BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Rumah sakit adalah bagian yang integral dari keseluruhan system pelayanan
kesehatan
yang
di
kembangkan
melalui
rencana
pembangunan
kesehatan
.Pengembangan Rumah Sakit pada saat ini tidak terlepas dari kebijaksanaan pembangunan kesehatan, yakni harus sesuai dengan Garis-garis Besar Haluan Negara, Sistem Kesehatan Nasional dan Repelita di bidang kesehatan serta peraturan Perundang-undangan lainnya (Adikoesoemo, 1994). Di era kompetisi global saat ini,rumah sakit mengalami pergeseran paradigma dimana pada masa lalu dipandang sebagai usaha sosial dan saat ini rumah sakit tidak dapat dikelola dengan common sense belaka (Mulyadi, 1998),yang mempunyai arti pengelolaan rumah sakit saat ini tidak dapat lagi dikelola secara perasaan saja tanpa pendukung dengan manajemen yang baik. Terjadi perubahan dari keadaan dimana sebelumnya produk atau jasa rumah sakit yang menentukan tetapi sekarang pasien atau pelanggan yang menentukan produk atau jasa yang dibutuhkannya. Rumah sakit sebagai bagian dari industri jasa kesehatan menghadapi dinamika persaingan yang sangat ketat yang mengharuskan manajemen rumah sakit untuk berbenah diri dan mengadakan efesiensi. Sebagian besar rumah sakit dan organisasi pelayanan kesehatan lainnya mengalami berbagai permasalahan . Salah satu
Universitas Sumatera Utara
permasalahan dihadapi adalah permasalahan pemasaran, diman organisasi tersebut menghadapi variable-variabel yang senantiasa berubah di pasar,yakni perubahan peraturan perundang-undangan oleh pemerintah, persaingan yang sangat ketat, pasien yang semakin kritis, dan lain-lain. Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan merupakan salah satu dari beberapa rumah sakit swasta tipe Madya di Kota Medan tahun 1990 dan berbadan hokum Yayasan. Rumah sakit ini terletak di daerah yang strategis di jalan Monginsidi No.11,Kecamatan Medan Polonia yang merupakan daerah perumahan dan perkantoran dengan kepadatan penduduk mendekati 3000 jiwa/km2, di antara total jumlah penduduk kota Medan > 2 Juta Jiwa dengan laju pertumbuhan penduduk ±2.06% pertahun. Visi Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan adalah mengupayakan kesembuhan pasien secara optimal sesuai standart prosedur dan etika profesi dalam batas kemampuan yang dapat dipertanggung jawabkan dengan pelayanan bermutu, ramah dn suasana yang nyaman. Misi Rumah sakit Umum Monginsidi Medan adalah menyelenggarakan palayanan yang senantiasa menguasai perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi. Dalam upaya menghadapi persaingan, Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan harus bersaing dengan beberapa rumah sakit lain yang berjumlah 44 RSU (2003) yang terdiri dari 35 RSU Swasta dan 9 RSU Pemerintah,dan
Universitas Sumatera Utara
Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan memilih masyarakat menengah atas sebagai segmen pasar yang akan dilayani, namun tetap memberikan pelayanan kepada seluruh lapisan masyarakat. Pendekatan pasar yang dilakukan merupakan Pendekatan menyeluruh (full coverage) ,dimana rumah sakit berupaya menawarkan beraneka-ragam produk pelayanan kesehatan (tindakan medis) pada ketiga segmen yang disesuaikan dengan kemampuan pasien (masyarakat kelas menengah,menengah atas dan atas). Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan juga mempunyai pelanggan potensial dari
berbagai
anggota
masyarakat
yang
ditanggung
oleh
perusahaan
swasta,perusahaan asuransi kesehatan dan BUMN melalui kontrak kerjasama yang ditinjau setiap periode tertentu.Hal ini didukung dengan adanya pelayanan unggulan (centre of excellence) di bidang penyakit hati dan saluran cerna berupa klinik Gastroenterologi dan Hepatologi, dimana hamper seluruh dokter ahli di bidang tersebut berperan serta degan pihak rumah sakit dalam pendanaan alat dan sumber daya manusianya berdasarkan sistem bagi hasil. Kesuksesan rumah sakit dalam menjalankan fungsinya sangat tergantung pada kepercayaan masyarakat . Oleh karena itu ,kepercayaan ini harus dibangun dan dipertahankan dengan upaya pemasaran melalui kehumasan (social marketing). Pada tahun 1999 Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan sudah melakukan pengembangan
kebijakan
strategi
pemasaran
dengan
menganalisis
pososo
bersaingnya, yakni sebagai penantang pasar (challenger).
Universitas Sumatera Utara
Sebagai penantang pasar, Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan memilih alternative strategi pemasaran nya sebagai berikut: 1. Strategi Pengelolaan Sumber Daya Manusia 2. Strategi Produk 3. Strategi Saluran Pelayanan 4. Strategi Promosi 5. Strategi Penetapan Tarif Dari Pengembangan kebijakan strategi Pemasaran yang ada,Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan mengharapkan hasil yang lebih optimak, tetapi dari indicator pelayanan kesehatan di bawah ini memperlihatkan belum tercapainya hasil optimal dan efesien yang diharapkan pihak manajemen rumah sakit. Tabel 1.1. Indikator Pelayanan di RSU Monginsidi Medan Tahun 1998-2002 INDIKATOR
TAHUN 1998 1999
2000
2001
2002
BOR(Bed Occupancy 45% 40% 45% 42% 48% Rate LOS (Length of Stay) 5 hari 6 hari 5 hari 6 hari 6 hari BTO (Bed Turn 30x/thn 28x/thn 35x/thn 32x/thn 37x/thn Over) TOI ( Turn Over 7 hari 8 hari 7 hari 7 hari 5 hari Interval) NDR (Net Over 2.5% 2.8% 2.5% 2.5% 2.5% Interval) GDR (Gross Death 4.5% 4.8% 4.5% 4.5% 4.5% Rate) (Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan,2003)
Indeks Nasional (Depkes, 1992) 60-85% 6-7 hari 40-50x 1-3 hari ≤2.5% ≤4.5%
Universitas Sumatera Utara
Grafik Barber –Johnson di bawah ini juga memperlihatkan belum tercapainya hasil optimal dan efesien yang diharapkan pihak manajemen rumah sakit.
Universitas Sumatera Utara
1.2.
Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang permasalahan di atas, setelah dilakukan
pengembangan kebijakan strategi pemasaran ternyata hasil yang dicapai Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan sekarang belum sesuai dengan indeks nasional pada indikator pelayanan kesehatan yang telah ditetapkan manajemen sebagai target yang harus dicapai dan belum mencapai daerah efisien menurut grafik BarberJohnson.Untuk itu perlu diuji tentang tingkat efektifitas pemasaran di Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan, sehingga pihak manajemen rumah sakit dapat menilai atau meninjau ulang strategi pemasaran yang telah dilaksanakan. 1.3.
Landasan Teori Berdasarkan tinjauan pustaka, berbagai industry dan organisasi yang berbeda
berusaha
melaksanakan
kegiatan
pemasaran
pada
waktu
yang
berbeda
pula.Pemasaran yang merupakan proses penyelarasan sumber-sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar telah menjadi kunci pembeda antara kesuksesan dan kegagalan perusahaan dalam pasar yang kompetitif (Payne, 1993) Strategi
pemasaran
adalah
salah
satu
cara
untuk
meningkatkan
penjualan/pelayanan.Suatu orientasi pemasaran social membelakukan bahwa tugas utama organisasi adalah menentukan berbagai kebutuhan, keinginan, dan kepentingan targer dasar dan menyesuaikan organisasi pada penyampaian pemuas-pemuas yang menjaga dan mempertinggi kesejahteraan konsumen dan masyarakat (Kotler, 1987).
Universitas Sumatera Utara
Orientasi pemasaran dapat menyumbang besar pada efektifitas pemasaran. Efektifitas pemasaran itu di cerminkan dalam tingkat sampai mana suatu perusahaan memperlihatkan lima atribut, yaitu filosofi konsumen, organisasi pemasaran terpadu, informasi pemasaran yang memadai, orientasi strategis dan efisiensi operasional . Atribut-atribut tersebut dapat diukur dengan suatu instrument penilaian efektifitas pemasaran. 1.4.
Pertanyaan Penelitian Apakah Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan telah melaksanakan strategi
pemasaran dan efektif ? 1.5.
Tujuan Penelitian
1.5.1.
Tujuan Umum Secara umum tujuan penelitian ini adalah untuk mengevaluasi efektifitas
pemasaran di Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan 1.5.2. Tujuan Khusus Dari evaluasi yang dilakukan pihak manajemen Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan dapat menentukan perencanaan strategi pemasaran yang lebih baik lagi unyuk kemajuan rumah sakit.
Universitas Sumatera Utara
1.6.
Manfaat Penelitian
1.6.1. Bagi Rumah Sakit Hasil
penelitian
dapat
dimanfaatkan
sebagai
bahan
masukan
dan
pertimbangan dalam rangka penyusunan perencanaan di masa depan yang akan datang dan dapat mengetahui penerapan strategi pemasaran yang lebih efektif. 1.6.2. Bagi Masyarakat Dan Peneliti Lain Memberi masukan kepada peneliti yang akan datang sebagai pengetahuan lebih lanjut tentang strategi pemasaran rumah sakit. 1.6.3.
Bagi Program studi Sebagai bahan kajian dan menambah literature dalam bidang pemasaran.
Universitas Sumatera Utara
