BAB I PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang Perkembangan industri di dunia berkembang pesat sejak terjadinya
Revolusi Industri di Inggris yang membuat sektor perdagangan menjadi maju. jenis industri pun mulai masuk ke pasar Indonesia guna memenuhi kebutuhan konsumen yang semakin beragam. Salah satu industri yang berkembang seiring dengan perkembangan jaman adalah industri susu. Susu dipercaya mengandung nilai kesehatan tinggi karena mengandung protein dan vitamin. Di negara – negara Eropa, susu menjadi komoditi besar dan dikonsumsi secara massal oleh masyarakat, dalam arti tidak ada batasan usia dan anggaran untuk mengkonsumsi minuman sehat ini, semua lapisan masyarakat akan mengkonsumsinya karena dirasa penting untuk kesehatan tubuh mereka (Parlindungan, 2010) Kesadaran akan pentingnya nutrisi susu untuk dikonsumsi inilah yang perlu terus menerus diingatkan kepada masyarakat Indonesia yang selalu menginginkan generasi penerus bangsa yang sehat dan cerdas. Kesadaran masyarakat akan pentingnya mengkonsumsi susu di Indonesia terus terang memang belum optimal (Suwandi, 2012), padahal di sisi lain, produsen susu yang ada beragam dan berkualitas. Susu cenderung diibaratkan sebagai “makanan anak bayi”, sehingga ketika anak beranjak remaja, banyak juga yang merasa malu apabila masih mengkonsumsi susu. 1 http://digilib.mercubuana.ac.id/
2
Banyaknya pilihan produk yang tersedia di pasar dengan berbagai jenis dan
harga,
seharusnya
bisa
memenuhi
kebutuhan
masyarakat
dalam
mengkonsumsi susu. Dengan pasar susu yang masih terus berkembang seiring dengan makin tinggi kesadaran masyarakat akan hidup sehat, tentunya masyarakat ke depan akan semakin mudah menentukan pilihan pembeliannya. Berbagai jenis susu dari segi bentuknya yang dapat kita temui di dalam sektor industri yaitu :susu kental manis, susu bubuk, susu cair. Setiap jenis susu memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing, hal inilah yang memicu opini masyarakat dalam menentukan keputusan pembelian.
Gambar 1.1 Milk Category Definition in General Sumber : Shopper Marketing Team PT Frisian Flag Indonesia, 2014
Produsen susu yang beragam di Indonesia berkompetisi menghadirkan produk terbaik untuk dikonsumsi masyarakat. Pengaruh merk, kualitas produk,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3
desain kemasan, promo – promo, serta atribut-atribut lainnya yang dihadirkan akan mempengaruhi sikap masyarakat dalam mengambil keputusan pembelian. PT Frisian Flag Indonesia, sebagai salah satu produsen susu di Indonesia berdiri sejak 1922 dan melahirkan produk pertamanya berupa Susu Kental Manis, tentunya sudah tidak asing lagi di mata para konsumen. Apabila nama “Susu Frisian Flag” tidak terlalu familiar, orang-orang bisa mengingat slogan “Susu Saya Susu Bendera” yang sudah lama berkumandang di kancah industri Indonesia. Susu kental manis yang awalnya diimpor dari Belanda dengan merek “Friesche Vlag”, tanpa terasa sekarang telah lebih dari 90 tahun menemani keluarga Indonesia. Dalam sebuah berita diswaragamafm.com pada tanggal 8 Oktober 2012, disebutkan bahwa Susu Kental Manis Frisian Flag adalah produk terbaik di kelasnya dan telah menjangkau lebih dari 80% masyarakat Indonesia, sungguh sebuah pencapaian yang luar biasa. Ketika muncul pembahasan mengenai susu kental manis maka mayoritas yang terlintas dalam pikiran kita adalah bahwa susu kental manis banyak digunakan masyarakat sebagai tambahan atau campuran dalam makanan dan minuman, tetapi riset membuktikan berbeda.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4
1 8
4
Mixed with water and drunk as milk Added to other food as a spread or topping Adding to another drink 87 Consumed directly from packaging
Diagram 1.1 Dairy Usage on Occasion – SCM (Sweet Condensed Milk) Sumber : Insight Inside, 2015 Diagram tersebut justru menggambarkan hal yang cukup mengejutkan, dimana ternyata 87% dari total koresponden mengkonsumsi susu kental manis sebagai minuman yang dicampur dengan air, 8% menambahkan ke makanan sebagai toppingatau penambah rasa, 4% menambahkan dalam minuman lain, dan ada 1% yang mengkonsumsinya langsung dari kemasan. Fenomena ini membuktikan betapa besar pengaruh susu kental manis dalam industri susu di Indonesia dan trend
yang dilakukan masyarakat secara umum dalam
mengkonsumsinya. Adapun susu kental manis tidak hanya diproduksi oleh PT Frisian Flag Indonesia saja, berikut ini adalah produsen-produsen susu kental manis beserta produk yang dihasilkan, yang ada di Indonesia :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5
Tabel 1.1 Daftar Produsen Susu Kental Manis di Indonesia Product Name Manufacturer BAAGUS SUSU KENTAL MANIS RIAU FOOD LESTARI, PT -PKB BENDERA KENTAL MANIS FRISIAN FLAG INDONESIA PT BENDERA SKM GOLD FRISIAN FLAG INDONESIA PT BENDERA SKM COKLAT FRISIAN FLAG INDONESIA PT OMELA KRIMER KENTAL MANIS FRISIAN FLAG INDONESIA PT CAP ENAAK SKM COKLAT INDOLAKTO PT CAP ENAK SKM PTH INDOLAKTO PT INDOMILK SKM COKLAT INDOLAKTO PT INDOMILK SKM PUTIH INDOLAKTO PT KREMER SKM TIN INDOLAKTO PT TIGA SAPI SWEET CONDENSED PTH INDOLAKTO PT CARNATION SWEET CONDENSED CHOCOLATE NESTLE INDONESIA, PT CARNATION SWEET CONDENSED CREAMER NESTLE INDONESIA, PT NESTLE CAP NONA PLAIN NESTLE INDONESIA, PT Sumber : Space Management Team PT Frisian Flag Indonesia, 2015 Seperti data pada Tabel 1.1, kita bisa melihat bahwa secara industri, susu kental manis telah memiliki kekuatan perdagangan tersendiri, karena itu banyak produsen-produsen besar yang saling berkompetisi untuk memenangkan pasar dengan melakukan berbagai inovasi dan memberikan berbagai penawaran menarik untuk masyarakat. PT Frisian Flag Indonesia sebagai pelopor susu kental manis, sejauh ini terus mempertahankan diri sebagai market leader yang dapat dibuktikan dengan diagram dari hasil data AC Nielsen per Agustus 2015, dimana posisi Frisian Flag sebagai market leader dalam kategori susu kental manis memimpin dengan share sebesar 57,7%, seperti terlihat dalam diagram berikut ini :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6
57.7 60.0 40.0
33.4
20.0
6.0
0.9
2.0
-
Market Share - Value (%)
Diagram 1.2 Market Share SCM Manufacturers Sumber : Nielsen, 2015 Kemampuan Frisian Flag menjadi market leader di dalam pasar susu kental manis menimbulkan sebuah fenomena strategi perusahaan, seperti yang pernah dikemukakan oleh Rothaermel, 2013 mengenai sustainability di dalam manajemen strategik perusahaan. Melihat banyaknya pesaing di dalam bisnis, tentunya kita tidak akan diam di tempat karena kita merasa sudah unggul. Suatu perusahaan yang mampu mengungguli pesaingnya atau rata-rata industri selama beberapa periode tertentu memiliki suatu sustainable competitive advantage (keunggulan kompetitif berkelanjutan). Hal ini menjadi menarik untuk diteliti mengingat seluruh kompetitor juga memiliki kemampuan dalam pengembangan produk dan menarik minat beli konsumen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7
Beragamnya produsen susu kental manis, membuat masyarakat dipengaruhi berbagai atribut dalam menentukan keputusan pembelian. Dalam sebuah artikel mengenai brand di www.vemale.com pada 1 Agustus 2012 dikatakan bahwa susu kental manis menjadi pilihan 9 dari 10 ibu di Indonesia. Di dalam memutuskan untuk membeli, ibu tentunya akan memikirkan berbagai pertimbangan, ekuitas merek, desain produk dimana di dalamnya dipengaruhi oleh kualitas produk juga, serta iklan yang dibuat oleh suatu perusahaan dalam rangka mempromosikan
produknya
menjadi
faktor-faktor
yang
mempengaruhi
masyarakat saat melakukan pembelian. Suharso (2010:83) mengatakan bahwa keputusan pembelian adalah tahap dimana pembeli telah menentukan pilihannya dan melakukan pembelian produk serta mengkonsumsinya. Pembelian sendiri secara fisik bisa dilakukan oleh konsumen, namun bisa juga pilihan orang lain. Keputusan pembelian merupakan tahap krusial dimana seseorang akan membuat keputusan akhir untuk membeli produk yang kita hasilkan atau tidak.Keputusan pembelian tidak juga begitu mudahnya terjadi ketika kita dihadapkan pada berbagai pilihan dengan kualitas dan penawaran yang menarik. Ekuitas merek atau brand equityhadir sebagai “tanda pengenal” untuk konsumen dalam menentukan pilihan, merek bukan hanya sekedar merek yang terlihat tapi bagaimana sebuah perusahaan mengemas isi merek tersebut sehingga berbobot
dan
mencerminkan
sesuatu
yang
dapat
menarik
bagi
masyarakat.Bagaimanapun juga, untuk memastikan strategi yang sukses dalam membangun merek yang kuat secara global, pemahaman mengenai ekuitas merek
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
di berbagai pasar sangat dibutuhkan (Yoo and Donthu, 2002). Ketika merek kita sudah memiliki ikatan yang kuat dengan masyarakat, maka ketika dihadapkan pada berbagai macam pilihan pun masyarakat akan tetap bersikap loyal karena telah mengetahui ekuitas merek yang dia pilih. Rusetski (2012), mengatakan bahwa semakin kuat ekuitas sebuah merek, maka semakin baik juga kesempatan bagi produk yang sudah ada untuk dibeli secara berulang-ulang dan bagi produk baru untuk dicoba dan diterima secara positif oleh masyarakat. Hal ini diperkuat dengan penelitian yang dilakukan Buil, Martinez, and de Chermatony (2013)dimana dalam hasil penelitian tersebut terbukti bahwa ekuitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Ekuitas merek Frisian Flag sebagai pionir susu kental manis di Indonesia, membuat masyarakat banyak mengakui bahwa susu kental manis Frisian Flag adalah pilihan terbaik di kelasnya. Masyarakat yang sudah terbiasa mengenal susu bendera dan mengetahui bahwa Frisian Flag adalah merek sebenarnya menaruh kepercayaan besar terhadap “isi merek” yang kita bawakan ini. Dampak dari merek yang sudah kuat, maka masyarakat pun akan langsung dapat menentukan pilihan akhir di dalam membeli atau mengkonsumsi susu kental manis. Selain pentingnya ekuitas merek, desain produk merupakan sesuatu yang dapat terlihat secara visual sehingga mudah menarik perhatian orang lain. Desain produk lewat kemasan dan juga kualitas yang tersirat di dalamnya, dijadikan salah satu atribut penting bagi masyarakat dalam menentukan keputusan pembelian. Bloch (2011), mengemukakan bahwa desain produk merupakan sesuatu yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
selalu menarik untuk dikupas dan berpengaruh besar terhadap proses pemasaran. Seiring perkembangan jaman, riset dan ilmu tentang desain terus mengalami pertumbuhan yang signifikan.Desain produk dinilai relevan terhadap keputusan pembelian konsumen, brand building, dan kesuksesan pemasaran secara keseluruhan. Penelitian mengenai pengaruh desain produk terhadap keputusan pembelian juga telah dilakukan oleh Saidani dan Rachman (2013), dimana hasilnya memperlihatkan bahwa desain produk menjadi salah satu faktor penting yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Apabila kita kaitkan dengan produk susu kental manis Frisian Flag yang akan dibahas dalam penelitian penulis, desain produk terus berkembang seiring dengan kebutuhan dan riset yang dilakukan. Hal ini dibuktikan dengan adanya variasi bentuk kemasan yang tidak melulu berupa kaleng, tapi juga hadir dalam bentuk pouch dan sachet untuk menjangkau seluruh lapisan masyarakat. Selain itu, label yang ada juga senantiasa diperbarui seiring dengan perkembangan produk dan dibuat menarik secara visual dengan tidak meninggalkan identitas asli dari susu bendera itu sendiri, sehingga masyarakat tidak merasa asing walaupun terjadi pergantian kemasan atau label. Dalam kaitannya dengan memenuhi kebutuhkan masyarakat, bahkan bentuk kaleng susu kental manis pun terus disesuaikan sampai di inovasi terbarunya berupa kaleng yang bisa dibuka dengan mudah seperti minuman soda. Perkembangan ini tentunya akan membantu memperkuat keyakinan masyarakat di dalam melakukan keputusan pembelian produk.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
Selain ekuitas merek dan desain produk, elemen lain yang tak kalah penting untuk ditinjau dalam kaitannya dengan keputusan pembelian adalah iklan. Menurut Kotler (2005:658), periklanan adalah segala bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.Iklan selain dapat menarik konsumen dari indera penglihatan dan pendengaran, juga dapat membawa emosi seseorang ketika menikmati iklan yang disajikan.Terkadang emosi yang terbawa itu menjadi berpengaruh ketika seorang calon konsumen berada di hadapan beberapa pilihan untuk menentukan keputusan pembelian.Iklan juga bisa menjadi identitas sebuah merek yang melekat dalam jangka waktu panjang dan sarana promosi yang efektif bagi penjualan produk. Susu kental manis Frisian Flag sendiri terus menerus melakukan inovasi dalam membuat iklan-iklan yang dapat menarik perhatian konsumen. Sejak awal hadir di pasar Indonesia, slogan lewat jingle “Susu Saya Susu Bendera” terus melekat dalam benak para konsumen. Iklan terbaru yang muncul ketika periode Ramadhan tahun ini, dibuat semenarik mungkin untuk membuat konsumen tergoda mengkonsumsi susu kental manis Frisian Flag. Terkait dengan inovasi terbaru yang diluncurkan yaitu kaleng dengan tutup yang mudah dibuka seperti kaleng soda, pastinya akan didukung dengan iklan-iklan yang sesuai dan menarik perhatian masyarakat. Natalia dan Mulyana (2014), melakukan penelitian dimana hasilnya membuktikan bahwa periklanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
Dari berbagai informasi dan fenomena yang terjadi di masyarakat, maka penulis ingin melakukan penelitian dengan judul analisis pengaruh ekuitas merek, desain produk dan iklan terhadap keputusan pembelian susu kental manis Frisian Flag (Studi kasus pada konsumen susu kental manis di store Giant Cimangis Depok).
B.
Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan fenomena serta latar belakang tersebut, maka rumusan
masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.
Apakah terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara ekuitas merek terhadap keputusan pembelian produk
2.
Apakah terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara desain poduk terhadap keputusan pembelian produk
3.
Apakah terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara iklan terhadap keputusan pembelian produk
C.
Tujuan dan Kontribusi Penelitian
1.
Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1.
Untuk menganalisis pengaruh antara ekuitas merek Frisian Flag dengan keputusan pembelian Susu Kental Manis oleh konsumen
2.
Untuk menganalisis pengaruh antara desain produk Susu Kental Manis Frisian Flag dengan keputusan pembelian konsumen
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
3.
Untuk menganalisis pengaruh antara iklan Susu Kental Manis Frisian Flag dengan keputusan pembelian konsumen
2.
Kontribusi Penelitian Penelitian yang baik harus berkontribusi bagi pihak-pihak yang berkepentingan. Kontribusi penelitian ini adalah :
1.
Kontribusi praktis, penelitian berkontribusi bagi perusahaan di dalam pengambilan keputusan strategis serta pengembangan produk Susu Kental Manis Frisian Flag. Selain itu penelitian juga berkontribusi bagi konsumen di dalam menentukan keputusan pembelian produk Susu Kental Manis untuk dikonsumsi
2.
Kontribusi teoritis, penelitian berkontribusi untuk penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan ilmu pemasaran terutama terkait dengan faktorfaktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, seperti harga, kepercayaan, distribusi produk, personal selling, dll
http://digilib.mercubuana.ac.id/
