BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Perkembangan periklanan di dalam masyarakat dewasa ini sudah menjadi bagian hidup manusia. Iklan ini bisa dinikmati oleh siapapun, kapanpun, dan di mana pun iklan berada. Di antara semua penikmat iklan tersebut, pastinya ada khalayak yang memperbincangkan dan menganalisis cerita di balik pembuatan iklan tersebut. Dari segi jurnalistik, iklan tidak harus mengikuti prinsip-prinsip yang ada di dunia jurnalistik. Namun, dalam prakteknya, pembuatan iklan televisi memanfaatkan teknologi-teknologi yang umumnya diperuntukkan bagi dunia jurnalistik televisi, seperti computer graphics dan chroma key. Computer graphics, atau sering juga disebut sebagai television graphics, adalah gambar atau karakter khusus yang dibuat secara digital. Grafik-grafik ini digunakan sebagai informasi tambahan secara singkat dalam program-program maupun iklan-iklan di televisi, seperti identitas pembawa acara atau tulisan 3 dimensi yang digunakan untuk judul suatu acara (Millerson, 2008: 276). Chroma key, sering juga disebut sebagai matting, adalah alat khusus yang digunakan untuk mengganti latar belakang suatu objek yang disorot oleh kamera saat proses rekaman berlangsung. Latar belakang yang diganti 1
biasanya berwarna hijau atau biru polos, dan menggunakan sistem chroma key, latar ini bisa diganti menjadi gambar/video apa saja tanpa memengaruhi objek yang berdiri di depan latar (Millerson, 2008: 260) Iklan televisi lebih menekankan pada unsur visual. Perbedaan besar antara iklan televisi modern dan tradisional adalah iklan televisi modern tidak semata-mata menekankan pada produk atau jasa yang diiklankan, tetapi lebih memanfaatkan unsur-unsur yang dianggap dekat dengan khalayak. Iklan memperkuat persepsi tentang realitas, karena iklan terkait pada realitas sosial, dan persepsi khalayak merefleksikan makna berupa nilai, sikap, keyakinan, dan citra. Pada iklan televisi “XL Ampuh: Pengemis dan Pembasmi Serangga”, pengiklan menggambarkan realitas yang tidak pernah kita sangka dapat terjadi dalam kehidupan kita. Dalam iklan ini, digambarkan bahwa seorang pengemis sekalipun dapat memiliki telepon genggam berwarna yang dapat mengirimkan SMS ke banyak temannya yang sesama pengemis, preman, maupun anak jalanan. Penulis memilih iklan ini karena menurut penulis, iklan ini mengandung bermacam-macam makna tersirat di dalamnya, terutama nilai-nilai solidaritas terkait dengan peran pengemis dalam iklan tersebut. Iklan ini memiliki perbedaan yang sangat jelas jika dibandingkan dengan iklan-iklan operator seluler lain selama bulan Ramadhan. Iklan “XL Ampuh Pengemis dan Pembasmi Serangga” ditayangkan di semua stasiun televisi Indonesia dan ditayangkan dalam empat seri selama bulan Ramadhan sampai Idul Fitri awal September 2011. Pada bulan Ramadhan, banyak iklan provider telepon genggam yang mengiklankan
2
berbagai promo selama Ramadhan. Namun, provider XL menampilkan promo Ramadhan-nya dengan cara lain. Iklan ini menyorot realita yang sering terjadi di daerah perkotaan di Indonesia. Dalam iklan “XL Ampuh: Pengemis dan Pembasmi Serangga”, pengiklan menampilkan promo telepon dan SMS murah melalui fakta bahwa seorang pengemis pun sekarang sudah mampu memiliki telepon genggam, sekaligus mampu berkomunikasi jarak jauh tanpa menggunakan banyak biaya. Selain penggunaan ponsel dan pemasaran murahnya operator XL yang tampak eksplisit dalam iklan, iklan ini juga memperlihatkan suatu kebersamaan dan solidaritas antar pemeran dalam iklan tersebut. Penggunaan konsep solidaritas dalam iklan ini tampak seolah menegaskan unsur silaturahim yang kental dalam suasana Ramadhan (waktu ditayangkannya iklan tersebut). Dalam iklan ini, XL secara tidak langsung mengomunikasikan nilai-nilai tentang solidaritas kepada pemirsa melalui tanda-tanda yang digunakannya untuk mengonstruksi iklan tersebut, bagaimana suatu solidaritas dapat terbentuk tanpa memandang perbedaan strata/kasta dalam masyarakat.
B. Rumusan Masalah Suatu kajian semiotika yang bertujuan untuk memaknai iklan televisi “XL Ampuh: Pengemis dan Pembasmi Serangga” dalam kaitannya dengan konstruksi realitas sosial merupakan suatu penelitian yang bertujuan untuk memberikan suatu gambaran konkret tentang pesan realitas sehari-hari yang
3
disampaikan dalam iklan televisi “XL Ampuh: Pengemis dan Pembasmi Serangga”. Rumusan masalah penelitian ini adalah: 1. Tanda-tanda apa yang digunakan untuk mengonstruksi solidaritas sosial dalam iklan televisi “XL Ampuh: Pengemis dan Pembasmi Serangga”? 2. Makna dan pesan solidaritas sosial apa yang ingin disampaikan melalui iklan televisi “XL Ampuh: Pengemis dan Pembasmi Serangga” melalui tanda-tanda dalam iklan tersebut?
C. Tujuan Penelitian Penelitian ini mempunyai tujuan: 1. Untuk mengetahui tanda-tanda yang digunakan untuk mengonstruksi solidaritas sosial dalam iklan televisi “XL Ampuh: Pengemis dan Pembasmi Serangga”. 2. Untuk mengetahui pesan solidaritas sosial yang disampaikan melalui iklan televisi “XL Ampuh: Pengemis dan Pembasmi Serangga” melalui tandatanda dalam iklan tersebut.
D. Signifikansi Penelitian Dalam penelitian ini, signifikansi penelitian terbagi menjadi dua, yaitu sebagai berikut:
4
1. Signifikansi Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi pengembangan ilmu komunikasi, terutama dalam tradisi semiotika yang berhaluan Peirce, dengan iklan sebagai media konstruksi realitas sosial. 2. Signifikansi Sosial Penelitian ini diharapkan memberikan kontribusi bagi masyarakat, untuk mengembangkan kesadaran bahwa iklan bukanlah realitas nyata, tetapi suatu realitas semu, yang dikonstruksikan menyerupai realitas yang sebenarnya.
5
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
A. Penelitian Terdahulu Objek dari penelitian ini, yaitu iklan televisi “XL Ampuh: Pengemis dan Pembasmi Serangga” belum pernah diteliti oleh siapapun, mengingat iklan ini baru dirilis pada bulan Ramadhan 2011. Penelitian dengan objek iklan televisi sudah pernah dilakukan oleh Miftahul Jannah dari Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Prof. Dr. Moestopo dalam penelitian yang berjudul “Mitos Sex Appeal Perempuan dalam Iklan Televisi: Analisis Semiotika Iklan Biskuit Cokelat TIM TAM Versi Titi Kamal” (2010). Kesamaan penelitian ini dengan penelitian yang sudah ada terletak pada metode yang digunakan, yaitu sama-sama kualitatif. Hanya saja, dari segi metode analisis dan kerangka teori, berbeda. Penelitian terdahulu menggunakan metode analisis semiotika Roland Barthes. Sementara perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada hasil kesimpulan. Pada penelitian sebelumnya, didapat kesimpulan bahwa penggunaan sex appeal perempuan secara berlebihan pada iklan dapat menjatuhkan martabat perempuan, serta memicu penggunaan sex appeal lagi secara lebih eksploitatif untuk menarik minat konsumen terhadap produk-produk tertentu melalui iklannya.
6
