BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah Belakangan ini dunia entertainment banyak sekali membuat fenomena. Fenonema tersebut dapat terjadi secara alami ataupun disengaja demi meraih popularitas. Salah satu fenomena yang terjadi yaitu menginovasi lagu yang pernah populer di jaman dahulu dengan memberi sentuhan baru pada aransemen lagu. Tentunya hal ini dilakukan demi meraih kejayaan yang pernah terjadi dimasa lampau. Seperti halnya yang dilakukan oleh perusahaan rekaman musik. Mereka harus bisa memanfaatkan fenomena yang ada untuk dijadikan sebuah peluang. Salah satu cara yang handal yang dilakukan oleh pihak perusahaan untuk merefreshkan kembali produk yang sudah usang, yaitu dengan melakukan inovasi. Sebuah lagu tentunya diciptakan agar orang yang mendengarkan tersentuh perasaannya atau emosionalnya. Menurut Freud ( 2003:139) emosional merupakan bagian dari super ego manusia, dimana super ego adalah ekspresi moral dan etika dari manusia. Nurani manusia akan terhanyut saat manusia mendengarkan sebuah lagu yang menyentuh emosionalnya dan akan mengekspersikan emosionalnya ke dalam sebuah tindakan.
1
Maka dari itu, perusahaan musik berupaya menyentuh emosional seseorang dengan cara memproduksi sebuah lagu untuk merangsang panca indra mereka. Dimana panca indra merupakan salah satu bagian dari 4 pilar emotional branding, selain hubungan, imajinasi, dan visi. Tidak sampai disitu saja, selain menyentuh emosional seseorang, ternyata lagu juga menyentuh imajinasi seseorang. Imajinasi memungkinkan sebuah lagu menembus batas dan meraih hati konsumen, jadi tidak heran bila lagu-lagu yang diciptakan menyampaikan pesan baik secara langsung maupun tersirat untuk dapat mengejutkan konsumen. Selain itu sebuah lagu juga sangat berarti di dalam kehidupan seseorang karena di dalam mendengarkan sebuah lagu tidak jarang orang memperoleh visi. Hal ini sesuai dengan makna dari Emotional Branding (Gobe,2001:16) yaitu saluran dimana orang secara tidak sadar berhubungan dengan perusahaan dan dengan produk dari perusahaan tersebut dalam suatu metode yang mengagumkan secara emosional. Karena itu perusahaan rekaman musik harus benar-benar melihat dan memahami karakter dari konsumen sekarang agar emosional yang ada di dalam sebuah lagu menyentuh emosional konsumen yang mendengarkan. Hal ini sesuai dengan tujuan dari Brand Identity (Aker,1996:68) yaitu membantu menetapkan suatu hubungan antara merek, dan pelanggan, dimana hubungan tersebut berdasar fungsi, emosional, dan manfaat. Agar emosional yang ada pada lagu tersebut dapat ditangkap oleh panca
2
indra pendengar, maka lagu tersebut membutuhkan sebuah identitas yang membedakan antara lagu yang satu dengan lagu yang lainnya. Dimana identitas tersebut dapat berupa identitas produk, identitas person. Tidak hanya sampai disitu, identitas lagu juga harus diikuti dengan sebuah strategi yang berfungsi untuk merangsang loyalitas konsumen. Menurut Kotler et.al (2003:221-265) yang menjadi perangsang dalam menarik loyalitas konsumen anatara lain: produk, harga, saluran pemasaran, dan promosi. Untuk sebagian konsumen, identitas sebuah lagu belum tentu menjadi faktor utama bagi mereka untuk loyal terhadap lagu tersebut. Cukup dengan memberikan pengalaman panca indra, sebuah lagu dapat langsung menyentuh emosional, yang akan membuat mereka menaruh loyalitas terhadap lagu tersebut. Maka judul penelitian ini “PENGARUH EMOTIONAL BRANDING DAN BRAND IDENTITY
UNTUK MENILAI
LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP LAGU “KUPU-KUPU MALAM”
I.2 Perumusan Masalah Berdasarkan pemikiran diatas, maka studi ini akan membahas : a. Apakah ada pengaruh anatara variabel Emotional Branding terhadap Brand Identity.
3
b. Apakah ada pengaruh antara variabel Brand Identity terhadap Loyalitas konsumen. c. Apakah ada pengaruh antara variabel Emotional Branding terhadap Loyalitas konsumen
I.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah : a. Menganalisa pengaruh antara variabel Emotional Branding terhadap Brand Identity b. Menganalisa pengaruh antara variabel Brand Identity terhadap Loyalitas konsumen c. Menganalisa pengaruh antara variabel Emotional Branding terhadap Loyalitas konsumen.
I.4 Kontribusi penelitian a. Bagi perusahaan rekaman musik, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi untuk mereka jika ingin menginovasi lagu. Selain itu, penelitian ini juga dapat menunjukkan faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi konsumen agar mempunyai loyalitas terhadap lagu yang diaransemen ulang. b. Bagi penulis, penelitian ini digunakan untuk menambah pemahaman penulis tentang hubungan yang berkaitan antara Emotional Branding
4
dengan Brand Identity, serta mengetahui faktor mana yang paling mempengaruhi loyalitas konsumen. c. Bagi pihak lain (masyarakat), penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk menambah wawasan di bidang pemasaran serta untuk keperluan riset selanjutnya.
I.5 Batasan Penelitian Batasan penelitian dilakukan agar yang dibahas dalam penelitian tidak menyimpang dari masalah yang di teliti, sehingga mudah dimengerti maksud dan tujuan dari penelitian ini. a. Obyek yang diteliti pada penelitian ini adalah lagu “Kupu-Kupu Malam” dalam versi yang sudah di aransement. Lagu ini tepat untuk dijadikan sebagai bahan penelitian karena lagu ini dikenal hampir seluruh masyarakat Indonesia. Lagu ini diciptakan dari fakta yang dilihat oleh si pencipta pada saat itu dan sekarang kondisi tersebut tidak berubah justru semakin nyata sehingga tidak heran bila lagu ini menyentuh emosional pendengar. Selain itu, lagu kupukupu malam memiliki karakter irama Pop sama seperti selera masyarakat dewasa ini. Disamping itu lagu “Kupu-Kupu Malam” di aransement ulang oleh group band Indonesia yang sedang digemari oleh para remaja yaitu Peter Pan. b. Responden yang menjadi obyek penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Kristen Duta Wacana Yogyakarta.
5
c. Waktu penelitian adalah 6-11 Oktober 2006 d. Jumlah responden yang diteliti adalah sebanyak 200 (dua ratus) orang. e. Variabel yang akan diteliti adalah sebagai berikut: 5.1.Emotional Brand terdiri dari: - Pengalaman Pancaindera - Imajinasi 5.2.Brand Identity terdiri atas: - Brand as Product - Brand as Person 5.3. Loyalitas
6
