1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Dalam suatu lembaga atau perusahaan, seringkali ada suatu divisi atau departemen khusus yang bernama Public Relations. Secara umum, pengertian public relations adalah usaha dalam menciptakan interaksi yang baik antara perusahaan dengan pihak luar, serta mewujudkan opini public yang baik terhadap perusahaannya tersebut. External Relation sama halnya dengan Public Relations yang merupakan bagian terpenting pada suatu perusahaan dan menjalankan fungsinya merupakan mata, telinga, dan mulut perusahaan dalam rangka pencapaian tujuan perusahaan, sehingga apa yang menjadi rencana kebijaksanaan, aktivitas, program kerja dan renca suatu perusahaan dapat berjalan seiring apa yang menjadi harapan serta keinginan publiknya. Pihak luar yang dimaksud dalam pengertian public relations tersebut mencakup semua pihak yang terkait dengan perusahaan, misalnya mitra kerja, instansi pemerintah yang terkait dan masyarakat yang tinggal di sekitarnya. Kemudian, yang dimaksud opini public yang baik adalah ketika sebagian besar pihak luar beranggapan bahwa perusahaan tersebut adalah perusahaan yang baik dan memiliki integritas. Perusahaan beberapa tahun terakhir telah menganut teori organisasi modern yang mulai memperhitungkan lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Hal
2
ini berdampak pada cara pandang perusahaan terhadap lingkungan eksternalnya. Masyarakat tidak lagi dipandang sekedar kumpulan konsumen yang akan membeli produk yang dihasilkan perusahaan, melainkan juga menjadi mitra bagi keberhasilan perusahaan untuk mencapai tujuan. Perusahaan sebaiknya memiliki tanggung jawab sosial yang berkesinambungan terhadap masyarakat. Kenyataan bahwa keberadaan perusahaan di lingkungan masyarakat tentu memiliki dampak buruk, meskipun memiliki manfaat untuk kesejahteraan dan pembangunan. Dalam hal ini, peraturan perundang-undangan di Indonesia yang mengatur tentang Perseroan Terbatas, yaitu Undang-undang No. 40 Tahun 2007 Tentang Perseroan Terbatas dan Undang-undang No. 25 Tahun 2007 tentang Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan mewajibakan perusahaan untuk melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility. Ke depan seiring dengan terbitnya Pasal 74 Undang-undang No. 40 Tahun 2007 maka muncul istilah baru yaitu program Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan (TJSL). Meskipun ada perbedaan istilah yang dipakai antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya tetapi pada intinya masing-masing perusahaan berkeinginan kuat untuk berkontribusi secara nyata kepada masyarakat yang berada di sekitar lingkungan perusahaannya. Tanggung jawab sosial atau Corporate Social Responsibility yang selanjutnya disingkat menjadi CSR adalah kontribusi sebuah perusahaan yang terpusat pada aktivitas bisnis, investasi sosial dan program philantrophy, dan kewajiban dalam kebijakan public (Wineberg 2007:72 dalam Tanudjaja 2006).
3
Corporate Social Responsibility merupakan perwujudan dari tanggung jawab
sosial
perusahaan
karena
dampak-dampak
lingkungan
yang
ditimbulkannya, yang tentunya memiliki peranan penting dalam upaya mewujudkan pembangunan berkelanjutan atau Sustainble Development. Kondisi dunia yang tidak menentu seperti terjadinya global warming, kemiskinan yang semakin
meningkat
serta
memburuknya
kesehatan
masyarakat
memicu
perusahaan untuk melakukan tanggung jawabnya. CSR bagian yang penting dalam
strategi
perusahaan
dalam
berbagai
sektor
dimana
terjadi
ketidakkonsistenan antara keuntungan perusahaan dan tujuan sosial, atau perselisihan yang dapat terjadi karena isu-isu tentang kewajaran yang berlebihan (Heal,2004). Jadi CSR merupakan suatu bentuk kepedulian sosial untuk melayani kepentingan organisasi maupun kepentingan publik eksternal. Tanggung jawab sosial perusahaan ternyata tidak sebanding dengan perusahaan yang berkembang. Contoh kasus Lapindo yang menjadi perhatian berbagai pihak. Oleh karena itu, para pemangku kepentingan di Indonesia disurvei oleh Globescan dalam CSR monitor 2007, Lapindo dinobatkan sebagai perusahaan yang paling tidak bertanggung jawab sosial. Selain Lapindo, masih ada kasus yang tak kunjung hilang. Tuduhan pencemaran Teluk Buyat oleh PT Newmont Minahasa Raya yang akhirnya berhasil diberikan hasil keputusan ketidakbersalahan. Newmont adalah pencemar, tak peduli putusan pengadiln atau bukti-bukti ilmiah yang menantangnya. Seperti halnya perusahan-perusahaan yang melakukan aktivitas Public Relations Pertamina sebagai entitas bisnis memiliki tujuan utama mencari
4
revenueden memaksimalkan keuntungan untuk menjaga momentum pertumbuhan perusahaan. Dalam menjalankan bisnisnya, Pertamina juga mengelola harapan stakeholders-nya dan menjaga lingkungan hidup sebagai dampak dari kegiatan produksi, pelayanan serta produk yang dihasilkanya. Hal tersebut diperkuat dengan adanya kebijakan Corporate Social Responsibility (CSR)/Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan (TJSL), sebagai bentuk komitmen tertulis Manajemen Puncak terhadap CSR/TJSL. Corporate Social Responsibility Pertamina merupakan bentuk tanggung jawab perusahaan terhadap dampak yang diakibatkan oleh kebijakan dan kegiatannya kepada masyarakat dan lingkungan melalui perilaku yang transparan dan beretika. Program-program CSR Pertamina yang dilaksanakan seperti Dengan Sobat Bumi, Kita Retas Jejak Peradaban Dunia di Jakarta melaui kegiatan ini Pertamina akan terus berkontribusi memberikan yang terbaik bagi lingkungan sebagai tanggung jawab sosial Pertamina. Festival Sobat Bumi ini digelar dari tanggal 2-4 Desember 2013 sebagai bagian dari siklus sobat bumi yang melibatkan sekolah, komunitas dan korporasi. Dipuncak acara Festival Bumi, Komisaris Utama Pertamina, Sugiharto dan Direktur Utama Pertamina, Karen Agustiawan yang didampingi oleh jajaran komisaris dan direksi Pertamina menandatangani Deklarasi Nasional Pembentukan Karakter Sobat Bumi. Terkhusus untuk di wilayah Makassar, Energy Today PT Pertamina (Persero) Marketing Operation Region (MOR) VII Sulawesi bidang kesehatan melakukan kepedulian melalui kegiatan sosial screening paru gratis. Baksos digelar di Kantor Kecamatan
5
Ujungtanah Makassar. Kegiatan ini bekerja sama dengan Balai Kesehatan Kerja Masyarakat (BKKM) dan merupakan wujud tanggung jawab sosial Pertamina kepada masayarakat yang berada disekitar operasional perusahaan. Selain berkontribusi dalam upaya peningkatan kualitas kesehatan masyarakat dengan cara pencegahan terhadap mikrobakteria yang menyerang paru-paru. Juga dilakukan pemahaman terhadap masyarakat tentang bahaya mikrobakteria Tuberculosis (TBC) sehingga masyarakat dapat mendeteksi sejak dini penyakit tersebut. Selaras dengan visi Pertamina sebagai perusahaan energi nasional kelas dunia, maka komitmen dan kepedulian Pertamina terhadap Tanggung Jawab Sosial
(Social
Responsibility).
Pembangunan
berkelanjutan
tidak
saja
berkonsentrasi pada isu-isu lingkungan. Lebih daripada itu, pembangunan berkelanjutan mencakup tiga lingkup kebijakan : pembangunan ekonomi, sosial dan perlindungan lingkungan (People, Profit dan Planet). Bentuk tanggung jawab sosial Pertamina kepada stakeholders khususnya terhadap isu yang berkembang menyangkut kehidupan sosial, lingkungan dan ekonomi masyarakat yaitu melalui Pelibatan
dan
Pembangunan
Masyarakat
(Community
Involvement
and
Development). Sebagai salah satu sektor ekonomi utama dalam tatanan global industri energi, Pertamina memiliki tanggung jawab yang besar terhadap dampak yang ditimbulkan akibat eksplorasi serta pengeboran minyak yang dilakukan. Kondisi ini pula yang dituntut oleh Negara terhadap perusahaan yang bergerak di bidang sumber daya alam khususnya Pertamina dengan memberikan tanggung jawab
6
sosial yang menyeluruh terhadap masyarakat di bidang lingkungan, pendidikan, sarana ibadah serta infrastruktur. Berdasarkan latar belakang tersebut di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai CSR di PT Pertamina Area Pemasaran Makassar Regional VII dengan judul : “Implementasi Corporate Social Responsibility Dalam Meningkatkan Citra Perusahaan Oleh External Relation PT Pertamina Marketing Operation Region VII di Makassar ”
B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka penulis mengemukakan beberapa rumusan masalah sebagai berikut : 1.
Bagaimana peran External Relations dalam mengimplementasikan program Corporate Social Responsibility sebagai upaya meningkatkan citra PT Pertamina di Makassar?
2.
Faktor-faktor apa saja yang mendukung dan menghambat peran External Relations
dalam
mengimplementasikan
program
Corporate
Responsibility yang dilaksanakan oleh PT Pertamina di Makassar?
C. Tujuan dan Kegunaan Penelitian 1.
Tujuan Penelitian
Social
7
a. Untuk mengetahui peran External Relation dalam mengimplementasikan program Corporate Social Responsibility sebagai upaya meningkatkan citra PT Pertamina di Makassar. b. Untuk mengetahui Faktor-faktor apa saja yang mendukung dan menghambat peran External Relation dalam mengimplementasikan program Corporate Social Responsibility yang dilaksanakan oleh PT Pertamina di Makassar. 2.
Kegunaan Penelitian
Kegunaan Teoritis a. Sebagai bahan masukan terhadap pengembangan ilmu pengetahuan, khususnya ilmu komunikasi. b. Menarik serta mendorong peneliti-peneliti baru dalam bidang pembentukan citra perusahaan (corporate image) melalui aktivitas Corporate Social Responsibility, sehingga selalu dapat menyesuaikan dengan perkembangan dan kemajuan ilmu pengetahuan.
Kegunaan Praktis a. Sebagai sumber masukan bagi PT Pertamina Area Pemasaran Regional VII Makassar dalam implementasi Corporate Social Responsibility untuk kedepannya. b.
Menjadi bahan kajian bagi perusahaan lain dalam menjalankan aktivitas
Corporate
Social
Responsibility
meningkatkan citra suatu perusahaan.
sebagai
upaya
8
D. Kerangka Konseptual Perkembangan perusahaan yang berada di Indonesia memiliki dampak yang sangat besar bagi perusahaan. Perusahaan selalu dituntut untuk bisa memberikan kontribusi langsung pada masyarakat. Pada zaman sekarang sudah begitu banyak perusahaan yang memiliki departemen yang menangani kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan masyarakat di sekitar perusahaan maupun masyarakat secara luas. Perusahaan selalu punya kewajiban kepada masyarakat tempat mereka beroperasi. Memiliki keterampilan untuk berkomunikasi adalah cara yang paling efektif untuk menunjukkan tanggung jawab sosial terhadap masyarakat. Oleh karena itu seorang Public Relations harus memiliki keterampilan komunikasi serta memhami teori, proses dan media komunikasi beserta lingkungannya. Memiliki tanggung jawab bukan hanya untuk perusahaan tetapi kepada masyarakat. External Relation sebagai fungsi manajemen dapat membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan dan kegagalan organisasi tersebut. Selain itu juga secara terus menerus berusaha menciptakan hubungan yang harmonis ke dalam perusahaan juga memelihara hubungan dengan dunia luar perusahaan, dengan mendengarkan pendapat mereka untuk kepentingan dan kemajuan perusahaan, memberi informasi yang diperhatikan, mengusahakan agar ada kesan yang baik terhadap perusahaan sehingga mempunyai itikad baik dalam masyarakat. Menurut Scott M. Cutlip (2007:6). “Public Relations sebagai fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan
9
bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut”. Public Relations adalah fungsi manajemen di suatu perusahaan pada umumnya memilki empat unsur di dalamnya. Pertama, humas merupakan filsafat manajemen yang bersifat sosial; kedua, humas merupakan suatu pernyataan tentang filsafat tersebut dalam keputusan kebijaksanaan; ketiga, humas adalah tindakan akibat kebijaksanaan tersebut; dan keempat, humas merupakan komunikasi dua arah yang menunjang ke arah penciptaan kebijaksanaan ini kemudian menjelaskan, mengumumkanm mempertahankan dan mempromosikan kepada publik sehingga memperoleh saling pengertian dan itikad baik. Kedudukan Public Relations dalam sebuah perusahaan ialah sebagai penghubung antara manjemen perusahaan dengan publik. Dengan kata lain, secara struktural PR merupakan bagian integral dari suatu lembaga atau organisasi. Artinya, Public Relations merupakan salah satu fungsi manajemen modern yang terdapat pada manajemen perusahaan yakni bagaimana melakukan komunikasi timbal balik (two way communication) yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian, menghargai, mempercayai, menciptakan goodwill, memperoleh dukungan publik, member penjelasan jika terjadi krisis dan sebagainya demi tercapainya citra yang positf bagi suatu lembaga atau perusahaan. Menurut Rosady Ruslan, S.H. 2001 hal (24-25) Peranan Public Relations tidak terbatas pada membentuk citra positif di masyarakat tetapi juga : a. Membina hubungan ke dalam (publik internal), yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari unit/badan/perusahaan atau
10
organisasi itu sendiri. Dan mampu mengidentifikasi atau mengenai hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif di dalam masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi. b. Membina hubugan keluar (publik eksternal), yang dimaksud dengan publik eksternal adalah public umum (masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran positif publik terhadap lembaga yang diwakilinya. Beberapa kegiatan dan sasaran PR sebagai pendukung dan fungsi manajemen perusahaan/organisasi/lembaga, yaitu : a. Building corporate identity and image Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif. Mendukung kegiatan komunikasi dua arah dengan berbagai pihak. b. Facing crisis Menangani komplain, membentuk manajemen krisis dan PR Recovery Image, memperbaiki lost of image and damage. Menurut F.E Handler dan Doelmatig Bedriifsbeheer (1952). “PR adalah membangun hubungan baik secara sistematis antara kelompok publik atau orang, bahwa organisasi mempunyai ikatan atau ketergantungan. Dalam lingkup Public Relations tanggung jawab sosial kepada masyarakat merupakan hal yang sangat penting bagi kemajuan suatu perusahaan yang berdampak pada pembentukan citra suatu perusahaan”.
Melalui uraian diatas praktik profesional PR yang etis harus mengutamakan kepentingan publik dan tanggung jawab sosial di atas keuntungan pribadi. Dapat dilihat bahwa salah satu aktivitas atau kegiatan Public Relations adalah melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan kepada masyarakat. Perusahaan selalu memiliki kewajiban kepada masyarakat tempat mereka beroperasi.
11
Tanggung jawab terhadap masyarakat itulah diwujudkan melalui penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh perusahaan. Program-program pelaksanaan suatu kegiatan tanggung jawab sosial bukan hanya sebatas pada ruang lingkup perusahaan tetapi juga pada masyarakat luas. Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan fenomena strategi perusahaan yang mengakomodasi kebutuhan dan kepentingan stakeholders-nya. CSR timbul sejak era dimana kesadaran akan sustainability perusahaan jangka panjang adalah lebih penting daripada sekedar profitability. Untuk Indonesia pelaksanaan CSR membutuhkan dukungan pemerintah daerah, kepastian hukum, dan jaminan ketertiban sosial. Pemerintah bisa menetapkan bidang-bidang penanganan yang menjadi fokus dengan masukan pihak yang kompeten. Setelah itu, pemerintah memfasilitasi, mendukung dan member penghargaan pada kalangan bisnis yang mau terlibat dalam upaya besar ini. Pemerintah juga dapat mengawasi proses interaksi antara pelaku bisnis dan kelompok-kelompok lain agar terjadi proses interaksi yang lebih adil dan menghindarkan proses manipulasi atau pengancaman satu pihak terhadap yang lain. PR memiliki proses manajemen yang dikemukakan oleh Cutlip, Center dan Broom (2006) yang menggambarkan bagaimana proses manajerial yang biasa dilakukan oleh perusahaan dalam melaksanakan aktivitas program CSR. Proses ini terdiri dari : 1. Defining the Problem atau Pengumpulan Fakta Tahap ini mencakup kegiatan mengumpulkan fakta, opini, sikap dan perilaku dari pihak-pihak yang terkait dengan kebijakan perusahaan. PR diarahkan
12
untuk meneliti masalah atau fakta-fakta yang menyangkut social responsibility yang timbul di masyarakat. 2. Planning and Programming atau Perencanaan Tahap ini merupakan tahap membuat keputusan tentang penetapan visi dan misi, serta tujuan mempertimbangkan kebijakan, menetapkan target, penetapan program public, strategi tujuan, strukut organisasi, menyediakan sumber daya manusia dan pemetaan wilayah serta penentuan sumber dana untuk program CSR yang akan dilakukan. 3. Taking Action and Communicating (Tindakan dan Mengkomunikasikan) Tahap yang ketiga ini merupakan kegiatan yang mengarah pada penerapan dan mengkomunikasikan program CSR kepada publik secara sistematis, sehingga persepsi masyarakat dapat terbentuk dengan baik. 4. Evaluating the Program (Mengevaluasi Program) Pada tahapan yang terakhir ini, kegiatan komunikasi dalam PR difokuskan pada usaha untuk melakukan penilaian atas persiapan, implementasi dan hasil dari program CSR yang sudah dilakukan. Selanjutnya Philip Kotler dan Nancy Lee dalam bukunya Corporate Social Responsibility, Doing the Most Good for Your Company and Cause mengatakan bahwa kegiatan CSR mestilah berada pada koridor strategi perusahaan yang diarahkan untuk meraih bottom-line business goal, diantaranya mendongkrak penjualan dan segmen pasar; membangun potitioning meek; menarik; memotivasi; serta membangun loyalitas pegawai mengurangi biaya operasional sampai dengan membuat image korporat di pasar modal.
13
Perusahaan yang menyadari tanggung jawab sosial yang harus dilakukan akan melaksanakan upaya-upaya guna meningkatkan kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan sehingga akan berdampak positif terhadap citra perusahaan. CSR yang dilakukan oleh setiap perusahaan akan berbeda satu sama lain tergantung pada konteks masalah yang dihadapi masyarakat. Keberadaan CSR di suatu daerah juga tidak pernah terlepas dari system kemitraan kelembagaan yang ada di sekitarnya. Pemerintah, lembaga, adat LSM dan lembaga sosial masyarakat lainnya juga turut memberikan warna terhadap kegiatan CSR. Crowther David (2008) dalam Hadi (2011:59) mengurai prinsip-prinsip tanggung jawab sosial perusahaan menjadi tiga, yaitu : “Pertama, Sustainbility yang berkaitan dengan bagaimana perusahaan dalam melakukan aktivitas (action) tetap memperhitungkan keberlanjutan sumber daya di masa depan. Kedua, Accountability yang merupakan upaya perusahaan terbuka dan bertanggung jawab atas aktivitas yang telah dilakukan. Akuntabilitas dapat dijadikan sebagai media bagi perusahaan untuk membangun citra (image) dan network terhadap para pemangku kepentingan (stakeholders). Ketiga, Transparency yang merupakan prinsip penting bagi pihak eksternal yang berperan untuk mengurangi asimetri informasi, kesalahpahaman, khususnya informasi dan pertanggungjawaban berbagai dampak dari lingkungan”. Keberadaan stakeholders hadir sebagai penunjang keberhasilan CSR ataupun sebaliknya. Berdasarkan asumsi dasar dari Teori Stakeholder tersebut, perusahaan tidak dapat melepaskan diri dengan lingkungan sosial sekitarnya. Adapun citra (image) negatif yang akan terbentuk jika perusahaan tidak memerhatikan stakeholders-nya. Aktivitas Public Relations PT Pertamina Pemasaran Regional VII dalam melaksanakan program CSR akan memberikan dampak positif dan juga negatif. Kedua dampak tersebut tergantung bagaimana proses pelaksanaan CSR yang
14
diberikan kepada masyarakat. Setelah melakukan segala proses manajemen Public Relations untuk aktivitas program CSR, maka akan terjadi feedback (tanggapan balik) dari publik yang bersangkutan dengan program CSR yang dilaksanakan. Tanggapan balik yang diberikan oleh publik akan membentuk citra perusahaan (corporate image). Image positif dari para pemangku kepentingan (stakeholders) dapat dirasakan, serta membantu dalam pembangunan berkelanjutan. Perhatian terhadap masyarakat dapat dilakukan dengan cara melakukan aktivitas-aktivitas serta pembuatan kebijakan-kebijakan yang dapat meningkatkan kompetensi yang dimiliki berbagai bidang. Akhirnya kegiatan Corporate Social Responsibility di perusahaan tersebut dapat dikelola secara profesional dan transparan sehingga CSR sebagai salah satu implementasi good corporate governance dapat segera terwujud dan yang terlebih penting citra (image) positif perusahaan dapat terbentuk. Dengan mengacu pada berbagai pendapat yang telah dikemukakan sebelumnya, maka berdasarkan penerapan kerangka teori pada penelitian ini dapat disusun sebuah kerangka konseptual sebagai berikut :
15
PT Pertamina Area Pemasaran Regional VII Makassar External Relation
Corporate Social Responsibility
Faktor – faktor pendukung dan penghambat
Program-program CSR :
Prinsip Aktivitas Corporate Social Responsibility :
1. Pendidikan 2. Lingkungan 3. Infrastruktur
1. Sustainability 2. Accountability 3. Transparency
Corporate Image (Citra Perusahaan) Gambar 1.1
E. Defenisi Operasional Agar tidak terjadi kesalahpahaman terhadap konsep-konsep yang digunakan dalam penelitian ini, maka peneliti memberikan batasan pengertian sebagai berikut : 1. Peran External Relation dalam Implementasi Corporate Social Responsibility adalah pelaksanaan kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan PT Pertamina Marketing Operation Region VII Makassar terhadap masyarakat luas guna mempengaruhi
opini
publik
atau
tanggapan
balik
sehingga
dapat
meningkatkan citra PT Pertamina di Makassar. 2. PT Pertamina sebagai lokomotif perekonomian bangsa Pertamina merupakan perusahaan milik negara yang bergerak di bidang energi meliputi minyak, gas
16
serta energi baru dan terbaru. Pertamina menjalankan kegiatan bisnisnya berdasarkan prinsip-prinsip tata kelola korporasi yang baik sehingga dapat berdaya saing yang tinggi di dalam era globalisasi. Marketing Operation Region VII adalah area khusus wilayah Pulau Sulawesi yang berpusat di Kota Makassar. 3. Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas PT Pertamina di Makassar. 4. External Relation merupakan sarana yang digunakan perusahaan untuk menyampaikan pesan mengenai keadaan perusahaan kepada masyarakat luas. 5. Corporate Social Responsibility adalah tanggung jawab PT Pertamina di Makassar terhadap pihak dalam dan luar perusahaan. Aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerjasama; melibatkan manjemen dalam menghadapi masalah opini public; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai system peringatan dini dalam mengantitisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. 6. Suistanbility
adalah
prinsip
aktivitas
CSR
yang
memperhitungkan
keberlanjutan sumberdaya di masa depan. 7. Accountability adalah prinsip aktivitas CSR yang dijadikan sebagai media perusahaan membangun citra positif. 8. Transparency adalah pelaporan aktivitas CSR kepada pihak eksternal.
17
9. Stakeholders adalah pihak-pihak eksternal yang berkepentingan dalam suatu PT Pertamina Marketing Operation Region VII Makassar. 10. Facing Crisis adalah penanggulangan krisis yang terjadi pada perusahaan. 11. Definiting the Problem adalah tahap awal untuk mengumpulkan fakta-fakta mengenai masalah social responsibility yang terjadi di masyarakat bersangkutan dengan Pertamina. 12. Planning and Programming merupakan tahap penetapan semua yang menyangkut dengan program CSR yang akan dilaksanakan oleh Pertamina. 13. Evaluating the Programs merupakan tahap akhir dari proses manajemen PR dimana dilakukan evaluasi mulai tahapan awal hingga tahapan implementasi program CSR sehingga terbentuk feedback dari stakeholders. 14. Corporate Image (Citra Perusahaan) adalah citra positif yang terbentuk dari aktivitas Corporate Social Responsibility PT Pertamina Marketing Operation Region VII Makassar yang berasal dari opini publik eksternal.
F. Metode Penelitian 1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini akan dilaksanakan di perusahaan Pertambangan Minyak dan Gas Bumi Negara (PERTAMINA) Region VII Makassar yang bertempat di Jalan Garuda No. 1. Penelitian ini berlangsung dari bulan Januari hingga 10 April 2014. 2. Tipe Penelitian
18
Penelitian ini menggunakan tipe penelitian deskriptif kualitatif yang mana data digambarkan secara obyektif berdasarkan data atau fakta yang diperoleh di lokasi penelitian. 3. Tipe Pengumpulan Data Menurut Strauss dan Corbin (1997) dalam Ruslan (2003:202) penelitian kualitatif merupakan jenis penelitian yang menghasilkan penemuan-penemuan yang tidak dapat dicapai dengan menggunakan prosedur statistik atau cara kuantifikasi lainnya. Untuk memperoleh data yang berkaitan dengan penelitian ini, maka peneliti melakukan pengumpulan data. Data yang digunakan adalah sebagai berikut : a. Data Primer 1. Observasi atau pengamatan secara langsung di lokasi penelitian. 2. Wawancara (interview) secara langsung dengan beberapa informan yang merupakan sumber data utama dalam peneltian ini. b. Data Sekunder Data sekunder merupakan data yang diperoleh melalui studi pustaka dengan membaca literatur, buku bacaan dan tulisan ilmiah yang berkaitan dan relevan dengan objek yang diteliti. 4. Informan Dalam penelitian ini, informan yang dipilih adalah mereka yang memang berhubungan dengan objek penelitian atau orang yang terlibat langsung dalam aktivitas Corporate Social Responsibility dan dianggap mengetahui masalah
19
yang diteliti serta dapat memberikan informasi yang akurat mengenai masalah yang diteliti. Informan yang relevan dalam penelitian ini adalah : a. Divisi Eksternal Relations :
Senior Supervisor External Relation – Taufiqurrachman
Asisten Costumer Relations – Ibnu Adiwena
Asisten Community Development – Taufiq Kurniawan
Asisten Media Relation and Documentation – Kurniawan
b. Beberapa orang/kelompok yang menerima bantuan CSR oleh Pertamina. 5. Teknik Pengumpulan Data Penelitian serta pengamatan langsung di lapangan (Field Research), yaitu di PT Pertamina Marketing Operation Region VII Makassar dan teknik penelitian yang digunakan dalam memperoleh dan mengumpulkan data yang diperlukan adalah sebagai berikut : a. Observasi Observasi atau pengamatan adalah metode pengambilan data yang digunakan untuk menghimpun data penelitian melalui pengamatan dan penginderaan. Peneliti mengamati secara langsung ke tempat yang dijadikan lokasi penelitian. b. Wawancara (Interview) Wawancara adalah metode pengumpulan data yang digunakan untuk memeperoleh
informasi
langsung dari
sumbernya.
Peneliti
akan
menggunakan teknik wawancara, dimana peneliti akan bertatap muka secara langsung dengan informan agar mendapatkan data yang lengkap
20
dan akurat. Wawancara ini dilakukan ke beberapa orang yang menjadi informan yang mempunyai kaitan erat atau berwenang dengan masalah yang diteliti. c. Studi Pustaka atau Literatur (Library Research) Teknik pengumpulan data yang diambil dari buku-buku ilmiah, literatur dan sumber lainnya yang memiliki keterkaitan dan hubungan dengan permasalahan yang diteliti untuk menambahkan beberapa data yang perlu diperjelas dan akan digunakan sebagai landasan teori sebagai pendukung teoritis dalam permasalahan yang peneliti angkat. 6. Teknik Analisis Data Karena penelitian ini bersifat kualitatif maka analisis data yang dianggap relevan untuk dilakukan yaitu deskriptif kualitatif yaitu melaporkan faktafakta yang berkaitan dengan masalah yang penulis teliti.
21
BAB III GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
A. Sejarah Singkat Perusahaan PT. Pertamina (Persero) didirikan pada tahun 2001 dengan penerbitan Undang-Undang Migas No. 22 tahun 2001 yang akhirnya mengantar Pertamina menjadi PT. Pertamina (Persero). Pada tahun 2003, Pertamina berubah status menjadi PT. Pertamina (Persero). Hal ini dilakukan untuk melakukan perubahan mendasar ada pada peran regulator menjadi player. Pertamina adalah Badan Usaha Milik Negara yang telah berubah bentuk menjadi PT. Persero yang bergerak di bidang energi, petrokimia dan usaha lain yang menunjang bisnis Pertamina, baik di dalam maupun di luar negeri yang berorientasi pada mekanisme pasar. PT. Pertamina (Persero) merupakan BUMN yang 100% sahamnya dimiliki oleh Negara. Modal Disetor (Penanaman Modal Negara/PMN) PT. Pertamina (Persero) pada saat pendirian adalah Rp. 100 Trilyun. Nilai Rp. 100 Trilyun tersebut diperoleh dari seluruh kekayaan negara yang selama ini tertanam pada Pertamina, yang meliputi Aktiva Pertamina beserta seluruh Anak Perusahaan, termasuk aktiva tetap yang telah direvaluasi oleh perusahaan penilai independen, dikurangi dengan semua kewajiban (hutang) PT. Pertamina (Persero). Perusahaan ini pertama kali berdiri pada tanggal 10 Desember 1957 dengan nama PT. Permina dan pada tahun 1961 berubah nama menjadi PN Permina. Pada tahun yang sama, melalui satu Peraturan Pemerintah yang dikeluarkan Presiden
22
pada 20 Agustus 1968, PN PERMINA yang bergerak di bidang produksi digabung dengan PN PERTAMIN yang bergerak di bidang pemasaran guna menyatukan tenaga, modal dan sumber daya yang kala itu sangat terbatas. Perusahaan gabungan tersebut dinamakan PN Pertambangan Minyak dan Gas Bumi Nasional (Pertamina). Untuk memperkokoh perusahaan yang masih muda ini, Pemerintah menerbitkan Undang-Undang No. 8 tahun 1971, dimana di dalamnya mengatur peran Pertamina sebagai satu-satunya perusahaan milik negara yang ditugaskan melaksanakan pengusahaan migas mulai dari mengelola dan menghasilkan migas dari ladang-ladang minyak di seluruh wilayah Indonesia, mengolahnya menjadi berbagai produk dan menyediakan serta melayani kebutuhan bahan bakar minyak & gas di seluruh Indonesia. Seiring dengan waktu, menghadapi dinamika perubahan di industri minyak dan gas nasional maupun global, Pemerintah menerapkan Undang-Undang No. 22/2001. Paska penerapan tersebut, Pertamina memiliki kedudukan yang sama dengan perusahaan minyak lainnya. Penyelenggaraan kegiatan bisnis PSO tersebut akan diserahkan kepada mekanisme persaingan usaha yang wajar, sehat, dan transparan dengan penetapan harga sesuai yang berlaku di pasar. Pada 17 September 2003 Pertamina berubah bentuk menjadi PT Pertamina (Persero) berdasarkan PP No. 31/2003. Undang-Undang tersebut antara lain juga mengharuskan pemisahan antara kegiatan usaha migas di sisi hilir dan hulu. Pada 10 Desember 2005, sebagai bagian dari upaya menghadapi persaingan bisnis, PT Pertamina mengubah logo dari lambang kuda laut menjadi anak panah dengan tiga
23
warna dasar hijau-biru-merah. Logo tersebut menunjukkan unsur kedinamisan serta mengisyaratkan wawasan lingkungan yang diterapkan dalam aktivitas usaha Perseroan. Selanjutnya pada 20 Juli 2006, PT Pertamina mencanangkan program transformasi perusahaan dengan 2 tema besar yakni fundamental dan bisnis. Untuk lebih memantapkan program transformasi itu, pada 10 Desember 2007 PT Pertamina mengubah visi perusahaan yaitu, “Menjadi Perusahaan Minyak Nasional Kelas Dunia”. Menyikapi perkembangan global yang berlaku, Pertamina mengupayakan perluasan bidang usaha dari minyak dan gas menuju ke arah pengembangan energi baru dan terbarukan, berlandaskan hal tersebut di tahun 2011 Pertamina menetapkan visi baru perusahaannya yaitu, “Menjadi Perusahaan Energi Nasional Kelas Dunia”.
B. Visi dan Misi Perusahaan
Visi Menjadi Perusahaan Minyak Nasional Kelas Dunia
Misi Menjalankan usaha inti minyak, gas, dan bahan bakar nabati secara terintegrasi, berdasarkan prinsip-prinsip komersial yang kuat.
C. Logo Pertamina Tidak banyak masyarakat yang tahu asal-usul logo kuda laut kembar. Harap maklum karena pertamina didirikan dalam situasi darurat sehingga pencatatan sejarah logo saat itu tidak dianggap penting.
24
Logo kuda lau kembar merupakan gabungan dan pengembangan logo-logo PN Permina dan PN Pertamina, dan perusahaan yang menjadi embrio kelahiran Pertamina. Logo perusahaan sendiri baru muncul ketika PT Pertamina berubah statusnya menjadi PN Permina 1961 (berdasarkan PP No. 198 tahun 1961). Logo itu memiliki unsur-unsur yang kira-kira sama dengan logo kuda laut kembar yang kita kenal. Bedanya, tidak ada bingkai yang berbentuk simetris empat lengkung. Sedangkan logo PT Pertamina (tahun 1961 berbentuk PN berdasarkan PP No.3 tahun 1961) adalah berbentuk bintang api segi lima warna merah di dalam lingkaran berwarna putih. Penggabungan logo terjadi seiring dengan mergernya PN Permina dan PN Pertamin pada tanggal 20 Agustus 1968. Tanggal ini dianggap tanggal kelahiran resmi logo kuda laut kembar, yang sekaligus melambangkan dua arti simbolik, yaitu :
Pertama, kedaulatan Bangsa Indonesia atas Sumber Daya Alam mineral minyak dan gas bumi. Hal ini ditandai berdirinya perusahaan milik pribumi sejak tahun 1945, 1957, 1960, 1961, 1968, 1971 yang merupakan tahun-tahun bersejarah dari perkembangan perusahaan minyak bumi.
Kedua, harapan jadinya perusahaan minyak yang lebih kuat, disatukannya PN Permina dan PN Pertamin, mengingat saat itu bisnis minyak Indonesia sudah harus berhadapan dengan perusahaan-perusahaan kaliber dunia yang berada di Indonesia maupun rekanan di luar negeri.
25
Merah mencerminkan keuletan, ketegasan dan keberanian dalam menghadapi berbagai macam kesulitan. Hijau mencerminkan sumber daya energi yang berwawasan lingkungan. Biru mencerminkan keandalan, dapat dipercaya dan bertanggung jawab. Gambar 3.1 D. Struktur Organisasi Perusahaan Terlampir.
E. Tata Nilai Perusahaan
Clean (bersih) Dikelola secara profesional, menghindari benturan kepentingan, tidak menoleransi suap, menjunjung tinggi kepercayaan dan integritas. Berpedoman pada asas-asas tata kelola korporasi yang baik.
Competitive (kompetitif) Mampu berkompetisi dalam skala regional maupun internasional, mendorong pertumbuhan melalui investasi, membangun budaya sadar biaya dan menghargai kinerja.
Confident (percaya diri) Berperan dalam pembangunan ekonomi nasional, menjadi pelopor dalam reformasi BUMN, dan membangun kebanggaan bangsa.
26
Costumer Focused (fokus pada pelanggan) Berorientasi pada kepentingan pelanggan dan berkomitmen untuk memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan.
Commercial (komersial) Menciptakan nilai tambah dengan orientasi komersial, mengambil keputusan berdasarkan prinsip-prinsip bisnis yang sehat.
Capable (berkemampuan) Dikelola oleh pemimpin dan pekerja yang profesional dan memiliki talenta dan penguasaan teknis tinggi, berkomitmen dalam membangun kemampuan riset dan pengembangan.
F. Penjabaran Tugas dan Tanggung Jawab 1. General Manager Bertindak sebagai ambasador region untuk semua unit bisnis tetapi hanya bertanggung jawab pada satu unit bisnis- BBM Retail. 2. Sales Area Manager Berfungsi untuk mengatur penyaluran BBM untuk satu wilayah tertentu (Sul-Sel Teng Bar) Sulawesi Selatan, Sulawesi Tenggara, Sulawesi Barat, Sulawesi Utara, Gorontalo, Sulawesi Tengah. 3. Sales Representative Mengatur penyaluran BBM untuk satu rayon tertentu. Misalnya Makassar, Pare-pare dan Palopo. 4. Assmen Statistik
27
Untuk mengontrol penyaluran serta mencatat distribusi BBM di seluruh wilayah tanggung jawab Area Sales Manager. 5. External Relations Menjalin hubungan corporate region untuk beberapa bagian seperti pemerintahan, lembaga kemasyarakatan, dan organisasi tertentu dengan tujuan menjalin hubungan baik demi tercapainya tujuan utama perusahaan.
28
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan Untuk mengisi kesimpulan pada bab ini, tentunya kita harus kembali kepada rumusan masalah yang terdapat di dalam Bab I, yaitu bagaimana implementasi Corporate Social Responsibility dalam meningkatkan citra perusahaan oleh External Relation PT Pertamina Marketing Operation Region VII di kota Makassar. Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan pada bab sebelumnya, maka penulis dapat menarik kesimpulan yang merupakan jawaban dari rumusan masalah penelitian, sebagai berikut : Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa implementasi Corporate Social Responsibility dalam meningkatkan citra perusahaan oleh External Relation PT Pertamina Marketing Operation Region VII sudah sesuai dengan proses manajemen public relations, yakni Defining the Problem (Pengumpulan Fakta), Planning and Programming (Perencanaan), Taking Action and Communicating (Tindakan dan Mengkomunikasikan), dan Evaluating the Program (Mengevaluasi Program). Pertamina juga menerapkan aktivitas prinsip CSR dalam melaksanakan program CSR, seperti Sustainability berkaitan dengan bagaimana perusahaan dalam melakukan aktivitas (action) tetap memperhitungkan keberlanjutan sumber daya di masa depan, kemudian Accountability dapat dijadikan sebagai media
29
perusahaan untuk membangun citra (image) dan network terhadap para pemangku kepentingan (stakeholder), sedangkan Transparency adanya pelaporan aktivitas CSR yang dilakukan kepada pihak internal juga eksternal perusahaan. Aktivitas Corporate Social Responsibility
yang dilakukan oleh Pertamina dapat
meningkatkan citra positif perusahaan karena dapat menunjukkan bahwa Pertamina tidak hanya berorientasi pada bisnis dan keuntungan. Terbentuk nilai plus di mata publik secara luas terhadap PT Pertamina sebab adanya aktivitas CSR yang dilakukan. Berikut program CSR Pertamina yang dapat dikelompokkan sebagai berikut: OSN (Pendidikan), Sekolah Sobat Bumi (Lingkungan), Sehati (Kesehatan), dan Desa Binaan (Infrastruktur). Adapun program CSR PT Pertamina yang dilakukan oleh Marketing Operation Region VII sebagai berikut: Pengadaan Komputer di Lab. Komputer SMA Negeri 1 Palopo, Pertamina Reading Corner di SMA Negeri 4 Makassar, Pengadaan Komposter di SMP Negeri 18 Makassar dalam rangka Launching Sekolah Adiwiyata dan Try-out SNMPTN bekerjasama Organda Kab. Enrekang. Tentunya terdapat faktor pendukung dan faktor penghambat yang memengaruhi aktivitas CSR. Faktor pendukung antara lain Perangkat dalam kegiatan CSR (Pemerintah) dan Media Relation. Faktor penghambat antara lain Sumber Daya Manusia pada divisi External Relation dan Masyarakat di sekitar daerah operasional perusahaan.
30
B. Saran-saran Bagi implementasi Corporate Social Responsibility oleh External Relation PT Pertamina Marketing Operation Region VII. a. Untuk lebih mengefektifkan pelaksanaan tugas dalam External Relation di Pertamina, maka sebaiknya para karyawan dibekali pendidikan dan pengetahuan lebih di dalam bidang Corporate Social Responsibility. Sehingga tidak hanya satu orang yang menjadi kunci dalam pelaksanaan aktivitas CSR. b. Memberi ruang khusus kepada masyarakat untuk memberikan saran serta kritikan yang bersifat membangun terhadap hasil program CSR yang telah dilakukan oleh PT Pertamina. c. Memperdayakan SDM yang berada di sekitar area operasional PT Pertamina untuk membantu program CSR yang akan dilaksanakan. d. Pihak External Relation lebih tanggap terhadap isu-isu negatif yang beredar di masyarakat. Sehingga sosialisasi terhadap isu negatif dapat segera diredam.
31
DAFTAR PUSTAKA
Adnan Hamdan, Hafied Cangara. 1996. Prinsip-Prinsip Hubungan Masyarakat. PT Usaha Nasional, Surabaya. Arafat, Wilson. 2006. Behind A Powerful Image: Menggenggam Strategi dan Kunci-kunci Sukses Menancapkan Image Perusahaan yang Kokoh. Yogyakarta: Penerbit Andi. Broom, M Glen, dkk, 2006. Effective Public Relations. Penerbit Perdana Media Group. Jakarta. Efendi, Asep. 2011. Panduan Lengkap Perencanaan CSR. Penebar Swadaya. Jakarta Hadi, Nor. 2011. Corporate Social Responsibility. Yogyakarta : Graha Ilmu. Kartini, Dwi. 2009. Corporate Social Responsibility: Transformasi Konsep Suistainbility Management dan Implementasi di Indonesia. Bandung: PT Refika Aditama. Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi: Disertai Contoh Praktis Riset Media, Public Relations, Advertising, Komunikasi Organisasi, Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Lattimore, Dan. dkk. 2010. Public Relations: Profesi dan Praktis. Jakarta: Salemba Humanika. Octora, Yardin. 2011. “Menciptakan Strategi Jangka Panjang Lewat CSR” Signal. Vol. XI/Februari : 24-25. Rumanti, Sr. Maria Assumpta. 2005. Dasar-dasar Public Relations: Antara Teori dan Kenyataan. Yogyakarta: Media Presindo. Shrum, L. J., Min Liu, Mark Nespoli, and Tina M. Lowrey. 2012. Persuasion in the Marketplace : How Theories of Persuasion Apply to Marketing and Advertising. (Ebook) Solihin, Ismail. 2009. Corporate Social Responsibility: from Charity to Suistainbility. Jakarta: Salemba Empat. Suparno, Ludwig. 2011. Aspek Ilmu Komunikasi dalam Public Relations. Jakarta: PT Indeks
32
Susanto, A. B, 2009. Reputation-Driven Corporate Social Responsibility Pendekatan Strategic Management dalam CSR. Penerbit Erlangga, Jakarta. Wahyudi. Yusuf. 2007. Membedah Konsep dan Aplikasi CSR (Corporate Social Responsibility. Gresik: Fascho Publishing. www.pertamina.com www.csrindonesia.com
