkan nilai t hitung = 3,903 dengan nilai signifikansi 0,000. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut lebih kecil dari 0,05, maka hipotesis dapat diterima. Dengan demikian terdapat pengaruh positif dan signifikan dari variabel Loyalitas Merek terhadap variabel Loyalitas Konsumen
77
Sedangkan : T tabel diperoleh dengan derajat bebas (fd)= n – k n = jumlah sampel, yaitu 100 k = jumlah variabel yang digunakan, k = 5 derjat bebas (df) = n – k = 100 – 5 = 95 Uji – t yang dilakukan adalah uji dua arah maka t tabel 0,025 (95) adalah 2.375
2. Pengujian Simultan (uji F) Uji F dilakukan untuk menguji hubungan signifikansi antara variabel bebas dan variabel terikat secara keseluruhan. Hasil pengujian diperoleh sebagai berikut : Tabel 4.16 Uji F ANOVAb Model Regression Residual Total
Mean
Sum of Squares
Df
31.545
4
7886
17.900
95
.188
49.444
99
Square
F
Sig.
41.855
.000a
a. Predictors: (Constant), a. x4, x1, x2, x3 b. Dependent Variable: Y Sumber : Data primer yang diolah, 2015
Hipotesis Ho : β1 = β2 = β3 = 0
Tidak ada pengaruh yang signifikan dari
variabel
Kesadaran
Merek,
Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas,
78
dan
Loyalitas
Merek
secara
bersama-sama terhadap Loyalitas Pembelian Ha : β1=β2=β3>0
Ada pengaruh yang signifikan dari variabel Kesadaran Merek, Asosiasi Merek,
Persepsi
Kualitas,
dan
Loyalitas Merek secara bersamasama terhadap Loyalitas Pembelian Hasil pengujian model regresi untuk keseluruhan variabel menunjukkan nilai F hitung = 41,855 dengan signifikansi
0,000.
Dengan
menggunakan
batas
signifikansi
0,05, nilai signifikansi tersebut lebih kecil
dari
0,05.
Dengan
arah
koefisien positif, dengan demikian diperoleh
bahwa
menyatakan
hipotesis
bahwa
yang
variabel
Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi
Kualitas
dan
Loyalitas
Merek
secara
bersama-sama
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Loyalitas Pembelian.
79
BAB V PENUTUP
5.1 KESIMPULAN 1. Hasil analisis data dengan metode analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa elemen Brand Equity Teh Botol Sosro yang terdiri dari Brand Awareness (X1), Brand Association (X2), Perceived Quality (X3), Brand Loyalty (X4), berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin Makassar. Hal ini dapat dilihat dari metode analisis regresi linier berganda secara simultan (uji-f) dimana Fhitung > Ftabel pada α = 5% dan tingkat signifikannya 0,000 < 0,05. Artinya bahwa variabel bebas (X1, X2, X3, X4) yaitu Brand Awareness (X1), Brand Association (X2), Perceived Quality (X3), Brand Loyalty (X4), secara bersama-sama memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel terikat (Y) yaitu loyalitas pembelian. 2. Berdasarkan uji signifikan individual (uji-t) disimpulkan bahwa dari keempat variabel bebas yang terdiri dari Brand Awareness (X1), Brand Association (X2), Perceived Quality (X3), Brand Loyalty (X4) yang paling dominan mempengaruhi Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin Makassar adalah variabel Brand Loyalty (X4) dengan nilai thitung (3,903) > ttabel (2,375) dengan nilai signifikan 0,000 < 0,05 dan variabel Brand Association (X2) dengan nilai thitung (3,156) > ttabel (2,375) dengan nilai siginifikan 0,002 < 0,05 serta variabel Brand Awareness (X1) dengan nilai thitung (2,797) > ttabel (2,375) dengan nilai signifikan 0,006 < 0,05. Sedangkan Variabel yang berpengaruh positif dan tidak
80
signifikan adalah variabel Perceived Quality (X3) dengan nilai thitung (2,301) < ttabel (2,375) dengan nilai signifikan 0,024 < 0,05. 3. Pada hasil analisis koefisien determinasi didapat nilai Adjusted R² sebesar 0,623, nilai tersebut berarti bahwa sebesar 62,3% variabel terikat yaitu loyalitas pembelian dapat dijelaskan dengan menggunakan variabel bebas yaitu Brand Awareness (X1), Brand Association (X2), Perceived Quality (X3), Brand Loyalty (X4) dan sisanya 37,7% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini.
5.2 Saran Dalam penelitian ini, peneliti juga memberikan saran kepada pihak-pihak yang berkepentingan terhadap penelitian ini antara lain : 1. Mengingat salah satu variabel bebas dari Brand Equity berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Pembelian maka PT. Sinar Sosro sebagai produsen perlu lebih meningkatkan nilai Brand Equity (Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty). Oleh karena Brand Equity memiliki kontribusi pengaruh yang positif terhadap loyalitas pembelian, ini berarti masih terdapat pengaruh dari sebab-sebab lain maka manajemen PT. Sinar Sosro perlu memperhatikan sebab-sebab lain tersebut untuk pencapaian penjualan yang maksimal. Hal ini bukan hanya merek saja yang diperhatikan oleh para konsumen maupun calon konsumen, namun masih banyak hal lain yang perlu diperhatikan oleh mereka dalam mengambil keputusan untuk membeli Teh Botol Sosro. 2. Hasil penelitian menyatakan bahwa variabel Brand Loyalty (X4) lebih dominan mempengaruhi Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin Makassar, maka produsen PT.
81
Sinar Sosro agar terus memperhatikan tingkat loyalitas pembelian konsumen maupun pelanggan terutama dalam memproduksi produk yang lebih kreatif dan inovatif dan juga mengambil suatu kebijakan yang berhubungan dengan loyalitas pembelian konsumen terhadap produk Teh Botol Sosro. 3. Bagi peneliti selanjutnya diharapkan agar dapat terus mengembangkan penelitian ini. Penelitian ini masih meneliti Brand Equity secara umum, sehingga belum terfokus pada objek-objek Brand Equity secara lebih mendalam, sehingga bagi peneliti lain selanjutnya agar dapat meneliti lebih menjurus pada satu atau beberapa dimensi Brand Equity saja demi menciptakan temuan baru di bidang Brand Equity.
82
DAFTAR PUSTAKA Aaker,David, 2008. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari merek, Cetakan ketiga, Mitra Utama, Jakarta Alma, Buchari, 2009. Pengantar Bisnis, Alfabeta, Bandung Buchory, Herry Ahmad & Djaslim Saladin, 2010. Manajemen Pemasaran, Linda Karya, Bandung Durianto, 2007, Strategi Menaklukkan Pasar, PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Ferrinadewi, Erna. 2008. Merek dan Psikologi Konsumen, Implikasi pada Strategi Pemasaran, Graha Ilmu, Yogyakarta Fitrianasari, Vien. (2012). “Pengaruh Brand Equity terhadap Loyalitas Pelanggan Operator CDMA Merek Telkom Flexi di Kota Bandung Tahun 2011 Skripsi Institut Manajemen Telkom Bandung. Hasan, Ali, 2009, Marketing, Media Presindo, Jakarta Kotler & Keller, 2009. Manajemen Pemasaran, Indeks, Jakarta , 2008. Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall. Kotler, Philip & Kevin Lane, Keller, 2007, Manajemen Pemasaran.Edisi Kedua Belas Jilid 1, Index, Jakarta ,2008, Manajemen Pemasaran.Edisi Kedua Belas Jilid 1, Index ,Jakarta ,2009, Manajemen Pemasaran, Terjemahan: Bob Sabran. Edisi 13 Jilid 1 dan 2, penerbit Erlangga, Jakarta ,2012, Marketing Management Edisi 14 Global Edition. New Jersy:Prentice Hall. Kotler, Philip & Amstrong, Gary, 2008, Prinsip-Prinsip Pemasaran (Jilid 1. Edisi 12), Erlangga,Jakarta. __________________________ , 2014 , Principle Of Marketing, Edisi 15. New Jersey, Pearson Prentice Hall. Puspitasari, Anita & Wijaya, Petra Surya, M, 2006, “Hubungan Antara Brand Equity dan Minat Konsumen : Perubahan Nama/Merek National”. Jurnal Riset Manajemen dan Bisnis Vol.1 No.1, Juli 2006. Sarwono, Jonathan dan Martadiredja, Tutty. (2008). Riset Bisnis untuk Pengambilan Keputusan. Yogyakarta
83
Schiffman, Leon dan Leslie L. Kanuk. 2008. Perilaku Konsumen, Edisi Ketujuh, Diterjemahkan oleh: Zoelkifli Kasip. Jakarta: Indeks Sudarsono, Deby Susanti & Dyah Kurniawati. (2013).”Elemen Ekuitas Merek Dalam Keputusan Pembelian”.Jurnal Riset Manajemen dan Akuntansi Vol I No.1, Februari 2013. Sugiyono, 2009. Metode Penelitian Bisnis. Alfabeta, Bandung www.sosro.com https://siaka.unhas.ac.id
84
KUISIONER PENELITIAN
A. Umum Dengan rasa hormat, Penulis memohon kesediaannya untuk mengisi daftar kuesioner yang diberikan kepada anda. Jawaban yang anda berikan adalah informasi bagi Penulis sebagai data penelitian dalam rangka penyusunan skripsi dengan judul “Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin Makassar. Dan Penulis mengharapkan kesediaan anda untuk menjawabnya dengan baik. Terima kasih atas kerjasamanya.
B. Identitas Responden Nama : Jurusan : Umur : Frekuensi anda membeli dan mengkonsumsi Teh Botol Sosro dalam sehari : a. < 1 Teh Botol Sosro b. 1 Teh Botol Sosro c. > 1 Teh Botol Sosro
C. Keterangan STS = Sangat Tidak Setuju TS = Tidak Setuju KS = Kurang Setuju S = Setuju SS = Sangat Setuju
85
Isilah Kuesioner ini dengan memberi tanda (√) pada kolom
jawaban
yang
tersedia No 1
A. Variabel Brand awareness (Kesadaran Merek)
STS
TS
KS
S
SS
STS
TS
KS
S
SS
STS
TS
KS
S
SS
Merek teh botol sosro sudah dikenal dikalangan umum
2
Teh botol sosro merupakan teh botol yang menjadi pendamping makanan anda
3
Anda mengenal merek teh botol selain teh botol sosro
No
1
2
3
No
1
2
3
B. Variabel Brand Association (Asosiasi Merek) Teh botol sosro adalah teh botol yang mencerminkan gaya hidup eksklusif Teh botol sosro adalah teh botol yang higienis Merek teh botol sosro sudah dapat bersaing dengan merek teh botol lain
C. Variabel Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Teh botol sosro memiliki desain menarik dan aman dikonsumsi Teh botol sosro memiliki ketahanan (expired) cukup lama Teh botol sosro memiliki cita rasa yang khas
86
No
1
2
3
No 1
2
3
D . Variabel Brand Loyality ( Loyalitas Merek)
STS
TS
KS
S
SS
STS
TS
KS
S
SS
Anda tetap menyukai merek teh botol sosro Anda mempomosikan ke banyak orang untuk membeli teh botol sosro Anda mengkonsumsi teh botol sosro karena kebiasaan
E. Variabel Loyalitas Pembelian Anda melakukan pembelian ulang secara teratur Anda membeli antarlini produk dan jasa Anda mengajak orang lain untuk mengkonsumsi teh botol sosro
Terima Kasih Atas Perhatian dan Partisipasi Anda
