BAB 1 PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Pemasaran dan transaksi jual beli melalui media online atau daring (dalam
jaringan) sudah sangat banyak digunakan pada periode waktu saat ini. Perusahaan mendapatkan media pemasaran yang lebih dinamis dan relatif ekonomis dibandingkan dengan media pemasaran lainnya. Penjualan maupun pemasaran melalui media jenis ini digunakan pada berbagai industri. Industri penjualan tiket adalah salah satu bagian yang cukup besar dalam hal menggunakan jasa media daring untuk melakukan transaksi ke pihak akhir atau konsumen. Mundorf dan Bryant (2002) menjelaskan bahwa transaksi jual-beli bisnis ke konsumen secara daring telah menimbulkan ketertarikan tersendiri selama beberapa tahun belakangan ini. Konteks daring yang menggunakan fasilitas internet, dengan hadirnya website (situs jejaring), menciptakan saluran yang efisien untuk periklanan, pemasaran, penjualan, dan distribusi secara langsung pada berbagai macam barang dan jasa serta sebagai saluran pendukung untuk keluhan konsumen (Hoffman et al., 1996). Banyaknya pemain di industri ini membuat persaingan semakin ketat. Dengan banyaknya perusahaan yang menawarkan jenis jasa yang sama, salah satu yang bisa dikembangkan atau difokuskan adalah brand images (citra merek) atau corporate brand image (citra merek perusahaan). Sudah banyak peneliti yang menulis tentang imbas dari revolusi internet terhadap merek perusahaan (Ind dan Riondino, 2001; Phillips, 2001; Lindstorm, 2001; Merrilees dan Fry, 2002; Stuart
1
dan Jones, 2004) akan tetapi penelitian empiris yang mencari efek media ini terhadap citra merek perusahaan sangatlah sedikit (Merrilees dan Fry, 2002). Citra perusahaan adalah sebuah aset yang tidak dapat dinilai milik perusahaan (Fombrun, 1996; de Chernatony, 1999). Sebagai contoh, citra merek perusahaan atau corporate brand image (CBI) telah dikaji oleh sejumlah konsentrasi seperti akuntansi, ilmu ekonomi, dan pemasaran (Fombrun dan Van Riel, 1996), meskipun berbagai terminologi yang berbeda telah dipakai untuk mendefinisikan citra perusahaan atau reputasi (seperti citraperusahaan, kepribadian, identitas) (Singh, 1991; de Chernatony dan Dall’Olmo Riley, 1998; Franzen dan Bouwman, 2001, h. 328). Citra merek perusahaan cukup penting mengingat ketatnya persaingan antar perusahaan di industri yang sama. Ketika pemangku kepentingan membeli produk dari suatu perusahaan, mereka juga percaya bahwa mereka tidak hanya membeli sejumlah nilai dari produk tersebut akan tetapi juga nilai dari perusahaan tersebut (Ind, 1997). Karena itu, citra perusahaan adalah total atau jumlah dari nilai-nilai yang mewakili atau merepresentasikan perusahaan tersebut (Ind, 1997). Citra merek perusahaan diartikan sebagai nilai-nilai merek tambahan yang melekat atau berasosiasi dengan perusahaan dan produk atau jasa perusahaan tersebut (Balmer dan Gray, 2003). Kurangnya penelitian empiris pada subyek ini menjadikan permasalahan tersendiri apakah citra merek perusahaan secara strategis adalah hal yang realistis untuk menerjemahkan nilai merek dari konteks offline atau luring (luar jaringan) menjadi konteks daring (Da Silva dan Syed Alwi, 2008). Hal tersebut menjadi topik penelitian yang dilakukan oleh Rui
2
Vinhas Da Silva dan Sharifah Faridah Syed Alwi (2008) tentang faktor yang mempengaruhi citra merek perusahaan daring pada toko buku daring dan memberikan hasil bahwa citra merek perusahaan daring dapat dipengaruhi oleh faktor ease of use (kemudahan penggunaan), security (keamanan), personalisation (personalisasi), dan customer care (pelayanan konsumen). Dengan adanya hasil yang signifikan terhadap penelitian tersebut, maka dapat dikatakan bahwa citra merek perusahaan daring memiliki peran dan faktor yang sama penting seperti halnya citra merek perusahaan dalam konteks luring. Indonesia, sebagai negara berkembang, memiliki berbagai sumberdaya untuk dieksplorasi guna meningkatkan pertumbuhan ekonominya. Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik (BPS) Indonesia, produk domestik bruto (PDB) Indonesia pada tahun 2012 menembus angka Rp 8241 triliun. Jumlah tersebut adalah adalah peningkatan dari PDB Indonesia sebelumnya yang berjumlah Rp 7.422 triliun.
3
Tabel 1.1 Produk Domestik Bruto Indonesia Menurut Lapangan Usaha Tahun 2012 No.
Jumlah (Triliun Rupiah)
Lapangan Usaha
1
Industri pengolahan
1.972,8
2
Pertanian
1.190,4
3
Perdagangan, hotel, dan restoran
1.145,6
4
Pertambangan dan penggalian
970,6
5
Jasa-jasa
888,7
6
Konstruksi
860,97
7
Keuangan, real estat, dan jasa perusahaan
598,5
8
Pengangkutan dan komunikasi
549,1
9
Listrik, gas, dan air bersih
65,12
PDB
8241,79 Sumber: Badan Pusat Statistik, 2012
Berdasarkan data Tabel 1.1, Badan Pusat Statistik menetapkan pertumbuhan ekonomi tahun 2012 mencapai 6,23% dibanding 2011. Pertumbuhan tertinggi terdapat pada sektor pengangkutan dan komunikasi yang mencapai 9,98% dan diikuti oleh sektor perdagangan, hotel, dan restoran sebesar 8,11%. Sementara itu, sektor perdagangan, hotel, dan restoran merupakan penyumbang terbesar ketiga bagi PDB Indonesia. Karena itu, dapat dikatakan bahwa sektor perdagangan merupakan sektor yang sedang tumbuh saat ini di Indonesia dan juga sektor pengangkutan merupakan sektor yang paling tinggi pertumbuhannya dan memiliki
potensi
yang
besar.
Tingginya
angka-angka
tersebut
dapat
mengindikasikan juga bahwa terdapat pasar yang baik di sektor tersebut, berikut dengan perusahaan-perusahaan yang bergerak didalam sektornya. Dengan demikian, perusahaan mengalami persaingan yang lebih ketat dibandingkan sektor
4
lain dan hal tersebut dapat menjadi faktor kuat untuk menjadikan sektor ini sebagai bagian obyek dalam penelitian ini. Penjualan tiket pesawat terbang dari pihak ketiga atau yang biasa disebut biro perjalanan juga memiliki kontribusi dalam peningkatan pertumbuhan ekonomi pada sektor pengangkutan sekaligus sektor perdagangan. Sektor perdagangan meningkat karena adanya transaksi jual-beli tiket pesawat terbang antara biro perjalanandengan konsumen, dan sektor pengangkutan meningkat juga dapat terjadi karena pembelian tiket dari tiap maskapai yang telah terjual melalui biro perjalanan tersebut. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa persaingan pada tiap perusahaan biro perjalanan menjadi semakin ketat. 500 400 300 200 100 0 -100 2007
2008
2009
Penumpang
2010
2011
Pesawat
Gambar 1.1 Jumlah Penumpang dan Pesawat pada Tahun 2007-2011 Sumber: Statistik LLAU Bandara Angkasa Pura
5
Berdasarkan
data
dari
LLAU
Bandara
Angkasa
Pura,
terjadi
kecenderungan peningkatan terhadap penumpang pesawat terbang yang mendefinisikan bahwa sektor ini memiliki pangsa pasar yang tumbuh positif. Dengan tingginya jumlah permintaan penumpang akan jasa transportasi udara, maka hal tersebut akan meningkatkan persaingan pada perusahaan penyedia jasa transportasi udara atau maskapai penerbangan.
Gambar 1.2 Pangsa Pasar Penerbangan Domestik Sumber: Statistik LLAU Bandara Angkasa Pura
Di Indonesia, pada pangsa pasar penerbangan domestik, statistik LLAU Bandara Angkasa Pura menunjukkan bahwa kota Yogyakarta menempati urutan pertama sebesar 45% dari total pangsa pasar penerbangan domestik. Hal tersebut menunjukkan bahwa Yogyakarta memiliki daya tarik dan memiliki tingkat lalu lintas udara yang paling padat. Daya tarik dan pangsa pasar yang besar membuat penyedia maskapai penerbangan semakin gencar untuk bersaing demi memasarkan jasanya. Tidak hanya menjual tiket secara langsung dari maskapai itu
6
sendiri, kini sudah cukup banyak penyedia tiket maskapai penerbangan pihak ketiga yang menawarkan berbagai kemudahan akses serta harga yang kompetitif. Salah satu dari penyedia tiket pihak ketiga tersebut atau yang biasa disebut biro perjalanan yaitu Tiket.com. Tiket.com merupakan usaha yang bergerak dalam bidang biro perjalanan yang menggunakan situs jejaring untuk melakukan pemesanan tiket perjalanan dan liburan secara daring. Produk yang ditawarkan adalah hotel, kereta api, konser, dan pesawat. Nama Tiket.com sendiri diciptakan pada tahun 2000 dan dipatenkan oleh Godaddy.com, sebuah perusahaan asal Amerika yang menyediakan pelayanan jasa domain (ranah) dan web hosting (penyedia jejaring). Situs Tiket.com mulai diresmikan dan secara resmi beroperasi pada tahun 2011, kemudian pada tahun 2013 ranah ini dibeli oleh PT Global Tiket Network. Tiket.com menggunakan serveryang berbasis di Houston, Amerika Serikat. Sejak memulai transaksi di akhir tahun 2011, Tiket.com telah memiliki lebih dari 100.000 pengguna jasa layanan perjalanan daring-nya. Diperkirakan pengguna jasa Tiket.com setiap bulannya tumbuh antara 20% hingga 50%. Dari jumlah tersebut, sekitar 50% diantaranya adalah konsumen yang melakukan transaksi kembali. Transaksi untuk jasa transportasi udara mendominasi kontribusi dari total pendapatan perusahaan sebesar 50%. Tiket.com bekerjasama dengan pihak maskapai penerbangan yaitu Citilink, Lion Air, Sriwijaya Air, Merpati Air, Tigerair Mandala, Tigerair, dan Air Asia. Tiket.com sendiri telah banyak bekerja sama dengan pihak lain guna meningkatkan kualitas pelayanan
7
dan menambah keberagaman penawaran atau promosi tertentu sesuai dengan ketentuankerjasamanya. Tiket.com juga telah meraih berbagai macam penghargaan, yaitu GIST TECH-I Competition 2012 untuk kategori Global 1st Place Winner, BUBU Awards V.08 2013 untuk kategori 1st Place Winner E-Commerce,
Telkom
INDIGO Awards 2012 untuk kategori 1st Winner Tourism, Health & Education, SPARXUP Awards 2012 untuk kategori Winner E-Commerce, dan penghargaan ASEAN ICT Awards 2012 untuk kategori GOLD Award Start-up. Pertumbuhan pengguna dan pendapatan Tiket.com pada 2013 meningkat 3.100% bila dibandingkan dengan data 2012. Lebih dari 60% pengguna Tiket.com menjadi pelanggan loyal yang melakukan transaksi kembali di Tiket.com. Terlebih, sekitar 70% mayoritas pengguna layanan biro perjalanan ini berasal dari Jawa. Berdasarkan faktor-faktor tersebut diatas, maka peneliti menganggap bahwa Tiket.com dapat mewakili perusahaan-perusahaan biro perjalanan yang lainnya sehingga memutuskan untuk memilih obyek penelitian Tiket.com sebagai perusahaan tujuan dan memilih Yogyakarta sebagai lokasi penelitian.
1.2
Perumusan Masalah Industri penjualan tiket transportasi secara daring sudah sangat
berkembang.
Pesaing-pesaing
terus
bermunculan
seperti
Traveloka.com,
Utiket.com, Tiket2.com dan merek lain sehingga membuat persaingan dalam industri semakin ketat. Karena Tiket.com adalah salah satu pelopor penyedia
8
layanan jasa tiket di Indonesia, pesaing juga mendapatkan kesempatan cukup besar untuk mengikuti cara yang digunakan oleh Tiket.com. Karena hal itu, salah satu faktor penting dan utama yang dapat membuat Tiket.com mempertahankan eksistensinya yaitu dengan membuat atau meningkatkan citra merek perusahaan, khususnya dalam konteks daring. Untuk mengetahui pentingnya citra merek perusahaan daring, maka diperlukan pengetahuan tentang faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi citra merek perusahaan tersebut. Terlebih, berdasarkan wawancara pra-penelitian melalui telepon kepada divisi SDM Tiket.com, terdapat informasi bahwa Tiket.com tidak pernah mengadakan kerjasama penelitian ataupun pembahasan serupa sebelumnya. Dengan kata lain, Tiket.com masih belum sepenuhnya memperhatikan pentingnya citra merek perusahaan daring yang sebenarnya dapat menjadi salah satu faktor kunci kesuksesan untuk meningkatkan daya saing terhadap pesaing-pesaing lain. Untuk itu, perlu dilakukan penelitian lebih dalam terhadap citra merek perusahaan daring pada Tiket.com.
1.3
Pertanyaan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang disebutkan, pertanyaan penelitian
ini adalah: 1. Apakah kemudahan penggunaanberpengaruh positif pada citra merek perusahaan daring? 2. Apakah keamananberpengaruh positif pada citra merek perusahaan daring?
9
3. Apakah pelayanan konsumenberpengaruh positif pada citra merek perusahaan daring? 4. Apakah personalisasiberpengaruh positif pada citra merek perusahaan daring? 5. Apakah kehandalanberpengaruh positif pada citra merek perusahaan daring?
1.4
Tujuan Penelitian Berdasarkan pertanyaan penelitian yang telah disebutkan, penelitian ini
dilakukan dengan tujuan untuk menguji pengaruh atribut merek daring melalui kemudahan penggunaan, keamanan, pelayanan konsumen, personalisasi, dan kehandalan situs jejaring terhadap citra merek perusahaan daring. Adapun paparan tujuan penelitian ini yaitu: 1. Menguji pengaruh kemudahan penggunaanpada citra merek perusahaan daring. 2. Menguji pengaruh keamanan padacitra merek perusahaan daring. 3. Menguji pengaruh pelayanan konsumenpada citra merek perusahaan daring. 4. Menguji pengaruh personalisasipada citra merek perusahaan daring. 5. Menguji pengaruh kehandalanpada citra merek perusahaan daring.
10
1.5
Lingkup Penelitian Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian sebelumnya yang telah
dilakukan oleh Rui Vinhas Da Silva, Sharifah Faridah Syed Alwi dengan judul “Online Brand Attributes and Online Corporate Brand Images” yang dilakukan di Manchester, Inggris pada tahun 2008. Obyek dari penelitian ini adalah penyedia jasa layanan tiket pesawat terbang Tiket.com, mengingat perusahaan tersebut merupakan perusahaan penjualan tiket daringterbesar di Indonesia dan telah memiliki berbagai macam penghargaan dan kerjasama. Lingkup yang diambil pada penelitian ini berlokasi di Yogyakarta, Indonesia, karena mengingat tingginya pangsa pasar domestik transportasi udara yang terkonsentrasi di kota tersebut dan padatnya lalu lintas udara di Bandara Internasional Adi Sucipto Yogyakarta. Pengambilan sampel yaitu dengan metoda distribusi kuesioner secara luring serta menggunakan media daringdan data akan diambil sekali dalam rentan periode minggu atau bulan. Dengan demikian, peneliti memutuskan untuk mengambil durasi penelitian selama 3 minggu.
1.6
Kontribusi Penelitian Penelitian ini ditujukan agar dapat memberikan manfaat bagi pihak yang
memiliki kepentingan mengenai pokok pembahasan yang dikaji oleh peneliti: a) Bagi perusahaan, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat membantu pemasar untuk memilih strategi yang efektif untuk mempertahankan dan meningkatkan citra merek perusahaan daring dan dapat meningkatkan keunggulan kompetitifnya.
11
b) Bagi akademisi, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat digunakan bagi peneliti selanjutnya sebagai referensi yang membantu dalam kegiatan penelitian yang berhubungan dengan topik yang dibahas pada penelitian ini.
1.7
Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan dalam penelitian ini yaitu sebagai berikut: BAB 1
: Pendahuluan Berisi latar belakang, perumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, lingkup penelitian, kontribusi penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB 2
: Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis Berisi
kerangka
teoritis
dan
hipotesis
dari
kemudahan
penggunaan, keamanan, pelayanan konsumen, personalisasi, kehandalan, dan citra merek perusahaan daring. Pada bab ini juga terdapat kerangka konseptual atau model penelitian. BAB 3
: Metoda Penelitian Berisi strategi penelitian, definisi operasional pengukuran, desain pengambilan sampel, instrumen penelitian, pengujian instrumen, dan analisis data.
12
BAB 4
: Analisis Data dan Pembahasan Berisi deskripsi responden, hasil uji validitas dan reliabilitas, statistik deskriptif, pengujian hipotesis, dan pembahasan hasil penelitian.
BAB 5
: Kesimpulan dan Saran Berisi kesimpulan, keterbatasan penelitian dan saran penelitian selanjutnya, serta implikasi manajerial.
13
