1
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Dengan perkembangan jaman yang semakin canggih maka semakin meningkat kebutuhan setiap manusia, dalam hal ini tentu akan menimbulkan banyak peluang dalam berbisnis. Dalam persaingin bisnis peranan memasarkan sangatlah berpengaruh dalam persaingan. Siapa yang semakin populer maka memiliki kesempatan atau peluang yang lebih tinggi dalam mendapatkan konsumen. Seni sangatlah berperan penting dalam bagian sistem pemasaran menurut Ma'ruf (2006:248) Sebagian praktisi bisnis yang terbiasa dengan intuisinya dalam memutuskan strategi dan taktik pemasaran sehingga menganggap bahwa pemasaran sebenarnya adalah seni. Untuk meningkatkan penjualan, perusahaan harus memberikan keunikan atau ciri khas dari produk. Salah satunya yaitu kemasan dan merek produk yang mempunyai peranan penting dalam penjualan. Dimana kemasan dan merek bukan hanya sebagai pembungkus dan nama saja, tetapi juga bisa dijadikan sebagai salah satu alat promosi efektif yang dapat memberikan informasi kepada konsumen mengenai produk perusahaan.
1
2
Salah satu cara untuk menarik perhatian konsumen dalam pemasaran adalah dengan menggunaan pembuatan label dalam karya seni pemasaran, hal ini berguna untuk menjadi daya tarik bagi banyak orang untuk memperhatikan produk atau sesuatu hal yang sedang dipamerkan. Menurut Yuyun (2011:83) menjelaskan label merupakan bagian proses pengemasan yang harus diperhatikan karena memiliki peran yang sangat penting. Secara legalitas, pemerintah telah mengatur proses labeling secara detail di dalam PP no.69 tahun 1999 tentang label pada produk pangan harus mengacu pada peraturan tersebut. Secara sederhana, labeling adalah pencatuman informasi makanan dan minuman yang dijual baik berupa gambar atau keterangan tulis agar mudah dimengerti oleh pembeli. Dari label yang ada pada kemasan, pembeli akan mendapatkan informasi yang benar mengenai sisi produk, cara menyimpan, cara memasak, hingga cara mengkonsumsinya. Bahkan segala hal berbahaya dari produk harus disampaikan lewat label. Label dapat berupa sticker yang ditempel, di sablon pada plastik, dicetak dengan mesin printing, atau disisipkan di dalam kemasan. Label kemasan tidak boleh hancur atau tidak terbaca. Penggunaan bahan pembuatan label pun harus bebas dari bahan berbahaya yang dapat meracuni konsumen. Selain memahami tentang cara menentukan label, kita juga harus mengerti bagaimana menempatkan label sesuai pada budaya yang tepat dengan pasar, contoh
3
di Indonesia memiliki budaya timur yang kental dimana norma kesopanan sangat di utamakan dan tidak cocok dengan budaya barat dimana biasa dalam membuat label dengan gambar wanita dengan bikini, contoh berikutlah yang mendasari bahwa budaya pasar perlu diperhatikan dalam membangun merek. Budaya adalah salah satu hal yang perlu dipelajari sebelum kita melakukan beberapa strategi pemasaran, budaya dapat mendukung dan menghambat proses pemasaran, hal ini dipengaruhi dengan kecocokan atau perbedaan antara budaya dengan brand yang akan di pasarkan, Popularitas Label dalam Produk, Menurut Soetjatmiko (2007) sebuah budaya telah muncul di mana label dari perancang budaya tertentu mampu menentukan kadar modal budaya yang signifikan. Banyak masyarakat saat ini mengawali ketertarikanya terhadap suatu brand melalui pengaruh popularitas dari label brand tersebut. Dari banyak aktivitas pemasaran yang dilakukan, seperti pembuatan label pada brand, dan lain-lain, Brand Equity menurut David dalam Wibowo (2005) adalah seperangkat aset atau liabititas merek yang berkaitan dengan merek, nama dan simbolnya yang dapat menambah atau mengurai nilai yang diberikan barang atau jasa kepada perusahaan atau para penggan perusahaan. Untuk mencapai atau mempertahankan popularitas banyak hal yang dapat dilakukan, seperti menurut Kartajaya (2007:82) para pengguna internet di seluruh dunia pun beriklan di media cetak untuk mempertahankan tingkat awareness tinggi yang sudah dimilikinya. Label, popularitasas dan budaya dalam strategi marketing pasti, akan menimbulkan feedback atau brand kritikan.
4
Aqua adalah sebuah merek air minum dalam kemasan (AMDK) yang diproduksi oleh PT Aqua Golden Mississippi Tbk di Indonesia sejak tahun 1973. Selain di Indonesia, Aqua juga dijual di Malaysia, Singapura, dan Brunei. Aqua adalah merek AMDK (Air Minum Dalam Kemasan) dengan penjualan terbesar di Indonesia dan merupakan salah satu merek AMDK yang paling terkenal di Indonesia, sehingga telah menjadi seperti merek generik untuk AMDK. Saat ini, terdapat 14 pabrik yang memproduksi Aqua dengan kepemilikan berbeda-beda (3 pabrik dimiliki oleh PT Tirta Investama, 10 pabrik dimiliki oleh PT Aqua Golden Mississippi, dan pabrik di Berastagi, Sumatera Utara dimiliki oleh PT Tirta Sibayakindo). Sejak tahun 1998, Aqua sudah dimiliki oleh perusahaan multinasional dalam bidang makanan dan minuman asal Perancis, Grup Danone, hasil dari penggabungan PT Aqua Golden Mississippi dengan Danone. Seiring perkembangannya Tirto Utomo mulai memikirkan logo untuk merek air mineral miliknya. Tirto kemudian menunjuk seorang desainer asal Indonesia yang bermukim di Singapura bernama Eulindra Lim Tirto segera saja setuju dan muncullah desain logo AQUA yang menjadi sangat populer hingga sekarang, meski beberapa kali dilakukan perubahan atau berevolusi hingga menjadi seperti yang sekarang. Namun satu yang tidak berubah, yaitu jenis huruf atau font AQUA yang bertahan sampai sekarang dan merupakan identitas yang tidak tergoyahkan.
5
Botol kemasan pun segera dipesan ke pabrik pembuat botol dari beling. Pemesanan tersebut membutuhkan jeda waktu cukup lama karena memerlukan cetakan yang harus dipesan dari luar negeri. Oleh karena AQUA tidak memiliki gambar botol yang berukuran persis aslinya maka dibuatlah replika botol dari kayu agar pabrik botol dapat memiliki bayangan mengenai bentuk botol yang diinginkan.
Gambar 1.1 Kemasan Aqua Dalam Botol kaca Dengan perkembangannya dan konsistensinya Aqua, kini Aqua sudah sangat di kenal oleh banyak masyarakat, bahkan banyak masyrakat yang mengatakan bahwa Aqua adalah nama lain dari AMDK, dengan logo yang bergaris utama menjelaskan tentang gambar alam atau pegunungan yang memberikan ciri khas bahwa sumber air yang digunakan adalah menggunakan sumber alam.
6
Gambar 1.2 : Label Aqua Danone Dan kini pada tahun 2013, Aqua mengusung tema temukan indonesia mu, dan Aqua melakukan pembaruan pada kemasannya. Seperti pada kedua gambar berikut :
Gambar 1.3 Kemasan Botol Aqua Dalam Botol Plastik
7
Gambar 1.4 Kemasan Aqua ‘Temukan Indonesiamu’ Setelah merayakan 40 Tahun bersama Indonesia ditandai kemasan dan logo baru pada Maret 2013, kemasan produk Danone AQUA kali Ini akan kembali tampil beda, Melalui program Temukan Indonesiamu Ini, Renata Owen, seorang perancang grafis muda berbakat Tanah Air mendesain label botol AQUA 600 ml edisi khusus Temukan Indonesiamu yang akan dapat dijumpai di pasaran selama bulan Mei 2013 di Wilayah Jawa - Bali. Tujuan Aqua mengangkat tema dari Temukan lndonesiamu adalah sebuah ajang bagi generasi muda penerus bangsa di Indonesia untuk dapat menjelajahi kekayaan alam yang dimiliki Indonesia, baik dari segi kebudayaan, kesenian, maupun sumber daya alam. Kekayaan tersebut perlu diapresiasi oleh generasi muda Indonesia agar mereka bisa lebih bangga memiliki dan mencintainya. Namun saat ini tujuan dari pada kemasan ini belum terlalu banyak diperhatikan oleh masyarakat, Tetapi banyak masyarakat menyadari dengan adanya perubahan logo pada Aqua, hal ini dibuktikan oleh data Google Keyword Planner mengenai
8
banyaknya jumlah masyarakat Indonesia yang mencari infoirmasi mengenai logo dan label Aqua melalui google.co.id
Sumber : Google Keyword Planner Gambar 1.5. Grafik Label Aqua
Pada data tersebut dapat disimpulkan bahwa pada periode Maret 2013 sampai dengan Mei 2013 terjadi peningkatan pencarian dengan keyword “label aqua”, hal ini bertepatan dengan waktu dimana Aqua mengadakan pembaharuan label dan kemasan yang baru untuk semua kemasan yang akan didistribusikan diwilayah jawa dan bali, namun pada data di bulan juni 2013 sampai desember 2013 justru terjadi penurunan yang cukup signifikan, sampai dengan desember 2014 data cenderung mengalami fluktuatif yang dapat dikategorikan rendah, hal ini mungkin disebabkan oleh waktu
9
dan sistem pengenalan pembaharuan label dan kemasan tersebut kurang maksimal, sehingga hanya menjadi daya tarik sesaat saja. Hal ini terbukti dengan data diatas dimana peningkatan hanya terjadi pada Maret 2013 sampai dengan Mei 2013 bertepatan dengan waktu launching label dan kemasan Aqua terbaru. Perubahan label yang terjadi pada kemasan Aqua hanya dijumpai di wilayah Jawa dan Bali, hal ini tentu menjadi suatu pertanyaan. Apakah karena pasar Aqua lebih banyak diminati diwilayah tersebut atau faktor lain yang membuat Aqua hanya mendistribusikan label terbaru pada kemasan tersebut di wilayah Jawa dan bali saja. Budaya dalam masyarakat tentu adalah salah satu dasar bagaimana suatu evaluasi merek tercipta. Atas pernyataan tersebut, maka timbul pertanyaan sejauh mana budaya konsumen di Indonesia tidak terlalu tertarik lagi dengan kepedulian pelestarian nilai-nilai seni budaya yang di implementasikan melalui program Aqua Temukan Indonesiamu. Pada tabel yang dijelaskan di Google Keyword planner, mulai dari Maret sampai dengan bulan Mei jumlah popularitas merek Aqua Temukan Indonesiamu mengalami peningkatan. Namun pada bulan juni sampai dengan desember 2013 mengalami penurunan yang signifikan, hal ini menimbulkan pertanyaan apakah popularitas dari merek Aqua temukan Indonesiamu tidak begitu digemari oleh konsumen.
10
Atas dasar pertanyaan diatas maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian lebih lanjut, dengan karya ilmiah yang berjudul “Pengaruh Label Aqua ‘Temukan Indonesiamu’,
Budaya
Konsumen
dan
Popularitas
Aqua
‘Temukan
Indonesiamu’ Yang Ditempatkan Terhadap Evaluasi Merek”.
B. Perumusan Masalah. Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan, masalah utama yang akan penulis kaji atau analisa dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Apakah Label Aqua ‘Temukan Indonesiamu’, Budaya Konsumen, dan Popularitas Aqua ‘Temukan Indonesiamu’ berpengaruh secara simultan terhadap Evaluasi Merek. 2. Apakah Label Aqua ‘Temukan Indonesiamu’ berpengaruh terhadap Evaluasi Merek. 3. Apakah Budaya Konsumen berpengaruh terhadap Evaluasi Merek. 4. Apakah Popularitas Aqua ‘Temukan Indonesiamu’ berpengaruh terhadap Evaluasi Merek.
C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian.
1. Tujuan Penelitian Tujuan penulis dalam melakukan penelitian ini antara lain yaitu:
11
a) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Label Aqua ‘Temukan Indonesiamu’,
Budaya
Konsumen,
Popularitas
Aqua
‘Temukan
Indonesiamu’ secara simultan terhadap Evaluasi Merek. b) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Label Aqua ‘Temukan Indonesiamu’ terhadap Evaluasi Merek. c) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Budaya Konsumen terhadap Evaluasi Merek. d) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Popularitas Aqua ‘Temukan Indonesiamu’ terhadap Evaluasi Merek.
2. Kontribusi Penelitian Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memperoleh beberapa kegunaan antara lain untuk : a) Kontribusi teoritis Secara teoritis, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi atau masukan bagi perkembangan ilmu pemasaran dan menambah kajian pemasaran khususnya untuk evaluasi merek. b) Kontribusi praktis Sebagai dasar pengambilan keputusan dan penentuan strategi pemasaran dan branding air minum dalam kemasan “Aqua”.
