BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum Uraian dalam teori ini diharapkan dapat memberikan araha pada peneliti dan
mampu menjawab masalah pokok dalam penelitian ini secara teoritis. Sesuai dengan judul penelitian penulis yaitu startegi public relation dalam meningkatkan brand awreness. Penelitian ini merupakan bagian dari kajian ilmu komunikasi yang berhubungan dengan public relation, karena hal ini berkaitan dengan strategi, fungsi, tujuan dan kegiatan Liverpool FC International Academy & Soccer School.
2.1.1 Komunikasi Komunikasi memiliki peran penting bagi tiap individu, karena kebanyakan masalah di kehidupan sehari-hari dalam organisasi atau perusahaan, di sebabkan karena kurangnya komunikasi baik. Oleh karena itu tiap individu harus memiliki kemampuan berkomunikasi yang baik agar dapat memberikan informasi secara jelas dan dapat di mengerti oleh khalayaknya. Komunikasi yang terjalin dengan baik tidak akan menyebabkan terjadinya masalah atau missunderstanding dalam berkomunikasi, tetapi sebaliknya adanya komunikasi yang lancar, efektif, dan perfesional akan memberikan keutungan bagi kedua pihak baik internal maupun eksternal, komunikasi mempunyai fungsi sentral untuk menjalankan aktivitas sehari-harinya.
9
10 2.1.2 Pengertian Komunikasi Menurut Tondowidjojo (2004: 14) komunikasi adalah suatu proses saat orang berusaha untuk menyampaikan informasi dan mendapatkan hal-hal yang menjadi sasaranya. Proses itu melibatkan pengirim, pesan, saluran, penerima, dan akibat komunikasi. Menurut West & Tuner (2007: 5) komunikasi (communication) adalah proses sosial dimana individu-individu menggunakan simbol-simbol untuk menciptakan dan menginterprestasikan makna dalam lingkungan mereka. Menurut Rudy (2005: 1-2) komunikasi adalah proses penyampaian informasi-informasi, pesan-pesan, gagasan-gagasan atau pengertian pengertian, dengan menggunakan lambang-lambang yang mengandung makna, baik secara verbal maupun non-verbal dari seseorang atau sekelompok orang kepada seseorang atau sekelompok orang dengan tujuan untuk mencapai saling pengertian atau kesepakatan bersama. Apapun definisi yang dikemukakan para ahli, “ You cannot not communicate”, begitulah sifat komunikasi menurut Waltzlawick, Beavin, & Jakson, yang dikutip oleh Mulyana (2007:60), dimana kutipan tersebut menjelaskan bahwa komunikasi tidak harus selalu dalam bentuk verbal. Hanya dengan melakukan aksi non verbal seperti senyuman, bahkan dengan ekspresi wajah,sudah dapat dikatakan sebagai komunikasi, dimana gerakan non verbal tersebut ditangkap sebagai suatu makna tertentu oleh orang lain. Dengan pembahasan definisi yang di uraikan di atas, maka dapat di simpulkan bahwa komunikasi adalah penyampaian informasi yang dapat
11 mempengaruhi diri sendiri, dua orang atau lebih yang lalu di harapkan dapat menimbulkan persamaan pendapat.
2.1.3 Tujuan Komunikasi Dalam melakukan komunikasi, manusia memiliki tujuan yang ingin dicapai. Menurut Effendy (2004:55), tujuan komunikasi adalah : 1.
Untuk mengubah sikap (to change attitude)
2.
Untuk mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion)
3.
Untuk mengubah perilaku (to change behaviour)
4.
Untuk mengubah masyarakat (to change the society)
Sedangkan menurut Widjaja (2000:66), pada umumnya komunikasi mempunyai beberapa tujuan, antara lain: 1. Supaya yang kita sampaikan dapat di mengerti, sebagai komunikator kita harus menjelaskan kepada komunikan(penerima) dengan sebaik-baiknya dan tuntas sehingga dapat di mengerti dan mengikuti apa yang kita maksudkan. 2. Memahami orang lain. Kita sebagai komunikator harus mengerti benar aspirasi masyarakat tentang apa yang di inginkan. 3. Supaya gagasan dapat di terima orang lain. Kita harus berusaha agar gagasan kita dapat diterima orang lain dengan pendekatan yang persuasif bukan memaksakan kehendak. 4. Menggerakan orang lain untuk melakukan sesuatu. Menggerkan sesuatu itu dapat bermacam-macam, mungkin berupa kegiatan. Kegiatan yang di maksud disini adalah lebih mendorong.
12 Secara garis besarnya tujuan komunikasi adalah untuk tercapainya saling pengertian
(mutual
understanding),
pemahaman
bersama
(common
understanding), atau kesepakatan timbal balik (mutual agreement). Dengan demikian tingkat keberhasilan pencapaian tujuan komunikasi dapat di nilai dari sejauh mana saling pengertian dan kesepakatan dapat di capai oleh pihak-pihak yang melakukan komunikasi itu.
2.1.4 Fungsi Komunikasi Apabila komunikasi dipandang dari arti yang lebih luas tidak hanya diartikan sebagai pertukaran berita dan pesan, tetapi sebagai kegiatan individu dan kelompok mengenal tukar menukar data, fakta dan ide maka fungsinya dalam setiap sistem sosial menurut Sean Mac Bride (Effendy, 20004:27) sebagai berikut: informasi,
sosialisasi,
motivasi,
perbedaan,
pendidikan,
pengembangan,
kebudayaan, hiburan, integrasi. 1. Informasi: pengumpulan, penyimpanan, pemrosesan, penyebaran berita, data, gambar, fakta, pesan, opini, dan komentar yang dibutuhkan agar dapat dimengerti dan bereaksi secara jelas terhadap kondisi lingkungan dan orang lain agar dapat mengambil keputusan yang tepat. 2. Sosialisai (pemasyarakatan): penyediaan sumber ilmu pengetahuan yang memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif sehingga sadar akan fungsi sosial dan dapat aktif dalam masyarakat. 3. Motivasi: Menjelaskan tujuan setiap masyarakat jangka pendek maupun jangka panjang, mendorong orang untuk menentukan pilihan dari keinginanya,
13 mendorong kegiatan individu dan kelompok berdasarkan tujuan bersama yang akan dikejar. 4. Perdebatan: menyediakan saling bertukar fakta yang diperlukan untuk memungkinkan persetujuan dan penyeselaian perbedaan pendapat mengenai masalah publik, menyediakan bukti-bukti yang relevan yang diperlukan untuk kepentingan umum agar masyarakat lebih melibatkan diri dengan masalah yang menyangkut kepentingan bersama. 5. Pendidikan:
Pengalihan
ilmu
pengetahuan
yang
dapat
mendorong
perkembangan intelektual, pembentukan watak, serta membentuk keterampilan dan kemahiran yang diperlukan pada semua bidang kehidupan. 6. Pengembangan kebudayaan: Menyebarkan hasil kebudayaan dan seni dengan maksud melestarikan warisan masa lalu, mengembangkan kebudayaan dengan memperluas horizon seseorang, serta membangun imajinasi dan mendorong kreatif dan kebutuhan estetikanya. 7. Hiburan: Penyebarluasan sinyal, simbol, suara, dan imajinasi dari drama, tari, kesenian, kesusastraan, musik, olahraga, kesenangan kelompok dan individu. 8. Integrasi: Kelompok atau individu kesempatan untuk memperoleh berbagai pesan yang mereka perlukan agar mereka dapat saling kenal dan mengerti serta menghargai kondisi pandangan dan keinginan orang lain.
Sedangkan menurut Mulyana, 2005:5-30) Komunikasi mempunyai beberapa fungsi, diantaranya sebagai berikut : 1.
Komunikasi sosial: fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya
mengisyaratkan
bahwa
komunikasi
itu
penting
untuk
14 membangun konsep diri kita aktualisasi-diri, untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan, terhindar dari tekanan dan ketegangan, antara
lain
lewat
komunikasi
yang
bersifat
menghibur,
dan
memupukhubungan dengan orang lain. 2.
Komunikasi ekspresif: erat kaitannya dengan komunikasi sosial adalah komunikasi ekspresif yang dapat dilakukan baik sendirian ataupun dalam kelompok. Komunikasi ekspresif tidak otomatis bertujuan mempengaruhi oranglain namun dapat dilakukan sejauh komunikasi tersebut menjadi instrumen untuk menyampaikan perasaan-perasaan (emosi) kita. Perasaanperasaan
tersebut
terutama
dikomunikasikan
melalui
pesanpesan
nonverbal. 3.
Komunikasi ritual: erat kaitannya dengan komunikasi ekspresif adalah komunikasi ritual, yang biasanya dilakukan secara kolektif. Suatu komunitas sering melakukan upacara-upacara berlainan sepanjang tahun dan sepanjang hidup.
4.
Komunikasi instrumental: komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum, yaitu: menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap dan keyakinan, dan mengubah perilaku atau menggerakkan tindakan, dan juga untuk menghibur. Bila diringkas maka kesemua tujuan tersebut dapat disebut membujuk (bersifat persuasif). Komunikasi yang berfungsi memberitahukan atau menerangkan (to inform) mengandung muatan persuasif dalam arti bahwa pembicara menginginkan pendengarnya mempercayai bahwa fakta atau informasi yang disampaikannya akurat dan layak untuk diketahui.
15 2.1.5 Bentuk-bentuk Komunikasi Menurut Rumanti (2005: 88), ada beberapa bentuk komunikasi yang perlu, berdasarkan diketahui, berdasarkan jenisnya komunikasi di bagi menjadi 3, yakni: 1. Komunikasi intrapersonal, yaitu komunikasi dengan diri sendiri yang dimana dari komunikasi ini hanya di rasakan oleh pribadi itu sendiri. 2. Komunikasi interpersonal, yaitu komunikasi dengan orang lain yang dimana dampaknya dirasakan pada saat itu juga oleh pihak uang terlibat. 3. Komunikasi dengan media massa, biasanya baru akan dirasakan dan tampak dalam beberapa waktu kemudian.
Berdasarkan ruang lingkupnya menurut Rumanti (2005: 89), komunikasi dibagi menjadi dua, yakni: 1. Komunikasi Internal Komunikasi internal adalah kegiatan komunikasi yang ditujukan kepada masyarakat yang ada didalam organisasi atau publik internal. Publik internal (internal public) adalah orang yang berada didalam atau tercakup dalam suatu organisasi yaitu seluruh staf sampai dengan karyawan terbawah. 2. Komunikasi Eksternal Komunikasi eksternal adalah kegiatan komunikasi yang ditujukan kepada masyarakat yang ada diluar organisasi atau publik eksternal. Publik eksternal (external public) adalah orang-orang yang berada di luar organisasi yang ada hubungannya dengan organisasi tersebut.
16 Jadi komunikasi massa menurut penulis adalah komunikasi kepada khalayak dalam jumlah besar melalui banyak saluran komunikasi dimana memberikan kemampuan baik pada pengirim maupun penerima untuk melakukan kontrol.
2.2
Strategi 2.2.1 Definisi Strategi Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (palnning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Dalam setiap program-program kegiatan maupun dari setiap perencanaan, tujuan strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukan arah saja, melainkan harus mampu menujukan bagaimana taktik operasionalnya. Menurut Gregory (2004: 98-99) Makna dari kata strategi adalah sebagai berikut: “strategi adalah faktor pengkoordinasi, prinsip yang menjadi penutut, ide utama, dan pemikiran di balikprogram taktik.” Jadi, strategi itu pada hakikatnya adalah suatu perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai tujuan tertentu dalam praktik operasionalnya. (Ruslan, 2008:37). Dengan pembahasan definisi yang diuraikan tersebut diatas, maka dapat disimpulkan bahwa strategi adalah perencanaan jangka panjang, metode, siasat perusahaan dalam menetapkan garis-garis besar tindakan untuk menuju suatu visi dan misi dengan menyajikan berbagai informasi, pendidikan, dan penyuluhan untuk menciptakan suatu pemahaman.
17 2.3 Public Relations 2.3.1 Pengertian Public Relations
Menurut Glenn dan Denny Drisword (dalam Saputra & Nasrullah, (2011: 3), Public Relations adalah suatu fungsi management yang menilai sikap publik, menunjukan kebijakan dan prosedur dari individu atau organisasi atas dasar kepentingan publik dan melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan dari publik. Menurut Cutlip, Center, Broom, (2009: 6), mengatakan bahwa definisi Public
Relations
adalah
fungsi
manajemen
yang
membangun
dan
mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. Rumanti (2004: 7) menyimpulkan mengenai “Apa Public Relations itu sebenarnya?” 1.
Public Relations merupakan proses interaksi. Public Relations menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan kedua belah pihak.
2.
Public Relations adalah fungsi manajemen. Public Relations menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antara lembaga atau organisasi dengan publiknya, baik internal maupun eksternal. Hal ini merupakan unsur yang sangat penting dalam manajemen dalam pencapaian tujuan organisasinya.
3.
Public Relations merupakan aktivitas di berbagai bidang ilmu (Public Relations adalah multidisiplin ilmu). Public Relations menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dari partisipasi publik, bertujuan
18 menanamkan goodwill, citra yang baik, kepercayaan, saling adanya pengertian dan dari publiknya. 4.
Public Relations merupakan profesi profesional dalam bidangnya. Juga, Public Relations merupakan faktor yang sangat penting dalam pencapaian tujuan organisasi dengan secara tepat dan dengan secara terus menerus. Public Relations merupakan kelangsungan hidup organisasi yang bersangkutan.
5.
Public Relations merupakan penggabungan dari berbagai ilmu. Public Relations merupakan penerapan kebijaksanaan dan pelaksanaannya melalui interpretasi yang peka atas berbagai peristiwa
Pada kenyataannya di lapangan, Public Relations memiliki ribuan definisi dari beberapa negara. Hampir semua definisi tersebut memiliki arti dan pengertian yang sama dengan istilah yang berbeda-beda. Para ahli melihat beberapa hal yang mencolok dari definisi-definisi tersebut, seperti yang dikutip oleh Rumanti (2002:10) yaitu “Konsepnya menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik secara teratur antara organisasi dengan publiknya.” Dengan pembahasan definisi yang diuraikan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa Public Relations itu adalah suatu cara untuk menciptakan pengertian publik yang positif terhadap perusahaan dengan khalayak sehingga diharapkan dapat tercipta saling pengertian (mutual understanding) antara perusahaan dan khalayak.
19 2.3.2
Fungsi dan Tugas Public Realtions Tondowijdoyo (2002 :62) dalam bukunya merumuskan fungsi Public
Relations, disertai tugas atau kegiatan sebagai keterangan dari masing-masing fungsi, dimana di antaranya yang berkaitan dengan persepsi publik adalah “Mengetahui situasi organisasi dan perkembangan dalam kehidupan bersama dan opini publik”. Penjelasan tugas dan kegiatan Public Relations dari fungsi tersebut adalah mengetahui perkembangan dalam kehidupan dan opini publik. Sedangkan menurut Saputra & Nasrullah (2011: 20-22) fungsi Public Relations adalah sebagai berikut: 1. Perencanaan (planning), meliputi penetapan tujuan, standar, penentuan aturan dan prosedur, pembuatan rencana serta ramalan(prediksi) yang akan terjadi. 2. Pengorganisasian (organizing), meliputi pemberian tugas terpisah kepada masing-masing
pihak,
membentuk
bagian,
mendelegasikan
dan
menetapkan jalur wewenang, serta mengkoordinir kerja setiap karywan dalam tim yang solid dan terorganisasi. 3. Penyusunan Formasi (staffing), meliputi menentukan persyaratan personel yang akan dipekerjakan, merekrut calon karyawan, menentukan job description dan persyaratan teknis suatu pekerjaan, melakukan penilaian dan pelatihan termasuk di dalamnya penyusunan setiap fungsi dalam manajemen organisasi. 4. Mempimpin (leading), meliputi membuat orang lain melaksanakan tugasnya, mendorong dan memotivasi bawahan, serta menciptakan iklim atau suasana pekerjaan yang kondusif – khusunya dalam metode
20 komunikasi dar bawah atau sebaliknya, sehingga timbul saling pengertian dan kepercayaan yang baik. 5. Pengawasan (controlling), meliputi persiapan suatu standar kualitas dan kuantitas hasil kerja, baik berbentuk produk ataupun jasa yang diberikan perusahaan atau organisasi dalam upaya pencapaian tujuan, produktivitas dan terciptanya citra yang positif. (Basu Swastha DH, 1996)
Menurut Saputra & Nasrullah (2011: 20-22) peran utama Public Relations yang pada intinya adalah sebagai berikut: a. Sebagaimana communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang diawali dengan publiknya. b. Membina relationship, yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan saling menguntungkan dengan pihak publiknya. c. Peranan back up management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi manajement organisasi atau perusahaan. d. Membentuk corporate image, artinya peranan public relation berupaya menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya.
Sedangkan menurut Soemirat ( Ardianto, 2004: 34) tugas public relations menumbuhkan hubungan baik antara segenap komponen pada suatu perusahaan dalam rangka memberikan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi, semua ini bertujuan untuk menumbuhkan dan mengembangkan goodwill publiknya serta memperoleh opini public yang menguntungkan atau merupakan alat untuk menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan baik dengan publik.
21 Dalam kegiatannya Public Relations menggunakan komunikasi untuk memberitahu, mempengaruhi, dan mengubah pengetahuan, sikap, dan perilaku publik sasarannya. Dalam buku Ardianto & Soemirat (2008:15), terdapat kutipan dari Seitel (1992 :10-11) bahwa Public Relations sebagai interpreter publik, dalam hal ini bertujuan untuk menemukan apa yang benar-benar publik pikirkan tentang perusahaan agar manajemen perusahaan segera mengetahuinya, dan dimana Public Relations dapat berperan serta guna mengantisipasi secara benar perasaan publiknya Pada Intinya, seperti yang dikutip oleh penulis dari Ardianto (2008:14) hasil yang ingin dicapai dalam kegiatan Public Relations menurut Effendy (1992:3) adalah : 1. Good Image (citra baik) 2. Goodwill (itikad baik) 3. Mutual understanding (saling pengertian) 4. Mutual confidence (saling mempercayai) 5. Mutual appreciation (saling menghargai) 6. Tolerance (toleransi)
Berdasarkan pembahasan fungsi dan tugas yang diuraikan tersebut di atas, maka dapat disimpulkan bahawa fungsi dan tugas Public Relations adalah mengetahui perkembangan dalam kehidupan dan opini publik, Membina relationship kepada publik berupaya membina hubungan yang positif dan saling menguntungkan antara peruhasan dan publik.
22 2.2.4
Publik dan Public Relations IPRA mengatakan dalam definisi Public Relations bahwa Public Relations
harus memperhatikan opini publik internal maupun eksternal. Opini publik yang baik dan sesuai dengan apa yang diharapkan oleh suatu organisasi.akan menciptakan hubungan yang baik dan kerjasama yang harmonis. Tujuan organisasi akan menjadi kenyataan apabila Public Relations melakukan komunikasi baik dengan publiknya di dalam maupun di luar perusahaan (Rumanti, 2002:12-13) Menurut Soemirat ( 2003 :15-16), “Publik internal adalah publik yang berada di dalam perusahaan atau organisasi seperti supervisor, manajer, staf atau karyawan, pemegang saham, direksi perusahaan. Publik eksternal adalah publik yang tidak berkaitan secara langsung dengan perusahaan seperti pers, pemerintah, konsumen, komunitas, supplier”. Dalam Liverpool FC International Academy & Soccer School, publik internal yang dimiliki adalah Share Holders,dan seluruh karyawan dari jabatan yang paling tinggi hingga jabatan yang paling rendah beserta keluarga karyawan (Internal Stakeholder) dengan publik eksternal External Stakeholders, Vendor, Goverment, Travel Agent, Media, dan lingkungan sekitar yang ikut menikmati keberadaan perusahaan.
2.2.5 Strategi Public Relations Menurut Ruslan (2002), dalam Firsan (2009:41-43) Strategi Public Relations atau yang lebih dikenal dengan bauran Public Relations adalah sebagai berikut :
23 1. Publication Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media mengenai kegiatan dan aktifitas perusahaan yang layak diketahui oleh publik. Dalam hal ini tugas Public Relations adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama dengan pihak media (pers atau wartawan) dengan tujuan menguntungkan citra perusahaan yang diwakilkannya. 2. Event Merancang event dengan tujuan memperkenalkan produk dan layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat mempengaruhi opini publik. 3. News Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin,dll. oleh karena itu seorang Public Relations harus mempunyai kemampuan menulis yang baik untuk menciptakan publisitas. 4. Community involvement (kepedulian pada komunitas) Keterlibatan tugas sehari hari seorang Public Relations adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga hubungan baik (community relations and human relations) antara masyarakat dengan perusahaan yang diwakilinya. 5. Inform or build image Salah satu fungsi utama dari Public Relations, yaitu memberikan informasi kepada publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra positif.
24 6. Lobbying and negotiation Ketrampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang Public Relations. Tujuan lobi adalah untuk meraih kesepakatan (deal), atau memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan. 7. Social Responsibility Memiliki tanggung jawab sosial dalam aktifitas Public Relations menunjukan bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap masyarakat. Hal ini sangat penting untuk meningkatkan citra perusahaan di mata publik. Bentuknya beragam, seperti kegiatan peduli banjir, memberikan beasiswa, santunan anak yatim, pengobatan gratis, dan masih banyak kegiatan lainnya.
Menurut Kotler & Harris (dalam Ruslan, 2008:13-15) peranan bauran Public Relations dikembangkan lagi secara rinci menjadi PENCILS. Bauran PENCILS jika dijabarkan secara rinci dalam korelasi komponen utama peranan Public Relations adalah sebagai berikut : 1. Publication (publikasi dan publisitas) Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah menyelenggarakan publikasi atau memperluas informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik. Setelah itu menghasilkan publisitas untuk memperoleh tanggapan positif secara lebih luas dari masyarakat.
25 2. Event (penyusunan program acara) : Merancang acara tertentu atau lebih dikenal dengan peristiwa khusus (special events) yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan objek tertentu yang khusus sifatnya untuk mempengaruhi opini publik. 3. News (menciptakan berita) : Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter, dan bulletin, dan lain-lain yang biasanya mengacu teknis penulisan 5W+1H (Who, What, Where, When, Why, How) dengan sistematika penulisan piramida terbalik, yang paling penting menjadi lead atau intro dan yang kurang penting diletakkan di tengah batang berita. 4. Community involvement (kepeduliannya pada komunitas) : Keterlibatan tugas sehari-hari seorang Public Relations adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu untuk menjaga hubungan baik (community relations and humanity relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. 5. Inform or image (memberitahukan atau meraih citra) : Ada dua fungsi utama dari Public Relations, yaitu memberikan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra positif dari suatu proses nothing diupayakan menjadi something. Dari yang tidak tahu menjadi tahu setelah tahu menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul sesuatu (something) yaitu berupa citra. 6. Lobbying and negotiation (pendekatan dan bernegosiasi) : Keterampilan untuk melobi secara pendekatan pribadai dan kemudian kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang Public Relations agar
26 semua rencana, ide, atau gagasan kegiatan suatu lembaga atau organisasi sebelum
dimasyarakatkan
perlu
diadakan
pendekatan
untuk
mencapai
kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh sehingga timbul saling menguntungkan (win-win solution). 7.
Social responsibility (tanggung jawab sosial) : Aspek tanggung jawab sosial dalam dunia Public Relations adalah cukup penting, tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat untuk mencapai sukses dalam memperoleh simpati atau empati dari khalayaknya. Hal ini dalam fungsi Public Relations (corporate function) terdapat fungsi yang berkaitan dengan social marketing.
Menurut Cultip, Center, dan Broom (2005:268-269), 4 Langkah Proses Public Relations dalam bentuknya yang paling maju, Public Relations merupakan bagian dari pemecahan masalah dan proses perubahan organisasi, yang dikelola menurut ilmu pengetahuan. Praktisi Public Relations jenis ini memakai teori dan bukti terbaik yang ada dalam empat langkah proses pemecahan masalah, seperti yang akan dijabarkan sebagai berikut : 1. Analisis Situasi (Mendefinisi Masalah) Langkah ini mencakup penyelidikan dan pemantauan pengetahuan, opini, sikap dan perilaku mereka yang terpengaruh oleh tindakan dan kebijakan organisasi. Langkah ini memberikan landasan bagi semua langkah berikutnya dengan menentukan “Apa yang sedang terjadi saat ini?”
27 2.
Strategi (Membuat Rencana dan Program) Informasi yang terkumpul pada langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan tentang program, tujuan, tindakan, strategi, taktik, dan
tujuan
komunikasi. Langkah kedua dari proses ini menjawab, “Berdasaarkan situasi yang telah kita pelajari, apa yang sebaiknya kita ubah, lakukan dan katakan?” 3. Implementasi atau Penerapan (Bertindak dan Berkomunikasi) Langkah ketiga mencakup pelaksanaan program tindakan dan komunikasi yang dirancang untuk mencapai tujuan spesifik. pertanyaan dalam langkah ini adalah
“Bagaimana
dan
bilamana
kita
melakukan
dan
meng-
komunikasikannya?” 4. Evaluasi (Penilaian Terhadap Program) Langkah terakhir dari proses ini mencakup penilaian persiapan, pelaksanaan, dan hasil program. Pertanyaan dalam langkah ini adalah “Bagaimana kita telah melakukannya?”
Dengan pembahasan definisi yang diuraikan tersebut di atas, maka dapat disimpulkan bahwa strategi adalah perencanaan jangka panjang, metode siasat perusahaan dalam menetapkan garis besar tindakan untuk menuju suatu visi dan misi dengan menyajikan bebagai informasi, pendidikan dan penyuluhan untuk menciptakan suatu pemahaman.
28 2.4
Brand 2.4.1 Definisi Brand Dalam Tjiptono (2005:19), Seetharaman mengungkapkan bahwa “sebuah merek lebih dari sekedar produk. Produk adalah sesuatu yang diproduksi di pabrik, sedangkan merek adalah yang dibeli konsumen”. Brand atau merek menurut Keller dalam Tjiptono (2005:19) adalah “produk yang mampu memberi nilai tambahan yang secara unik membedakannya dari produk-produk lain yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan serupa.” Definisi brand menurut Kotler (2003:276) adalah sebaga berikut : “A brand is a name , term, sign, symbol, or design, or combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of seller and to differentiate them from those competitors ”.
Berarti brand adalah suatu nama, istilah, logo, simbol, atau desain, atau merupakan gabungan dari semua hal tersebut yang bertujuan mengidentifikasikan produk atau jasa dari penjual, dan membedakan produk atau jasa tersebut dari kompetitornya. Dilihat dari pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa merek mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek yang bersangkutan. Fournier dalam Tjiptono (2005:19) mengatakan bahwa “konsumen biasanya tidak menjalin relasi dengan produk atau jasa tertentu, namun sebaliknya membina hubungan yang sangat kuat dengan merek yang spesifik”.
29 Sebuah brand membawa sebuah janji dan merepresentasikan sesuatu secara keseluruhan, dalam hal ini adalah perusahaan, dimana brand tersebut sangat berpengaruh bagi seseorang untuk membuat keputusan, baik untuk membeli produk maupun untuk mempergunakan jasa, untuk kemudian dipertimbangkan menjadi merek yang dipercaya dan menjadi customer yang setia dari perusahaan yang bersangkutan. Hal-hal yang telah dikemukakan penulis barusan yang membuat brand menjadi elemen yang penting bagi kelangsungan bisnis sebuah perusahaan. Bahkan Whitwell dalam Tjiptono (2005:19) menegaskan bahwa “merek adalah intangible asset organisasi yang paling penting”.
2.4.2
Peranan Brand Bagi Sebuah Perusahaan Brand merupakan sebuah aset penting yang menentukan kelangsungan
hidup sebuah perusahaan. Menurut Durianto (2004:2), peranan brand bagi sebuah perusahaan adalah sebagai berikut : Brand mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil, karena ada kalanya emosi konsumen tidak stabil (naik turun). Brand mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Brand yang kuat mudah diterima di seluruh dunia dan budaya. Brand mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat interaksi tersebut, maka semakin banyak asosiasi brand yang terbentuk dengan tersebut. Jika asosiasi brand tersebut memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, maka dapat meningkatkan citra dari sebuah brand. Brand berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Brand yang kuat
dapat
mengubah
perilaku
konsumen.
Brand
memudahkan
proses
30 pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Brand berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi sebuah perusahaan. Dilihat dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa peranan brand bagi perusahaan berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen dan perasaan konsumen mengenai proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen dan perusahaan yang diasosiasikan berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi sebuah perusahaan tersebut.
2.5
Teori Khusus Dalam studi komunikasi dikenal sejumlah saluran komunikasi, yaitu bagaimana orang berkomunikasi untuk menyampaikan pesan kepada oranglain. Upaya manusia untuk menyampaikan pesan ini secara garis besar terbagi atas dua, yaitu dengan media atau tanpa media. Penyampain informasi dengan menggunakan media terbagi lagi atas dua, yaitu melalui media masaa dan non media massa.
2.5.1
Komunikasi Pemasaran (Marketing Communiction) Komunikasi merupakan elemen yang sangat penting dalam kegiatan
pemasaran. Tanpa komunikasi tidak ada satupun kegiatan pemasaran yang dapat berlangsung. Komunikasi merupakan sarana yang menghubungkan antara produsen, perantara, dan konsumen. Komunikasi pemasaran atau promosi adalah salah satu elemen penting dari bauran pemasaran (marketing mix), yaitu berdasarkan menurut Kotler dan Amstrong (2001:79) adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat
31 dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan yang banyak itu dapat digolongkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai ”empat P”: Product (produk), Price (harga), Place (tempat), dan Promotion (promosi). Penjelasan mengenai komponen dalam bauran pemasaran tersebut adalah sebagai berikut (Rangkuti, 2009:22-23) 1. Produk adalah suatu barang, jasa atau gagasan yang dirancang untuk kebutuhan seorang konsumen. 2. Penetapan harga adalah memilih harga yang paling sesuai untuk menjualnya, kadang-kadng merupakan suatu tindakan penyeimbang. 3. Distribusi/penempatan adalah menempatkan suatu produk pada outlet yang sesuai dan memerlukan kepastian mengenai sejenis aktivitas yang keseluruhannya berkaitan denga bagaimana menyampaikan produk terseut dari produsen ke konsumen. 4. Promosi adalah yang berkaitan dengan teknik-teknik menyampaikan informasi tentang produk. Fokus penelitian ini hanya pada satu elemen dari bauran pemasaran, yaitu promosi yang bisa disebut sebagai komunikasi pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2001:79), promosi adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Terdapat dalam bauran promosi (promotion mix) berdasarkan Freddy Rangkuti (2009:23-29) terdiri dari 4 variabel , yaitu:
32 1. Periklanan (Advertising) Periklanan adalah komunikasi nonindividu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba serta individu. Periklanan diartikan sebagai bentuk presentasi non personal yang dibayar oleh sponsor untuk mempresentasikan gagasan atau ide promosi dari barang atau jasa tertentu. Pada iklan biasanya ditampakkan organisasi yang mensponsorinya. Dalam praktiknya, iklan telah dianggap sebagai manajemen citra yang bertujuan menciptakan dan memelihara cipta dan makna dalam benak konsumen dan tujuan akhir dalam iklan adalah bagaimana memengaruhi perilaku pembelian konsumen. Periklanan dapat disajikan dalam berbagai bentuk dan media sebagai berikut: a. Media cetak Surat kabar Surat kabar merupakan media periklanan yang paling efektif. Dengan demikian periklanan dalam media ini harus diusahakan mendapat kesan yang positif di mata masyarakat karena media ini lebih banyak dibaca oleh masyarakat luas. Meskipun demjikian media ini juga mempunyai kelemahan karena pada umumnya surat kabar hanya dibaca sekali kemudian dibuang sehingga kurang mendapat perhatian dari pembaca.
33 Majalah Media ini hampir sama dengan surat kabar, tetapi media ini hanya diterbitkan bagi orang-orang yang khususnya mempunyai rasa dan perhatian yang sama pada segmen tertentu saja. Brosur dan Leaflet Brosur merupakan selebaran yang dikirim atau diberikan ke berbagai perusahaan, maupun perseorangan yang dianggap sebagai pembeli potensial, sedangkan leaflet berisi informasi mengenai produk dan harga. Direct Mail Direct Mail adalah surat penawaran yang dikirimkan kepada pembeli potensial dan mencantumkan fasilitas yang tersedia dengan penawaran dan harga khusus. b. Media Elektronik Media elektronik adalah media yang paling efektif dan banyak digunakan oleh perusahaan karena media ini dapat menjangkau semua lapisan masyarakat. Media elektronik terdiri atas media audio dan audio visual. Media Audio Media audio merupakan media yang hanya dapat didengar, dalam hal ini adalah radio dan telepon. Media audio yang lebih banyak digunakan adalah radio karena pengiklanan pada media ini biayanya relatif murah. Di samping itu karena sifatnya audio maka tidak diperlukan ketrampilan khusus untuk menyampaikan
34 pesan yang disampaikan seperti halnya yang disampaikan dalam media cetak yang memerlukan kecakapan untuk memahami pesan yang disampaikan. Media Audio Visual Media Audio Visual merupakan media yang dapat dilihat dan didengar. Dalam hal ini yang termasuk dalam media audio visual adalah televisi, internet, dan bioskop. Media ini harganya relatif mahal sehingga benar-benar diperlukan keterampilan khusus dankecakapan dalam proses penyampaiannya. Media ini cukup efektif karena dapat menimbulkan imahinasi tentang produk pada konsumen dan juga tidak harus memiliki ketrampilan khusus dalam memahami pesan yang disampaikan. c. Media Outdoor (Luar ruangan) Billboard Billboard merupakan iklan yang dipasang pada papan-papan besar bergambar yang dianggap strategis, mudah dilihat di jalan raya yang ramai dilalui oleh kendaraan. Media ini hanya bersifat mengingatkan sehingga diperlukan pesan yang jelas, singkat, mudah dipahami, dan gambar yang menarik. Signboard Media ini berupa papan-papan kecil dengan gambar petunjuk arah suatu lokasi tertentu. Media ini ditempatkan pada jalan yang menuju lokasi tersebut.
35 Umbul-umbul Media ini menampilkan gambar dengan warna yang mencolok sehingga memberikan suasana yang meriah. Sticker Sticker merupakan iklan yang dipasang pada kendaraankendaraan umum seperti bus kota dan taksi. Umumnya pemasangan iklan menggunakan sticker dipilih untuk kendaraan umum yang melalui jalur padat. (Freddy Rangkuti, 2009, 23-24). 2. Penjualan Perseorangan (personal selling) Penjualan perseorangan adalah interaksi antarindividu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Alat komunikasi umum yang digunakan pada personal selling adalah: presentasi penjualan, pertemuan penjualan (gathering), program intensif dan sampel wiraniaga. Jenis wiraniaga penjualan dapat dibagi menjadi tiga bagian, yaitu: a. Retail Selling, di mana tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan. b. Field Selling, di mana tenaga penjual melakukan penjualan di luar perusahaan, yaitu dengan mendatangi konsumen ke rumahrumah, perusahaan, kantor-kantor, dan lain-lain.
36 c. Executif Selling, di mana pimpinan perusahaan bertindak sebagai tenaga penjualan yang melakukan penjualan. (Freddy Rangkuti, 2009:26) 3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Publicity) Publisitas merupakan usaha untuk merangsang permintaan terhadap suatu produk secara nonpersonal dengan membuat berita yang bersifat komersial tentang produk tersebut dalam media tercetak atau tidak, maupun hasil wawancara yang disiarkan dalam media tersebut. Kotler dan Amstrong (2003) menjelaskan bahwa publisitas adalah aktivitas untuk mempromosikan perusahaan atau produknya dengan memuat berita mengenai subjek itu tanpa dibayar oleh sponsor. Pada publisitas, informasi yang tercantum bukan berupa iklan, melainkan berupa berita. Biasanya, individu atau lembaga yang dipublikasikan tidak mengeluarkan biaya dan tidak dapat mengawasi pengungkapan beritanya. Publisitas mengandung unsur-unsur beritayang menarik sehingga dapat menarik media massa untuk ikut serta menyiarkan meskipun tidak menerima bayaran. 4. Promosi penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah salah satu kegiatan promosi untuk melakukan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Kotler dan Amstrong (2003), promosi penjualan adalah intensif jangka panjang jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari produk atau jasa. Jadi, promosi penjualan merupakan kegiatan promosi yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dan yang dapat
37 meningkatkan
efektivitas
para
distributor
atau
retailer
dengan
mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan, dan berbagai kegiatan penjualan lainnya, yang dilakukan sewaktu-waktu dan bersifat tidak rutin. Dalam promosi penjualan ini perusahaan menggunakan alat-alat tertentu, seperti hadiah, paket harga, peragaan, pameran, demonstrasi, dan contoh barang. Ciri-ciri promosi penjualan adalah komunikasi, insentif, dan undangan. Dari penjelasan tersebut dapat diketahui bahwa sebagian besar promosi penjualan diorientasikan pada pengubahan prilaku pembelian konsumen dengan segera. Selain melalui cara-cara tradisional seperti di atas, kini promosi juga dapat dilakukan secara online, yaitu yang disebut Internet Advertising. Menurut George (2001), para marketer saat ini dapat memanfaatkan media internet sebagai alat untuk menawarkan segala macam produk yang diinginkan. (Freddy Rangkuti, 2009:229). Internet telah dianggap sebagai teknologi yang mendukung model baru untuk melakukan bisnis. Melalui internet, kapan pun, dimana pun hubungan dapat dilakukan untuk keperluan informasi, hiburan dan komunikasi. (Kotler dan Amstrong, 2001: 29). Iklan secara online dapat bertujuan untuk pelengkap bauran marketing lainnya. Namun demikian, iklan melalui internet masih belum mampu mengalahkan iklan melalui media tradisional seperti televisi dan media cetak dalam kaitannya dengan pengeluaran untuk iklan (Armstrong dan Kotler, 2005). Namun demikian, menurut Cartellierie (1997), iklan melalui internet
38 memiliki prospek yang sangat baik karena memiliki pertumbuhan yang sangat tinggi dalam rata-rata biaya yang dikeluarkan untuk iklan. (Freddy Rangkuti, 2009:229-230). Dari penjelasan dan definisi di atas penulis menyimpulkan bahwa, kegiatan iklan online ini hanya dijadikan sebagai pelengkap dalam kegiatan komunikasi pemasaran lainnya. Agar kegiatan promosi atau komunikasi pemasaran lebih efektif maka hendakanya elemen-elemen tersebut dipadukan sesuai dengan kebutuhan dan target pengunjung. Elemen-elemen yang digunakan dapat dipadukan satu sama lain sehingga tercipta suatu strategi pemasaran yang optimal untuk mempengaruhi awareness masyarakat akan produk. Dalam hal ini, kegiatan promosi atau komunikasi pemasaran dilakukan agar masyarakat aware akan adanya Liverpool International Academy & Soccer School di Indonesia
2.5.2 Brand Awreness Menurut Rangkuti (2008: 40-41), “brand awareness adalah kesanggupan calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu brand sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu”. Menurut Aaker dalam Rangkuti (2008 :40-41) piramida kesadaran brand dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut: 1. Unaware of brands (tidak menyadari merek) Tingkat dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek 2. Brand recognition (pengenalan merek) Pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
39 3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan. 4. Top of mind (puncak pikiran) Merek yang pertama kali disebutkan konsumen atau yang pertama kali muncul di benak konsumen.
Gambar 2.1 Piramida Kesadaran Brand Sumber : Rangkuti (2004 : 40) Bila dikaitkan dengan teori Piramida Kesadaran Brand di atas, Liverpool FC International Academy & Soccer School berada pada posisi weekness, oleh karena itu penulis akan meneliti dan meningkatkan brand awareness pada LFCIAss bertujuan untuk menjadi top of mind. Berdasarkan pendapat para ahli yang telah dijabarkan sebelumnya maka penulis dapat menyimpulkan bahwa merek adalah sebuah simbol, nama, desain, logo, atau gabungan dari semua unsur itu yang dapat menciptakan suatu persepsi
40 terhadap suatu produk, jasa atau perusahaan di mata para pemangku kepentingan atau stakeholders-nya. Sehingga dengan adanya merek ini, para konsumen bisa mengidentifikasi produk, jasa, atau perusahaan tersebut.
2.5.3 Manfaat Brand Brand dapat menciptakan suatu posisi yang strategis pada suatu produk tertentu. Produk atau perusahaan yang memiliki dan dapat membangun brand-nya dengan baik dapat menangkal setiap serangan pesaing sehingga dapat mempertahankan pelanggannya. Berikut adalah tabel manfaat dari brand atau merek. Tabel 2.1 Manfaat Brand Kepada Pelanggan dan Perusahaan Manfaat kepada pelanggan :
Manfaat kepada perusahaan :
Brand sebagai sebagai signal kualitas
Magnet pelanggan
Mempermudah proses / memandu Alat proteksi dari imitator pembelian Alat mengidentifikasi produk
Memiliki segmen pelanggan yang loyal
Memberi nilai psikologis
Membedakan produk dari pesaing
Dapat mewakili kepribadian
Mengurangi perbandingan harga sehingga dapat dijual premium Memudahkan penawaran produk baru Bernilai finansial tinggi Senjata dalam kompetisi Sumber : Sadat (2000 : 21)
41 Manfaat brand atau merek adalah arti pribadi atau perseorangan yang dilekat pelanggan pada atribut produk atau jasa. Manfaat merek menurut Tjiptono (2011: 43) terdiri dari tiga bagian yaitu sebagai berikut : 1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akutansi 2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (coprights) dan desain. Hak-hak properti intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkan dan meraup manfaat dari riset bernilai tersebut. 3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membeli lagi dilian waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar. 4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing 5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik terbentuk dalam benak konsumen 6. Sumber financila return, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
42 2.5.4
Brand Positioning Positioning adalah sebuah merek berperan penting untuk mendapatkan
mind share dari pasar karena perusahaan harus menciptakan positioning merek yang dapat meningkatkan kesadaran pasar terhadap merek produk. Memposisikan perusahaan di benak pelanggan sangatlah penting agar perusahaan sukses dalam memenangkan persaingan. Perusahaan harus jeli memposisikan produknya sebagai sesuatu yang unik dan valuable, sehingga produk atau perusahaan bisa mendapat tempat di benak pelanggan. Faktor penting seperti pelanggan, perusahaan, dan strategi komunikasi menjadi bahasan pokok dalam positioning, karena dengan positioning yang jelas dan baik, perusahaan akan selalu mendapat tanggapan yang postif dari masyarakat dan pasar, serta akan menciptakan keberadaan (being) kredibilitas perusahaan. (Kartajaya, 2009: 18-20). Menurut Philip Kotler yang di terjemahkan oleh Kartaya Hermawan. (2008: 18-20) mendefinisikan positioning dengan pengertian sebagai berikut:, “Positioning is the act of designing the company’s offering and image so that they occupy a meaningful and distinct competitive postion in the target customer’s mind.” Positioning adalah sebagai tindakan mendesain penawaran dan citra perusahaan sehingga perusahaan dapat berada di posisi kompetitif yang bermakna dan berbeda di benak pelanggan. Menurut Kartajaya (2008: 20-24) ada 4C Diamond yang dapat dipergunakan untuk menentukan empat kriteria dalam membangun positioning yaitu:
43 a. Costumer, fokus pada customer yang dimaksud adalah positioning yang dipersepsikan positif sehingga pelanggan memiliki alasan untuk membeli produk dan dianggap sebagai value (aset). b. Company, suati positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif yang dimiliki perusahaan. Semakin jelas keunggulan kompetitif maka semakin kuat posisi penawaran di benak pelanggan. c. Competitor, adalah positioning harus memiliki keunikan sehingga tidak mudah ditiru oleh pesaing, yaitu dengan cara mendiferensasikan perusahaan dari pesaing d. Change, adalah bahwa positioning haruslah berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis, jika tidak relevan maka sudah saatnya perusahaan melakukan positioning.
Menurut Rangkuty (2008: 15 –154) Product Positioning adalah strategi komunikasi yang di dasarkan atas kondisi mental “space”. Positioning ini mengacu kepada kegiatan menempatkan merek atau produk di benak pelanggan dibandingkan dengan produk persaing lainnya dalam kaitannya dengan atribut produk dan keuntungan yang ditawarkan oleh produk tersebut. Menurut pembahasan definisi yang diuraikan tersebut di atas, maka dapat disimpulkan bahwa manfaat dan positioning adalah memposisikan suatu perusahaan di benak pelangan atau masyarakat sebagai sesuatu yang unik dan valuable, sehingga produk atau perusahaan bisa mendapat tempat di benak pelanggan.
44 Menurut pembahasan tersebut penulis mengambil kesimpulan bahwa Liverpool FC International Academy & Soccer School memposisikan sebagai brand yang baru dimana LFCIAss ini masih belum diketahui oleh banyak orang, kesadaran khalayak akan LFCIAss sangat rendah oleh karena itu perusahaan LFCIAss memposisikan dirinya sebagai brand yang dapat diterima dan ingat dibenak khalayak atau masyarakat.
2.5.5
Sepak bola Sepak bola adalah permainan bola yang dimainkan oleh dua tim dengan
masing-masing beranggotakan sebelas orang. Olahraga ini sangat terkenal dan dimainkan di 200 negara. Permainan sepak bola bertujuan untuk mencetak gol sebanyak-banyaknya dengan menggunakan bola kulit berukuran 280-256 inci. Lapangan yang digunakan dalam permainan ini memiliki lebar 50-100 yard dan panjang 100-300 yard. Gawang tempat mencetak gol terletak di bagian ujung lapangan dengan dibatasi jaring berukuran tinggi 8 kaki dan lebar 24 kaki Sejarah olahraga sepak bola dimulai sejak abad ke-2 dan ke -3 sebelum Masehi di Cina. Di masa Dinasti Han tersebut, masyarakat menggiring bola kulit dengan menendangnya ke jaring kecil. Permainan serupa juga dimainkan di Jepang dengan sebutan Kemari. Di Italia, permainan menendang dan membawa bola juga digemari terutama mulai abad ke-16. Sepak bola modern mulai berkembang di Inggris dan menjadi sangat digemari. Di beberapa kompetisi, permainan ini menimbulkan banyak kekerasan selama pertandingan sehingga akhirnya Raja Edward III melarang olahraga ini dimainkan pada tahun 1365. Raja James I dari Skotlandia juga mendukung
45 larangan untuk memainkan sepak bola. Di tahun 1815, sebuah perkembangan besar menyebabkan sepak bola menjadi terkenal di lingkungan universitas dan sekolah. Kelahiran sepak bola modern terjadi di Freemasons Tavern pada tahun 1863 ketika 11 sekolah dan klub berkumpul dan merumuskan aturan baku untuk permainan tersebut. Bersamaan dengan itu, terjadi pemisahan yang jelas antara olahraga rugby dengan sepak bola (soccer). Pada tahun 1869, membawa bola dengan tangan mulai dilarang dalam sepak bola. Selama tahun 1800-an, olahraga tersebut dibawa oleh pelaut, pedagang, dan tentara Inggris ke berbagai belahan dunia. Pada tahun 1904, asosiasi tertinggi sepak bola dunia (FIFA) dibentuk dan pada awal tahun 1900-an, berbagai kompetisi dimainkan diberbagai negara.
2.5.5.1 Posisi Pemain Penjaga gawang dalam sepak bola. Pada dasarnya, satu tim sepak bola terdiri dari 1 orang penjaga gawang, 2-3 orang pemain bertahan, (fullbacks), 2-4 orang pemain tengah, dan 1-3 orang penyerang.
Penjaga
gawang
adalah
satu-satunya
pemain
yang
boleh
menggunakan tangan untuk melindungi gawang dari serangan lawan. Umumnya, penjaga gawang mengenakan pakaian yang berbeda dengan pemain lainnya. Pemain bertahan memiliki tugas utama untuk menghentikan serangan lawan. Pemain tengah biasanya terdiri dari pemain tengah penyerang yang bermain dekat dengan penyerang dan pemain tengah bertahan yang bermain dekat dengan pemain bertahan. Penyerang memiliki tugas utama untuk mencetak gol ke gawang lawan.
46
Gambar 2.2
Posisi dasar permainan dapat mengalami modifikasi menjadi berbagai pola atau taktik permainan. Beberapa pola pemain yang sering digunakan dalam berbagai kejuaraan adalah 4-4-2 (paling sering digunakan), 4-3-2-1 (kekuatan terletak di bagian tengah lapangan), serta 4-3-3 (formasi klasik dari tahun 1970an yang sering digunakan oleh sistem total football Belanda dan Jerman Barat )
2.5.5.2 Aturan Lapangan sepak bola. Untuk pertandingan internasional dewasa, lapangan sepak bola yang digunakan memiliki panjang yang berkisar antara 105-120 meter dan lebar 68-75 meter. Di bagian tengah kedua ujung lapangan, terdapat area gawang yang berupa persegi empat berukuran dengan panjang 7.32 meter dan tinggi 2.44 meter. Di bagian depan dari gawang terdapat area pinalti yang berjarak 11 meter dari gawang. Area ini merupakan batas kiper boleh menangkap bola dengan tangan dan menentukan kapan sebuah pelanggaran mendapatkan hadiah tendangan pinalti atau tidak.
47
Gambar 2.3 Lapangan Sepak Bola
Lama permainan Lama permainan sepak bola normal adalah 2 × 45 menit, ditambah istirahat selama 15 menit di antara kedua babak. Jika kedudukan sama imbang, maka diadakan perpanjangan waktu selama 2×15 menit, hingga didapat pemenang, namun jika sama kuat maka diadakan adu penalti. Wasit dapat menentukan berapa waktu tambahan di setiap akhir babak sebagai pengganti dari waktu yang hilang akibat pergantian pemain, cedera yang membutuhkan pertolongan, ataupun penghentian lainnya. Waktu tambahan ini disebut sebagai injury time atau stoppage time. Gol yang dicetak dalam perpanjangan waktu akan dihitung menjadi skor akhir pertandingan, sedangkan gol dari adu penalti hanya menentukan apabila suatu tim dapat melaju ke pertandingan selanjutnya ataupun tidak (tidak mempengaruhi skor akhir). Pada akhir tahun 1990-an, International Football Association Board (IFAB) memberlakukan sistem gol emas (golden gol) atau gol perak (silver gol) untuk menyelesaikan pertandingan. Dalam sistem gol emas,
48 tim yang pertama kali mencetak gol saat perpanjangan waktu berlangsung akan menjadi pemenang, sedangkan dalam gol perak, tim yang memimpin pada akhir babak perpanjangan waktu pertama akan keluar sebagai pemenang. Kedua sistem tersebut tidak lagi digunakan oleh IFAB. Pelanggaran Apabila pemain melakukan pelanggaran yang cukup keras maka wasit dapat memberikan peringatan dengan kartu kuning atau kartu merah. Pertandingan akan dihentikan dan wasit menunjukkan kartu ke depan pemain yang melanggar kemudian mencatat namanya di dalam buku. Kartu kuning merupakan peringatan atas pelanggaran seperti bersikap tidak sportif, secara terus-menerus melanggar peraturan, berselisih kata-kata atau tindakan, menunda memulai kembali pertandingan, keluar-masuk pertandingan tanpa persetujuan wasit, ataupun tidak menjaga jarak dari pemain lawan yang sedang melakukan tendangan bebas atau lemparan ke dalam. Pemain yang menerima dua kartu kuning akan mendapatkan kartu merah dan keluar dari pertandingan. Pemain yang mendapatkan kartu merah harus keluar dari pertandingan tanpa bisa digantikan dengan pemain lainnya. Beberapa contoh tindakan yang dapat diganjar kartu merah adalah pelanggaran berat yang membahayakan atau menyebabkan cedera parah pada lawan, meludah, melakukan kekerasan, melanggar lawan yang sedang berusaha mencetak gol, menyentuh bola untuk mencegah gol, dan menggunakan bahasa atau gerak tubuh yang cenderung menantang.
49 2.5.5.3 Wasit dan Petugas Pertandingan Dalam pertandingan profesional, terdapat 4 petugas yang memimpin jalannya pertandingan, yaitu 1 wasit, 2 hukum garis, dan seorang petugas di pinggir tengah lapangan. Wasit memiliki peluit yang menandakan apakah saat berhenti atau memulai memainkan bola. Dia juga bertugas memberikan hukuman dan peringatan atas pelanggaran yang terjadi di lapangan. Masing-masing penjaga garis bertanggung jawab mengawasi setengah bagian dari lapangan. Mereka membawa bendera dengan warna terang untuk menandakan adanya pelanggaran, bola keluar, ataupun offside. Biasanya mereka akan bergerak mengikuti posisi pemain belakang. Wasit terakhir memiliki tugas untuk mencatat semua waktu yang sempat terhenti selama pertandingan berlangsung dan memberikan info mengenai tambahan waktu di akhir setiap babak. Wasit ini juga bertugas memeriksa pergantian pemain dan menjadi penghubung antara manager tim dengan wasit. Dalam beberapa pertandingan, teknologi penggunaan video atau penggunaan orang kelima untuk menentukan ketepatan keputusan wasit mulai digunakan. Misalnya yang menentukan apakah suatu bola telah melewati garis atau apakah seorang pemain berada dalam keadaan offside ketika mencetak gol.
2.5.5.4 Kejuaraan Internasional Kejuaraan sepak bola internasional terbesar ialah Piala Dunia yang diselenggarakan oleh Fédération Internationale de Football Association (FIFA). Piala Dunia diadakan setiap empat tahun sekali dan dimulai di Uruguay pada tahun
50 1930. Pencetus ide tersebut adalah Jules Rimet, seorang pengacara dan pengusaha Perancis yang terinspirasi setelah menonton Olimpiade Paris tahun 1924. Kompetisi international tertua di dunia adalah Copa America yang mempertandingkan tim-tim dalam wilayah Amerika Selatan setiap dua tahun sekali. Copa America pertama kali diadakan tahun 1916 dan diikuti oleh 10 negara yang akhirnya membentuk The South American Football Confederation (Conmebol). Untuk wilayah Amerika Utara, The Confederation of North, Central American and Caribbean Association Football (CONCACAF) menyelenggarakan kompetisi internasional setiap empat tahun sekali yang disebut Piala Emas CONCACAF. Di kawasan Asia, negara-negara yang tergabung dalam Asian Football Confederation (AFC), mengadakan kompetisi internasional pertama tingkat Asia pada tahun 1956 di Hongkong yang disebut Piala Asia. Pada tahun 1960, kompetisi tingkat regional Eropa diadakan untuk pertama kalinya dengan nama European Nations' Cup yang kemudian disebut sebagai UEFA European Championship (Piala Eropa atau EURO). Di wilayah Oseania (meliputi Australia, Selandia Baru, dan berbagai Kepulauan Pasifik), kompetisi international setiap dua tahun dimulai sejak tahun 1996 disebut Piala Oseania. Untuk wilayah Afrika, kompetisi Piala Afrika mulai diadakan sejak 1957 di Khartoum.
51 2.6
Kerangka Teori
Log Frame Analysis Komunikasi Pemasaran
Brand Positioning
Liverpool FC Internatioanal Academy & scoccer School
Strategi Devisi Public Relation
“Strategi meningkatkan brand awareness pada Liverpool Fc International Academy & Soccer School (LFCIAss)”
Gambar 2.4 Kerangka Teori Berdasarkan kerangka teori di atas, penulis akan menganalisa komunikasi pemasaran Liverpool FC International Academy & Soccer School dimana hal-hal yang mempengaruhi dijalankannya suatu peningkatan kesadaran atas keuatan merek dan kepercayaan masyarakat. Berdasarkan proses komunikasi organisasi LFCIAss, serta peran bagian hubungan masyarakat (public relations) dalam kegiatan ini.
52 2.7
Kerangka Pemikiran Dalam suatu penelitian, agar lebih terarah, dibutuhkan sebuah kerangka pemikiran.
Berikut kerangka pemikiran penulis dalam penelitian ini. Kerangka Pemikiran Liverpool FC International Academy & Soccer School
Sub Devisi Public Relation
Publik Masyarakat
Mendeskripsikan strategi Public Relations dalam meningkatkan brand awreness Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui komunikasi pemasaran yang digunakan LFCIAss yang berpedoman Strategi Public Relations dalam meningkatkan kesadaran masyarakat; seperti advertising, personal selling, Public relations and publicity, sales promotion, direct marketing serta internet advertising dalam peresmian LFCIAss di Indonesia. Dalam penelitian ini, peneliti melakukan wawancara dengan beberapa informan, yaitu Executive Director LFCIAss, Public Relations Event, pelatih dari LFCIAss, dan beberapa staff dari LFCIAss itu sendiri, serta dari orang tua dan orang–orang sekitar lapangan senayan. Melalui wawancara tersebut, peneliti akan menganalisa bagaimana strategi public relation dalam meningkatkan brand awreness pada LFCIAss ini.
