BAB 1 PENDAHULUAN 1. Latar Belakang Pariwisata merupakan salah satu sumber bagi pertumbuhan ekonomi Indonesia. Hal ini sejalan dengan pernyataan Dr. Sapta Nirwandar selaku Wakil Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif pada Kabinet Indonesia Bersatu II (dikutip dalam tempo.com), beliau mengklaim bahwa pertumbuhan industri pariwisata pada tahun 2014 mencapai 9,39 persen lebih tinggi dari tahun sebelumnya. Angka itu di atas pertumbuhan ekonomi nasional yang mencapai 5,7 persen. Sapta menambahkan sektor pariwisata menyumbangkan Produk Domestik Bruto mencapai Rp 347 triliun yang bila dibandingkan angka itu mencapai 23 persen dari dengan total pendapatan negara yang tercantum di APBD Perubahan 2013. Sektor pariwisata juga menempati urutan keempat sebagai penyumbang devisa negara tahun 2013. Selain itu Menteri Pariwisata, Arief Yahya (dikutip dalam tempo.com), mengatakan, Indonesia memasang target meraih 20 juta wisman dalam lima tahun ke depan dan pergerakkan wisnus 275 juta orang, serta terdongkraknya daya saing pariwisata Indonesia di tingkat dunia berdasarkan Travel and Tourism Competitiveness Index World Economic Forum dari peringkat 70 saat ini menuju peringkat 30 maksimal pada tahun 2019. Hal ini menunjukkan pemerintah Indonesia memiliki target dan tujuan yang jelas dalam untuk mengembangkan pariwisata Indonesia dengan memanfaatkan potensi alam, sosial, dan budaya dalam setiap produk wisata yang dimiliki.
1
2
Sejalan dengan upaya pembangunan kepariwisataan di Indonesia, maka masing–masing daerah di kepulauan Indonesia bertindak secara gencar mengelola dan mengembangkan potensi–potensi yang dimiliki agar bisa menjadi daerah tujuan wisata yang banyak diminati wisatawan domestik maupun mancanegara. Sumatera Utara merupakan salah satu provinsi di Indonesia yang memiliki potensi pariwisata yang besar. Membentang dari Samudera Hindia di barat dan Selat Malaka di timur, berbatasan dengan Aceh di Utara serta Sumatera Barat dan Riau di selatan. Provinsi ini terdiri dari 25 kabupaten dan 8 kota. Memiliki luas wilayah 72.981,23 km2. Medan adalah ibukota Sumatera Utara, merupakan kota terbesar ketiga di Indonesia setelah Jakarta dan Surabaya. Provinsi Sumatera Utara memiliki banyak sekali daya tarik wisata yang dikelompokkan menjadi 5 kategori,
yang terdiri dari alam (nature), budaya
(culture), kerajinan, kuliner, dan rekreasi. Selain itu, dilihat dari tujuan kedatangan wisatawan, Sumatera Utara sangat potensial untuk menjadi daya tarik wisata religi, bisnis, kesehatan, dan pendidikan. Sebagai suatu Daerah Tujuan Wisata (DTW), potensi kepariwisataan di daerah Sumatera Utara memiliki daya tarik wisata yang cukup kuat bagi kunjungan wisatawan, baik wisatawan nusantara maupun wisatawan mancanegara. Hal tersebut dapat dibuktikan dari jumlah kunjungan wisatawan yang semakin meningkat dari tahun ke tahun. Adapun jumlah kunjungan wisatawan yang datang ke Sumatera Utara pada tahun 2009-2014 dapat dilihat dari Tabel 1.1.
3
Tabel 1.1 Data Kunjungan Langsung Wisatawan ke Sumatera Utara Tahun 2009-2014 Tahun
Jumlah Wisatawan (orang)
Pertumbuhan (%)
2009 2010 2011 2012 2013 2014
163.159 191.466 223.216 241.611 259.246 270.837 Rata-Rata Pertumbuhan Sumber : Badan Pusat Statistik Provinsi Sumatera Utara (2015)
17,35 16,58 8,24 7,29 4,47 10,79
Tabel 1.1 menunjukkan jumlah kunjungan wisatawan ke Sumatera Utara mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Rata-rata pertumbuhan dari tahun 2009 sampai tahun 2014 mencapai 10.79 persen, hal ini didukung oleh keseriusan pemerintah dalam mengembangkan pariwisata Sumatera Utara. Pertumbuhan pariwisata Sumatera Utara tersebut tidak terlepas dari peranan masing-masing kabupaten dalam mengelola sumber daya yang dimiliki oleh masing-masing daerah. Salah satu kabupaten yang memiliki sumber daya yang besar di bidang kepariwisataan adalah Kabupaten Karo. Kabupaten Karo terletak di dataran tinggi jajaran pegunungan Bukit Barisan. Berjarak sekitar 1,5 jam perjalanan dari kota Medan. Kabupaten ini terletak pada ketinggian 140 – 1500 meter di atas permukaan laut menjadikan kabupaten ini daerah dataran tinggi. Dataran tinggi Karo memiliki alam pegunungan dengan udara yang sejuk. Panorama indah dan udara yang menyegarkan membuat wisata alam menjadi core pariwisata di kabupaten yang terkenal dengan sebutan Tanah Karo Simalem ini. Dengan kemajemukan penduduk dan kebudayaan masyarakat setempat, wisata
4
alam ini kemudian dilengkapi dengan wisata budaya yang secara umum dinominasi oleh masyarakat suku Batak Karo yang menjadi penduduk asli tempat ini, wisata religi, dan agrowisata. Perkembangan pariwisata di Kabupaten Karo dapat dilihat dari perkembangan akomodasi yang terdapat di kawasan ini. Dinas Pariwisata Kabupaten Karo mencatat terdapat 54 hotel yang terdapat di kawasan ini yang terdiri dari 10 hotel berbintang dan 44 hotel melati. Selain itu juga terdapat dua kantor biro perjalanan wisata lokal, lima rumah sakit umum, lima tempat penukaran mata uang asing yang mendukung kegiatan kepariwisataan di tempat ini Hotel Grand Mutiara merupakan salah satu hotel berbintang di Kabupaten Karo. Hotel Grand Mutiara mempunyai lokasi yang sangat strategis yaitu di jantung kawasan pariwisata Kabupaten Karo, tepatnya di Jalan Peceren No. 168, Berastagi. Di tengah maraknya persaingan industri perhotelan di Kota Berastagi, Hotel Grand Mutiara berupaya mempertahankan eksistensi dan keunikannya agar dapat bersaing dengan ketat. Selain persaingan, kondisi alam yang tidak menentu yang dipicu oleh erupsi Gunung Sinabung yang terjadi sekitar akhir tahun 2013 hingga tahun 2015 menjadi tantangan tersendiri bagi Hotel Grand Mutiara. Pada Tabel 1.2 disajikan data tentang tingkat hunian (occupancy) Grand Mutiara Berastagi :
5
Tabel 1.2 Tingkat Hunian Kamar Hotel Grand Mutiara Berastagi Tahun 2009-2014 Tingkat Hunian Kamar Tahun Kamar Terjual Kamar Tersedia (%) 2009 30371 44980 67.52 2010 27969 44838 62.38 2011 32133 44846 71.65 2012 32625 44957 72.57 2013 14119 44772 31.54 2014 17596 44847 38.24 Rata –Rata Tingkat Hunian Kamar 57.32 Sumber : Hotel Grand Mutiara Berastagi, 2009-2014 Tabel 1.2 menunjukkan bahwa tingkat hunian kamar di Hotel Grand Mutiara Berastagi cenderung fluktuatif, hal ini bisa dilihat dari tingkat hunian kamar setiap hari mengalami kenaikan dan penurunan setiap tahunnya. Tingkat hunian kamar terendah terjadi pada tahun 2013 yaitu sebesar 31.54 persen, hal ini disebabkan oleh letusan Gunung Sinabung terjadi pada tahun ini dan berdampak pada jumlah kunjungan wisatawan yang menginap di Hotel Grand Mutiara. Sedangkan tingkat hunian tertinggi terjadi pada tahun 2012 yaitu sebesar 72.57 persen, hal ini disebabkan erupsi Gunung Sinabung belum terjadi pada saat itu. Secara keseluruhan tingkat hunian kamar Hotel Grand Mutiara Berastagi termasuk rendah dengan rata-rata occupancy 57.32 persen. Dalam memasarkan produknya, manajemen Hotel Grand Mutiara Berastagi melakukan segmenting, targeting dan positioning. Grand Mutiara Berastagi mengelompokkan segmen pasar berdasarkan geographic segmentation, purpose of trip segmentation, dan demographic segmentation yang kemudian disimpulkan
menggunakan behavioral segmentation. Adapun yang menjadi
segmen pasar Grand Mutiara Berastagi adalah World Wide Segmentation yaitu :
6
USA, Eropa, Asia Pasifik dan Indonesia sendiri. Adanya segmentasi tersebut memudahkan kegiatan pemasaran secara efektif dan efisien. Berdasarkan segmentasi pasar yang telah dibuat oleh Hotel Grand Mutiara Berastagi, maka dilakukan analisa pasar terhadap target pasar. Target pasar utama yang menjadi sasaran Hotel Grand Mutiara Berastagi adalah pasar Indonesia, Eropa dan Asia Pasifik seperti China, Jepang, Malaysia, Singapore, Thailand dan Australia. Negara-negara tersebut menjadi target pasar utama karena letak geografis dan juga sosio ekonomi negara-negara tersebut berada pada kelas menengah ke atas. Sedangkan menurut purpose of trip, Hotel Grand Mutiara memilih wisatawan dengan tujuan leisure dan bisnis menjadi target pasar mereka. Konsep yang dijalankan serta produk dan fasilitas yang dimiliki Hotel Grand Mutiara Berastagi menciptakan image kepada wisatawan. Image yang ingin dibangun pihak Hotel Grand Mutiara Berastagi kepada para wisatawan adalah bahwa Hotel Grand Mutiara Berastagi adalah satu-satunya hotel berbintang empat di kawasan wisata Kabupaten Karo yang memenuhi dan menjawab kebutuhan wisatawan dan permasalahannya selama berada di kawasan wisata Berastagi. Image tersebut yang kemudian membangun posisi pasar (positioning) Hotel Grand Mutiara Berastagi. Akan tetapi posisi pasar Hotel Grand Mutiara Berastagi tidak bisa dibaca dengan jelas oleh wisatawan karena pengelola Hotel Grand Mutiara tidak melakukan positioning secara spesifik dan tidak adanya jargonjargon yang menunjukkan posisi pasar Hotel Grand Mutiara Berastagi dan mengisi sebuah tempat khusus dalam pikiran wisatawan dalam target pasar. Berdasarkan data tingkat hunian kamar yang rendah selama erupsi Gunung Sinabung yang terjadi sejak tahun 2013 dan masih berlangsung sampai awal tahun
7
2015 serta posisi pasar
yang belum ditetapkan oleh manajemen, strategi
pemasaran Hotel Grand Mutiara Berastagi akan dibahas dengan menganalisa faktor internal dan eksternal yang dimiliki Hotel Grand Mutiara Berastagi.
8
1.2 Rumusan Masalah Dari latar belakang diatas masalah, rumusan masalah yang dapat diambil adalah : 1)
Apa saja faktor internal dan eksternal yang dimiliki Hotel Grand Mutiara Berastagi?
2)
Bagaimanakah strategi pemasaran Hotel Grand Mutiara Berastagi?
1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah, maka tujuan penelitian adalah : 1)
Untuk mengetahui faktor internal dan eksternal yang dimiliki Hotel Grand Mutiara Berastagi.
2)
Untuk mengetahui strategi pemasaran Hotel Grand Mutiara Berastagi.
1.4 Manfaat Penelitian Diharapkan hasil penelitian memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang terkait. Diantaranya : 1.4.1
Manfaat Akademis Hasil penelitian ini diharapkan menambah wawasan mahasiswa/i serta
dapat menerapkan konsep strategi pemasaran antara teori dan konsep, sehingga dapat mengidentifikasi, menganalisis dan memecahkan suatu masalah dan trend pariwisata pada industri pariwisata 1.4.2
Manfaat Praktis Hasil penulisan ini diharapkan dijadikan bahan masukan bagi pengelola
Grand Mutiara Berastagi dalam merencanakan strategi pemasaran sehingga dapat meningkatkan tingkat hunian kamar Hotel Grand Mutiara Berastagi.
9
1.5 Sistematika Penyajian Untuk memberikan gambaran yang jelas mengenai rancangan penelitian ini, maka perlu disajikan sistematika penyajian dalam penelitian ini terlebih dahulu. Secara garis besarnya sistematika penyajian diperinci dalam bab – bab sebagai berikut : BAB I
: PENDAHULUAN Bab ini akan menguraikan mengenai latar belakang masalah yang secara singkat menyajikan objek yang akan diteliti dan permasalahan yang dihadapi oleh objek tersebut sehingga memunculkan rumusan masalah setelah itu menentukan tujuan penelitian dan manfaat penelitian. Dalam bab ini juga mengulas mengenai sistematika penyajian yang menyajikan secara singkat isi dari Laporan ini.
BAB II
: TINJAUAN PUSTAKA Menguraikan
mengenai
kajian
teori
yang
mendukung
permasalahan yang dibahas diantaranya tinjauan hasil penelitian sebelumnya, deskripsi terhadap tinjauan yang didalamnya mengulas tentang pengertian mengenai tinjauan strategi, tinjauan pemasaran, tinjauan strategi pemasaran, tinjauan tentang bauran pemasaran, tinjauan tentang hotel. BAB III
: METODE PENELITIAN Bab ini menguraikan mengenai metode penelitian yang mencakup lokasi penelitian, definisi operasional variabel, jenis data, sumber data, teknik pengumpulan data, teknik penentuan
10
informan, teknik pengumpulan sampling dan teknik analisis data yang diperoleh dari Hotel Grand Mutiara Berastagi – Sumatera Utara. BAB IV
: HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil dan pembahasan merupakan bab inti yang menguraikan hasil penelitian yang terdiri dari gambaran umum lokasi penelitian yang didalamnya mengulang tentang sejarah berdirinya Hotel Grand Mutiara Berastagi – Sumatera Utara, struktur organisasi dan akomodasi Hotel, serta hasil analisis strategi pemasaran Hotel Grand Mutiara Berastagi.
BAB V
: SIMPULAN DAN SARAN Bab penutup yang berisi simpulan dari bab – bab sebelumnya dan saran – saran sebagai bahan pertimbangan kepada pihak pengelola Hotel Grand Mutiara Berastagi – Sumatera Utara. Pada bagian akhir Laporan ini juga dilengkapi daftar pustaka dan lampiran – lampiran.
