BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Manusia adalah mahluk yang tidak pernah puas. Kalimat tersebut tidak sepenuhnya benar, juga tidak sepenuhnya salah. Bagi para produsen, kalimat tersebut merupakan sebuah celah peluang yang harus dimanfaatkan untuk berbisnis. Bisnis adalah pilihan atau jalan hidup. Pilihan yang berada di persimpangan keuntungan dan kegagalan. Keuntungan adalah hal yang dituju dalam perjalanan bisnis. Karena itu orang yang berbisnis tidak pernah berhenti untuk selalu berjuang agar keuntungan yang sudah direncanakan tercapai. Strategi pemasaran merupakan salah satu hal yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan dalam usaha mengembangkan bisnisnya agar produk yang dibuat dapat diterima dengan baik oleh konsumen. Disadari atau tidak, pemasaran memegang peranan yang begitu besar dalam sukses tidaknya produk yang dibuat perusahaan dapat diterima atau tidak oleh pasar sasaran. Dalam kegiatan pemasaran, terdapat unsur – unsur internal penting yang membentuk strategi dan program pemasaran perusahaan yang meliputi produk, harga, promosi, dan saluran distribusi, sedangkan untuk perusahaan jasa ada tiga unsur tambahan yaitu orang, proses, dan lingkungan yang berkaitan dengan pelayanan (Kotler, 2003: 282). Setiap perusahaan harus bisa membuat strategi dan program pemasarannya dengan baik, terutama dalam hal komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
1
2
informasi, mempengaruhi/ membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Strategi komunikasi pemasaran
yang baik adalah bagaimana suatu perusahaan mampu menginformasikan dengan baik kepada publik khususnya pelanggan sasaran mengenai keberadaan produk mereka di pasar, dan untuk mencapau komunikasi pemasaran yang baik membutuhkan promosi yang efektif. Promosi disebut juga sebuah komunikasi yang digunakan untuk meyakinkan konsumen agar tertarik terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan, sehingga muncul keinginan untuk membeli produk tersebut. Ada banyak cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mempromosikan produknya. Salah satu sarana promosi adalah periklanan. Iklan sering digunakan sebagai media promosi produk yang dapat menjangkau banyak target secara cepat dan mudah. Iklan yang baik adalah iklan yang menampilkan diferensiasi dan positioning produk (Mahmud Machfoedz, 2010: 140). Iklan dapat menjangkau target konsumen dalam jumlah yang banyak, mulai dari ribuan hingga jutaan dalam satu waktu sesuai dengan tipe media yang dipilih. Media periklanan bisa melalui media cetak dan media elektronik. Media elektronik yang dapat digunakan salah satunya adalah televisi. Televisi merupakan media yang paling banyak audiensnya karena memiliki jangkauan yang lebih luas. Semakin banyak audiens dari media tersebut maka biasanya tarif iklannya juga akan semakin mahal.
3
Iklan televisi yang bagus adalah iklan yang memenuhi kriteria Super A yaitu simple, unexpected, persuasive, entertaining, relevant, acceptable (Djokolelono dalam Edy Chandra, 2008 : 1). Tentunya jika semua kriteria ini ada di dalam suatu iklan televisi, maka konsumen akan tertarik untuk melakukan pembelian atas produk yang diiklankan tersebut. Selebriti dipandang sebagai individu yang banyak digemari oleh masyarakat dan memiliki keunggulan atraktif yang membedakan mereka dengan individu yang lainnya. Dalam mempromosikan produk mereka kepada konsumen perusahaan dapat menggunakan jasa seorang selebriti. Salah satu bentuk komunikasi pemasaran
dengan menggunakan selebriti sebagai tokoh pengiklan disebut celebrity endorser. Cara ini digunakan dengan tujuan untuk meraih perhatian konsumen terhadap iklan yang ditayangkan yang kemudian akan membuat konsumen mengenal produk. Selain itu, untuk mengkomunikasi merek produk, membentuk identitas,
dan
menentukan
citra
produk
yang
diiklankan
serta
dapat
menyampaikan suatu pesan iklan yang diharapkan oleh perusahaan. Karena sifat selebriti yang terkenal dan memiliki banyak fans, maka menggunakan selebriti sebagai endorser suatu produk adalah salah satu cara untuk menaikan pamor produk. Semakin tinggi popularitas artis tersebut maka akan semakin banyak fans artis tersebut. Promosi seperti ini merupakan cara kreatif dari perusahaan untuk menyampaikan citra yang positif terhadap merek produk yang diiklankan dimana nantinya berujung pada pembelian yang dilakukan oleh konsumen.
Pembelian yang dilakukan konsumen pada suatu produk jelas di dasari dengan kesadaran, ketertarikan, pemahaman dan penerimaan akan rangsangan dari iklan yang ditayangkan sehingga timbullah dengan apa yang disebut dengan
4
persepsi konsumen (Ujang Sumarwan, 2003: 85). Persepsi bersifat subjektif karena persepsi setiap individu terhadap suatu objek akan berbeda satu sama lain. Persepsi yang dibentuk oleh seorang individu dipengaruhi oleh isi memori dan pengalaman masa lalu yang tersimpan dalam memori. Bagi perusahaan hasil penilaian persepsi konsumen sangat penting peranannya dalam meningkatkan citra produk mereka di masyarakat (Ujang Sumarwan, 2003 : 90). Konsumen secara selektif memilih stimuli mana yang akan diterima dan menjadikan stimuli tersebut sebagai dasar psikologi utama. Penginterpretasian stimuli juga berbeda-beda pada masing-masing individu. Persepsi konsumen terhadap suatu produk akan menjadi pertimbangan konsumen dalam menentukan pilihan produk mana yang akan dibeli. Jika persepsi tersebut tinggi maka konsumen akan tertarik dan mengevaluasi masukan-masukan informasi yang mereka dapat mengenai barang tersebut untuk kemudian membelinya. Untuk menghasilkan persepsi yang tepat bagi konsumen, perusahaan hendaknya memperhatikan kriteria evaluasi kualitas produk atau jasa yang ditawarkan dengan cara terus menerus, karena orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari namun cenderung akan mengingat informasi yang mendukung pandangan dan keyakinan mereka untuk membeli produk tesebut. Produk yang dibeli oleh konsumen tergantung dari pengalaman dan kebiasaan konsumen terhadap merek. Merek sudah diyakini sebagai identitas dari produk
atau
perusahaan.
Melahirkan
merek
memerlukan
perencanaan,
membesarkan merek memerlukan perjuangan, merek yang besar perlu dijaga, dan merek yang tua dan tidak dijaga bisa mati. Merek dapat membuat perusahaan
5
menjadi begitu disenangi oleh konsumen, tetapi sebaliknya, merek juga dapat membuat perusahaan begitu dibenci oleh konsumen. Oleh karena itu, merek harus dijaga sehingga citra merek yang dihasilkan akan baik. Citra merek memiliki pengaruh yang besar terhadap kelangsungan hidup perusahaan (Ujang Sumarwan, 2003: 89). Iklan televisi, celebrity endorser dan persepsi konsumen, ketiganya adalah hal yang tidak dapat dipisahkan. Iklan televisi membuat produk yang dijual oleh perusahaan dapat dikenal luas oleh seluruh lapisan masyarakat, menjangkau ke berbagai tempat tidak hanya ruang lingkup lokal, regional atau nasional tetapi juga internasional sehingga menimbulkan citra merek yang bagus. Celebrity endorser membuat iklan menjadi lebih menarik karena dibawakan oleh seorang public figure dan tentunya membuat citra dari merek tersebut menjadi terangkat, sedangkan persepsi konsumen juga tidak kalah memberikan efek yang besar terhadap citra merek perusahaan. TEH BOTOL SOSRO merupakan salah satu produk minuman teh kemasan yang diproduksi oleh PT. Sinar SOSRO. Sejak pertama kali diluncurkan pada tahun 1969, produk ini terus berkembang dari awalnya hanya sekedar teh kering kini sampai ke teh celup, teh berbasis buah-buahan, minuman jus, dan teh bersoda. Dengan budget promosi yang besar, SOSRO selalu melakukan promosi melalui iklan televisi dengan tampilan yang berbeda dibanding produk lainnya sehingga membuat TEH BOTOL SOSRO begitu dikenal luas oleh masyarakat. Nama besar TEH BOTOL SOSRO sudah tidak perlu diragukan lagi. Ketika mengutarakan “Apapun makanannya,” maka konsumen akan lugas
6
menjawab “Minumnya TEH BOTOL SOSRO”. Bukankah itu merupakan bukti bahwa TEH BOTOL SOSRO memiliki positioning yang kuat dilihat dari begitu tertanam kuat hal tersebut di benak konsumen. Tetapi mengapa SOSRO akhirakhir ini menerapkan iklan seperti produk yang baru lahir, iklan televisinya yang sederhana dan terkesan setengah-setengah ditambah pada iklan terbarunya dimana latar belakang iklan tersebut menunjukkan proses pengemasan teh ke dalam botolnya, penggunaan bintang iklan yaitu Sherina Munaf yang sekarang begitu booming menjadi bintang iklan di berbagai produk. Dia menjelaskan dengan penuh penekanan bahwa produk TEH BOTOL SOSRO itu steril, alami, dan higienis semakin membuat penasaran di benak konsumen, mengapa SOSRO menerapkan iklan yang seperti itu. Apakah stimulus – stimulus tersebut hanya sebatas ingin mempertahankan persepsi dan citra merek yang selama ini mereka miliki atau ada kasus atau masalah yang melatarbelakanginya. Tidak biasanya SOSRO memberikan sesuatu yang berbeda. Di dalam setiap iklan terdahulu, SOSRO begitu yakin dan percaya diri di mana hanya mengisi iklan tersebut dengan tagline khasnya dan latar belakang iklan yang menunjukkan kebiasaan konsumen atau pemandangan alam. Sedangkan pada iklan terbarunya, sungguh bukan yang selama ini dikenal. Secara konsep komunikasi, celebrity endorser adalah jembatan bagi sebuah brand untuk berkomunikasi dengan prospeknya secara lebih elegan, netral, dan emosional. Citra selebriti yang dikagumi menjadi kendaraan bagi brand untuk berasosiasi, dan menempel karakter sang endorser. Ketika Sosro menggunakan Maudy Koesnaedi lalu sekarang Sherina sebagai endorsement pada produknya,
7
apa yang perusahaan lihat dari seorang Sherina Munaf? Apakah dia merupakan artis yang sekarang banyak digandrungi, hadir di berbagai stasiun televisi dan menjadi bintang iklan di berbagai produk sehingga Sosropun ikut-ikutan memakai jasanya? Sherina merupakan mantan artis cilik yang sudah lewat masa keemasannya, kehidupannyapun tidak banyak diekspose oleh infotainment, bahkan pertengahan 2011, dia dicap sebagai salah satu mantan artis cilik yang sudah redup, dan juga publik sempat dibuat heboh dengan beredarnya photophoto dirinya sedang merokok dan clubbing bersama teman-temannya. Apakah itu contoh yang bagus untuk konsumen? Lalu mengapa Sosro memilih Sherina sebagai endorsement-nya, apakah perusahaan lupa untuk memperhitungkan kapan artis tersebut terkenal, apa yang menarik dari dirinya. Padahal dengan iklan televisi, celebrity endorser itu sangat berkaitan dengan persepsi di mana nantinya akan terbentuk citra merek. Para brand manager memperhitungkan juga karakternya dalam kehidupan sehari – hari, nilai religiusitasnya, sopan-santunnya, kehidupan sosialnya, pertemanannya, bahkan pandangan dan filosofinya harus diketahui. Karena masyarakat akan melihat sang artis sebagai brand yang hidup (living brand) yang menyuarakan aspirasi brand dan mendorong inspirasi serta partisipasi brand di masyarakat. Jika ingin sebuah brand tetap digunakan oleh masyarakat, para brand manager seharusnya bisa bersabar dan melakukan upaya tambahan untuk melakukan riset celebrity insight. Banyak faktor yang dapat membentuk citra dari suatu merek, di antaranya iklan televisi, celebrity endorser dan persepsi konsumen yang berkembang di
8
masyarakat. Akan tetapi pengaruh iklan televisi, celebrity endorser dan persepsi konsumen terhadap citra merek TEH BOTOL SOSRO belum diketahui. Hasil penelitian dapat menjadi pedoman perusahaan dalam mengambil keputusan apakah tetap mempertahankan bentuk iklan televisi dan celebrity endorser yang sekarang atau kembali kepada ciri khas iklan televisi TEH BOTOL SOSRO sebelumnya, juga berguna bagi perusahaan dalam mengetahui apakah persepsi konsumen yang muncul bersifat positif atau negatif serta memelihara citra merek dan meningkatkan popularitas dari merek produk atau meninjau kembali, memperbaiki citra dan popularitas tersebut. Berdasarkan masalah pokok berkaitan dengan iklan televisi, celebrity endorser, persepsi konsumen, dan citra merek TEH BOTOL SOSRO diantaranya iklan televisi terdahulu menggunakan Maudy Koesnaedi sebagai celebrity endorser pertama dianggap tidak representatif karena sudah lewat masa keemasannya sehingga perusahaan menggantinya dengan Sherina yang lebih fresh. Akan tetapi, setelah menggunakan Sherina timbul pertentangan di antara manajemen karena berita tidak enak mengenai Sherina yang dapat menimbulkan persepsi negatif. Karena terjadinya konflik dalam penentuan celebrity endorser dan konsep iklan televisi serta banyaknya tanggapan negatif dari konsumen maka iklan televisinya diubah dengan konsep baru yang menampilkan pesan implisit meskipun tetap memakai Sherina. Akan tetapi, konsep baru tersebut yang bertema analogi kolase terasa aneh dan terkesan perusahaan sedang menutupi sesuatu. Oleh karena itu, perlu kiranya diteliti sejauh mana pengaruh antara iklan televisi, celebrity endorser dan persepsi konsumen terhadap citra merek, hasil penelitian
9
tersebut akan dituangkan dalam tesis yang berjudul “Pengaruh Iklan Televisi dan Celebrity Endorser terhadap Persepsi Konsumen
dan dampaknya pada Citra
Merek TEH BOTOL SOSRO”. 1.2 Identifikasi Masalah Untuk memudahkan dalam menganalisis masalah pokok tersebut dapat diidentifikasi sebagai berikut: 1. Bagaimana iklan televisi, celebrity endorser, persepsi konsumen, dan citra merek Teh Botol Sosro. 2. Seberapa besar pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser secara parsial terhadap persepsi konsumen Teh Botol Sosro 3. Seberapa besar pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser secara parsial terhadap citra merek Teh Botol Sosro 4. Seberapa besar pengaruh persepsi konsumen terhadap citra merek Teh Botol Sosro. 5. Seberapa besar pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser secara simultan terhadap persepsi konsumen Teh Botol Sosro 6. Seberapa besar pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser secara simultan terhadap citra merek Teh Botol Sosro 7. Seberapa besar pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap citra merek melalui persepsi konsumen Teh Botol Sosro. 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan identifikasi masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis:
10
1.
Iklan televisi, celebrity endorser, persepsi konsumen, dan citra merek Teh Botol Sosro.
2.
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser secara parsial terhadap persepsi konsumen Teh Botol Sosro
3.
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser secara parsial terhadap citra merek Teh Botol Sosro
4.
Pengaruh persepsi konsumen terhadap citra merek Teh Botol Sosro
5.
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser secara simultan terhadap persepsi konsumen Teh Botol Sosro
6.
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser secara simultan terhadap citra merek Teh Botol Sosro
7.
Pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap citra merek melalui persepsi konsumen Teh Botol Sosro.
1.4 Manfaat Hasil Penelitian Penelitian ini di harapkan dapat memberikan manfaat bagi : 1. Pengembangan Ilmu Hasil penelitian ini dapat memberikan kontribusi untuk perkembangan ilmu manajemen pemasaran khususnya yang berhubungan dengan iklan televisi, celebrity endorser, persepsi konsumen dan citra merek serta ilmu pengetahuan lainnya. Selain itu, diharapkan hasil penelitian ini menjadi bahan acuan yang dapat dipergunakan untuk mengembangkan ilmu pengetahuan yang berkaitan dengan manajemen pemasaran karena hasil penelitian ini berbeda dengan hasil penelitian yang dijadikan rujukan oleh penulis.
11
2. Terapan Ilmu a. Bagi Penulis Penelitian ini dapat memberikan wawasan berpikir bagi penulis sehingga dapat menambah pengetahuan dan memperdalam pemahaman, khususnya pengaruh iklan televisi, celebrity endorser dan persepsi konsumen terhadap citra merek. b. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai suatu pegangan atas bahan informasi yang diperlukan dalam pengambilan kebijakan – kebijakan dan dapat digunakan sebagai bahan evaluasi dalam permasalahan yang sama di masa yang akan datang. c. Bagi Universitas Siliwangi Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah pembendaharaan di Universitas Siliwangi dan sebagai bahan pembanding bagi rekan – rekan mahasiswa yang mengadakan penelitian terhadap permasalahan yang serupa di masa yang akan datang. 1.5 Waktu dan Lokasi Penelitian Lokasi penelitian dilaksanakan di 2 (dua) tempat, yaitu Kantor Perwakilan Tasikmalaya, PT. SINAR SOSRO yang beralamat di Jl. Ir. H. Juanda Km. 3 By Pass, Tasikmalaya dan Universitas Siliwangi yang beralamat di Jl. Siliwangi No. 24, Tasikmalaya. Jadwal penelitian yang dilakukan dapat di lihat pada tabel 1.1 terlampir.
12
BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1.Tinjauan Pustaka 2.1.1. Pengertian Pemasaran Kegiatan pemasaran dimulai dari suatu kenyataan bahwa manusia merupakan makhluk yang memilki kebutuhan dan keinginan yang harus dipenuhi. Timbulnya keinginan dan kebutuhan itu mengharuskan setiap individu berusaha sekuat tenaga agar kedua hal tersebut dapat terpenuhi dan memuaskan. Produk atau jasa merupakan hal yang dapat memenuhi dari kebutuhan dan keinginan mereka. Kegiatan tukar menukar barang atau jasa dapat dilakukan di pasar, untuk lebih jelasnya tentang kegiatan pemasaran ada beberapa pendapat yang dikemukakan oleh beberapa ahli, diantaranya : Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika dalam
Kotler (2007 :
6),
mengemukakan bahwa pemasaran adalah : “Suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.” Menurut William J. Stanton dalam Basu Swastha (2003 : 10), memberikan pengertian bahwa : “Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan,
13
dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.” Dari beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan kegiatan manusia yang selalu berhubungan dengan pasar dimana semua kegiatan itu diarahkan untuk dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran terkait dengan masalah kerja yaitu penjualan harus mencari pembeli yang telah ada maupun mencari pembeli yang potensial, menemukan serta mampu memenuhi kebutuhan mereka dengan cara merancang barang dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pembeli secara tepat, menentukan posisi harga yang sesuai dan tepat pula, melakukan penyimpanan jika perlu kemudian menyampaikannya atau dengan kata lain mendistribusikannya dan melaksanakan kegiatan promosi. 2.1.2. Pengertian Promosi Promosi merupakan suatu bagian yang penting dalam suatu perusahaan. Promosi umumnya memiliki batas waktu yang jelas. Selagi dalam masa promosi orang bisa mendapatkan manfaat tambahan. Berikut beberapa pendapat ahli mengenai pengertian promosi, antara lain : Menurut Basu Swastha (2003 : 237), pengertian promosi adalah : “Arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang, atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”.
14
Menurut Handi Chandra (2008 : 95) : “Promosi adalah penawaran manfaat tambahan kepada konsumen dengan harga tetap.” Dapat disimpulkan bahwa promosi adalah usaha – usaha untuk mempengaruhi konsumen agar membeli produk (barang atau jasa) yang dihasilkan, ataupun untuk menyampaikan berita – berita tentang produk (barang dan jasa) dengan mengadakan komunikasi yang persuasif. Agar kegiatan promosi dapat berhasil secara efektif dan efisien maka perusahaan dapat menggunakan bauran promosi (promotion mix). 2.1.3. Pengertian Bauran Promosi Beberapa pengertian bauran promosi menurut beberapa ahli, antara lain : Menurut Basu Swastha (2003 : 239), pengertian bauran promosi : “Kombinasi strategi yang paling baik dari variabel – variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lainnya yang kesesuaiannya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjual”. Menurut Rambat Lumpiyoadi (2001 : 108), bauran promosi adalah “Perangkat yang kita kenal mencakup aktivitas periklanan, personal selling, promosi penjualan, public relation, informasi dari mulut ke mulut (mouth of mouth), direct marketing, dan publikasi”.
15
Menurut Mahmud Machfoedz (2010 : 2), bauran promosi adalah keseluruhan program komunikasi pemasaran perusahaan yang terdiri atas bauran khusus antara : “ 1. Periklanan 2. Personal Selling 3. Promosi penjualan 4. Hubungan masyarakat” Ad.1. Periklanan Setiap bentuk presentasi yang dikemukakan secara tidak langsung (tanpa personil) dan promosi ide, barang, atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu. Ad.2. Personal Selling Proses penyampaian informasi kepada konsumen untuk membujuk mereka agar membeli produk melalui komunikasi pribadi Ad.3. Promosi Penjualan Motivasi jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa Ad.4. Hubungan Masyarakat Membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan tujuan mendapatkan publisitas yang luas, membangun citra positif perusahaan, dan mengatasi gosip, laporan, serta berbagai event yang dapat merugikan perusahaan.
16
2.1.4. Pengertian Iklan Dalam
mempromosikan
suatu
produk
perusahaan
dapat
menggunakan salah satu alat promosi yaitu periklanan. Menurut Mahmud Machfoedz (2010 : 139), periklanan adalah suatu bentuk komunikasi massal yang menyampaikan informasi pasar untuk mempertemukan pembeli dan penjual di tempat penjualan produk. Ada beberapa pengertian iklan menurut para ahli diantaranya : Menurut Kotler (2007 : 244) : “Iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar.” Menurut Warren J. Keegan dalam Mahmud Machfoedz (2010 : 139) : “Iklan adalah segala bentuk penyajian informasi dan promosi secara tidak langsung yang dilakukan oleh sponsor untuk menawarkan ide, barang, atau jasa.” Iklan merupakan cara yang berbiaya efektif guna menyebarkan pesan, baik untuk membangun preferensi mereka atau untuk mendidik orang lain. Di perusahaan – perusahaan kecil, iklan ditangani oleh seseorang di departemen penjualan atau pemasaran, yang bekerja sama dengan agen iklan. Perusahaan besar sering membentuk departemen iklannya sendiri, kemudian nantinya dilaporkan kepada wakil direktur pemasaran. Tugas departemen iklan adalah mengajukan anggaran, mengembangkan strategi iklan, menyetujui iklan dan
17
kampanye iklan, dan menangani iklan melalui surat langsung (direct-mail), pajangan penyalur, dan bentuk iklan lainnya. 2.1.4.1. Fungsi Iklan Periklanan dapat menjangkau khalayak yang sangat luas dengan pesan sederhana yang memungkinkan penerima memahami produk yang diinformasikan, fungsinya, dan hubungannya dengan setiap produk sejenis yang lain. Menurut Mahmud Machfoedz (2010 : 140), fungsi periklanan, yakni berkomunikasi dengan khalayak tertentu yang terdiri dari konsumen baik individu maupun perusahaan. Lebih dari itu, dimanapun konsumen berada, tujuan utama periklanan ialah untuk membangun kesadaran tentang keberadaan suatu produk atau perusahaan. Mahmud Machfoedz (2010 : 140) juga memberikan fungsi lain dari iklan meliputi fungsi pemasaran, fungsi komunikasi, fungsi ekonomis, dan fungsi sosial. Fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan untuk membantu pemsaran atau menjual produk. Fungsi komunikasi adalah iklan sebenarnya merupakan sebentuk pesan dari komunikator kepada khalayaknya. Fungsi ekonomis adalah bahwa iklan mampu menjadi penggerak kegiatan ekonomi. Sedangkan fungsi sosial adalah iklan membawa pengaruh dalam masyarakat seperti munculnya konsumerisme. 2.1.4.2. Tujuan Iklan Tujuan iklan harus mengalir dari keputusan – keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, pemosisian pasar, dan program
18
pemasaran. Tujuan atau sasaran iklan merupakan suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh para audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu. Iklan digunakan secara luas untuk mempromosikan segala sesuatu, misalnya digunakan untuk mempromosikan produk, jasa, ide, citra, penerbitan, bahkan orang. Berdasarkan sesuatu yang dipromosikan iklan diklasifikasikan sebagai iklan institusi atau lembaga, dan iklan produk (Mahmud Machfoedz, 2010 : 152). Iklan institusi mempromosikan citra perusahaan, dan iklan produk berfungsi mempromosikan barang atau jasa. Perusahaan dan lembaga lain menggunakan teknik untuk mempromosikan penggunaan, ciri, citra, dan manfaat produk yang dihasilkan. Menurut Mahmud Machfoedz (2010 : 152) berdasarkan fungsinya iklan dimaksudkan untuk tujuan – tujuan sebagai berikut : “1. 2. 3. 4. 5. 6.
Mendorong peningkatan permintaan Mengimbangi iklan pesaing Meningkatkan efektivitas wiraniaga Meningkatkan penggunaan produk Menguatkan citra produk dalam ingatan – ingatan konsumen Mengurangi fluktuasi” Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk
menginformasikan, membujuk, mengingatkan, atau memperkuat. Menurut Kotler (2007 : 245), terdapat macam – macam tujuan dalam sebuah iklan yang dimaksudkan untuk tahap – tahap yang berbeda dalam hirarki efek, yaitu : “1. Informatif 2. Persuasif
19
3. Pengingat 4. Penguatan”. Ad.1. Informatif,
dimaksudkan
untuk
menciptakan
kesadaran
dan
memberikan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada. Ad.2. Persuasif, dimaksudkan untuk menciptakan ajakan, kesukaan, preferensi, keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa. Ad.3. Pengingat, dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali. Ad.4. Penguatan, dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat. Tujuan iklan seharusnya muncul dari analisis mendalam mengenai situasi pemasaran sekarang. Jika kelas produk tersebut sudah matang, perusahaan itu adalah pemimpin pasar, dan jika penggunaan merek ternyata rendah, tujuan yang tepat seharusnya adalah merangsang penggunaan yang lebih tinggi. Jika kelas produk tersebut masih baru, perusahaan itu bukanlah pemimpin pasar, tetapi merek tersebut lebih unggul dibandingkan dengan pemimpin pasar tadi, lalu tujuan yang tepat adalah meyakinkan pasar tentang keunggulan merek tersebut. 2.1.4.3. Prinsip – prinsip Iklan yang baik Djokolelono (Creative Director Grey Advertising) dalam Edy Chandra (2008 : 1), merumuskan prinsip – prinsip iklan yang baik antara lain :
20
Simple, berarti sebuah iklan harus sederhana, dapat dimengerti dengan hanya sekali lihat. Pengertian tersebut lebih cocok untuk peluncuran brand/merek produk baru. Pengertian simple dapat diartikan tidak banyak elemen dan komunikatif. Komunikatif berarti mempunyai kekuatan untuk mengajak konsumennya berkomunikasi
Unexpected, sebuah iklan harus unik dan dapat menempatkan diri dalam benak pikiran masyarakat. Iklan yang unexpected akan jauh lebih di ingat oleh konsumennya. Lebih dihargai dan akhirnya akan menjadi top of mind, paling tidak dalam segmennya.
Persuasive, sebuah iklan harus meyakinkan. Mempunyai pengaruh untuk membujuk orang untuk melakukan sesuai keinginan dalam iklan tersebut. Iklan yang persuasive dapat mendekatkan diri dengan brand kita dan tertarik untuk mencobanya. Iklan yang persuasive tidak hanya mampu membawa audience agar menyukai iklannya tetapi juga agar mengingat brand kita.
Entertaining, sebuah iklan harus menghibur. Menghibur tidak harus selalu lucu, tetapi mempunyai arti yang lebih luas yaitu memainkan emosi audience. Ketika emosi audience sudah terbawa maka dengan mudah bersimpati terhadap brand yang di iklankan.
Relevant, sebuah iklan harus saling berhubungan. Iklan yang yang disajikan dengan sangat hebat dan terkadang melantur dari hal umum pada akhirnya tetap harus saling berhubungan dengan brand produk. Apapun
21
cara penyampaian iklan terhadap audience, harus diingat segala cara tersebut hanya untuk satu tujuan yaitu brand produk tersebut
Acceptable, sebuah iklan harus bisa diterima secara pribadi. Banyak iklan yang mengundang reaksi masyarakat karena dianggap melampaui nilainilai ketimuran. Karena keanekaragaman budaya maka iklan di Indonesia ide kreatifnya masih dibatasi oleh norma-norma masyarakat.
2.1.5.
Pengertian Iklan Televisi Perusahaan
menggunakan
jasa
berbagai
media
untuk
menyampaikan rencana pesan atau informasi kepada audience sasaran. Diantara media yang ada, terdapat empat klasifikasi media yaitu media elektronik, media cetak, media luar ruang, dan media lain (Mahmud Machfoedz, 2010 : 146). Media elektronik umumnya banyak digunakan oleh perusahaan untuk mengiklankan produknya, dan sarana televisi menjadi yang paling favourite. Televisi diakui sebagai media elektronik iklan paling berpengaruh dan menjangkau berbagai spektrum konsumen. Televisi pun dapat menjangkau wilayah geografis yang sangat luas dan fleksibel dalam penyampaian pesan. Jangkauan yang luas berarti biaya adalah per paparan. Sehingga media televisi membutuhkan biaya yang lebih mahal dibandingkan dengan media iklan yang lainnya. Menurut Mahmud Machfoedz (2010 : 147) : “iklan televisi adalah media komunikasi satu arah yang menggunakan pendekatan simultan, menyampaikan informasi dalam jumlah besar dengan cepat, dalam bentuk gambar, suara, gerakan dan teks.”
22
Menurut Ilham Zoebazary (2010 : 1) : “iklan televisi adalah media promosi produk barang atau jasa yang tersaji berupa tayangan pendek dan umumnya berdurasi 15, 30, atau 60 detik di mana memadukan antara audio dan visual.” Menurut Erlina Damayanti (2008 : 1) : “iklan televisi adalah sarana promosi produk yang memiliki kekuatan audio visual dan dikemas dalam bentuk yang menarik agar konsumen melakukan pembelian. Menurut
Farbey
dikutip
oleh
Wahyuningsih
(2012:
7)
menyebutkan, “iklan televisi merupakan media iklan yang banyak disukai pengiklan karena akibat yang ditimbulkannya, televisi menggunakan warna, suara, gerakan, dan musik. Maka, dapat disimpulkan bahwa iklan televisi adalah media komunikasi satu arah yang berisi promosi mengenai produk yang ditawarkan dimana memadukan audio dan visual serta dikemas dalam bentuk yang semenarik mungkin agar dapat merangsang konsumen untuk melakukan pembelian. Dari perspektif pembangunan merek, iklan TV memiliki dua kekuatan sangat penting (Kotler, 2007 : 247). Pertama, ia dapat menjadi sarana efektif yang menunjukan secara langsung atribut – atribut produk dan menjelaskan secar persuasif manfaat – manfaat produk yang berhubungan dengan konsumen. Kedua, iklan TV dapat menjadi saran yang mendorong untuk secara dramatis memotret pengguna dan gambaran penggunaan kepribadian merek, dan hal – hal tak berwujud lainnya dari merek tersebut.
23
Akan tetapi iklan televisi juga memiliki kekurangannya. Karena sifat pesannya cepat berlalu dan unsur – unsur kreatif yang berpotensi mengacaukan sering ditemukan dalam iklan TV, maka pesan yang berhubungan dengan produk dan merek itu sendiri dapat diabaikan. Lagi pula, sejumlah besar iklan dengan produk dan material non-program pada televisi menciptakan kekacauan yang mempermudah konsumen untuk mengabaikan atau melupakan iklan. Kerugian penting lainnya adalah biaya produksi dan biaya tempat yang tinggi. Walaupun harga iklan TV meroket, pangsa audiens jam tayang utama (primetime) untuk jaringan – jaringan besar telah merosot secara pasti. Dengan menggunakan ukuran apa saja, keefektivan dari iklan siapa saja, rata – rata telah berkurang. Meskipun demikian, iklan TV yang dirancang dan dilaksanakan secara tepat akan meningkatkan ekuitas merek dan mempengaruhi penjualan dan laba. 2.1.6. Pengertian Celebrity Endorser Untuk mempertahankan eksistensi produk di pasar maka perusahaan dapat menggunakan periklanan melalui televisi. Perusahaan dituntut untuk kreatif dalam membuat tampilan iklan televisi serta konsep dari iklan televisi itu sendiri agar konsumen merasa tertarik terhadap produk yang ditawarkan. Salah satu caranya adalah dengan menggunakan selebriti sebagai endorser dari produknya. Menurut Terrence A. Shrimp (2003 : 282), selebriti adalah orang (bintang film, atlet, atau penghibur) yang dikenal masyarakat karena kemampuannya disuatu bidang yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Celebrity endorser adalah orang yang terkenal di
24
masyarakat, dia bisa seorang bintang film, bintang sinetron, model, pelawak, presenter, olahragawan, ilmuwan, bisnisman, politikus, penyanyi dan orangorang terkenal lainnya (Hsu and McDonald, 2002). Menurut Handi Chandra (2008 : 93) :“Celebrity endorser adalah cara melakukan promosi produk dengan artis sebagai tokoh pengiklannya.” Karena sifat selebriti yang terkenal dan banyak pecintanya, maka menggunakan selebriti sebagai endorser produk adalah salah satu cara untuk menaikan pamor suatu produk. Cara ini banyak ditempuh oleh produsen untuk menaikkan aware konsumen terhadap produk mereka yang dijual di pasar. Semakin ngetop seorang selebriti biasanya akan semakin banyak pula para fansnya. Biasanya seorang fans yang tergila – gila dengan artis idolanya akan rela mengubah penampilannya agar mirip dengan artis idolanya tersebut. Apa yang artis pakai, dari pakaian sampai sepatu, dari ujung rambut hingga ujung kaki akan digandrungi oleh para fansnya.
2.1.6.1.
Karakteristik Celebrity Endorser Menurut Terrence A. Shrimp (2003 : 290) karakteristik dari si
pengirim pesan sangat memiliki dampak yang sangat besar dalam efektivitas penjualan melalui periklanan. Seorang endorser hendaknya memiliki karakteristik sebagai berikut : 1. Mampu memaksimalkan pengiriman pesan 2. Harus memiliki kemampuan dan kualifikasi dalam areal tertentu 3. Dikenal dan menarik secara fisik
25
4. Mampu membuat target audience menjadi serupa atau sama dengan mereka; 5. Mampu membuat penerima pesan merasa dihargai atau terhukum melalui berbagai cara.
2.1.6.2. Pemilihan Celebrity Endorser Dalam memilih seorang selebriti dalam strategi pemasaran memang dapat dilakukan dengan berbagai cara. Menurut Rossiter dan Percy dalam Shrimp (2003 : 292), karakter si selebriti disesuaikan dengan tujuan komunikasi yang ingin dicapai. Kriteria endorser terdiri dari empat unsur, diantaranya : 1.
Visibility;
2.
Credibility;
3.
Attraction;
4.
Power.
Ad.1. Visibility, berhubungan dengan popularitas selebriti di mata masyarakat. Dari segi keefektifan, visibility banyak berguna bila tujuan komunikasi tersebut adalah penyadaran akan merek. Ad.2. Credibility, dalam sebuah iklan selebriti ditentukan melalui 2 (dua) hal, yaitu keahlian dan obyektifitas. Keahlian merupakan pengetahuan selebriti
terhadap
produk,
sedangkan
obyektifitas
merupakan
kemampuan menarik rasa percaya diri dari audience. Credibility ini cocok digunakan bila tujuan komunikasinya adalah menciptakan sikap
26
terhadap merek. Sikap terhadap merek adalah kemampuan merek untuk menciptakan motivasi atau emosi yang sesuai dengan benefit dari merek tersebut. Kredibilitas
bintang iklan
yang tinggi
juga
telah
ditemukan
menghasilkan perubahan sikap yang lebih positif dibandingkan dengan yang kurang kredibel (Lafferty and Goldsmith, 1999). Selain itu, kredibilitas
bintang
iklan
menjadi
variabel
yang
mendahului
(antecedent) dalam sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek (Fishbein and Ajzen, 1975; Goldberg and Hartwick, 1990). Goldsmith, et.al (2000) menunjukkan bahwa kredibilitas bintang iklan berpengaruh secara positif terhadap sikap terhadap iklan. Ad.3. Attraction, daya tarik selebriti memang diperlukan sebagai endorser. Daya tarik ini terutama menyangkut dua hal, yaitu tingkat disukai konsumen (likability) dan tingkat kesamaan dengan kepribadian yang diinginkan pengguna produk (similarity). Likability dan similarity tidak dapat dipisahkan dan harus ada berdampingan. Disukai saja tetapi tidak sama dengan kepribadian yang diinginkan oleh pengguna produk, tidak akan mendorong pemirsa untuk membeli. Solomon, Ashmore and Longo (1992) mengatakan bahwa spokesperson yang attractive lebih efektif dibandingkan dengan yang tidak attractive dalam iklan dan promosi. Daya pikat (attractive) telah menjadi suatu
27
dimensi penting dari kredibilitas sumber (Patzer, 1983 ; Ohanian, 1991). Ad.4. Power, di mana selebriti dipergunakan dalam iklan harus memiliki kekuatan untuk memeriahkan pemirsa untuk membeli. Oleh karena itu, power biasanya efektif digunakan apabila tujuannya adalah brand purchase intention. Memilih selebriti untuk masuk ke kriteria power ini memang sulit, karena selebriti ini tidak sekedar terkenal dan menarik tetapi terkadang sudah harus sampai pada level pemujaan oleh target audience. Jika target audience sudah demikian memuja terhadap seorang selebriti, maka akan mudah bagi selebriti untuk mempengaruhi target audience untuk membeli. Menurut Bacarden, Richard, Mary (1993 : 223) pemilihan celebrity endorser harus mencakup hal – hal sebagai berikut : 1.
Trustworthiness, dilihat sebagai tingkat kepercayaan terhadap
komunikator dalam mengkomunikasikan pesan. Komunikator harus dapat meyakinkan pemirsanya. Hal ini didukung oleh citra baik komunikator dan juga isi dari pesannya. Trustworthiness mengacu kepada kepercayaan konsumen kepada sumber untuk memberikan informasi kepada cara yang objektif dan jujur (Avery, 1998 ; dan Ohanian, 1990). 2.
Attractiveness, seorang celebrity endorser harus mampu menarik
perhatian pemirsa. Attractiveness disini maksudnya adalah menarik
28
secara fisik. Cantik, sexy, cool, dan elegan sebagai modal untuk menarik perhatian pemirsa sesuai dengan citra yang akan ditunjukan dalam produk tersebut. 3.
Expertise (Keahlian), didefinisikan sebagai suatu tingkatan dimana
komunikator dipersepsikan sebagai sumber dengan pernyataan yang valid dan dipercaya memberikan opini yang objektif tentang subjek (Ohanian, 1991). Hal ini merujuk kepada bahwa pengetahuan komunikator tampak sangat mendukung atas pernyataan yang disampaikan dalam iklannya (Avery, 1998). Studi empiris menggarisbawahi tentang pentingnya aspek expertise bagi pembawa pesan (Ohanian, 1991 dan Rex, 1997). Menon, Boone and Rogers (2001) dan Ohanian (1991) bahkan menemukan dari ketiga sumber kredibilitas selebriti, hanya expertise yang mempunyai pengaruh signifikan terhadap minat beli. Hal ini menunjukkan bahwa penggunaan expertise dari selebriti dapat menstimulir perubahan sikap konsumen.
2.1.6.3. Fungsi Celebrity Endorser Menurut Hadi Chandra (2008 : 93), “melakukan promosi melalui iklan televisi dengan menggunakan selebriti sebagai endorser dapat digunakan untuk mempengaruhi pembentukan sikap konsumen yang berpotensi untuk menciptakan preferensi konsumen terhadap produk”. Selain itu juga dengan menggunakan selebriti dapat meningkatkan awareness konsumen terhadap produk yang diiklankan, setiap selebriti yang digunakan
29
perusahaan untuk menjadi bintang iklan pastinya mempunyai fans - nya tersendiri. Daya tarik selebriti, kepercayaan fans terhadap idolanya, dan juga kepiawaian artis tersebut dalam menyampaikan pesan iklan yang sesuai dengan pesan yang ingin disampaikan perusahaan mengenai produknya merupakan hal yang paling utama dalam mempengaruhi fans – nya untuk menggunakan produk yang diiklankan oleh selebriti tersebut dan akan menciptakan brand image yang positif di mata konsumen. Sehingga nantinya akan tercipta persepsi yang baik tentang produk tersebut di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu. 2.1.7. Pengertian Persepsi Konsumen Setiap hari pasti konsumen mendengar begitu banyak bunyi, melihat berbagai kejadian dan merasakan suasana dan keadaan di sekitar. Apa yang didengar oleh telinga, apa yang dilihat oleh mata, apa yang dirasakan oleh perasaan, itulah yang disebut stimulus (Ujang Sumarwan, 2003 : 68). Tidak semua stimulus tersebut diperhatikan, diingat dan disimpan dalam memory. Ini terjadi karena konsumen melakukan proses pengolahan informasi. Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu panca indera menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus dapat berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan, nama produsen (Ujang Sumarwan, 2003 : 68). Iklan berbagai macam produk yang ditayangkan di
30
televisi dan radio adalah stimulus yang dirancang khusus oleh produsen agar menarik perhatian konsumen, sehingga konsumen mau melihat dan mendengarkan iklan tersebut. Produsen harus memahami bagaimana konsumen mengolah informasi. Hasil dari pengolahan informasi itulah yang disebut sebagai persepsi. Menurut Schiffman dan kanukk (2000): “persepsi adalah cara orang memandang dunia ini. Dari definisi umum yang dapat dilihat bahwa persepsi seseorang berbeda dari yang lainnya. Cara memandang dunia sudah pasti dipengaruhi oleh sesuatu dari dalam maupun luar orang itu.” Menurut Rozie (2011): “persepsi sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia.” Menurut Solomon (1999): “persepsi sebagai proses dimana sensasi yang diterima oleh seseorang yang dipilah dan dipilih, kemudian diatur dan di interprestasikan.”
Maka, dapat di simpulkan bahwa persepsi adalah interpretasi proses di mana konsumen memahami lingkungan mereka sendiri. Banyak orang percaya bahwa persepsi adalah pasif atau sebaliknya yang konsumen lihat dan mendengar apa yang diluar sana sangat objektif.
31
2.1.7.1. Proses Pengolahan informasi Menurut Engel, Blackwell dan Miniard dalam Ujang Sumarwan (2003: 69) yang menyatakan bahwa ada 5 (lima) tahap pengolahan informasi, yaitu sebagai berikut: “1. Pemaparan (exposure) : pemaparan stimulus, yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui panca inderanya. 2.
Perhatian (attention) : kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk.
3.
Pemahaman (comprehension) : interpretasi terhadap makna stimulus.
4.
Penerimaan (acceptance) : dampak persuasif stimulus kepada konsumen.
5.
Retensi (retention) : pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang (long term memory).”
Pemaparan
Perhatian Stimulus Pemahaman
Memori
Penerimaan
Retensi Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard dalam Ujang Sumarwan (2003: 69) Gambar 2.1 Tahap-tahap Pengolahan Informasi
32
Ad.1. Pemaparan Tahap pertama dari proses pengolahan informasi adalah pemaparan. Menurut Ujang Sumarwan (2003 : 70) pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Stimulus dapat berbentuk iklan, kemasan, merek, hadiah. Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu panca inderanya disebut sebagai sensasi. Menurut Rozie (2011 : 1) sensasi merupakan respon yang segera dan langsung dari alat panca indera terhadap stimuli yang sederhana (iklan, kemasan, merek). Seorang konsumen akan memiliki tingkat sensasi yang berbeda-beda. Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolut (the absolute threshold) dan perbedaan ambang (differential threshold). Menurut Rozie (2011 : 1) ambang absolut adalah tingkat terendah dimana seseorang dapat mengalami sensasi. Titik dimana seseorang dapat mengetahui perbedaan antara “ada sesuatu” dan “tidak ada apa-apa” merupakan ambang absolut orang itu terhadap stimulus tersebut. Dalam bidang persepsi, istilah penyesuaian diri khususnya merujuk pada “menjadi terbiasa” terhadap sensasi dan tingkat stimulasi tertentu. Konsumen yang terus-menerus menerima stimulus sama dalam intensitas maupun jenisnya, mungkin awalnya akan menarik perhatian konsumen. Selanjutnya konsumen akan merasakan akan merasakan adaptasi terhadap stimulus tersebut. Masalah adaptasi ini menjadi perhatian para
33
pemasar dan pengiklan, karena akan berakibat tidak efektifnya komunikasi yang disampaikan kepada konsumen. Beberapa usaha yang dilakukan para pemasar untuk menghadapi masalah seperti di atas adalah dengan meningkatkan intensitas stimulus, mengurangi intensitas stimulus dan membuat variasi stimulus. Faktor kedua yang mempengaruhi sensasi adalah ambang berbeda. Batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara 2 (dua) stimulus yang mirip disebut sebagai ambang berbeda (Schiffman dan Kanuk, 2000 : 124). Menurut Rozie (2011 : 1) ambang berbeda adalah Perbedaan terkecil (minimal) yang dapat dirasakan antara dua macam stimuli yang hampir serupa atau yang biasa disebut just noticeable difference (perbedaan yang masih dapat dilihat) disingkat j.n.d. Ernest Weber seorang ilmuwan Jerman abad 19 menemukan bahwa j.n.d. antara dua stimuli tidak merupakan jumlah absolut tetapi jumlah relatif atas intensitas stimulus pertama. Hukum Weber menyatakan bahwa semakin besar stimulus pertama, semakin besar intensitas tambahan yang dibutuhkan supaya stimulus kedua dapat dirasakan perbedaannya. Para produsen dan pemasar berusaha menetapkan j.n.d. yang relevan untuk produk mereka karena dua alasan yang sangat berbeda yaitu: Supaya berbagai perubahan negatif (misalnya, pengurangan ukuran atau kualitas produk, atau peningkatan harga produk) tidak dapat dengan mudah dilihat oleh publik (tetap dibawah j.n.d.). Supaya perbaikan produk (seperti kemasan yang diperbaharui, ukuran yang diperbesar, atau harga yang lebih
34
rendah) sangat jelas bagi para konsumen tanpa pemborosan yang tidak berguna (berada di tingkat atau sedikit di atas j.n.d.). Ad.2. Perhatian Tahap kedua dari proses pengolahan informasi adalah perhatian. Konsumen
menyeleksi
stimulus
atau
informasi
mana
yang
akan
diperhatikannya dan akan diproses lebih lanjut. Proses ini dikenal sebagai perceptual selection. Ada 2 (dua) faktor utama yang mempengaruhi perceptual selection atau perhatian konsumen terhadap stimulus yang akan diperhatikannya, yaitu : (1). Faktor pribadi, (2). Faktor stimulus. Ad.2.1. Faktor pribadi Menurut Ujang Sumarwan (2003: 76) faktor pribadi adalah karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen. Faktor ini ada di luar kontrol pemasar. Faktor pribadi terdiri dari motivasi, kebutuhan konsumen dan harapan konsumen yang dipengaruhi oleh pengalaman masa lalunya. Stimulus atau informasi yang bertentangan dengan harapan seringkali mendapatkan perhatian yang lebih besar dibandingkan dengan yang sesuai dengan harapan (Schiffman dan Kanuk, 2000). Ad.2.2. Faktor Stimulus Kelompok
kedua
yang
mempengaruhi
perhatian
adalah
karakteristik stimulus. Faktor ini dapat dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar dan pengiklan, dengan tujuan utamanya untuk menarik perhatian konsumen. Menurut Ujang Sumarwan (2003: 76), Konsumen yang memperhatikan stimulus karena daya tarik dari stimulus tersebut, misalnya
35
karena suara yang keras, warna yang indah, ukuran huruf yang besar, maka disebut sebagai perhatian yang tidak sukarela. Lebih lanjutnya Ujang Sumarwan mengklasifikasikan karakteristik dari stimulus, yaitu : 1. Ukuran (size) Semakin besar ukuran stimulus, maka semakin menarik perhatian. Bagi perusahaan, iklan televisi dengan ukuran waktu yang lebih lama diharapkan dapat menarik konsumen lebih baik. 2. Warna (colour) Warna-warni dari suatu stimulus akan menarik perhatian yang lebih besar dibandingkan dengan stimulus yang hitam putih atau penggunaan warna yang tidak tepat. Iklan berwarna jelas mendapatkan perhatian yang lebih dari hanya sekedar black and white. 3. Intensitas (intencity) Stimulus yang lebih besar seringkali menimbulkan perhatian yang lebih besar pula. Suara yang lebih keras, frekuensi iklan televisi yang lebih sering adalah beberapa contoh dari intensitas stimulus. 4. Kontras (Contrast) Stimulus yang ditampilkan sangat kontras dengan latar belakangnya seringkali menarik perhatian yang lebih baik. 5. Posisi (Position) Suatu iklan televisi mungkin lebih diperhatikan konsumen karena letaknya waktu tayangnya yang sesuai. Perusahaan berlomba-lomba
36
untuk memperoleh waktu yang bagus agar menarik perhatian konsumen lebih besar. 6. Petunjuk (Directionality) Mata konsumen lebih tertuju kepada stimulus yang diarahkan oleh suatu petunjuk. Petunjuk ini dapat berupa gambar atau sketsa yang berfungsi sebagai pengarah pandangan konsumen agar melihat merek produk yang diiklankan. 7. Gerakan (movement) Stimulus
yang
bergerak
akan
menarik
perhatian
konsumen
dibandingkan yang diam. Iklan televisi yang memadukan antara audio dan visual menjadikannya sebagai sarana periklanan yang banyak diminati perusahaan untuk mempromosikan produknya. 8. Kebauran (Novelty) Stimulus yang tidak biasa atau yang tidak diharapkan adalah stimulus yang menyimpang dari tingkat adaptasi seseorang. Stimulus yang ditampilkan dengan teknik novelty biasanya menimbulkan penasaran dan keingintahuan. Keingintahuan audiens adalah stimulus yang mendorong untuk tumbuhnya pengenalan. 9. Isolasi (Isolation) Konsep isolasi sering disebut dengan nama white space yaitu suatu teknik yang meletakkan stimulus pada suatu ruang dimana ruang yang digunakan oleh stimulus ini hanya sedikit sekali, sedangkan sisa ruangan yang besar tidak terpakai.
37
10. Stimulus yang disengaja (“learned” Attention-Inducing Stimuly”) Beberapa stimulus seperti telepon, bel rumah, adalah stimulus yang sengaja dipasang untuk menarik perhatian kita. Kita akan bereaksi cepat untuk mengangkat telepon ketika berbunyi, dan membuka pintu ketika bel berbunyi. 11. Pemberi pesan yang menarik (Attractive Spokesperson) Para pemasar sering menggunakan para selebriti, tokoh, dan para eksekutif sebagai bintang iklan. Tujuannya adalah agar menarik perhatian konsumen. 12. Perubahan gambar yang cepat (Scene Changes) Beberapa iklan televisi menampilkan banyak gambar dalam waktu yang sangat singkat. Ini akan menimbulkan aktivitas otak secara tidak sengaja,
dan
selanjutnya
akan
menarik
perhatian
konsumen.
Kelemahannya, iklan seperti ini akan sulit diingat. Ad.3. Pemahaman Tahap ketiga dari proses pengolahan informasi adalah pemahaman. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995:16) menyebut tahap ini sebagai tahap memberi makna kepada stimulus. Pada tahap ketiga, konsumen melakukan Perceptual Organization. Stimulus yang diterima konsumen puluhan bahkan ratusan, stimulus tersebut tidak diperlakukan sebagai hal yang terpisah satu sama lainnya. Konsumen cenderung untuk melakukan pengelompokkan stimulus sehingga memandangnya sebagai satu kesatuan. Inilah yang disebut sebagai Perceptual Organization (Ujang Sumarwan, 2003
38
: 84). Terdapat 3 prinsip Perceptual Organization yaitu : figure and ground, grouping, dan closure. Ad.3.1. Gambar dan latar belakang (Figure and Ground) Gambar adalah objek atau stimulus yang ditempatkan dalam suatu latar belakang. Konsumen cenderung memisahkan mana objek yang harus diperhatikan
dan
mana
latar
belakangnya.
Orang
biasanya
mengorganisasikan persepsi mereka ke dalam hubungan antara objek dan latar belakangnya. Seperti yang telah dikemukakan sebelumnya, bahwa objek yang terlihat kontras dengan latar belakangnya akan lebih menarik perhatian konsumen. Konsep ini dipraktikan oleh para pemasar dalam merancang komunikasi visual seperti iklan media cetak dan TV. Pemasar harus dapat membuat iklan dimana objek dan latar belakang dapat dengan mudah dibedakan. Ad.3.2. Pengelompokkan (Grouping) Orang biasanya mengelompokkan stimulus sehingga membentuk satu kesatuan arti. Orang akan lebih mudah mengingat informasi dalam bentuk kelompok atau berkaitan dengan suatu hal dibandingkan informasi tersebut terpisah-pisah. Terdapat 3 (tiga) prinsip Grouping, yaitu kedekatan, kesamaan dan kesinambungan. Ad.3.3 Closure Konsumen akan berusaha memahami suatu objek dalam arti yang utuh walaupun ada bagian dari objek tersebut yang hilang atau tidak lengkap. Inilah prinsip Closure. Konsumen akan melengkapi atau mengisi
39
bagian yang hilang dari objek tersebut. Prinsip closure dipakai oleh para pembuat iklan. Ad.4. Penerimaan Tahap keempat dari pengolahan informasi adalah penerimaan. Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan dan memahami stimulus tersebut maka sampailah pada suatu kesimpulan mengenai stimulus atau objek tersebut. Inilah yang disebut sebagai persepsi konsumen. Persepsi konsumen tersebut merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus. Di dalam konteks pemasaran, maka persepsi konsumen dapat berupa persepsi produk, persepsi iklan, persepsi merek, persepsi pelayanan, persepsi harga, persepsi kualitas produk dan persepsi produsen. Ad.5. Retensi Tahap kelima dari proses pengolahan informasi adalah retensi, yaitu proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang (Ujang Sumarwan, 2003 : 85). Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya. Selanjutnya apa yang tersimpan di dalam memori konsumen akan mempengaruhi persepsinya terhadap stimulus yang baru. Menurut Mowen dan Minor dalam Ujang Sumarwan (2003 : 86),
mengemukakan bahwa memori mempengaruhi
proses perhatian dengan mengarahkan system sensori sehingga konsumen dapat berkonsentrasi secara selektif kepada stimulus tertentu. Stimulus tersebut akan memicu harapan dan asosiasi antar stimulus lainnya dalam memori sehingga mempengaruhi harapan konsumen.
40
Ad.6. Mengingat kembali (Retrieval) Setelah konsumen menyimpan informasi di dalam long term memory, maka suatu saat ia akan memanggil kembali atau mengingat informasi tersebut untuk dipakai sebagai pertimbangan dalam mengambil keputusan. Proses ini dikenal sebagai retrieval (Ujang Sumarwan, 2003 : 88). Salah satu tujuan iklan adalah membantu kemampuan konsumen untuk dapat mengingat informasi dalam memorinya. Musik dianggap lebih baik dari sekedar kata-kata dalam menyampaikan pesan melalui iklan. Konsumen lebih mudah mengingat pesan dalam bentuk lagu (jingles) dibandingkan dengan kata-kata saja. Jingles mungkin dapat bertahan lebih lama dalam memori konsumen. 2.1.7.2. Prinsip Dasar Pengelompokkan Persepsi Menurut Schiffman dan Kanuk (2004 : 253), ada tiga prinsip paling dasar mengenai pengelompokkan persepsi yaitu: “1. Figur dan dasar 2. Pengelompokkan 3. Penyelesaian” Ad.1. Figur dan Dasar Stimuli yang kontras dengan lingkungan akan cenderung lebih diperhatikan. Orang cenderung untuk mengorganisasikan persepsi mereka ke dalam hubungan figur dan dasar. Para pemasang iklan harus merencanakan iklan dengan teliti untuk memastikan agar stimuli yang mereka harapkan
41
mendapat perhatian menjadi diperhatikan, dipandang sebagai figur dan bukan sebagai dasar, karena figur lebih menonjol dari pada dasar. Sehingga jangan sampai latar belakang iklan mengurangi arti produk,yang bisa menyebabkan stimuli tidak bekerja maksimal. Ad.2. Pengelompokkan Individu cenderung mengelompokkan stimuli, sehingga stimuli tersebut membentuk gambar atau kesan yang menyatu. Persepsi mengenai stimuli sebagai kelompok-kelompok atau potongan-potongan informasi lebih mempermudah ingatan untuk mengingat kembali. Pengelompokkan dapat digunakan secara menguntungkan oleh para pemasar untuk menyatakan secara tidak langsung arti-arti tertentu yang diinginkan terkait dengan produk mereka. Contoh, sebuah iklan rokok dapat mempertunjukkan seorang pria yang berpenampilan menarik berkumpul dengan teman-temannya dalam suatu pesta yang mewah, sambil menghisap rokok tersebut. Maka keseluruhan
suasana
yang
secara
tidak
langsung
dinyatakan
oleh
pengelompokkan stimuli menyebabkan konsumen menghubungkan, bahwa menghisap rokok tersebut identik dengan suasana santai dan kesan mewah (prestisius). Ad.3. Penyelesaian Kebutuhan akan penyelesaian mempunyai beberapa implikasi menarik bagi para pemasar. Penyajian pesan iklan yang tidak lengkap, “meminta” untuk dilengkapi oleh para konsumen. Dan tindakan melengkapi itu sendiri
42
membantu untuk melibatkan mereka lebih dalam pada pesan itu. Itulah sebabnya banyak pemasang iklan dengan sengaja meminta keikutsertaan penonton pada iklan-iklan mereka. Sehingga orang yang melihat iklan tersebut menjadi penasaran dan tertarik mencoba produk tersebut. Bagaimana dekatnya interpretasi seseorang atas realitas tergantung pada kejelasan stimuli, pengalaman masa lalu orang yang menerimanya, dan motif serta minatnya pada saat memperoleh persepsi terhadap suatu informasi mengenai produk atau barang yang akan dibeli. 2.1.8.
Pengertian Citra Citra merupakan hasil evaluasi dalam diri seseorang berdasarkan
pengertian dan pemahaman terhadap rangsangan yang telah diolah, diorganisasikan dan disimpan dalam benaknya. Akumulasi citra seseorang terhadap suatu objek dengan berbagai karakter, aktivitas serta bentuk fisik objek tersebut. Citra dapat diukur dengan pendapat, kesan dan respon seseorang dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada di dalam pikiran setiap individu mengenai suatu objek, bagaimana mereka memahami dan apa yang mereka sukai dan tidak disukai dari objek tersebut (David A. Garvin, 2010 : 1). Ada beberapa pendapat dari para ahli mengenai pengertian citra, diantaranya sebagai berikut : Menurut Kotler (2007 : 388) : “citra adalah cara masyarakat mempersepsikan (memikirkan) perusahaan atau produknya.”
43
Menurut David Aaker (1996 : 148) : “image is the total impression of what person or group of the people thing know about an object, the impression gained according to knowledge and understanding of the fact.” Dari definisi para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa citra merupakan suatu proses individu menerima informasi, memperhatikan informasi dan memahami informasi, pada tingkat menerima informasi para konsumen menerimanya lewat panca indera, pada tingkat memperhatikan informasi konsumen mengalokasikan daya ingat untuk menyimpan informasi itu pada tahap pemahaman konsumen menerjemahkan informasi sehingga berarti baginya. 2.1.9. Pengertian Merek Pada periode 200 atau 300 tahun yang lalu merek hanya diaplikasikan pada pengecapan di tubuh sapi. Tapi pada saat ini merek menjadi sebuah keharusan yang mutlak dalam dunia pemasaran. Merek – merek pada mulanya adalah tanda – tanda khusus yang diberikan dengan cara satu atau lebih cara oleh pemilik produk – produk mereka. Merek memiliki arti yang berbeda bagi orang yang berbeda. Saat ini merek digunakan hampir secara umum untuk menunjukan pada logo, merek dagang dan nama – nama perusahaan. Tujuan pembuatan dan penciptaan merek adalah untuk membuat suatu tawaran yang unik dan menarik yang memenuhi kebutuhan rasional dan emosional konsumen. Terdapat beberapa pengertian tentang merek menurut pendapat para ahli, yaitu diantaranya :
44
Menurut Kotler (2007 : 332) : “merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.” Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler (2007 : 332) : “merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.” Dari konsep – konsep di atas dapat dirumuskan bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan kombinasi melalui strategi dan aktifitas pemasaran yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual sehingga terbentuk nilai yang dirasakan dalam benak konsumen. Namun demikian merek lebih dari sekedar simbol, menurut Arif Rahman (2010 : 179) merek memiliki 6 (enam) tingkatan pengertian sebagai berikut : 1. Atribut, merek mengingatkan pada atribut dari sebuah produk baik dari program
purna
jualnya,
pelayanan,
maupun
kelebihannya.Dan,
perusahaan menggunakan atribut tersebut sebagai materi iklan mereka. 2. Manfaat, pelanggan tentu tidak membeli sebuah atribut dari suatu produk melainkan manfaatnya. 3. Nilai, merek mewakili nilai dari produknya.
45
4. Budaya, merek mewakili budaya tertentu. Kemajuan teknologi Jepang menjadi representasi dari kerja keras dan kedisiplina masyarakat Jepang. 5. Kepribadian, merek layaknya seseorang yang merefleksikan sebuah kepribadian tertentu. 6. Pemakai, merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan suatu produk tersebut. Berdasarkan keenam tingkatan pengertian di atas, maka pemasar harus memutuskan dimensi manakah merek akan diletakkan. Semua ini menunjukkan bahwa merek memang kompleks dan sebuah perusahaan selayaknya memperlakukan merek tidak hanya dengan sebuah nama atau pajangan toko, tetapi melihat arah tujuan merek itu sesungguhnya.
No. (1) 1.
2.
Tabel 2.1. Manfaat – manfaat Merek Manfaat Merek Deskripsi (2) (3) Manfaat ekonomis - Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling bersaing memperebutkan pasar. - Konsumen memilih berdasarkan value for money yang ditawarkan berbagai macam merek. - Relasi antara merek dan konsumen dimulai dengan penjualan. Premium harga bisa berfungsi layaknya asuransi risiko bagi perusahaan. Manfaat - Merek memberikan peluang bagi fungsional diferensiasi - Merek memberikan jaminan kualitas - Pemasar merek berempati dengan para pemakai akhir dan masalah yang akan diatasi merek yang akan ditawarkan - Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara luas - Merek memudahkan iklan dan sponshorship
46
(1) 3.
(2) Merek psikologis
(3) Merek merupakan penyederhanaan dari semua informasi produk yang diketahui konsumen. - Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada pertimbangan rasional. Faktor gengsi dan emosional berperan dominan dalam keputusan pembelian. - Merek bisa memperkuat citra diri dari persepsi orang lain terhadap pemakai atau pemiliknya. - Brand symbolisme tidak hanya berpengaruh pada persepsi orang lain tapi juga pada identifikasi diri sendiri dengan objek tertentu. Diadopsi dari : Tjiptono, Fandy. 2006. -
2.1.10. Pengertian Citra Merek Citra merek merupakan hasil dari penilaian, pandangan atau penyeleksian konsumen terhadap suatu merek. Hal ini berdasarkan pada hasil pertimbangan atau penyeleksian dengan membandingkan perbedaan yang terdapat pada beberapa merek, sehingga merek dapat dipercaya, memiliki kesan dan relevan akan terpilih dan konsumen akan memiliki penilaian yang lebih pada merek tersebut. Beberapa pengertian citra merek yang dikemukakan oleh beberapa ahli, antara lain: Menurut E. Knapp (2001 : 109) : “Citra merek adalah persepsi terhadap semua kesan yang diterima oleh para pelanggan dan konsumen yang menghasilkan suatu posisi khusus dalam pikiran berdasarkan manfaat – manfaat fungsional dan emosional yang dirasakan.”
47
Menurut Tjiptono (2005 : 49) : “Citra merek atau brand description, yaitu deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan pelanggan terhadap merek tertentu.” Menurut Kotler (2007 : 346) : “Citra merek adalah kumpulan yang memegang kepercayaan tentang fakta merek yang diketahui sebagai citra merek.” Dari konsep – konsep di atas dapat dirumuskan bahwa citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek – merek tertentu, dan bagaimana konsumen memandang atau mempunyai persepsi tertentu pada suatu merek. Dengan demikian menunjukan bahwa citra merek sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek. Berkaitan dengan citra merek dan bagaimana pembentukan citra merek, Duane E. Knapp (2001 : 112) menyimpulkan bahwa persepsi merek dapat dibentuk melalui : “ a.
Komunikasi
b. Panca indera c.
Kepribadian
d. Pelayanan e.
Desain”
Ad.1. Setiap aktivitas bisnis harus difokuskan pada peningkatan hubungan merek dengan para konsumen. Komunikasi merupakan cara paling
48
efektif untuk mengadakan interaksi secara emosional dengan konsumen melalui strategi yang telah ditetapkan perusahaan dan pada akhirnya secara langsung atau tidak akan tercipta suatu persepsi. - Periklanan, merupakan bentuk kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk memperkenalkan dan membujuk konsumen melalui media – media dan tema yang sesuai dengan pasar sasaran yang dituju. - Nilai, media promosi dalam bentuk sponsorship menghasilkan nilai atau manfaat bagi pihak yang disponsori dalam bidang – bidang tertentu dan pada akhirnya tercipta persepsi dalam benak konsumen tentang eksklusivitas atau status yang dikehendaki. Ad.2.Untuk mendapatkan kesan secara nyata oleh konsumen, suatu barang dengan merek tertentu pada saat dikonsumsi akan dirasakan langsung manfaatnya tergantung dari sifat dan fungsi barang. Suatu barang atau produk selain dapat diraba dan dirasakan juga mempunyai kesan lain baik itu dari bau, aroma ataupun wangi yang terdapat dalam produk atau barang tersebut. Dengan bau, aroma, wangi yang khas pada produk atau barang, setiap konsumen dapat membedakan hanya dengan waktu relatif pendek. Ad.3.Dalam hal ini merek yang digunakan akan memproyeksikan suatu kepribadian tertentu sesuai dengan persepsi yang diinginkan, meliputi : - Kebiasaan, rutinitas konsumen dalam menggunakan suatu merek merupakan cerminan kepribadian dari pemakai.
49
- Selera, konsistensi kualitas merek barang atau produk yang sesuai dengan selera konsumen merupakan prioritas utama suatu merek untuk mendapat persepsi yang baik. Ad.4.Membangun suatu strategi untuk masa depan dimulai dan berakhir dengan pembuatan komitmen untuk melayani dan memuaskan konsumen. Salah satu kunci untuk memuaskan konsumen adalah memberikan pelayanan yang maksimal dengan memberikan kemudahan dalam mendapatkan barang atau produk. Ad.5.Kombinasi keindahan dan keserasian antara warna, bahan, simbol dan gaya merupakan cerminan dari persepsi merek yang diinginkan. Apalagi desain suatu produk merupakan hal pertama yang dapat dilihat secara kasat mata oleh konsumen. Konsumen tidak menjalin relasi dengan barang atau jasa tertentu, tetapi sebaliknya membina hubungan yang kuat dengan merek spesifik. Dan, merek merupakan intangible asset-tidak kasat atau tampak oganisasi yang paling penting. Menurut Fandy Tjiptono dalam Arif Rahman (2010 : 182) terdapat 3 tipe utama merek yang masing – masingnya memiliki citra yang berbeda sebagai berikut : 1. Atribute brand, yakni merek yang mampu mengomunikasikan kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. 2.
Aspiritional brands, yakni merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek tersebut.
50
3. Experience brand, yakni mencerminkan merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama antara merek dan konsumen. 2.2. Kerangka Pemikiran Setiap perusahaan baik perusahaan jasa maupun perusahaan yang memproduksi suatu barang memerlukan aspek pemasaran. Setelah produk atau jasa dihasilkan maka kegiatan selanjutnya adalah memasarkan produk atau jasa tersebut ke konsumen. Persaingan dalam dunia bisnis yang semakin ketat mengharuskan perusahaan memiliki strategi pemasaran yang baik agar dapat bersaing dengan perusahaan lain yang menghasilkan produk atau jasa yang sejenis, misalnya minuman teh kemasan yang terdapat puluhan merek yang beredar. Karena terlalu banyak pilihan, sedangkan daya ingat konsumen terbatas, maka hanya beberapa merek saja yang dapat diingat oleh konsumen (Handi Chandra, 2008 : 69). Biasanya merek – merek tersebut adalah para pemimpin pasar. Merek yang diingat oleh konsumen cenderung merupakan produk yang akan dipilih. Salah satu cara memasarkan suatu produk atau jasa adalah dengan cara melakukan kegiatan promosi. Menurut Basu Swastha (2002: 237), promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang, atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Promosi digunakan oleh perusahaan agar masyarakat menyadari keberadaan produk perusahaan yang beredar di pasar. Dalam menjalankan aktivitas promosi, perusahaan dapat menggunakan alat – alat promosi atau
51
biasa disebut bauran promosi. Menurut Mahmud Machfoedz (2010 : 2), bauran promosi adalah keseluruhan program komunikasi pemasaran perusahaan yang terdiri atas bauran khusus antara periklanan, personal selling, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Ada banyak cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mempromosikan produknya. Salah satu sarana promosi adalah periklanan. Menurut Kotler (2007: 244), “Iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar”. Iklan yang baik adalah iklan yang menampilkan diferensiasi dan positioning produk. Lebih lanjutnya, Djokolelono (Creative Director Grey Advertising) dalam Edy Chandra (2008: 1) merumuskan, “Prinsip – prinsip iklan yang baik antara lain simple, unexpected, persuasive, entertaining, relevant, acceptable”. Simple berkaitan dengan kemudahan iklan untuk dimengerti hanya dengan sekali lihat serta penyajiannya sederhana dan enak dilihat. Unexpected berkaitan dengan kemudahan diingat, keunikan, dan menarik. Persuasive berkaitan dengan kemampuan membujuk konsumen dan kemampuan mengingatkan konsumen akan produknya. Entertaining berkaitan dengan kemampuan iklan memainkan emosi konsumen. Relevant berkaitan dengan keterkaitan dengan produk yang diiklankan. Acceptable berkaitan dengan dapat diterima secara pribadi oleh konsumen dan kesesuaian dengan nilai – nilai yang berlaku di masyarakat.
52
Iklan dapat menjangkau target konsumen dalam jumlah yang banyak, mulai dari ribuan hingga jutaan dalam satu waktu sesuai dengan tipe media yang dipilih. Media televisi adalah salah satu media periklanan yang dapat digunakan. Jika konsumen tidak mengetahui sebuah merek, maka kemungkinan ia akan membeli merek tersebut adalah nol. Agar merek dapat selalu diingat oleh konsumen maka perusahaan dapat menggunakan salah satu alat promosi yaitu periklanan, dengan memilih media dan target pasar produk terlebih dahulu. Iklan televisi biasanya banyak dipilih oleh perusahaan untuk mempromosikan produknya kepada konsumen. Televisi memiliki karakteristik yang paling menonjol sebagai media iklan, karena kombinasi gambar dan suara. Ketertarikan dan keterlibatan konsumen ditentukan oleh keahlian tim kreatif. Prestise dan status iklan televisi lebih tinggi daripada iklan yang disampaikan melalui media lainnya. Dalam beberapa segi, kredibilitas dan status produk atau perusahaan dapat dinilai penting karena ditayangkan di televisi. Televisi juga merupakan media yang paling banyak audiensnya jadi dinilai lebih efisien. Kelemahan dari iklan televisi adalah durasi yang sedikit sehingga harus diulang beberapa kali agar dapat diperhatikan dan diingat oleh konsumen, sehingga biaya pembuatan dan penayangan iklan televisi sangat mahal dibandingkan dengan menggunakan media iklan yang lain (Mahmud Machfoedz, 2010 : 151). Konsumen mempertimbangkan jika produk sudah diiklankan di televisi maka produk tersebut jelaslah memiliki reputasi yang baik dan sudah
53
melewati berbagai tahap pengujian, apalagi jika menggunakan jasa artis atau biasa disebut celebrity endorser, maka kekuatan produk tersebut untuk memikat pasar menjadi semakin kuat. Pada perkembangannya, para produsen menggunakan jasa celebrity endorser. Menurut Handi Chandra (2008: 93) :“Celebrity endorser adalah cara melakukan promosi produk dengan artis sebagai tokoh pengiklannya.” Fungsinya sebagai penambah daya tarik di dalam iklannya, ini bukan tanpa alasan karena celebrity merupakan public figure yang menjadi contoh bagi para fansnya, dari mulai gaya hidup, pakaian yang dikenakan, makanan dan minuman yang dikonsumsi bahkan jika fans sudah begitu mengagumi artis tersebut, semua yang dikenakan oleh celebrity idolanya akan dia ikuti sebagai bukti cintanya kepada celebrity yang diidolainya. Penggunaan jasa artis tetap harus memenuhi kriteria tertentu agar tujuan yang ingin dicapai atas digunakannya celebrity endorser dapat terwujud. Menurut Rossiter dan Percy dalam Shrimp (2003 : 292), “Karakter si selebriti disesuaikan dengan tujuan komunikasi yang ingin dicapai. Kriteria endorser terdiri dari empat unsur, diantaranya visibility, credibility, attraction, power”. Visibility berkaitan dengan popularitas selebriti di masyarakat dan kemampuan menarik perhatian. Credibility berkaitan dengan keahlian
selebriti
mengenai
pengetahuannya
terhadap
kemampuan selebriti menarik rasa percaya diri konsumen.
produk
dan
Attraction
berkaitan dengan kesamaan dengan kepribadian konsumen dan tingkat disukai konsumen. Power berkaitan dengan kekuatan selebriti untuk
54
mempengaruhi pemirsa agar membeli Teh Botol Sosro dan efek selebriti kepada konsumen. Empat unsur ini merupakan syarat agar maksud yang diinginkan perusahaan dapat terelealisasi sehingga timbul daya tarik konsumen untuk membeli produk yang dipasarkan. Iklan televisi dan celebrity endorser termasuk alat pembentuk persepsi konsumen. Menurut Rozie (2011), “Persepsi sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia”. Stimuli yang diterima oleh konsumen beraneka ragam seperti iklan, kemasan, produk bahkan nama produsen. Stimuli ini dapat memancing terbentuknya perhatian konsumen. Menurut Ujang Sumarwan (2003: 76), “Ada 2 (dua) faktor yang dapat mempengaruhi perhatian konsumen, yaitu faktor pribadi dan faktor stimulus”. Untuk faktor pribadi berada di luar kontrol pemasar. Lebih lanjutnya Ujang Sumarwan merumuskan bahwa terdapat 12 (dua belas) faktor yang mempengaruhi perhatian konsumen terhadap stimulus antara lain: ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, petunjuk, gerakan, kebauran, isolasi, stimulus yang disengaja, pemberi pesan yang menarik, dan perubahan gambar yang cepat. Ukuran berkaitan dengan durasi iklan. Warna berkaitan dengan keanekaragaman warna sehingga tidak membosankan. Intensitas berkaitan dengan frekuensi penayangan iklan. Kontras berkaitan dengan komposisi warna. Posisi berkaitan dengan ketepatan waktu tayang. Petunjuk berkaitan dengan kemudahan nama produk terbaca konsumen. Gerakan berkaitan dengan keatraktifan dan keluwesan iklan. Kebauran
55
berkaitan dengan kemampuan membuat penasaran. Isolasi berkaitan dengan atribut iklan yang minimalis. Stimulus yang disengaja berkaitan dengan tagline. Pemberi pesan yang menarik, dan perubahan gambar yang cepat. Dari berbagai media periklanan yang ada, media televisi merupakan media yang paling digemari oleh masyarakat dan dipandang lebih efektif dalam menyampaikan pesan. Dengan melihat iklan di televisi yang ditayangkan secara berulang-ulang tersebut khalayak mampu memberikan penilaian, kesan dan persepsi terhadap iklan produk yang ditayangkan. Berdasarkan penelitian yang dilakukan Rizki Febrian (2012) diketahui bahwa Pesan Iklan, Gambar dan Musik Iklan, dan Naskah Iklan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Persepsi. Selain itu, Wahyu Arfianto dalam disertasinya yang tertuang ke dalam jurnal mengenai “The analysis of factors who have influence to effectivity on television media advertisement” mengatakan bahwa kualitas pesan, daya tarik iklan, dan frekuensi penayangan berpengaruh secara positif dan signifikan sebesar 55% terhadap efektivitas iklan di mana nantinya akan merangsang munculnya tanggapan yang positif di benak penonton yang melihatnya. Penelitian lain dikemukakan oleh Eva A. Van Reijmersdal dan Peter C. Neijens dalam European Journal of Marketing Vol. 24, issues 5 menyatakan bahwa “studies show that the integration of the brand into the editorial content of a television advertising has a significant impact on brand image where the image will be attached firmly in the hearts of consumers”.
56
Di sisi lain, perusahaan juga mengemas iklannya dengan sedemikian matang dan penuh pertimbangan agar stimulus yang disampaikan perusahaan dapat diterima dengan baik sehingga terbentuk persepsi konsumen dan menyimpannya ke dalam long term memory (Ujang Sumarwan, 2003: 90). Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan celebrity endorser. Selebriti akan memberikan manfaat kepada perusahaan karena selebriti memiliki popularitas, bakat, daya tarik, dan kredibilitas. Dari keempat unsur tersebut, maka kredibilitas adalah yang paling penting bagi konsumen. Kredibilitas selebriti
menggambarkan persepsi konsumen
terhadap keahlian dan pengetahuan selebriti mengenai produk yang diiklankan dan kepercayaan selebriti (kejujuran mengenai produk yang diiklankan). Berdasarkan penelitian yang dilakukan Anita Idiyanti (2010) diketahui bahwa celebrity endorser mempengaruhi persepsi konsumen. Selain itu, bintang iklan dapat meningkatkan attention saat stimulus diekspose dan diproses dalam benak konsumen, disinilah persepsi terbentuk (Ohanian dalam Stafford, Stafford, and Day, 2002). Jika faktor-faktor di atas memiliki pengaruh yang kuat dan baik dalam proses terbentuknya persepsi, maka akan timbul citra produk yang baik pula. Citra merek menurut Kotler (2007: 346), adalah kumpulan yang memegang kepercayaan tentang fakta merek yang diketahui sebagai citra merek. Berkaitan dengan citra merek dan bagaimana pembentukan citra merek, Duane E. Knapp (2001: 112) menyimpulkan bahwa persepsi merek dapat dibentuk melalui komunikasi, panca indera, kepribadian, pelayanan,
57
dan desain. Komunikasi berkaitan dengan hubungan merek dengan konsumen. Panca indera berkaitan dengan khas rasa produk. Kepribadian, berkaitan dengan kebiasaan konsumen dalam menggunakan merek dan kualitas produk sesuai dengan selera konsumen. Pelayanan berkaitan dengan kemudahan mendapatkan produk. Desain berkaitan dengan keserasian antara warna, komposisi bahan, simbol dan gaya. Berdasarkan penelitian yang dilakukan Sella dkk (2012) diketahui bahwa persepsi konsumen merupakan faktor dominan yang mempengaruhi citra merek. Produk TEH BOTOL SOSRO telah dikenal lama sebagai pelopor minuman teh kemasan botol pertama di dunia. Pengalaman SOSRO yang cukup lama dalam memproduksi minuman teh kemasan botol menciptakan citra merek yang bagus di mata konsumennya. Banyak stimulus yang dapat menciptakan citra merek, diantaranya adalah iklan televisi dan celebrity endorser, seperti yang dikemukakan oleh Tony Meenaghan dan David Shipley dalam European Journal of Marketing Vol. 33 issues : 3 sampai 4 “ elemen identitas merek berkontribusi pada pengembangan citra merek, namun peran komunikasi pemasaran dua arah sangat penting dalam mencapai efek citra merek. Dalam kasus iklan, dua elemen terpisah yakni pesan dan media digabung dan memberikan nilai-nilai tertentu pada citra merek suatu produk. Iklan TEH BOTOL SOSRO yang dikemas menarik, atraktif, dan variatif jelas merupakan salah satu hal yang menimbulkan citra yang positif untuk TEH BOTOL SOSRO. Selain itu, stimulus yang ditampilkan dalam iklan TEH BOTOL SOSRO dengan menampilkan Sherina Munaf sebagai
58
endorsernya menciptakan persepsi yang baru di benak konsumen. Wajah cantik, multi talented dan masih muda membuat konsumen terbuai dan semakin memperkuat persepsi yang diterimanya tanpa mengetahui maksud dari penggunaan jasanya tersebut. Persepsi ini, juga memberikan efek yang tidak kalah hebat dalam upaya meningkatkan citra merek perusahaan. Jika yang timbul adalah persepsi yang positif maka citra merekpun akan positif begitupun sebaliknya. Jika anggapan dan persepsi yang terkumpul itu baik dan sudah tercipta di benak konsumen, maka sudah pasti akan mengangkat citra merek perusahaan (Rozie, 2011 :1). Citra merek seperti sebuah harga mati di mana perusahaan jika ingin terus bertahan di tengah ketatnya persaingan, maka haruslah perusahaan memilikinya. Citra merek sangatlah penting bagi sebuah perusahaan, disamping sebagai identitas, juga sebagai “senjata” perusahaan dalam memenangkan persaingan bahkan dapat juga dipakai sebagai alat pertahanan dari serangan produk pesaing yang sejenis (Rozie, 2011 : 1). Berdasarkan jurnal yang ada seperti dari Archie dalam tesis yang diterbitkan dalam Journal dari Emerald Group Publishing limited (2012) mengatakan bahwa secara simultan, iklan televisi memberikan pengaruh yang signifikan terhadap brand image dengan total kontribusi sebesar 35,55% sedangkan sisanya 64,45% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diamati. Selain itu, menurut Alperstein (1991) dalam Journal of Broadcasting and Electronic Media, “television advertising can build brand image and convey the memory on the audience, more commercial TV continued to create
59
interaction between him and their audience so as to form an imaginary social relationships”. Di samping itu, menurut Edith G. Smith dalam Journal of current issues and research in advertising Vol. 27 (Fall 2007) mengatakan “there is a direct effect of positive and significant correlation between television commercials for various products brand image” Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh RS Purba (2011) mengenai Pengaruh Penggunaan Celebrities Endorser terhadap Brand Image menyebutkan bahwa adanya hubungan yang cukup berarti antara pengaruh penggunaan celebrities endorser (Sule, Sm*sh dan Rianti Catwright) terhadap brand image kartu AS dikalangan mahasiswa FISIP USU jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2009-2010. Selain itu, menurut Till dan Brian D dalam The Journal of Product and Brand Management (1998), “the use of celebrities as messengers product or brand can play an important role in building brand image and reinforce the brand's competitive position and only then if the company manages the use of celebrities in the right way.” Selebriti
dapat
membantu
perusahaan
untuk
meningkatkan
efektivitas iklannya mengingat mereka dapat menciptakan kesadaran konsumen yang pada akhirnya meningkatkan citra merek konsumen (Kamins, 1990 ; Ohanian, 1991 ; Goldsmith, Lafferty and Newel, 2000 ; Daneshvary and Schwer, 2000). Menurut O’Mahony and Meenaghan, (1998) dan Hsu and McDonald (2002), “Hal ini membuat banyak perusahaan yang memanfaatkan pesona selebriti untuk efektivitas pesan iklannya, meskipun perusahaan harus mengeluarkan biaya besar untuk kontrak dengan mereka setiap tahunnya”.
60
Driya Wiryawan dalam Ajeng Satiti dalam tesisnya yang berjudul “Analisis Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Image pada iklan produk Kartu Prabayar XL Bebas di Bandar Lampung” (2009) menyatakan bahwa celebrity credibility, celebrity likeability, celebrity attractiveness dan celebrity meaningfulness mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap brand image” Nama besar SOSRO yang telah terbukti akan kualitas produkproduknya, kemudahan dalam mendapatkannya, harganya yang terjangkau dan promosi yang terus-menerus membuat produknya kian digemari konsumen sehingga tidaklah heran mendapat tempat yang spesial di hati konsumennya. Berdasarkan uraian kerangka pemikiran di atas maka dapat digambarkan paradigma penelitian sebagai berikut:
Iklan Televisi
Persepsi Konsumen
Celebrity Endorser Gambar 2.2 Paradigma Penelitian
Citra Merek
61
2.3 Hipotesis Berdasarkan pada kerangka pemikiran, maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut: H1:
Terdapat pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser secara parsial terhadap persepsi konsumen TEH BOTOL SOSRO
H2:
Terdapat pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser secara parsial terhadap citra merek TEH BOTOL SOSRO
H3:
Terdapat pengaruh persepsi konsumen terhadap citra merek TEH BOTOL SOSRO
H4:
Terdapat pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser secara simultan terhadap persepsi konsumen TEH BOTOL SOSRO
H5:
Terdapat pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser secara simultan terhadap citra merek TEH BOTOL SOSRO
H6:
Terdapat pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser terhadap citra merek melalui persepsi konsumen TEH BOTOL SOSRO
62
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian Objek penelitian ini adalah Mahasiswa aktif S1 Manajemen Universitas Siliwangi angkatan 2010 – 2012 konsumen TEH BOTOL SOSRO. Ruang Lingkup dalam penelitian ini adalah seberapa besar pengaruh iklan televisi, celebrity endorser dan persepsi konsumen terhadap citra merek TEH BOTOL SOSRO.
3.1.1. Sejarah Perusahaan Cikal bakal berdirinya PT SINAR SOSRO yang diprakarsai oleh pendirinya yaitu Bpk. Sosrodjojo (Generasi Pertama) yaitu diawali dengan mendirikan usaha Teh wangi pada tahun 1940 di kota Slawi Jawa Tengah dengan merek Teh wangi Cap Botol. Nama SOSRO sendiri diambil dari penggalan nama pendirinya yaitu Sosrodjojo. Kemudian usaha ini dilanjutkan oleh putra-putra beliau yaitu :
Bpk. Soemarsono Sosrodjojo (Alm)
Bpk. Soegiharto Sosrodjojo
Bpk. Soetjipto Sosrodjojo
Bpk. Suryanto Sosrodjojo
Mereka disebut sebagai Generasi kedua Sosrodjojo.
63
Ditangan generasi kedua inilah dilakukannya ekspansi bisnis teh, sampai dilakukan dengan pengemasan teh siap minum dalam botol yang sekarang dikenal dengan nama TEH BOTOL SOSRO dan menggunakan Teh Wangi Melati ( Jasmine Tea ). Pada tahun 1965, Teh wangi melati cap Botol diperkenalkan di Jakarta dengan strategi “ CICIP RASA “ yaitu : TAHAP I :
Mendatangi tempat-tempat keramaian
Kemudian memutar lagu-lagu untuk menarik perhatian pengunjung.
Membagikan teh melati kepada pengunjung dengan cuma-cuma (gratis)
Mendemonstrasikan cara menyeduh Teh melati.
Hasilnya dicicipi langsung oleh penonton. Namun tahap pertama ini mengalami kendala karena membutuhkan waktu
relatif lama, sehingga pengunjung banyak yang tidak sabar, akhirnya hanya beberapa orang saja yang sabar menunggu dan bisa mencicipi teh wangi seduhan tersebut. TAHAP II :
Teh melati diseduh dahulu di kantor dan dimasukan kedalam panic-panci.
Lalu dibawa dengan kendaraan (mobil) ke tempat-tempat keramaian yang akan dituju. Pada tahap kedua ini juga mengalami kendala, karena selama dalam
perjalanan banyak teh seduh yang tumpah mengingat jalan pada saat itu di Jakarta tidak rata seperti sekarang.
64
TAHAP III :
Teh yang sudah diseduh kemudian dimasukan kedalam botol-botol bekas limun / kecap yang sudah dibersihkan terlebih dahulu.
Dan produk dibawa ke tempat-tempat keramaian untuk dilakukan Cicip Rasa. Setelah bertahun tahun dengan strategi “ Cicip Rasa”, kemudian pada
tahun 1969 timbul gagasan untuk menjual Teh siap minum dalam kemasan botol “ Ready to Drink Tea “ dengan merk TEH BOTOL. Dan pada tahun 1970 dimulai dengan usaha Home Industri. Pada tahun 1974 didirikan PT. SINAR SOSRO dikawasan Cakung Bekasi Jawa Barat, yang dulu dikenal dengan nama Ujung Menteng. Dengan menggunakan mesin berteknologi canggih dari Jerman yang merupakan Pabrik Teh siap minum pertama di Indonesia juga pertama di dunia.
3.1.2. Filosofi SOSRO Sejak generasi pertama keluarga, SOSRO memiliki satu filosofi yang mulia dan selalu diterapkan pada setiap aktivitas bisnisnya. Filosofi tersebut adalah “Niat Baik”. Niat baik ini kemudian dijabarkan kepada produk-produk yang dihasilkan (yang pada saat itu TEH BOTOL SOSRO), yaitu bahwa produkproduknya tidak membahayakan kesehatan. Tidak membahayakan kesehatan dapat dijabarkan kembali bahwa produknya tidak menggunakan bahan pengawet, tidak menggunakan pemanis buatan dan tidak menggunakan zat pewarna. Niat Baik ini juga diterapkan pada proses produksinya sehingga proses produksi yang
65
dilakukan aman bagi lingkungan. Dengan demikian setiap produknya dapat dikonsumsi segala usia sepanjang hari. Dasar atau Filosofi PT. SINAR SOSRO adalah Niat Baik yang di jabarkan dalam 3K dan RL yakni :
Peduli terhadap KUALITAS
Peduli terhadap KEAMANAN
Peduli terhadap KESEHATAN
Serta RAMAH LINGKUNGAN
3.1.3. Visi Misi TEH BOTOL SOSRO ada dan menjadi besar karena visi-misi yang jelas, intuisi bisnis yang brilian, keuletan dan strategi marketing yang handal serta didukung dengan jalur distribusi yang luar biasa. Dimana yang menjadi Visi dan Misinya yaitu : Visi : “Menjadi perusahaan minuman yang dapat melepaskan rasa dahaga konsumen, kapan saja, dimana saja, serta memberikan nilai tambah kepada semua pihak yang terkait”. Misi ialah : 1.
Melahirkan merek dan produk minuman baru, baik yang berbasis teh, maupun non teh, dan menjadikannya pemimpin pasar dalam kategori masingmasing.
2.
Membangun dan pemimpin jaringan distribusi.
3.
Menciptakan dan memelihara komitmen terhadap pertumbuhan jangka panjang, baik dalam volume penjualan maupun penciptaan pelanggan.
66
4.
Membangun sumber daya manusia dan melahirkan pemimpin yang sesuai dengan nilai-nilai utama perusahaan.
5.
Memberi kepuasan kepada para pelanggan.
6.
Menyumbang devisa ke negara.
3.1.4. Produk – produk SOSRO Perusahaan SOSRO dalam menjalankan penjualannya, memproduksi banyak produk minuman baik dalam kemasan botol, tetra, kaleng. Semua produk yang dihasilkan memiliki masing-masing cita rasa yang khas. Beberapa produk itu antara lain:
Gambar 3.1 Produk – produk SOSRO
67
3.1.5. Perkembangan Usaha SOSRO 3.1.5.1. Bahan Baku Bahan baku teh dipilih hanya dari pucuk daun teh terpilih dan terbaik, yang dipetik dari perkebunan milik sendiri. Untuk produk TEH BOTOL SOSRO misalnya, bahan baku yang digunakan adalah daun teh hijau terbaik kualitas peko yang dicampur dengan bunga melati, dan campuran gula pasir terbaik yang memiliki standar warna, rasa dan ukuran yang dikontrol ketat. Adapun pengolahannya, dengan menggunakan mesin paling modern dari Jerman yang dilakukan untuk menghasilkan produk terbaik dengan kualitas terjaga.
3.1.5.2. Perkebunan Untuk mendapat bahan baku terbaik dengan kualitas unggul, maka SOSRO memiliki perkebunan teh afiliasi yang tersebar di beberapa wilayah di Jawa Barat yaitu : 1.
Di Garut dengan luas 455 hektar dengan ketinggian 1.000 sampai dengan 1.250 meter di atas permukaan laut.
2.
Di Tasikmalaya dengan luas 732 hektar dengan ketinggian 800 sampai 950 meter di atas permukaan laut.
3.
Di Cianjur dengan luas 400 hektar dengan ketinggian 1.000 sampai dengan 1.250 meter di atas permukaan laut.
68
3.1.5.3. Pabrik SOSRO SOSRO memiliki beberapa pabrik yang tersebar di pulau Jawa dan Sumatra, yaitu : 1.
Pabrik Produk TEH BOTOL SOSRO, berada di Jakarta (Cakung), Pandeglang - Jawa Barat, Unggaran - Jawa Tengah, Surabaya – Jawa Timur dan Medan - Sumatera utara.
2.
Pabrik peracikan Teh Wangi Melati, berada di Slawi - Jawa Tengah.
3.
Pabrik kemasan Tetra, Kaleng, dan Air Mineral berada di Tambun - Bekasi. Sedangkan pabrik yang masih dalam tahap perencanaan dan pengembangan berada di Cibitung - Jawa Barat dan Gianyar – Bali.
3.1.5.4. Sertifikasi Produk Perusahaan untuk memenuhi kebutuhan konsumen dalam mendapatkan produk terbaik dengan mutu tetap terjaga, maka dilakukan langkah sertifikasi produk. Beberapa sertifikat diantaranya :
SERTIFIKAT ISO 9001:2000 yaitu sertifikat system management mutu untuk menjamin kualitas pengolahan dan hasil produksi.
SERTIFIKAT ISO 14000 yaitu sertifikat system management lingkungan untuk menjamin keamanan lingkungan.
SERTIFIKAT HALAL yang dikeluarkan oleh LPPOM MUI (Lembaga Pengkajian Pangan, Obat-obatan & Kosmetika) bekerja sama dengan Dept. Agama & Dept. Kesehatan untuk menjamin kehalalan bahan baku, proses dan produknya.
69
SERTIFIKAT SNI (Standar Nasional Indonesia) yang dikeluarkan oleh Lembaga Sertifikat Produk Dept. Perindustrian.
SERTIFIKAT HACCP yaitu sertifikat system management keamanan makanan untuk menjamin produk yang aman bagi konsumen.
SERTIFIKAT HIGIENE and SANITARY sebagai salah satu persyaratan untuk eksport yang dikeluarkan oleh Badan Pengawas Obat dan Makanan.
3.1.5.5. Distribusi TEH BOTOL Sosro dan Fruit Tea Untuk Wilayah Nasional dan Internasional Produk TEH BOTOL SOSRO dan Fruit Tea memiliki tingkat distribusi wilayah yang cukup luas di seluruh wilayah mulai dari Aceh sampai wilayah Nusa Tenggara. Jalur distribusi yang dimiliki perusahaan ini semakin kuat ditandai dengan distribusi yang mencatatkan produknya tidak hanya untuk konsumsi dalam negeri tetapi juga luar negeri. Seperti dicantumkan dalam Tabel 3.1 dan Tabel 3.2 berikut ini : Tabel 3.1 Distribusi TEH BOTOL SOSRO dan Fruit Tea Untuk wilayah Nasional Wilayah Distribusi Wilayah Jakarta dan sekitarnya Wilayah Jawa Barat Wilayah Jawa Barat II Wilayah Jawa Tengah Wilayah Jawa Timur
Alamat Jl. Raya Bekasi km 30 Kel. Medan Satria Bekasi 17132 Jl. Soekarno Hatta 325 Bandung 40235 Jl. Merdeka km 2 no. 125 Cimon Tanggerang 15114 Jl. Siliwangi no. 642 Semarang 50148 Jl. Letjen Sutoyo no. 49-51 Waru – sidoarjo 61256
70
Wilayah Bali-Nusa Tenggara
Jl. Raya Puutan no. 106 Kuta – Bali
Wilayah Sumatera – Batam
Jl. Kol. Yos Sudarso km 6,9 Tanjung Mulia – Medan Jl. H. Adam Malik no. 11 RT 20/Rw 07 Karang Asem Jl. Gusti Hamzah 37 (d/h Pancasila) Pontianak Jl. Bulu Saraung 6 no. 16 Ujung Pandang 90115 Jl. BW Lapjan 5 no. 91 Manado
Wilayah Kalimantan Timur Wilayah Kalimantan Barat Wilayah Sulawesi Selatan Wilayah Sulawesi Utara
Tabel 3.2 Distribusi TEH BOTOL SOSRO dan Fruit Tea Untuk Wilayah Internasional Wilayah Distribusi
Alamat
State Queensland, State of New South Wales, State of Victoria, State of South Australia, State of Tasmania State of Western Australia, State of Notern Teritory, State of Christmas and Coco Island Vietnam
Pontiac Trading Co PTY Unit 3 and 4,2 Burrows Rd South St. Peters, NSW 2004 Sydney – Australia Citymart Oriental Merchant 133 Murray street Perth, Western Australia 6000 Ben Thanh Inc (sunimex) 71-79 Dong Khoist, 1st Ditrict Hochiminh City Vietnam Kingston Beverage Creamy SDN BHD Lot no. 3-6, beribi Industrial Complex Jalan Gadong BE 1118 Negara Brunei Darussalam Empire Internasional 1351 E. Chief Privado Ontario, California 91761
Brunei Darussalam
State Of California, USA
3.1.5.6. Aktivitas Perusahaan PT. SINAR SOSRO KP. Tasikmalaya PT. SINAR SOSRO Kantor Perwakilan Penjualan Tasikmalaya berada di Area III Kantor Penjualan Wilayah (KPW) Jawa Barat yang berkantor pusat di Bandung. Merupakan Perusahaan Distribusi dan Penjualan produk-produk Sosro.
71
a. Produk yang didistribusikan Produk yang dijual dikelompokkan sesuai kategorinya sbb: I.
II.
III.
Returnable Glass Bottling ( RGB )
TEH BOTOL Sosro ( TBS )
Fruit Tea Botol
Tebs Botol
( FTB )
One Way Product ( OWP )
TEH BOTOL Kotak ( TBK ) 250 & 200 ml
Fruit Tea Genggam
( FTG )
Fruit Tea Can
( FTC )
Fruit Tea Big
( PET )
Happy Juice
Sosro Green Tea
Tebs Can
( HPJ )
Air Minum Dalam Kemasan ( AMDK )
Prim-a
Freso
( 1500, 600, 330 & 240 ml )
b. Wilayah Distribusi Wilayah garapan yang dikelola KPP Tasikmalaya adalah seluruh daerah di Kabupaten Tasikmalaya yang meliputi :
Sebelah Timur berbatasan dengan KPP.Banjar
Sebelah Barat berbatasan dengan KPP. Garut
Sebelah Utara berbatasan dengan KPP. Banjar
72
Sebelah Selatan sampai ke Pantai Laut Selatan Adapun Areal Coverage yang di kelola oleh masing-masing team
penjualan dibagi menjadi 4 bagian (terdiri dari 5 team Sales Force) diantaranya : 1. Wilayah Tasikmalaya Kota dan sekitarnya, dikelola oleh 3 tim Sales force dengan distribusi Divisional (1 tim khusus RGB dan 1 tim khusus OWP & AMDK dan 1 Sales Rep) yang meliputi wilayah : Tasikmalaya Kota, Kawalu , By Pass. 2. Wilayah Tasikmalaya Selatan, dikelola oleh 1 tim Sales Force dengan Distribusi Multy Product (RGB, OWP & AMDK) yang meliputi wilayah : Sukaraja, Parung Ponteng, Pamijahan, Cikatomas s/d Kalapa Genep. 3. Wilayah Tasikmalaya Timur, dikelola oleh 4 tim Sales Force dengan Distribusi Multy Product (1 Dropper RGB,1 Canvaser MP dan 2 sales rep) yang meliputi wilayah : Ciamis dan sekitarnya sampai dengan Kawali. Wilayah Tasikmalaya Utara, dicover oleh 1 tim Sales Force dengan Distribusi Multy Product (RGB, OWP & AMDK) yang meliputi wilayah : Rajapolah, Ciawi.
3.1.6 Struktur Organisasi Struktur organisasi merupakan pola yang menggambarkan hubungan antara jabatan dan hubungan garis wewenang yang ada dalam suatu organisasi. Sruktur organisasi menunjukkan kerangka dan susunan perwujudan pola tetap hubungan-hubungan diantara fungsi-fungsi, bagian-bagian atau posisi-posisi
73
maupun orang-orang yang menunjukkan kedudukan, tugas, wewenang dan tanggung jawab yang berbeda-beda dalam suatu organisasi. Sistem pengorganisasian ini merupakan suatu proses untuk merancang struktur formal, mengelompokkan dan mengatur serta membagi tugas atau pekerjaan diantara para anggota organisasi agar tujuan dapat tercapai dengan efisien. Struktur organisasi PT. SINAR SOSRO KP. Tasikmalaya tersaji pada lampiran.
3.2.
Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan metode penelitian analisis deskriptif dengan
pendekatan kuantitatif. Pengertian penelitian deskriptif yang dikemukakan oleh Husein Umar (2002:87), menyatakan sebagai berikut: “Penelitian deskriptif meliputi kegiatan pengumpulan data untuk menjawab pertanyaan mengenai status terakhir dari subyek penelitian. Tipe yang paling umum dari penelitian deskriftif meliputi penilaian terhadap individu, organisasi atau keadaan tertentu”. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian survey, yang menurut Gima Sugiama (2008: 38) adalah: “Penelitian dengan cara mengajukan pertanyaan kepada orang-orang atau subjek dan merekam jawaban tersebut untuk kemudian dianalitis secara kritis”.
74
3.2.1
Operasionalisasi Variabel Variabel – variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah iklan
televisi, celebrity endorser dan persepsi konsumen serta citra merek, yang akan dioperasionalisasikan sebagai berikut: Tabel 3.3 Operasionalisasi Variabel Variabel (1) Iklan Televisi (X1)
Definisi Operasional (2) Media komunikasi satu arah yang berisi promosi mengenai Teh Botol Sosro dimana memadukan audio dan visual serta dikemas dalam bentuk yang semenarik mungkin agar dapat merangsang konsumen untuk melakukan pembelian Teh Botol Sosro.
Dimensi
Indikator (4)
Skala
(3) 1. Simple
(5) Iklan TEH Ordinal BOTOL SOSRO dapat dimengerti hanya dengan sekali lihat. Penyajiannya sederhana dan enak dilihat
2. Unexpected
Mudah diingat Unik dan menarik
Dapat membujuk konsumen untuk mengkonsumsi Iklan TEH BOTOL SOSRO mampu mengingatkan konsumen akan produknya. 4. Entertaining Iklannya dapat memainkan emosi konsumen 5. Relevant Berhubungan dengan produk yang diiklankan 6. Acceptable Dapat diterima secara pribadi oleh konsumen. Sesuai nilai – nilai yang berlaku di masyarakat 3. Persuasive
75
(1) Celebrity endorser (X2)
(2) (3) Cara 1. Visibility melakukan promosi produk Teh Botol Sosro dengan artis 2. Credibility sebagai tokoh pengiklannya
3. Attraction
4. Power
Persepsi Cara Konsumen pandang (Y1) konsumen tehadap produk SOSRO dalam memilih stimuli yang akan diterima dan menjadikann ya sebagai dasar psikologi utama
1. Ukuran
(4) (5) Ordinal Popularitas selebriti di masyarakat Menarik perhatian Keahlian selebriti mengenai pengetahuannya terhadap produk Kemampuan selebriti menarik rasa percaya diri konsumen Kesamaan dengan kepribadian konsumen Tingkat disukai konsumen Kekuatan selebriti untuk mempengaruhi pemirsa agar membeli Teh Botol Sosro Efek selebriti Ordinal Durasi iklan cukup
2. Warna
Iklan TBS itu colourful dan tidak membosankan
3. Intensitas
Frekuensi iklannya ditayangkan
4. Kontras
Komposisi warna iklan produknya terlihat jelas
5. Posisi
Waktu tayang iklannya tepat
6. Petunjuk
Nama produk mudah terbaca
76
(1)
Citra Merek (Y2)
(2)
(3) 7. Gerakan
(4) Iklan Teh Botol Sosro atraktif dan tidak kaku
8. Kebauran
Kata-kata iklannya membuat penasaran
dapat
9. Isolasi
Atribut iklannya minimalis sehingga lebih terfokus pada produk yang diiklankan
10. Stimulus yang disengaja
Tagline membuat konsumen selalu ingat produknya
11. Pemberi pesan yang menarik
Bintang iklan yang digunakan menarik dan informatif
12. Perubahan gambar yang cepat
Iklannya singkat dan memancing perhatian
Kumpulan a. Komunikasi yang memegang b. Panca indera kepercayaan tentang fakta merek yang diketahui c. Kepribadian sebagai citra merek Teh Botol Sosro.
(5)
Hubungan merek Ordinal dengan konsumen Rasa khas TEH BOTOL SOSRO Kebiasaan konsumen dalam menggunakan merek Kualitas TEH BOTOL SOSRO sesuai dengan selera konsumen
77
(1)
(2)
(3) d. Pelayanan
e. Desain
(4) Kemudahan dalam mendapatkan produknya Keserasian antara warna, komposisi bahan, simbol dan gaya dari TEH BOTOL SOSRO
(5)
Untuk mendapatkan informasi mengenai variabel iklan televisi, celebrity endorser dan persepsi konsumen tersebut digunakan daftar pernyataan 1 sampai 5 kepada para konsumen TEH BOTOL SOSRO, sedangkan untuk mengetahui citra merek konsumen digunakan pula daftar pernyataan 1 sampai 5. Skor tersebut didasarkan likert dengan pertanyaan terstrukur sehingga akan mendekati harapan jawaban akan semakin tinggi nilai skor (Masri, Sofian 2011: 111). Adapun lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel 3.3 dan 3.4.
3.2.2 Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data 3.2.2.1 Jenis dan Sumber Data Jenis dan Sumber data dalam penelitian ini dibedakan dalam 2 (dua) bagian, yaitu : a) Sumber Data Primer Yaitu data yang diperoleh secara langsung dari lapangan melalui pengisian kuesioner yang disebarkan kepada Mahasiswa S1 seluruh fakultas di Universitas Siliwangi angkatan 2010 – 2013 mengenai iklan televisi, celebrity endorser dan persepsi konsumen terhadap citra merek TEH BOTOL SOSRO.
78
b) Sumber Data Sekunder Yaitu data yang dikumpulkan dari pihak lain yang mana data tersebut mereka jadikan sebagai sarana untuk kepentingan mereka sendiri, data sudah ada atau tersedia yang kemudian diolah kembali untuk tujuan tertentu, data ini berupa sejarah dan keadaan perusahaan, literatur, artikel, tulisan ilmiah yang dianggap relevan dengan topik di atas. 3.2.2.2 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : a) Studi lapangan Teknik ini bertujuan untuk mendapatkan data primer yang dilakukan dengan cara : (1) Kuesioner, menyebarkan daftar pertanyaan kepada para Mahasiswa tentang penilaiannya mengenai iklan televisi, celebrity endorser dan persepsi konsumen terhadap citra merek TEH BOTOL SOSRO yang mana jawabannya telah disediakan sehingga responden tinggal memilih alternatif dari jawaban yang telah disediakan. (2) Teknik wawancara terstruktur : Yakni teknik ini digunakan sebagai alat pengumpul data dengan cara mengadakan komunikasi langsung (wawancara) kepada pihak perusahaan mengenai pertanyaan yang menyangkut masalah iklan televisi, celebrity endorser dan persepsi konsumen dengan citra merek TEH BOTOL SOSRO.
79
b) Studi pustaka Teknik ini bertujuan untuk mendapatkan data sekunder, yaitu dengan cara mempelajari bahan – bahan bacaan berupa buku – buku manajemen serta sumber lain yang ada kaitannya dengan permasalahan yang diteliti. 3.2.2.3 Instrumen Pengumpulan Data Instrumen utama yang digunakan untuk pengumpulan data adalah kuesioner. Bentuk pertanyaan yang digunakan kuesioner adalah struktur non disqued, yaitu bentuk pertanyaan yang telah disusun sebelumnya dengan tujuan agar maksud pertanyaan dapat diketahui dengan jelas, dengan kombinasi pilihan ganda yang berisi seperangkat pertanyaan responden mengenai suatu objek sikap. Setiap jenis responden dinilai dengan menggunakan skala sikap yang berpedoman kepada skala likert. Sikap – sikap pertanyaan tersebut memperlihatkan pendapat positif atau negatif. Setiap jenis responden dinilai sesuai arah pertanyaan yaitu : a) Untuk pertanyaan positif skala nilai yang dipergunakan adalah 5-4-3-2-1 b) Untuk pertanyaan negatif skala nilai yang dipergunakan adalah 1-2-3-4-5
3.2.3 Teknik Penarikan Sampel -
Populasi Adapun pengertian populasi menurut Sugiyono (2003: 55): “wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang diterapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan”. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 yang
80
berjumlah 12.344 orang, karena termasuk ke dalam segmen pasar yang dituju, dengan rincian sebagai berikut: Tabel 3.4 Rincian Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013
Fakultas Agama Islam Keguruan & Ilmu Pendidikan Ekonomi Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Ilmu Kesehatan Pertanian Teknik Jumlah
Jumlah Mahasiswa 79 7478 2440 83 359 409 1496 12344
Sumber: http://simak.unsil.ac.id -
Sample Penelitian Menurut Sugiyono (2003: 57) sampel adalah sebagian dari jumlah karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Untuk menentukan ukuran sampel yang akan diambil agar mewakili seluruh populasi digunakan rumus yang dikemukakan oleh Slovin yang dikutip oleh Husein Umar (2002: 141) sebagai berikut :
n
N
1 N e
2
Dimana : N = Jumlah Populasi n = ukuran sampel e² = standard error (5%)
81
Jadi populasi (N) sebanyak 12.344 mahasiswa dengan tingkat kesalahan yang diinginkan sebesar 5% maka ukuran sampel yang digunakan ialah sebagai berikut : n
12.344
1 12.3440,05
2
387,44 388
Maka ukuran sampel minimal yang dibutuhkan sebanyak 388 responden. Adapun teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik Simple Random Sampling yaitu bentuk sampling probabilitas dimana pengambilan anggota sampel dari populasi dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi itu. Cara demikian dilakukan bila anggota populasi dianggap homogen (Sugiyono, 2010 : 64). Adapun proporsi sampel tiap fakultas sebagai berikut: Tabel 3.5 Proporsi Sampel
Fakultas Agama Islam Keguruan & Ilmu Pendidikan Ekonomi Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Ilmu Kesehatan Pertanian Teknik Jumlah
Jumlah Mahasiswa (79/12.344) x 388=2,48 (7478/12.344) x 388 =235 (2440/12.344) x 388 = 76,69 (83/12.344) x 388 = 2,61 (359/12.344) x 388 = 11,28 (409/12.344) x 388 = 12,85 (1496/12.344) x 388 = 47
1 235 77 3 11 13 47 388
82
3.3. Model Penelitian Berdasarkan kerangka pemikiran maka dapat diketahui paradigma penelitian mengenai pengaruh Iklan televisi ( X 1 ) dan celebrity endorser ( X 2 ) terhadap Persepsi konsumen ( X 3 ), dan dampaknya pada Citra merek (Y). Iklan Televisi (X1)
Persepsi Konsumen (Y1)
Citra Merek (Y2)
Celebrity Endorser (X2) Gambar 3.1 Model Penelitian
3.4. Teknik Analisis Data Data yang diperoleh dari penelitian ini, kemudian dianalisis dengan menggunakan statistik untuk mengetahui pengaruh Iklan televisi ( X 1 ) dan celebrity endorser ( X 2 ) terhadap Persepsi konsumen ( X 3 ), dan dampaknya pada Citra merek (Y). 3.4.1
Analisis Terhadap Kuesioner Untuk memperoleh data yang akan dianalisis atas kedua variabel tersebut
dalam penelitian ini akan digunakan daftar pernyataan, dari setiap pernyataan yang dimiliki pilihan jawaban responden, bentuk jawaban bernotasi / huruf SS, S,
83
CS, TS, dan STS dengan penilaian skor 5-4-3-2-1 untuk pernyataan positif dan 12-3-4-5 untuk pernyataan negatif. Skor tersebut didasarkan skala likert dengan pernyataan terstruktur sehingga akan mendekati harapan jawaban akan semakin tinggi nilai skor (Masri, Sofian 1995 : 111). Adapun lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel berikut ini : Tabel 3.6 Nilai, Notasi dan Predikat Pernyataan Positif Nilai
Notasi
Predikat
5
SS
Sangat Setuju
4
S
Setuju
3
CS
Cukup Setuju
2
TS
Tidak Setuju
1
STS
Sangat Tidak Setuju
Tabel 3.7 Nilai, Notasi dan Predikat Pernyataan Negatif Nilai
Notasi
Predikat
1
SS
Sangat Setuju
2
S
Setuju
3
CS
Cukup Setuju
4
TS
Tidak Setuju
5
STS
Sangat Tidak Setuju
Perhitungan hasil kuesioner dengan presentase dan skoring menggunakan rumus sebagai berikut : X
F x100% N
(Sujana, 2000 : 76)
84
Keterangan : X = Jumlah presentase jawaban F = Jumlah jawaban atau frekuensi N = Jumlah responden Setelah diketahui jumlah nilai dari keseluruhan sub variabel maka dapat ditentukan intervalnya (Sujana, 2000 : 79), yaitu sebagai berikut: NJI
Nilai tertinggi nilai terendah Jumlah kriteria per tan yaan
Keterangan : NJI =Nilai jenjang interval yaitu interval untuk menentukan sangat baik, baik, kurang baik, buruk, sangat buruk. 3.4.2
Uji Validitas dan Reliabilitas Setelah data yang diperlukan telah diperoleh, data tersebut dikumpulkan
untuk kemudian dianalisis dan diinterpretasikan. Sebelum melakukan analisis data, perlu dilakukan uji validitas dan uji realibilitas terhadap kuesioner yang telah disebar. 3.4.2.1.
Uji Validitas
Validitas menunjukan sejauh mana suatu alat pengukur ini mengukur apa yang akan diukur (Singarimbun dan Effendi, 2003). Uji validitas dilakukan dengan cara menghitung korelasi dari masing – masing pernyataan melalui total skor dengan menggunakan Pearson Product Moment
r
n( XY ) ( X )( Y )
n. X
2
X n. Y 2 Y 2
2
(Husein Umar, 2002 : 180)
85
Keterangan : r = Korelasi Product Moment n = Jumlah responden X = skor salah satu pernyataan Y = total skor pernyataan Prosedur uji validitas yaitu membandingkan rhitung dengan rtabel yaitu angka kritik tabel korelasi pada derajat kebebasan (dk = n-2) dengan taraf signifikan α = 5%. Kriteria pengujian : Jika rhitung > rtabel , maka pernyataan tersebut valid. Jika rhitung < rtabel , maka pernyataan tersebut tidak valid. Untuk mempermudah perhitungan uji validitas akan menggunakan program SPSS for Windows Versi 16. 3.4.2.2. Uji Reliabilitas Reliabilitas merupakan istilah yang digunakan untuk menunjukan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran dilakukan dua kali atau lebih (Singarimbun dan Effendi, 2003). Uji reliabilitas bertujuan untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukur ini reliable. Uji realibilitas pada penelitian ini menggunakan teknik Cronbach. Dengan rumus sebagai berikut : 2 k σ b r 1 σ2 k 1
Keterangan : r k b2
= reliabilitas instrumen = banyak butir pertanyaan = varians total 2 b
= jumlah varians butir
86
Sebelum dicari jumlah varians butir terlebih dahulu dengan cara mencari nilai varians tiap butir, kemudian jumlahkan. Rumus varians yang digunakan sebagai berikut :
2
x
2
x
2
n n
(Husein Umar, 2002 : 127)
Dimana : n = Jumlah responden X = Nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor – nomor butir pertanyaan) Untuk mempermudah perhitungan uji reliabiitas akan menggunakan program SPSS for Windows Versi 16. Dari hasil perhitungan tersebut, maka kaidah keputusannya adalah : Jika r hitung > r tabel, maka pernyataan reliabel. Jika r hitung < r tabel, maka pernyataan tidak reliabel. 3.4.3
Metode Succesive Interval Untuk melakukan analisis dalam penelitian ini digunakan Metode
Succesive Interval. Menurut Al – Rasyid (1994: 12), menyatakan bahwa skala likert jenis ordinal hanya menunjukkan rangkingnya saja. Oleh karena itu, variabel yang berskala ordinal terlebih dahulu ditransformasikan menjadi data yang berskala interval. Adapun langkah kerja method of succesive internal adalah sebagai berikut: a.
Perhatikan F (frekuensi) responden (banyaknya responden yang memberikan respon yang ada)
87
b.
Bagi setiap bilangan pada F (frekuensi) oleh n (jumlah sampel), sehingga diperoleh Pi = Fi/n
c.
Jumlahkan P (proporsi) secara berurutan untuk setiap responden, sehingga keluar proporsi kumulatif (Pki=Op(1-1) +Pi)
d.
Proporsi kumulatif (Pk) dianggap mengikuti distribusi normal baku, sehingga kita bisa menemukan nilai Z untuk setiap kategori.
e.
Hitung SV (scala value = nilai skala), dengan rumus : Density at lower limit – Density at upper limit SV = Area under upper limit – Area Under lower limit Nilai – nilai untuk density diperoleh dari tabel ordinal distribusi normal baku.
f.
SV (skala value) yang nilainya terkecil (harga negatif yang terbesar) diubah menjadi sama dengan satu (=1) Transformed SV
3.4.4
Y SV SVmin
Analisis Jalur Teknik yang digunakan adalah analisis jalur (path analysis). Tujuan
digunakan analisis jalur (path analysis) adalah untuk mengetahui pengaruh seperangkat variabel X (independent variable) terhadap variabel Y, serta untuk mengetahui pengaruh antar variabel X. Dalam analisis jalur ini dapat dilihat pengaruh dari setiap variabel secara bersama – sama. Selain itu juga, tujuan dilakukannya analisa jalur adalah untuk menerangkan pengaruh langsung atau tidak langsung dari beberapa variabel penyebab terhadap variabel lainnya sebagai
88
variabel terikat. Path analysis (analisa jalur) menggunakan korelasi dan regresi dimana dalam gambar struktural path analysis diatas dijelaskan bahwa ada hubungan antara X 1 (Iklan Televisi), X 2 (Celebrity Endorser), dan X 3 (Persepsi Konsumen), terhadap Y (Citra Merek). Berikut ini struktur analisis jalur pada penelitian ini: Iklan Televisi (X1)
Persepsi Konsumen (Y1)
Celebrity Endorser (X2)
Gambar 3.2 Substruktur I Iklan Televisi (X1)
Citra Merek (Y2)
Celebrity Endorser (X2) Gambar 3.3 Substruktur II
89
Citra Merek (Y2)
Persepsi Konsumen (Y1)
Gambar 3.4 Substruktur III Dari struktur Path Analysis di atas, terdapat langkah – langkah yang digunakan yaitu : 1. Menghitung koefisien korelasi (r) n
rx i x j
n
n
h 1
h 1
n x ih x jh x ih x jh h 1
n 2 n n x ih x ih h1 h1
2
2 n 2 n n x jh x jh h1 h1 (Sitepu, 1994 :19)
Koefisien korelasi ini akan besar jika tingkat hubungan antar variabel kuat. Demikian jika hubungan antar variabel tidak kuat maka nilai r akan kecil, besarnya koefisien korelasi ini akan diinterpretasikan sebagai berikut : Tabel 3.6 Tingkat Keeratan Hubungan Interval Koefisien 0,00 – 0,199 0,20 – 0,399 0,40 – 0,599 0,60 – 0,799 0,80 – 1,00 (Sugiyono, 2007 : 231)
Tingkat Hubungan Sangat rendah Rendah Sedang Kuat Sangat kuat
2. Menghitung koefisien jalur dengan menggunakan model sebagai berikut : YXi =
k
CRij rYXi ; = 1, 2, …..,k
j 1
(Sitepu, 1994 : 17)
90
Keterangan :
YX = Koefisien jalur dari variable Xi terhadap Y 1
rYX1 = Korelasi antara variabel Y dengan variabel Xi
CRij = Unsur atau elemen pada baris ke-I dan kolom ke-j dari matrik invers korelasi 3. Pengujian Hipotesis Operasional Pengujian secara keseluruhan
mengetahui ada tidaknya pengaruh Xi
terhadap Y digunakan uji F sebagai berikut : F = (n-k-1)R2Y(X1X2…..Xk) k (1-R2Y(X1X2….Xk))
(Sitepu, 1994 : 25)
Adapun kriteria hipotesis secara simultan sebagai berikut: H01 : PYXi = 0,
secara keseluruhan variabel iklan televisi, celebrity endorser mempunyai pengaruh yang tidak berarti terhadap variabel persepsi konsumen TEH BOTOL SOSRO.
Ha1 : sekurang-kurangnya ada sebuah PYXi ≠ 0, berarti secara keseluruhan variabel iklan televisi dan celebrity endorser mempunyai pengaruh yang berarti terhadap variabel persepsi konsumen TEH BOTOL SOSRO. H02 : PYXi = 0,
secara keseluruhan variabel iklan televisi dan celebrity endorser mempunyai pengaruh yang tidak berarti terhadap variabel citra merek TEH BOTOL SOSRO.
91
Ha2 : sekurang-kurangnya ada sebuah PYXi ≠ 0, berarti secara keseluruhan variabel iklan televisi dan celebrity endorser mempunyai pengaruh yang berarti terhadap variabel citra merek TEH BOTOL SOSRO. Dengan derajat kebebasan df1=k -1 dan df2=n – k dan tingkat kepercayaan 95% atau α = 0.05. Dimana k adalah jumlah variabel (bebas + terikat) dan n adalah jumlah observasi/sampel, maka : H0 diterima jika Fhitung ≤ Ftabel H0 ditolak jika Fhitung > Ftabel Pengujian keberartian koefisien jalur secara parsial digunakan uji t dengan rumus sebagai berikut:
t
PYXi (1 R 2 YXi )Cij (n k 1)
(Sitepu, 1994 : 28)
Kriteria Hipotesis secara parsial: H01
: Tidak terdapat pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser secara parsial terhadap persepsi konsumen TEH BOTOL SOSRO.
Ha1 :
Terdapat pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser secara parsial terhadap persepsi konsumen TEH BOTOL SOSRO.
H02
: Tidak terdapat pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser secara parsial terhadap citra merek TEH BOTOL SOSRO.
Ha2 :
Terdapat pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser secara parsial terhadap citra merek TEH BOTOL SOSRO.
92
H03
: Tidak terdapat pengaruh persepsi konsumen terhadap citra merek TEH BOTOL SOSRO.
Ha3
: Terdapat pengaruh persepsi konsumen terhadap citra merek TEH BOTOL SOSRO. Dengan derajat kebebasan (df) = k dan (n-k-1) dan tingkat kepercayaan
95% atau α = 0.05, maka : H0 diterima jika thitung ≤ ttabel H0 ditolak jika thitung > ttabel Untuk mempermudah perhitungan dalam penelitian ini digunakan program SPSS 16.0 dan Microsoft Office Excel 2007. 4. Untuk mengetahui pengaruh variabel lain atau faktor residu dapat ditentukan melalui :
y 1 R y2 x x x 1 1 2
(Sitepu, 1994 : 23)
k
k
Dimana : R yx2 1xk YX1 rYX1 i 1
Tabel 3.7 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung X1 dan X2 Terhadap Y1 No Nama Variabel Formula 1 Iklan TV
2
a. Pengaruh Langsung X1 Tehadap Y1
(Y1X1)( Y1X1)
b. Pengaruh Tidak Langsung X1 Melalui X2 Pengaruh X1 Total Terhadap Y1 Celebrity Endorser
(Y1X1) ( rX1X2)( Y1X2) a+b……(1)
d. Pengaruh Langsung X2 Tehadap Y1
(Y1X2)( Y1X2)
e. Pengaruh Tidak Langsung X2 Melalui X1 Pengaruh X2 Total Terhadap Y1 Total Pengaruh X1, X2 terhadap Y1 Pengaruh lain yang tidak diteliti
(Y1X2)( rX1X2)( Y1X1) C+d……..(2) (1)+(2)=kd 1-kd=knd
93
Tabel 3.8 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung X1 dan X2 Terhadap Y2 No 1 Iklan TV
2
Nama Variabel
Formula
a. Pengaruh Langsung X1 Tehadap Y2
(Y2X1)( Y2X1)
b. Pengaruh Tidak Langsung X1 Melalui X2 Pengaruh X1 Total Terhadap Y1 Celebrity Endorser
(Y2X1) ( rX1X2)( Y2X2) a+b……(1)
d. Pengaruh Langsung X2 Tehadap Y2
(Y2X2)( Y2X2)
e. Pengaruh Tidak Langsung X2 Melalui X1 Pengaruh X2 Total Terhadap Y2
(Y2X2)( rX1X2)( Y2X1) C+d……..(2)
Total Pengaruh X1, X2 terhadap Y2 Pengaruh lain yang tidak diteliti
(1)+(2)=kd 1-kd=knd
Sobel Test Untuk mengetahui pengaruh variabel mediator yaitu persepsi konsumen dengan menggunakan Sobel Test. Menurut Baron & Kenny (1986) suatu variabel disebut variabel intervening jika variabel tersebut ikut mempengaruhi hubungan antara variabel independen dan variabel dependen. Pengujian hipotesis mediasi dapat dilakukan dengan prosedur yang dikembangkan oleh Sobel (1982) dan dikenal dengan Uji Sobel (Sobel Test). Uji Sobel ini dilakukan dengan cara menguji kekuatan pengaruh tidak langsung variabel independent (X) kepada variabel dependent (Y2) melalui variabel intervening (Y1). Pengaruh tidak langsung X ke Y2 melalui Y1 dihitung dengan cara mengalikan jalur X
Y1 (a) dengan jalur Y
Y2 (b)
atau ab. Jadi koefisien ab = (c – c1), dimana c adalah pengaruh X terhadap Y2 tanpa mengontrol Y1, sedangkan c1 adalah koefisien pengaruh X terhadap Y2
94
setelah mengontrol Y1. Standar error koefisien a dan b ditulis dengan Sa dan Sb, besarnya standar error tidak langsung (indirect effect) Sab dihitung dengan rumus berikut ini : Sab = √ Untuk menguji signifikansi pengaruh tidak langsung maka menghitung nilai t dari koefisien ab dengan rumus sebagai berikut :
Nilai t hitung dibandingkan dengan t table dan jika t hitung lebih besar dari nilai t table maka dapat disimpulkan bahwa terjadi pengaruh mediasi. - Untuk mengetahui pengambilan keputusan uji hipotesa, maka dilakukan dengan cara membandingkan p-value dan alpha (0,05), dengan ketentuan sebagai berikut : Jika p-value < alpha (0,05), maka Ho ditolak Jika p-value > alpha (0,05), maka Ho diterima.
95
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Iklan Televisi, Celebrity Endorser, Persepsi Konsumen, dan Citra Merek Teh Botol Sosro. 4.1.1
Iklan Televisi Teh Botol Sosro Iklan merupakan media komunikasi persuasif yang dirancang sesuai
dengan karakter media, segmen pasar, dan kebutuhan masyarakat untuk mendapat tanggapan positif mengkonsumsi produk untuk membantu tercapainya tujuan pemrakarsa, yaitu keuntungan. Produsen sebagai pemrakarsa mewujudkan iklan untuk mengkomunikasikan produknya merupakan salah satu bentuk strategi pemasaran. Perusahaan menggunakan jasa berbagai media untuk menyampaikan rencana pesan atau informasi kepada audience sasaran. Diantara media yang ada, terdapat empat klasifikasi media yaitu media elektronik, media cetak, media luar ruang, dan media lain. Media elektronik umumnya banyak digunakan oleh perusahaan untuk mengiklankan produknya, dan sarana televisi menjadi yang paling favorit. Pada umumnya televisi diakui sebagai media elektronik iklan paling berpengaruh dan menjangkau spektrum konsumen. Televisi pun dapat menjangkau wilayah geografis yang sangat luas dan fleksibel dalam penyampaian pesan. Iklan televisi adalah media komunikasi satu arah yang berisi promosi mengenai produk yang ditawarkan dimana memadukan audio dan visual serta dikemas dalam bentuk yang semenarik mungkin agar dapat merangsang konsumen untuk melakukan pembelian. TEH BOTOL SOSRO juga melakukan promosi melalui berbagai media, terutama media elektronik seperti televisi. Iklan yang dibuat oleh TEH BOTOL
96
SOSRO di televisi juga merupakan iklan yang menarik dan mengedukasi audiens. Walaupun biaya yang dikeluarkan untuk iklan tersebut besar namun TEH BOTOL SOSRO berhasil membuat banyak orang mengkonsumsi produknya. Beberapa iklan televisi yang dibuat oleh TEH BOTOL SOSRO diantaranya diberi judul: - Steril, Higienis & Alami Kesegaran - Analogi Kolase (2011) - TEH BOTOL SOSRO Asli Segarnya (2011) - TEH BOTOL SOSRO Segar (2010) - TEH BOTOL SOSRO Uniknya Negeri (2010) - TEH BOTOL SOSRO Less Sugar (2010) Untuk mengetahui tanggapan dan penilaian Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 terhadap iklan televisi yang ditayangkan oleh TEH BOTOL SOSRO dapat dilihat dari hasil jawaban mahasiswa melalui penyebaran kuesioner. Kuesioner tersebut terdiri dari daftar pernyataan-pernyataan yang berhubungan dengan iklan televisi yang ditayangkan oleh TEH BOTOL SOSRO. Kuesioner tersebut juga telah diuji dengan menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas dengan hasil perhitungan valid dan reliabel (data uji validitas dan uji reliabilitas terlampir). Adapun kuesioner tersebut diberikan kepada 388 orang Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013. Menurut Sugiyono (2003:214), klasifikasi setiap indikator variabel X 1 (Iklan Televisi) dapat dihitung dengan langkah-langkah sebagai berikut: Nilai tertinggi setiap indikator Iklan Televisi: 388 x 5 = 1940
97
Nilai terendah setiap indikator Iklan Televisi: 388 x 1 = 388 Jumlah kriteria pernyataan = 5 NJI
Nilai Tertinggi - Nilai Terendah Jumlah Kriteria Pernyataan
=
1940 388 = 310,4 ≈ 310 5
Klasifikasi penilaian untuk setiap indikator Iklan Televisi adalah sebagai berikut: Tabel 4.1 Klasifikasi Penilaian Untuk Setiap Indikator Variabel Iklan Televisi Nilai 388-697 698-1007 1008-1317 1318-1627 1628-1940
Klasifikasi Penilaian Tidak Baik Kurang Baik Cukup Baik Baik Sangat Baik
Berdasarkan data-data yang dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan kepada 388 orang Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 diperoleh hasil mengenai iklan televisi yang ditayangkan oleh TEH BOTOL SOSRO. Secara lengkap hasil analisa tanggapan konsumen mengenai iklan televisi dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4.2 Rekapitulasi Iklan Televisi No
Uraian
(1) 1 Iklan
(2) TEH
Skor yang ditargetkan BOTOL
5
x
(3) 388 =
1940
Skor yang dicapai (4) 1615
Kriteria (5) Sangat
98
SOSRO dapat dimengerti dengan sekali lihat saja. 2 Penyajian iklan TEH BOTOL SOSRO tidak ribet dan enak dilihat. 3 Iklan TEH BOTOL SOSRO unik dan menarik. 4 Iklan TEH BOTOL SOSRO dapat diingat dengan mudah 5 Iklan TEH BOTOL SOSRO dapat membujuk penonton untuk mengkonsumsi TEH BOTOL SOSRO. 6 Iklan TEH BOTOL SOSRO mampu mengingatkan konsumen akan produknya. 7 Iklan TEH BOTOL SOSRO dapat memainkan emosi penonton. 8 Iklan yang ditampilkan SOSRO memiliki hubungan dengan produk yang dimaksudkan. 9 Iklan TEH BOTOL SOSRO tidak dapat diterima secara pribadi 10 Iklan TEH BOTOL SOSRO melanggar nilai – nilai yang berlaku di masyarakat Total Skor 1.
Baik Sangat Baik
5
x
388
=
1940
1635
5
x
388
=
1940
1648
5
x
388
=
1940
1676
5
x
388
=
1940
1674
Sangat Baik
5
x
388
=
1940
1681
Sangat Baik
5
x
388
=
1940
1643
Sangat Baik
5
x
388
=
1940
1684
Sangat Baik
5
x
388
=
1940
1637
Sangat Baik
5
x
388
=
1940
1553
Baik
19400
Sangat Baik Sangat Baik
16446
Iklan TEH BOTOL SOSRO dapat dimengerti dengan sekali lihat saja. Pernyataan mengenai iklan TEH BOTOL SOSRO dapat dimengerti dengan sekali lihat saja termasuk dalam klasifikasi sangat baik dengan total skor sebesar 1615. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa iklan TEH BOTOL SOSRO dapat dimengerti dengan sekali lihat saja. Hal tersebut menunjukkan
99
iklan tersebut sederhana, dapat dimengerti meskipun dengan hanya sekali lihat. 2.
Penyajian iklan TEH BOTOL SOSRO tidak ribet dan enak dilihat. Pernyataan mengenai penyajian iklan TEH BOTOL SOSRO tidak ribet dan enak dilihat termasuk dalam klasifikasi sangat baik dengan total skor sebesar 1635. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa penyajian iklan TEH BOTOL SOSRO
tidak
ribet
dan
enak
dilihat.
Hal
tersebut
menunjukkan
kesederhanaan iklan yang ditayangkan dengan tidak terlalu banyak elemen dan komunikatif, mempunyai kekuatan untuk mengajak konsumennya berkomunikasi. 3.
Iklan TEH BOTOL SOSRO unik dan menarik. Pernyataan mengenai iklan TEH BOTOL SOSRO unik dan menarik termasuk dalam klasifikasi sangat baik dengan total skor sebesar 1648. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa iklan TEH BOTOL SOSRO unik dan menarik. Hal tersebut menunjukkan iklan tersebut unik dan dapat menempatkan diri dalam benak pikiran masyarakat. Hal tersebut ditunjukkan oleh TEH BOTOL SOSRO dengan membuat tagline “Apapun makanannya, minumnya TEH BOTOL SOSRO” sebagai upaya pihak SOSRO untuk menciptakan komunikasi agar produk tertanam kuat di benak konsumen.
4.
Iklan TEH BOTOL SOSRO dapat diingat dengan mudah
100
Pernyataan mengenai iklan TEH BOTOL SOSRO dapat diingat dengan mudah termasuk dalam klasifikasi sangat baik dengan total skor sebesar 1676. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa iklan TEH BOTOL SOSRO dapat diingat dengan mudah. Iklan yang unexpected akan jauh lebih diingat dan lebih dihargai, akhirnya akan menjadi top of mind dalam segmennya. Hal tersebut ditunjukkan oleh TEH BOTOL SOSRO dengan membuat tagline yang tertanam kuat di benak masyarakat. 5.
Iklan TEH BOTOL SOSRO dapat membujuk penonton untuk mengkonsumsi TEH BOTOL SOSRO Pernyataan mengenai iklan TEH BOTOL SOSRO dapat membujuk penonton untuk mengkonsumsi TEH BOTOL SOSRO termasuk dalam klasifikasi sangat baik dengan total skor sebesar 1674. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa iklan TEH BOTOL SOSRO dapat membujuk penonton untuk mengkonsumsi TEH BOTOL SOSRO. Hal tersebut menunjukkan iklan tersebut meyakinkan dan mempunyai pengaruh untuk membujuk orang untuk melakukan sesuai keinginan dalam iklan tersebut serta dapat membuat konsumen mendekatkan diri dengan brand dan tertarik untuk mencobanya.
6.
Iklan TEH BOTOL SOSRO mampu mengingatkan konsumen akan produknya Pernyataan mengenai iklan TEH BOTOL SOSRO mampu mengingatkan konsumen akan produknya termasuk dalam klasifikasi sangat baik dengan total skor sebesar 1681. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1
101
Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa iklan TEH BOTOL SOSRO mampu mengingatkan konsumen akan produknya. Hal tersebut ditunjukkan dengan kemampuan iklan TEH BOTOL SOSRO yang membawa audience menyukai iklannya dan juga mengingat brand. 7.
Iklan TEH BOTOL SOSRO dapat memainkan emosi penonton. Pernyataan mengenai iklan TEH BOTOL SOSRO dapat memainkan emosi penonton termasuk dalam klasifikasi sangat baik dengan total skor sebesar 1643. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa iklan TEH BOTOL SOSRO dapat memainkan emosi penonton. Sebuah iklan harus menghibur tapi tidak harus selalu lucu. Mempunyai arti yang lebih luas yaitu memainkan emosi audience. Ketika emosi audience sudah terbawa maka dengan mudah bersimpati terhadap brand yang diiklankan. Hal tersebut ditunjukkan oleh TEH BOTOL SOSRO dengan membuat iklan yang cukup menarik perhatian dengan mengusung judul Steril, Higienis & Alami Kesegaran dimana iklan tersebut berusaha mengedukasi audience tentang proses produksinya.
8.
Iklan yang ditampilkan SOSRO memiliki hubungan dengan produk yang dimaksudkan Pernyataan mengenai iklan yang ditampilkan SOSRO memiliki hubungan dengan produk yang dimaksudkan termasuk dalam klasifikasi sangat baik dengan total skor sebesar 1684. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa iklan yang ditampilkan SOSRO memiliki hubungan dengan produk yang dimaksudkan.
102
Hal tersebut ditunjukkan SOSRO dengan menyajikan iklan yang sangat hebat dan tidak melantur. Cara penyampaian iklan terhadap audience, hanya untuk satu tujuan yaitu brand SOSRO tersebut. 9.
Iklan TEH BOTOL SOSRO tidak dapat diterima secara pribadi Pernyataan mengenai iklan TEH BOTOL SOSRO tidak dapat diterima secara pribadi termasuk dalam klasifikasi sangat baik dengan total skor sebesar 1637. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa iklan TEH BOTOL SOSRO dapat diterima secara pribadi.
10. Iklan TEH BOTOL SOSRO melanggar nilai – nilai yang berlaku di masyarakat Pernyataan mengenai iklan TEH BOTOL SOSRO melanggar nilai – nilai yang berlaku di masyarakat termasuk dalam klasifikasi sangat baik dengan total skor sebesar 1553. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa iklan TEH BOTOL SOSRO tidak melanggar nilai – nilai yang berlaku di masyarakat. Berdasarkan hasil penelitian di atas dari keseluruhan jawaban konsumen mengenai iklan televisi yang ditayangkan oleh TEH BOTOL SOSRO kemudian direkap untuk dilihat skor total jawaban Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 sebagai berikut:
Nilai tertinggi secara keseluruhan :
388 x 5 x 10 = 19400
103
Nilai terendah secara keseluruhan : Jumlah Kriteria pernyataan Nji =
388 x 1 x 10 = 3880
: 5
19400 - 3880 = 3104 5
Klasifikasi penilaian untuk indikator iklan televisi yang ditayangkan oleh TEH BOTOL SOSRO secara keseluruhan adalah sebagai berikut: Tabel 4.3 Klasifikasi Penilaian Untuk Indikator Variabel Iklan Televisi Secara Keseluruhan Nilai 3880-6983 6984-10087 10088-13191 13192-16295 16296-19400
Klasifikasi Penilaian Tidak Baik Kurang Baik Cukup Baik Baik Sangat Baik
Dari perhitungan tabel 4.2 terhadap tanggapan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 mengenai iklan televisi yang ditayangkan oleh TEH BOTOL SOSRO adalah sebesar 16446 hal ini termasuk dalam kategori sangat baik. Dari hasil analisis di atas diketahui bahwa iklan televisi yang ditayangkan oleh TEH BOTOL SOSRO sudah dilaksanakan dengan sangat baik. Hal tersebut ditunjukkan dengan menyajikan iklan TEH BOTOL SOSRO yang dapat dimengerti hanya dengan sekali lihat, unik dan mudah diingat, dapat membujuk konsumen untuk mengkonsumsi TEH BOTOL SOSRO, dapat memainkan emosi konsumen, iklan TEH BOTOL SOSRO berhubungan dengan produk yang diiklankan, dan dapat diterima secara pribadi dengan tidak melanggar nilai – nilai yang berlaku di masyarakat. Dari beberapa kriteria yang diajukan, ternyata yang memiliki skor yang paling tinggi yaitu mengenai iklan
104
yang ditampilkan SOSRO memiliki hubungan dengan produk yang dimaksudkan dengan jumlah skor sebesar 1684. Sedangkan jumlah skor terkecil mengenai iklan TEH BOTOL SOSRO tidak melanggar nilai-nilai di masyarakat dengan jumlah skor 1553. Dari hal tersebut dapat disarankan kepada perusahaan untuk membuat iklan yang temanya seperti iklan yang bertajuk TEH BOTOL SOSRO Uniknya Negeri yang dapat mengangkat nilai-nilai di masyarakat.
4.1.2
Celebrity Endorser Teh Botol Sosro Untuk mengetahui tanggapan dan penilaian Mahasiswa Aktif S1
Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 terhadap celebrity endorser yang digunakan oleh TEH BOTOL SOSRO dapat dilihat dari hasil jawaban mahasiswa melalui penyebaran kuesioner. Kuesioner tersebut terdiri dari daftar pernyataanpernyataan yang berhubungan dengan celebrity endorser yang ditayangkan oleh TEH BOTOL SOSRO. Kuesioner tersebut juga telah diuji dengan menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas dengan hasil perhitungan valid dan reliabel (data uji validitas dan uji reliabilitas terlampir). Adapun kuesioner tersebut diberikan kepada 388 orang Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013. Menurut Sugiyono (2003:214), klasifikasi setiap indikator variabel X2 (Celebrity endorser) dapat dihitung dengan langkah-langkah sebagai berikut:
Nilai tertinggi setiap indikator Celebrity endorser: 388 x 5 = 1940 Nilai terendah setiap indikator Celebrity endorser: 388 x 1 = 388
105
Jumlah kriteria pernyataan = 5 NJI
Nilai Tertinggi - Nilai Terendah Jumlah Kriteria Pernyataan
=
1940 388 = 310,4 ≈ 310 5
Klasifikasi penilaian untuk setiap indikator Celebrity endorser adalah sebagai berikut: Tabel 4.4 Klasifikasi Penilaian Untuk Setiap Indikator Variabel Celebrity Endorser Nilai 388-697 698-1007 1008-1317 1318-1627 1628-1940
Klasifikasi Penilaian Tidak Baik Kurang Baik Cukup Baik Baik Sangat Baik
Berdasarkan data-data yang dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan kepada 388 orang Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 diperoleh hasil mengenai celebrity endorser yang ditayangkan oleh TEH BOTOL SOSRO. Secara lengkap hasil analisa tanggapan konsumen mengenai celebrity endorser dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4.5 Rekapitulasi Celebrity Endorser No
Uraian
Skor yang ditargetkan
Skor yang
Kriteria
106
(1) (2) 1 Bintang iklan Teh Botol Sosro saat ini tidak populer. 2 Bintang iklan Teh Botol Sosro menarik perhatian konsumen. 3 Pengetahuan selebriti yang terbatas tentang produk Teh Botol Sosro 4 Mampu membuat orang merasa percaya diri dengan meminum Teh Botol Sosro 5 Memiliki kesamaan kepribadian antara Teh Botol Sosro dengan Bintang Iklannya 6 Bintang Iklan Disukai oleh konsumen Teh Botol Sosro 7 Tidak mampu mempengaruhi konsumen agar membeli Teh Botol Sosro 8 Tidak Ada Selebriti Di Iklan Teh Botol Sosro Pun Saya Tetap Membeli Teh Botol Sosro Total Skor 1.
dicapai (4)
(3)
(5) Sangat Baik
5
x
388
=
1940
1679
5
x
388
=
1940
1692
Sangat Baik
5
x
388
=
1940
1615
Sangat Baik
5
x
388
=
1940
1640
Sangat Baik
5
x
388
=
1940
1615
Sangat Baik
5
x
388
=
1940
1610
Sangat Baik
5
x
388
=
1940
1666
Sangat Baik
5
x
388
=
1940
1631
Sangat Baik
19400
13148
Bintang iklan Teh Botol Sosro saat ini tidak populer. Pernyataan mengenai bintang iklan Teh Botol Sosro saat ini tidak populer termasuk dalam klasifikasi sangat baik dengan total skor sebesar 1679. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa Bintang iklan Teh Botol Sosro saat ini populer.
2.
Bintang iklan Teh Botol Sosro menarik perhatian konsumen.
107
Pernyataan mengenai bintang iklan Teh Botol Sosro menarik perhatian konsumen termasuk dalam klasifikasi sangat baik dengan total skor sebesar 1692. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa Bintang iklan Teh Botol Sosro menarik perhatian konsumen. 3.
Pengetahuan selebriti yang terbatas tentang produk Teh Botol Sosro Pernyataan mengenai pengetahuan selebriti yang terbatas tentang produk Teh Botol Sosro termasuk dalam klasifikasi sangat baik dengan total skor sebesar 1615. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa pengetahuan selebriti yang terbatas tentang produk Teh Botol Sosro.
4.
Kemampuan membuat orang merasa percaya diri dengan meminum Teh Botol Sosro Pernyataan mengenai bintang iklan mampu membuat orang merasa percaya diri dengan meminum Teh Botol Sosro termasuk dalam klasifikasi sangat baik dengan total skor sebesar 1640. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa bintang iklan mampu membuat orang merasa percaya diri dengan meminum Teh Botol Sosro.
108
5.
Memiliki kesamaan kepribadian antara Teh Botol Sosro dengan Bintang Iklannya Pernyataan mengenai memiliki kesamaan kepribadian antara Teh Botol Sosro dengan Bintang Iklannya termasuk dalam klasifikasi sangat baik dengan total skor sebesar 1615. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa memiliki kesamaan kepribadian antara Teh Botol Sosro dengan Bintang Iklannya.
6.
Bintang Iklan Disukai oleh konsumen Teh Botol Sosro Pernyataan mengenai bintang iklan Teh Botol Sosro disukai konsumen termasuk dalam klasifikasi sangat baik dengan total skor sebesar 1610. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa Bintang iklan Teh Botol Sosro sangat disukai konsumen.
7.
Tidak mampu mempengaruhi konsumen agar membeli Teh Botol Sosro Pernyataan mengenai bintang iklan Teh Botol Sosro tidak mampu mempengaruhi konsumen agar membeli Teh Botol Sosro termasuk dalam klasifikasi sangat baik dengan total skor sebesar 1666. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa Bintang iklan Teh Botol Sosro mampu mempengaruhi konsumen agar membeli Teh Botol Sosro.
109
8.
Tidak Ada Selebriti Di Iklan Teh Botol Sosro Pun Saya Tetap Membeli Teh Botol Sosro Pernyataan mengenai tidak ada Selebriti di Iklan Teh Botol Sosro pun saya Tetap Membeli Teh Botol Sosro termasuk dalam klasifikasi sangat baik dengan total skor sebesar 1631. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa mereka tetap akan membeli Teh Botol Sosro meskipun ada selebriti atau tidak di iklan. Berdasarkan hasil penelitian di atas dari keseluruhan jawaban konsumen
mengenai celebrity endorser yang ditayangkan oleh TEH BOTOL SOSRO kemudian direkap untuk dilihat skor total jawaban Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 sebagai berikut: Nilai tertinggi secara keseluruhan :
388 x 5 x 8 = 15520
Nilai terendah secara keseluruhan :
388 x 1 x 8 = 3104
Jumlah Kriteria pernyataan Nji =
: 5
15520 - 3104 = 2483,2 ≈ 2483 5
Klasifikasi penilaian untuk indikator celebrity endorser yang ditayangkan oleh TEH BOTOL SOSRO secara keseluruhan adalah sebagai berikut:
110
Tabel 4.6 Klasifikasi Penilaian Untuk Indikator Variabel Celebrity Endorser Secara Keseluruhan Nilai 3104-5586 5587-8069 8070-10552 10553-13035 13036-15520
Klasifikasi Penilaian Tidak Baik Kurang Baik Cukup Baik Baik Sangat Baik
Dari perhitungan tabel 4.5 terhadap tanggapan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 mengenai celebrity endorser yang digunakan oleh TEH BOTOL SOSRO adalah sebesar 13148 hal ini termasuk dalam kategori sangat baik. Dari hasil analisis di atas diketahui bahwa celebrity endorser yang digunakan oleh TEH BOTOL SOSRO sangat baik. Dari beberapa kriteria yang diajukan, ternyata yang memiliki skor yang paling tinggi yaitu mengenai bintang iklan Teh Botol Sosro menarik perhatian konsumen dengan jumlah skor sebesar 1692. Sedangkan jumlah skor terkecil mengenai bintang Iklan disukai oleh konsumen Teh Botol Sosro dengan jumlah skor 1610. Dari hal tersebut dapat disarankan kepada perusahaan untuk membuat iklan dengan bintang iklan yang disukai konsumen.
4.1.3
Persepsi Konsumen pada Teh Botol Sosro Untuk mengetahui tanggapan dan penilaian Mahasiswa Aktif S1
Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 terhadap persepsi konsumen yang muncul pada TEH BOTOL SOSRO dapat dilihat dari hasil jawaban mahasiswa melalui penyebaran kuesioner. Kuesioner tersebut terdiri dari daftar pernyataan-
111
pernyataan yang berhubungan dengan persepsi konsumen. Kuesioner tersebut juga telah diuji dengan menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas dengan hasil perhitungan valid dan reliabel (data uji validitas dan uji reliabilitas terlampir). Adapun kuesioner tersebut diberikan kepada 388 orang Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 . Menurut Sugiyono (2003:214), klasifikasi setiap indikator variabel Y1 (persepsi konsumen) dapat dihitung dengan langkah-langkah sebagai berikut: Nilai tertinggi setiap indikator Iklan Televisi: 388 x 5 = 1940 Nilai terendah setiap indikator Iklan Televisi: 388 x 1 = 388 Jumlah kriteria pernyataan = 5 NJI
Nilai Tertinggi - Nilai Terendah Jumlah Kriteria Pernyataan
=
1940 388 = 310,4 ≈ 310 5
Klasifikasi penilaian untuk setiap indikator persepsi konsumen adalah sebagai berikut: Tabel 4.7 Klasifikasi Penilaian Untuk Setiap Indikator Variabel Persepsi Konsumen Nilai 388-697 698-1007 1008-1317 1318-1627 1628-1940
Klasifikasi Penilaian Tidak Baik Kurang Baik Cukup Baik Baik Sangat Baik
Berdasarkan data-data yang dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan kepada 388 orang Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 diperoleh hasil mengenai persepsi konsumen terhadap TEH BOTOL
112
SOSRO. Secara lengkap hasil analisa tanggapan konsumen mengenai persepsi konsumen dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 4.8 Rekapitulasi Persepsi Konsumen No
Uraian
(1) (2) 1 Durasi iklan TEH BOTOL SOSRO cukup 2 Tampilan Iklan TEH BOTOL SOSRO penuh warna dan tidak membosankan 3 Iklan TEH BOTOL SOSRO sering ditayangkan di televisi 4 Semua bagian iklan TEH BOTOL SOSRO terlihat jelas 5 Jam tayang iklan TEH BOTOL SOSRO tepat 6 Nama TEH BOTOL SOSRO susah dibaca 7 Pergerakan bintang iklan, suara, dan kamera iklan TEH BOTOL SOSRO atraktif dan luwes 8 Iklan TEH BOTOL SOSRO dapat membuat penasaran dan menimbulkan rasa ingin tahu 9 Bentuk produk TEH BOTOL SOSRO begitu dominan dan jelas terlihat di setiap iklannya 10 Tagline membuat TEH BOTOL SOSRO mudah diingat 11 Bintang iklan mampu membuat konsumen tertarik mengkonsumsi TEH BOTOL SOSRO 12 Iklan TEH BOTOL SOSRO terlalu singkat dan tidak mudah diingat Total Skor
Skor yang ditargetkan (3)
Skor yang dicapai (4)
Kriteria (5) Sangat Baik
5
x
388
=
1940
1666
5
x
388
=
1940
1675
Sangat Baik
5
x
388
=
1940
1636
Sangat Baik
5
x
388
=
1940
1601
Baik
5
x
388
=
1940
1598
Baik
5
x
388
=
1940
1645
Sangat Baik
5
x
388
=
1940
1567
Baik
5
x
388
=
1940
1571
Baik
5
x
388
=
1940
1599
Baik
5
x
388
=
1940
1623
Baik
5
x
388
=
1940
1618
Baik
5
x
388
=
1940
1644
Sangat Baik
23280
19443
113
1.
Durasi Iklan TEH BOTOL SOSRO Cukup Pernyataan mengenai durasi iklan TEH BOTOL SOSRO termasuk dalam klasifikasi sangat baik dengan total skor sebesar 1666. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa durasi iklan TEH BOTOL SOSRO cukup. Hal tersebut menunjukkan bahwa dengan durasi yang pas banyak konsumen yang tertarik pada iklan televisi yang ditayangkan. Selain itu, durasi iklan yang lama akan membuat biaya yang dikeluarkan lebih besar.
2.
Tampilan Iklan TEH BOTOL SOSRO penuh warna dan tidak membosankan Pernyataan mengenai tampilan iklan TEH BOTOL SOSRO penuh warna dan tidak membosankan termasuk dalam klasifikasi sangat baik dengan total skor sebesar 1675. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa tampilan iklan TEH BOTOL SOSRO penuh warna dan tidak membosankan. Hal tersebut ditunjukkan dengan mayoritas iklan-iklan yang ditayangkan dengan berlatarkan alam yang menyejukkan mata diselingi dengan rangkaian proses produksinya.
3.
Iklan TEH BOTOL SOSRO sering ditayangkan di televisi Pernyataan mengenai iklan TEH BOTOL SOSRO sering ditayangkan di televisi termasuk dalam klasifikasi sangat baik dengan total skor sebesar 1636. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa iklan TEH BOTOL SOSRO sering
114
ditayangkan di televisi. Stimulus yang lebih besar seringkali menimbulkan perhatian yang lebih besar pula. Frekuensi iklan televisi yang lebih sering adalah contoh dari intensitas stimulus. 4.
Semua bagian iklan TEH BOTOL SOSRO terlihat jelas Pernyataan mengenai semua bagian iklan terlihat jelas termasuk dalam klasifikasi baik dengan total skor sebesar 1601. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa iklan TEH BOTOL SOSRO enak dilihat dan semua bagian iklan terlihat jelas.
5.
Jam tayang iklan TEH BOTOL SOSRO tepat Pernyataan mengenai jam tayang iklan TEH BOTOL SOSRO tepat termasuk dalam klasifikasi baik dengan total skor sebesar 1598. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa jam tayang iklan TEH BOTOL SOSRO tepat.
6.
Nama TEH BOTOL SOSRO susah dibaca Pernyataan mengenai nama TEH BOTOL SOSRO susah dibaca termasuk dalam klasifikasi sangat sangat baik dengan total skor sebesar 1645. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa nama TEH BOTOL SOSRO mudah dibaca.
115
7.
Pergerakan bintang iklan, suara, dan kamera iklan TEH BOTOL SOSRO atraktif dan luwes Pernyataan mengenai pergerakan bintang iklan, suara, dan kamera iklan TEH BOTOL SOSRO atraktif dan luwes termasuk dalam klasifikasi baik dengan total skor sebesar 1567. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa pergerakan bintang iklan, suara, dan kamera iklan TEH BOTOL SOSRO atraktif dan luwes.
8.
Iklan TEH BOTOL SOSRO menimbulkan rasa ingin tahu
dapat
membuat
penasaran
dan
Pernyataan mengenai iklan TEH BOTOL SOSRO dapat membuat penasaran dan menimbulkan rasa ingin tahu termasuk dalam klasifikasi baik dengan total skor sebesar 1571. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa iklan TEH BOTOL SOSRO dapat membuat penasaran dan menimbulkan rasa ingin tahu. 9.
Bentuk produk TEH BOTOL SOSRO begitu dominan dan jelas terlihat di setiap iklannya Pernyataan mengenai bentuk produk TEH BOTOL SOSRO begitu dominan dan jelas terlihat di setiap iklannya termasuk dalam klasifikasi baik dengan total skor sebesar 1599. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa bentuk produk TEH BOTOL SOSRO begitu dominan dan jelas terlihat di setiap iklannya.
116
10. Tagline membuat TEH BOTOL SOSRO mudah diingat Pernyataan mengenai tagline membuat TEH BOTOL SOSRO mudah diingat termasuk dalam klasifikasi baik dengan total skor sebesar 1623. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa tagline membuat TEH BOTOL SOSRO mudah diingat. Adapun tagline-nya adalah “Apapun makanannya, minumnya TEH BOTOL SOSRO” 11. Bintang iklan mampu membuat konsumen tertarik mengkonsumsi TEH BOTOL SOSRO Pernyataan mengenai bintang iklan mampu membuat konsumen tertarik mengkonsumsi TEH BOTOL SOSRO termasuk dalam klasifikasi baik dengan total skor sebesar 1618. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa bintang iklan mampu membuat konsumen tertarik mengkonsumsi TEH BOTOL SOSRO. 12. Iklan TEH BOTOL SOSRO terlalu singkat dan tidak mudah diingat Pernyataan mengenai iklan TEH BOTOL SOSRO terlalu singkat dan tidak mudah diingat termasuk dalam klasifikasi sangat baik dengan total skor sebesar 1644. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa iklan TEH BOTOL SOSRO cukup singkat dan mudah diingat.
117
Berdasarkan hasil penelitian di atas dari keseluruhan jawaban konsumen mengenai persepsi konsumen terhadap TEH BOTOL SOSRO kemudian direkap untuk dilihat skor total jawaban Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 sebagai berikut: Nilai tertinggi secara keseluruhan :
388 x 5 x 12 = 23280
Nilai terendah secara keseluruhan :
388 x 1 x 12 = 4656
Jumlah Kriteria pernyataan Nji =
: 5
23280 - 4656 = 3724,8 ≈ 3725 5
Klasifikasi penilaian untuk indikator persepsi konsumen terhadap TEH BOTOL SOSRO secara keseluruhan adalah sebagai berikut: Tabel 4.9 Klasifikasi Penilaian Untuk Indikator Variabel Persepsi Konsumen Secara Keseluruhan Nilai 4656-8380 8381-12105 12106-15830 15831-19555 19556-23280
Klasifikasi Penilaian Tidak Baik Kurang Baik Cukup Baik Baik Sangat Baik
Dari perhitungan tabel 4.8 terhadap tanggapan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 mengenai persepsi konsumen terhadap TEH BOTOL SOSRO adalah sebesar 19443 hal ini termasuk dalam kategori baik. Dari hasil analisis di atas diketahui bahwa persepsi konsumen terhadap TEH BOTOL SOSRO sudah dicapai dengan baik. Hal tersebut ditunjukkan TEH BOTOL SOSRO dengan memperhatikan stimulus-stimulus yang berkaitan
118
dengan ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, petunjuk, gerakan, kebauran, isolasi, stimulus yang disengaja, pemberi pesan yang menarik, serta perubahan gambar yang cepat. Dari beberapa kriteria yang diajukan, ternyata yang memiliki skor yang paling tinggi yaitu mengenai tampilan Iklan TEH BOTOL SOSRO penuh warna dan tidak membosankan dengan jumlah skor sebesar 1675. Sedangkan jumlah skor terkecil mengenai pergerakan bintang iklan, suara, dan kamera iklan TEH BOTOL SOSRO atraktif dan luwes dengan jumlah skor 1567. Dari hal tersebut dapat disarankan kepada perusahaan untuk membuat iklan dengan lebih atraktif.
4.1.4
Citra Merek Teh Botol Sosro Untuk mengetahui tanggapan dan penilaian Mahasiswa Aktif S1
Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 terhadap citra merek TEH BOTOL SOSRO dapat dilihat dari hasil jawaban mahasiswa melalui penyebaran kuesioner. Kuesioner tersebut terdiri dari daftar pernyataan-pernyataan yang berhubungan dengan citra merek. Kuesioner tersebut juga telah diuji dengan menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas dengan hasil perhitungan valid dan reliabel (data uji validitas dan uji reliabilitas terlampir). Adapun kuesioner tersebut diberikan kepada 388 orang Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 . Menurut Sugiyono (2003:214), klasifikasi setiap indikator variabel Y2 (citra merek) dapat dihitung dengan langkah-langkah sebagai berikut:
119
Nilai tertinggi setiap indikator Iklan Televisi: 388 x 5 = 1940 Nilai terendah setiap indikator Iklan Televisi: 388 x 1 = 388 Jumlah kriteria pernyataan = 5 NJI
Nilai Tertinggi - Nilai Terendah Jumlah Kriteria Pernyataan
=
1940 388 = 310,4 ≈ 310 5
Klasifikasi penilaian untuk setiap indikator citra merek adalah sebagai berikut: Tabel 4.10 Klasifikasi Penilaian Untuk Setiap Indikator Variabel Citra Merek Nilai 388-697 698-1007 1008-1317 1318-1627 1628-1940
Klasifikasi Penilaian Tidak Baik Kurang Baik Cukup Baik Baik Sangat Baik
Berdasarkan data-data yang dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan kepada 388 orang Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 diperoleh hasil mengenai citra merek TEH BOTOL SOSRO. Secara lengkap hasil analisa tanggapan konsumen mengenai citra merek dapat dilihat pada tabel berikut:
120
Tabel 4.11 Rekapitulasi Citra Merek No
Uraian
(1) (2) 1 Memperkenalkan dan membujuk konsumen melalui media – media dan tema yang sesuai dengan pasar sasaran yang dituju. 2 TEH BOTOL SOSRO Tidak memiliki wangi yang khas dan sulit dibedakan dalam waktu relatif pendek. 3 Mengkonsumsi TEH BOTOL SOSRO merupakan cerminan kepribadian 4 Kualitas teh sesuai dengan selera 5 TEH BOTOL SOSRO mudah didapatkan 6 Kombinasi keindahan dan keserasian antara warna, bahan, simbol dan gaya merupakan cerminan dari persepsi merek yang diinginkan. Total Skor 1.
Skor yang ditargetkan (3)
Skor yang dicapai (4)
Kriteria (5)
5
x
388
=
1940
1665
Sangat Baik
5
x
388
=
1940
1632
Sangat Baik
5
x
388
=
1940
1618
Baik
5
x
388
=
1940
1701
5
x
388
=
1940
1677
5
x
388
=
1940
1617
11640
Sangat Baik Sangat Baik
Baik
9910
Memperkenalkan dan membujuk konsumen melalui media – media dan tema yang sesuai dengan pasar sasaran yang dituju. Pernyataan mengenai memperkenalkan dan membujuk konsumen melalui media – media dan tema yang sesuai dengan pasar sasaran yang dituju termasuk dalam klasifikasi sangat baik dengan total skor sebesar 1665. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa SOSRO memperkenalkan dan membujuk konsumen melalui media – media dan tema yang sesuai dengan pasar sasaran yang dituju. Komunikasi seperti itu merupakan cara paling
121
efektif untuk mengadakan interaksi secara emosional dengan konsumen melalui strategi yang telah ditetapkan perusahaan. 2.
TEH BOTOL SOSRO Tidak memiliki wangi yang khas dan sulit dibedakan dalam waktu relatif pendek. Pernyataan mengenai TEH BOTOL SOSRO tidak memiliki wangi yang khas dan sulit dibedakan dalam waktu relatif pendek termasuk dalam klasifikasi sangat baik dengan total skor sebesar 1632. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa TEH BOTOL SOSRO memiliki wangi yang khas dan dapat dibedakan dalam waktu relatif pendek.
3.
Mengkonsumsi TEH BOTOL SOSRO merupakan cerminan kepribadian Pernyataan mengenai mengkonsumsi TEH BOTOL SOSRO merupakan cerminan kepribadian termasuk dalam klasifikasi baik dengan total skor sebesar 1618. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa mengkonsumsi TEH BOTOL SOSRO merupakan cerminan kepribadian. Dalam hal ini TEH BOTOL SOSRO yang dikonsumsi akan memproyeksikan suatu kepribadian tertentu sesuai dengan persepsi yang diinginkan terkait dengan kebiasaan atau rutinitas konsumen dalam menggunakan suatu merek merupakan cerminan kepribadian dari pemakai.
4.
Kualitas teh sesuai dengan selera Pernyataan mengenai kualitas teh sesuai dengan selera termasuk dalam klasifikasi sangat baik dengan total skor sebesar 1701. Artinya, secara
122
keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa kualitas teh sesuai dengan selera. 5.
TEH BOTOL SOSRO mudah didapatkan Pernyataan mengenai TEH BOTOL SOSRO mudah didapatkan termasuk dalam klasifikasi sangat baik dengan total skor sebesar 1677. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa TEH BOTOL SOSRO mudah didapatkan. Untuk memenuhi kebutuhan pecintanya dimanapun berada, TEH BOTOL SOSRO dengan inovasinya telah memiliki banyak pilihan kemasan produk yaitu, kemasan botol beling (Returnable Glass Bottle) dengan volume 220ml, kemasan kotak (Tetra Pak) dengan volume 1liter, 250ml, 200ml, serta kemasan pouch dengan volume 150ml.
6.
Kombinasi keindahan dan keserasian antara warna, bahan, simbol dan gaya merupakan cerminan dari persepsi merek yang diinginkan. Pernyataan mengenai kombinasi keindahan dan keserasian antara warna, bahan, simbol dan gaya merupakan cerminan dari persepsi merek yang diinginkan termasuk dalam klasifikasi baik dengan total skor sebesar 1617. Artinya, secara keseluruhan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 menyatakan bahwa kombinasi keindahan dan keserasian antara warna, bahan, simbol dan gaya merupakan cerminan dari persepsi merek yang diinginkan..
123
Berdasarkan hasil penelitian di atas dari keseluruhan jawaban konsumen mengenai citra merek TEH BOTOL SOSRO kemudian direkap untuk dilihat skor total jawaban Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 sebagai berikut: Nilai tertinggi secara keseluruhan :
388 x 5 x 6 = 11640
Nilai terendah secara keseluruhan :
388 x 1 x 6 = 2328
Jumlah Kriteria pernyataan Nji =
: 5
11640 - 2328 = 1862,4 ≈ 1862 5
Klasifikasi penilaian untuk indikator citra merek TEH BOTOL SOSRO secara keseluruhan adalah sebagai berikut: Tabel 4.12 Klasifikasi Penilaian Untuk Indikator Variabel Citra Merek Secara Keseluruhan Nilai 2328-4189 4190-6051 6052-7913 7914-9775 9776-11640
Klasifikasi Penilaian Tidak Baik Kurang Baik Cukup Baik Baik Sangat Baik
Dari perhitungan tabel 4.11 terhadap tanggapan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 mengenai citra merek TEH BOTOL SOSRO adalah sebesar 9910 hal ini termasuk dalam kategori baik. Dari hasil analisis di atas diketahui bahwa citra merek TEH BOTOL SOSRO sudah dicapai dengan baik. Dari beberapa kriteria yang diajukan, ternyata yang memiliki skor yang paling tinggi yaitu mengenai kualitas teh sesuai dengan selera dengan jumlah skor sebesar 1701. Sedangkan jumlah skor terkecil mengenai kombinasi
124
keindahan dan keserasian antara warna, bahan, simbol dan gaya merupakan cerminan dari persepsi merek yang diinginkan dengan jumlah skor 1617. Dari hal tersebut dapat disarankan kepada perusahaan untuk membuat kombinasi warna, bahan, simbol dan gaya Teh Botol Sosro.
4.2 Pengaruh Iklan Televisi Dan Celebrity Endorser Secara Parsial dan Simultan Terhadap Persepsi Konsumen Teh Botol Sosro Besarnya pengaruh iklan televisi (X1), dan celebrity endorser (X2) terhadap persepsi konsumen (Y1) TEH BOTOL SOSRO, dapat dilihat dari indikator yang digunakan masing-masing variabel, dengan menggunakan analisis jalur. Setelah melakukan penelitian dan memperoleh data-data yang diperlukan maka dilakukan pengujian hipotesis yang diajukan. Analisis Jalur Analisis
jalur
digunakan
untuk
mencari
koefisien
jalur
yang
menggambarkan nilai pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Dalam perhitungan analisis jalur digunakan SPSS versi 16 untuk menghitung korelasi antar variable independen, dan untuk mencari koefisien jalur. Adapun hasil perhitungan analisis jalur dapat dilihat pada diagram jalur pada gambar dibawah ini:
X1
rX1X2 =0,591
Ɛ=0,499 Y1X1=0,565
Y =0,706
Y1
125
X2
Y1X2=0,208
Gambar 4.1 Hubungan Struktural antara Variabel Iklan Televisi dan Celebrity endorser Terhadap Persepsi konsumen Dari gambar 4.1 diatas, dapat diketahui nilai koefisien jalur antara variabel independen dengan variabel dependen. Adapun untuk perhitungan nilai koefisien jalur antara variable independen dengan variabel dependen dapat dilihat pada table Coefficients output SPSS (terlampir), dan nilai korelasi antar variable independen dapat dilihat pada table correlation output SPSS (terlampir). Nilai koefisien jalur variabel iklan televisi (X1) terhadap persepsi konsumen (Y1) sebesar 0,565, nilai koefisien jalur variabel celebrity endorser (X2) terhadap persepsi konsumen (Y) sebesar 0,208, dan nilai korelasi antara iklan televisi (X1) dengan celebrity endorser (X2) sebesar 0,591. Dari tabel model summary (terlampir) diperoleh nilai koefisien determinasi sebesar 0,501, sehingga diperoleh besar nilai koefisien non determinasi sebesar 0,499 dan koefisien residu Y = 1 0,501 = 0,706. Hal tersebut menunjukkan masih ada faktor-faktor yang dapat
mempengaruhi persepsi konsumen selain iklan televisi dan celebrity endorser. Dari nilai koefisien jalur dan korelasi tersebut, kemudian digunakan untuk mencari pengaruh proporsional setiap variabel independen terhadap variabel dependen, rinciannya adalah sebagai berikut: Tabel 4.13 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Iklan Televisi dan Celebrity Endorser Terhadap Persepsi konsumen No
Nama Variabel
Formula
126
1
2
Iklan Televisi Y1X1)
a. Pengaruh Langsung X1 Tehadap Y1
(Y1X1
0,319
b. Pengaruh Tidak Langsung X1 Melalui X2 Pengaruh X1 Total Terhadap Y1 Celebrity endorser
(Y1X1) ( rX1X2 a+b……(1)
c. Pengaruh Langsung X2 Tehadap Y1
(Y1X2
d. Pengaruh Tidak Langsung X2 Melalui X1 Pengaruh X2 Total Terhadap Y1
(Y1X2)( rX1X2)(Y1X1) c+d……..(2)
0,069 0,113
Total Pengaruh X1 & X2 terhadap Y1 Pengaruh lain yang tidak diteliti
(1)+(2)=kd 1-kd=knd
0,501 0,499
Y1X2)
Y1X2)
Iklan televisi secara langsung akan dapat berpengaruh pada persepsi konsumen sebesar 31,9%, sedangkan pengaruh iklan televisi terhadap persepsi konsumen melalui hubungannya dengan celebrity endorser sebesar 6,9%, dengan demikian secara total variabel iklan televisi akan dapat mempengaruhi persepsi konsumen sebesar 38,8%.
Artinya, semakin baik TEH BOTOL SOSRO
menayangkan iklan televisi maka persepsi konsumen akan semakin meningkat. Celebrity endorser secara langsung akan dapat berpengaruh pada persepsi konsumen sebesar 4,3%, sedangkan pengaruh celebrity endorser terhadap persepsi konsumen melalui hubungannya dengan iklan televisi sebesar 6,9%, dengan demikian secara total variabel celebrity endorser akan dapat mempengaruhi persepsi konsumen sebesar 11,3%. Artinya, semakin baik celebrity endorser terhadap TEH BOTOL SOSRO maka persepsi konsumen akan semakin meningkat. Total pengaruh secara proporsional variabel iklan televisi dan celebrity endorser terhadap persepsi konsumen sama dengan nilai koefisien determinasi (R2) pada table model summary output SPSS (terlampir) atau dapat dilihat pada
0,069 0,388 0,043
127
table 4.10. nilai koefisien determinasi yaitu 0,388 + 0,113 = 0,501. Dari nilai koefisien determinasi tersebut diketahui bahwa pengaruh variabel iklan televisi dan celebrity endorser terhadap persepsi konsumen secara simultan atau bersamasama adalah sebesar 50,1%, sedangkan 49,9% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti. Dari perhitungan tersebut diketahui bahwa pada TEH BOTOL SOSRO ternyata iklan televisi berpengaruh lebih dominan pada persepsi konsumen. Oleh karena itu, masih perlu dilakukan perbaikan untuk pemilihan celebrity endorser yang digunakan TEH BOTOL SOSRO agar persepsi konsumen akan lebih baik lagi di mata konsumen. Selain itu 49,9% persepsi konsumen dipengaruhi oleh variabel lain selain iklan televisi dan celebrity endorser yang tidak diteliti. Pengujian Hipotesis Dari hasil perhitungan diketahui bahwa F hitung adalah sebesar 4,857 dan Ftabel sebesar 2,63. Ftabel diperoleh dari derajat kebebasan df1= 3 dimana df1=k -1 dan df2= 384 dimana df2=n – k dan tingkat kepercayaan 95% atau α = 0.05. Adapun k adalah jumlah variabel (bebas + terikat) dan n adalah jumlah observasi/sampel. Maka Ho ditolak karena F hitung > Ftabel. Selain itu, sig. (0.025) < alpha (0.05) maka Ho ditolak. Dengan demikian hipotesis nol (Ho) ditolak dan hipotesis alternatif (Ha) diterima. Diterimanya hipotesis alternatif menunjukkan bahwa pada tingkat keyakinan 95% iklan televisi dan celebrity endorser secara simultan berpengaruh terhadap persepsi konsumen TEH BOTOL SOSRO. Untuk melihat pengaruh iklan televisi terhadap persepsi konsumen TEH BOTOL SOSRO dapat dilihat dari indikator-indikator yang mempengaruhinya.
128
Untuk pengujian secara parsial antara iklan televisi (X1) terhadap persepsi konsumen (Y1) TEH BOTOL SOSRO dapat dilihat dari hasil perhitungan SPSS (terlampir). Dengan kriteria penolakan Ho jika thitung > ttabel, maka diperoleh thitung sebesar 2,282 dengan mengambil taraf signifikansi sebesar 5 % maka nilai ttabel 1,966. Sehingga thitung > ttabel, maka tolak Ho atau dengan kata lain iklan televisi secara parsial berpengaruh signifikan terhadap persepsi konsumen TEH BOTOL SOSRO. Untuk melihat pengaruh celebrity endorser terhadap persepsi konsumen TEH
BOTOL
SOSRO
dapat
dilihat
dari
indikator-indikator
yang
mempengaruhinya. Untuk pengujian secara parsial antara celebrity endorser (X2) terhadap persepsi konsumen (Y1) dapat dilihat dari perhitungan SPSS (terlampir). Dengan kriteria penolakan Ho jika thitung > ttabel, maka diperoleh thitung sebesar 2,150 dengan mengambil taraf signifikansi sebesar 5% maka nilai ttabel 1,966. Sehingga thitung > ttabel, maka tolak Ho atau dengan kata lain celebrity endorser secara parsial berpengaruh secara signifikan terhadap persepsi konsumen TEH BOTOL SOSRO.
4.3 Pengaruh Iklan Televisi Dan Celebrity Endorser Secara Parsial dan Simultan Terhadap Citra Merek Teh Botol Sosro Besarnya pengaruh iklan televisi (X1), dan celebrity endorser (X2) terhadap citra merek (Y2) TEH BOTOL SOSRO, dapat dilihat dari indikator yang digunakan masing-masing variabel, dengan menggunakan analisis jalur. Setelah melakukan penelitian dan memperoleh data-data yang diperlukan maka dilakukan pengujian hipotesis yang diajukan.
129
Analisis Jalur Analisis
jalur
digunakan
untuk
mencari
koefisien
jalur
yang
menggambarkan nilai pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Dalam perhitungan analisis jalur digunakan SPSS versi 16 untuk menghitung korelasi antar variable independen, dan untuk mencari koefisien jalur. Adapun hasil perhitungan analisis jalur dapat dilihat pada diagram jalur pada gambar dibawah ini:
X1
Y2X1=0,450
Ɛ=0,485 Y =0,696
Y2
rX1X2 =0,591
X2
Y2X2=0,353
Gambar 4.2 Hubungan Struktural antara Variabel Iklan Televisi dan Celebrity endorser Terhadap Citra Merek Dari gambar 4.2 diatas, dapat diketahui nilai koefisien jalur antara variabel independen dengan variabel dependen. Adapun untuk perhitungan nilai koefisien jalur antara variable independen dengan variabel dependen dapat dilihat pada table Coefficients output SPSS (terlampir), dan nilai korelasi antar variable independen dapat dilihat pada table correlation output SPSS (terlampir). Nilai koefisien jalur variabel iklan televisi (X1) terhadap citra merek (Y) sebesar 0,450, nilai koefisien jalur variabel celebrity endorser (X2) terhadap citra merek (Y) sebesar 0,353, dan nilai korelasi antara iklan televisi (X1) dengan celebrity endorser (X2) sebesar 0,591. Dari tabel model summary (terlampir) diperoleh nilai koefisien determinasi sebesar 0,515, sehingga diperoleh besar nilai koefisien non
130
determinasi sebesar 0,485 dan koefisien residu Y =
1 0,515 = 0,696. Hal
tersebut menunjukkan masih ada faktor-faktor yang dapat mempengaruhi citra merek selain iklan televisi dan celebrity endorser. Dari nilai koefisien jalur dan korelasi tersebut, kemudian digunakan untuk mencari pengaruh proporsional setiap variabel independen terhadap variabel dependen, rinciannya adalah sebagai berikut:
Tabel 4.10 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Iklan Televisi dan Celebrity Endorser Terhadap Citra Merek No 1
Nama Variabel Iklan Televisi a. Pengaruh Langsung X1 Tehadap Y2
2
Formula
b. Pengaruh Tidak Langsung X1 Melalui X2 Pengaruh X1 Total Terhadap Y2 Celebrity endorser
(Y2X1 Y2X1) (Y2X1) ( rX1X2 Y2X2) a+b……(1)
0,202
Y2X2)
0,125
c. Pengaruh Langsung X2 Tehadap Y2
(Y2X2
d. Pengaruh Tidak Langsung X2 Melalui X1 Pengaruh X2 Total Terhadap Y2
(Y2X2)( rX1X2 c+d……..(2)
Total Pengaruh X1 & X2 terhadap Y2 Pengaruh lain yang tidak diteliti
(1)+(2)=kd 1-kd=knd
0,094 0,296
Y2X1)
Iklan televisi secara langsung akan dapat berpengaruh pada citra merek sebesar 20,2%, sedangkan pengaruh iklan televisi terhadap citra merek melalui
0,094 0,219 0,515 0,485
131
hubungannya dengan celebrity endorser sebesar 9,4%, dengan demikian secara total variabel iklan televisi akan dapat mempengaruhi citra merek sebesar 29,6%. Artinya, semakin baik TEH BOTOL SOSRO menayangkan iklan televisi maka citra merek akan semakin meningkat. Celebrity endorser secara langsung akan dapat berpengaruh pada citra merek sebesar 12,5%, sedangkan pengaruh celebrity endorser terhadap citra merek melalui hubungannya dengan iklan televisi sebesar 9,4%, dengan demikian secara total variabel celebrity endorser akan dapat mempengaruhi citra merek sebesar 21,9%. Artinya, semakin baik celebrity endorser terhadap TEH BOTOL SOSRO maka citra merek akan semakin meningkat.
Total pengaruh secara proporsional variabel iklan televisi dan celebrity endorser terhadap citra merek sama dengan nilai koefisien determinasi (R2) pada table model summary output SPSS (terlampir) atau dapat dilihat pada table 4.10. nilai koefisien determinasi yaitu 0,296 + 0,219 = 0,515. Dari nilai koefisien determinasi tersebut diketahui bahwa pengaruh variabel iklan televisi dan celebrity endorser terhadap citra merek secara simultan atau bersama-sama adalah sebesar 51,5%, sedangkan 48,5% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti. Dari perhitungan tersebut diketahui bahwa pada TEH BOTOL SOSRO ternyata iklan televisi berpengaruh lebih dominan pada citra merek. Oleh karena itu, masih perlu dilakukan pemilihan celebrity endorser TEH BOTOL SOSRO agar citra merek akan lebih baik lagi di mata konsumen. Selain itu 48,5% citra
132
merek dipengaruhi oleh variabel lain selain iklan televisi dan celebrity endorser yang tidak diteliti. Pengujian Hipotesis Dari hasil perhitungan diketahui bahwa F hitung adalah sebesar 3,933 dan Ftabel sebesar 2,63. Ftabel diperoleh dari derajat kebebasan df1= 3 dimana df1=k -1 dan df2= 384 dimana df2=n – k dan tingkat kepercayaan 95% atau α = 0.05. Adapun k adalah jumlah variabel (bebas + terikat) dan n adalah jumlah observasi/sampel. Maka Ho ditolak karena F hitung > Ftabel. Selain itu, sig. (0.004) < alpha (0.05) maka Ho ditolak. Dengan demikian hipotesis nol (Ho) ditolak dan hipotesis alternatif (Ha) diterima. Diterimanya hipotesis alternatif menunjukkan bahwa pada tingkat keyakinan 95% iklan televisi dan celebrity endorser secara simultan berpengaruh terhadap citra merek TEH BOTOL SOSRO. Untuk melihat pengaruh iklan televisi terhadap citra merek TEH BOTOL SOSRO dapat dilihat dari indikator-indikator yang mempengaruhinya. Untuk pengujian secara parsial antara iklan televisi (X1) terhadap citra merek (Y) TEH BOTOL SOSRO dapat dilihat dari hasil perhitungan SPSS (terlampir). Dengan kriteria penolakan Ho jika thitung > ttabel, maka diperoleh thitung sebesar 3,981 dengan mengambil taraf signifikansi sebesar 5 % maka nilai ttabel 1,966. Sehingga thitung > ttabel, maka tolak Ho atau dengan kata lain iklan televisi secara parsial berpengaruh signifikan terhadap citra merek TEH BOTOL SOSRO. Untuk melihat pengaruh celebrity endorser terhadap citra merek TEH BOTOL SOSRO dapat dilihat dari indikator-indikator yang mempengaruhinya. Untuk pengujian secara parsial antara celebrity endorser (X2) terhadap celebrity
133
endorser (Y) dapat dilihat dari perhitungan SPSS (terlampir). Dengan kriteria penolakan Ho jika thitung > ttabel, maka diperoleh thitung sebesar 2,036 dengan mengambil taraf signifikansi sebesar 5% maka nilai ttabel 1,966. Sehingga thitung > ttabel, maka tolak Ho atau dengan kata lain celebrity endorser secara parsial berpengaruh secara signifikan terhadap citra merek TEH BOTOL SOSRO.
4.4 Pengaruh Persepsi Konsumen Terhadap Citra Merek Teh Botol Sosro Untuk mengetahui pengaruh persepsi konsumen terhadap citra merek Teh Botol Sosro, maka dilakukan uji statistic koefisien jalur. Koefisien jalur ini akan menentukan tingkat keeratan pengaruh antar variable persepsi konsumen dengan citra merek. Pengaruh persepsi konsumen secara parsial terhadap citra merek Teh Botol Sosro dapat dilihat pada sub struktur berikut ini:
= 0,376 Y1Y2 0,790 Y1
Y2
Gambar 4.3 Hubungan Struktural Y1 dengan Y2 Hasil analisis dengan menggunakan SPSS versi 16.0 tabel coefficients terlampir menunjukkan bahwa koefisien jalur hubungan variabel persepsi konsumen dengan citra merek adalah sebesar 0,790. Dari hasil analisis menunjukkan bahwa hipotesis penelitian teruji, artinya besarnya persepsi konsumen berpengaruh terhadap citra merek. Adapun untuk melihat apakah pengaruh tersebut signifikan atau tidak maka dilakukan perbandingan nilai
134
perhitungan signifikansi sebesar 0,008 dengan tingkat keyakinan yang ditentukan yaitu sebesar 5% atau 0,05, demikian pengaruh antara besarnya persepsi konsumen terhadap citra merek signifikan. Selain itu, tingkat signifikansi bisa pula diukur dengan menggunakan uji t. Berdasarkan perhitungan SPSS versi 16.0 pada Tabel Coefficients di atas diperoleh thitung sebesar 2,769. Dengan ttabel sebesar 1,966. Dengan menggunakan kaidah penerimaan Ho jika thitung < ttabel dan penolakan Ho jika thitung > ttabel maka 2,769 > 1,966 atau thitung > ttabel . Oleh karena itu Ho ditolak sehingga menunjukkan bahwa persepsi konsumen berpengaruh signifikan terhadap citra merek Teh Botol Sosro.
135
Sobel Test Untuk mengetahui pengaruh variable mediator yaitu persepsi konsumen dengan menggunakan Sobel Test. Uji Sobel ini dilakukan dengan cara menguji kekuatan pengaruh tidak langsung variable independent (X) kepada variable dependent (Y2) melalui variable intervening (Y1). Pengaruh tidak langsung X ke Y2 melalui Y1. Untuk menguji signifikansi pengaruh tidak langsung maka menghitung nilai t dari koefisien ab. Nilai t hitung dibandingkan dengan t table dan jika t hitung lebih besar dari nilai t table maka dapat disimpulkan bahwa terjadi pengaruh mediasi. Berikut ini hasil perhitungan Sobel Test:
a b Sa X1 0,565 0,052 0,790 X2 0,208 0,060 Sumber: Data Yang Diolah
Tabel 4.12 Sobel Test Sb 0,035
ab 0,44635 0,16432
Sab 0,07714 0,09912
t 5,786233 1,657789
Untuk pengujian pengaruh mediasi antara Iklan televisi (X1) terhadap citra merek melalui persepsi konsumen dapat dilihat dari perhitungan Sobel Test. Dengan kriteria penolakan Ho jika thitung > ttabel, maka diperoleh thitung sebesar 5,786 dengan mengambil taraf signifikansi sebesar 5% maka nilai ttabel 1,966. Sehingga thitung > ttabel, maka tolak Ho atau dengan kata lain Iklan televisi berpengaruh terhadap citra merek melalui persepsi konsumen. Untuk pengujian pengaruh mediasi antara Celebrity endorser (X2) terhadap citra merek melalui persepsi konsumen dapat dilihat dari perhitungan Sobel Test. Dengan kriteria penolakan Ho jika thitung > ttabel, maka diperoleh thitung sebesar 1,658 dengan mengambil taraf signifikansi sebesar 5% maka nilai ttabel
136
1,966. Sehingga thitung < ttabel, maka terima Ho atau dengan kata lain Celebrity endorser tidak berpengaruh signifikan terhadap citra merek melalui persepsi konsumen. Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa iklan televisi berpengaruh terhadap citra merek melalui persepsi konsumen. Hal tersebut menunjukkan bahwa iklan TEH BOTOL SOSRO telah dikemas menarik, atraktif, dan variatif jelas merupakan salah satu hal yang menimbulkan citra yang positif untuk TEH BOTOL SOSRO. Jika yang timbul adalah persepsi yang positif maka citra merekpun akan positif begitupun sebaliknya. Jika anggapan dan persepsi yang terkumpul itu baik dan sudah tercipta di benak konsumen, maka sudah pasti akan mengangkat citra merek perusahaan (Rozie, 2011: 1). Dengan melihat iklan di televisi yang ditayangkan secara berulang-ulang tersebut khalayak mampu memberikan penilaian, kesan dan persepsi terhadap iklan produk yang ditayangkan. Hal tersebut sesuai dengan penelitian yang dilakukan Rizki Febrian (2012) diketahui bahwa Pesan Iklan, Gambar dan Musik Iklan, dan Naskah Iklan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Persepsi. Di sisi lain, perusahaan juga mengemas iklannya dengan sedemikian matang dan penuh pertimbangan agar stimulus yang disampaikan perusahaan dapat diterima dengan baik sehingga terbentuk persepsi konsumen dan menyimpannya ke dalam long term memory (Ujang Sumarwan, 2003: 90). Berdasarkan hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Celebrity endorser tidak berpengaruh signifikan terhadap citra merek melalui persepsi konsumen. Hal ini sesuai dengan permasalahan yang diutarakan pada latar belakang penelitian
137
bahwa terjadi kontroversi dalam pemilihan celebrity endorser yang ternyata memang berpengaruh terhadap pembentukan persepsi konsumen. Persepsi ini, juga akan memberikan dalam upaya meningkatkan citra merek perusahaan. Jika yang timbul adalah persepsi yang negatif maka citra merek pun akan negatif begitupun sebaliknya. Berdasarkan hal tersebut diketahui bahwa celebrity endorser tetap mempunyai peran penting untuk menyampaikan pesan perusahaan dalam iklan televisi, hanya saja perlu dilakukan pertimbangan dan pemilihan yang tepat untuk memilih selebriti yang tepat. Konsumen akan mempertimbangkan jika produk sudah diiklankan di televisi maka produk tersebut jelaslah memiliki reputasi yang baik dan sudah melewati berbagai tahap pengujian, maka kekuatan produk tersebut untuk memikat pasar menjadi semakin kuat. Penggunaan jasa artis tetap harus memenuhi kriteria tertentu agar tujuan yang ingin dicapai atas digunakannya celebrity endorser dapat terwujud.
138
BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1
Simpulan Berdasarkan hasil pembahasan pada bab sebelumnya, maka dapat ditarik
suatu simpulan sebagai berikut: 1. Tanggapan Mahasiswa Aktif S1 Universitas Siliwangi periode Tahun 2013 mengenai iklan televisi yang ditayangkan oleh TEH BOTOL SOSRO termasuk dalam kategori sangat baik; mengenai celebrity endorser yang digunakan oleh TEH BOTOL SOSRO termasuk dalam kategori sangat baik; mengenai persepsi konsumen terhadap TEH BOTOL SOSRO termasuk dalam kategori baik; mengenai citra merek TEH BOTOL SOSRO termasuk dalam kategori baik. 2. Terdapat pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser secara parsial terhadap persepsi konsumen Teh Botol Sosro 3. Terdapat pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser secara parsial terhadap citra merek Teh Botol Sosro 4. Terdapat pengaruh signifikan persepsi konsumen terhadap citra merek Teh Botol Sosro 5. Terdapat pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser secara simultan terhadap persepsi konsumen Teh Botol Sosro 6. Terdapat pengaruh iklan televisi dan celebrity endorser secara simultan terhadap citra merek Teh Botol Sosro 7. Terdapat pengaruh signifikan iklan televisi terhadap citra merek melalui persepsi konsumen Teh Botol Sosro. Sedangkan celebrity endorser
139
berpengaruh tidak signifikan terhadap citra merek melalui persepsi konsumen Teh Botol Sosro
5.2
Saran Berdasarkan data dan simpulan yang telah diperoleh dalam penelitian ini,
maka penulis memberikan beberapa saran yang sekiranya dapat bermanfaat sebagai masukan bagi pihak yang berkepentingan. Adapun saran yang dapat diberikan diambil dari poin terendah dari indikator tiap variabel adalah sebagai berikut: 1. Perusahaan Sosro disarankan membuat iklan versi lain selain TEH BOTOL SOSRO Uniknya Negeri yang temanya dapat mengangkat nilainilai di masyarakat. 2. Perusahaan Sosro disarankan membuat iklan dengan bintang iklan yang disukai konsumen dengan kriteria memiliki popularitas, bakat, daya tarik, dan kredibilitas. 3. Perusahaan Sosro disarankan membuat iklan dengan lebih atraktif sehingga dapat memainkan emosi konsumen serta mampu mengingatkan konsumen akan produknya. 4. Untuk penelitian selanjutnya disarankan untuk mencari variabel moderasi lain selain persepsi konsumen seperti positioning terhadap citra merek.
140
DAFTAR PUSTAKA
A, Eva Van Reijmersdal., Neijens Peter J., Smith Edith G. 2007. Effects of Television Brand Placement on Brand Image. European Journal Marketing. Vol. 24. 403-420. 26 September 2013 08:12 PM Aaker, David A. 1996. Building Strong Brands. New York : The McGraw – Hill Companies Inc., Edisi Bahasa Indonesia. Yogyakarta : Andi. Adhizal Kandary. 07 Agustus 2010. Iklan Televisi. http://id.shvoong.com/writingand-speaking/2033884-pengertian-iklan/#ixzz1qKCAXUKT Ajeng, Satiti. 2012. Antiseden dan Konsekuensi Citra Merek pada Iklan Honda Scoopy. Thesis UNY. http://ssrn.com/abstract=1444814. 27 September 2013. 09:25 PM. Alperstein, Neil M. 1991. Imaginary Social Relationships with Celebrities Appearing in Television Commercials. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 35 (winter), (1), pp. 43-58 Anthie. 25 November 2010. Persepsi Konsumen Terhadap Suatu Produk. http://anthie-beauty.blogspot.com Anwar, Syaiful. 2007. Pengaruh Tayangan Iklan Televisi terhadap Citra Merek dan Dampaknya kepada Keputusan Pembelian Soft Drink Fanta. http://karyailmiah.um.ac.id/index.php/manajemen/article/view/4097. September 2013. 09:20 PM.
27
Archie.2012. The Influence of Pocari Sweat Television Commercial JKT 48 version (Build the Dream) to Brand Image Pocari Sweat. Emerald Group Publishing Limited. Arfianto, Wahyu. 2010. The Analysis of Factors who have Influence to Effectivity on Television Media Advertisement. 27 September 2013. 09:13 PM. http://karyailmiah.undip.ac.id/index.php/management/article/view. Arif Rahman. 2010. Strategi Dahsyat Marketing Mix For Small Business : Cara Jitu Merontokan Pesaing. Jakarta : Trans Media. Avery,
Rosemary. 1998. Persuasive http://www.trsitate.edu/faculty/herbig/imc06.htm
Communication.
141
Basu Swastha dan Irawan. 2003. Manajemen Pemasaran Moderen. Yogyakarta: Liberty. Biswas, Somdutta., Hussain Mahmood and O’Donell Kathleen. 2008. The Impact of Envolvement and Background Music and Brand Attitude Formation. Journal of Marketing Research Vol . 23. 11-24. http://www.jstor.org/discover/10.2307/3151772?uid=3738224&uid=2134 &uid=2&uid=70&uid=4&sid=21102666458281 26 September 2013. 08:04 PM. Daneshvary, Rennae, and Schwer, R. Keith. 2000. The Association Endorsement and Consumer’s Intention to Purchase. The Journal of Consumer Marketing, 17 (3), 203-213. Danibrata, Aulia. 2008. Pengaruh Perluasan Merek terhadap Citra Merek. Jurnal Bisnis dan Akuntansi. Vol.10, No. 1, April 2008, 37-46. Edy Chandra. Menentukan Kriteria Iklan Yang Baik. e-chandra.blogspot.com. 27 November 2008. Farbey, AD. 1997. How to produce successful Advertising Marketing in Action Series. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama Fishbein, M., and Ajzen, I. 1975. Belief, attitude, intention and behavior: an introduction to theory and research, Reading, MA; Addison-Wesley; in Travimof, David and Duran, Anne. 1998, Some tests of the distinction between attitude and perceived behavioral control, The British of Journal of Social Psychology, 37 (3), 1-14. Goldsmith, Ronald E., Lafferty, Barbara, A., and Newell, Stephen, J. 2000. The Impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands, Journal of Advertising, 29 (Fall) (3), 43-54. Handi Chandra. 2008. Marketing Untuk Orang Awam. Palembang : Maxilon. Harun Al Rasyid. 1994. Metode penelitian. cetakan pertama. Jakarta: PT.Gramedia Pustaka Utama. Hsu, Chung-Kue, and McDonald, Daniella. 2002. An examination on Multiple Celebrity Endorsers in Advertising. Journal of Product and Brand Management, 11(1), 19-29. Husein Umar. 2002. Metode Riset Bisnis, edisi pertama. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
142
I Wayan Jaman Adi Putra, 2005. Analisis Jalur. http://docstock.edu.com Ilham
Zoebazary. 2010. Iklan Televisi dan Proses Pembuatannya. http://id.shvoong.com/humanities/film-and-theater-studies/2276130pengertian-iklan-televisi/#ixzz1qKEMMZ3K Iqbal Hasan. 2002. Pokok – pokok Materi Metodologi Penelitian dan Aplikasinya. Bogor : Ghalia Indonesia. Kahle, L.R., and Homer, P.M. 1985. Physical Attractiveness of the Celebrity Endorser: A Social Adaptation Perspective. Journal of Consumer Research, 11, March, 954-961. Kamins, Michael A. 1989. Celebrity and non Celebrity Advertising in a Twosided Context . Journal of Advertising Research, (June/July), 34-42. 1990. An investigation into the Match-Up Hypothesis in Celebrity Advertising: When Beauty may be only Skin Deep. Journal of Advertising, 19 (1), 4-13. Knapp, Duane E. 2000. The Brand Mindset. English : The McGraw – Hill Companies Inc., Edisi Bahasa Indonesia. Yogyakarta : Andi. Kotler. 2007. Manajemen Pemasaran, edisi 12. Jilid I,II. Jakarta: PT. Macanan Jaya Cemerlang. La Ferle, Carrie., and Marina Choi, Sejung. 2005. Publishing Models and Article Dates Explained. Journal of Current Issues and Research in Advertising. Vol. 27, No. 2 (Fall 2005). http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/08911760902765940#.UkQu 3n_9XZl 26 September 2013, 07:50 PM Lafferty, Barbara A and Goldsmith, Ronald E. 1999. Corporate Credibility’s Role in Consumers Attitudes and Purchase Intensions When a High Versus a Low Credibility Endorser is Used in The Ad, Journal of Business Research; 44: 109-116. Louie, Therese A., and Obermiller, Carl. 2002. Consumer Response to a Firm’s Endorser (Dis) Association Decisions. Journal of Advertising, (31) (winter), (4), 41-52. Mahmud Machfoedz. 2010. Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta: Cakra Ilmu. Masri Singarimbun dan Sofyan Effendi. 2003. Metode Penelitian Survey. Jakarta : LP3ES.
143
Meenaghan, Tony and Shipley, David. 1999. Media Effect in Commercial Sponsorship. European Journal Marketing. Vol. 33. Issue 3-4. 26 September 2013. 08:15 PM. Menon, Mohan K., Boone, Louis E., and Rogers, Hudson P. 2001. Celebrity Advertising: An Assesment of its Relative Effectiveness. http://sbaer.uca.edu/research/2001/sma/01sma018.html Ohanian, Roobina. 1991. The Impact of Celebrity Spokesperson’s Perceived Image on Consumers Intention to Purchase. Journal of Advertising Research, (February/March), 46-54. O’Mahony, Sheila and Meenaghan, Tony. 1997-1998. The Impact of Celebrity Endorsement on Consumers. Irish Marketing Review, 10 (2), 15-24. Patzer, G.L. 1983. Source Credibility as a Function of Communicator Physicals Attractiveness. Journal of Business Research, 11 : 229-241. Prasetya, Fanny Eka. 2010. “Analisis Pengaruh Corporate Social Responsibility “Lifebuoy Berbagi Sehat” Terhadap Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan Unilever Indonesia (Studi Kasus di Kota Bogor). http://repository.ipb.ac.id/handle/123456789/62556 Rex, Megan. 1997. Source Expertise and Attractiveness of Celebrity Endorsers: a Literatur Review. Cyber Journal of Sport Marketing, Issn. 1327-6816. Rozie. 28 Mei 2011. Persepsi Konsumen. http://rozie/persepsi-konsumen.html Sambas Ali Muhidin dan Maman Abdurahman. 2009. Analisis Korelasi, Regresi, dan Jalur dalam penelitian. Bandung : CV. Pustaka Setia. Schiffman & Kanuk. 2004. Perilaku Konsumen (edisi 7). Jakarta: Prentice Hall. Shrimp, Terrence A. 2003. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, edisi ke – 5 Jilid 1. Revyani Sahrial ; Dyah Anikasari. Jakarta : Erlangga. Solomon, Michael R., Ashmore, Richard D., and Longo, Laura C. 1992. The Beauty Match-Up Hypothesis: Congruence between Types of Beauty and Product Images in Advertising. Journal of Advertising, (21) (December), (4), pp. 23-34. Stafford, Marla R., Stafford, Thomas F., and Day, Ellen. 2002. A Contingency Approach: The Effects of Spokesperson Type and Service Type on Service Advertising Perceptions. Journal of Advertising, 31 (2), 17-34. Sudjana. 2000. Statistik untuk Ekonomi dan Niaga, Jilid II. Bandung : Taritu.
144
Sugiyono. 2003. Metode Penelitian Bisnis, edisi pertama. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Sukartaatmadja, Iswandi dan Suryanadi, Andri. No. 2 Vol. 11. 2011. “Pengaruh Promosi Melalui Media Brosur Terhadap Citra Merek ( Studi Kasus pada PT. Bogor Raya Development ). http://jurnal.stiekesatuan.ac.id/index.php/jir/article/view/247 Till, Brian D. 1998. Using Celebrity Endorsers Effectively: Lessons from Associative Learning. The Journal of Product and Brand Management, 7 (5), 400. Tom, G., Clark, R., Elmer, L., Grech, E., Masetti Jr. J., and Sandhar, H. 1992. The Use of Created Versus Celebrity Spokespersons in Advertisements. The Journal of Consumer Marketing, 19 (4), 45-51. Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen. Jakarta : Ghalia Indonesia. Wheeler, Robert. 2003. Choosing Celebrity Endorsers: Tips and Traps, Nonprofit World. 21 (4), 17. www.sosro.co.id
