BAB 4 ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Masuk ke pasar yang mature seperti industri rokok membutuhkan kecerdikan dan keuletan karena selalu terjadi perubahan dalam industri rokok baik di level makro (ekonomi, sosial budaya, teknologi dan political legal) maupun di level mikro (tingkat persaingan di industri rokok) yang membuat perusahaan rokok harus memacu kreativitasnya lebih tinggi lagi, tidak hanya dalam merebut brand awareness konsumen yang benaknya sudah dijejali bermacam brand kompetitor, namun HM Sampoerna harus mampu mempunyai brand religion di benak konsumennya. Dinamisnya industri rokok yang selalu menghasilkan persaingan baru merupakan tantangan bagi HM Sampoerna yang harus diantispasi dengan strategi dan cara yang tepat
karena
tantangan
akan
menjadi
suatu
peluang
yang
mengembangkan HM Sampoerna. Untungnya, HM Sampoerna
besar
untuk
memiliki brand
perfomance dan account management yang tinggi sehingga merupakan satu-satunya perusahaan rokok yang hingga saat ini pangsa pasarnya terus bertumbuh sedangkan pesaingnya mengalami penurunan seperti Gudang Garam dan Djarum. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 4.1.
50
51
Top 6 Companies – Indonesia Rural 40 34.6 35
31.9 30.0
30.5
30.8
30.1
30
GG Group 27.0
24.4
25
24.3
22.2
23.7
23.2
25.6
20.2 20
17.2 13.6
13.9
13.4
25.1 21.3 17.6
25.3 21.9 18.6
14.0
HMS Group
9.0
Nojorono Group
3.7 5 2.7
4.2
0.6
0.2
0.6
1998
1999
2000
2.2
0
17.8
16.5 11.9
7.9
22.1
DJ Group
15
10
25.6
22.3
3.4 2.1
3.4 3.1 1.9 2.7 1.9 1.7 2001
2002
4.3 2.7 2.6 2.6
2003
3.0 2.4 2004
BTL Group
4.7 3.1 PMI
4.5 3.1
2.2
2.2
YTD'05
Sep-05
4.5 3.1 2.2 Oct-05
4.4 3.3 2.3 Nov-05
Source : AcNielsen Retail Audit
Gambar 4.1 Enam Perusahaan Terdepan dalam Penjualan di Rural (Sumber: AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006)
4.1
Industri Rokok HM Sampoerna di Rural (Jawa Barat) Jawa Barat merupakan salah satu Propinsi di Indonesia yang memiliki alam
dan pemandangan yang indah serta memiliki berbagai potensi yang dapat diberdayakan, antara lain menyangkut sumber daya air, sumber daya alam dan pemanfaatan lahan, sumber daya hutan, sumber daya pesisir dan laut serta sumber daya perekonomian. Perkembangan sejarah menunjukkan bahwa Propinsi Jawa Barat merupakan propinsi yang pertama dibentuk di wilayah Indonesia (staatblad Nomor : 378). Propinsi Jawa Barat dibentuk berdasarkan UU No.11 Tahun 1950. Gambaran peta Jawa Barat dapat dilihat pada Gambar 4.2. Pembagian kabupaten dan kota Jawa
52
Barat serta populasi laki-laki dan perempuan dan kepadatannya dapat dilihat pada Tabel 4.1
Gambar 4.2 Peta Jawa Barat (Sumber : www. Jabar.go.id)
Tabel 4.1 Kabupaten dan Kota Jawa Barat (Sumber : www. Jabar.go.id) No.
Nama Kabupaten dan Kota
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Kabupaten Bogor Kabupaten Sukabumi Kabupaten Cianjur Kabupaten Bandung Kabupaten Garut Kabupaten Tasikmalaya Kabupaten Ciamis Kabupaten Kuningan Kabupaten Cirebon Kabupaten Malajengka Kabupaten Sumedang Kabupaten Indramayu Kabupaten Subang Kabupaten Purwakarta
Laki-Laki (Ribuan) 2,291 1,178 1,081 2,544 1,159 1,106 851 514 1,051 574 522 840 696 399
Perempuan (Ribuan) 2,123 1,167 1,068 2,376 1,117 1,133 863 514 1,072 591 538 835 713 400
Total (Ribuan) 4,414 2,345 2,149 4,920 2,276 2,239 1,714 1,028 2,123 1,165 1,060 1,675 1,409 799
Luas Wilayah (Km2) 3,441 3,934 3,433 2,001 3,065 2,680 2,557 1,179 988 1,204 1,522 2,001 2,052 970
Kepadatan (Jiwa/Km2) 1,147 562 606 2,066 737 610 596 911 2,109 984 685 874 686 784
53
No. 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
Nama Kabupaten dan Kota Kabupaten Bekasi Kota Bogor Kota Sukabumi Kota Bandung Kota Cirebon Kota Bekasi Kota Depok Kota Cimahi Kota Tasikmalaya Kota Banjar Total
Laki-Laki (Ribuan) 1,095 430 138 1,141 144 1,065 720 0 0 0 20,542
Perempuan (Ribuan) 1,111 425 138 1,129 144 1,085 701 0 0 0 20,249
Total (Ribuan) 2,206 855 276 2,270 288 2,150 1,421 0 0 0 40,791
Luas Wilayah (Km2) 1,484 22 12 167 38 210 200 48 472 1,136 36,554
Kepadatan (Jiwa/Km2) 1,292 1,147 22,915 13,693 7,376 9,178 6,756 10 1,228 147
Dari Tabel 4.1 diketahui 40.791.000 penduduk di Jawa Barat bila dibandingkan dengan penjualan
di Jawa Barat rata-rata sebesar 1,282,190,9332
batang per bulan sehingga ini merupakan kesempatan bagi HM Sampoerna dalam meningkatkan penjualannya di daerah rural Jawa Barat. Grafik pertumbuhan laki-laki dan perempuan dan perbandingannya dapat dilihat pada Gambar 4.3, Gambar 4.4 dan Gambar 4.5.
2
Penjualan bulan juli 2005-februari 2006
54
Gambar 4.3 Grafik Penduduk Laki-laki Jawa Barat (Sumber : www.Jabar.go.id)
Gambar 4.4 Grafik Penduduk Perempuan Jawa Barat (Sumber : www.Jabar.go.id)
55
6,000 5,000 4,000 3,000 2,000
Perempuan Laki-laki
1,000
Ka bu p Ka ate n bu p a BO te G O n Ka R C bu I p a AN JU te Ka bu n G R p A Ka bu aten RU T Ka p CI bu ate A n M pa CI I te RE S n Ka SU B bu M ON Ka ED pa bu t AN p a en G SU te n KA BA RA NG Ko WA N ta Ko BO G ta G BA O ND R Ko UN ta BE G K o KA SI ta C Ko IM A ta BA HI NJ AR
0
Gambar 4.5 Grafik Perbandingan Penduduk Pria dan Perempuan Jawa Barat (Sumber : www.Jabar.go.id) Dari Gambar 4.5 diatas, perbandingan antara penduduk pria dan perempuan usia diatas 18 tahun adalah 50% pria dan 50% perempuan. Bila diambil asumsi dari 50% pria 61% nya merokok maka ada 12.531.000 orang yang merokok didaerah rural Jawa Barat. Bila dari 12.531.000 orang mengkonsumsi sebanyak 16 batang perhari maka sales perharinya mencapai 200.496.000 batang perhari. Potensi Jawa Barat bila diihat dari jumlah penduduk lebih besar daripada Jawa Tengah dan Jawa Timur yang masing-masing mempunyai jumlah penduduk sebesar 32.052.840 jiwa dan 36.535.257 jiwa. Demikian juga hal nya jumlah penduduk pria di Jawa Tengah dan jawa timur masih cenderung lebih kecil dibanding dengan Jawa Barat. Kependudukan Jawa Timur dan Jawa Tengah dapat dilihat pada Tabel 4.2 dan Tabel 4.3.
56
Tabel 4.2 Data Kependudukan Jawa Timur Tahun 2001-2004 (Sumber : www.Jatim.go.id) Keterangan 1. Jumlah penduduk
Th 2001 35.633.395
Th 2002 35.930.460
Th 2003 36.199.078
Th 2004 Satuan 36.535.527 orang
a. Laki-laki
17.497.501
17.468.108
17.930.967
18.052.364 orang
b. Perempuan
18.135.894
18.462.352
18.268.078
18.483.163 orang
a. 0-4 tahun
2.920.034
2.863.300
2.717.220
2.873.437
orang
b. 5-19 tahun
9.624.468
9.451.232
9.358.467
9.345.668
orang
c. 20-59 tahun
19.528.913
19.991.725
20.530.907
20.574.611 orang
d. 60 tahun ke atas 3 Kepadatan penduduk a. Rata-rata
3.559.980
3.624.203
3.592.484
3.741.811
orang
767,00
774,00
780,00
787,00
org/km2
4
0,76
0,76
0,76
0,77
% / th
66,25
66,50
66,80
2
Usia
Laju pertumbuhan penduduk 5Rata-rata angka 5 harapan hidup
Tahun
Sumber : Dinas Tenaga Kerja Prop. Jatim, Tahun 2004
Tabel 4.3 Data Kependudukan Jawa Tengah Tahun 2003 (Sumber : www.Jateng.go.id) Kabupaten Kota
Laki-laki
Perempuan
Jumlah
Rasio Jenis Kelamin
Kab. Cilacap
820.238
621.611
1.641.849
99,83
Kab. Banyumas
746.142
755.228
1.501.370
98,80
Kab. Purbalingga
422.059
424.865
846.924
99,34
Kab. Banjarnegara
457.288
427.065
884.353
107,08
Kab. Kebumen
589.265
604.585
1.193.850
97,47
Kab. Purworejo
357.81
351.587
709.397
101,77
Kab. Wonosobo
386.594
372.424
759.018
103,80
Kab. Magelang
571.29
571.177
1.142.467
100,02
Kab. Boyolali
444.362
481.36
925.722
92,31
57
Kabupaten Kota
Laki-laki
Perempuan
547.072
573.328
1.120.400
95,42
Kab. Sukoharjo
395.76
411.875
807.635
96,09
Kab. Wonogiri
484.385
520.337
1.004.722
93,09
Kab. Karanganyar
400.581
411.296
811.877
97,39
Kab. Sragen
431.567
428.419
859.986
100,73
Kab. Grobogan Kab. Blora
660.644 405.074
638.531 421.628
1.299.175 826.702
103,46 96,07
Kab. Rembang Kab. Pati
287.335 589.712
289.082 597.934
576.417 1.187.646
99,40 98,62
Kab. Kudus
366.622
371.788
738.41
98,61
Kab. Jepara
521.905
512.894
1.034.799
101,76
Kab. Demak
508.703
516.231
1.024.934
98,54
Kab. Semarang
441.015
438.77
879.785
100,51
Kab. Temanggung
344.564
350.328
694.892
98,35
Kab. Kendal
446.61
435.535
882.145
100,54
Kab. Batang
348.758
343.761
692.519
101,45
Kab. Pekalongan
416.789
413.195
829.984
100,87
Kab. Pemalang Kab. Tegal
643.085 708.411
673.892 720.934
1.316.977 1.429.345
95,43 98,26
Kab. Brebes
901.585
861.996
.763.581
104,59
Kota Magelang
58.16
61.24
119.4
94,97
Kota Surakarta
231.058
254.443
485.501
90,81
77.983
80.129
158.112
97,32
Kota Semarang
692.422
696.994
1.389.416
99,34
Kota Pekalongan
132.662
138.756
271.418
95,61
Kota Tegal
119.902
122.21
242.112
98,11
Jumlah Total 2003 15.957.412
16.095.428 32.052.840
99,14
Jumlah Total 2002 15.787.143
15.904.723 31.691.866
99,26
Jumlah Total 2001 15.445.400
15.618.418 31.063.818
98,89
Jumlah Total 2000 15.253.438
15.522.408 30.775.846
98,27
Jumlah Total 1999 15.245.718
15.515.503 30.761.221
98,26
Kab. Klaten
Kota Salatiga
Jumlah
Rasio Jenis Kelamin
58
Potensi rural Jawa Barat sangat besar karena tingkat perokok di daerah rural Jawa Barat cukup besar dengan persentase 61%3 orang dewasa laki-laki adalah perokok dan mengkonsumsi rokok rata-rata adalah 16 batang perhari4. Disamping itu, populasi rural khususnya Jawa Barat lebih besar dari populasi urban sehingga adanya potensi bagi HM. Sampoerna untuk meningkatkan penjualan di rural yang dapat dilihat pada Gambar 4.6 dibawah ini. Hal tersebut diataslah yang menjadi landasan salah satu pemilihan wilayah Jawa Barat.
Population Urban
88.2 m
42%
Rural
121.8 m
58%
TOTAL
210.0 m
100%
69.065 Villages 4,044 Sub-District
264 Regency 73 Municipalities 30 Provinces
Gambar 4.6 Populasi Urban dan Rural (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006)
3
Interview dengan Bp. Ahmad Nasyirudin, Business Development Manager PT. HM Sampoerna Tbk. pada tanggal 12 Juni 2006 4 Data survey AC Nielsen Retail Audit
59
Populasi rural sebesar 58% dengan kepadatan 121.8 m sedangkan urban sebesar 42% dengan kepadatan 88.2 m. Volume penjualan urban mengalami peningkatan dari tahun ke tahun seperti yang bisa dilihat pada Gambar 4.7 dan Gambar 4.8. Dari gambar tersebut dapat dijelaskan terjadinya volume penjualan yang tidak merata. Jika HM Sampoerna ingin terus tumbuh, maka kontribusi rural harus mendukung disamping hanya mengandalkan volume penjualan urban. Oleh karena itu, HM. Sampoerna harusnya mencoba untuk memasuki pasar rural mengingat populasi rural yang besar.
Gambar 4.7 Volume Penjualan Rural dan Urban (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006)
60
Gambar 4.8 Volume Kontribusi Rural dan Urban (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006)
Terdapat kesenjangan baik dalam pendidikan dan pendapatan antara rural dan urban sehingga terdapat pola konsumsi yang berbeda. Seiring dengan peningkatan kualitas pendidikan maka kesadaran akan gaya hidup sehat menjadi pilihan utama dan merupakan tantangan bagi HM Sampoerna untuk memasuki pangsa pasar rural khususnya market mid-price. HM Sampoerna mencoba memasuki pasar rural dengan produk-produk unggulan seperti Dji Sam Soe, A Mild, U Mild dan Sampoerna Hijau. Dalam pemilihan potensial brand, digunakan konsep pareto optimum yaitu mencari brand-brand yang menyumbang sampai dengan 80% dari total penjualan dan market share yang melebihi 1% untuk perusahaan rokok nasional dari penjualan yang ada di rural sebanyak 21 kabupaten, kecuali untuk brand U Mild mengingat U Mild produk baru dan bisa dikembangkan lebih lanjut karena U Mild terus menerus
61
menunjukkan pertumbuhan yang positif5. Data penjualan dan data dari total penjualan rokok per batang dan market share periode Januari dan Februari dapat dilihat pada Tabel 4.4.
Tabel 4.4 Penjualan Rokok per Batang dan Market Share (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006) JAN 06
FEB 06
Total Cigarette National
Penjualan (Rp) Market Share (%) 12,246,012,930 100.00
Penjualan (Rp) Market Share (%) 11,341,862,910 100.00
SKM
6,804,115,460
55.56
6,260,113,920
55.19
SKT
4,483,632,640
36.61
4,216,085,760
37.17
White
958,264,960
7.83
865,663,550
7.63
SKM LTLN
2,123,016,450
17.34
1,924,887,940
16.97
Total Cigarette W. Java Rural
1,380,729,090
100.00
1,355,654,910
100.00
SKM
506,738,590
36.70
483,782,880
35.69
SKT
849,923,900
61.56
851,152,380
62.79
White
24,066,530
1.74
20,719,620
1.53
SKM LTLN
79,703,210
5.77
73,463,360
5.42
Dari data Tabel 4.4 diatas, penjualan di rural Jawa Barat menyumbang sebesar ± 11,27%6 dari total penjualan secara nasional.
5
Dari data AC Nielsen Retail Audit, brand performance U Mild pada bulan November 2005 adalah 0.76 6 Kontribusi penjualan rokok Jawa Barat terhadap penjualan nasional = (Rp. 1.380.729.090 x 100%)/ Rp. 12.246.012.930 = 11.27 %
62
Gambar 4.9 Kontribusi Volume Penjualan HM Sampoerna (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006)
Dari Gambar 4.9 dapat dilihat bahwa Jawa Barat menyumbang 24% volume penjualan dan sangat potensial untuk meningkatkan penjualan di daerah rural.
4.1.1
Sosial Budaya Jawa Barat
Masyarakat Jawa Barat di kenal sebagai masyarakat yang agamis, dengan kekayaan warisan budaya dan nilai-nilai luhur tradisional, serta memiliki perilaku sosial yang berfalsafah pada silih asih, silih asah, silih asuh, yang secara harfiah berarti saling mengasihi, saling memberi pengetahuan dan saling mengasuh diantara warga masyarakat.
63
Tatanan kehidupannya lebih mengedepankan keharmonisan seperti tergambar pada pepatah ”Herang Caina beunang laukna” yang berarti menyelesikan masalah tanpa menimbulkan masalah baru atau prinsip saling menguntungkan.
Masyarakat Jawa Barat memiliki komitmen yang kuat terhadap nilai-nilai kebajikan. Hal ini terekspresikan pada pepatah ”ulah unggut kalinduan, ulah gedag kaanginan” yang berarti konsisten dan konsekuen terhadap kebenaran serta menyerasian antara hati nurani dan rasionalitas, seperti terkandung dalam pepatah ”sing katepi ku ati sing kahontal ku akal” yang berarti sebelum bertindak tetapkan dulu dalam hati dan pikiran secara seksama. Gambaran singkat Jawa Barat dapat dilihat pada Tabel 4.4.
Tabel 4.4 Figur Jawa Barat (Sumber : www.Jabar.go.id) BPPMD Jawa Barat Luas Area
3,694 Juta Ha
Geografi
 5o50' - 7o50' LS dan 104o48' - 108o48 BT
Area Administrasi
16 Kabupaten and 9 Kota
Ibu Kota
Bandung
Jumlah Penduduk (2003)
 37,548,565 Jiwa
Kepadatan Penduduk
1,033 inhabitant/Km2
Pertumbuhan Penduduk
2.24%
GDP Perkapita
USD 727.16
Pertumbuhan Ekonomi
4.91 (2003)
Total GDRP (2003)
USD 27.26 Billion
64
Komposisi
GDP(2003)
:
Berdasarkan Harga Konstan
Pertanian
14.46%
Tambang dan Galian
10.02%
Industri Manufaktur
36.73%
Jasa
10.01%
Lainnya
28.78%
4.2
Analisis Keunggulan Bersaing Kesuksesan ataupun keberhasilan HM Sampoerna sangat tergantung pada
keunggulan bersaing yang ada untuk menghadapi segala permasalahan, tantangan, inovasi baru dalam industri rokok yang semakin mature. Berikut ini akan dipaparkan analisis SWOT serta Porter yang ada pada HM Sampoerna.
4.2.1
Analisis SWOT Analisis SWOT berguna untuk melihat posisi HM Sampoerna secara internal
dan eksternal. Strength dan Opportunities akan digunakan untuk meminimalisasikan Weakness dan memaksimalkan Opportunities.
Strength (Kekuatan) 1. Produk-produk unggulan HM Sampoerna
seperti Dji Sam Soe, A Mild,
Sampoerna Hijau, U Mild memiliki brand awareness yang cukup tinggi yaitu dengan total index sebesar 82%. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 4.5.
65
Tabel 4.5 Kekuatan Brand Index di Industri Rokok (Sumber : Majalah Mix, Periode 20 Maret-15 April 2006)
Cigarette Producer
Brand Index
Acc Mgt Index
Total Index
HM Sampoerna
57.5 %
24.4%
82%
Gudang Garam
57.1 %
19.6%
76.7%
Djarum Kudus
57.0 %
19.5%
76.5%
Bentoel
54.3 %
19.6%
73.8%
Philip Morris
53.6%
15.5%
69.1%
British American Tobacco
45.9%
22.7%
68.6%
NTI Indonesia
32.4%
26.5%
59%
Gelora Djaya
33.1%
21.8%
54.9%
Asia Tembakau Surabaya
30.1%
23.8%
53.9%
Nojorono
32.7%
8.0%
40.7%
Brand index dan account management index diharapkan dapat menjadi benchmark bagi pemain-pemain pasar untuk lebih meningkatkan kinerja produk atau merek dan meningkatkan layanan kepada konsumennya. Brand index menggunakan parameter : ketersediaan produk, sistem pembayaran yang diterapkan, penempatan produk di toko, keberadaan POP materials dan keberadaan promosi pelanggan dan konsumen. Sedangkan account management index menggunakan parameter : penilaian umum terhadap kinerja salesman, frekuensi kunjungan, kegiatan salesman di toko, serta penanganan terhdap keluhan. Masing-masing indikator dinilai sesuai dengan kondisi apa adanya di toko. Selain itu, pengecer juga diminta untuk menilai tingkat
66
kepentingan setiap indikator dari kacamata pengecer itu sendiri. Sample responden ditentukan dengan metode ”Stratified Random Sampling”, dengan menggunakan persentase minimal keterwakilan populasi dari setiap kelompok jenis toko. Setelah jumlah sample setiap kota dan setiap outlet didapat maka pengambilan sample dilapangan dilakukan dengan metode ”Systematic Random Sampling” dimana sample yang diperoleh dipilih dengan cara acak dengan interval minimum 100 meter antar tokok yang disurvei. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 4.6. Tabel 4.6 Parameter Brand Index dan Account Management Index (Sumber : Majalah Mix, Edisi 20, Maret 2006) Category Variable Measure Brand
• Product availability
• by SKU
Index
• Source of products
• Salesman, Agent, Shop
• Payment terms
• Flexibility (COD, Credit, Consignment)
• POP materials
• Availability by types
• Display
• Availability and eye level
• Customer program
• How frequent
• Consumer program
• How frequent
• Level of service
• How retail rates salesman service level
Account
Managem • Call frequency ent Index
• How frequent
• Complaint handling
• How long
• Display product
• Do salesman display products
67
2. HM Sampoerna memasarkan produk-produk dalam berbagai segmen untuk menjawab setiap kebutuhan konsumen. Dji Sam Soe untuk super premium class, A Mild untuk premium class, Sampoerna Hijau untuk mid-price class. U Mild sebagai secondary line dari A Mild (kategori Low Tar Low Nicotin). 3. Aspirasi yang kuat terhadap produk-produk HM Sampoerna. Salah satu keunggulan produk HM Sampoerna adalah adanya gengsi (prestise) yang muncul ketika konsumen menghisap produk HM Sampoerna terutama Dji Sam Soe sehingga memiliki kebanggaan tersendiri, cermin gaya hidup dari kelompok masyarakat atas. Gengsi bagi masyarakat Indonesia bukanlah suatu emotional benefit yang kecil namun cukup penting bagi konsumennya. 4. Pelaksanaan pemasaran yang semakin membaik di rural. Seiring dengan perubahan monografi, pertumbuhan ekonomi, perubahan pola hidup membuat rural sebagai pasar yang bisa meningkatkan penjualan.
Weakness (Kelemahan) 1. Visibility, Distribution dan Pricing Compliance. HM Sampoerna masih mengalami OOS (Out of Stock) yang tinggi jika dibandingkan dengan competitor. Out of Stock adalah suatu kondisi dimana ketidaktersediaan barang sewaktu konsumen ingin membeli. HM Sampoerna harus bersaing dengan kompetitor lokal yang menjual produk lokal dengan harga yang rendah karena tanpa cukai. Data OOS dapat dilihat pada Tabel 4.7.
68
Tabel 4.7 Data Distribusi (%) dan OOS (%) Industri Rokok (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006) JAN 06 Distribusi OOS
FEB 06 Distribusi OOS
100.00
2.00
100.00
2.00
SKM
99.00
4.00
99.00
4.00
SKT
98.00
5.00
98.00
5.00
White
64.00
4.00
62.00
5.00
SKM LTLN
79.00
5.00
78.00
5.00
Total Cigarette W. Java Rural
100.00
7.00
100.00
11.00
SKM
100.00
20.00
100.00
18.00
SKT
100.00
7.00
100.00
11.00
White
29.00
5.00
27.00
3.00
SKM LTLN
48.00
8.00
47.00
8.00
Djarum Group
97.00
9.00
99.00
14.00
Djarum
97.00
9.00
99.00
14.00
Djarum Black
17.00
5.00
16.00
7.00
DJ Black Cappuccino 16
15.00
6.00
12.00
7.00
DJ Black Regular 16
10.00
4.00
11.00
5.00
88.00
11.00
90.00
17.00
DJ Coklat 12
88.00
11.00
90.00
17.00
Djarum Istimewa
6.00
0.00
7.00
0.00
DJ Istimewa 10
6.00
0.00
6.00
0.00
DJ Istimewa 12
0.00
0.00
1.00
0.00
Distribusi
OOS
Distribusi
OOS
95.00
32.00
94.00
28.00
DJ Super 12
91.00
29.00
90.00
27.00
DJ Super 16
29.00
15.00
30.00
18.00
Stevania Ultra Tobacco Company
3.00
1.00
3.00
0.00
Mr. Brown
3.00
1.00
3.00
0.00
3.00
1.00
3.00
0.00
1.00
0.00
1.00
0.00
Total Cigarette National
Djarum Coklat
Djarum Super
Mr. Brown 12 Wikatama Indah Sigaret Ind.
69
Mustang
1.00
0.00
1.00
0.00
Mustang 12
1.00
0.00
1.00
0.00
Gudang Garam Group
96.00
15.00
98.00
24.00
96.00
15.00
98.00
24.00
Gudang Garam Djaya
4.00
2.00
4.00
1.00
GG Djaya 12
4.00
2.00
4.00
1.00
Gudang Garam Int'l
97.00
26.00
98.00
26.00
GG FIM Can 50
12.00
8.00
14.00
13.00
GG FIM 12
97.00
26.00
98.00
26.00
Gudang Garam Merah
61.00
13.00
56.00
15.00
GG Merah 10
25.00
7.00
22.00
9.00
GG Merah 12
50.00
14.00
45.00
12.00
GG Merah 16
1.00
0.00
1.00
1.00
Gudang Garam Sriwedari
2.00
0.00
2.00
1.00
GG Sriwedari 12
2.00
0.00
2.00
1.00
Gudang Garam Surya Pro
2.00
0.00
2.00
0.00
GG Surya Pro 16
2.00
0.00
2.00
0.00
Gudang Garam Surya
20.00
4.00
18.00
3.00
GG Surya 16
17.00
2.00
16.00
3.00
Karya Niaga Bersama
0.00
0.00
0.00
0.00
Sampoerna Group
85.00
9.00
88.00
23.00
HM Sampoerna
85.00
9.00
88.00
23.00
Dji Sam Soe Kretek
71.00
14.00
71.00
25.00
2.00
1.00
2.00
0.00
Distribusi
OOS
Distribusi
OOS
DSSK 12
69.00
14.00
71.00
25.00
DSSK 16
11.00
3.00
8.00
3.00
2.00
0.00
1.00
0.00
Dji Sam Soe Filter
3.00
1.00
2.00
0.00
DSSF 12
3.00
1.00
2.00
0.00
75.00
16.00
78.00
20.00
19.00
3.00
19.00
9.00
Gudang Garam
DSS Magnum 12
DPR 12
SAH SAH HP 12
70
SAH SP 12
71.00
20.00
73.00
23.00
43.00
13.00
41.00
12.00
A Mild Menthol 16
2.00
0.00
2.00
1.00
A Mild 12
5.00
2.00
6.00
1.00
A Mild 16
43.00
13.00
41.00
12.00
0.00
0.00
0.00
0.00
SEX 12
0.00
0.00
0.00
0.00
Asia Tembakau
5.00
3.00
5.00
1.00
U Mild
5.00
3.00
5.00
1.00
5.00
3.00
5.00
1.00
46.00
9.00
49.00
14.00
Nojorono
46.00
9.00
49.00
14.00
Clas Mild
18.00
6.00
20.00
7.00
17.00
6.00
19.00
7.00
33.00
4.00
36.00
9.00
Minak Djinggo SKM 12
3.00
1.00
2.00
0.00
Minak Djinggo SKT 10
33.00
4.00
36.00
9.00
Nikki Super
0.00
0.00
0.00
0.00
Nikki Super
0.00
0.00
0.00
0.00
Nikki Super 12
0.00
0.00
0.00
0.00
Nikorama Tobacco
1.00
0.00
1.00
0.00
Matra
1.00
0.00
1.00
0.00
Matra 12
1.00
0.00
1.00
0.00
Bentoel Group
33.00
4.00
33.00
6.00
Distribusi
OOS
Distribusi
OOS
Bentoel
15.00
3.00
14.00
3.00
Bentoel Sensasi
15.00
3.00
14.00
3.00
15.00
3.00
14.00
3.00
LPWS
22.00
3.00
23.00
5.00
Star Mild
22.00
3.00
23.00
5.00
22.00
3.00
23.00
5.00
9.00
3.00
7.00
1.00
A Mild
Exclusive
U Mild 16 Nojorono Group
Clas Mild 16 Minak Djinggo
Bentoel Sensasi Sejati HP 12
Star Mild 16 PDI Tresno
71
Country
8.00
2.00
6.00
1.00
Country 20
8.00
3.00
6.00
1.00
Country Light 20
3.00
1.00
2.00
1.00
3.00
1.00
3.00
2.00
3.00
1.00
3.00
2.00
Philip Morris
26.00
7.00
24.00
3.00
Marlboro
26.00
7.00
24.00
3.00
Marlboro Red 20
27.00
8.00
24.00
3.00
Marlboro Light 20
5.00
1.00
5.00
1.00
6.00
0.00
6.00
2.00
6.00
1.00
6.00
2.00
5.00
1.00
6.00
2.00
1.00
0.00
1.00
0.00
1.00
0.00
0.00
0.00
Bengawan Sili
4.00
2.00
4.00
0.00
Weenak Tenan
4.00
2.00
4.00
0.00
4.00
2.00
4.00
0.00
Buah Cengkeh
2.00
0.00
2.00
2.00
Buah Cengkeh
2.00
0.00
2.00
2.00
2.00
0.00
2.00
2.00
Empat Lima
12.00
0.00
12.00
4.00
Elma
12.00
0.00
12.00
4.00
Elma 12
12.00
0.00
12.00
4.00
Gelora Djaya
2.00
0.00
3.00
1.00
Distribusi
OOS
Distribusi
OOS
2.00
0.00
3.00
1.00
0.00
0.00
1.00
0.00
11.00
4.00
13.00
2.00
2.00
0.00
2.00
0.00
2.00
0.00
2.00
0.00
8.00
3.00
11.00
2.00
6.00
3.00
11.00
2.00
X Mild X Mild 16
Total BAT+RPMI Ardath Ardath Red HP 20 Kansas Kansas Red HP 20
Weenak Tenan 12
Buah Cengkeh 12
Wismilak Wismilak Green SKT SP 12 Gentong Gotri Gentong Gentong SKT 10 Stanza Stanza SKT 12
72
Gudang Sorgum
1.00
0.00
1.00
0.00
Keboen Palem
1.00
0.00
1.00
0.00
1.00
0.00
1.00
0.00
Jaya Makmur
4.00
2.00
6.00
2.00
Gudang Baru
4.00
2.00
6.00
2.00
4.00
2.00
6.00
2.00
Karya Timur
3.00
0.00
3.00
2.00
Mahayana
3.00
0.00
3.00
2.00
3.00
0.00
3.00
2.00
Leni Jaya
1.00
0.00
0.00
0.00
Senapan
1.00
0.00
0.00
0.00
1.00
0.00
0.00
0.00
Meteor
1.00
0.00
1.00
0.00
Meteor
1.00
0.00
1.00
0.00
1.00
0.00
1.00
0.00
Pakis
2.00
0.00
3.00
1.00
Pakis
2.00
0.00
3.00
1.00
2.00
0.00
3.00
1.00
Panca Mas Jaya Prakasa
0.00
0.00
0.00
0.00
Ado Bijang
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
Pendopo Istana
4.00
0.00
4.00
0.00
Mantra
4.00
0.00
4.00
0.00
4.00
0.00
4.00
0.00
Distribusi
OOS
Distribusi
OOS
Pisang Mas
1.00
0.00
1.00
0.00
Arjuna
1.00
0.00
1.00
0.00
1.00
0.00
1.00
0.00
Samodra Pr
4.00
3.00
1.00
0.00
Bintang Samodra
4.00
3.00
1.00
0.00
4.00
3.00
1.00
0.00
3.00
2.00
2.00
0.00
Keboen Palem SKT 12
Gudang Baru SKM 12
Mahayana 12
Senapan 12
Meteor 12
Pakis 12
Ado Bijang SKT HP 12
Mantra 12
Arjuna 12
Bintang Samodra 12 Sutra Emas
73
Sutra Emas Sutra Emas 12
3.00
2.00
2.00
0.00
3.00
2.00
2.00
0.00
Dari Tabel 4.5 diatas, dapat disimpulkan bahwa OOS HM Sampoerna masih tinggi jika dibanding dengan kompetitor. Djarum Kudus ”Djarum Coklat” mampu mendistribusi sebesar 88% dengan OOS sebesar 11%. Sedangkan, HM Sampoerna ”Dji Sam Soe” mampu mendistribusi sebesar 71% dengan OOS 14%. Ini menunjukkan HM Sampoerna belum memaksimalkan distribusi yang ada (loss opportunity). 2. Kemampuan pasar untuk menyerap produk premium yang masih rendah. Masyrakat rural pada umumnya cenderung untuk mengkonsumsi rokok dengan harga yang rendah sesuai dengan disposable income yang rendah sehingga produk HM Sampoerna dianggap mahal dan tidak terjangkau. 3. Aktivitas rural yang beragam dan kesamaan antara brands. Aktivitas rural sangat beragam antara rural yang satu dengan yang lain sehingga diperlukan differensiasi komunikasi antar rural yang satu dengan yang lain dalam memasarkan produknya. Aktivitas yang tumpang tindih dalam satu kategori produk yang sama harus dihindari. 4. Pemilihan rural untuk mendukung kebutuhan operasional Masih minimnya sarana operasional yang mendukung penjualan di rural sehingga sering terjadi kondisi ketidaktersediaan produk di saat konsumen ingin melakukan pembelian.
74
Opportunites (Kesempatan) 1. Segmen harga medium (mid-price) yang masih terus tumbuh. Disamping harga premium, HM Sampoerna mempunyai kesempatan untuk mengembangkan produk yang berada pada segmen medium price dimana HM Sampoerna mengembangkan rokok second liner dari premium produknya. 2. Mengantisipasi pergantian produk kompetitor ke produk HM Sampoerna. HM Sampoerna merebut konsumen kompetitor untuk pindah ke produk HM sampoerna akibat faktor ketidaktersediaan produk kompetitor. (OOS dari kompetitor lain) 3. Harga rural cenderung rendah. HM Sampoerna melakukan inovasi untuk mengembangkan segmen mid-price untuk mendistribusikan produknya ke semua kalangan masyarakat. HM Sampoerna menciptakan rokok dengan berbagai segmen agar dapat dijangkau dari setiap lapisan masyarakat. 4. HM Sampoerna belum penuh mengeksploitasi rural. HM Sampoerna terlalu berfokus di urban sehingga masih ada kesempatan yang tinggi untuk lebih berkonsentrasi di daerah rural mengingat populasi yang ada di rural sebenarnya jauh lebih banyak jika dibandingkan dengan urban. 5. Penjualan masih berpusat di Jawa (60%) Pulau Jawa memberikan kontribusi terbesar yaitu 60% dari total penjualan nasional. Dikarenakan terlalu berfokus di Jawa, pulau lainnya belum dieksploitasi secara maksimal mengingat Indonesia adalah negara kepulauan, sehingga pulau lain harus digali karena setiap pulau mepunyai potensi dan market tersendiri.
75
Threat (Ancaman) 1. Program promosi yang gencar dari kompetitor. Untuk membentuk brand awareness, perusahaan harus melakukan campaign, promosi, marketing baik below the line dan above the line agar lebih dekat dengan konsumen untuk memenangkan pangsa pasar. 2. Ketidakstabilan ekonomi menurunkan daya beli konsumen. Ketidakstabilan ekonomi menurunkan daya beli masyarakat karena ekonomi negara meghadapi inflasi menyebabkan harga kebutuhan hidup naik, naiknya cukai untuk menutupi pajak yang harus dibayarkan ke pemerintah. Konsumen cenderung untuk membelanjakan keuangannya ke sektor primer daripada sekunder sehingga penjualan rokok terancam turun. 3. Regulasi pemerintah. Adanya peraturan-peraturan pemerintah di bidang industri rokok yang mengakibatkan terbatasnya ruang gerak para pemain di industri rokok. 4. Pola hidup sehat yang mulai terbentuk. Pola sehat mulai terbentuk dalam benak konsumen sehingga konsumen cenderung untuk mengurangi atau menghentikan konsumsi rokok agar mendapatkan kesehatan yang jauh lebih baik. Merokok dapat meyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi dan gangguan kehamilan dan janin. 5. Munculnya brand-brand baru dengan harga yang murah. Industri rokok menuntut produsennya untuk terus melakukan inovasi terhadap produk-produknya jika tidak ingin ketinggalan. Belakangan ini, semakin banyak
76
brand-brand baru yang muncul di industri rokok dengan harga yang murah. Ini merupakan suatu ancaman yang patut diwaspadai.
Gambaran SWOT secara lengkap dari dilihat pada Gambar 4.10 berikut : Strenghs
Opportunities
•
Brand Awareness yang tinggi
•
Beragam segmentasi produk
•
Aspirasi yang kuat atas produk
tumbuh • Anticipated
out-switching
from
competitor by reducing price-gap
HM Sampoerna •
• Segmen harga premium yang terus
Pemasaran rural yang membaik
• Rural Price tends to be lower • Potensi rural yang bisa ekspos lebih lanjut. • Penjualan masih berpusat di Jawa
Weaknees •
Threats
Visibility, Distribution dan Pricing
kompetitor
Compliance. •
Kurangnya penetrasi pasar produk premium
•
•
• Program promosi yang gencar dari
• Ketidakstabilan
menurunkan daya beli konsumen
Aktivitas rural yang beragam dan
• Regulasi pemerintah
kesamaan antar brands
• Pola hidup sehat
Pemilihan
ekonomi
rural
berdasarkan
• Brand-brand baru yang murah
77
kebutuhan operasional
Gambar 4.10 Analisa SWOT
4.2.2 Analisis Porter Analisis Porter yang dilakukan pada HM Sampoerna bertujuan untuk menganalisis keunggulan bersaing suatu perusahaan berdasarkan lima kekuatan kompetisi yang dimiliki oleh perusahaan tersebut yaitu pemasok, pembeli, persaingan dalam perusahaan, pendatang baru potensial dan produk-produk pengganti atau substitusi.
Buyer (Pembeli) Komoditas yang didistribusikan oleh HM Sampoerna tergolong jenis Fast Moving Consumer Goods (FMCG) yang tingkat permintaannya cukup tinggi. Kebanyakan produk-produk tersebut cukup populer dan mempunyai merek (brand) yang kuat di pasaran, karena itu HM Sampoerna tidak mengalami kesulitan dalam mendapatkan konsumen terhadap produk-produk yang didistribusikan. Tingginya tingkat pemesanan kembali (reorder) produk-produk tersebut membuat HM Sampoerna harus bisa memberikan proses distribusi yang cepat agar bisa memenuhi permintaan pelanggan. Selain itu produk yang didistribusikan juga menghadapi berbagai produk pesaing yang juga mempunyai brand dan kualitas yang bagus. Dengan demikian
78
tekanan kuat akan muncul dari pihak pembeli karena pembeli mempunyai banyak pilihan produk-produk lain selain yang didistribusikan oleh HM Sampoerna.
Konsumen HM Sampoerna pada umumnya dimulai dari usia 18 tahun sampai dengan 50 tahun dengan kelas-kelas ekonomi : a.
Kelas A1 : mempunyai disposable income Rp. 3.000.000 ke atas
b.
Kelas A2 : mempunyai disposable income Rp. 2.000.001-Rp. 3.000.000
c.
Kelas B1 : mempunyai disposable income Rp. 1.500.001-Rp. 2.000.000
d.
Kelas C1 : mempunyai disposable income Rp. 1.000.001-Rp 1.500.000
e.
Kelas C2 : mempunyai disposable income Rp. 700.001-Rp. 1.000.000
f.
Kelas D : mempunyai disposable income Rp. 500.001-Rp. 700.000
g.
Kelas E : mempunyai disposable income Rp. 500.000 ke bawah
Produk yang dibeli oleh konsumen dan total penjualan HM Sampoerna selama bulan Februari 2006 serta market share (%) dapat dilihat pada Tabel 4.8.
Tabel 4.8 Produk-Produk yang Ditawarkan HM Sampoerna (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006) HM Sampoerna
3,842,337,970
20.54
Dji Sam Soe Kretek
1,426,056,330
7.62
Dji Sam Soe Filter
13,894,540
0.07
SAH
1,861,881,840
9.95
A Mild
538,731,050
2.88
79
Exclusive
1,774,250
0.01
U Mild
40,239,050
0.22
Pemasok (Supplier) HM Sampoerna mempunyai jaringan distribusi yang dikelola sendiri dari hulu ke hilir sehingga merupakan suatu kesatuan. HM Sampoerna melakukan pengadaan barang secara langsung yaitu membeli tembakau langsung ke petani. Petani memegang peranan penting dalam menyediakan tembakau yang berkualitas tinggi bagi HM Sampoerna untuk pengadaan rokok yang bermutu dan bercita rasa tinggi.
Produk Substitusi (Substitute Products) Semakin tingginya tingkat kesadaran masyarakat akan kesehatan merokok bisa digantikan dengan mengkonsumsi permen terutama permen liquorice, cengkeh yang cocok untuk perokok, makanan ringan serta minuman ringan yang jauh lebih menyehatkan. Produk pengganti yang perlu mendapatkan perhatian besar adalah produk– produk yang berkaitan dengan food & beverage terutama sebagai pengganti rokok seperti permen, permen karet, biskuit, dll. Terutama produk-produk alternatif yang membuat orang teralih dari rokok.
80
Pendatang Baru (New Entrants) Munculnya pemain baru di industri rokok baik perusahaan dalam negeri atau perusahaan luar negeri yang beroperasi di Indonesia merupakan suatu ancaman bagi HM Sampoerna. Mengingat industri rokok adalah suatu pasar yang dinamis, maka inovasi dan kreativitas merupakan suatu tantangan dan bagi yang berhasil, dapat memasuki persaingan industri rokok. Di samping itu, munculnya rokok-rokok murah baru di rural juga bisa mengancam pertumbuhan brand-brand HM Sampoerna.
Persaingan antar industri (Intra Industry Rivalry) Perrsaingan yang terjadi dalam industri rokok sangat dinamis, karakter pasar Indonesia yang rumit dan heterogen membuat setiap perusahaan rokok mempunyai strategi
masing-masing.
Pesaing-pesaing
HM
Sampoerna
terutama
adalah
perusahaan-perusahaan rokok yang bergerak di jalur yang sama, yaitu Gudang Garam, Djarum dan Bentoel. Tekanan akan muncul dari segi mutu pelayanan, harga produk yang dikenakan (price), fasilitas dan jangkauan distribusi yang mampu diserap oleh industri rokok. Persaingan yang ada di industri rokok dibedakan dalam 4 kelas yaitu : sigaret kretek tangan (SKT), sigaret putih mesin (SPM), sigaret kretek mesin (SKM) dan sigaret low tar low nicotin (LTLN).
81
No.
Tabel …. Empat Kelas Industri Rokok (Sumber : Majalah Mix, Edisi 11, November 2005) Brand B D P M Brand Brand Score Level Score Sigaret Kretek Tangan
1 2 3 4
Dji Sam Soe Sampoerna Hijau Djarum Coklat GG Merah
0.96
0.74
0.76
0.98
4,265
0.72
0.63
0.78
0.89
3,619
0.67
0.5
0.75
0.83
3,224
0.65
0.48
0.75
0.82
3,152
1
Marlboro
0.83
Sigaret Putih Mesin (SPM) 0.87 0.86 0.8 4,217
2
0.65
0.83
0.86
0.56
3,644
3
Lucky Strike Dunhill
0.62
0.81
0.86
0.45
3,475
4
ST Dupont
0.43
0.79
0.86
0.4
3,064
1 2 3
GG Garam 0.87 Surya GG Garam 0.86 Filter Djarum 0.79 Super
Sigaret Kretek Mesin (SKM) 0.49 0.76 0.95 3,655 0.48
0.76
0.93
3,603
0.54
0.76
0.78
3,487
1
A Mild
Low Tar Low Nicotin (LTLN) 0.82 0.75 0.86 0.91 4,060
2
Class Mild
0.59
0.62
0.85
0.76
3,326
3
Star Mild
0.56
0.54
0.85
0.71
3,087
4
LA Light
0.57
0.59
0.85
0.48
3,031
Outstanding brand prima level Outstanding brand standard level Acceptable brand standard level Acceptable brand standard level
in
Outstanding brand prima level Outstanding brand standard level Acceptable brand standard level Acceptable brand standard level
in
in in in
in in in
Outstanding brand in standard level Outstanding brand in standard level Acceptable brand in standard level Outstanding brand prima level Acceptable brand prima level Acceptable brand standard level Acceptable brand standard level
in in in in
82
Dari hasil Tabel .. diatas, dapat dilihat bahwa produk HM Sampoerna masih merupakan produk unggulan yang memiliki brand score yang tinggi dibanding competitor lainnya. Metode perhitungan Tabel … dapat diuraikan sebagai berikut : R
= Rank
B
= Branding
D
= Design
P
= Technical Printing
M
= Merchandising
Metodologi penilaian didasarkan pada empat pilar yaitu : branding, design, technical printing dan merchandising dimana terdiri dari 17 elemen yaitu : brand loyalty (customer satisfaction), brand awareness (top of mind), market share, market coverage, brand differentiation, brand uniqueness, visual impact of design, design originality, technical printing, overall communicating label dan lain-lain. Kisaran penilaian dapat dilihat pada Tabel … Tabel … (Sumber : Majalah Mix, Edisi 11, November 2005) Range Scoring
Brand Level Standard
Product
0 – 1,00
Concept Brand Acceptable Brand
Prima
1,01 – 2,99 3,00 – 3,30
3,31 – 3,60
83
Outstanding Brand
3,61 – 3,99
4,00 – 4,30
Powerfull Brand
4,31 – 4,50
4,51 – 5,00
Gambaran Porter dapat dilihat pada Gambar 4.7.
Pendatang Baru Potensial Pemain baru Industri rokok baik dari industri dalam negeri dan industri luar negeri yang beroperasi di Indonesia Kekuatan tawar-menawar pembeli Kekuatan tawarmenawar pemasok
Persaingan antar perusahaan
HM Sampoerna membeli bahan baku secara lansung dari petani.
Perusahaan rokok yang bergerak dalam jalur yang sama.
Pembeli yang membeli produk HM Sampoerna mempunyai kisaran umur 1750 tahun dan digolongkan dalam kelas ekonomi : 1. A1 2. A2 3. B 4. C1 5. C2 6. D 7. E
Produk Pengganti atau Substitusi 1. Produk rokok kompetitor 2. Produk nonrokok
Gambar 4.7 Analisis Keunggulan Bersaing Porter
4.3
Marketing
Mix,
Segmentation,
Targeting,
and,
Positioning Tidak ada perusahaan yang dapat menang jika produk dan apa yang ditawarkan menyerupai produk dan apa yang ditawarkan kompetitor dengan kata lain hanya menjadi follower dari produk leader. HM Sampoerna harus mempunyai
84
positioning dan diferensiasi yang jelas. Sebagai bagian dari manajemen strategis, HM Sampoerna harus menawarkan suatu ide yang brilian dan fokus pada target market sehingga HM Sampoerna dapat terus bertahan dalam kompetisi global. Marketing Mix akan membahas faktor-faktor : price, product, promotion dan place untuk menjawab kebutuhan konsumen dan apa yang bisa ditawarkan HM Sampoerna. Dengan marketing mix saja tidak cukup untuk memenangkan persaingan global, perlu adanya suatu fokus untuk memastikan bahwa apa yang diluncurkan oleh HM Sampoerna tepat seperti apa yang diinginkan pasar.
4.3.1 Marketing
Mix,
Segmentation,
Targeting,
and,
Positioning Dji Sam Soe
Dji Sam Soe adalah salah satu dari sedikit merek di Indonesia yang mampu terus-menerus meraup sukses dalam kurun waktu yang lama. Tahun 2006 ini Dji Sam Soe memasuki usia 93 tahun dan sampai sekarang masih menjadi tulang punggung bagi perkembangan bisnis HM Sampoerna. Berikut ini akan dibahas produk Dji Sam Soe ditinjau dari marketing mix, segmentation, targeting dan positioning-nya : a.
Price Dji Sam Soe merupakan rokok dengan premium class dan Dji Sam Soe
tidak price senstive, dengan kata lain walaupun adanya kenaikan cukai, volume
85
penjualan Dji Sam Soe tidak menurun. Harga Dji Sam Soe dapat dilihat pada Tabel 4.6 dibawah ini. Tabel 4.6 Harga Rokok Dji Sam Soe Nama Rokok Harga/Pack (Rp) Harga/Stick (Rp) Dji Sam Soe Magnum 12
8.627
719
Dji Sam Soe Kretek 12
7.699
642
Dji Sam Soe Kretek 16
8.802
550
Dji Sam Soe Premium
11.609
967
Dji Sam Soe Filter
6.041
503
Jika dibandingkan dengan pasar industri rokok yang menempati premium class, Dji Sam Soe merupakan rokok termahal dibanding rokok lainnya seperti Gudang Garam Filter dan Djarum Super dan dapat dilihat pada Tabel 4.7 Tabel 4.7 Harga Rokok Premium Class Nama Rokok Price/Pack (Rp) Price/Stick (Rp)
b.
Dji Sam Soe
6.930
596
Gudang Garam Filter
5.374
469
Djarum Super
5.660
483
Product Dji Sam Soe merupakan ”The King of Kretek” dan mampu sustainable
dan secara konsisten menjadi pemimpin pasar yang tak tertandingi oleh pesaing manapun sehingga Dji Sam Soe merupakan tulang punggung HM
86
Sampoerna sampai saat ini.Dji Sam Soe adalah rokok kretek berkualitas tinggi dimana konsistensi racikan cengkih, cita rasa, aroma tidak pernah berubah dari tahun ke tahun dengan sejarah yang panjang. Sejarah Dji Sam Soe dipaparkan sebagai berikut : •
Tahun 1913 Dji Sam Soe diluncurkan pertama kali pada tahun 1913 yang diproduksi oleh Handel Maatschappij Sampoerna. Dji Sam Soe merupakan produk rokok kretek berkualitas tinggi, premium class, memberikan profit margin yang tinggi bagi penjualnya dan distribusi penjualan yang luas.
•
Tahun 1930 Dji Sam Soe menjadi komoditi yang sangat berharga sehingga para agen mulai menggunakannya sebagai ”mata uang” perdagangan karena nilainya lebih stabil dibanding mata uang kolonial Belanda. Para pedagang rokok waktu ini sadar bahwa bagaimanapun bergolaknya mata uang Belanda harga Dji Sam Soe tetap bertahan.
•
Tahun 1940 Pada tahun 1940 Sampoerna mencapai masa kejayaan dengan produksi mencapai 3 juta batang per minggu yang terdiri dari sigaret kretek tangan maupun sigaret kretek mesin, dimana sebagian besar
87
adalah Dji Sam Soe. Setidaknya 1.300 karyawan dipekerjakan waktu itu untuk melinting rokok ini. •
Tahun 1991 Tahun 1991 pemerintah mengeluarkan peraturan mengenai jumlah isi kemasan rokok, dimana rokok yang dijual ke pasar harus berisi 12 dan 16 batang per bungkus. Melalui keputusan tersebut pemerintah juga menetapkan harga minimum penjualan rokok yang digolongkan berdasarkan besarnya volume produksi produsen rokok.
c.
Promotion Untuk mengkomunikasian produk Dji Sam Soe, HM Sampoerna mulai
mendorong upaya-upaya pemasaran dengan melakukan kampanye promosi baik di media cetak, radio maupun televisi. Kampanye iklan Dji Sam Soe pertama kali muncul pada tahun 1992 mengambil tema customer testimonial. Menyusul kampanye iklan tersebut, tahun 1996 Dji Sam Soe mengeluarkan iklan pertamanya di televisi dengan tiga tema iklan yaitu : ”Dayung”, ”Nelayan” dan ”Pengeboran Minyak Lepas Pantai”. Melalui iklan ini, HM Sampoerna ingin mengkomunikasikan togetherness, strengh and masculinity, hard work, high spirit dan Indonesian values and heritage. Iklan tahun 2000 yang bertema ”tari kecak”, ”pencak silat” dan ”bangunan” dengan pesan inti yang sama yaitu kebersamaan dan nilai-nilai Indonesia. Iklan tahun 2002 bertema “Anthem” yang lebih banyak mengangkat segi kehidupan masyarakat Indonesia. Tahun 2003 mengeluarkan iklan tembakau, cengkih, masterblender, ingat kampung halaman dan ritual merokok. Tahun 2004, Dji Sam Soe menggelar event Indonesia Harley
88
Davidson Drag Race yang menggandeng komunitas pecinta motor besar, Harley Owners Group (HOG). Disamping melakukan kampanye iklan dan berbagai promosi above the line, Dji Sam Soe jusa menggelar beragam bentuk sponsporship event seperti : lomba balap sepeda Dji Sam Soe Tour d’ISSI, lomba perahu naga ASEAN, konser musik klasik Dji Sam Soe, Konser Indonesiaku bersama Twilite Orchestra, festival dan pesta rakyat seperti festival figura Manado atau panggung rakyat Semarang dan seminar.
d.
Place Dji Sam Soe merupakan rokok premium, maka pendistribusiannya
dilakukan secara nasional melalui special retail outlet (SRO) seperti hotel dan supermarket, regular retail outlet (RRP) di lingkungan-lingkugan tertentu, disamping tentu melalui wholesaler. e.
Segmentation Dji Sam Soe merupakan rokok kretek premium class. Segmentasinya
dibedakan dari sisi demografi primer dan sekunder, psikolografis yaitu :
Demografi Primer : Laki-laki, umur berkisar 25-35 tahun, kelas ekonomi A,B,C+, manajemen menengah sampai manajemen tinggi atau kepala divisi, pengusaha kecil sampai pengusaha menengah.
89
Demografi Sekunder : Laki-laki, umur berkisar 18-24 tahun, dan umur berkisar 36-40 tahun, kelas sosial A dan B, mahasiswa (umur 18-24), manajemen menengah sampai manajemen tinggi atau kepala divisi, pengusaha kecil sampai pengusaha menengah (umur berkisar 36-40 tahun).
Psikografis : Perokok Dji Sam Soe adalah pekerja keras, mempunyai motivasi tinggi, berorientasi kesuksesan. Perokok Dji Sam Soe menghargai isi (content) daripada penampilan luarnya saja, menghargai kualitas dan keaslian, sedikit konservatif, menghargai nilai-nilai Indonesia. Mereka menghormati setiap individu di lingkungan hidupnya, mempunyai jiwa kepemimpinan, mempunyai kharisma “Kebapakan”, dan memanjakan diri mereka dengan sesuatu yang terbaik.
f.
Positioning Dji Sam Soe merupakan “King of Kretek”, rokok kretek premium yang
dibuat dari tembakau berkualitas tinggi dan cengkeh yang menawarkan cita rasa yang tinggi.
g.
Targeting
90
Dji Sam Soe mempunyai target yang harus dicapai yang tertuang dalam visi brand dan aturan strategis brand-nya yaitu : Brand Vision : Mempertahankan posisinya sebagai kretek yang bernilai tinggi dan menempati posisi “The King of Kretek”.
Brand Strategic Role : Sebagai pemicu dan benchmark dalam industri rokok kretek premium dan brand yang memberikan kepuasan pari purna.
4.3.2 Marketing
Mix,
Positioning A Mild
Segmentation,
Targeting,
and,
91
A Mild merupakan rokok Low Tar Low Nicotin (LTLN) pertama. Kehadiran A Mild di pasar global didukung oleh beberapa kenyataan bahwa pasar global menunjukkan adanya tren baru yaitu di dunia internasional, kesehatan menjadi isu penting sehingga masyarakat semakin membutuhkan rokok yang lebih dapat menjaga tingkat kesehatan mereka. Berikut ini akan dipaparkan marketing mix, segmentation, targeting dan positioning A Mild, yaitu : a
Price A Mild bermain dalam pasar premim class dalam segmen LTLN. Dengan
adanya pembedaan segmen diharapkan dapat men-cover semua konsumen yang ada sesuai dengan tingkat selera konsumen. Harga A Mild dapat dilihat pada Tabel 4.8. Tabel 4.8 Harga Rokok A Mild Nama Rokok Harga/Pack (Rp) Harga/Stick (Rp) A Mild Menthol 16
8.083
505
A Mild 12
5.825
485
A Mild 16
7.767
485
Sebagai bahan analisis, dicoba untuk membandingkan rokok per kategori LTLN (Low Tar Low Nikotin) yang dapat dilihat pada Tabel 4.9.
92
Tabel 4.9 Perbandingan Rokok Dalam Segmen LTLN Rokok
Price per Pack of 16 Pcs
A Mild
Rp. 6.707
Class Mild
Rp. 5.523
Star Mild
Rp. 5.684
Dari Tabel 4.9 dapat dilihat bahwa harga A Mild paling mahal diantara rokok kompetitor seperti Class Mild, Star Mild.
b.
Product A Mild diluncurkan pada tahun 1989. A Mild merupakan produk rokok pertama
dalam segmen LTLN (Low Tar Low Nikotin) yang menjadi pemimpin pasar dalam kategorinya. A Mild lahir sebagai sebuah wujud bagaimana membawa Sampoerna untuk bersaing di masa depan. Menyadari bahwa saat itu Sampoerna hanyalah pemain nomor empat, tidak mudah tentunya untuk menjadi nomor satu dengan melihat masa lalu maka HM Sampoerna harus melihat ke masa depan, harus proaktif. Meskipun merupakan pemain pertama di kategori LTLN, tetapi tidak dapat dipungkiri bahwa A Mild juga harus bersaing dengan brand-brand lainnya dengan kadar tar dan nikotin yang tergolong tinggi. Secara tidak langsung A Mild merupakan ”first within the new category brand” sekaligus challenger brand c.
Promotion
93
Seperti halnya dengan brand Dji Sam Soe dan Sampoerna Hijau, A Mild juga mengkomunikasikan brand-nya melalui iklan. Pada tahun 1994, A Mild mengubah tema kampanyenya dari yang sebelumnya ”Taste of the future” menjadi ”How low can you go?”, sebuah tema yang tidak hanya terkesan provokatif tetapi juga memiliki daya tarik tersendiri. Iklan-iklan lain seperti menggunakan animasi. Setelah berhasil dengan kampanye ”How low can you go?”, A Mild meluncurkan tema kampanye baru yaitu “Bukan basa-basi”. Berbagai kampanye yang dilakukan oleh A Mild sangat kreatif, unik dan trend-setter. A Mild juga melakukan usaha 360o thematic campaign, A Mild live production sebagai wujud kepedulian terhadap dunia musik, program sponsorship, program great wall. Dengan Great Wall, A Mild berniat agar dari Sabang sampai Merauke terpampang brand A Mild yang sekaligus menunjukkan dominasinya sebagai merek pemimpin pasar. A Mild melakukan aktivitas marketing seperti : 1.
Attitude: Thematic Brand, A Mild presents, Website (www.amild.com), A Mild on Radio
2.
Musik ( A Mild Live) : Konser musik, program TV, label recording, Ring Back Tone
3.
Sport: A Mild Basket, A Mild Billiard, A Mild Bowling
4.
Below The Line: Merchandising, FP, Horeca , Campus Program, Consumer Program.
d.
Place
94
Pendistribusian HM Sampoerna mulai dari pabrik, Panamas ke wholesaler kemudian dilanjutkan ke retailer dan retailer akan mendistribusikan ke konsumen. Dalam proses pendistribusian, HM Sampoerna memperkerjakan sales canvasing dimana untuk memperluas cakupan area penjualan yang dilakukan secara nasional melalui special retail outlet (SRO) seperti hotel dan supermarket, regular retail outlet (RRP) di lingkungan-lingkugan tertentu, disamping tentu melalui wholesaler.
e.
Segmentation Segmentasi A Mild bisa ditinjau dari segi demografi, psikografi yaitu : Demografi : Laki-laki, umur 18-24 tahun, kelas social ekonomi AB, pemuda Indonesia, mahasiswa dan pegawai yang baru memasuki dunia kerja. Psikografi : Tingkah laku cenderung ”cuek”, dengan kata lain tidak basa-basi, tidak terlalu peduli dengan norma sosial, merupakan generasi kedua yang diekspos oleh MTV, mengikuti perkembangan teknologi, internet dan gaya hidup.
f.
Targeting Target A Mild adalah anak muda dewasa yang progresif, menciptakan aturan
baru dan kategori baru.
g.
Positioning
95
A Mild sebagai brand yang tidak hanya mengerti semangat generasi baru Indonesia tetapi semangatnya.
4.3.3 Marketing
Mix,
Segmentation,
Targeting,
and,
Positioning Sampoerna Hijau
Sampoerna Hijau bermain di pasar mid-price sigaret kretek tangan. Berikut ini akan dipapar beberapa faktor marketing mix dan segmentation, targeting dan positioning. a.
Price Sampoerna Hijau merupakan rokok mid-price. Oleh karena itu, Sampoerna
Hijau memiliki disparitas harga yang cukup signifikan dengan Dji Sam Soe. Strategi pricing Sampoerna Hijau ditujukan untuk membuat konsumen yang memiliki uang lebih membeli Dji Sam Soe, sedangakn mereka yang pas-pasan dalam pendapatan diharapkan lebih memilih Sampoerna Hijau. Adapun harga produk Sampoerna Hijau dapat dilihat pada Tabel 4.10. Tabel 4.10 Harga Rokok Sampoerna Hijau Nama Rokok Harga/Pack (Rp) Harga/Stick (Rp) Sampoerna Hijau Soft Pack
5.479
457
Sampoerna Hijau Hard Pack
5.531
461
96
Jika ditinjau dari pasar industri rokok mid-price yang disajikan pada Tabel 4.11 lagi-lagi Sampoena Hijau mempunyai harga tertinggi di segmennya. Tabel 4.11 Harga Rokok Mid-Price Nama Rokok Harga/Pack (Rp) Harga/Stick (Rp)
b.
Sampoerna Hijau
4.535
413
Djarum Coklat
4.414
392
Gudang Garam Merah
3.818
355
Bentoel Sejati
2.992
253
Product Diluncurkan di era ketika Indonesia sedang mengalami transisi politik besar,
Sampoerna Hijau diproduksi pada 16 Juni 1968 di pabrik sigaret kretek tangan Denpasar. Sampoerna hijau diperkenalkan oleh Aga Sampoerna. Personalisasi Aga yang kuat pada Sampoerna Hijau terlihat dalam desain kemasan Sampoerna Hijau yang menggunakan huruf ”A” yang tidak lain berarti ”Aga”. Sebelum krisis, Sampoerna Hijau lekat dengan konotasi sebagai ”rokok Jawa”. Hal ini tidak lain disebabkam oleh gambar iklan yang mengakomodasi kultur Jawa dan area pemasaran yang terkonsentrasi di pulau Jawa. Tapi pada tahun 1997, Sampoerna Hijau memutuskan untuk memperluas jaringan pemasarannya ke luar Jawa. Keputusan Sampoerna Hijau untuk memperluas jaringan pemasaran ke luar Jawa ini sukses menjadikannya masuk dalam kategori rokok nasional. Sampoerna Hijau memberikan kontribusi penjualan 86% di Jawa.
97
c.
Promotion Sampoerna menerapkan strategi pricing terhadap segmen produk-produk
rokoknya. Dalam kasus Sampoerna hijau, strategi pricing-nya ditujukan untuk membuat konsumen yang memiliki uang lebih membeli Dji Sam Soe, sedangkan konsumen yang pas-pasan dalam pendapatan diharapkan lebih memilih Sampoerna Hijau. Sampoerna Hijau memakai strategi above the line dengan menggunakan geng Hijau di iklan-iklan dan below the line dengan program green community, event marketing dan sinetron untuk meningkatkan penjualan. Sampoerna Hijau melakukan rejuvenasi terus-menerus demi menambah ekuitas brand-nya karena jika suatu produk telah mencapai satu titik kesuksesan dalam life cycle, maka diperlukan kreativitas ke depan untuk bisa menciptakan life-cycle berikutnya. Geng Hijau mengalami pergesaran peran menjadi duta Sampoerna Hijau. Merka lebih memainkan peran dalam aktivitas lini bawah dan program pendekatan langsung kepada konsumen. Sedangkan dalam aktivitas lini atas, Sampoerna mengenalkan program-program baru seperti sinetron dan menjadi sponsor olahraga bola voli. Sampoerna Hijau cenderung mengkomunikasikan unsur kebersamaan dengan tingginya rasa solidaritas dan tanggung jawab, suatu brand untuk orang yang berjiwa muda dan mempunyai selera humor.
d.
Place
98
Pendistribusian HM Sampoerna mulai dari pabrik, Panamas ke wholesaler kemudian dilanjutkan ke retailer dan retailer akan mendistribusikan ke konsumen. Dalam proses pendistribusian, HM Sampoerna memperkerjakan sales canvasing dimana untuk memperluas cakupan area penjualan yang dilakukan secara nasional melalui special retail outlet (SRO) seperti hotel dan supermarket, regular retail outlet (RRP) di lingkungan-lingkugan tertentu, disamping tentu melalui wholesaler.
e.
Segmentation Segmen pasar dari sampoerna Hijau secara demografi adalah laki-laki berusia
25-35 tahun, yang menempati kelas C dalam strata sosial-ekonomi dan termasuk kategori pekerja kerah biru, staff clerical atau pengusaha kecil. Secara psikologis : •
Manusia biasa yang melihat orang lain adalah sama.
•
Mempunyai sifat : sederhana, sosial, ramah, terbuka dan punya rasa solidaritas.
•
Kebutuhan ekspresif : ramah, setia, down to earth, jujur dan terbuka.
•
Gratification needs: punya rasa memiliki, bagian dari suatu kelompok dan memiliki rasa sosial.
f.
Targeting Sampoerna Hijau menjadi pemimpin pasar di segmen mid-price pada tahun 2006
dan memberikan kontribusi keuntungan yang terus menerus tumbuh dan sehat kepada stakeholder-nya serta mendapatkan posisi yang signifikan di segmen sigaret kretek
99
tangan mid-price, merupakan pilihan kedua untuk perokok Dji Sam Soe dengan harga yang lebih murah.
g.
Positioning Sampoerna Hijau adalah salah satu produk unggulan dari HM Sampoerna yang
tingkat pertumbuhannya cukup tinggi dan memiliki brand positioning yang mengutamakan kebersamaan, dimana merupakan salah satu dari kriteria masyarakat yang hidup di rural area.
4.3.4 Marketing
Mix,
Segmentation,
Targeting,
and,
Positioning U Mild
U Mild merupakan turunan rokok LTLN dari A Mild yang bermain di midprice. Berikut ini akan dipaparkan beberapa faktor keunggulan bersaing u Mild dalam marketing mix, segmentation, targeting dan positioning.
a.
Price U mild merupakan rokok Mild yang bermain di mid-price. Harga Rokok U
Mild dapat dilihat pada Tabel 4.12.
100
Nama Rokok U Mild
Tabel 4.12 Harga Rokok U Mild Harga Rokok/Pack (Rp) Harga Rokok/Stick (Rp) 5.581
349
Tabel 4.13 menyajikan analisa harga industri rokok sejenis yang bermain di kategori mid-price LTLN dan harga rokok U Mild masih diatas X Mild.
Nama Rokok
b.
Tabel 4.13 Harga Rokok LTLN Mid-Price Harga Rokok/Pack (Rp) Harga Rokok/Stick (Rp)
U Mild
5.581
349
X Mild
4.712
318
Product U Mild diperkenalkan pada 1 Januari 2005. U Mild merupakan kategori produk
LTLN di segmen mid-price. U Mild merupakan secondary product dari A Mild. HM Sampoerna mengembangkan produk U Mild untuk bersaing di industri rokok mild khususnya dalam mid-price market seperti bersaing dengan X-Mild, Mezzo.
c.
Promotion U Mild merupakan secondary line dari A Mild dalam kategori LTLN. U Mild
menjembatani kesenjangan class A Mild dan merupakan brand untuk bersaing dengan Star Mild, Class Mild, X Mild dan rokok-rokok mild lainnya.
101
U Mild diharapkan dapat menjadi rokok nomor satu dalam kategori LTLN pada tahun 2008 di segmen mid-price. Sampai saat ini, U Mild melakukan promosi seperti above the line dan below the line.
d.
Segmentation Segmentasi U Mild adalah laki-laki, umur 18-24 tahun, kelas sosial ekonomi B
dan C+, orang urban dan pedalaman, cocok untuk pelajar, pegawai yang baru memasuki dunia kerja dan pengusaha baru.
e.
Targeting Targeting U Mild adalah perkok yang mencari pengalaman menikmati rokok
pada harga yang terjangkau dan “value for money”.
f.
Positioning Positioning dari U Mild adalah suatu brand yang membuat kita merasa
nyaman, percaya diri. Jadilah diri kita apa adanya, jujur pada diri sendiri dan mempunyai kebebasan sendiri merupakan kunci menuju kebahagiaan.
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.8 dibawah ini .
102
Brand Positioning: Kelas premium dikenal dengan “king of kretek” penuh dengan citarasa tinggi.
Brand Positioning: Anak muda yang penuh semangat dan kritis menanggapi situasi.
Brand Vision: Mempertahankan predikatnya sebagai ”king of kretek” sesuai dengan “value of money”
Brand Value: Tidak basa basi ”Healthy” Kualitas citarasa tinggi
Target Market: male 25 – 35 years old urban - rural expend ABC Manager, Entrepreneur, head division Orang yang sudah mapan. New Target : 18 – 24 years old dengan citarasa tinggi (rejuvenation) Psychographic: Orang yang sudah mapan, pekerja keras, tidak mudah menyerah, sukses oriented, berwibawa.
Target market : Male/female 18-24 years Urban Mahasiswa,pegawai baru, anak gaul yang tidak suka basa basi, eksekutif muda Expend AB Psychographic: Anak muda yang selalu mengikuti trend yang sedang berkembang Event now: Basket, billiard, tv program, bowling, ring back tone, label recording Next: Reality show, DJ contest,
Brand Positioning: Kretek kelas menengah dengan citarasa tinggi Brand Value: Sebuah kenikmatan yang tinggi yang bisa didapat dengan harga yang murah ”value for money” Sebagai fighting brand untuk ”234” Target market: Male 25-35 to 18-24 yo mostly to rural area (merakyat) Expend : C Tagline” gak ada lu, gak rame” Untuk pegawai pemerintah, sopir, satpam, sekarang mengarah ke anak muda yang menjunjung tinggi semangat kebersamaan (rejuvenation)
Brand Positioning: Anak muda yang tahu menjadi dirinya sendiri, dan bebas menjadi diri sendiri Brand Value: U Mild is a brand that makes you feel comfortable and confident with your self Target Market: Male 18 – 24 years urban and suburban, mahasiswa, pekerja kantoran baru, pengusaha muda. Tingkat pengeluaran BC+ Psychographic: Untuk anak muda yang bisa menjadi dirinya sendiri.memiliki kebebasan dan kebahagian menjadi diri sendiri
Psichographic: Untuk anak muda yang menjunjung semangat samaan
Gambar 4.8 Analisis Segmentation, Targeting, Positioning Brand Sampoerna
4.4
Analisis Kompetitor HM. Sampoerna
103
Industri rokok sendiri terdiri dari berbagai macam brand yang memiliki segment pasar sendiri, segmentasi ini bisa dilihat berdasarkan demographic, geographic , psykologic , targeting dan positioning masing-masing agar fokus ke identitas brand tersebut. Selain Segmemtation Targeting Positoning, Marketing Mix juga memegang peranan penting seperti yang telah dibahas diatas. Dari segmentasi ini pemilihan brand yang dilihat dari pareto penjualan dan marketshare yang melebih 1% akan dibandingkan satu persatu. Data penjualan industri rokok dan market share dapat dilihat pada Tabel 4.14.
Tabel 4.14 Penjualan Industri rokok (Rp) dan Market Share (%) Sales
MS
Sales
MS
286,208,450
20.73
273,549,790
20.18
Gudang Garam
286,179,300
20.73
273,438,690
20.17
Gudang Garam Djaya
1,776,800
0.13
1,257,910
0.09
GG Djaya 12
1,776,800
0.13
1,257,910
0.09
204,190,350
14.79
198,177,970
14.62
GG FIM Can 50
18,547,190
1.34
15,252,150
1.13
GG FIM 12
185,643,150
13.45
182,925,820
13.49
Gudang Garam Merah
60,977,360
4.42
55,276,160
4.08
GG Merah 10
14,108,720
1.02
14,201,980
1.05
GG Merah 12
44,986,000
3.26
39,222,800
2.89
GG Merah 16
1,882,650
0.14
1,851,390
0.14
Gudang Garam Sriwedari
925,520
0.07
948,410
0.07
GG Sriwedari 12
925,520
0.07
948,410
0.07
Sales
MS
Sales
MS
Gudang Garam Surya Pro
518,250
0.04
732,550
0.05
GG Surya Pro 16
518,250
0.04
732,550
0.05
17,762,790
1.29
16,906,780
1.25
Gudang Garam Group
Gudang Garam Int'l
Gudang Garam Surya
104
GG Surya 16
16,649,360
1.21
15,751,420
1.16
Sales
MS
Sales
MS
522,630,560
37.85
529,120,450
39.03
Djarum
517,030,820
37.45
524,943,900
38.72
Djarum Black
10,737,750
0.78
6,798,220
0.50
DJ Black Cappuccino 16
7,871,290
0.57
3,397,080
0.25
DJ Black Regular 16
2,866,460
0.21
3,401,140
0.25
313,976,000
22.74
330,186,750
24.36
313,976,000
22.74
330,186,750
24.36
9,053,830
0.66
7,047,510
0.52
DJ Istimewa 10
3,694,530
0.27
3,138,260
0.23
DJ Istimewa 12
5,359,310
0.39
3,909,250
0.29
181,647,620
13.16
178,460,560
13.16
DJ Super 12
145,567,230
10.54
143,016,240
10.55
DJ Super 16
35,455,760
2.57
34,607,460
2.55
Sales
MS
Sales
MS
Sampoerna Group
293,917,540
21.29
293,561,120
21.65
HM Sampoerna
290,002,980
21.00
290,789,890
21.45
Dji Sam Soe Kretek
84,276,000
6.10
89,999,540
6.64
DSS Magnum 12
115,830
0.01
117,060
0.01
DSSK 12
79,098,290
5.73
85,451,590
6.30
DSSK 16
4,374,670
0.32
3,372,660
0.25
DSST 16
NA
NA
NA
NA
DPS 12
NA
NA
NA
NA
DPR 12
687,220
0.05
445,670
0.03
Sales
MS
Sales
MS
Dji Sam Soe Filter
746,780
0.05
1,301,310
0.10
DSSF 12
746,780
0.05
1,301,310
0.10
165,768,720
12.01
160,042,750
11.81
Djarum Group
Djarum Coklat DJ Coklat 12 Djarum Istimewa
Djarum Super
SAH
105
SAH HP 12
21,513,100
1.56
13,665,430
1.01
SAH SP 12
144,255,620
10.45
146,377,330
10.80
NA
NA
NA
NA
A Int'l 12
NA
NA
NA
NA
A Int'l 20
NA
NA
NA
NA
39,183,260
2.84
39,446,280
2.91
A Mild Menthol 12
NA
NA
NA
NA
A Mild Menthol 16
592,690
0.04
315,400
0.02
A Mild 12
2,531,020
0.18
2,281,150
0.17
A Mild 16
36,059,560
2.61
36,849,720
2.72
28,230
0.00
0
0.00
28,230
0.00
0
0.00
NA
NA
NA
NA
NA
NA
NA
NA
NA
NA
NA
NA
NA
NA
NA
NA
Asia Tembakau
3,914,550
0.28
2,771,230
0.20
U Mild
3,914,550
0.28
2,771,230
0.20
3,914,550
0.28
2,771,230
0.20
Sales
MS
Sales
MS
66,094,440
4.79
77,771,310
5.74
Nojorono
62,552,190
4.53
75,039,180
5.54
Clas Mild
10,426,660
0.76
10,994,850
0.81
9,456,730
0.68
10,335,300
0.76
52,125,530
3.78
64,044,320
4.72
Minak Djinggo SKM 12
1,640,250
0.12
1,081,540
0.08
Minak Djinggo SKT 10
50,485,280
3.66
62,962,780
4.64
Sales
MS
Sales
MS
Nikki Super
1,135,520
0.08
982,140
0.07
Nikki Super
1,135,520
0.08
982,140
0.07
1,135,520
0.08
982,140
0.07
A Intl
A Mild
Exclusive SEX 12 Panamas Panamas Kuning 12 St Dupont St Dupont 20
U Mild 16
Nojorono Group
Clas Mild 16 Minak Djinggo
Nikki Super 12
106
Nikorama Tobacco
2,406,740
0.17
1,750,000
0.13
Matra
2,406,740
0.17
1,666,660
0.12
2,406,740
0.17
1,666,660
0.12
Sales
MS
Sales
MS
52,339,540
3.79
52,920,100
3.90
Bentoel
33,995,800
2.46
38,926,000
2.87
Bentoel Sensasi
33,878,280
2.45
38,865,370
2.87
33,878,280
2.45
38,865,370
2.87
LPWS
13,369,550
0.97
9,535,040
0.70
Star Mild
13,369,550
0.97
9,535,040
0.70
12,814,420
0.93
9,368,370
0.69
PDI Tresno
4,974,200
0.36
4,459,070
0.33
Country
4,478,770
0.32
3,145,210
0.23
Country 20
3,142,100
0.23
2,353,910
0.17
Country Light 20
1,336,680
0.10
791,300
0.06
495,420
0.04
1,313,860
0.10
495,420
0.04
1,313,860
0.10
Matra 12
Bentoel Group
Bentoel Sensasi Sejati HP 12
Star Mild 16
X Mild X Mild 16
Market share secara keseluruhan untuk perusahaan rokok nasional dapat dilihat di Gambar 4.9 di bawah ini. Rokok Nasional Nojorono Bentoel GG
HMS Djarum
Gudang Garam Djarum HM Sampoerna Bentoel Nojorono
Gambar 4.9 Market Share Nasional Industri Rokok
107
Djarum sebagai market leader di wilayah Jawa Barat dengan market share sebesar 40% diikuti oleh Gudang Garam , Sampoerna, Nojorono dan Bentoel dan tidak dapat dipungkiri bahwa masing-masing produsen rokok mempunyai wilayah yang menjadi kekuatan mereka seperti Djarum di Kudus.
4.4.1 Analisis Kompetitor Brand Premium Class Rokok premium class di Indonesia di dominasi oleh brand seperti Dji Sam Soe, Gudang Garam Filter dan Djarum Super dimana masing-masing mempunyai karakteristik, cita rasa, nilai, segmentasi, positioning serta targeting yang berbedabeda yang dapat dilihat pada Gambar 4.8. Pada Gambar 4.8 dapat ditarik kesimpulan bahwa peta kompetisi di kelas kretek premium cukup. Data market share yang terdapat pada Tabel 4.14 dapat dilihat bahwa Dji Sam Soe menempati peringkat ketiga di wilayah Jawa Barat yaitu market share sebesar 6.64% sedangkan Djarum Super diposisi kedua yaitu dengan market share sebesar 13.62% dan Gudang Garam Filter sebagai pemimpin pasar dengan market share sebesar 14.62%. Data-data market share menunjukkan bahwa masih ada kesempatan bagi produk Dji Sam Soe untuk tetap berkompetisi dalam industri rokok dengan melakukan strategi penjualan, inovasi yang kreatif yang bisa memenangkan pasar.
108
BRAND
Dji Sam Soe • • • •
Successful Mature Simple Charismatic
Value Added : 1. Perokok Dji Sam Soe tampak lebih sukses, mapan, suka bekerja keras dan pantang menyerah, menyukai cita rasa tinggi dan mencintai budaya Indonesia. 2. Lebih cenderung untuk 35 ke atas “orang tua”
GG Filter • • • •
Macho Pendiam Penyendiri Materialistik
Value Added : 1. Perokok GG Filter terkesan Macho, jantan dan “cool”. 2. Terkesan misterius, tertutup “introvert” Event : Sepak Bola
New Target : Anak muda yang menyukai cita rasa dan selera tinggi ”ekslusif” yaitu 18-25 tahun (young smoker) Event : Jazz, Lomba Dayung, Golf
Djarum Super • • • •
Youthful Dynamic Adventurer Sociable
Value Added : 1. Perokok Djarum Super terkesan gaul, petualang, menyukai tantangan, lebih cenderung untuk anak muda yang berjiwa energik dan dinamis. 2. Kurang cocok untuk orang dewasa (35 ke atas) Event : Sepak Bola
Opportunities : 1. Rejuvenation 2. New Target : Young Smoker 3. New Event : Golf, Dayung
”REJUVENATION” Gambar 4.9 Analisis Brand Segmen Premium Clas 4.4.2
Analisis Kompetitor Brand Mild Class
109
Mild Class atau yang biasa dikenal dengan class low tar low nicotin (LTLN). Dewasa ini, beberapa brand y ang sudah dikenal dan dapat dilihat pada Gambar 4.9. Ada beberapa kelas di mild class yaitu : 1.
Kelas Premium : Di kelas premium, brand-brand yang bersaing adalah A Mild dari HM Sampoerna, Star Mild dari Bentoel dan LA Light dari Gudang Garam. Namun Gudang Garam mengeluarkan brand Mezzo sebagai brand baru sebagai fighting brand untuk LA Light.
2.
Kelas Mid-price Di kelas mid-price khusus untuk LTLN, brand-brand yang bersaing adalah U Mild (sebagai fighting brand dari A Mild), X Mild (sebagai fighting brand dari Star Mild. Perlu diketahui bahwa Class Mild masih merupakan single fighter di kelasnya.
Pasar untuk rokok LTLN akan terus tumbuh mengingat kesadaran masyarakat akan kesehatan meningkat. Hasil data Analisis Market Share Tabel 4.14 menunjukkan bahwa A Mild merupakan pemimpin pasar yaitu dengan market share sebesar 2.84%.
110
A Mild
Star Mild
Mezzo
LA Light
U Mild Class Mild X Mild Gambar 4.10 Analisis Brand Segmen Mild Class
4.4.3 Analisis Brand Mid-Price Class Mid Price Class yang akan dibahas disini terutama brand Sampoerna Hijau dengan Djarum Coklat. Dari Tabel 4.14 menunjukkan bahwa Djarum Coklat masih lebih unggul dibanding Sampoerna Hijau yaitu dengan market share sebesar 22.74% bila dibanding dengan Sampoerna Hijau hanya sebesar 12.01%. Hal ini dikarenakan Djarum Coklat sangat menguasai pangsa pasar rural ditambah lagi dengan dukungan pasar urban. Sampoerna Hijau adalah salah satu produk unggulan dari HM Sampoerna yang tingkat pertumbuhannya cukup tinggi dan memiliki brand positioning yang mengutamakan kebersamaan, dimana merupakan salah satu dari kriteria masyarakat yang hidup di rural area yang bisa dilihat pada Gambar 4.11. Walaupun Sampoerna Hijau berasal dari rural yaitu Jawa namun Sampoerna Hijau tidak bisa menjual lebih dibanding Djarum Coklat karena Sampoerna Hijau kurang fokus dalam brand positioning-nya. Sampoerna Hijau lebih di konsentrasikan
111
ke urban area, sedangkan pada dasarnya Sampoerna Hijau lebih cocok di rural. Hal inilah yang mengakibatkan adanya pergeseran positioning sehingga menimbulkan ambigu di kalangan konsumennya.
Top 10 Brands – Indonesia Rural U Mild
0.36
0.62
0.66
0.76
14 12.4 12 12.7
10
11.4
10.7
9.4
DJ 76 6.7
5.0
5.1 43.7
4.1
3.6
3.1 1.6 1.4
2
0.9
4.0
2.6
2.0
1.7
3.4 3.3
0.1 1999
4.0
3.2
0.5 2000
6.6
5.5 5.3 4.8
4.1
3.5
3.4 2.6
4.9
4.5 3.6 2.4 1.6
1.6 2001
5.8
5.4
4.2
2.7
2.2
1.2 0.6 1998
6.3 6.2 6.1 5.5 5.5 4.7 4.1
5.5
8.0
7.0
6.4 6.5
6.0
5.5
5.4
11.6
11.9
11.3
Super 8.2
6.6
12.0
GG FIM 9.8
9.9
8
0
10.9 9.4
10.0
6
12.5
12.2 11.5
8.3 8.2
8.6
Surya
8.8
8.5 7.8
7.8 6.9
DJ Coklat
A Mild6.3 5.56.0 DSSK 5.4 5.4 5.1 5.3 4.9 4.3 SAH 4.9 GG KS 3.5 3.6 2.5 2.2 Clas Mild 2.4 Marlboro 2.2
7.1
6.4
5.5
6.1
5.3 4.9
4.9
4.6 3.2 2.7 2.2
4.9 4.3 3.2 2.9
2.3
0.5 2002
2003
note : Clas Mild not included in the top 10 brands list
2004
YTD'05
Sep-05
Oct-05 Nov-05
Source : AcNielsen Retail Audit
Gambar 4.11 Sepuluh Brand terdepan di rural (Sumber: AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006)
Dari Gambar 4.11 dapat dilihat bahwa produk-produk HM Sampoerna seperti Dji Sam Soe, A Mild U Mild mengalami pertumbuhan sedangkan untuk Sampoerna Hijau mengalami sedikit penurunan yaitu dari pangsa pasar 4.6% menjadi 4.3%. Hal ini dikarenakan Sampoerna Hijau mengalami rejuvenasi yang cukup hebat dimana dirasakan telah mengalami pergeseran dari brand positioning-nya sendiri. Dimana pada masa sebelumnya brand ini cukup identik dengan iklan geng hijaunya dan geng hijau menjadi brand ambassador sekarang, dapat saksikan bahwa iklan Sampoerna
112
Hijau menggunakan latar belakang bioskop yang notabene terdapat di kota-kota besar dan memiliki segmen ke pemuda dengan pendapatan lebih dari cukup. Sangat disayangkan bahwa brand ini yang sebenarnya memiliki peluang cukup besar di daerah rural mengalami pergeseran ke arah urban yang sudah cukup padat persaingannya. Selain itu seiring dengan peningkatan taraf pendidikan masyarakat, maka kesadaran akan gaya hidup yang sehat menjadi pilihan utama. Namun bila ditinjau lebih lanjut, dapat dilihat bahwa kesenjangan tingkat pendidikan antara daerah urban dan rural sangat jauh. Sehingga pola hidup sehat yang notabene menjauhi konsumsi rokok kurang berkembang di daerah rural. Maka dari itu, daerah rural menjadi pilihan utama untuk meningkatkan jumlah penjualan rokok. Disamping masalah yang ada pada brand Sampoerna Hijau, untuk lebih menciptakan brand awareness yang tinggi, diperlukan adanya event-event ataupun strategi marketing baik below the line dan above the line yang baru.
4.5
Distribusi Distribusi memegang peranan yang penting dari pengadaan barang, menjamin
ketersediaan barang sampai ke tangan konsumen. Dalam rangka meningkatan pemasaran di daerah rural, tidak dapat dipungkiri bahwa distribusi merupakan salah satu kunci kesuksesan yang menentukan berhasil tidaknya suatu produk di daerah yang dituju. Bila produk yang akan dipasarkan dapat mencapai daerah tersebut, maka dapat dipastikan bahwa calon pembeli yang potensial tidak akan mengalami kesulitan untuk mendapatkan barang yang diinginkan.
113
Pada saat ini distribusi HM Sampoerna dijalankan oleh PT Panamas dan disalurkan secara langsung kepada wholesaler ataupun retailer seperti dapat dilihat pada Gambar 4.12 berikut :
PANAMAS
WHOLESALER
RETAILER
KONSUMEN
Gambaran 4.12 HM Sampoerna Distribution Flow
Gambar 4.12 menjelaskan proses distribusi yang dilakukan oleh HM Sampoerna. Wholesaler dapat melakukan pembelian dengan cara langsung ke HM Sampoerna atau melalui sales canvasing. Selain melayani wholesaler, PT Panamas juga terjun langsung untuk melayani retailer dengan tujuan untuk meminumkan jumlah retailer yang akan mengalami out of stock pada saat calon pembeli yang potensial datang ke retailer tersebut dan untuk pemerataan penyebaran produk HM Sampoerna. Salah satu cara yang digunakan HM Sampoerna untuk menghindari out of stock dari retailer adalah dengan melakukan kegiatan sales canvasing dengan frekuensi yang berbeda pada masing-masing retailer berdasarkan pada tingkat penjualan dan lokasi masing-masing retailer itu sendiri. Walaupun dengan adanya kegiatan sales canvasing, tingkat OOS HM Sampoerna masih tinggi jika dibandingkan dengan kompetitor. Hal ini dapat dilihat pada Tabel ...
114
Pada saat ini, secara nasional untuk industri rokok di Indonesia terdapat sejumlah 2,2 juta7 retailer, sedangkan dari total 2,2 juta retailer tersebut HM Sampoerna memiliki total 316 ribu retailer atau 14.36% dari total retailer yang ada. Pembagian cluster seperti pada Tabel 4.15 berikut ini Tabel 4.15 Tabel Clustering Retailer HM Sampoerna (Sumber : Data PT. HM Sampoerna,Tbk)
National
Coverage Ind Vol HMS Vol
1 > 750 ppw
2 351 - 750 ppw
3 151 - 350 ppw
4 51 - 150 ppw
5 ≤ 50 ppw
Total
A 2.21%
B 1.71%
15.57% 14.32% 5.63% 10.48%
C 0.42%
12.03% 10.64% 5.57% 10.30%
2.92% 2.62% 1.30% 2.38%
Total 4.34% 30.52% 27.58% 12.50% 23.17%
10.46% 10.20% 2.24% 22.90% 13.42% 14.63% 4.16% 32.20% 12.41%
13.40%
3.75%
29.56%
12.79% 13.63% 3.95% 30.37% 14.32% 17.70% 6.54% 38.56% 5.65% 6.93% 2.50% 15.08% 6.29% 4.25% 0.59%
7.80% 5.89% 0.78%
3.01% 17.09% 2.26% 12.40% 0.30% 1.67%
0.71% 0.99% 0.37% 2.07% 39.82% 45.51% 14.68% 100% 44.70% 43.45% 11.85% 100% 44.57% 43.26% 12.18% 100%
Bila dilihat lebih lanjut, maka dapat dilihat bahwa terjadi ketidak seimbangan dari retailer-retailer HM Sampoerna di mana ada 50,96%8 dari retailer yang ada
7 8
Interview dengan Bp. Ahmad Nasiruddin, Business Development Manager PT. HM Sampoerna, Tbk. Hasil penjumlahan persentase jumlah retailer cluster 4 dan cluster 5
115
menyumbang hanya 19,16%9 dari total penjualan HM Sampoerna. Hal ini menunjukkan adanya ketidakefisiensi dalam cluster retailer dimana retailer yang berpotensi dapat diakui menjadi retailer HM Sampoenra walaupun menyumbang kontribusi penjualan yang tidak signifikan. Pada Tabel ....dapat dilihat bahwa retailer-retailer HM Sampoerna terbagi menjadi 15 cluster dengan cara pembagian seperti Gambar 4.13.
CTM New Concept The Parameters Y
Industry Selling Out
The Outlet Selection Based on X Axis : Outlet Attractiveness (weighting) Location Merchandise Able Number of Regular Customer Number of Irregular Customer Y Axis : Industry Selling Out (pack per week) Z Axis : Call Cycle (1 x 1 and 1 x 2)
1 2 3 4 5 A
Z
B C Attractiveness index
Gambaran 4.13 Kriteria penilaian retailer HM Sampoerna (Sumber: Data PT. HM Sampoerna, Tbk)
Gambar ....membagi tiap retailer dinilai berdasarkan 3 sumbu yaitu sumbu X, sumbu Y dan sumbu Z. Berikut adalah penjabaran detil dari masing-masing sumbu pada Gambar .... di atas: •
Sumbu X: ¾
9
Lokasi
Hasil Penjumlahan penjualan retailer cluster 4 dan cluster 5
116
Yang dimaksud dengan lokasi di sini adalah posisi geografis dari retailer seperti misalnya terletak di persimpangan jalan, jalan besar, pusat keramaian dan sebagainya. Lokasi setiap retailer diberi bobot sebanyak 40% dari total penilaian sumbu X.
¾ Merchandiseable Merchandiseable adalah kondisi fisik dari retailer tersebut. Apakah retailer tersebut memungkinkan untuk pemasangan iklan seperti poster, banner, tinplate dan sebagainya. Merchandiseable setiap retailer diberi bobot sebanyak 30% dari total penilaian sumbu X. ¾ Jumlah konsumen tetap. Jumlah konsumen tetap yaitu konsumen yang rutin melakukan pembelian di retailer tersebut. Setiap retailer diberi bobot sebanyak 15% dari total penilaian sumbu X. ¾ Jumlah konsumen tidak tetap Jumlah konsumen tidak tetap yaitu konsumen yang tidak rutin melalukan pembelian di retailer tersebut. Setiap retailer diberi bobot sebanyak 15% dari total penilaian sumbu X. •
Sumbu Y Penilaian untuk sumbu Y ditekankan pada jumlah rokok yang dapat dijual dalam waktu seminggu dengan satuan pak (PPW atau pack per week)
•
Sumbu Z
117
Sumbu Z merupakan jumlah kunjungan dari sales canvasing oleh PT Panamas terhadap retailer-retailer yang dibagi menjadi 2 kategori yaitu 1x1 atau satu kali dalam seminggu dan 1x2 atau jumlah kunjungan sebanyak satu kali dalam kurun waktu dua minggu.
Gambar 4.14 Outlet-outlet HM Sampoerna (Sumber : Data PT. HM. Sampoerna, Tbk) Gambar 4.14 menjelaskan tiga pengkategorian outlet yaitu wholesaler (agen yang menyalurkan produk HM Sampoerna dalam jumlah banyak dan langung dibawah PT. Panamas), special retailer outlet (SRO) yaitu outlet-outlet khusus yang menjual produk-produk HM Sampoerna yang pada dasarnya merupakan pusat keramaian) dan regular retailer outlet (RRO) yaitu outlet-outlet reguler yang menjual
118
produk-produk HM Sampoerna, RRO membeli produk HM Sampoerna dari sales canvasing dan wholesaler dalam jumlah tertentu. Analisis data mengenai clustering RRO dapat kita lihat pada Tabel 4.17 dibawah ini. Analisis data untuk obyek penelitian disini berfokus pada kabupaten Bandung, Ciamis, Cianjur, Cirebon, Garut, Indramayu, Kuningan, Majalengka, Purwakarta, Subang, Sukabumi, Sumedang dan Tasikmalaya dengan total 16.965 retailer.
Tabel 4.17 Data-Data Clustering A1 Sampai C5 (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006) Kabupaten Bandung Ciamis Cianjur Cirebon Garut Indramayu Kuningan Majalengka Purbalingga Purwakarta Subang Sukabumi Sumedang Tasikmalaya Grand Total
A1 175 61 14 44 0 39 22 83 0 40 79 24 83 90 754
A2 340 81 14 50 0 79 36 85 3 62 80 26 37 87 980
A3 585 195 20 127 569 84 59 185 15 224 203 45 92 210 2613
A4 439 160 39 107 532 67 54 167 44 229 157 61 236 135 2427
A5 9 2 1 7 0 18 1 7 240 1 27 63 78 7 461
B1 35 15 97 24 0 62 20 31 0 11 48 47 22 37 449
B2 85 18 107 15 0 170 36 25 0 30 68 46 35 54 689
B3 250 65 267 70 118 224 107 77 6 133 409 182 44 110 2062
B4 257 73 260 265 127 198 171 172 18 228 213 361 321 71 2735
B5 27 1 27 51 0 50 11 37 338 1 10 57 67 4 681
C1 23 0 50 4 0 37 29 16 0 0 6 34 2 0 201
C2 13 0 58 8 0 125 42 12 0 3 15 38 1 0 315
C3 75 0 236 36 0 159 106 27 0 19 24 120 10 0 812
C4 8 0 361 241 0 77 369 88 2 4 42 209 27 0 1428
C5 0 0 107 47 0 12 6 67 113 0 5 0 1 0 358
Dari analisis clustering, masalah out of stock juga menjadi masalah yang cukup serius di mana bila ada pembeli yang potensial mencari produk HM Sampoerna dan ternyata didapati bahwa produk HM Sampoerna sedang kosong, maka kemungkinan untuk berpindah ke produk kompetitor menjadi lebih besar
Grand Total 2321 671 1658 1096 1346 1401 1069 1079 779 985 1386 1313 1056 805 16965
119
(switching product). Sekitar 6% dari konsumen berpindah ke brand lain, 94% konsumen masih membeli ke tempat yang lain. Berikut pada Tabel 4.17 adalah hasil survei lembaga AC Nielsen terhadap fakta coverage area dan out of stock produk HM Sampoerna.
Tabel 4.17 Tabel Hasil Survei Out of Stock (Sumber : AC Nielsen Retail Audit, Feb 2006) JAN 06 Total Cigarette National
FEB 06
100.00
2.00
100.00
2.00
SKM
99.00
4.00
99.00
4.00
SKT
98.00
5.00
98.00
5.00
White
64.00
4.00
62.00
5.00
SKM LTLN
79.00
5.00
78.00
5.00
Total Cigarette W. Java Rural
100.00
7.00
100.00
11.00
SKM
100.00
20.00
100.00
18.00
SKT
100.00
7.00
100.00
11.00
White
29.00
5.00
27.00
3.00
SKM LTLN
48.00
8.00
47.00
8.00
Sampoerna Group
85.00
9.00
88.00
23.00
HM Sampoerna
85.00
9.00
88.00
23.00
Dji Sam Soe Kretek
71.00
14.00
71.00
25.00
2.00
1.00
2.00
0.00
DSSK 12
69.00
14.00
71.00
25.00
DSSK 16
11.00
3.00
8.00
3.00
2.00
0.00
1.00
0.00
Dji Sam Soe Filter
3.00
1.00
2.00
0.00
DSSF 12
3.00
1.00
2.00
0.00
75.00
16.00
78.00
20.00
DSS Magnum 12
DPR 12
SAH
JAN 06 SAH HP 12
19.00
FEB 06 3.00
19.00
9.00
120
SAH SP 12
71.00
20.00
73.00
23.00
43.00
13.00
41.00
12.00
A Mild Menthol 16
2.00
0.00
2.00
1.00
A Mild 12
5.00
2.00
6.00
1.00
A Mild 16
43.00
13.00
41.00
12.00
0.00
0.00
0.00
0.00
SEX 12
0.00
0.00
0.00
0.00
Asia Tembakau
5.00
3.00
5.00
1.00
U Mild
5.00
3.00
5.00
1.00
5.00
3.00
5.00
1.00
A Mild
Exclusive
U Mild 16
Dapat juga dilihat pada Gambar distribution flow.... dari HM Sampoerna yang menghilangkan agen di antara wholesaler dan retailer mengakibatkan penurunan jumlah retailer yang potensial. Kegiatan sales canvasing sendiri dapat berakibat kunjungan yang sia-sia bila retailer yang dikunjungi pada saat itu mempunyai kesadaran untuk membeli barangnya sendiri dari wholesaler langganannya.