BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan Penelitian pengaruh sikap terhadap iklan pada perilaku emotional eating
melalui variabel mediasi minat beli dan pikiran ruminative dengan subyek perempuan berusia 16 tahun ke atas di Indonesia yang dilakukan penulis telah memperoleh berbagai kesimpulan. 1. Hasil regresi linear sederhana menunjukan bahwa pengaruh sikap terhadap iklan dan perilaku minat beli adalah signifikan maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis pertama yang menyatakan sikap terhadap iklan berpengaruh positif pada minat beli konsumen terbukti. Artinya semakin tinggi sikap terhadap iklan maka semakin tinggi pula minat beli konsumen tersebut. 2. Hasil analisis regresi linear sederhana menunjukan bahwa pengaruh minat beli terhadap perilaku emotional eating adalah signifikan, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis kedua yang menyatakan minat beli berpengaruh positif pada perilaku emotional eating terbukti. Artinya semakin tinggi minat beli konsumen maka semakin tinggi pula perilaku emotional eating. 3. Hasil analisisi regresi linear sederhana dan analisis regresi linear berganda dengan menggunakan metode dari Braon dan Kenny (1986), menunjukan bahwa pengaruh sikap terhadap iklan pada perilaku emotional eating melalui variabel mediasi minat beli adalah signifikan maka disimpulkan
61
bahwa hipotesis ketiga yang menyatakan sikap terhadap iklan berpengaruh positif pada perilaku emotional eating melalui variabel minat beli terbukti dan mediasi yang terjadi adalah mediasi penuh. Artinya semakin tinggi atau semakin baik sikap terhadap iklan maka semakin tinggi pula minat beli sehingga hal ini akan meningkatkan perilaku emotional eating 4. Hasil regresi linear sederhana menunjukan bahwa pengaruh sikap terhadap iklan dan pikiran ruminative adalah signifikan maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis pertama yang menyatakan sikap terhadap iklan berpengaruh positif pada pikiran ruminative konsumen terbukti. Artinya semakin tinggi sikap terhadap iklan maka semakin tinggi pula pikiran ruminative tersebut 5. Hasil analisis regresi linear sederhana menunjukan bahwa pengaruh ruminative terhadap perilaku emotional eating adalah signifikan, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis kedua yang menyatakan pikiran ruminative berpengaruh positif pada perilaku emotional eating terbukti. Artinya semakin tinggi minat beli konsumen maka semakin tinggi pula perilaku emotional eating 6. Hasil analisisi regresi linear sederhana dan analisis regresi linear berganda dengan menggunakan metode dari Braon dan Kenny (1986), menunjukan bahwa pengaruh sikap terhadap iklan pada perilaku emotional eating melalui variabel mediasi pikiran ruminative adalah signifikan maka disimpulkan bahwa hipotesis ketiga yang menyatakan sikap terhadap iklan berpengaruh positif pada perilaku emotional eating melalui variabel pikiran ruminative terbukti dan mediasi yang terjadi adalah mediasi penuh.
62
Artinya semakin tinggi atau semakin baik sikap terhadap iklan maka semakin tinggi pula pikiran ruminative sehingga hal ini akan meningkatkan perilaku emotional eating
5.2
Implikasi Manajerial Pengetahuan yang disediakan dalam penelitian ini diharapkan dapat membantu dalam memahami dan mengurangi hasil negatif dari emotional eating yaitu obesitas atau kelebihan berat badan. Mengingat terjadinya emotional eating tidak hanya terjadi pada usia dewasa, tapi juga pada usia remaja. Selain itu tingginya konsekuensi pada penederita obesitas dalam hal tingginya biaya perawatan kesehatan dan hilangnya produktivitas, sehingga peneliti dan pemasar harus bisa melakukan strategi pemasaran untuk meningkatkan pilihan konsumen yang lebih baik. Mengingat pelaku emotional eating cenderung untuk mengkonsumsi produk hedonis dibandingkan produk ultilitarian yang lebih sehat. Keseluruhan hasil penelitian ini juga menunjukan bahwa mengurangi emotional eating diantara konsumen mungkin memerlukan intervensi yang ditargetkan pada perilaku konsumen dan proses sosial. Sehingga banyak pihak terkait seperti organisasi kesehatan masyarakat, instansi pemerintah dan sektor korporasi dapat membantu individu untuk mengurangi emotional eating Penulis dapat memberikan beberapa bahan masukan yang diharapkan dapat menjadi bahan masukan untuk impikasi manajerial bagi pihak-pihak yang terkait dalam penelitian ini. Pertama, hasil penelitian
63
menunjukan bahwa sikap terhadap iklan berpengaruh positif pada perilaku emotional eating melalui minat beli artinya semakin tinggi sikap terhadap iklan maka akan semakin tinggi minat beli yang mana hal ini akan meningkatkan perilaku emotional eating. Hal ini dikarenakan iklan makanan, terutama iklan makanan produk hedonis biasanya mengandung daya tarik emosional, seperti memposisikan makanan riangan sebagai bentuk yang menyenangkan dan membahagiakan. Daya tarik emosional dalam iklan ini yang akan mengaktifkan keinginan dan minat untuk produk sehingga selanjutnya akan terjadi peningkatan konsumsi (Fedoroff et al., 2003). Bahan masukan yang dapat diberikan untuk meningkatkan pilihan konsumsi konsumen yang lebih baik ketika konsumen mengalami emosi negatif adalah dengan merubah sikap terhadap iklan produk utilitarian, dimana dalam periklanan produk utilitarian lebih banyak menekankan manfat ketimbang daya tarik emosional. Sehingga pemasar utilitrian bisa mengembangkan konsep periklanan bagi produk utilitarian yang mengusung daya tarik emosional. Sehingga dengan adanya tarik emosional dalam iklan produk makanan utilitarian diharapkan dapat meningkatkan minat beli terhadap produk utilitarian dan pada akhirnya dapat mengurangi efek negatif dari emotional eating yaitu obesitas. Kedua, hasil penelitian menunjukan bahwa sikap terhadap iklan berpengaruh positif pada perilaku emotional eating melalui pikiran ruminative artinya semakin tinggi sikap terhadap iklan maka akan semakin tinggi pikiran ruminative yang mana hal ini akan meningkatkan perilaku
64
emotional eating. Hal ini dikarenakan pelaku emotional eating sering bias dalam membuat keputusan terhadap pemilihan makanan, semata mata hanya dasar emosi. Sehingga untuk mengatasai hal ini dapat dengan cara mengembangkan pemasaran sosial untuk mendukung peningkatan pengetahuan individu tentang meningkatkan kemampuan mengatasi emosi, mengurangi kecenderungan pikiran ruminative dan pemilihan produk makanan yang lebih baik. Hasil akhir dari pemasaran soasial ini di harapkan individu yang menerapkan plilihan makan yang lebih baik, akan mendapat manfaat yang lebih banyak seperti kesehatan, kecantikan alami dan hidup yang lebih lama dan dapat menjadi contoh atau role model untuk membantu orang lain mengurangi emotional eating
5.3
Saran Berdasarkan atas temuan dan keterbatasan yang dihadapi peneliti dalam
penelitian ini, saran yang diberikan peneliti untuk penelitian kedepan adalah sebagai berikut: 1. Penelitian ini hanya fokus pada sampel perempuan, penelitian kedepan bisa memperluas sampel dengan membandingkan dua jenis kelamin. 2. Penelitian kedepan bisa menguji apakah membangun dan menciptakan persepsi dari "merek yang sehat" pada produk makanan utilitarian dapat mengurangi efek negatif dari Emotional Eating.
65
