BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Persaingan dalam dunia bisnis semakin ketat, membuat perusahan berusaha
mencari strategi yang cepat dan tepat dalam memasarkan produknya. Dalam era globalisasi menuntut perusahaan harus mampu bersikap dan bertindak cepat dan tepat dalam menghadapi persaingan dilingkungan bisnis yang bergerak sangat dinamis dan penuh dengan ketidak pastian. Oleh karena itu, setiap perusahaan dituntut bersaing secara kompetitif dalam hal strategi bisnis untuk mencapai tujuan perusahaan serta memahami apa yang terjadi dipasar dan apa yang menjadi keinginan konsumenya. Dalam persaingan inilah, perusahaan harus menentukan strategi dan rancangan pengembangan produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen dengan melakukan inovasi atau mengikuti perkembangan trend pasar saat ini. Banyak hal yang harus dipersiapkan sebelum menentukan strategi yang tepat bagi perusahaan, salah satu langkah awalnya adalah dengan mengenali perilaku konsumen serta mendapatkan informasi yang terkait dengan perilakunya tersebut. Tingkat persaingan yang sedemikian tinggi menyebabkan tingkat inovasi dalam strategi persaingan juga mengalami peningkatan. Strategi dalam menjual produk semakin beragam, perusahaan tidak lagi menjualnya dalam bentuk single produk, yakni hanya menjual dalam bentuk tunggal, namun sudah dalam tahap penjualan bentuk bundling, atau dijadikan satu paket dengan produk lain yang biasanya merupakan produk yang jenisnya komplemen.
1
2 Praktek produk bundling yang cukup gencar saat ini yaitu dalam pasar ponsel dan operator, pada saat ini operator semakin sering memainkan langkah penjualan paket (bundling). Maksudnya, menjual starter pack (nomor perdana) sekaligus dengan ponselnya. Dengan strategi ini, operator dan produsen handphone berharap bahwa dengan penjualan dalam bentuk paket akan mempermudah dan menarik konsumen dalam menggunakan produk perusahaan (Charli, 2008).
SUMMARY BUNDLING PerformansiBundling2010,2011&2012 8,000,000
6,500,000
7,000,000 6,056,757
592,898
4,500,000
533,891
1,126,789
2,087,799
1,715,750
5,000,000
526,531
1,000,000
3,803,549
2,000,000
5,500,000 5,463,859
7,008,530
3,000,000
5,232,298
4,000,000
4,828,883
5,000,000
1,965,141
3,267,157
6,000,000
6,000,000
4,000,000 3,500,000
3,376,060 0
3,000,000
2010 Total Distribusi
2011 Total Sales Ak vasi
Total Churn
2012 Total Net Add
Cust Based
Source : Diamond Applica on / 11 Mei 2012
Gambar 1.1 Performasi Bundling Telkomsel
Selain dari program bundling, citra merek juga merupakan salah satu asset terpenting bagi perusahaan. Dalam implementasinya persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya, dengan kata lain peranan merek mengalami pergeseran (Aaker, 1991).
3 Dalam persaingan untuk memperebutkan pangsa pasar, perusahaan harus melakukan strategi yang baik agar produk yang dihasilkan dapat terus bersaing dengan semua kompetitornya. Dari banyaknya operator telekomunikasi di Indonesia saat ini, dari kategori simcard GSM pra bayar dan handphone hanya simpati dan nokia yang memiliki peringkat merek paling tinggi. Seperti dapat kita lihat pada Tabel 1.1 dan Tabel 1.2 Tabel 1.1 Top Brand Index simcard GSM pra bayar Merek
TBI
SIMPATI
37,1 %
TOP
IM3
17,8 %
TOP
XL Prabayar
17,2 %
TOP
Kartu AS
10,9 %
Mentari
6,2 %
Axis
5,9 %
Sumber: Majalah Marketing 02/XII/FEBRUARI 2012
Tabel 1.2 Top Brand index Handphone Merek
TBI
Nokia
54,2 %
Huawei
8,5 %
Samsung
4,8 %
Nexian
4,6 %
Sonny Ericsson
4,3 %
Esia
3,3 %
Cross
2,3 %
ZTE
1,6 %
TOP
Sumber: Majalah Marketing 02/XII/FEBRUARI 2012
Top Brand Index memnunjukan bagaimana konsumen menempatkan merek tertentu dalam benaknya, penggunaan merek, dan keinginan konsumen untuk menggunakan merek. Pencitraan merek dapat dikatakan baik jika merek tersebut
4 melekat dalam benak konsumen melalui keuinikan dan keistimewaannya yang membuat terjadinya penggunaan merek pada saat sekarang dan yang akan datang. Kekhawatiran produsen yang terjadi akibat kondisi persaingan semakin ketat dan beragamnya merek dan produk yang ditawarkan, dan disatu sisi yang lain konsumen tidak mampu mengingat semua produk yang ditawarkan sehingga hanya produk yang memiliki ciri khas ataupun yang memiliki merek yang kuat dan membedakan dengan produk yang lainnya yang akan mudah diingat oleh konsumen. Pemasar khususnya tertarik dalam perilaku pembelian konsumen yang dapat mempengaruhi minat beli pada sisi konsumen yang dapat di peroleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang membentuk suatu persepsi. Minat pembelian ini menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benak konsumen dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat sehingga pada akhirnya ketika seseorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada di dalam benaknya itu ( Deighton Et Al, 1994 ). Tabel 1.3 Top 15 Program Bundling Telkomsel tahun 2011
Sumber: Data internal perusahaan 2011
5 Tabel 1.4 Top 15 Program Bundling Telkomsel tahun 2012
Sumber: Data internal perusahaan 2012
Pada tabel 1.3 dan
pada tabel 1.4 terlihat bahwa minat beli konsumen
Telkomsel terhadap produk bundling Nexian terdapat penurunan. Pada tahun 2011 produk bundling nexian terdapat pada peringkat ke enam (6) dibandingkan dengan program produk bundling Telkomsel yang lainya dan
pada tahun 2012 produk
bundling Nexian mengalami penurunan peringkat ke posisi delapan (8) dilihat dari aktifasi paket produk bundling Telkomsel. Menunjukan bahwa kurangnya minat beli konsumen Telkomsel terhadap produk bundling Telkomsel dengan Nexian. Menurut Schiffman & Kanuk (2010, p201), mereka mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang konsumen tampilkan dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan mengatur produk atau jasa yang konsumen harapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka. Oleh karena itu perlu bagi perusahaan untuk mengetahui apa saja yang menjadi faktor-faktor pertimbangan bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk bundling dengan mitra. Salah satu pemain dalam industri telekomunikasi yang menjual produk bundling ini adalah PT. Telekomunikasi Selular, TBK (Telkomsel). Telkomsel didirikan sejak tahun 1995 dan terus berkembang hingga mencapai 100 juta
6 pelanggan pada tahun 2011 dan memiliki komitmen untuk menghadirkan layanan mobile lifestyle unggulan sesuai dengan perkembangan jaman dan kebutuhan pelanggan. Telkomsel saat ini masih menguasai market share di angka 50% dimana saat ini terdapat 7 provider lain yang cukup mengancam market share. PT. Telkomunikasi Selular memiliki beberapa masalah internal dan eksternal yang menghambat tercapainya visi perusahaan, salah satu permasalahannya adalah kurangnya keinginan konsumen dalam
memiliki produk bundling Telkomsel
khususnya untuk produk S Nexian Cronos Journey. Karena kurangnya minat beli konsumen untuk produk lokal yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Disamping itu, Telkomsel juga harus berusaha merubah image produk S Nexian Cronos Journey untuk memeperoleh kepercayaan konsumen terhadap merek Asia yang dimana produknya dipaketkan dengan produk kartu AS Telkomsel. Berdasarkan uraian-uraian diatas, maka penulis tertarik untuk memilih judul penulisan mengenai “PENGARUH PRODUK BUNDLING DAN CITRA MEREK
TERHADAP
MINAT
BELI
DAN
DAMPAKNYA
PADA
KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PT. TELEKOMUNIKASI SELULAR, TBK (STUDI KASUS PRODUK BUNDLING TELKOMSEL DENGAN S NEXIAN CRONOS JOURNEY)”
1.2
Ruang lingkup Untuk memberi batasan penulisan skripsi agar tidak terlalu luas dan lebih
terarah maka ruang penelitian pada skripsi ini adalah sebagai berikut : 1. Penulisan ini dapat diaplikasikan pada perusahaan yang bergerak dibidang telekomunikasi, khususnya pada produk bundling S Nexian Cronos Journey (dalam hal ini penulis mengambil studi kasus PT.
7 Telekomunikasi selular, Tbk). 2. Data yang menjadi sampel merupakan data proyek TELKOMSEL, dan hanya mengambil data dari internal perusahaan (Telkomsel wisma mulia jakarta) dan data pada saat pelaksanaan Indocomtech. 3. Dalam penelitian ini yang dipelajari adalah analisa pengaruh produk bundling dan citra merek terhadap minat beli dan dampaknya pada keputusan pembelian produk S Nexian Cronos Journey dengan kartu AS Telkomsel maka pemaparan seberapa jauh dampak produk bundling dan citra merek terhadap minat beli dan dampaknya terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap produk S Nexian Cronos Journey PT. Telekomsel.
1.3
Identifikasi Masalah 1. Apakah produk Bundling memiliki pengaruh secara parsial terhadap minat beli pada produk S Nexian Cronos Journey PT. Telekomunikasi Selular, Tbk (Telkomsel)? 2. Apakah citra merek memiliki pengaruh secara parsial terhadap minat beli pada produk S Nexian Cronos Journey PT. Telekomunikasi Selular, Tbk (Telkomsel)? 3. Apakah produk bundling dan citra merek memiliki pengaruh secara simultan terhadap minat beli pada produk S Nexian Cronos Journey PT. Telekomunikasi Selular, Tbk (Telkomsel)? 4. Apakah produk bundling memiliki pengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian pada produk S Nexian Cronos Journey PT. Telekomunikasi Selular, Tbk (Telkomsel)?
8 5. Apakah citra merek memiliki pengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian pada produk S Nexian Cronos Journey PT. Telekomunikasi Selular, Tbk (Telkomsel)? 6. Apakah produk bundling dan citra merek memiliki pengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian pada produk S Nexian Cronos Journey PT. Telekomunikasi Selular, Tbk (Telkomsel)? 7. Apakah minat beli memiliki pengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian pada produk S Nexian Cronos Journey PT. Telekomunikasi Selular, Tbk (Telkomsel)?
1.4
Tujuan penelitian 1. Untuk mengetahui pengaruh antara produk bundling terhadap minat beli secara parsial pada produk S Nexian Cronos Journey PT. Telekomunikasi Selular, Tbk (Telkomsel). 2. Untuk mengetahui pengaruh antara citra merek terhadap minat beli secara parsial pada produk S Nexian Cronos Journey PT. Telekomunikasi Selular, Tbk (Telkomsel). 3. Untuk mengetahui pengaruh antara produk bundling dan citra merek terhadap minat beli secara simultan pada produk S Nexian Cronos Journey PT. Telekomunikasi Selular, Tbk ( Telkomsel ). 4. Untuk mengetahui pengaruh antara produk bundling terhadap keputusan pembelian secara parsial pada produk S Nexian Cronos Journey PT. Telekomunikasi Selular, Tbk (Telkomsel).
9 5. Untuk mengetahui pengaruh antara citra merek terhadap keputusan pembelian secara parsial pada produk S Nexian Cronos Journey PT. Telekomunikasi Selular, Tbk (Telkomsel). 6. Untuk mengetahui pengaruh antara produk bundling dan citra merek terhadap keputusan pembelian secara simultan pada produk S Nexian Cronos Journey PT. Telekomunikasi Selular, Tbk (Telkomsel). 7. Untuk mengetahui pengaruh antara minat beli terhadap keputusan pembelian secara parsial pada produk S Nexian Cronos Journey PT. Telekomunikasi Selular, Tbk (Telkomsel).
1.5
Manfaat Penelitian Bagi Perusahaan 1) Sebagai bahan masukan dan evaluasi praktek perusahaan tentang citra merek dalam perspektif konsumen dan bisa di terapkan sebagai rekomendasi untuk strategi pemasaran yang akan di jalankan perusahaan. 2) Selain itu perusahaan (dalam hal ini PT. Telekomunikasi Selular, Tbk) juga bisa mengetahui bagaimana penilaian konsumen atas produk bundling yang di berikan perusahaan kepada konsumenya, dan apakah hal itu bisa berdampak terhadap minat beli yang akan mempengaruhi keputusan pembelian. 3) Perusahaan mendapatkan informasi dari penelitian ini dalam upaya untuk mendapatkan keputusan pembelian guna meningkatkan pendapatan perusahaan yang berdampak kepada laba perusahaan. 4) Perusahaan juga bisa mendapatkan rekomendasi saran yang sebaiknya di lakukan untuk menanggulani permasalahan ini.
10 Bagi Pihak Lain 1) Penelitian ini bisa di jadikan rekomendasi atas penelitiannya. 2) Penelitian ini bisa menjadi secondary data jika ada peneliti dengan perusahaan yang sama, dan variabel serta masalah yang sama. 3) Pihak lain bisa menjadikan penelitian ini sebuah informasi, atau juga bisa menjadi perbandingan atas hasil penelitian yang sama yang sedang atau akan di kerjakannya.
