BAB 4 HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1.
Gambaran Umum Produk Axe adalah sebuah merek produk perawatan pria yang dimiliki perusahaan
multinasional Unilever. Produk Axe diluncurkan untuk pertama kalinya pada tahun 1983 di Perancis. Axe sukses di Perancis dan dewasa ini Axe dapat dengan mudah ditemui di lebih dari 60 negara dan telah menjadi deodoran nomor satu di pasar Eropa dan Amerika Latin, dan sudah dikenal di Amerika Serikat (dikenal sebagai Lynx) dan Asia. Di Indonesia, produk Axe menjadi produk terkemuka dalam segmen body sprayuntuk pria.1 Gambar 4.1.: Logo Produk Axe
Sumber:http://www.unilever.co.id/id/brands-in-action/detail/Axe/309531/
Semprotan Axe untuk pria pertama kali diperkenalkan pada tahun 1983, setelah Unilever menemukan keberhasilan dengan harga bagus, parfum untuk
1
http://the-marketeers.com/archives/youth-what-seniors-dont-know-but-axe-knows.html
1
wanita dipasarkan dengan merek Impulse. Axe kini dipasarkan di 60 negara dan merupakan salah satu merek paling populer untuk laki-laki di dunia perawatan. Semprotan tubuh deodoran merupakan andalan. Variasi aroma baru diperkenalkan setiap tahun dan biasanya disertai dengan mencocokkan anti-perspirant dan pencuci tubuh. Shampoo, produk styling rambut dan alat perawatan pria juga ditawarkan dengan merek Axe.2 Axe memiliki target konsumen yaitu pria, berumur 15 – 35 tahun, Living Standard Measurement (LSM) 7+ atau orang dengan level gaya hidup menengah ke atas, tinggal di daerah perkotaan, adalah pria-pria yang ingin terlihat keren dan sedang berhasrat di dalam proses mating game. Axe ingin membuat pria percaya bahwa dengan menggunakan Axe mereka akan mudah mendapatkan wanita yang mereka idamkan. Seperti yang dikatakan oleh William Wijanarko, Brand Manager dari Axe, disini Axe menimbulkan kepercayaan diri bagi pria.Axe juga ingin menciptakan image pria yang santai, ringan, dan sedikit nakal namun tidak porno. Inilah mengapa Axe selalu membuat iklan yang menggambarkan suasana proses mating game yang santai dan playful.3 Jalur ini populer dengan laki-laki muda di seluruh dunia, sebagian karena iklan provokatif, yang sering menampilkan wanita yang sangat tertarik atau didorong liar oleh seorang pria yang mengenakan produk Axe.4
2
http://www.unilever.co.id/id/brands-in-action/detail/Axe/309531/ http://the-marketeers.com/archives/youth-what-seniors-dont-know-but-axe-knows.html 4 Op.Cit 3
2
Berikut beberapa image pria yang dimunculkan dalam setiap versi iklan Axe:
a. Confidence Axe menawarkan nilai kepercayaan diri untuk setiap pria di dalam proses mating game. Di mana kebanyakan pria gagal di dalam proses mating game karena kurangnya kepercayaan diri, sehingga Axe membantu para pria untuk lebih percaya diri dengan aroma tubuh yang lebih baik. b. Witty dan Playful Axe ingin menciptakan image pria yang santai, ringan, dan sedikit nakal namun tidak porno. Inilah mengapa Axe selalu membuat iklan yang menggambarkan suasana proses mating game yang santai dan playful. c. Knowing Charm Axe ingin membuat pria mempunyai pesona di depan wanita di dalam proses mating game. Setiap pria ingin mendapatkan pesona atau charm yang membuat mereka dapat memikat wanita yang mereka idam-idamkan. d. Sexy Axe mengasosiasikan produk mereka dengan nilai sexy. Di mana wanita sexy mempunyai daya tarik yang kuat bagi para pria. Ini terlihat dari marketing tools yang selalu menggunakan wanita-wanita sexy.
3
e. Cool Axe ingin membuat para pria tidak menjadi terlalu serius melainkan menjadi cool atau keren. Di dalam mating game, pria yang cool-lah yang dianggap mempunyai daya tarik tersendiri bagi wanita-wanita idaman.Axe memiliki variasi produk antara lain sebagai berikut: Tabel 4.1.: Variasi Produk Axe Body Spray
Jenis Axe AxePulse
Detail Wangi
Citrus
menyegarkan memberikan
Gambar yang dan kesan
sexy.
4
AxeScore
Kesegaran
dengan
pergerakan yang halus.
AxeVice
Percampuran
aroma
buah yang manis dan juicy.
AxeDark Temptation
Aroma yang bernuansa cokelat dank rim yang memberikan
efek
sensual.
5
Axe Twist
Aroma
yang
dapat
berubah-ubah
dan
menimbulkan
rasa
penasaran.
Axe Provoke
Keharuman lembut,
yang menggoda,
tahan lama, memikat, dan sensual.
Sumber: http://the-marketeers.com/archives/youth-what-seniors-dont-know-but-axeknows.html
4.2.
Gambaran Iklan Axe versi Heaven on Earth Judul Iklan
: Axe versi Heaven On Earth
Produsen
: Unilever
Masa Tayang : 2012 Durasi
: 30 detik (full version sekitar 1 menit 47 detik)
Biro Iklan
: Lowe
6
Iklan Axe versi Heaven on Earth menceritakan tentang Bidadari yang turun dari surga dan jatuh kebumi karena tertarik dengan aroma wangi bodyspray Axe yang dipakai oleh seorang pria. Iklan bodyspray Axe ini dibintangi empat artis yaitu Luna Maya, Uli Auliani, Marissa Nasution, dan Chantal Della Concetta. Dalam iklan tersebut tampak empat bidadari menjamu seorang pria yang tengah berbaring di ranjang. Keempat bidadari tersebut tampil dalam iklan dengan ciri fisik yaitu tubuh yang langsing, kaki jenjang, hidung bangir, tinggi rata-rata di atas 165cm, rambut yang berwarna coklat, burgundy, dan hitam. Didukung pula dengan pakaian yang dikenakan bidadari berupa gaun dengan potongan di bagian dada yang rendah dan tanpa lengan, serta panjang gaun di atas lutut dengan bahan gaun yaitu sutra dan berwarna putih. Tayangan berdurasi 1 menit 19 detik ini dibuat dengan seorang pria yang tengah menyemprotkan bodyspray ke tubuhnya sebelum tidur. Lalu muncullah sosok bidadari Uli Auliani yang menarik selimut dan kemudian merangkak ke atas tubuh pria tersebut. Setelah aksi Uli, datanglah sosok bidadari kedua Marissa yang juga tergoda oleh pria itu. Menyusul kemudian, muncullah Chantal yang membawa minuman plus buah cerry. Para bidadari cantik itu terlihat mengelilingipemeran pria sambil memainkan bantal hingga isi bantal keluar bertaburan. Setelah kemunculan ketiga bidadari itu, pada akhir iklan hadirlah sosok bidadari terakhir yaitu Luna Maya. Luna Maya menjadi penutup dengan membawa spons yang penuh dengan busa-busa sabun. Agency periklanan ini ternyata sengaja menciptakan sisi sensualitas dari perempuan-perempuan yang dilakonkan dalam bentuk endorser bidadari karena menyesuaikan positioning Axe
7
itu sendiri dimana setiap pria yang menggunakan Axe, maka wanita akan mendekat karena wangi dari bodyspray Axe yang membuat mereka (bidadari) lupa diri bahwa sesungguhnya mereka (bidadari) adalah malaikat yang suci dan tanpa dosa, yang pada akhirnya mereka tergoda kepada pria yang menggunakan bodyspray Axe. Sensualitas diciptakan demi menyampaikan pesan yang mengandung sensualitas. Melalui penggunaan endorser seperti inilah image yang terbentuk yaitu sexy dan sensual. Dan memang dalam setiap iklannya produk ini selalu mengangkat unsur mature& sensual.
4.3.
Hasil Penelitian
4.3.1.
Analisis Iklan TelevisiAxe versi Heaven on Earth 4.3.1.1. Storyboard Iklan Axe versi Heaven on Earth Tabel 4.2.:Storyboard Iklan Axe versi Heaven on Earth
Visual
Audio
Keterangan
SFX:
suara Pemeran pria menengok ke jam weker yang jarum jam menunjukkan pukul 09:10 berdetak malam.
8
SFX:
suara Pemeran pria menyemprotkan body spray semprotan dari Axe ke seluruh tubuhnya. body spray Axe
dan
backsound anjing menggonggong
SFX:
Pemeran pria menguap.
backsound suara
anjing
menggonggong
SFX:
suara Pemeran pria beranjak ke tempat tidur dan anjing menggunakan selimut. menggonggong dan
runtuhan
atap
9
SFX:
suara Tangan bidadari (Uli Auliani) menarik selimut alunan pemeran pria. senandung wanita (instrument)
SFX: suara alunan senandung wanita (instrument)
Bidadari (Uli Auliani) mencium aroma body spray Axe dari tubuh pemeran pria.
SFX:
suara Bidadari (Uli Auliani) membelai tubuh sang alunan pemeran dengan lembut. senandung wanita (instrument)
SFX: instrument jingle Axe
Bidadari (Marissa Nasution) datang dan berjalan menghampiri pemeran pria
10
SFX: instrument
Bidadari (Marissa Nasution) memijatkan kepala pemeran pria.
jingle Axe
SFX: instrument
Bidadari (Chantal Concetta) datang dengan membawa segelas cocktail.
jingle Axe
SFX: instrument
Bidadari (Chantal Concetta) mengocok-ngocok cocktail.
jingle Axe
SFX: instrument jingle Axe
Bidadari (Chantal Concetta) memakan buah cerry.
11
SFX: instrument jingle Axe
Ketiga bidadari (Uli Auliani, Marissa, dan Chantal) bermain-main bantal dengan pemeran pria.
SFX: instrument jingle Axe
Datang bidadari terakhir (Luna Maya).
SFX: instrument jingle Axe
Bidadari (Luna Maya) asyik memainkan busa sabu di tangannya.
SFX:
Bidadari (Luna Maya) memainkan busa sabun sambil memandang ke arah pemeran pria.
instrument jingle Axe
12
SFX: instrument
Screenshot teks: “MAU KENCAN DENGAN MEREKA?”
jingle Axe
SFX: instrument jingle Axe
4.3.1.2
Screenshot body spray Axe Provoke dan tagline “WANGI SEKSINYA BIKIN BIDADARI LUPA DIRI”.
Storyline Iklan Axe versi Heaven on Earth Iklan televisi yang berdurasi 1 menit 19 detik ini menceritakan tentang
seorang pria polos yang didatangi bidadari-bidadari cantik dan sexy karena aroma bodyspray Axe yang digunakannya telah memikat dan menggoda para bidadari untuk mendekat. Diawali dari adegan pertama, seorang pria yang menggunakan bodyspray Axe sebelum tidur, dan saat ingin beranjak ke tempat tidur terdengar suara runtuhan dari atap kamarnya namun sang pria tidak memperdulikannya. Tak lama kemudian datanglah bidadari pertama (Uli Auliani) duduk di tenpat tidur dan menarik selimut pria hingga pria terbangun dari tidurnya lalu bidadari (Uli Auliani) membelai sambil menciumi aroma tubuh pria. Setelah itu, datanglah
13
bidadari kedua (Marissa Nasution), bidadari (Marissa Nasution) langsung menghampiri pria di tempat tidurnya dan memijat kepala pria dengan lembut. Kemudian bidadari ketigapun muncul sambil membawa segelas cocktail, bidadari (Chantal Concetta) langsung mengocok minuman dan menuangkan cocktail tersebut untuk diminum pemeran pria. Ia (Chantal D. Concetta) menunjukkan ekspresi wajah yang menggoda kepada pria sambil memakan buah cherry. Setelah itu pemeran pria bersama ketiga bidadari asyik bermain bantal hingga isi bantal keluar. Pada saat itu juga, tiba-tiba datang bidadari terakhir yaitu Luna Maya sambil memainkan spons yang penuh dengan busa-busa sabun. Bidadari (Luna Maya) terus memainkan busa-busa sambil mengarahkan pandangan menggoda ke arah pria. Iklan Axe versi Heaven on Earth ini dapat disimpulkan mengangkat nilai sensualitas dengan beberapa gambaran yang ditampilkan. Dalam iklan Axe versi Heaven on Earth yang mengangkat bentuk sensualitas sebagai daya tarik, banyak terlihat tanda-tanda non verbal di seluruh adegan, sedangkan untuk tanda verbal terlihat pada tagline produk bodyspray Axe. Tagline dalam iklan Axe versi Heaven on Earth adalah “Wangi Seksinya Bikin Bidadari Lupa Diri”. Dalam tagline tersebut menceritakan bahwa semua wanita baik dengan karakter agresif dan seksi maupun yang memiliki sifat baik dan polos pun akan mudah tergoda dengan pria yang menggunakan bodyspray Axe karena keharumannya. Axe menggunakan bidadari sebagai simbol sensualitas
14
karena bidadari adalah makhluk yang lekat dengan kesucian, tanpa dosa, dan dikelilingi kebenaran. Terkait dengan analisis yang dilakukan peneliti, penelitian ini mengangkat tema yang bertujuan untuk mengetahui bagaimana tanda-tanda yang terkait dengan bentuk sensualitas pada iklan televisi Axe versi Heaven on Earth seperti yang telah disebutkan pada tujuan penelitian yang akan dicapai.Iklan televisi tersebut yang digunakan sebagai objek kajian yang dianalisis dengan menggunakan metode analisis sistem pertandaan bertingkat dari Roland Barthes, yang akan berbicara mengenai tatanan pertandaan denotasi, konotasi, hingga mitos, dan ideologi. Hasil penelitian dipaparkan menjadi dua bagian besar sebagai berikut: (1) Pada analisis pertama peneliti akan memaparkan mengenai Pesan Ikonik Terkodekan (konotasi), sedangkan (2) pada analisis selanjutnya akan membahas mengenai Pesan Ikonik Tak Terkodekan (denotasi) yang berkaitan dengan mitos dan
ideologi
yang
tersembunyi
dibalik
penggunaan
tanda-tanda
yang
merepresentasikan sisi sensualitas sebagai daya tarik dalam iklan Axe versi Heaven on Earth. Disini peneliti menguraikan adegan per adegan yang dianggap penting dan selanjutnya menyusunnya dalam bentuk frame by frame agar rangkaian cerita dapat dipahami secara keseluruhan. Tanda-tanda yang dianalisis pada iklan televisi Axe versi Heaven on Earth dibatasi pada tanda-tanda yang terkait dengan bentuk sensualitas. Sehingga elemen-elemen lain yang tidak berkaitan atau tidak mempengaruhi fokus
15
penelitian ini penelitiabaikan.Proses analisis dilakukan terlebih dahulu dengan memisahkan antara, pesan ikonik terkodekan dan pesan ikonik tak terkodekan, selanjutnya masing-masing pesan iklan tersebut dipaparkan mengenai penanda (signifier) dan petandanya (signified).
4.3.2.
Analisis Pesan Ikonik Terkodekan (konotatif) Iklan Axe versi
Heaven on Earth Dalam penelitian ini, peneliti menganalisis gambar dan visual iklan Axe versi Heaven on Earth berdasarkan pesan ikonik yang terkodekan. Di bawah ini adalah visual/gambar yang telah dipilih untuk diteliti berdasarkan fokus penelitian pada eksploitasi simbol iklan. Tampilan iklan Axe versi Heaven on Earth pada media televisi dari awal scene sudah memberikan efek sensual yang ditandai dengan suasana gelap pada malam hari di sebuah kamar dengan warna dominan putih, coklat dan hitam. Juga warna putih dari gaun yang dikenakan para bidadari.
Pesan Ikonik Terkodekan Adegan 1 (Scene 2) Shot 5
16
Warna dominan
yang muncul dari
setiap sceneiklan
Axe versi Heaven
on Earth: hitam,
putih, dan coklat
Penanda (signifier) Warna
dominan
yang
Petanda (signified) a.
warna
hitam
ialah
warna
power,
yang
muncul dari setiap scene
melambangkan
sensualitas,
iklan Axe versi Heaven
kecanggihan, kematian, misteri, ketakutan,
on Earth: hitam, putih,
kesedihan, dan keanggunan.5
dan coklat
Dalam iklan Axe versi Heaven on Earth warna hitam merujuk pada kekuatan yang hadir dalam suasana yang gelap di malam hari dan barang-barang berwarna hitam yang menimbulkan
kesan
kekuatan
dan
sensualitas. Makna kekuatan disini adalah merujuk pada pria yang memiliki kekuatan karakter yang dimiliki. Karakter yang paling kuat dalam iklan Axe versi Heaven on Earth adalah pria ini adalah pria dengan sifat yang lugu. Sifat lugu dari pria sangat kuat, dan di setiap versi iklan Axe pun seperti itu. Makna kekuatan dan sensualitas yang kedua adalah pemeran pria memiliki stamina yang
5
Darmaprawira W.A, Sulasmi. Warna Teori Dan Kreativitas Penggunannya Ed. Ke-2. Bandung: Penerbit ITB. 2002. Hal: 37
17
kuat. Dalam konteks seksualitas, pria ini dimungkinkan memiliki daya seks yang kuat. a.
putih ialah warna yang melambangkan kesucian, kebersihan, cemerlang, ringan, dan sederhana.6 Makna kesucian yang dapat diambil dalam iklan Axe versi Heaven on Earth warna putih merujuk pada dominasi yang hadir dari sang bidadari
yang
menggunakan
pakaian
berwarna putih. Bidadari sangat lekat dengan karakter makhluk yang suci, tanpa dosa, dan selalu dikelilingi kebenaran. b.
coklat ialah warna yang melambangkan kekuatan, energi, kehangatan, cinta, nyaman, dan daya tahan.7 Makna kehangatan dan kenyamanan dalam iklan Axe versi Heaven on Earth diambil dari dominasi warna coklat yang merujuk pada interior kamar pria. Dimana dapat peneliti analisis bahwa bidadari yang sudah masuk ke dalam kamar pria maka akan menemukan kehangatan di dalamnya, dan energi yang penuh cintakarena timbul dari pria yang menggunakan Axe.
6 7
Ibid Op.Cit. Hal: 37
18
Pesan Ikonik Terkodekan Adegan 2 (Scene 13) Shot 2
Pemeran bidadari bermain-main bantal hingga isi bantal keluar dan bertaburan Penanda (signifier) Fashion yang dikenakan
Petanda (signified) a.
Warna putih pada gaun menunjukkan
oleh endorser dalam iklan
bahwa para bidadari adalah putri/wanita yang
berupa gaun (dress).
diciptakan Tuhan yang tidak memiliki dosa, dan merupakan makhluk dengan simbol
Gaun
(dress)
digunakan
yang pemeran
kesucian. b.
Potongan gaun tanpa lengan, dada rendah,
bidadari dengan warna
dan panjang gaun di atas lutut menunjukkan
putih,
bahwa
tanpa
lengan,
bidadari
sangat
dengan dada rendah, dan
menunjukkan
memiliki panjang di atas
kesensualitasannya untuk menarik perhatian
lutut.
dari pemeran pria.
Warna
rambut
yang
a.
bahkan
berusaha menonjolkan
Warna coklat terang (blonde) pada bidadari
muncul dalam scene dan
Uli Auliani, menunjukkan bahwa wanita
dimiliki pemeran bidadari
dengan berambut pirang memiliki karakter
19
yaitu
warna:
coklat
hitam,
ceria
dan
manja.
Sebuah
penelitian
kemerahan
membuktikan, perempuan berambut pirang
(mahogany), dan coklat
justru lebih menyenangkan, selalu ceria dan
terang (blonde).
terlihat lebih seksi. Kesan ceria kemungkinan muncul dari warna rambut yang cerah, sehingga membuat para gadis pirang tampil lebih menonjol.8 b.
Warna coklat kemerahan (mahogany) pada bidadari Marissa Nasution dan Chantal D. Concetta
menunjukkan
karakter
dengan
sosok yang cerdas dan dapat diandalkan. Mereka senang bekerja keras dan mudah menyeimbangkan segala aktivitas.9 c.
Warna hitam pada bidadari Luna Maya menunjukkan keinginan bersemangat,
karakter yang
dan
yang
memiliki
menggelora,
senang
selalu
memikirkan
berbagai pilihan dengan baik-baik sebelum mengambil keputusan. Kegemaran mereka untuk merenung terkadang membuat mereka dianggap misterius dan sukar ditebak.10 Aksesoris
yang Sayap yang dikenakan para bidadari dan memiliki
dikenakan
endorser bulu-bulu berwarna putih menunjukkan bahwa
dalam iklan berupa sayap pengiklan ingin memberikan sebuah identitas kepada yang memiliki bulu-bulu Uli Auliani, Marissa Nasution, Chantal D. Concetta, berwarna putih.
dan Luna Maya bahwa mereka adalah bidadari. Juga menekankan pada pesan iklan bahwa bidadari tersebut memiliki sayap yang berfungsi untuk
8
http://www.tabloidbintang.com/gaya-hidup/psikologi/21850-menebak-karakter-sesuai-warnarambut.html 9 Ibid 10 Ibid
20
terbang, turun dari kahyangan ke bumi karena mencium aroma yang menggoda dari Axe.
Pesan Ikonik Terkodekan Adegan 1 (Scene 3) Shot 6
Pemeran bidadari (Uli Auliani) berbaring di samping tubuh pria dan
21
mendekatkan wajahnya ke wajah pria Penanda (signifier) Pemeran
bidadari
(Uli
Petanda (signified) Auliani) Bidadari (Uli Auliani) yang sedang
berbaring di samping tubuh pria dan berbaring mendekatkan wajahnya ke wajah pria
dan
postur
tubuh
yang
mendekat ke tubuh pria memiliki makna bahwa ia mengekspresikan rasa suka. Bahasa tubuh berupa membelai dada pria dengan satu jari dan tatapan mata yang tajam ke arah pria ingin diperhatikan dan dimanjakan. Kaki pemeran bidadari yang diletakkan di atas kaki pria memiliki makna bahwa ia sedang menginginkan pria seutuhnya dan terdapat sinyal menggoda.
Bahasa tubuh wanita yang muncul yaitu berupa: 1.
Bahasa
kepala
yang
cenderung condong ke arah lawan jenisnya menunjukkan bahwa
wanita
tertarik
dan
setuju dengan perkataan yang dikeluarkan dari mulut pria. 2.
Bahasa mata wanita yang menatap
langsung
menunjukkan wanita tertarik dengan lawan jenisnya, dan teratrik juga secara seksual. 3.
Bahasa tangan wanita yang membentuk
kerucut
atau
22
menelungkup
menunjukkan
bahwa wanita percaya diri dan yakin dengan perkataan atau kode yang diberikan lawan jenisnya. 4.
Bahasa kaki wanita menaruh di kakinya di kaki pria yang menunjukkan
bahwa
wanita
menginginkan
pria
atau
memberi sinyal menggoda pria, ingin
dimanja,
diperhatikan
diayomi,
seutuhnya,
dan
tertarik secara seksual.
Pesan Ikonik Terkodekan Adegan 2 (Scene 4) Shot 6
Pemeran bidadari (Marissa Nasution) sedang memijati kepala pemeran pria
23
di pangkuannya Penanda (signifier)
Petanda (signified)
Pemeran bidadari (Marissa Nasution) Bidadari (Marissa Nasution) terlihat sedang memijati kepala pemeran pria di sedang memijati kepala pemeran pria, pangkuannya
memiliki makna bahwa bidadari adalah ingin memberikan seluruh waktu yang ia miliki untuk pemeran pria. Sentuhan yang bidadari berikan kepada pemeran pria memiliki makna bahwa ia ingin menarik perhatian pria dan seakan-akan mengatakan “lihatlah saya” atau “lihat ini”.11
Ia
memberikan
seluruh
perhatiannya
kepada
pria
untuk
mendapatkan
respon
balik
berupa
perhatian dari pria. Ekspresi wajah berupa senyuman yang diberikan bidadari memiliki makna bahwa
ia
bahagia
ketenangan diri. memiliki
12
fungsi
dan
memiliki
Senyumannya juga untuk
menarik
pemeran pria agar mendekat ke tubuh bidadari. Kemudian terlihat
dalam potongan scene
bahwa
bidadari
(Masissa
Nasution) meletakkan kepala pemeran pria di pangkuan pahanya, memiliki makna
bahwa
bidadari
merupakan
wanita yang sangat penyayang, ia 11
Devito, Joseph A. Komunikasi Antar Manusia. Jakarta: Harpercollins Publisher. 1997. Hal: 203 Mulyana, Deddy. Komunikasi Efektif, Suatu Pendekatan Lintasbudaya. Bandung: Remaja Rosdakarya. 2005. Hal: 208 12
24
memiliki karakter yang berbeda dengan ketiga
bidadari
lainnya.
Terbentuk
karakter kedewasaan yang kuat yang jelas terlihat dari perlakuannya terhadap pemeran pria.
Bahasa tubuh wanita yang muncul yaitu berupa: a.
Wanita
memanjakan
pria
dengan dengan tangannya untuk mengungkapkan sebuah makna yaitu memperhatikan. b.
Bahasa mata wanita yang mengarah ke mata pria juga menunjukkan
ungkapan
kesukaan atau penilaian positif.
Pesan Ikonik Terkodekan Adegan 3 (Scene 5) Shot 7
25
Pemeran
bidadari (Chantal
D. Concetta)
mengocok
minuman
cocktail untuk
pemeran pria Penanda (signifier)
Petanda (signified)
Pemeran bidadari (Chantal D. Concetta) Pada
gambaran
mengocok minuman cocktail untuk (Chantal pemeran pria
D.
tersebut
Concetta)
Bidadari menggoda
pemeran
pria
dengan
gerakan
tangannya
yang
mengocok
gelas
shaker, memiliki makna berupa rayuan agar
pemeran
pria
mendekat
ke
tubuhnya dan terdapat ajakan juga dari pemeran bidadari untuk melakukan kegiatan seks.
Bahasa tubuh wanita yang muncul yaitu berupa: a.
Bahasa
wajah
berupa
mengangkat
dagu,
memiliki
makna menantang, sombong, dan mengajak. b.
Gerakan mata yang terjadi lampau/lama ini menunjukkan minat yang berlebihan dan ingin mengkomunikasikan mereka
untuk
emosi
memperoleh
26
umpan balik visual.13
Pesan Ikonik Terkodekan Adegan 4 (Scene 5) Shot 9
Pemeran bidadari (Chantal D. Concetta) memakan buah cherry sambil menatap ke pemeran pria Penanda (signifier)
Petanda (signified)
Pemeran bidadari (Chantal D. Concetta) Bidadari
(Chantal
D.
Concetta)
memakan buah cherrysambil menatap menggunakan ekspresi wajah mulut ke pemeran pria
terbuka sambil memegang tangkai buah cherry dengan dua jarinya (ibu jari dan telunjuk). Visualisasi tersebut memiliki makna bahwa bidadari (Chantal D. Concetta) ingin menggoda pria untuk menyentuh bibir atau bahkan berciuman.
13
Devito, Joseph A. Komunikasi Antar Manusia. Jakarta: Harpercollins Publisher. 1997. Hal: 191
27
Wanita mengandalkan sensualitas dari bahasa bibirnya untuk memikat lawan jenisnya
(pria).
Penelitian
Universitas
Manchester,
menunjukkan
bahwa
bibir
di
Inggris, adalah
bagian tubuh wanita paling menarik perhatian pria, terutama ketika tersapu lipstik merah. Dalam 10 detik pertama, mayoritas pria menghabiskan lebih dari separuh waktunya menatap bibir wanita yang menjadi lawan bicaranya.
Pesan Ikonik Terkodekan Adegan 5 (Scene 6) Shot 11
28
Pemeran bidadari (Luna Maya) memainkan spons dengan tangannya sampai berbusa Penanda (signifier) Pemeran
bidadari
(Luna
Petanda (signified) Maya) Bidadari (Luna Maya) memikat pria
memainkan spons dengan tangannya denganmeremas spons di tangannya, sampai berbusa
memiliki makna bahwa ia mengajak pemeran pria untuk melakukan mandi bersama dirinya. Makna kedua yang muncul adalah bidadari menginginkan perhatian dari pemeran
pria
bercengkerama
yang
sedang
dengan
asyik
bidadari
lainnya. Ekspresi wajah yang diwakili oleh kontak matanya merupakan suatu sinyal penting mengenai derajat keintiman antar bidadari dan pemeran pria.14
Bahasa tubuh wanita yang muncul yaitu berupa: a.
Bentuk tangan yang mengepal dan menggulung seakan-akan bidadari merasa gemas dan tergoda dengan pemeran pria yang memiliki karakter lugu dan polos.
b.
Bahasa mata yang menggoda
14
Mulyana, Deddy. Komunikasi Efektif, Suatu Pendekatan Lintasbudaya. Bandung: Remaja Rosdakarya. 2005. Hal: 213
29
dan tajam dengan arah terpusat pada
mata
pemeran
pria
memiliki makna bahwa bidadari menginginkan untuk
pemeran
mengajaknya
pria
kepada
kegiatan seks.
4.3.3.
Analisis Pesan Ikonik Tak Terkodekan (denotatif) Iklan Axe versi
Heaven on Earth Dalam pesan ikonik yang tak terkodekan, pesan-pesan yang terdapat dalam iklan Axe versi Heaven on Earth, dimaknai dengan makna aslinya (makna denotatif) dan inilah makna denotatif keseluruhan dari iklan Axe versi Heaven on Earth.
Pesan Ikonik Tak Terkodekan
30
Adegan 1 (Scene 1) Shot 2
Pemeran pria menyemprotkan bodysprayAxeke seluruh tubuhnya sebelum beranjak tidur. Penanda (signifier)
Petanda (signified)
Terdapat lima lampu yang menyala Lampu memiliki arti sebenarnya yaitu dalam scene ini. (1) lampu yang alat untuk menerangi; pelita. 15 diletakkan di meja samping tempat Visual berupa lampu yang diletakkan di tidur, (2) lampu yang berdiri di depan lima tempat yang berbeda memberikan buffet, (3) lampu yang diletakkan di penegasan bahwa cerita dalam iklan meja belajar, (4) lampu yang digantung Axe versi Heaven on Earth terjadi pada di dinding dengan penyangga berupa malam hari. Menunjukkan juga bahwa besi yang menyatu dengan lampu pemeran bagian bawah, dan (5) standing lamp selanjutnya
pria
memiliki
setelah
kegiatan
menyemprotkan
yang berada di sebelah kanan tempat bodyspray Axe yaitu tidur. tidur.
Tirai dalam kamar pemeran pria yang Tirai memiliki arti sebenarnya yaitu (1) terbuka
setengah
dan
terlihat kain (sutra dsb) berumbai-umbai yg
background berupa langit malam hari dipakai untuk perhiasan langit-langit dan lampu dari setting luar rumah.
15
tempat tidur atau tempat duduk; (2)
http://artikata.com/arti-337355-lampu.html
31
kain penutup pintu (jendela dsb); gorden, (3) kain pemisah ruangan (yg tergantung).16 Visual
berupa
tirai
yang
terbuka
setengah dengan background langit yang
berwarna
hitam
menjelaskan
makna bahwa cerita dalam iklan Axe versi Heaven on Earth terjadi pada malam hari.
Pesan Ikonik Tak Terkodekan Adegan 2 (Scene 1) Shot 4
Pemeran pria naik ke tempat tidur untuk beranjak tidur Penanda (signifier)
Petanda (signified)
Seprai yang digunakan dalam iklan Seprai memiliki arti sebenarnya yaitu sebagai alas tempat tidur pemeran pria kain alas tempat tidur, ditempatkan di memiliki material dari bahan yang atas kasur (tempat tidur, dipan).17 lembut dan kemungkinan 16 17
membuat
http://artikata.com/arti-354693-tirai.html http://artikata.com/arti-350426-seprai.html
32
nyaman.
4.4.
Pembahasan Melalui hasil analisis terhadap iklan Axe versi Heaven on Earth dapat
dilihat bahwa ide kreatif dari iklan ini mengambil bentuk sensualitas sebagai daya tarik pesannya yang mendasari alur cerita. Ide kreatif yang mendasari alur cerita dari iklan ini terlihat dari bahasa tubuh dan ekspresi wajah yang ditampilkan melalui endorser dalam iklan. Pada endorser bidadari digambarkan dengan bidadari yang tergoda dengan harum khas dari tubuh pria yang menggunakan body spray Axe yang terlihat di setiap scenenya. Dimana masing-masing bidadari muncul dengan perlakuannya yang memanjakan pemeran pria dengan cara yang berbeda-beda. Mulai dari membelai tubuh pria, memijatkan kepala pria dengan lembut, membuatkan minuman cocktail, dan menggoda pria dengan memainkan spons yang penuh dengan busa sabun. Nilai-nilai sensualitas yang muncul dalam iklan Axe versi Heaven on Earth tersebut tentu saja mewakili keinginan dari pengiklan yang memanfaatkan iklan sebagai skenario kreatif dengan menggunakan metode Sensual Advertising atau daya tarik sensual semata-mata untuk mendapatkan perhatian konsumen. Iklan Axe diadaptasi dari iklan versi luar negeri. Dimana produsen Axe mengasosiasikan produk mereka dengan nilai seksi, yakni wanita seksi yang tampak lebih aktif dan agresif sehingga pria yang menggunakan Axe akan tampak lebih pasif, namun percaya diri dan yakin bahwa ia akan mampu menarik perhatian wanita manapun setelah menggunakan bodyspray Axe. Maka
33
terbentuklah sebuah citra di lingkungan sosial dan kepercayaan di benak konsumen bahwa setiap pria yang menggunakan Axe akan sangat mudah menarik perhatian wanita, terutama wanita-wanita yang seksi dan terkesan agresif. Seperti dikatakan Alexander Winata, Brand Manager dari Axe, bahwa “secara naluri pria memang ingin memberikan impresi dan pesan non verbal kepada orang lain khususnya wanita sebagai lawan jenisnya. Semakin ia mengenal wewangian yang tepat, semakin mudah untuk menaklukkan wanita.” Seperti hasil riset Axe Research Lab yang menunjukkan, bahwa wewangian tak hanya membuat kaum pria lebih menarik, namun juga mampu membangkitkan rasa percaya diri yang kuat. Dan temuan riset lainnya yang dilakukan dari pihak Axe, kaum hawa sangat sensitif member nilai rasa dari wangi tubuh lelaki. Wewangian tertentu yang khas mampu menggoda rasa kaum wanita, jauh lebih menarik dari penampilannya. Image menggoda inilah yang lantas dibangun oleh Axe Provoke. Menurut seorang psikolog, Roslina Verauli, M.Psi, bahwa kunci dari ketertarikan adalah bagaimana seseorang bisa memenangkan hati lawan jenis melalui satu dari panca indera manusia dan aroma tubuh adalah salah satu faktor yang paling berpengaruh untuk dapat mencuri perhatian seseorang. Terutama untuk wanita yang umumnya menampilkan ketertarikan secara asertif dengan inisiatif yang mengandalkan bahasa tubuhnya, Wewangian tertentu dapat secara
34
tidak langsung memberikan kepercayaan diri kepada wanita dalam menarik perhatian pria.18 Iklan Axe selalu mengadaptasi atau meniru iklan versi luar negeri secara langsung sehingga menampilkan wanita-wanita dalam perspektif pria di dunia Eropa, yang pada dasarnya memiliki nilai serta perilaku yang berbeda dengan kebudayaan timur khususnya di Indonesia. Perilaku yang ditunjukkan sebagai konsekuensi atas ketertarikan wanita kepada pria pengguna Axe seperti seksi, tergoda, berorientasi pada hubungan intim, dan agresif atau yang lebih sering disebut dengan Axe Effect seperti dalam jargonnya. Mulvey berpendapat dengan menerapkan teori psikoanalisis dan strukturalis, bahwa kesenangan-kesenangan sinematik yang diperoleh dari melihat sebenarnya
merupakan
fantasi-fantasi
laki-laki.
Kesenangan-kesenangan
voyeuristik atas fantasi sinematik membentuk karakter perempuan dan bintangbintang perempuan sebagai objek-objek pujaan dari pandangan maskulin apapun gender penontonnya.19 Terkait dengan iklan yang mengandung sensualitas, penulis mengetahui bahwa iklan Axe versi Heaven on Earth tidak memiliki relevalitas yang menyatakan bahwa seorang wanita dijadikan endorser dalam iklan sebuah produk yang memiliki target konsumen pria. Adakah realitas sesungguhnya dibalik hal
18
http://www.unilever.co.id/id/MediaRelation/siaranpers/2012/AXEAnarchyCiptakanDayaPikatTanpaBatasPriadanWanita.aspx 19 Gamble, Sarah. Pengantar Memahami Feminisme dan Postfeminisme. Yogyakarta: Jalasutra. 2010. Hal: 152
35
itu? Peneliti mencoba mendalami dan meneliti apa faktor ketidakrelevanan tersebut. Perempuan memang telah menjadi fenomena komoditas yang tak terelakkan dalam kancah komunikasi iklan. “Perempuan telah menjadi sarana legimitasi daya tarik terhadap aktualisasi nilai produk. Sebuah produk yang pada kenyataannya mempunyai fungsi yang general, telah dikomunikasikan tidak lagi bersifat fungsional tetapi sudah bergeser kearah konsep gender”. Seperti halnya “Feminitas atau maskulinitas seringkali menjadi ajangmanifestasi untuk membuat komoditi atau produk mempunyai nilai tertentu, seperti: ‘jantan’, ‘maskulin’, ‘eksklusif’. Pemberani telah menjadi idiom yang dimiliki oleh komoditi seperti otomotif, dan lain sebagainya”. Namun dapat pula dijadikan sebagai komoditi yang dekat dengan wilayah feminitas.20 Bisnis periklanan akan terus menerus berhadapan dengan segala macam bentuk kritik apabila ekplorasi dan eksploitasi perempuan hanya sebatas peran seksualnya. “Sehingga periklanan tidak lebih dari sekedar perpanjangan tangan kapitalisme, yang menghalalkan segala cara demi meraih keuntungan sebesarbesarnya, menjadikan tubuh perempuansebagai komoditas tanpa peduli peranperan produktif perempuan sebagai subyek”.21 Barthes menegaskan bahwa cara kerja pokok mitos adalah untuk menaturalisasikan sejarah. Ini menunjukkan kenyataan bahwa mitos sebenarnya 20
Op.Cit Mulyono, Kussianto. Prinsip-prinsip sensual ad yang sesuai dengan periklanan Indonesia dalam majalah Male Emporium edisi Juli 2004-Juni2006. Bachelor thesis, Petra Christian University. 21
36
merupakan produk kelas sosial yang mencapai dominasi melalui sejarah tertentu maknanya, peredaran mitos tersebut mesti dengan membawa sejarahnya, namun operasinya sebagai mitos membuat mencoba menyangkal hal tersebut, dan menunjukkan maknanya sebagai alami, dan bukan bersifat historis atau sosial. Mitos memistifikasi atau mengaburkan asal usulnya sehingga memiliki dimensi sosial politik. Untuk menjawab mengapa wanita dijadikan endorser dalam produk pria, penulis mencoba menguraikan alasan dan latar belakangnya. Mengkomunikasikan produk maskulin dengan menggunakan figur wanita tentunya tidak sekadar pemanis belaka, harus ada unsur anxiety dan desire dari wanita yang terpenuhi disana. Bagaimana produk-produk maskulin seperti mobil, motor, bahkan parfum pria berusaha mengambil hati wanita. Sekali wanita tertarik dengan produk kita seperti yang sudah diketahui sebelumnya dan sangat sering disebutkan, tidak saja kita akan mendapat keputusan pembeliannya namun ditambah dengan bonus word of mouth yang luar biasa. Seperti cerita sebelumnya, bagaimana jika seorang pemasar mengabaikan permintaan kecil wanita dan hanya fokus pada targetnya yaitu konsumen pria, tidak saja dia akan kehilangan konsumen potensialnya namun jika tidak beruntung bisa sekaligus kehilangan potensi lain yang lebih besar. Bagi produk-produk maskulin, berusahalah untuk connect dengan perempuan. Dengan mendengarkan dan memahami kebutuhan kecil mereka saja wanita akan merasa memiliki keterikatan dengan produk atau merek.22
22
http://the-marketeers.com/archives/menjual-produk-maskulin-melalui-perempuan.html
37
Produk-produk investasi yang secara alamiah tidak bisa menciptakan varian
warna
pink
untuk
produknya
melakukan
terobosan
dengan
menghubungkan diri kepada konsumen perempuan melalui edukasi sekolah pasar modal atau talkshow yang memberikan penjelasan pada wanita mengenai apa dan bagaimana produk yang ditawarkan. Berbeda halnya dengan produk otomotif dan turunannya, untuk menarik perempuan dilakukan riset untuk mengetahui apa saja kebutuhan-kebutuhan yang bersifat unspoken tetapi sangat penting bagi wanita. Bisa jadi kebutuhan ini tanpa disadari sangat dibutuhkan oleh wanita namun tidak diucapkan secara gamblang, dan jika tersedia akan menciptakan Axe Effect yang akan mempengaruhi keputusan mereka saat melakukan pembelian.23 Ketika terlibat dalam pembelian produk yang maskulin atau produk untuk pria, wanita tentunya tetap mempertimbangkan selera pribadinya, apa yang menjadi keresahaannya dan keinginan terbesarnya tentu
mempengaruhi
keputusannya. Saat pemilihan, jika wanita berhasil diyakinkan bahwa produk tersebut bisa memberikan kenyamanan untuk pria dan juga wanita, tidak memberikan efek negatifapa lagi jika ditambah bisa menciptakan harmonisasi hidup, maka akan sangat mudah keputusan dijatuhkan pada produk tersebut.24 Pada akhirnya, baik itu produk yang memiliki target wanita, pria atau bahkan kedua tetap harus melihat dari semua segmen konsumen. Fokus pada target konsumen utama memang menjadi hal yang utama, namun dalam perkembangan terkini ada segmen yang memiliki pengaruh cukup besar dalam 23 24
Ibid Op.Cit
38
pengambilan keputusan. Sekali lagi agar dapat connect dengan wanita maka pemasar harus mempertimbangkan untuk bisa memberikan alasan agar wanita bisa memiliki koneksi dengan produk dan mereknya, membuat wanita merasa nyaman saat menggunakan produk tersebut meskipun produk tersebut adalah produk pria, dan berikan kesempatan bagi wanita untuk mengetahui trend apa saja yang ada di produk dan merek yang maskulin jika memungkinkan ciptakan trend di kalangan wanita itu sendiri.25 Semua produk sebaiknya tidak hanya berfokus atau mengkerucutkan diri pada satu gender saja, karena pria danwanitamerupakan dua gender yang saling menyesuaikan. Akan halnya wanita, perkembangan terkini menyebabkan mereka mengambil alih peranan pria dalam pembelian, pendapat mereka sudah mulai menguasai pembelian dan didengar. Maka sekali lagi dengarkan dan pahami wanita apapun produk yamg akan diciptakan, maka pada akhirnya akan memenangkan pasar. Peneliti mencoba memberikan gambaran beberapa mitos pada iklan tersebut yang dilihat dari latar sejarah dan fungsinya. 1. Tentang endorser bidadari yang direpresentasikan untuk wanitawanita yang cantik dan sexy yang menjadi dambaan pria pada umumnya pada sekarang ini. Dengan ciri-ciri fisik dan karakter yang dituangkan dalam bentuk bidadari modern dalam iklan Axe, seperti menggunakan gaun mini, berambut lurus dan keriting
25
Op.Cit
39
dengan warna rambut hitam, coklat kemerahan (mahogany), coklat terang (blonde), juga dengan karakternya yang berani, penuh nafsu, dan sensual. Sedangkan menurut sejarahnya bidadari yang sebenarnya ada dalam cerita kepercayaan dan kebudayaan beberapa daerah adalah seperti berikut: Bidadari (Sanskerta:
vidhyadharī)
atau
Apsara (Sanskerta:
apsarā ) adalah makhluk berwujud manusia berjenis kelamin wanita yang tinggal di kahyangan atau surga dalam kepercayaan Hindu. Tugas dan fungsi mereka adalah menjadi penyampai pesan para dewa kepada manusia, sebagaimana para malaikat dalam kepercayaan Semit. Ada kalanya mereka diutus untuk menguji sejauh mana ketekunan seseorang (pria) dalam bertapa, dengan cara mencoba membangunkan para petapa dari tapa mereka. Para bidadari memanfaatkan kecantikan fisik mereka untuk menguji para petapa.26 Dalam penampilan fisik, mereka memang dilukiskan sebagai sosok yang sangat cantik jelita dan sempurna tanpa cela. Tak jarang mereka diberikan kepada seseorang untuk diperistri sebagai hadiah atas jasa mereka melakukan sesuatu yang luar biasa demi kebaikan, misalnya dalam legenda Arjuna yang dijodohkan dengan bidadari Supraba setelah berhasil menumpas Niwatakawaca yang meneror para dewa dan manusia. Kata "bidadari" dalam bahasa Indonesia 26
http://indonesiaindonesia.com/f/90275-makhluk-makhluk-legenda-mitos/
40
dipengaruhi oleh bahasa Sanskerta, begitu pula bahasa Jawa dan Bali. Dalam tradisi Jawa, bidadari yang juga disebut hapsari, juga disebut widodari, sedangkan dalam bahasa Bali, bidadari atau apsari dikenal dengan sebutan widyadari atau dedari. Istilah widodari dari Jawa dan widyadari / dedari dari Bali, berasal dari kata vidhyadhari dalam bahasa Sanskerta. Vidhya berarti "pengetahuan", sedangkan dharya berarti "pemilik", "pemakai" atau "pembawa". Istilah Vidhyadhari tersebut kemudian dikenal sebagai "bidadari" dalam bahasa Indonesia modern. Orang Sunda menyebut bidadari dengan nama Pohaci. Dalam agama Hindu dan Buddha, mereka lebih dikenal sebagai apsara. 27 Konsep bidadari yang dibentuk oleh Axe dengan unsur sexy dan modernnya semakin menjauhkan ciri asli bidadari yang sudah terbentuk dalam sejarah dan cerita lokal kebudayaan. Hal itu terjadi semata-mata karena Axe ingin menguatkan strategi pemasaran dengan cara menangkap kegelisahan dan impian yang dirasakan target konsumennya yaitu pria. Maka dari itu solusi yang dirasa paling tepat adalah dengan mengubah konsep bidadari yang ingin diciptakan dalam iklan. Konsep bidadari yang sexy dan modern ini dipilih seakan-akan Axe ingin menyamai wanita-wanita di geografis manapun sebagai wanita yang sempurna layaknya sempurnanya seorang bidadari yang pantas dipilih oleh pria. 27
Op.Cit
41
Wanita-wanita yang diibaratkan sebagai bidadari tersebutlah yang akan menjawab need dan wants para pria zaman sekarang yaitu menginginkan wanita dengan label sexy yang menempel pada sosok bidadari dengan ciri fisik seperti yang telah disebutkan diatas. Alasan kedua mengapa bidadari yang diciptakan Axe berbeda dengan bidadari asli yang sudah terkonstruksi dalam sejarah Indonesia adalah karena masyarakat Indonesia masih memiliki penilaian yang cukup tinggi terhadap merek asing terlebih jika diiklankan dengan endorser dengan daya tarik sensualnya yang tinggi serta didukung sosok bidadari yang ditampilkan dengan endorser selebriti dimana pada kehidupan keartisannya mereka memang memiliki daya sensual yang tinggi. Atmosfer konsumtif masyarakat Indonesia yang dilengkapi dengan rasa gengsi menggunakan produk import dan rasa ketertarikan pada unsur-unsur
yang
berbau
sensualitas
yang
tinggi
tentu
meningkatkan hasrat mengkonsumsi produk Axe ini. 2. Mitos bahwa wanita harus menjaga keperawanan sebagai barang yang paling berharga dari wanita. Budaya timur yang masih tabu untuk membahas mengenai sensualitas dan seksualitas yang merupakan sebuah konstruksi sosial bisa ditunjukkan melalui berkembangnya anggapan di masyarakat bahwa virginitas dilekatkan pada wanita, sementara pria ditolerir karena mencerminkan keperkasaan (maskulinitasnya).
42
Hal ini menunjukkan bagaimana dorongan seksual individu berkonteks budaya, termasuk merupakan hasil pembelajaran sosial berbasis gender, padahal dorongan seksual pria dan wanita pada dasarnya sama namun ekspresinya dikonstruksikan secara berbeda pada wanita karena nilai-nilai sosial budaya yang dilekatkan pada keperempuanan-nya. Realitas ini menunjukkan bagaimana kontruksi sosial tentang seksualitas yang tentunya dalam konteks masyarakat yang berbeda akanberbeda pula pemaknaannya. Oleh karena itu, seiring dengan dinamika di masyarakat, maka konstruksi sosial ini dapat berubah. Berkenaan dengan upaya melakukan rekonstruksi sosial di masyarakat, maka agen-agen pembelajaran sosialyang dapat peran siginifikan pada kelompok anak dan remaja adalah keluarga, sekolah, dan media massa. Namun hal ini dimungkinkan jika seksualitas, kesehatan reproduksi dan kesehatan seksual tidak lagi dianggap sebagai hal tabu di masyarakat. Artinya, dibutuhkan iklim sosial budaya yang kondusif.28 3. Mitos dibalik realitas barang-barang di dunia dalam kehidupan sehari-hari. Yaitu ketika pria membeli bodyspray/perfume dengan harga yang relatif terjangkau, sebenarnya yang dibeli oleh para pria adalah bukan bodyspray/perfume itu sendiri namun simbol atau konsep yang melatarbelakanginya. Karena dengan menggunakan 28
http://www.k4health.org/toolkits/indonesia/budaya-agama-tradisi-dan-mitos
43
bodyspray tersebut secara tidak langsung wanita akan lebih mudah mendekat kepada pria. Keharuman yang dihadirkan dari bodyspray Axe mampu membuat penciuman wanita berpengaruh dalam keagresivitasan wanita untuk melakukan suatu hubungan. Pada akhirnya setiap pria, baik pria dengan karakter playboy atau pria pemalu yang menggunakan bodyspray Axe akan memberikan mitos bahwa orang tersebut memiliki kharisma yang tinggi karena tingkat kepercayaan dirinya meningkat setelah menggunakan Axe. Dilihat latar belakang sejarah dan fungsinya mengenai gambaran mitos, maka telah terjadi pergeseran makna yang sebenarnya dalam pesan iklan yang dihadirkan. Pada iklan Axe versi Heaven on Earth yang merupakan iklan komersial telah membawa sebuah ideologi feminisme, kenyataan bahwa ideologi feminisme bekerja melalui pesan iklan dan strategiiklan, termasuk bahasa dalam iklan, gambar/visual, atau adegan per adegan dalam iklan. Ditemukan kenyataan pula bahwa iklan melalui televisi mengusung feminisme dalam berbagai aspek individualisme, materialisme, dan pengumpulan keuntungan, dan adanya sebuah proses komodifikasi. Komodifikasi merupakan proses transformasi yang menjadikan sesuatu menjadi komoditi atau barang untuk diperdagangkan demi mendapatkan keuntungan. Adanya sebuah proses komodifikasi, maka pesan moral yang dihadirkan terfragmentasi ke dalam sistem yang dibingkai oleh kepentingan ekonomis belaka, dan tentunya dalam hal ini yang diuntungkan adalah pihak si pemilik modal (kapitalis). Adapun komodifikasi moral terletak pada aktifitas
44
pemeran si pria yang terobjektifikasi sebagai komoditas bagi konsumen dalam ilmu sosial, pandangan tentang hubungan antara kapitalisme, sensualitas, dan kebudayaan antar negara. Ditinjau dengan merujuk melalui penggunaan kode Roland Barthes, dimana ia mengelompokkan kisi-kisi kode tersebut menjadi lima pengkodean, yakni kode hermeneutik, kode semantik, kode simbolik, kode narasi, dan kode kebudayaan. Berdasarkan tanda non verbal yang diperlihatkan pada iklan Axe versi Heaven on Earth tersebut, maka kita dapat melihat pesan tersebut dengan bantuan kode narasi, kode semantik dan kode simbolik. Pada iklan tersebut meminjam kode narasi (proairetik) yang oleh Roland Barthes dikatakan sebagai sebuah kode yang mengandung cerita atau narasi, yang pada iklan tersebut menceritakan sebuah sikap yang sensualitas dari sang bidadari yang bersikap menggoda pemeran pria, dan hal tersebut dapat membentuk sikap sensual yang manja seperti perlakuan bidadari Uli Auliani yang membelai tubuh pria yang sedang tertidur. Kemudian sikap sensual yang dewasa dari bidadari Marissa Nasution yang memanjakan dan mengayomi pemeran pria sambil memijatkan kepala, selanjutnya sikap sensual yang kuat, menguasai, dan menonjol pada bidadari Chantal D. Concetta. Terakhir sikap sensual yang cenderung lebih pemalu dan tingkat agresifnya tidak menonjol yang ada pada bidadari Luna Maya. Kode semantik yaitu kode yang mengandung konotasi pada level penanda, yang memberikan suatu konotasi feminisme, loyalitas, dan kebudayaan.
45
Penggunaan kode semantik pada iklan tersebut dapat dilihat pada pemilihan endorser yang menggunakan wanita sebagai obyek utama, dimana hal tersebut menunjukkan sisi sensualitas yang didukung pula dengan penggunaan kostum/wardrobe yaitu gaun seksi dan mini yang berwarna putih dan banyak digunakan oleh wanita-wanita umum di kota-kota besar yang menyukai pakaian seksi. Kode simbolik yang menunjukkan bentuk sensualitas dapat dilihat pada tampilan iklan tersebut, yaitu pada ekspresi wajah dan bahasa tubuh yang menyimbolkan bentuk sensualitas. Ekspresi wajah dan bahasa tubuh yang manja, agresif, nafsu, dan malu. Melalui analisis yang dilakukan peneliti dengan menggunakan teori dua tahap dari Roland Barthes, setelah ditemukan makna denotasi dan konotasi dibalik penanda (signifier) dan petanda (signified) yang telah dipaparkan dalam hasil penelitian. Selanjutnya hal yang ingin ditemukan sesuai dengan tujuan penelitian adalah mitos yang dilihat dari sudut pandang Roland Barthes, untuk dapat menentukan ideologi-ideologi yang tersembunyi di balik pesan iklan yang diteliti. Seperti yang ditemukan dalam iklan Axe versi Heaven on Earth, sebagai berikut: 1. Ideologi mengenai sensualitas yang dilihat dari visualisasi pada adegan-adegan yang dilakukan pemeran wanita sebagai bidadari dalam iklan yang memang merupakan penggambaran bentuk sensualitas.
46
2. Ideologi bahwa dengan menggunakan bodyspray Axe dapat memikat wanita-wanita dengan keharumannya sehingga wanita dengan segala karakter berubah menjadi agresif dan tergoda untuk mendekati pria. Melihat realitas yang berupa problem yang dirasakan para pria maka dari sinilah Axe menciptakan sebuah solution yaitu dalam bentuk bodyspray yang akan menjadi kebutuhan pria untuk membuat tubuh mereka menjadi wangi dan memberikan sentuhan wanita dalam setiap iklannya dengan tujuan sebagai pemikat dan penarik perhatian bagi pria. Dari situlah Axe pada akhirnya memiliki peran sebagai sesuatu yang dapat memudahkan pria untuk mendapatkan wanita yang diinginkannya. 3. Ideologi bahwa pengiklan menciptakan iklan terlihat seolah-olah berseberangan dari kepentingan pengiklan, memperkenalkan
yaitu bertujuan
dan mengajak khalayak untuk menggunakan
produk yang ditawarkan demi mendapatkan keuntungan yang bersifat
materi.
Dengan
menampilkan
bentuk
sensualitas
sebagaimana sikap sensual saat ini tidaklah terlalu diperhatikan dalam menjalani tuntutan kehidupan. Di balik penyajian yang seolah berseberangan dengan kepentingan pengiklan tersebut, kembali lagi dilihat bahwa tujuan utama dari iklan tetaplah merujuk pada kepentingan pengiklan utnuk mengajak masyarakat mengkonsumsi produk tersebut, walaupun seolah tersamarkan.
47
Karena dilihat dari kenyataan produk, bodyspray Axe digunakan sebagai pengharum tubuh, dan tidak ada kaitannya dengan terbentuknya sebuah sikap sensualitas. Dalam hal ini ideologi kapitalisme dan komodifikasi bermain di dalamnya, karena jelas maksud dari dibuat iklan tersebut tidak lain hanyalah untuk mengambil keuntungan berupa materi semata. Kalaupun terdapat bentuk sensualitas yang disajikan dalam iklan, itu hanyalah sebuah cara agar memperoleh perhatian dari konsumen sebagai ajang pembentukan citra terhadap produk tersebut. Pembuatan iklan Axe versi Heaven on Earth pengiklan dinilai jeli dalam melihat kondisi saat ini sikap sensualitas cenderung melekat pada wanitawanita di perkotaan yang ingin terlihat seksi di depan pria, dan karakter seksi tersebut dijadikan oleh para wanita tersebut sebagai modal untuk memikat pria yang menjadi lawan jenisnya dalam proses menjalin hubungan atau sekedar mating game. Dan Axe ingin membuat pria percaya bahwa dengan menggunakan Axe mereka akan mudah mendapatkan wanita yang mereka idamkan. Dan disini Axe menimbulkan kepercayaan diri pada pria untuk mendapatkan wanita yang diinginkan, yaitu wanita yang seksi dan sensual.
48
