Bab 5 Kesimpulan dan Saran
A. Kesimpulan 1. Konstruksi Pesan dalam Iklan Buavita i. Konstruksi Pesan Melalui Indikator Gaya Hidup Sehat Darius Sinathrya dan Donna Agnesia sebagai brand ambassador Buavita memberikan citra sebagai seorang pria dan wanita sehat di zaman modern saat ini. Aktifitas yang padat adalah salah satu ciri masyarakat modern. Kecantikan dan pencegahan penuaan adalah keinginan wanita modern. Keduanya dijadikan sebagai cerita dalam versi mangga dan jambu. Pada versi jeruk, diberikan gambaran sebuah keluarga modern yang aktif. Bila melihat iklan Buavita ‘1001 Manfaat Buah’ berdasarkan indikator gaya hidup sehat Becker. Didalamnya telah teraplikasikan dua dari tujuh indikator yang ada, dan ada satu indikator yang teraplikasikan dari indikator milik Depkes RI. Pertama adalah indikator Becker dan Depkes mengenai diet dengan asupan makanan yang berimbang atau apropriate diet. Harus dipahami disini, diet bukan sebagai aksi pembatasan asupan makanan, tapi diet sebagai kebiasaan makan. Dalam iklan, Buavita diposisikan sebagai bagian dari pola makan yang sehat, untuk menemani makanan lainnya. Dengan kandungan gizinya, Buavita dapat melengkapi gaya makan yang sehat dan seimbang. Dengan kata lain, diet yang tepat adalah mengonsumsi makanan dengan gizi berimbang dan Buavita. Berikutnya adalah penerapan indikator keempat dari indikator Becker, menghindari minuman beralkohol. Indonesia sebagai salah satu negara muslim terbesar di dunia, tentunya memiliki jumlah konsumen minuman beralkohol yang rendah. Namun pada masyarakat urban di kota-kota besar di Indonesia, tingkat konsumsi alkohol secara legal terus mengalami peningkatan. Hal ini berkaitan
1
dengan perubahan gaya hidup dengan adanya bar, night club, dan mini market yang menawarkan minuman alkohol pada display mereka. Pada iklan Buavita, dikonstruksikan pesan Buavita sebagai alternatif minuman bagi masyarakat urban. Pesan ini didapat melalui penokohan Darius sebagai seorang aktor yang tentunya saja hidup dalam lingkungan kota besar. Gaya hidup selebritis yang dekat dengan keglamoran kehidupan malam di kota besar, diperlihatkan berbeda melalui peran Darius dalam iklan ini. Dia tetap menjaga gaya hidup yang sehat dan memilih Buavita sebagai minuman pilihannya. Iklan Buavita ini menerapkan nutrition policy yang dimiliki oleh Unilever. Khususnya dalam tiga poin berikut marketing responsibility our foods and beverages and helping to reduce over-consumption, helping people understand the nutritional benefits of our products, dan creating products that reflect the fact that people will only eat foods that they enjoy. Pesan dalam Buavita adalah konsumsi teratur dan sesuai dengan kebutuhan.
Tidak
ada
gambaran
yang
menggambarkan
perilaku
over-
consumption. Seluruh setting dan karakter menggambarkan bahwa konsumsi Buavita adalah sebuah perilaku positif yang menunjang gaya hidup sehat berkat kandungan nutrisi di dalamnya. Poin terakhir, Buavita sebagai minuman sari buah tentunya disukai oleh masyarakat Indonesia. Rasanya yang enak dan kandungan nutrisi tentu membuat konsumen akan merasa menikmatinya saat meminum Buavita.
ii. Konstruksi Pesan Sebagai Produk Substitusi Dari iklan ini dan jargon frutarian-nya, Unilever dan Buavita mencoba membangun brand Buavita sebagai sebuah produk substitusi bagi buah-buahan. Munculnya bentuk produk substitusi ini diakibatkan oleh gaya hidup manusia modern serta tingkat aktifitas yang dilakukan oleh manusia modern saat ini. Pola kegiatan yang padat dan sibuk menyebabkan manusia modern saat ini memiliki sedikit waktu luang. Waktu luang yang adapun dipergunakan dengan aktifitasaktifitas hiburan yang menjadi prioritas pengisi waktu untuk menghilangkan 2
tekanan dan stres yang muncul akibat dari kagiatan kantor, sekolah, bahkan kondisi keluarga sehari-hari. Sedikitnya waktu yang tersedia untuk beraktifitas ini menjadikan manusia modern memerlukan sebuah makanan dan minuman yang tetap lezat, namun dapat disiapkan dalam waktu yang singkat. Kebutuhan ini yang kemudian menciptakan makanan cepat saji atau fastfood dan makanan instan. Keberadaan produk ini pada awalnya hanya sebagai pengganti atau substitusi dari apa yang biasa dikonsumsi secara normal. Perubahan ini tentunya menimbulkan kenyamanan bagi masyarakat. Semakin banyak orang menyukai produk-produk sejenis. Berkat sifat produknya yang mudah didapat, mudah dibuat dalam waktu yang singkat, dan tetap memiliki rasa yang enak. Produk substitusi pun mulai berubah menjadi produk konsumsi utama. Beberapa produk substitusi yang menjadi favorit masyarakat Indonesia antara lain, mie instan, minuman ringan serbuk, minuman ringan botol/karton (soda, teh dalam kemasan, dan lainnya), makanan kalengan, dan yang paling baru adalah bumbu masak instan. Seluruhnya mulai banyak dikonsumsi dan dipergunakan sebagai makanan dan minuman utama di tengah masyarakat Indonesia. Buavita yang termasuk dalam kategori minuman ringan, khususnya minuman sari buah, adalah salah satu produk makanan cepat saji. Namun Buavita saat ini belum menjadi produk substitusi bagi buah dan jus buah di Indonesia. Sebagai makanan cepat saji, Buavita termasuk dalam makanan ringan yang dikonsumsi sebagai camilan. Dengan kampanye frutarian ini, Buavita mencoba merubah posisi produk Buavita sebagai sebuah produk substitusi. Seluruh iklan dalam tema ‘1001 Manfaat Buah’ mengonstruksi sebuah pesan yang bermakna Buavita adalah buah. Konstruksi pesan tersebut dapat terlihat dalam beberapa aspek di dalam ketiga versi iklan yang ada. Pada Buavita versi mangga, Buavita Mangga disimbolkan dalam animasi buah mangga yang muncul di kepala Darius di dalam scene pembuka dan scene 3
proses syuting. Versi jambu melalui buah jambu yang membentuk frame atau bingkai di sekeliling wajah Donna di beberapa shot akhir scene pembuka. Pada versi jeruk melalui dua buah jeruk yang muncul di atas kepala anak-anak Donna. Konstruksi pesan Buavita sebagai pengganti atau setara dengan buahbuahan asli dapat terlihat dalam monolog yang dibawakan voice announcer dan body teks dalam scene informasi produk yang terdapat di seluruh versi iklan di bawah tema ‘1001 Manfaat Buah’. Hal yang perlu diperhatikan adalah tidak adanya penyebutan kata Buavita dalam monolog tersebut. Seluruhnya langsung menyebut nama buah dari jenis produk Buavita versi iklan tersebut, seperti mangga, jambu, dan jeruk. Coba diperhatikan monolog dan body teks berikut: 1. “Kita tau mangga itu enak, tapi karena kaya akan vitamin C an potasium, mangga juga bisa bantu pikiran tetap prima.”, monolog versi mangga. 2. “Fakta buah mangga #218 mangga bantu pikiran tetap prima, vitamin A, B1, B2, B3, dan B6.”, body teks versi mangga. 3. “Tau kan vitamin C di dalam jambu membantu pembentukan sel darah merah. Tapi karena kaya beta-carotine, jambu juga bisa jaga kondisi kulitmu.”, monolog versi jambu. 4. “Fakta buah jambu #459, jambu jaga kondisi kulit, karena mengandung beta-carotine dan vitamin C.”, body teks versi jambu. 5. “Tau kan jeruk bagus jaga kondisi tubuh kita. Tapi, karena kaya vitamin C dan air jeruk. Jeruk juga bisa bantu cegah dehidrasi. Jadi segar sepanjang hari.”, monolog versi jeruk. 6. “Fakta buah jeruk #75, jeruk bantu cegah dehidrasi.”, body teks versi jeruk. Dari monolog dan teks tersebut, terlihat bahwa Buavita digambarkan sebagai buah-buahan asli. Tentunya dengan mandaat dan tingkat gizi sama dengan aslinya. Dari pesan ini Buavita mencoba mengedukasi konsumen untuk menjadi pengonsumsi buah atau frutarian. Namun bukan dengan mengonsumsi buah-buahan asli, tapi dengan konsumsi Buavita.
4
2. Buah dan Buavita Ada satu hal yang dapat ditemukan dalam penggambaran karakter di dalam iklan Buavita ini. Perubahan karakter individu dan keluarga di Indonesia. Perkembangan
ekonomi
yang
meningkat
secara
stabil
dengan
tingkat
pertumbuhan ekonomi yang terus membaik, membuat Indonesia saat ini mulai memiliki pertambahan anggota masyarakat tingkat ekonomi menengah dan atas. Dimana kedua tingkatan tersebut memiliki pola konsumsi yang berbeda bila dibandingkan dengan masyarakat dengan tingkat ekonomi menengah ke bawah. Perubahan proses bekerja, tingkat stres, waktu luang yang semakin sedikit dan perkembangan teknologi informasi membuat gaya hidup mayarakat yang berada pada dua tingkat ekonomi ini berubah. Mereka mulai sadar mengenai kesehatan, kesadaran atas bentuk tubuh seperti tinggi dan berat badan semakin bertambah, dan pemenuhan seluruh kebutuhan tersebut haruslah secara instan dan cepat. Mereka menginginkan makanan yang tetap enak dan lezat namun cepat dan mudah dibuat. Perilaku gaya hidup sehat mereka disandarkan pada produkproduk suplemen, vitamin-vitamin pabrikan, dan pola olah raga sekedarnya. Seluruh konsumsi menjadi serba instan dan cepat. Semakin instan dan cepat, maka semakin baik dan semakin disukai oleh masyarakat ini. Konsumsi buah-buahan pun menjadi salah satu bentuk konsumsi yang mulai mejadi instan di masyarakat saat ini. Masyarakat semakin malas untuk sekedar mengupas kulit jeruk, memisahkan biji-biji saat memakan semangka, dan
bahkan
malas
untuk
mengunyah
buah-buahan
tersebut.
mereka
menginginkan kemudahan, karena itulah jus buah menjadi alternatif populer. Tentunya pola konsumsi jus buah pun tidak terpisah dari proses instanisasi ini. Semakin sedikit waktu yang dimiliki seseorang untuk membuat jus, atau sekedar menunggu pedagang jus membuat jus yang dipesan. Tentunya membuat orang semakin membutuhkan produk jus buah yang lebih mudah dan cepat. Dari sinilah kemudian produk-produk minuman sari buah seperti Buavita masuk menggantikan peranan buah dan jus buah.
5
Tapi apakah kemudian gaya hidup instan dan seluruh produk substitusi ini baik bagi individu secara khusus, atau masyarakat secara umum. Tingginya kandungan kimia pengganti di dalam makanan dan minuman jadi atau instan justru menjadi pemicu utama dari non-communicable disease (NCD) seperti jantung dan diabetes. Bahkan menjadi pemicu permasalahan nutrition related – non-communicable disease (NR-NCD) seperti obesitas dan malnutrisi. Perubahan gaya hidup biasa menjadi gaya hidup instan banyak terjadi di negara-negara berkembang. Hal inilah yang kemudian menyebabkan tingginya angka penderita NCD di negara-negara berkembang. Perkembangan NR-NCD seperti obesitas pun mulai menampakkan peningkatan pada negara-negara berkembang. Ini terlihat dari hasil studi B. M. Popkin dan P. Gordon-Larsen pada yang dipublikasikan pada tahun 2004 1. Dalam
studinya,
Popkin
dan
Gordon-Larsen
menemukan
bahwa
permasalahan obesitas mulai menjadi masalah serius di beberapa negara berkembang 2. Hal ini berkaitan dengan perubahan transisi nutrisi di negaranegara berkembang berada dalam fase kedua, dimana pemanis buatan dan makan instan menjadi pilihan utama.
1
Dalam studi yang berfokus pada obesitas dan perubahan perilaku diet dan aktifitas fisik ini, Popkin dan Gordon-Larsen mengemukakan bahwa perubahan diet dan tingkat obesitas di negarnegara berkembang mengalami perkembangan dengan kecepatan yang sangat cepat. Hal ini terjadi akibat adanya pergeseran pola nutrisi yang diterima oleh masyarakat secara umum. B. M. Popkin dan P. Gordon-Larsen. 2004. The Nutrition Transition: Worldwide Obesity Dynamics and Diakses melalui Their Determinants. http://www.nature.com/ijo/journal/v28/n3s/full/0802804a.html. 2 Berikut adalah negar-negara tempat data tersebut diambil: Republik Rakyat Tiongkok, Brasil, India, Meksiko, Afrika Selatan, Thailand, Maroko, dan Mesir.
6
Gambar 4: Proses transisi nutrisi yang terjadi di dunia, terbagi menjadi tiga fase. (diunduh dari http://www.nature.com/ijo/journal/v28/n3s/images/0802804f1.gif)
Secara individu, perubahan konsumsi dari makanan dan minuman biasa menjadi makanan dan minuman instan tentu saja merugikan. Bahkan bagi produk-produk kesehatan. Karena nutrisi dan mineral terbaik yang dapat diserap oleh tubuh manusia secara optimal adalah nutrisi dan mineral yang berasal dari sumber alami. Sedangkan bagi masyarakat dan pemerintah, hal ini menjadi permasalahan kesehatan yang terus mengintai karena efeknya yang tidak langsung tampak.
B. Saran Dari proses penelitian dan hasil yang didapatkan, ada beberapa saran bagi beberapa pihak: 1. Untuk pihak Unilever-Buavita, ada baiknya pesan mengenai frutarian dan efeknya terhadap kesehatan dikaji kembali. Karena secara kesehatan, produk instan bukanlah pilihan yang bagus, 2. Bagi pesan pemasaran berikutnya, ada baiknya dibentuk pesan yang menyampaikan bahwa Buavita adalah produk suplementer, bukan produk substitusi, 3. Untuk penelitian selanjutnya, ada baiknya ditambahkan resepsi pesan yang diterima oleh khalayak.
7
