BAB 4 HASIL PENELITIAN 4.1 Proses Pengumpulan Data Untuk mengumpulkan data yang diperlukan untuk penelitian skripsi ini, peneliti melakukan wawancara eksternal pada hari Senin 05 Maret 2012 dari pukul 10.00 – 14.00 WIB bertempat di centercourt Puri Indah Mall Lantai Dasar pada saat program CSR Donor Darah berlangsung serta melakukan wawancara internal pada tanggal 15 Maret 2012 dilakukan di Puri Indah Mall Management Office. Namun, dalam penelitian ini wawancara eksternal hanya digunakan sebagai data pendukung untuk mengetahui sudahkah citra Puri Indah Mall terbangun di benak masyarakat. Adapun masalah yang dihadapi selama proses pengumpulan data baik internal maupun eksternal, antara lain: Narasumber Internal: 1. Narasumber
: Bapak Adhe Muhammad S
Jabatan
: Staff Divisi Promotion and Event
Tanggal
: 15 Maret 2012
Waktu
: 13.00 WIB
Lama wawancara
: 20 menit 45 detik
Masalah
: Jawaban dari narasumber banyak yang mengalami pengulangan dalam setiap pertanyaan. 57
58
2. Narasumber
: Ibu Erna
Jabatan
: Kepala Tenant Relations
Tanggal
: 15 Maret 2012
Waktu
: 14.15 WIB
Lama wawancara
: 25menit 5detik
Masalah
: Sedikit terganggu dengan suara HT yang terus berbunyi dari bawahan yang melaporkan keadaan di lapangan kepada beliau.
Narasumber Eksternal (Data Pendukung) : 1. Narasumber
Siti Nurasiah (26)
Tanggal
: 05 Maret 2012
Waktu
: 11.00 WIB
Lama wawancara
: 07 menit 17 detik
Masalah
: Saat wawancara akan berakhir, narasumber sudah dipanggil jadi dilakukan dengan cepat.
2. Narasumber
: Fahrudi
Tanggal
: 05 Maret 2012
Waktu
: 11.30 WIB
Lama wawancara
: 8 menit 29 detik
Masalah
: Narasumber tidak terlalu fokus karena gugup baru pertama kali mendonorkan darah selain itu narasumber
59
dipanggil saat melakukan wawancara sehingga terburuburu menjawab.
3. Narasumber
: Febri
Tanggal
: 05 Maret 2012
Waktu
: 12.10 WIB
Lama wawancara
: 9 menit 45 detik
Masalah
: Wawancara terganggu dengan backsound pembawa acara
4. Narasumber
: Awang
Tanggal
: 05 Maret 2012
Waktu
: 13.30 WIB
Lama wawancara
: 08 menit 37 detik
Masalah
: Narasumber dipanggil untuk melakukan tes kelayakan oleh PMI.
4.1.1 Proses Uji Validitas Internal 1. Bapak Adhe Muhammad Solichin Kegiatan ini bisa terbentuk awalnya dari melakukan observasi terlebih dahulu di situs-situs resmi seperti PMI untuk mengetahui kondisi “donor darah” di masyarakat lalu membentuk tim kerja dari setiap divisi untuk merapatkan konsep dari event yang akan dijalankan dan mengajukan penawaran kerjasama dengan berbagai pihak seperti PMI dan sponsorship
60
lainnya. Tujuan utama melakukan kegiatan ini adalah untuk membantu pengunjung Puri Indah Mall, masyarakat sekitar daerah Puri maupun daerah lain untuk mendonorkan darah sehingga tidak perlu ke PMI ataupun rumah sakit. Bahkan jika dibandingkan dengan event rutin donor darah yang berlangsung sebelum-sebelumnya, walau dengan konsep sama tapi program CSR Donor Darah periode 05 Maret 2012 ini mengalami peningkatan jumlah pendonor jika dibandingkan sebelumnya. Adapun event ini didukung dengan kegiatan promosi seperti media print: spanduk dan baliho, dan media elektronik: announcer hingga SMS blast.
2. Ibu Erna Menurut beliau event ini adalah salah satu program charity rutin di Puri Indah Mall yang sudah berlangsung selama lima tahun terakhir yang diputuskan event donor darah ini karena untuk membantu customer Puri Indah Mall dan wilayah sekitar Puri yang ingin mendonorkan darah namun tidak harus langsung ke PMI sekaligus membantu orang yang membutuhkan darah karena Puri Indah Mall berupaya memberikan pengetahuan customer bahwa mall tidak hanya tempat bersantai dan berjalan-jalan saja namun dapat dijadikan tempat bermanfaat pula. Dari bagian TR atau Tenant Relation sendiri, melakukan promosi melalui announcer sebanyak 10x setiap harinya yang ditujukan untuk seluruh customer di Puri Indah Mall. Bahkan dibandingkan dengan event
61
sebelumnya, beliau menyatakan bahwa event donor darah 05 Maret 2012 telah berhasil dilihat dari data susunan data yang lebih baik serta statistik jumlah pendonor yang meningkat mencapai 260 orang (pendonor) serta banyak tenant dan customer yang merespon positif event ini dengan menyarankan event ini dilaksanakan setiap bulannya.
4.1.2 Proses Uji Validitas Eksternal (Data Pendukung) 1. Ibu Siti Nuarsiah Menurut Siti Nuarsiah yang mengetahui mengenai event ini dari announcer dan surat yang diterima tenant tempat narasumber bekerja. Dengan tujuan ingin beramal, narasumber ikut mendonorkan darah tanpa merasa risih walaupun diadakan di Mall karena menghemat waktu jam makan siang. Menurutnya event ini merupakan salah satu bentuk kepedulian sosial dari Puri Indah Mall ke masyarakat bahkan jika ada kegiatan sejenis, narasumber mengaku akan mengikutinya lagi. Dan diharapkan kegiatan ini wakutnya dapat diperpanjang sehingga semua pengunjung bisa ikut kegiatan sosial ini. Narasumber menyarankan memberikan selimut untuk menutupi pendonor saat mendonorkan darah. Hasil wawancara ini telah disimpulkan oleh peneliti dan telah dilakukan member check atau pengecekan hasil wawancara kepada narasumber.
62
2. Bapak Fahrudi Beliau mengetahui kegiatan ini dari spanduk dan baliho di depan Pasar Puri serta berkunjung ke Puri Indah Mall dengan mendengarkan announcer. Sebagai bentuk partisipasi, apalagi ini adalah pertama kalinya mendonorkan
darah
dilakukan
demi
membantu
orang
lain
yang
membutuhkan sekaligus untuk kesehatan diri sendiri. Menurutnya, Donor Darah ini tepat dilaksanakan di dalam Mall karena pendonor bisa sambil berjalan-jalan santai sehingga tidak merasa tegang apalagi jika diputarkan lagu-lagu yang pelan sehingga bisa memberikan ketenangan dan kenyamanan bagi pendonor sendiri. Walau memiliki persepsi biasa saja, narasumber mengaku tertarik untuk ikut program CSR lainnya yang dilaksanakan Puri Indah Mall. Hasil wawancara ini telah dilakukan member check kepada narasumber pada saat itu juga.
3. Ibu Febri Beliau mengikuti kegiatan donor darah ini sebagai sebuah kegiatan rutin dirinya selain baik untuk diri sendiri juga untuk membantu orang lain yang membutuhkan. Kegiatan ini diketahuinya dari SMS Blast yang diterima begitu masuk ke dalam Mall dan announcer di dalam mall yang terdengar saat dia sedang makan siang di Puri Indah Mall. Narasumber merasa tidak merasa risih melakukan donor darah di mall karena tujuannya baik selain itu juga karena memanfaatkan waktu makan siang yang terbatas sehingga tidak memungking baginya mencari tempat lain. Menurutnya Puri Indah Mall telah
63
memiliki citra yang baik dibenaknya sebelum ada event ini dan menyarankan event ini dapat dijadikan kegiatan rutin di Puri Indah Mall. Kesimpulan dari wawancara ini dibuat oleh peneliti dan telah dilakukan member check kepada narasumber.
4. Bapak Awang Dikarenakan keterbatasan waktu dan jangkauan lokasi, membuat Bapak Awang melakukan donor darah di Puri Indah Mall yang diketahuinya melalui spanduk yang terpasang di sepanjang jalan Tol Kebun Jeruk. Dengan tujuan untuk memberikan sumbangsih kepada orang lain dan demi kesehatan pribadi, beliau tidak merasa risih dan walau persepsinya biasa saja, narasumber mengaku siap untuk mengikuti program CSR lainnya yang diadakan Puri Indah Mall dan menyaranakan membuat event CSR selain Donor Darah. Hasil dari wawancara ini telah dilakukan member check kepada narasumber.
4.2 Reduksi Data 4.2.1 Reduksi Data Internal 1. Wawancara dengan Bapak Adhe Muhammad Solichin yang menjabat sebagai Staff dari Divisi Promotion and Event sekaligus menjadi mentor bagi peneliti saat melakukan kegiatan kerja praktek dan observasi.
64
Tabel 4.1 Reduksi Data dengan Bapak Adhe Muhammad S (Sumber: Hasil Wawancara Internal, 2012)
No
Pertanyaaan Bagaimana
Jawaban
Langkah-langkahnya Wawancara lisan dan observasi,
1 hingga
memutuskan
melakukan rapat tim semua divisi, tentukan
program CSR Donor Darah ini?
konsep,
dan
mengajukan
penawaran 2
Apa
yang
Management
menjadi Puri
tujuan Mengubah perilaku, kemudahan
Indah
Mall kepada
dan
calon
pendonor
melakukan kegiatan ini? 3
customer
Menurut Anda, pesan apa yang Peduli sosial sebenarnya
ingin
disampaikan
dalam kegiatan ini? 4
Siapa target Anda dalam kegiatan Pengunjung Puri Indah Mall dan warga sekitar Puri
ini? Kenapa? 5
Saluran media apa yang digunakan Spanduk, baliho, announcer dan untuk mempromosikan event ini?
6
Apa
pendapat
Anda
SMS blast
terhadap Peningkatan jumlah pendonor
program CSR periode 05 Maret
65
2012 ini dibandingkan sebelumnya? 7
Menurut Anda, apakah dampak Jumlah
pendonor
meningkat
program CSR Donor Darah pada disimpulkan kepedulian semakin meningkat
masyarakat?
dan
berhasil
membangun citra.
2. Wawancara kedua dilakukan dengan Manager Tenant Relation yaitu Ibu Erna. Tabel 4.2 Reduksi Data dengan Ibu Erna (Sumber: Hasil Wawancara Internal, 2012)
No
Pertanyaaan Bagaimana
Jawaban
Langkah-langkahnya Observasi, rapat internal Divisi
1 hingga
memutuskan
melakukan Promotion and Event.
program CSR Donor Darah ini? 2
Apa
yang
Management
menjadi Puri
Indah
tujuan Mall bukan hanya tempat hiburan Mall tapi juga tempat bermanfaat
melakukan kegiatan ini? 3
Menurut Anda, pesan apa yang Kepedulian masyarakat
66
sebenarnya
ingin
disampaikan
dalam kegiatan ini? 4
Siapa target Anda dalam kegiatan Customer Puri Indah Mall dan wilayah sekitar Puri
ini? Kenapa? 5
Saluran media apa yang digunakan Announcer untuk mempromosikan event ini?
6
Apa
pendapat
Anda
terhadap Susunan data lebih baik
program CSR periode 05 Maret 2012 ini dibandingkan sebelumnya? 7
Menurut Anda, apakah dampak Customer respon positif, persepsi program CSR Donor Darah pada masyakarat ke Puri Indah Mall masyarakat?
positif.
67
4.2.2 Reduksi Data Eksternal (Data Pendukung) 1. Wawancara pertama yang dilakukan oleh peneliti adalah Siti Nurasiah(26), seorang karyawan swasta. Tabel 4.3 Reduksi Data dengan Ibu Siti Nuarsiah (Sumber: Hasil Wawancara Eksternal, 2012)
No
Pertanyaaan
Jawaban
Tahu dari mana tentang Program Announcer dan surat ke tenant 1 Donor Darah ini? 2
Alasan Anda ikut Program Donor Beramal Darah ini apa?
3
Apa yang membuat Anda tertarik Lebih gampang dan tidak risih untuk mengikuti Donor Darah di Puri Indah Mall?
4
Bagaimana Pendapat Anda tentang Sangat bagus , beramal Program Donor Darah ini?
5
Jika Puri Indah Mall mengadakan Berminat kalau ada waktu CSR bentuk lainnya selain donor darah apakah Anda akan ikut serta kembali dan alasannya?
6
Apa persepsi Anda untuk Puri Mall yang peduli hal sosial
68
Indah Mall sebelum dan setelah ada Event ini? 7
Menurut Anda, Program ini tepat Tepat, tidak semua orang punya tidak dilaksanakan di Mall?
8
waktu
Apa kritik dan saran Anda untuk Event dijalankan lebih lama Program ini?
2. Wawancara kedua yang dilakukan oleh peneliti adalah Fahrudi (42 tahun) yang berprofesi sebagai karyawan swasta. Tabel 4.4 Reduksi Data dengan Bapak Fahrudi (Sumber: Hasil Wawancara Eksternal, 2012)
No
Pertanyaaan
Jawaban
Tahu dari mana tentang Program Announcer, spanduk dan baliho 1 Donor Darah ini? 2
Alasan Anda ikut Program Donor Pengalaman baru Darah ini apa?
3
Apa yang membuat Anda tertarik Tidak risih untuk mengikuti Donor Darah di Puri Indah Mall?
69
4
Bagaimana Pendapat Anda tentang Bagus, beramal dan untuk kesehatan Program Donor Darah ini?
5
pribadi
Jika Puri Indah Mall mengadakan Tertarik CSR bentuk lainnya selain donor darah apakah Anda akan ikut serta kembali dan alasannya?
6
Apa persepsi Anda untuk Puri Biasa saja Indah Mall sebelum dan setelah ada Event ini?
7
Menurut Anda, Program ini tepat Tepat, bisa sambil jalan-jalan tidak dilaksanakan di Mall?
8
Apa kritik dan saran Anda untuk Musik Instrument Program ini?
70
3. Wawancara ketiga yang dilakukan oleh peneliti adalah Febri(27) yang berprofesi sebagai seorang marketing di sebuah perusahaan yang bertempat di ruko Puri. Tabel 4.5 Reduksi Data dengan Ibu Febri (Sumber: Hasil Wawancara Eksternal, 2012)
No
Pertanyaaan
Jawaban
Tahu dari mana tentang Program SMS Blast dan announcer 1 Donor Darah ini? 2
Alasan Anda ikut Program Donor Kegiatan rutin Darah ini apa?
3
Apa yang membuat Anda tertarik Tidak risih, manfaatkan waktu untuk mengikuti Donor Darah di Puri Indah Mall?
4
Bagaimana Pendapat Anda tentang Bagus , beramal Program Donor Darah ini?
5
Jika Puri Indah Mall mengadakan Boleh CSR bentuk lainnya selain donor darah apakah Anda akan ikut serta kembali dan alasannya?
6
Apa persepsi Anda untuk Puri Imagenya baik
71
Indah Mall sebelum dan setelah ada Event ini? 7
Menurut Anda, Program ini tepat Tepat tidak dilaksanakan di Mall?
8
Apa kritik dan saran Anda untuk Kegiatan rutin Program ini?
4. Wawancara keempat yang dilakukan oleh peneliti adalah Awang(40) yang berprofesi sebagai karyawan swasta. Tabel 4.6 Reduksi Data dengan Bapak Awang (Sumber: Hasil Wawancara Eksternal, 2012)
No
Pertanyaaan
Jawaban
Tahu dari mana tentang Program Spanduk 1 Donor Darah ini? 2
Alasan Anda ikut Program Donor Kesehatan pribadi dan bantu orang Darah ini apa?
3
Apa yang membuat Anda tertarik Keterbatasan waktu dan jangkauan untuk mengikuti Donor Darah di lokasi Puri Indah Mall?
72
4
Bagaimana Pendapat Anda tentang Bagus Program Donor Darah ini?
5
Jika Puri Indah Mall mengadakan Ia CSR bentuk lainnya selain donor darah apakah Anda akan ikut serta kembali dan alasannya?
6
Apa persepsi Anda untuk Puri Image biasa saja Indah Mall sebelum dan setelah ada Event ini?
7
Menurut Anda, Program ini tepat Tepat tidak dilaksanakan di Mall?
8
Apa kritik dan saran Anda untuk Membuat event CSR lain. Program ini?
4.3 Penyajian Data 4.3.1 Hasil Dari Narasumber Internal Dari kedua narasumber internal, dapat disimpulkan bahwa Event Donor Darah yang berlangsung pada tanggal 05 Maret 2012 di Puri Indah Mall lantai dasar ini ditentukan sebelum melakukan rapat secara internal Divisi Promotion and Event untuk menentukan konsep dan kerjasama, mereka melakukan observasi dan wawancara terlebih dahulu secara lisan dan tidak direkam. Wawancara dilakukan kepada beberapa customer Puri Indah Mall dan observasi dilakukan melalui
73
wawancara dengan PMI secara lisan dan tidak direkam pula untuk mengetahui banyaknya pendonor darah setiap tahunnya apakah meningkat atau sebaliknya dan alasan-alasannya. Tujaun yang ingin dicapai dari customer dan publik bahwa mall bukan hanya tempat jalan-jalan dan melepas penat saja tetapi juga tempat untuk melakukan kegaitan bermanfaat seperti mendonorkan darah sekaligus merubah perilaku masyarakat untuk mau mendonorkan darah. Promosi dilakukan dengan berbagai cara baik media elektronik dan media cetak seperti memasang spanduk, baliho, announcer hingga SMS Blast. Event ini memberikan data statistik yang meningkat dibandingkan event yang sama yang telah berlangsung sebelumnya serta memberikan dampak positif kepada masyarakat yang dilihat dari banyaknya antusiasme customer yang menanyakan event ini ke customer service dan jumlah pendonor yang mengalami peningkatan.
4.3.2
Hasil Dari Narasumber Eksternal (Data Pendukung) Keempat narasumber mengaku mengetahui event ini dari spanduk, baliho, SMS Blast, adapula dari announcer yang diumumkan saat berkunjung ke Puri Indah Mall. Tujuan mereka pun beragam ada yang ingin membantu sesama, untuk kesehatan diri sendiri namun ada juga yang menjadikan ini pengalaman pertama mendonorkan darah. Walaupun event ini diadakan di dalam mall, narasumber mengaku tidak risih karena hal itu malah menghemat waktu mereka yang hanya memiliki waktu
74
istirahat kantor untuk makan siang yang sangat tidak terlalu lama serta bisa sekaligus jalan-jalan di dalam mall dan tidak perlu lagi ke Palang Merah Indonesia dimana dari narasumber yang ditanya mengaku tidak mengetahui lokasinya dimana. Walaupun narasumber memiliki persepsi biasa saja kepada Puri Indah Mall, mereka bersedia untuk mengikuti setiap kegiatan lainnya terutama kegiatan sosial (CSR) yang diadakan oleh Puri Indah Mall. Pendonor juga memberikan saran untuk menambahkan musik instrument sebagai penenang pendonor serta event ini dijadikan event rutin Puri Indah Mall yang bersifat jangka panjang.
4.4 Interpretasi Data Berdasarkan data yang diperoleh oleh peneliti melalui dokumentasi, wawancara dan observasi, langkah selanjutnya adalah menganalisa dapatkah program CSR Donor Darah yang telah berjalan pada tanggal 05 Maret 2012 di Puri Indah Mall 2012 ini dalam membangun citra perusahaan. Jika dilihat dari pengertian CSR menurut World Business Council on Sustainable Development yang dikutip Nor Hadi, Puri Indah Mall telah ikut berkontribusi dalam membangun perekonomian perusahaan dengan memberikan profit bagi perusahaan dari segi keuangan namun juga diimbangi dengan meningkatkan kualitas hidup dari karyawan hingga masyarakat luas yang diimplementasikan dalam program CSR Donor Darah ini. Untuk menjawab rumusan masalah yang ditemukan dalam penelitian ini yaitu “Apakah Program CSR Donor Darah dapat membangun citra Puri Indah
75
Mall?”, peneliti akan mengulas dari ketepatan pemilihan jenis CSR, Manajemen CSR dan Management by Objectives (MBO) dan manfaat penerapan bagi perusahaan.
Proses Pembentukan Citra Untuk membentuk citra positif perusahaan yang berusaha dibangun Puri Indah Mall dimata publiknya, dilakukan dengan menstimulus fungsi indra penglihatan, pendengaran masyarakat/customer melalui spanduk, baliho, announcer, dan SMS Blast yang menimbulkan persepsi di benak masyarakat/customer yang diperoleh dari pengamatan pribadi bahwa event ini cukup menarik karena dilaksanakan di dalam mall. Persepsi awal tersebut dapat saja berubah dipengaruhi oleh pemikiran, pengalaman dan kepercayaannya pribadi masyarakat/customer seperti mendonorkan darah dapat menularkan penyakit seperti HIV, mendonor darah pada saat puasa itu dilarang, proses mendonor darah itu memakan waktu lama, membuang-buang waktu dan biaya jika harus ke PMI langsung atau rumah sakit, mendonor darah itu sakit, dan sebagainya. Hingga akhirnya proses pengambilan keputusan dipengaruhi oleh motivasi calon pendonor apakah untuk menjaga kesehatan, mencoba pengalaman baru karena penasaran akan perasaan mendonorkan darah dan keuntungan yang didapatkan, membantu pihak PMI dan orang lain yang membutuhkan darah dan sebagainya. Hasilnya ada sebuah tindakan yang diambil berupa mengikuti Donor Darah di Puri Indah Mall pada tanggal 05 Maret 2012 dan memunculkan citra positif bagi perusahaan sebagai mall peduli sosial karena karena event ini pula
76
masyarakat/customer dapat menyadari pentingnya menjaga kesehatan pribadi dan membantu orang lain dengan cara mendonorkan darah.
Jenis CSR Terdapat enam jenis CSR menurut Kotler and Lee dan program CSR Donor Darah ini masuk dalam Corporate Social Marketing atau pemasaran kemasyarakatan korporat. Untuk membangun citra, Puri Indah Mall aktif melaksanakan program ini selama lima tahun terakhir secara rutin yang dilaksanakan per tiga bulan setiap tahunnya. Dengan adanya donor darah ini, diharapkan Puri Indah Mall dapat membentuk perusahaan yang sehat melalui karyawan yang sehat dimana secara tidak langsung juga akan mempengaruhi kinerja kerjanya. Setiap usaha apapun tidak akan mendapatkan
keuntungan
jika tidak
memiliki
customer
dan
cara untuk
mempertahankan customer adalah dengan mempedulikan mereka sehingga mereka ikut peduli dengan perusahaan kita. Donor Darah ditujukan untuk mengubah perilaku masyarakat dari yang tidak mau mendonorkan darah menjadi mau mendonorkan darah. Dilihat dari data statistiknya yang meningkat menunjukkan pula bahwa citra di masyarakat telah terbangun bahwa Puri Indah Mall sebagai mall yang peduli sosial.
Manajemen CSR dan Management by Objectives (MBO) Berikut peneliti mengimplementasikan hasil wawancara dengan narasumber internal terhadap event Donor Darah dengan
Manajemen CSR dan sembilan langkah
77
Management by Objectives (MBO). Tujuannya adalah apabila empat langkah dalam Manajemen CSR dan Sembilan langkah dalam MBO terpenuhi dan telah dijalankan maka hal ini membuktikan bahwa bahwa Program CSR Donor Darah dapat membangun citra Puri Indah Mall dan telah mencapai tujuan/objectives Puri Indah Mall yaitu membangun citra telah tercapai.
Research Tahap pertama untuk mencari, menggali, menganalisis situasi, dan mengidentifikasi data dan fakta yang ada dilapangan yang diperlukan untuk menjelaskan dan mengilustrasikan secara detail makna dari sebuah problem. Hal ini perlu dilakukan agar kegiatan ini benar dilaksanakan berdasarkan pada pengolahan data dan fakta yang ditemukan dilapangan bukan berdasarkan pada perasaan atau spekulasi yang dilakukan di balik meja. Berikut jika disesuaikan dengan MBO: 1. Sources and Questions Perusahaan mendapatkan sumber informasi untuk mendapatkan data yang faktual dalam mengemas program CSR ini. Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan diluar tanya jawab event ini, manajemen telah melakukan observasi terlebih dahulu melalui pencarian informasi di situs-situs resmi seperti PMI. Ditemukanlah bahwa jumlah orang yang mendonorkan darah semakin menurun setiap tahunnya padahal jumlah permintaan akan darah semakin meningkat. Hal ini menunjukkan bahwa darah menjadi sebuah barang mahal yang sangat susah didapat, karena hal itulah Donor Darah ini dipilih untuk mengubah persepsi, citra
78
dan perilaku masyarakat bahwa mendonorkan darah itu lama, menyakitkan dan rentan tertular penyakit menjadi mau mendonorkan darah. 2. Employer Objectives Sasaran dari event ni bukan hanya masyarakat saja namun juga karyawan sari Puri Indah Mall. Perusahaan juga fokus pada karyawanannya yang merupakan aset perusahaan untuk memiliki kesehatan yang baik sehingga bisa menghasilkan kinerja yang produktif pula.
Planning and Programming Tahap kedua yaitu membuat rencana dan pemikiran strategis dengan memprediksi atau menentukan
tujuan masa depan
yang diharapkan
untuk mengatasi
permasalahan. 3. Audience / Publics Target sasaran dalam Program CSR Donor Darah ini adalah customer dan tenant dari Puri Indah Mall dan masyarakat sekitar Puri. Adapun karakteristik orang yang mengikuti donor darah ini adalah orang-orang yang memenuhi persyaratan mendonorkan darah menurut PMI. 4. Audience Objectives Perusahaan mencari dan mempertanyakan permasalahan yang dialami target sasaran dari program CSR Donor Darah. Kegiatan ini dilaksanakan sebagai jawaban dari kebutuhan dan keinginan khalayak atau audience dalam program CSR yaitu membantu orang lain yang membutuhkan darah dengan cara mendonorkan darahnya secara suka rela. Hal dilakukan sesuai dengan keinginan
79
dari masyarakat itu sendiri, selain itu dimotivasi dari pengadaan event ini di dalam mall yang menjawab keterbatasan waktu dan keterbatasan jangkauan lokasi mendonorkan darah tanpa harus ke Palang Merah Indonesia (PMI) atau rumah sakit.
Action and Communication Tahap
ketiga
yaitu
mengkomunikasikan
kegiatan
CSR
tersebut
kepada
audience/publik yang menjadi target sasarannya melalui menentukan media yang tepat, pengemasan pesan yang sesuai, materi komunikasi yang menarik dan disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan target sasaran agar terjadi saling pengertian atau understanding antara perusahaan dan publik. 5. Media Channels Saluran media yang digunakan dalam event ini yaitu memanfaatkan media cetak yaitu baliho dan spanduk dan media elektronik yaitu announcer dan SMS Blast. Spanduk dan baliho ini dipasang di Pasar Puri dan Depan Nissan, empat buah spanduk di sisi Barat, Timur, Utara dan Selatan Puri Indah Mall yang semuanya terpasang satu minggu sebelum acara yaitu pada tanggal 26 - 27 Februari 2012. Sedangkan media elektronik yang digunakan yaitu announcer atau pengumuman dilakukan di area mall sebanyak sepuluh kali yang terbagi menjadi 3 shift yaitu shift ke-1: 10.00-14.00 WIB, shift ke-2: 14.00-18.00 WIB dan shift ke-3: 18.0021.00 WIB dan SMS Blast yang dikirimkan kepada seluruh customer Puri Indah Mall yang terdata dan seluruh pengunjung Puri Indah Mall yang dikirmkan
80
secara otomatis ke handphone pengunjung selama 1 minggu sebelum event berlangsung yang dimulai dari tanggal 27 Februari 2012. 6. Media Channel Objectives Tujuan umum dari memilih media yang tepat adalah agar bisa menarik perhatian masyarakat untuk ikut event ini karena pemilihan media yang tepat juga termasuk pesan yang ingin disampaikan. Tercapainya tujuan program CSR Donor Darah dikarenakan kesesuaian pemilihan media untuk menjangkau khalayak sasaran/audienve dengan tepat. Dengan adanya pemasangan media cetak di Puri dan Pesanggrahan ditujukan untuk menjangkau masyarakat sekitar Puri dan orang-orang yang bekerja di wilayah Puri yang sering melalui jalan itu. Media announcer ditujukan untuk seluruh pengunjung di Puri Indah Mall dan SMS Blast yang dikirimkan kepada semua data customer Puri Indah Mall. Berdasarkan observasi dari peneliti, pemilihan media yang tepat tidak diimbangin dari pengemasan dari promosi yang diinginkan. Terlihat jelas dari penggunaan desain spanduk dan baliho yang sama dari beberapa periode sebelumnya. Berikut peneliti melampirkan desain spanduk dan baliho yang digunakan sebagai media promosi Program CSR Donor Darah 05 Maret 2012.
81
Baliho
Spanduk
Gambar 4.1 Baliho dan Spanduk CSR Donor Darah (Sumber: Divisi Promotion and Event, 2012)
7. Communication Strategies Strategi komunikasi yang digunakan untuk membangun kemitraan dengan khalayak dalam melaksanakan program CSR ini adalah dengan menghadirkan event ini didalam mall. Pada umumnya ketertarikan publik ke pada sebuah mall
82
hanya karena mall mampu memberikan hiburan untuk windows shopping, melepas penat dan stress. Di Puri Indah Mall menghadirkan sebuah konsep baru yaitu mall sebagai tempat melakukan kegiatan bermanfaat seperti program CSR Donor Darah ini yang mengharapkan kegiatan ini memberikan dampak kepada khalayak agar mereka tertarik dan mau berpartisipasi dalam kegiatan ini. 8. Essence of the Message Pesan yang disampaikan dalam setiap media cetak maupun media elektronik haruslah dibingkai dengan baik agar pesan tersebut benar-benar sesuai dengan khalayaknya. Tujuan komunikasi itupun mengarah pada mengubah opini, sikap, perilaku sosial publik untuk ikut peduli sosial dengan berpartisipasi pada program CSR Donor Darah. 9. Nonverbal support Adapun alat komunikasi nonverbal yang digunakan adalah spanduk yang berisikan pesan dalam program CSR Donor Darah.
Evaluating CSR Problems Adalah upaya perusahaan untuk menerima umpan balik dari publik untuk mengetahui ketepatan pemilihan event dalam mencapai tujuan/objectives yang ingin dicapai. Pada tahap akhir ini, peneliti menggunakan data pendukung yang diperoleh dari wawancara dengan pihak eksternal yang dari ke empat narasumber mengaku mengetahui event ini dari spanduk, baliho, SMS Blast, adapula dari announcer yang diumumkan saat berkunjung ke Puri Indah Mall. Tujuan mereka pun beragam ada
83
yang ingin membantu sesama, untuk kesehatan diri sendiri namun ada juga yang menjadikan ini pengalaman pertama mendonorkan darah. Walaupun event ini diadakan di dalam mall, narasumber mengaku tidak risih karena hal itu malah menghemat waktu mereka yang hanya memiliki waktu istirahat kantor untuk makan siang yang tidak terlalu lama serta bisa sekaligus jalan-jalan di dalam mall dan tidak perlu lagi ke Palang Merah Indonesia dimana dari narasumber yang ditanya mengaku tidak mengetahui lokasinya dimana. Walaupun narasumber memiliki persepsi biasa saja kepada Puri Indah Mall, mereka bersedia untuk mengikuti setiap kegiatan lainnya terutama kegiatan sosial (CSR) yang diadakan oleh Puri Indah Mall. narasumber(pendonor) juga memberikan saran untuk menambahkan musik instrument sebagai penenang pendonor serta dijadikan event rutin Puri Indah Mall yang bersifat jangka panjang. Dengan adanya perubahan perilaku dari masyarakat menjadi mau mendonorkan darah berarti telah terbangun pula citra Puri Indah Mall di benak masyarakat sebagai mall yang peduli sosial. Peneliti mengevaluasi bahwa Program CSR Donor Darah telah tepat dan telah mencapai tujuan yaitu membangun citra Puri Indah Mall. Perusahaan tidak hanya fokus pada mencari keuntungan secara finansial saja tapi juga ada tanggung jawab moral yang harud dipenuhi. Dan untuk memenuhi tanggung jawab moral itu, dilakukan melalui CSR. Namun CSR itu tidak hanya ditujukan kepada masyarakat saja yang menjadi pelaku pendatang keuntungan finansial dari perusahaan, namun juga kepada karyawan perusahaan.
84
Karyawan merupakan tulang punggung roda perekonomian perusahaan, tanpa karyawan maka perusahaan tidak akan pernah bisa terbangun, berjalan, dan bertahan. Perusahaan yang melakukan tanggung jawab moralnya dengan baik akan membangun morla yang baik di pribadi karyawannya. Karyawan yang merasakan perhatian dari perusahaan akan berpengaruh dalam produktivitas yang meningkat bahkan loyalitas juga terbentuk. Sebagai bahan pertimbangan lebih dalam untuk menilai ketepatan pemilihan Program CSR Donor Darah periode 05 Maret 2012 dengan tujuan yang ingin dicapai yaitu membangun citra Puri Indah Mall, peneliti menilainya dari sepuluh manfaat penerapan CSR bagi perusahaan sebagai berikut: (1)mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan brand image perusahaan, (2)layak mendapatkan social licence to operate, (3)mereduksi risiko bisnis perusahaan, (4)melebarkan akses sumber daya, (5)membentangkan akses menuju market, (6)mereduksi biaya, (7)memperbaiki hubungan dengan stakeholders, (8)memperbaiki hubungan dengan regulator, (9)meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan, dan (10)peluang mendapatkan penghargaan. Jika dilihat pada manfaat tersebut, Puri Indah Mall sendiri telah menerima manfaat dari kegiatan CSR ini. Berdasarkan pada hasil observasi dan dari dokumentasi yang diperoleh peneliti dilapangan, menunjukkan bahwa adanya peningkatan jumlah pendonor pada periode 05 Maret 2012 dibandingkan 05 Desember 2011. Hal ini menunjukkan karyawan memiliki semangat yang tinggi dan produktivitas yang tinggi pula sehingga bisa menjalankan event ini dengan baik dan mencapai tujuan yaitu membangun citra Puri Indah Mall.
