1
BAB I PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang
Apotek merupakan salah satu tempat pelayanan kefarmasian berdasarkan Peraturan Pemerintah No.51 tahun 2009. Apotek berfungsi ganda yaitu sebagai unit pelayanan kesehatan dan unit bisnis. Apotek sebagai unit pelayanan kesehatan,
apotek berfungsi menyediakan obat–obat yang dibutuhkan
masyarakat. Di sisi lain apotek sebagai unit bisnis berfungsi memperoleh keuntungan(Cecilia, 2012). Berkaitan dengan unit bisnis, apotek
sudah
selayaknya menjadikan kepuasan pelanggan sebagai prioritas utama. Kepuasan yang dirasakan pelanggan akan menciptakan pelanggan yang loyal.
Apotek merupakan industri yang mengalami pertumbuhan di Indonesia. Jumlah apotek di Indonesia meningkat secara tajam. Berdasarkan data yang dihimpun dari Kementrian Kesehatan Republik Indonesia, pada tahun 2013kenaikan terjadi dari 16.725 apotek pada tahun 2011 menjadi 21.058 apotek (Dirjen Binfar, 2013). Peningkatan jumlah apotek berdampak pada nilai pasar bisnis apotek. Peningkatannyamencapai sekitar Rp 15 triliun-Rp 18 triliunpada tahun 2015. Nilai tersebut setara dengan 30% nilai pasar farmasi nasionalpada tahun 2015 yang mencapai Rp 60 triliun.Hal ini membuat para investor tertarik untuk memiliki investasi pada bidang apotek. Salah satu contohnya adalah PT Sumber Medika Lestari. Perusahaan ini merupakan cucu perusahaan dari PT Sumber Alfaria Trijaya Tbk (AMRT), perusahaan ritel pemilik merek dagang
2
Alfamart. PT Sumber Medika Lestari akan melakukan ekspansi bisnis apotek lewat gerai kesehatan dan kecantikan Dan+Dan. Contoh pendatang baru di industri apotek adalah PT Matahari Putra Prima Tbk (MPPA). Perusahaan ini yang memiliki jaringan gerai kesehatan dan kecantikan yang bernama Boston. Peningkatan jumlah apotek diperkirakan semakin melonjak (Febrina, 2015) . Hal ini disebabkan
para pemain lama industri apotek,seperti
Apotek K-24 dan
Apotek Century juga akan terus melakukan ekspansi dengan penambahan apotek.
Apotek Kimia Farma sub unit Yogyakarta adalah cabang dari PT. Kimia Farma Apotek yang berkantor pusat di Jakarta. PT. Kimia Farma Apotek merupakan anak perusahaan Perseroan dari PT. Kimia Farma. PT. Kimia Farma Apotek berdiri sejak tanggal 4 Januari 2003(Erna, 2013). Pada tahun 2015, PT. Kimia Farma Apotek
memimpin industri apotek domestik dengan market
share24% - 26%. Banyaknya pesaing yang muncul merupakan ancaman bagi PT. Kimia Farma Apotek sehingga harus menerapkan strategi yang baru. Strategi yang dilakukan PT. Kimia Farma Apotek adalah menambah apotek baru hingga 100 gerai per tahun. PT. Kimia Farma Apotek juga menargetkan memiliki 714 apotek pada akhir tahun 2015 (Febrina, 2015). PT. Kimia Farma Apotek perlu melakukan strategi pemasaran untuk mendukung strategi baru yang dilakukan. Strategi pemasaran
yang dilakukan berguna untuk mencipatakan kepuasan
pelanggan. Bentuk strategi pemasaran yang mampu mendukung memasarkan produk/jasa adalah Bauran pemasaran.
3
Strategi bauran pemasaran meliputi produk, harga, lokasi, promosi.Sejalan dengan ketatnya dunia bisnis,bauran pemasaran berkembang dengan penambahan tiga aspek yaitu orang, proses, dan bukti fisik. Ketiga aspek ini terkait dengan layanan jasa dimana tahap operasi merupakan serangkaian strategi pemasaran yang dilakukan untuk menghasilkan penjualan yang maksimal. Strategi bauran pemasaran juga dilakukan untuk menciptakan kepuasan pelanggan. Pelanggan yang
merasa puas diharapkan dapat kembali lagi ke Apotek Kimia Farma
sehingga memberikan loyalitas kepada Apotek Kimia Farma.
Berkaitan dengan masalah tersebut, penulis bermaksud untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran Apotek Kimia Farma sub unit Yogyakarta terhadap kepuasan pelanggan yang membentuk keloyalitasan. Apotek Kimia Farma sub unit Yogyakarta dipilih karena memiliki gerai apotek yang sudah banyak di wilayah Yogyakarta yaitu berjumlah 14 apotek hingga tahun 2014. Selain itu, apotek di Yogyakarta sangatlah banyak dan beragam seperti Apotek K – 24, Apotek Viva generik, Apotek Century, dan Apotek Dina Farmasehingga memiliki ancaman yang besar pula dalam perebutan lahan pasar.
B. Rumusan Masalah Dari uraian di dalam latar belakang maka dapat dirumuskan permasalahan yang timbul adalah: 1.
Bagaimanakah pengaruh unsur–unsur bauran pemasaran yaitu produk, harga, lokasi, promosi, orang, proses, dan bukti fisik terhadap kepuasan
4
pelanggan Apotek Kimia Farma sub unit Yogyakartasecarabersama – sama ? 2. Unsur bauran pemasaran apakah yang memiliki pengaruh dominan terhadap kepuasan pelanggan Apotek Kimia Farma sub unit Yogyakarta? 3. Bagaimana hubungan antara kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Apotek Kimia Farma sub unit Yogyakarta ?
C. Tujuan Penelitian Mengacu pada perumusan masalah yang telah dikemukakan, maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui pengaruh unsur – unsur bauran pemasaran yaitu produk, harga, lokasi, promosi, orang, proses, dan bukti fisik terhadap kepuasan pelanggan Apotek Kimia Farma sub unit Yogyakartasecara bersama – sama. 2. Untuk mengetahui unsur bauran pemasaran yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap kepuasan pelanggan Apotek Kimia Farma sub unit Yogyakarta. 3. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Apotek Kimia Farma sub unit Yogyakarta.
D. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dan kegunaan : 1. Bagi penulis :
5
a. Mendapatkan pengalaman praktis mengenai penerapan teori – teori manajemen farmasi. b. Memperkaya pengetahuan mengenai pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. 2. Bagi Apotek Kimia Farma : a.Sebagai informasi untuk mengetahui seberapa kekuatan pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasaan pelanggan b. Sebagai bahan pertimbangan yang bermanfaat atas strategi pemasaran dimasa yang akan datang 3. Bagi pihak lain : Sebagai bahan referensi untuk penelitian selanjutnya di bidang pemasaran apotek E. Tinjauan Pustaka
1.Apotek Berdasarkan Keputusan Menteri Kesehatan No. 51 tahun 2009 tentang standar pelayanan kefarmasian, Apotek adalahtempat dilakukan pekerjaan kefarmasian dan penyaluran sediaan farmasi kepada masyarakat. Apotek merupakan bisnis eceran yang barang dagangannya terdiri dari perbekalan farmasi (obat dan bahan obat), perbekalan kesehatan (alat kesehatan),dan kosmetika. Sebagai pedagang eceran, apotek memiliki fungsi kegiatan dalam melakukan proses pengadaan dan pendistribusian barang dagangannya.
Fungsi kegiatan yang dilakukanyaitu pembelian,
6
gudang, pelayanan dan penjualan, keuangan, dan pembukuan. Apotek juga harus dikelola berdasarkan prinsip – prinsip bisnis yang memberikan keuntungan
kepada
pihak
–
pihak
berkepentingan
(stake
holder)(Umar,2005 ). Apotek yang baik dikelola dengan : a. Fungsi pembelian (purchasing) untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan mendapat harga beli barang yang efesien. b. Fungsi gudang(warehouse) untuk mencegah resiko kehilangan, kerusakan, dan penyimpanan barang yang tidak laku. c. Fungsi pelayanan (servicing)untuk memberikan kepuasan konsumen dan keuntungan yang optimal. d. Fungsi keuangan (financing) untuk mencegah resiko dari adanya uang palsu dan menjaga aliran kas agar tidak rugi. e. Fungsi pembukuan (accounting) untuk menyajikan laporan kegiatan yang sesuai. Apotek harus memberikan pelayanan kefarmasian secara tepat dan bermutu karena merupakan sarana yang bergerak dibidang jasa pelayanan. 2.Pemasaran Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial, dimana individu serta kelompok, mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Definisi ini berdasarkan pada konsep inti (Kotler dan Keller, 2012): a. kebutuhan, keinginan dan permintaan b. pasar sasaran, positioning, segmentasi
7
c. penawaran dan merek d. nilai dan kepuasan e. saluran pemasaran f. rantai pasokan g. persaingan h. lingkungan pemasaran Pemasaranmenyesuaikan perusahaan dengan situasi optimal yang terdiri atas : a. proses pembuatan perencanaan pemasaran b. menganalisis peluang pasar c. memilih pasar sasaran d. mengembangkan bauran pemasaran e. mengolah usaha pemasaran. Proses – proses diatas dapat dilakukan dalam membantu tercapainya sasaran strategis yang
dirancang(Umar,2001).Pemasaran juga harus
berasal dari sudut pandang konsumen karena produsen dapat mengetahui apa yang dibutuhkan. Perusahaan yang mampu memenuhi
kebutuhan
akan mendapatkan kepuasan dari konsumennya (Kotler dan Keller, 2009). 3. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran. Alat pemasaran diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang dikenal dengan 4p yaitu produk
(product),
harga
(price),
tempat
(place),
dan
promosi
8
(promotion)(Kotler dan Keller, 2009). Selain 4P, terdapat 3P lain yang digunakan dalam bidang industri jasa yaitu: proses (process), orang (people), dan bukti fisik (physical evidence) (Zeithhaml dan Bitner, 2003). Masing-masing unsur akan saling berinteraksi sehingga menghasilkan kepuasan pelanggan. PRODUCT
PRICE
PLACE
PROMOTION
Physical good features Quality level Accessories Packaging Warranties Product lines Branding
Flexibility Price level Terms Differentiation Discounts Allowances
Channel type Exposure Intermediaries Outlet locations Transportation Storage Managing channels
Salespeople Advertising Sales promotion Publicity Internet strategy Promotion blend
PEOPLE Employees Customer
PHYSICAL EVIDENCE Facility design Equipment Signage Employee dress Web pages Business cards
PROCESS
Flow of activities Number of steps Customer involvement
Gambar 1.Marketing Mix Sumber : (Zeithaml dan Bitner, 2003)
Adapun pengertian masing – masing unsur bauran pemasaran: a. Bauran Produk Produk adalah sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, diperoleh, dipakai, atau dikonsumsi sehingga memuaskan keinginan dan kebutuhan(Kotler dan Amstrong, 2012). Produk – produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman,
9
peristiwa, orang tempat, property, organisasi, informasi, dan ide (Kotler dan
Keller,
harga.Produk
2012).
Kualitas
berkualitas
tinggi
produk
mempengaruhi
memberikan
peluang
strategi kepada
perusahaan untuk menetapkan harga tinggi. Produk berkualitas tinggi juga diikuti dengan tingkat prestise dan tingkat profitabilitas yang tinggi(Cravens dan David, 2000).Perusahaan meningkatkan
fokus
menjaga dan
kualitas produk karena konsumen menyukai produk
yang berkualitas serta inovatif (Kotler dan Keller, 2012). b. Bauran Harga Harga adalah sejumlah nilai (uang) yang dibayarkan konsumen untuk memperoleh produk yang diinginkan. Variabel harga memiliki beberapa unsur kegiatan yang meliputi daftar harga, diskon, dan potongan harga (Kotler dan Amstrong, 2012). Penetapan harga sulit dilakukan karena terdapat berbagai faktor. Keputusan harga didasarkan ataspemulihan biaya produksi atau harga yang cocok dalam persaingan. Terdapat enam langkah dalam memilih strategi penetapan harga yang dikembangkan oleh Kotler dan Keller (2009) yaitu: 1).memilih tujuan penetapan harga 2). menentukan permintaan 3). memperkirakan biaya 4). menganalisis biaya, harga, dan tawaran pesaing 5). memilih metode penetapan harga 6.) memilih harga akhir
10
c. Bauran Lokasi Lokasi merupakan tempat pokok dalam aktivitas penjualan. Penjual harus memilih lokasi yang mudah diakses oleh pasar sasaran. (Kotler dan Amstrong, 2012). Keputusan membeli produk dapat dipengaruhi oleh kemudahan memperolehnya (Engel etal.,1995). Lokasi
digunakan
untuk
memperlancar
dan
mempermudah
penyampaian produk dari produsen ke pelanggan. Pemilihan lokasi yang
tepat
memberikan
fasilitas
bagi
konsumen
sehingga
menghasilkan kepuasan pelanggan(Hasangholipouret al, 2014). d. Bauran Promosi Promosi adalah cara yang dilakukan untuk menstimulasi penjualan produk dalam waktu pendek. Promosi dilakukan dengan cara yang luas seperti kupon , kontes, potongan harga, dan premier(Mullins dan Walker,
2010).
Promosi
merupakan
aktivitas
untuk
mengkomunikasikan produk dan membujuk konsumen untuk membeli (Kotler dan Amstrong, 2012).Promosi digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dengan pasar. Keberhasilan promosi terlihat pada tingginya
tingkat
prefensi
masyarakat
terhadap produk
yang
ditawarkan(Payne, 2001). Terdapat delapan elemen penting dalam bauran promosi (Kotler dan Keller, 2009).yaitu : 1)
Advertising Promosi produk yang dilakukan dengan presentasi nonpersonal dan berbayar, biasanya digunakan sebagai sponsor.
11
2) Sales promotion Promosi insentif yang dilakukan dalam jangan pendek untuk meningkatkan pembelian produk. 3) Events and experience Perusahaan
mensponsori
desain
kegiatan
agar
masyarakat
mengetahui suatu brand produk baru dari perusahaan. 4) Public relation and publicity Beberapa program untuk mempromosikan dan melindungi image perusahaan atau produk. 5) Direct marketing Penggunaan email, telephone, internet untuk mengkomunikasikan produk secara langsung dan juga mengumpulkan responsedari customer. 6)
Interactive marketing Program yang didesain untuk mengajak konsumen untuk meningkatkan kesadaran supaya memperoleh penjualan suatu produk.
7)
Word – of – mouth marketing Komunikasi melalui mulut, tulisan, atau elektronik untuk menyarankan suatu produk kepada orang lain
8)
Personal selling Interaksi face to faceyang bertujuan mempresentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pesanan.
12
Promosi
yang
dilakukan
oleh
penjual
dapat
dikelompokkan
berdasarkan tujuan yang ingin dicapai(Kotler dan Keller, 2012) yaitu: 1). Consumer Promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong pelanggan untuk membeli 2). Trade Promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong distributor, subdistributor, pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importer untuk memperdagangkan produk dari pabrik. 3).Sales force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjual. 4).Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama, dan mendidik pelanggan. e. Bauran Proses Proses adalah prosedur, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan
untuk
menyampaikan
jasa
(Zeithaml
dan
Bitner,
2003).Identifikasi manajemen proses sebagai aktivitas terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Untuk menyampaikan bauran produk kepada pelanggan diperlukan proses yang efektif. Proses yang tidak efektif akan mengganggu pelanggan karena keterlambatan, birokrasi, dan penyampaian jasa yang tidak efektif (Lovelock dan Christopher, 2002)Proses dapat dibedakan dalam dua cara yaitu :
13
1). Complexity yaitu berhubungan dengan langkah dan tahap dalam proses. 2). Divergenceyaitu berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses. Berkaitan dengan dua cara diatas ada empat alternatif yang dapat dipilih oleh penyedia jasa yaitu : 1) Reduced divergence yaitu adanya pengurangan biaya, peningkatan produktivitas, dan kemudahan distribusi 2) Increased divergence yaitu memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam produksi yang dapat menimbulkan naiknya harga. 3) Reduced Complexity yaitu cenderung lebih terspesialisasi 4) Increased Complexityyaitu lebih cenderung ke penetrasi pasardengan cara menambah service yang diberikan f. Bauran Orang Semua manusia yang berperan dalam pemberian pelayanan dan mempengaruhi persepsi pembeli seperti orang perusahaan, pelanggan, dan pelanggan lain dalam lingkungan layanan(Zeithaml dan Bitner, 2003).
Tujuan
utamanya
adalah
mencapai
penjualan
produk
berkelanjutan yang pada akhirnya untuk mempertahankan penjualan jangka panjang sesuai kondisi perusahaan(Barkeret al, 1999).Bauran orang menentukan kondisi atas pelayanan yang diberikan kepada pelanggan melalui sikap dan perlakuan bauran orang dalam melayani
14
pelanggan (Adelowore dan Jamal,2008). Bauran orang berperan penting meningkatkan kepuasan pelanggan yang berdampak terhadap peningkatan penjualan (Adelowore dan Jamal 2008; Henniget al.,2004).
Perusahaan jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan. Sifat dan interaksi ini sangat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang – orang yang menyediakan jasa tersebut (Lovelock dan Christopher, 2002). Menurut Lupiyoadi et al (2006) terdapat empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek “orang” yang mempengaruhi konsumen yaitu 1) Contractor : “Orang” yang dimaksud berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan untuk membeli 2) Modifiers : “Orang” yang dimaksud tidak secara langsung mempengaruhi konsumen, tapi cukup sering berhubungan dengan konsumen 3) Influencers : “Orang” yang dimaksud mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli, tapi tidak kontak langsung dengan konsumen 4) Isolateds : “Orang” yang dimaksud tidak secara langsung ikut serta
15
dalam bauran pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. g. Bauran Bukti Fisik Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan dimana penyedia dan konsumen berinteraksi. Bukti fisik juga ditambah unsur berwujud yang dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa. Dalam bisnis jasa, pemasar mengimbangi kondisi ketidak terwujudnya dengan menyediakan petunjuk-petunjuk fisik untuk menguatkan positoning dan citra perusahaan (Payne, 2001). Unsur – unsur yang termasuk dalam bukti fisik antara lain bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna, dan barang – barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan(Zeithaml dan Bitner, 2003). Bukti fisik memberikan pesan yang kuat terkait apa yang diberikan perusahaan kepada pasar. Lovelock dan Christopher (2002) mengemukakan bahwaperusahaan mengelola bukti fisik dengan cara sebagai berikut : 1) An attention – creating medium. Perusahaan melakukan diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya. 2) As a message- creating medium. Menggunakan simbol atau isyaratuntuk mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas
16
produk atau jasa. 3) An effect – creating medium. Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk atau jasa yang ditawarkan Lupiyoadi et al mengemukakan bahwa lokasi juga berhubungan dengan bukti fisik dimana perusahaan harus melakukan operasi atau kegiatannya, berikut tiga jenis interaksi yang mempengaruhi hubungan lokasi dengan bukti fisik: 1). Konsumen mendatangi perusahaan : Apabila keadaanya seperti ini, maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya membuka tempat di berbagai wilayah sehingga mudah dijangkau. 2). Pemberi jasa mendatangi konsumen : Apabila keadaanya seperti ini, maka proses penyampaian jasa yang harus berkualitas 3).Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung : Apabila keadaanya seperti ini, penyedia jasa dan konsumen memerlukan sarana untuk berinteraksi seperti telepon, computer, atau surat. Dalam hal ini, komunikasi antar kedua belah pihak harus terlaksana dengan baik.
17
4. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, organisasi memilih, membeli, menggunakan barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Kotler dan Keller, 2012). Persepsi konsumen terhadap kualitas dinilai berdasarkan kualitas yang dirasakan. Kualitas yang dirasakan merupakan representasi dari keunggulan suatu produk terhadap produk lain. Pada saat ini, kualitas yang dirasakan pelanggan merupakan ajang kompetitif bagi perusahaan. Banyak perusahaan yang berorientasi pada kualitas yang diinginkan konsumen dan digunakan sebagai senjata strategis memuaskan konsumen.Kualitas yang dirasakan merupakan evaluasi pelanggan terhadap produk. Asosiasi merek membuat kualitas yang dirasakan bernilai bagi konsumen. Nilai produk tersebut membuat mereka memiliki alasan untuk membeli. Asosiasi merek juga membuat produk berbeda dari pesaing. Persepsi pelanggan juga dilihat dari fitur intrinsik dan ekstrinsik produk. Fitur intrinsikdinilai dari kualitas produk.
Sedangkan,
fitur ekstrinsik dilihat dari kegiatan
pemasaran seperti harga, iklan, dan promosi yang merupakan instrumen yang menonjol(Hasangholipour et al, 2014). Perusahaan membutuhkan informasi untuk menganalisis perilaku konsumen. Informasi yang didapat kemudian dikumpulkan dan diatur dalam gudang data. Data yang didapat digunakan perusahaan untuk(Kotler dan Keller, 2009) :
18
a. Mengidentifikasi prospek Perusahaan menggunakan iklan sebagai fitur respon. Respon dari masyarakat digunakan untuk membangun database. Database yang didapat digunakan untuk mengidentifikasi prospek terbaik. Perusahaan menghubungi lewat surat, telepon, atau email untuk menjadikan mereka menjadi pelanggan. b. Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran tertentu Perusahaan menetapkan kriteria pelanggan yang sesuai dengan produk yang ditawarkan. Setelah penjualan produk, Perusahaan melakukan kegiatan mengucapkan terimakasih, mengirimkan penawaran baru, menawarkan diskon khusus. c.
Memperdalam loyalitas pelanggan Perusahaan mengingat preferensi pelanggan kemudian mengirimkan hadiah yang tepat, kupon diskon, atau bahan bacaan menarik.
d. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan Perusahaan melakukan program surat otomatis untuk mengirimkan kartu ulang tahun, daftar belanja Natal, atau promosi pada saat musim berakhir. e. Menghindari kesalahan pelanggan serius Penggalian data dapat digunakan untuk menarik informasi yang berguna tentang individu, tren, dan segmen dari kumpulan data. Database dapat memberikan keunggulan kompetitif yang signifikan bagi perusahaan.
19
Pemahaman
tentang
perilaku
konsumen
adalah
dasar
dalam
menetapkan strategi pemasaran. Strategi pemasaran diawali dari menganalisis kemampuan organisasi, kekuatan dan kelemahan pesaing, perekonomian dan kekuatan teknologi, dan mengetahui konsumen potensial. Analisis konsumen
berdasar melaui identifikasi individu,
keluarga, dan kebutuhannya. Analisis yang diperoleh dibuat target market dan strategi pemasaran yang meliputi produk, harga, lokasi, promosi, dan proses. Berikut adalah skema gambar dari penjelasan diatas.
Hasil Individu, Perusahaan, Masyarakat
Proses Keputusan Konsumen Pengenalan masalah , Pencarian informasi, Evaluasi alternative, Pembelian, serta Penggunaan dan Evaluasi
Strategi Pemasaran Produk, Harga, Distribusi, Promosi, Pelayanan
Segmentasi Pasar Mengidentifikasi produk sesuai kebutuhan pelanggan Menetapkan kelompok pelanggan sesuai kebutuhan Membidik pelanggan yang mempunyai daya tarik Analisis Pasar Perusahaan, Pesaing, Kondisi pasar, Konsumen Gambar 2. Strategi Pemasaran dan Perilaku Konsumen Sumber : (Hawkins et al.,2007)
20
Kotler dan Keller (2012) menyesuaikan program pemasaran dengan mengenali perbedaan pelanggan. Perbedaan pelanggan ditetapkan melaui variabel segmentasi : a.
Geografis Segmentasi geografis menentukan pembagian pasar menjadi berbagai unit geografis seperti negara, wilayah, kabupaten/kota
b.
Demografis Segmentasi demografis menentukan pembagian pasar menjadi kelompok – kelompok berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan,agama,ras,gemerasi,kebangsaan, dan kelas sosial. Variabel – variabel ini sangat terkait dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
c.
Psikografis Segmentasi
Psikografis
membagi
pembeli
berdasarkan
sifat
psikologis,gaya hidup, atau nilai. Klasifikasi psikografis paling terkenal adalah berdasarkan SRI Consulting Business Intelligence’s (SRIC-BI) VALSTM. Vals menekankan nilai dan gaya hidup.Vals menggolongkan
menjadi
delapan
kelompok
utama
yaitu
penemu,pemikir, pencapai,orang yang mengalami, penganut, pekerja keras,pembuat, bertahan hidup. Dalam pembelian, peranan pengambil keputusan adalah peranan yang terpenting karena produsen dapat meneliti siapa dalam keluarga yang
21
memutuskan suatu pembelian untuk kemudian mengarahkan promosi kepada keluarga itu. 5. Kepuasan Pelanggan Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk/jasa terhadap harapan konsumen. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan maka pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas dan senang (Kotler dan Keller, 2012). Mempertahankan kepuasan pelanggan dari waktu ke waktu akan membina hubungan yang baik dengan pelanggan. Hal ini dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang. Kepuasan pelanggan sangat penting bagi perusahaan karena penjualan perusahaan berasal dari konsumen. Konsumen yang terdiri dari konsumen lama dan konsumen baru. Konsumen baru didapatkan perusahaan dengan mengeluarkan biaya yang lebih mahal. Sedangkan, konsumen lama dipertahankan perusahaan dengan biaya yang lebih murah karena sudah terbentuk loyalitas. Perusahaan tidak boleh mengabaikan konsumen lama dalam memperoleh konsumen baru (Sampurno, 2009). Hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan tidak bersifat proporsional.
Kepuasan pelanggan diperingatkan dalam
skala satu hingga lima. Pada level terendah dari kepuasan pelanggan (level satu), pelanggan cenderung mengabaikan perusahaan dan bahkan menjelekkan perusahaan tersebut. Pada level dua hingga empat, pelanggan
22
cukup puas namun mudah untuk berpindah ketika ada penawaran lain. Pada level lima, pelanggan akan cenderung membeli kembali dan bahkan menyebarkan hal – hal uang baik dari mulut – ke mulut mengenai perusahaan. Kepuasan yang tinggi menciptakan ikatan emosional dengan perusahaan(Kotler dan Keller, 2012). Kepuasan pelanggan merupakan pemenuhan harapan pelanggan yang disediakan oleh perusahaan. Investasi besar dilakukan untuk meningkatkan tingkat kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan adalah aset nirwujud berharga yang memberikan hasil positif. Kepuasan pelanggan adalah perasaan pelanggan merasakan kualitas layanan seperti yang diharapkan. Harapan pelanggan dapat dibagi menjadi tiga tingkatan yaitu ideal, diharapkan, dan sesuai. Perbedaan antara nilai pelanggan yang diterima dan nilai pelanggan diharapkan menimbulkan dua pernyataan. Pernyataan tersebut adalah puas dan tidak puas. Puas adalah nilai pelanggan yang diterima sesuai dengan nilai pelanggan yang diharapkan. Sedangkan, tidak puas adalah nilai pelanggan yang diterima berada dibawah dengan nilai pelanggan yang diharapkan(Mc Dougall dan Levesque, 2000). Menurut Kotler dan Keller (2009) terdapat sejumlah metode untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu : b. Survei berkala Survei dapat dilakukan dengan penyebaran kuesioner kepada para responden. Melalui survey yang dilakukan dapat menelusuri kepuasan
23
pelanggan secara langsung, perusahaan dapat mengetahui kekurangan dan kelebihan produk atau jasa perusahaan, sehingga perusahaan dapat melakukan perbaikan pada hal yang dianggap kurang oleh pelanggan. Para responden juga dapat pertanyaan tambahan untuk mengukur maksud pembelian ulang dan kemungkinan atau keinginan untuk merekomendasikan perusahaan kepada orang lain. c. Ghost shopping Ghost shopping merupakan upaya perusahaan yang dilakukan dengan memperkerjakan beberapa orang sebagai ghost shopper, bersikap sebagai pelanggan diperusahaan pesaing dengan tujuan untuk mengetahui kualitas pelayanan perusahaan pesaing d. Analisa pelanggan yang hilang Metode ini dilakukan dengan cara menghubungi kembali pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang sudah beralih ke perusahaan pesaing, dengan tujuan untuk mengetahui penyebab berpindahnya pelanggan ke perusahaan pesaing.
6. Loyalitas Pelanggan Menurut Kotler dan Keller (2009) Loyalitas adalah komitmen untuk melakukan pembelian secara berulang pada produk atau jasa meskipun kegiatan marketing memberikan potensi pengaruh perubahan perilaku. Loyalitas yang terbentuk pada konsumen dapat dilihat dari respon konsumen yang lebih memilih produk kita dibanding produk lain
24
dalam jangka waktu lama. Loyalitas dapat menjadikan konsumen sebagai pelanggan perusahaan. Pelanggan setia sangat penting untuk organisasi karena akan meningkatkan penjualan(Hasangholipour et al, 2014). Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa terdapat empat cara untuk menguatkan loyalitas pelanggan: a. Berinteraksi dengan pelanggan. Perusahaan seharusnya mendengarkan pelanggan dan memandang masalah dari sisi pelanggan. Perusahaan membuat manajer senior agar dapat terus terhubung dengan umpan balik pelanggan dari lini depan. b. Mengembangkan program loyalitas. Program loyalitas yang digunakan untuk mengembangkan perusahaan adalah program frekuensi dan program pemasaran klub. Program frekuensi
dilakukan
dengan
memberikan
penghargaan
kepada
pelanggan yang sering membeli dan membeli jumlah besar. Program keanggotaan klub bisa terbuka bagi semua orang atau terbatas bagi kelompok yang berminat. Program keanggotaan klub digunakan untuk membangun databasepelanggan dan membangun loyalitas jangka panjang bagi klub keanggotaan terbatas. c. Mempersonalisasikan pemasaran Personel Perusahaan dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan pelanggan melalui pengindividuan dan personalisasi hubungan. Perusahaan yang mempersonalisasikan dapat mengubah pelanggan menjadi klien.
25
d. Menciptakan ikatan institusional Perusahaan dapat memasok pelanggan melalui hubungan komputer yang membantu pelanggan mengelola pesanan dan persediaan. Ikatan institusional membuat pelanggan tidak terbujuk untuk beralih ke pemasok lain. Ini akan menyulitkan pesaing untuk menawarkan harga lebih rendah atau bermaksud untuk membuat konsumen beralih. Loyalitas
pelanggan adalah tujuan utama dari pemasaran.
Loyalitas pelanggan dilihat berdasarkan perilaku dan sikap pelanggan. Pelanggan yang loyal akan melakukan pembelian secara berulang dalam jangka waktu lama.
Loyalitas pelanggan juga
berhubungan dengan
profitabilitas perusahaan. Pelanggan yang melakukan pembelian berulang akan meningkatkan pendapatan perusahaan(Hennig-Thuarau,2002). Menurut Kotler dan Keller (2012), Pemasaran berfokus pada kebutuhan pembeli. Pemasaran didasari untuk memuaskan kebutuhan pelanggan. Perusahaan yang menganut konsep pemasaran mencapai kinerja yang lebih baik. Keadaan ini dilakukan oleh perusahaan yang melakukan : a. Orientasi pasar reaktif Perusahaan memahami dan memenuhi kebutuhan pelanggan. b. Orientasi pemasaran proaktif Perusahaan memfokuskan pada kebutuhan laten pelanggan. c. Orientasi pasar total Perusahaan melakukan orientasi pasar aktif dan orientasi pemasaran.
26
7. Hubungan Kepuasan Pelanggan dan LoyalitasPelanggan Mekanisme kepuasan pelanggan berawal dari hasil evaluasi pelanggan pasca–pembelian.
Pada
evaluasi
pasca
pembelian,
pelanggan
mengevaluasi semua kondisi yang berhubungan dengan produk atau jasa yang digunakan. Hal – hal yang tersebut termasuk atribut produk, persepsi merek, fungsi utilitas, tingkat kepentingan, dan prosedur evaluasi (Kotler dan Keller, 2009). Kepuasan pelanggan merupakan modal dasar bagi perusahaan dalam membentuk loyalitas konsumen, dimana pelanggan yang
loyal
merupakan
aset
berharga
bagi
perusahaan
dalam
meningkatakan keuntungan perusahaan (Mc Dougall dan Levesque, 2000).Kepuasan
pelanggan
merupakan indikator yang penting dari
loyalitas konsumen karena terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara kepuasan pelanggan dengan loyalitas konsumen (Solomon et al, 2004).
Loyalitas konsumen merupakan suatu variabel endogen yang
disebabkan oleh kombinasi dari kepuasan pelanggan sehingga membentuk loyalitas konsumen sebagai fungsi dari kepuasan pelanggan (Jones dan Saser, 1994) 8. Profil Apotek Kimia Farma PT. Kimia Farma merupakan salah satu perusahaan terdepan dalam industri farmasi Indonesia.PT. Kimia Farma memiliki 2 anak perusahaan yaitu
PT. Kimia Farma Apotek dan PT. Kimia Farma Trading &
Distribution. PT. Kimia Farma Apotek sekarang memiliki 412 Apotek yang tersebar di seluruh Indonesia, sedangkan PT. Kimia Farma Trading
27
& Distribution saat ini memiliki 3 wilayah pasar (Sumatra, DKI & Jateng, dan Jatim & Indonesia wilayah timur), dan 41 cabang PBF (Pedagang Besar Farmasi). Tujuan PT. Kimia Farma (Persero) Tbk. adalah turut serta dalam melaksanakan dan menunjang kebijaksanaan serta program pemerintah di bidang ekonomi dan pembangunan nasional pada umumnya, khususnya kegiatan usaha di bidang industri kimia, farmasi, biologi, dan kesehatan serta industri makanan dan minuman. Selain itu juga bertujuan untuk mewujudkan PT. Kimia Farma (Persero) Tbk. sebagai salah satu pemimpin pasar (market leader) di bidang farmasi yang tangguh. Melalui konsep BM diharapkan pengelolaan aset dan keuangan dari apotek dalam satu area menjadi lebih efektif dan efisien, demikian juga
kemudahan
menyangkut
dalam
antisipasi
pengambilan
dan penyelesaian
keputusan-keputusan
yang
masalah. Secara umum
keuntungan yang didapat melalui konsep BM adalah : a. b.
Koordinasi modal kerja menjadi lebih mudah. Apotek-apotek pelayanan akan lebih fokus pada kualitas pelayanan, sehingga mutu pelayanan akan meningkat yang diharapkan berdampak pada peningkatan penjualan.
c.
Merasionalkan jumlah SDM terutama tenaga administrasi yang diharapkan berimbas pada efisiensi biaya administrasi.
28
d.
Meningkatkan bargaining dengan pemasok untuk memperoleh sumber barang dagangan yang lebih murah. Fokus dari apotek pelayanan adalah pelayanan perbekalan farmasi dan
informasi obat pasien sehingga layanan apotek yang berkualitas dan berdaya saing mendukung dalam pencapaian laba melalui penjualan setinggi-tingginya. Visi PT. Kimia Farma Apotek adalah menjadi perusahaan jaringan layanan kesehatan yang terkemuka dan mampu memberikan solusi kesehatan masyarakat di Indonesia.Adapun misi PT. Kimia Farma Apotek adalah menghasilkan pertumbuhan nilai perusahaan melalui : a.
Jaringan layangan kesehatan yang terintegrasi meliputi jaringan apotek, klinik laboratorium klinik dan layanan kesehatan lainnya.
b.
Saluran distribusi utama bagi produk sendiri dan produk principal.
c.
Pengembangan bisnis waralaba dan peningkatan pendapatan lainnya (Fee-Based Income) F. Landasan Teori
Apotek di Yogyakarta sangatlah banyak dan beragam. Salah satunya adalahApotek Kimia Farma.Berdasarkan kondisi yang ada, Apotek Kimia Farma sub unit Yogyakarta memerlukan strategi dalam menghadapi persaingan. Strategi ini berguna untuk memberikan kepuasan pelanggan dan membentuk keloyalitasan pelanggan. Penting bagi perusahaan untuk memperhatikan kepuasan dan loyalitas karena berpengaruh besar terhadap kelangsungan hidup perusahaan. Kepuasan pelanggan memberikan masukan yang positif terhadap loyalitas pelanggan karena
29
karakteristik pelanggan yang loyal adalah melakukan pembelian berulang. Hal ini akan dilakukan pelanggan apabila pelanggan puas dengan produk barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Kepuasan didapat melalui komunikasi dan positioning produk barang atau jasa dari perusahaan terhadap pelanggan. Dalam mendapatkan
posisi
produk
atau
jasa
mengimplementasikan
strategi
bauran
yang
pemasaran
ditawarkan, (7P)
perusahaan
sehingga
dapat
meningkatkan kepuasan dan loyalitas. Dalam beberapa penelitian, seperti penelitian yang dilakukan oleh Wiyati (2010) menunjukan bahwa produk memiliki pengaruh yang positif secara signifikan terhadap keputusan konsumen dalam penggunaan jasa rawat inap di Rumah Sakit Ibu dan Anak Sakina Idaman . Hasil penelitian dari Angkita (2011) menunjukan bahwa harga memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan di Karita Muslim Square Yogyakarta. Ramadhan (2014) mendapatkan hasil bahwa promosi memiliki keterkaitan yang signifikan dalam pemilihan produk obat flu over- the-counter di Kecamatan Mlati, Ngaglik, dan Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta. Hasil yang didapat dari penelitian Herman (2010) menunjukan bahwa lokasi strategis merupakan kekuatan faktor internal pada Apotek Kimia Farma 275 di area bisnis Yogyakarta. Hasil penelitian dari Yohana (2009) yang terkait dengan bauran orang menunjukan pelanggan Apotek Sumber Kasih sangat puas terhadap petugas apotek memberikan informasi tentang obat dan cara minum dengan jelas serta pemberian obat disertai etiket/penjelasan cara minum obat. Penelitian yang dilakukan juga oleh Yohana (2009) yang terkait dengan bauran bukti
30
fisikmenunjukan pelanggan Apotek Sumber Kasih menyatakan puas terhadap penataan apotek cukup tertata dan rapi.Hasil penelitian dari Erna (2013) yang terkait dengan faktor bauran proses menemukan bahwa kualitas layanan yang diberikan Apotek Kimia Farma memberikan pengaruh positif pada kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan Apartemen Fountain Park menunjukan pengaruh positif dengan signikan pada loyalitas pelanggan (Dewi, 2011). Penelitian yang dilakukan oleh Purwanti dan Febrian (2013) menunjukan produk memiliki pengaruh yang dominan terhadap penelitian Pengaruh Produk, Harga, Lokasi, dan
Kualitas Layanan
terhadap Keputusan Pembelian di Kopitiam
Oey
Surabaya. Produk memiliki pengaruh terbesar dalam penelitian Analisa Pengaruh Produk, Harga, dan Lokasi terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Toko Murah di Sukoharjo) yang dilakukan oleh Jaka (2011). Hasil penelitian dari Efrian (2012) menunjukan bahwa produk
memiliki pengaruh yang dominan
terhadap keputusan pembelian di Wong Art Bakery dan Café Semarang. Berdasarkan beberapa hasil penelitian diatas, peneliti melihat pentingnya input bauran pemasaran yang positif terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitaspelanggan. Sehingga penelitian ini dilakukan, dengan menitikberatkan analisa pengaruh unsur bauran pemasaran terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan Apotek Kimia Farma sub unit Yogyakarta. Peneliti juga meyakini bahwa produk memiliki peran paling dominan untuk dijadikan pertimbangan pelanggan dalam melakukan penggunaan jasa layanan.
31
G. Kerangka Berfikir Produk (X1)
Harga (X2)
Tempat(X3)
Promosi(X4) H1
Kepuasan Pelanggan (Y1)
H2
Loyalitas Pelanggan (Y2)
Orang (X5)
Proses (X6)
Bukti Fisik (X7)
Gambar 3. Kerangka Berpikir
Kerangka berpikir didapatkan dari teori – teori yang telah disebutkan sebelumnya sehingga disusun bahwa terdapat tujuh variabel sebagai pembentuk bauran pemasaran yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, yaitu : (1) Produk, (2) Harga, (3) Tempat, (4) Promosi, (5) Orang, (6) Proses, (7) Bukti Fisik. Ketujuh variabel tersebut dapat memberikan pengaruh terhadap kepuasan pelanggan Apotek Kimia Farma cabang Yogyakarta. Rasa kepuasan yang didapat oleh pelanggan akan membentuk dan mempengaruhi terjadinya loyalitas pelanggan.
32
H. Hipotesis Penelitian Hipotesis yang diajukan sebagai jawaban sementara dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : H1 :
Unsur – unsur bauran pemasaran yaitu produk, harga, lokasi, promosi, orang, proses, dan bukti fisik berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan Apotek Kimia Farma sub unit Yogyakarta secara bersama – sama.
H2 :
Produk
memiliki pengaruh paling dominan dalam strategi bauran
pemasaran Apotek Kimia Farma sub unit Yogyakarta H3:
Kepuasan
pelanggan
berpengaruh
positif
terhadap
pelangganApotek Kimia Farma sub unit Yogyakarta.
loyalitas
33
