BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Landasan Teori
2.1.1 Public Relations Pengertian Public Relations menurut John E. Marston seperti yang dikutip oleh Rachmat Kriyantono, adalah kegiatan komunikasi persuasif dan terencana yang di desain untuk mempengaruhi publik yang signifikan. (Kriyantono : 2012, 4) Sedangkan menurut Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom, dalam Nova (2009, 35) Public Relations merupakan fungsi manajemen yang membentuk dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakat, yang menjadi sandaran keberhasilan atau kegagalannya. Definisi paling sederhana tentang Public Relations dirumuskan oleh Frank Jefkins, seperti dikutip oleh Soemirat dan Ardianto, yaitu Public Relations adalah sebuah sistem komunikasi untuk menciptakan niat baik. (Soemirat dan Ardianto : 2010, 13) Dari pendapat ahli di atas, maka peneliti menarik kesimpulan bahwa Public Relations merupakan suatu kegiatan komunikasi yang dilakukan untuk menciptakan dan menjaga hubungan antara suatu organisasi dengan masyarakat, yang didasarkan oleh niat yang baik. Kegiatan Public Relations erat kaitannya dengan pembentukan opini publik dan perubahan sikap dari masyarakat.
10
11 2.1.2 Tujuan Public relations Tujuan Public Relations menurut Rachmat Kriyantono (2012, 6) antara lain : 1.
Menciptakan pemahaman antara perusahaan dan publiknya
2.
Membangun citra perusahaan
3.
Citra perusahaan melalui CSR
4.
Membentuk opini publik yang favourable
5.
Membentuk goodwill dan kerja sama
2.1.3 Peran Public Relations Menurut Dozier dalam Jurnal Binus Business Review (Puspokusumo, 2011) peran Public Relations dapat dibagi menjadi 2 (dua), yakni peranan managerial (communication manager role) dan peranan teknis (communication technical role). Peranan manajerial dikenal dengan peranan di tingkat messo (manajemen) dapat diuraikan menjadi 3 (tiga) peranan, yakni expert preciber communication, problem solving process facilitator, dan communication facilitator. Sehingga bila dijelaskan lebih jauh terdapat 4 (empat) peranan, meliputi: (1) expert preciber communication; petugas PR dianggap sebagai orang yang ahli. PR menasihati pimpinan perusahaan/organisasi. Hubungan mereka diibaratkan seperti hubungan dokter dan pasien; (2) problem solving process facilitator; yakni peranan sebagai fasilitator dalam proses pemecahan masalah. Pada peranan ini petugas humas melibatkan diri atau dilibatkan dalam setiap manajemen (krisis). PR menjadi anggota tim, bahkan bila memungkinkan menjadi leader dalam penanganan krisis manajemen; (3)
12 communication facilitator: peranan petugas humas sebagai fasilitator komunikasi perusahaan/organisasi dengan publik. Baik dengan publik eksternal maupun internal. Istilah yang paling umum adalah sebagai jembatan komunikasi antara publik dengan perusahaan. Sebagai media atau penengah bila terjadi miskomunikasi; (4) technician communication: di sini petugas humas dianggap sebagai pelaksana teknis komunikasi. PR menyediakan layanan di bidang teknis, sementara kebijakan dan keputusan teknik komunikasi mana yang akan digunakan bukan merupakan keputusan petugas humas, melainkan keputusan manajemen dan petugas humas yang melaksanakannya.
2.1.4 Fungsi dan Tugas Public Relations Menurut Firsan Nova (2011, 49) fungsi utama Public Relations adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antara organisasi dengan publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan pastisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim pendapat yang menguntungkan organisasi. Sedangkan menurut International Public Relations Association, dalam Nova (2009, 39), fungsi umum Public relations meliputi 15 pokok sebagai berikut. 1. Memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah perilaku manusia 2. Membuat analisis ”trend” masa depan dan ramalan akan akibat-akibatnya bagi institusi 3. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap institusi dan memberi saran tindakan-tindakan yang diperlukan institusi untuk mengatasinya
13 4. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran dan informasi yang utuh 5. Mencegah konflik dan salah pengertian 6. Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggungjawab sosial 7. Melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap kepentingan umum 8. Meningkatkan itikad baik institusi terhadap anggota, pemasok dan konsumen 9. Memperbaiki hubungan industrial 10. Menarik tenaga kerja yang baik agar menjadi anggota dan mengurangi keinginan anggota untuk keluar dari institusi 11. Memasyarakatan produk atau layanan 12. Mengusahakan perolehan laba yang maksimal 13. Menciptakan jati diri institusi 14. Memupuk minat mengenai masalah-masalah nasional maupun internasional 15. Meningkatkan pengertian demokrasi
2.1.5 Ruang Lingkup Pekerjaan Public relations Menurut Kriyantono dalam buku ”Public Relations Writing” (Kriyantono : 2012, 23) secara sederhana pekerjaan yang biasa dilakukan oleh Public Relations dapat disingkat menjadi PENCILS, yaitu :
14 a. Publication & Publicity, yaitu memperkenalkan perusahaan kepada publik. Misalnya membuat tulisan yang disebarkan ke media, newsletter, artikel dan lainnya. b. Events, mengorganisasi event atau kegiatan sebagai upaya membentuk citra. Misalnya sebuah stasiun televisi menggelar sebuah acara penghargaan. Program televisi atau artis yang dinilai masyrakat Ngetop akan mendapat penghargaan dari stasiun televisi tersebut. c. News, pekerjaan seorang public relations adalah menghasilkan produk-produk tulisan yang sifatnya menyebarkan informasi kepada publik, seperti press release, newsletter, berita dan lain-lain. Karena itu, seorang public relations dituntut menguasai teknik menulis (public relations writing). d. Community Involvement, public relations mesti membuat program-program yang ditujukan untuk menciptakan keterlibatan komunitas atau masyarakat sekitarnya. Misalnya Hotel Santika setiap memperingati HUT RI mengadakan perlombaan yang juga diikuti masyarakat sekitar hotel. Public Relations juga diharapkan dapat memposisikan perusahaan menjadi bagian dari komunitas. Diharapkan akan muncul perasaan memiliki terhadap perusahaan (sense of belonging) dalam diri komunitasnya. e. Identity-Media, merupakan pekerjaan public relations dalam membina hubungan dengan media (pers). Sangat penting untuk memperoleh publisitas media. Media adalah mitra kerja abadi public relations. Media butuh public relations sebagai sumber berita dan public relations butuh media sebagai sarana penyebar informasi serta pembentuk opini publik.
15 f. Lobbying, public relations sering melakukan upaya persuasi dan negosiasi dengan berbagai pihak. Keahlian ini tampak dibutuhkan misalnya, pada saat krisi manajemen untuk mencapai kata sepakat diantara pihak yang bertikai. g. Social Invesment, pekerjaan public relations untuk membuat program-program yang bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial. Contoh : program public relations ”TransTV Peduli Aceh” yang memberikan bantuan dana dan pembuatan rumah bagi korban bencana Tsunami akhir 2004 lalu. Termasuk disini adalah program Corporate Social Responsibility.
2.1.6 Sasaran Kegiatan Public Relations Menurut H. Fayol seperti dikutip oleh Firsan Nova (Nova : 2011, 56), beberapa kegiatan Public Relations adalah sebagai berikut. 1. Membangun identitas dan citra perusahaan a. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif. b. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak. 2. Menghadapi krisis Menangani keluhan dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan Public Relations (PR) recovery image memperbaiki lost image and damage. 3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan
yang bertugas
16 a. Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik. b.
Mendukung
kegiatan
kampanye
sosial,
seperti
anti-merokok
dan
menghindari obat-obatan terlarang dan sebagainya.
2.1.7 Media Public Relations Menurut Kriyantono (Kriyantono : 2012, 28) untuk dapat melakukan pekerjaannya, seorang Public Relations mempunyai alat-alat kegiatannya (PR tools) yang disebut media public relations, diantaranya : 1. Publisitas dan media relations, seperti : a. Press release (menulis berita tentang perusahaan kepada media) b. Press conference (menyampaikan informasi tentang perusahaan dengan secara langsung mengundang wartawan) c. Press party (mengundang wartawan makan bersama) d. Press receptions (mengadakan acara khusus pertemuan dengan wartawan) e. Media gathering (mengumpulkan media dalam forum), dan lainnya 2. Special event a. Open house (memberi peluang kepada publik untuk mengenal lebih dekat perusahaan dengan berkunjung langsung ke perusahaan) b. Fund raisers (kegiatan mengumpulkan dana) c. Award ceremonies (acara pemberian penghargaan)
17 d. Contest (lomba-lomba) e. Seminar (mengadakan seminar dengan tema yang berkaitan dengan kepentingan masyarakat) f. Corporate advertising (iklan-iklan korporat untuk menunjang citra) g. Newsletters (ini adalah media tulisan yang bisa digunakan untuk internal maupun eksternal publik) h. Speaker bureau (biro khusus juru bicara yang bertugas menyampaikan informasi kepada publik) i. Lobbying (melakukan negosisasi baik kepada lembaga pemerintah atau swasta, berkaitan dengan masalah-masalah yang menyangkut kepentingan perusahaan) j. Charitable
contributions
(kegiatan-kegiatan
amal
untuk
membantu
masyarakat) k. Thank you notes and letters (ucapan-ucapan terima kasih publik) l. Audio-visual instrument (membuat company profile berbentuk audiovisual dan materi presentasi di hadapan publik) m. Sponsorship (menjadi sponsor berbagai event di masyarakat) n. Letters of denial (surat klarifikasi atas sebuah informasi yang tidak benar yang disampaikan media)
18 2.1.8 Publik dalam Public Relations Menurut Soemirat dan Ardianto (Soemirat dan Ardianto : 2010, 15), publik dalam Public Relations dapat diklasifikasikan dalam beberapa kategori yaitu : 1. Publik internal dan publik eksternal : Internal publik yaitu publik yang berada di dalam organisasi/perusahaan seperti supervisor, karyawan pelaksana, manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan. Eksternal publik secara organik tidak berkaitan langsung dengan perusahaan seperti pers, pemerintah, pendidik/dosen, pelanggan, komunitas dan pemasok. 2. Publik primer, sekunder dan marjinal : Publik primer bisa sangat membantu atau merintangi upaya suatu perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang kurang begitu penting dan publik marjinal adalah publik yang tidak begitu penting. Contoh, anggota Federal Reserve Board of Governor (dewan gubernur cadangan federal) yang ikut mengatur masalah perbankan, menjadi publik primer untuk sebuah bank yang menunggu rotas secara teratur, dimana anggota legislatif dan masyarakat menjadi publik sekundernya. 3. Publik tradisional dan publik masa depan : Karyawan dan pelanggan adalah publik tradisional, mahasiswa/pelajar, peneliti, konsumen potensial, dosen dan pejabat pemerintah adalah publik masa depan. 4. Proponent, opponent, dan uncommitted : Diantara publik terdapat kelompok yang menentang perusahaan (opponents), yang memihak (proponents) dan ada yang tidak peduli (uncommitted). Perusahaan perlu mengenalpublik yang berbeda-beda ini agar dapat dengan jernih melihat permasalahan.
19 5. Silent majority dan vocal minority : Dilihat dari aktivitas publik dalam mengajukan keluhan atau mendukung perusahaan, dapat dibedakan antara yang vokal (aktif) dan yang silent (pasif). Publik menulis di surat kabar umumnya adalah the vocal minority, yaitu aktif menyuarakan pendapatnya, namun jumlahnya tak banyak. Sedangkan mayoritas pembaca adalah pasif sehingga tidak kelihatan suara atau pendapatnya. Dalam penelitian ini, penelitis akan meneliti publik yang pertama yaitu publik internal dan publik eksternal, khususnya publik eksternal, karena peneliti ingin mengetahui kebijakan strategi Public Relations perusahaan serta tanggapan pihak eksternal perusahaan yaitu Dosen Pubic Relations mengenai strategi Public Relations yang dilakukan oleh perusahaan.
2.1.9 Brand Brand diyakini dan terbukti sangat berpengaruh terhadap kesuksesan sebuah perusahaan. Brand dapat menjadi kekuatan dan unsur pembeda bagi sebuah perusahaan terhadap pesaingnya di mata konsumen. Menurut Kartajaya seperti yang dikutip oleh Situmorang (2011, 193) mengilustrasikan brand adalah suatu indikator value yang Anda atau perusahaan Anda tawarkan kepada pelanggan atau konsumen. Sedangkan menurut Keegan et al seperti yang dikutip oleh Erna Ferrinadewi (2008, 137), merek adalah sejumlah citra dan pendapat dalam benak konsumen yang mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan oleh perusahaan tertentu. Saat ini banyak cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan brand, tidak jarang perusahaan menghabiskan uang yang banyak untuk proses branding. Semakin sering
20 perusahaan dipromosikan maka perusahaan akan semakin dikenal dan diingat oleh konsumen. Menurut Irvan Permana (2012, 5) dalam buku ”Brand is like a donut” mengatakan bahwa tujuan dari branding adalah pembentukan persepsi yang benar di mata konsumen sehingga konsumen bisa mengerti apa yang ditawarkan oleh sebuah brand, dan mereka akan berbicara bahwa inilah brand yang mereka mengerti. Hal itu dilakukan untuk membuat brand
melekat pada ingatan konsumen atau publik.
Apabila konsumen telah merasakan sesuatu yang positif dari sebuah brand, maka konsumen akan langkah selanjutnya konsumen akan melalukan pembelian karena brand tersebut sudah top of mind bagi konsumen tersebut. Sedangkan menurut Claire Sykes dalam Jurnal ”Today’s Garden Centre” (2013, 3) mengatakan ”A brand is the promise and personality you present to potential and existing customers.” Definisi diatas mengatakan bahwa sebuah merek adalah janji dan kepribadian Anda hadir untuk pelanggan potensial dan pelanggan yang sudah ada. Janji adalah apa bisnis Anda, apa yang dilakukannya, kekuatan dan apa yang membedakannya. Kepribadian adalah segala hal yang berhubungan dengan sikap, gaya dan perasaan. Ini merupakan cara Anda berhubungan dengan pelanggan.
2.1.10 Membangun Brand Equity Menurut Situmorang (2011, 197) Brand Equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Menurut Aaker dalam Situmorang (2011, 197), brand equity dapat dikelompokkan kedalam lima kategori, yaitu :
21 1. Brand Awareness (kesadaran merek) menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2. Brand Association (asosiasi merek) mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain. 3. Perceived quality (persepsi kualitas) mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas / keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4. Brand loyalty (loyalitas merek) mencerminkan tingkat ketertarikan konsumen dengan suatu merek produk.
2.2
Landasan Konseptual
2.2.1 Strategi Public Relations Strategi Public Relations dibutuhkan untuk mencapai tujuan perusahaan. Menurut Ehsan Khodarahmi (2009) dalam jurnal Disaster Prevention and Management,
“Strategic Public Relations require strategic thinkers to propel organisational success; strategic thinkers give birth to plans. However, not always can plans guarantee success, but they increasingly increase chances of achieving organizational objectives.” Definisi di atas mengatakan, Strategi Public Relations membutuhkan pemikir strategis untuk mendorong keberhasilan organisasi, pemikir strategis melahirkan
22 rencana. Namun, tidak selalu bisa menjamin rencana sukses, tetapi mereka semakin meningkatkan kesempatan untuk mencapai tujuan organisasi. Strategi Public relations menurut Firsan Nova (2009, 41) yang dikutip dari Teori Ruslan sebagai berikut : 1. Publications Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik. Dalam hal ini, tugas PR adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama dengan pihak pers/wartawan dengan tujuan menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya. 2. Event Merancang sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan produk dan layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat mempengaruhi opini publik. Berikut beberapa jenis event. a. Calendar event Calender event meliputi kegiatan rutin selalu diselenggarakan pada waktu tertentu, seperti menyambut hari raya Idul Fitri, hari Natal, Tahun Baru, hari ulang tahun dan sebagainya. b. Special event Event atau acara ajang yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momen tertentu di luar acara rutin dari program kerja PR, seperti peluncuran produk
23 baru (product launching), pembukaan kantor, pabrik baru, jalan baru, gedung baru dan sebagainya. c. Moment event Event atau acara yang bersifat momentum atau lebih khusus lagi, misalnya menyambut pesta perak, pesta emas, pesta berlian hingga menghadapi milenium. 3. News (menciptakan berita) Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin dan lainlain. Untuk itulah seorang Public Relation harus mempunyai kemampuan menulis untuk menciptakan publisitas. 4. Community Involvement (kepedulian pada komunitas) Keterlibatan tugas sehari-hari seorang Public Relations adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga hubungan baik (community relations and humanity relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. 5. Inform or image (memberitahukan atau meraih citra) Ada dua fungsi dari
Public Relations, yaitu memberikan informasi kepada
publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra positif. 6. Lobbying and negotitation Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PR. Tujuan lobi adalah untuk
24 mencapai kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan. 7. Social Responsibility (tanggung jawab sosial) Memiliki tanggung jawab sosial dalam aktivitas Public Relations menunjukkan bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap masyarakat. Hal ini akan meningkatkan citra perusahaan dimata publik. Saat ini banyak perusahaan menjadikan kegiatan sosial sebagai aktivitas yang harus dilakukan. Bentuknya beragam seperti peduli banjir, memberikan beasiswa, santunan anak yatim, pengobatan gratis dan masih banyak kegiatan lainnya.
2.2.2 Pengertian Citra Membentuk dan menjaga citra merupakan salah satu tugas utama dari Public Relations. Berbagai cara dan upaya dilakukan oleh Public Relations dalam menjaga hubungan yang baik dengan publik. Saat ini sudah makin banyak perusahaan yang sadar akan pentingnya membentuk dan menjaga citra yang positif di tengah publik yang semakin pintar. Citra positif akan menguntungkan perusahaan, sebaliknya citra yang negatif akan merugikan perusahaan. Menurut Rakhmat yang dikutip oleh Elvinaro Ardianto (2011, 99) menjelaskan bahwa citra adalah peta Anda tentang dunia. Tanpa citra, Anda akan selalu berada dalam suasana yang tidak pasti. Citra adalah gambaran tentang realitas dan tidak harus selalu sesuai dengan realitas. Citra adalah dunia menurut persepsi kita .
25 Menurut Bill Canton dalam Ardianto (2011, 99) mengatakan bahwa Citra adalah ”image : the impression, the feeling, the conception which the public has of company; a conciously created impression of an object, person or organization” (Citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek orang atau organisasi). Citra mencerminkan pemikiran, emosi dan persepsi individu atas apa yang mereka ketahui. Terkadang, persepsi diyakini sebagai realitas karena persepsi membentuk citra. Untuk itu, diperlukan peningkatan dan pemasaran citra yang bukan sekadar bisa tampil elegan dengan iklan atau menyatakan sebagai yang terbesar atau yang terbaik, melainkan –lebih dari itu- mengupayakan agar nama dan reputasi perusahaan serta persepsi publik semakin positif. Dari pendapat ahli di atas, maka peneliti menarik kesimpulan bahwa Citra merupakan sebuah gambaran dari kumpulan persepsi publik yang berlainan dan tidak pasti terhadap suatu objek atau perusahaan. Publik dapat memiliki pandangan yang berbeda-beda terhadap suatu objek atau organisasi. Akan tetapi program pengembangan dan peningkatan citra yang dilakukan oleh perusahaan harus tetap sejalan dengan realitas.
2.2.3 Peran Citra Bagi Perusahaan Citra yang baik dari suatu organisasi merupakan aset yang sangat penting karena citra mempunyai suatu dampak persepsi konsumen dan operasi dalam berbagai hal. Firsan Nova (Nova: 2011, 302) menjelaskan pendapat Groonroos yang mengidentifikasi peran citra bagi perusahaan, yaitu :
26 a. Citra menceritakan harapan, bersama dengan kampanye pemasar eksternal, seperti periklanan, penjualan pribadi dan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra yang positif memudahkan bagi organisasi untuk berkomunikasi secara efektif dan membuat orang-orang lebih mengerti dengan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra yang netral atau tidak diketahui mungkin tidak menyebabkan kehancuran, tetapi hal itu tidak membuat komunikasi dari mulut ke mulut berjalan efektif. b. Citra adalah sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi kegiatan perusahaan. c. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen. d. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen. Setiap perusahaan memiliki citra di mata masyarakat, tetapi setiap perusahaan memiliki tingkat citra yang berbeda. Ada perusahaan yang memiliki citra yang positif dan ada juga perusahaan yang memiliki citra yang negatif. Citra yang positif akan menguntungkan perusahaan dalam bersaing dengan perusahaan lain, sementara citra negatif yang dimiliki suatu perusahaan akan melemahkan perusahaan untuk bersaing dengan perusahaan lain.
2.2.4 Manfaat Citra bagi Perusahaan Dalam perjalanannya, citra dianggap bukan suatu hal yang penting. Banyak perusahaan yang bersikap acuh tak acuh terhadap citra perusahaan khususnya bagi perusahaan kecil. Padahal citra perusahaan tidak hanya penting bagi perusahaan besar tetapi juga perusahaan kecil. Manfaat citra dapat dinikmati pada saat perusahaan menikmati kesuksesan dan saat mengalami krisis.
27 Menurut Sutojo yang dikutip oleh Firsan Nova (Nova : 2011, 303), citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat-manfaat, yaitu: a. Daya saing jangka menengah dan jangka panjang yang mantap (Mid and Long Term Sustainable Competitive Position). b. Menjadi perisai selama krisis (an Insurance for Adverse Time). c. Menjadi daya tarik eksekutif handal (Attraction The Best Executives Available). d. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran (Increasing Effectiveness of Marketing Instruments). e. Penghematan biaya operasional (Cost Saving).
2.2.5 Pembentukan Citra Menurut John Nimpoeno seperti dikutip oleh Ardianto (Ardianto: 2011: 100), pembentukan citra dapat digambarkan sebagai berikut :
28 Gambar 2.1 Model Pembentukan citra Pengalaman
CITRA
Kognisi Stimulus
Respon Persepsi
Perilaku
Sikap (afeksi)
Motivasi
(sumber: Ardianto : 2010) Keterangan gambar : Stimulus
: Rangsangan (kesan lembaga yang diterima dari luar untuk
membentuk persepsi. Sensasi adalah fungsi alat indra dalam menerima informasi dari langganan). Persepsi
: (1) Hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang langsung
dikaitkan dengan suatu pemahaman (2) pembentukan makna pada stimulus indrawi (sensor stimulus). Kognisi
: Aspek pengetahuan yang berhubungan dengan kepercayaan, ide dan
konsep. Motivasi
: Kecenderungan yang menetap untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu
dan sedapat mungkin mewnjadi kondisi kepuasan maksimal bagi individu setiap saat.
29 Sikap
: Hasil evaluasi negatif atau positif terhadap konsekuensi-konsekuensi
penggunaan suatu objek. Tindakan
: Akibat atau respons individu sebagai organisme terhadap
rangsangan-rangsangan yang berasal dari dalam dirinya maupun lingkungannya. Respons/Tingkah laku : Tindakan-tindakan seseorang sebagai reaksi terhadap rangsangan atau stimulus. Selain itu Soemirat dan Ardianto (2010) menjelaskan Public Relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap (2010, 115). Input merupakan segala suatu hal atau kegiatan yang dilakukan oleh Public Relations Senayan National Golf
dalam upaya meningkatkan citra perusahaan,
sedangkan output merupakan tanggapan dari publik mengenai citra perusahaan. Empat komponen dalam model pembentukan citra yaitu persepsi, kognisi, motivasi dan sikap dapat diartikan sebagai citra individu terhadap rangsangan. Jika stimulus ditolak proses selanjutnya tidak akan berjalan, hal ini menunjukan bahwa stimulus yang dilakukan berjalan tidak efektif dalam mempengaruhi individu karena tidak ada perhatian dari individu. Sebaliknya, jika stimulus diterima oleh individu, berarti terdapat komunikasi dan perhatian dari individu, sehingga proses selanjutnya dapat dilanjutkan. Maka itu, stimulus yang dilakukan harus berjalan efektif dan menarik agar mendapat perhatian dari individu, agar selanjutnya individu dapat berusaha memahami dan mengerti stimulus yang diberikan tersebut.
30 Adapun arti dari ke-empat komponen dalam model pembentukan citra menurut Soemirat dan Ardianto adalah sebagai berikut : a. Persepsi, diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang diakitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang. Kemampuan persepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi atau pandangan individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu. b. Kognisi, yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu harus diberi informasi-informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang. c. Motif, adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan. d. Sikap, adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi merupakan kecendrungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu. Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan dan diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan. Sikap ini juga dapat diperteguh atau diubah. (Soemirat dan Ardianto : 2010, 116)
31 Proses pembentukan citra akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan atau perilaku tertentu. Untuk mengetahui bagaimana citra suatu perusahaan atau lembaga dibenak publik diperlukan adanya suatu penelitian. Menurut Wiliiam V. Haney seperti yang dikutip oleh Soemirat dan Ardianto (Soemirat dan Ardianto : 2010, 117), pentingnya penelitian mencakup : 1) memprediksi tingkah laku publik sebagai tindakan lembaga/organisasi perusahaan; 2) memepermudah usaha kerja sama dengan publik; 3) memelihara hubungan yang ada. Melalui penelitian, perusahaan atau organisasi dapat mengetahui tanggapan dan sikap publik terhadap perusahaan dan mengetahui apa yang disukai dan tidak disukai oleh publik.
2.3
Kerangka Pemikiran Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Public Relations
Strategi Public Relations
Citra Positif
Meningkat
Sumber : Pemikiran Penulis
Tidak meningkat
32 Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, penulis menjelaskan bahwa dalam tugas Public Relations yang dilakukan oleh praktisi Public Relations salah satunya yaitu strategi Public Relations. Strategi Public Relations diciptakan untuk mencapai tujuan organisasi, dalam kajian ini penulis memilih tentang upaya strategi Public Relations untuk meningkatkan citra positif terhadap perusahaan. Citra dapat meningkat dan dapat juga tidak meningkat tergantung upaya yang dilakukan oleh praktisi Public Relations dan respon publik terhadap stimulus yang diberikan oleh perusahaan.
2.4
Kerangka Teoritis Berdasarkan
teori
yang
telah
penulis
jabarkan
di
atas,
menggambarkan kerangka teoritis sebagai berikut : Gambar 2.3 Kerangka teoritis Teori Umum
Khusus
Public Relations
Strategi Public Relations
Brand
Citra
Sumber : Pemikiran Penulis
penulis
