BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Dewasa ini dunia bisnis memasuki perekonomian global yang cepat berubah.
Demikian pula halnya dengan perubahan konsep pemasaran yang mendasari cara sebuah perusahaan melakukan kegiatan pemasaran, berkembang dari konsep berwawasan produk dan terus berkembang menjadi konsep berwawasan pemasaran bermasyarakat. Secara umum ada banyak hal yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian. Oleh karena itu, perlu dilakukan analisis terhadap hal-hal yang berpengaruh pada keputusan pembelian yang dilakukan konsumen. Hal ini dapat dilihat dari beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk yang ditawarkan, diantaranya adalah pengaruh dari pengembangan produk dan kualitas pelayanan yang ditawarkan kepada konsumen. Kepercayaan konsumen terhadapa merek tersebut juga sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk melakukan pembelian. Persaingan yang ketat tampak pada pasar produk minyak pelumas yang akrab disebut oli, terutama segmen pelumas mobil pribadi. Persaingan bisnis pelumas ini juga ditandai banyaknya produsen pelumas diantaranya seperti PT. Pertamina (persero), PT. Wiraswasta Gemilang Indonesia (WGI), PT. Castrol Indonesia, PT. Nusaraya Putramandiri, PT. Agip Lubrindo Pratama, dan PT. Dirga Buana Nusantara. Data menyebutkan, ada 198 produsen pelumas lokal dan impor yang menjajakan sekitar 250 merek. Tetapi dari ratusan merek itu yang terdistribusi secara nasional dan memiliki volume penjualan cukup besar, yakni Mesran, Prima XP, Fastron, Enduro 4T, Evalube, Top-1, Indomobil Oil, Federal, Pennzoil, Agip, BP, Castrol, Mobil-1, Shell Helix, Fuchs Oli, Total, dan Motul.
1
2
Masyarakat semakin kritis dalam menyeleksi informasi-informasi yang diterima. Keadaan ini memaksa perusahaan untuk lebih tanggap terhadap perubahan pasar yang sangat cepat dan dinamis, dan tentunya dengan adanya perkembangan teknologi yang semakin pesat dan canggih. Penemuan teknologi baru memberikan dampak pada perusahaan, sehingga mendorong perusahaan untuk dapat menganalisis peluang dan tantangan pada masa mendatang. Dalam mengembangkan strategi pemasaran, perusahaan harus senantiasa mengikuti perkembangan perekonomian. Strategi pemasaran ini harus dapat berpatokan pada konsumen (consumer oriented), sehingga perusahaan dapat mengidentifikasi kebutuhan-kebutuhan konsumen. Dalam mengembangkan dan memasarkan produk, perusahaan akan selalu berusaha agar produk yang ditawarkannya dapat memberikan kepuasan kepada para pelangganya. Dengan bertitik tolak dari kepuasan pemakai produk tersebut, maka diharapkan pembelian ulang akan terus terjadi sehingga akhirnya tujuan pencapaian keuntungan dalam jangka panjang bagi pengembangan perusahaan dapat terwujud. Oleh karena itu untuk kesuksesan perusahaan diperlukan komitmen dan kemampuan perusahaan didalam memuaskan pelanggannya. Pertamina sebagai produsen pelumas lokal, telah memproduksi 25 merek utama, seperti Mesran, Prima XP, Fastron, Meditran, Rored dan Enduro 4T. Pertamina yang meluncurkan berbagai macam produk pelumas, menguasai pangsa pasar pelumas Indonesia sekitar 54 persen. Walaupun hingga kini Pertamina masih menjadi market leader. Namun, pangsa pasar Pertamina terus menurun seiring dengan ketatnya persaingan. Salah satu pelumas untuk segmen mobil penumpang adalah Prima XP SAE 20W-50 dan 10W-40 Prima XP yang diluncur ke pasar sejak tahun 1990 yang memiliki tagline
“Extreme protection”. Kekuatan merek Prima XP terletak pada prinsip value of money. Konsumen mendapatkan pelumas yang bagus dengan baik, harga rasional. Jadi, harganya pas dan kemampuan serta performa-nya sangat baik
3
Prima XP adalah
pelumas
mesin bensin yang diformulasikan dari bahan dasar
pilihan berkualitas tinggi dari jenis HVI dengan aditif hasil teknologi mutakhir dalam jumlah, jenis dan komposisi yang optimal, antara lain detergent dispersant, anti oksidasi, anti haus serta Viscosity Index Improver (VII) yang kesemuanya mampu memberikan perlindungan yang maksimal terhadap bagian-bagian mesin yang dilumasi. PT. Pertamina (persero) selalu berusaha untuk meningkatkan kualitas produk seperti menggunakan bahan yang berkualitas, melakukan inovasi produk. Perusahaan berusaha menawarkan produk yang berkualitas sesuai dengan keinginan konsumen, sehingga dapat memenuhi kebutuhan dari segi fungsional saat menggunakan produk Prima XP. Dengan berbagai usaha di atas, ternyata dari hasil observasi awal yang dilakukan penulis kepada konsumen dan perusahaan, masih terdapat permasalahan yang berkaitan dengan keputusan pembelian konsumen yaitu: 1. Adanya pelanggan yang beralih menggunakan produk dari pesaing. 2. Dampak globalisasi terhada[ keputusan pembelian, pemilihan produk dan atribut produk serta image dari produk itu sendiri. 3. Identitas Pertamina sebagai produk lokal membuat masyarakat kurang percaya terhadap kualitas oli Pertamina Prima XP. 4. Konsumen cenderung loyal pada satu merek oli. 5. Untuk produk mobil baru cenderung ditawarkan merek oli sesuai dengan merek mobilnya atau rekomendasi dari bengkel Faktor yang berpengaruh untuk seorang konsumen melakukan keputusan pembelian yaitu merek (brand). Seiring dengan semakin maraknya persaingan merek di dalam kategori produk tertentu, perusahaan perlu melakukan upaya membangun, memelihara, dan mengelola aset yang disebut merek. Merek merupakan salah satu atribut produk yang berfungsi sebagai pembeda dalam kategori produk tertentu. Oleh karena itu, merek merupakan faktor utama yang dipertimbangkan oleh konsumen pada saat memilih produk.
4
Merek sebagai aset perusahaan harus memiliki nilai yang tinggi dan mempunyai keunikan tersendiri, sehingga dapat dikenal oleh konsumen. Tahap dimana konsumen memilki rasa aman akibat dari interaksinya dengan sebuah merek, yang berdasarkan persepsi bahwa merek tersebut dapat diandalkan dan bertanggung jawab atas kepentingan dan keselamatan dari konsumen, hal itu disebut kepercayan terhadap merek (brand trust). Apabila konsumen telah percaya terhadap satu merek, maka konsumen tersebut akan menggunakan merek itu sekalipun muncul produk baru yang memiliki fungsi yang sama. Hal ini semakin mendorong perusahaan untuk menghasilkan produk sebaik mungkin agar brand
trust masyarakat terhadap produk mereka semakin kuat. Karena dengan adanya brand trust yang kuat maka sebuah perusahaan dapat memenangkan persaingan dan menguasai pasar. Dengan membuat citra perusahaan yang baik dimata konsumen serta membuat atribut produk yang menarik serta kualitas produk ditingkatkan, merupakan salah satu cara untuk menciptakan brand trust. Tahap selanjutnya setelah adanya kepercayaan merek (brand trust), yaitu produsen hendaknya dapat mengangkat atau menonjolkan berbagai perbedaan yang baik dan menarik dari produknya sehingga menumbuhkan rasa puas pada konsumen akan produk yang telah di konsumsinya. Konsep citra belakangan telah berkembang dan menjadi perhatian dalam dunia bisnis. Citra itu sendiri abstrak namun wujudnya dapat dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk. Perusahaan Pertambangan Minyak dan Gas Bumi Negara (Pertamina) yang telah memasuki privatisasi tahap pertama pada bulan Maret 2003 mempunyai program makro perusahaan untuk mengupayakan terbentuknya good image dan menjadi perusahaan yang unggul, maju dan terpandang sesuai dengan visi dan misi Pertamina baru. Citra perusahaan penting bagi setiap perusahaan karena merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk dibenak masyarakat tentang perusahaan. Citra dapat berhubungan dengan nama bisnis, arsitektur, variasi dari produk, radisi, ideologi dan kesan pada kualitas komunikasi yang dilakukan oleh setiap karyawan yang berinteraksi dengan
5
klien perusahaan. Setiap perusahaan dapat memiliki lebih dari satu citra tergantung dari kondisi interaksi yang dilakukan perusahaan dengan kelompok-kelompok yang berbeda, seperti nasabah, karyawan, pemegang saham, supplier dimana setiap kelompok tersebut mempunyai pengalaman dan hubungan yang berbeda dengan perusahaan. Karena itu, citra yang dimiliki perusahaan dapat berperingkat positif atau negatif. Secara praktis penelitian ini berguna untuk memberi masukan tentang bagaimana citra perusahaan Pertamina memiliki kontribusi terhadap citra pelumas Pertamina Prima XP, dan selanjutnya mempengaruhi preferensi
konsumen.
Pelumas
adalah
produk
yang
untuk
sebagian
orang
lebih
mempertimbangkan gengsi dan kelas dari suatu merek pelumas dibandingkan dengan use
value dari pada pelumas itu sendiri. Sehingga sering ditemukan orang membeli produk pelumas karena gengsi dari merek pelumas tersebut yang ditandai dengan harga yang mahal, merek impor, promosi yang sangat menarik dengan menggunakan public figure. Ketika semakin banyaknya jenis produk yang berlomba-lomba diberi kemasan lahirlah yang namanya cap atau logo sebagai identitas produk, yang berfungsi membedakan antara kemasan yang satu dengan kemasan yang lainnya. Ketika sebuah produk itu dibungkus dan pada kemasannya diberi cap atau logo disitulah produk tersebut memiliki identitas. Identitas produk juga mempengaruhi kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Dengan identitas produk yang baik maka akan menunjukan seperti apa identitas produk tersebut dimata konsumen, dan juga akan memberikan identitas siapa konsumen yang membeli produk tersebut. Perusahaan juga menggunakan atribut produk untuk dapat meningkatkan identitas produknya dalam pasar. Atribut produk dapat dijadikan suatu daya tarik dan merupakan suatu faktor yang dianggap penting oleh konsumen, selain itu atribut produk dapat pula menjadi salah satu unsur yang dijadikan andalan dalam memperebutkan konsumen. Semakin baik atribut yang ditampilkan oleh suatu perusahaan akan membuat konsumen semakin tertarik untuk memilih dan membeli produk tersebut.
6
Atribut produk yang sering dijadikan alat untuk bersaing meliputi kualitas, fitur/ciri dan desain dan untuk mengetahui keberhasilan atas atribut produk tersebut perusahaan sangat perlu mengetahui secara pasti bagaimana tanggapan konsumen terhadap atribut produk yang ditawarkan. Uraian tersebut menyatakan bahwa faktor atribut produk sangat berpengaruh
dalam
upaya
menumbuhkan
minat
konsumen
untuk
memilih
dan
mengkonsumsinya. Dengan berbagai usaha di atas, ternyata dari hasil observasi awal yang dilakukan penulis kepada konsumen dan perusahaan, masih terdapat permasalahan yang berkaitan dengan atribut produk yaitu: 1. Konsumen sulit membedakan produk Prima XP dengan klasifikasi produk Pertamina yang lain. 2. Kemasan pelumas yang masih dapat di pergunakan, sehingga mudah di salah gunakan oleh pihak yang tidak bertanggung jawab untuk membuat pelumas Prima XP palsu. Dari uraian di atas, maka peneliti mencoba untuk melakukan penelitian yakni “ANALISIS PENGARUH CORPORATE IMAGE DAN ATRIBUT PRODUK TERHADAP BRAND
TRUST
SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PELUMAS PERTAMINA
PRIMA XP”. Penelitian tersebut ditujukan kepada responden dengan kapasitas sebagai konsumen langsung dan konsumen tidak langsung. Konsumen langsung adalah konsumen yang memang benar-benar membeli produk dan merasakan manfaat produk sedangkan konsumen tidak langsung adalah konsumen yang tidak membeli tetapi merasakan manfaatnya. Ini berkaitan dengan valid tidaknya penelitian yang akan dilakukan. Karena peneliti berpendapat bahwa brand image dapat terbentuk tidak saja dikarenakan oleh konsumen langsung, tetapi juga dapat dipengaruhi oleh hadirnya konsumen tidak langsung.
7
1.2
Identifikasi Masalah : •
Bagaimana pengaruh dan kontribusi corporate image dan atribut produk terhadap
brand trust pelumas Pertamina Prima XP? •
Bagaimana pengaruh dan kontribusi corporate image dan atribut produk terhadap
brand trust serta dampaknya terhadap keputusan pembelian pelumas Pertamina Prima XP?
1.3
Tujuan Penelitian : •
Untuk mengetahui pengaruh corporate image dan atribut produk terhadap brand
trust pelumas Pertamina Prima XP. •
Untuk mengetahui pengaruh corporate image dan atribut produk terhadap brand
trust serta dampaknya terhadap keputusan pembelian pelumas Pertamina Prima XP.
1.4
Manfaat Penellitian : •
Untuk Perusahaan Untuk pelumas
mengetahui apakah citra perusahaan dan identitas dari produk
Pertamina
Prima
XP sudah
terbukti baik, sehingga
menimbulkan
kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut dan juga mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Dan juga untuk mengetahui atribut produk dari pelumas Prima XP tersebut apakah dapat mempengaruhi tingkatan keputusan pembelian konsumen akan produk pelumas Pertamina Prima XP. •
Untuk Peneliti Karya tulis ini diharapkan dapat menambah pengetahuan penulis, dibidang pemasaran khususnya. Dengan teori yang pernah dipelajari dan penulis ketahui, serta membandingkannya dengan kenyataan yang ada, diharapkan dapat membekali penulis untuk lebih cermat dalam menganalisis dan mengamati perkembangan pemasaran di Indonesia dan di dunia.
