BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Dewasa ini perkembangan dunia usaha semakin meningkat karena didukung oleh kemajuan teknologi yang semakin canggih, hal ini dapat dilihat dengan munculnya perusahaan-perusahaan modern yang menghasilkan berbagai produk untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Persaingan yang dihadapi oleh perusahaan antara lain adanya produk sejenis yang ditawarkan oleh perusahaan lain. Perusahaan dalam mempersiapkan strategi pemasaran yang efektif harus dapat mempelajari pesaing serta pelanggan yang aktual dan potensial sehingga perusahaan perlu mengidentifikasi strategi, tujuan, kekuatan dan kelemahan serta pola reaksi pesaing. Perusahaan juga harus lebih menekankan untuk mempertahankan konsumen dan bukan hanya sekedar mendapatkan konsumen yang baru serta harus memperluas bauran tawaran mereka didalam upaya untuk mendapatkan pangsa pelanggan dan bukan hanya pangsa pasar. Merek produk kosmetik saat ini sudah banyak yang beredar di pasaran. Kenyataan itu membuat pihak produsen berusaha untuk menarik konsumen agar dapat menyenangi jenis produknya dibandingkan dengan produk sejenis yang diproduksi oleh produsen lain. Merek-merek produk kosmetik banyak bermunculan seperti; Sari Ayu, Mustika Ratu, Avon, Belia, Viva, Skiva, dan lain-lainS, yang mempunyai daya tarik tersendiri untuk mempercantik penampilan wajah dan kulit. Produk-produk yang telah memiliki merek yang
1
sudah banyak diketahui banyak masyarakat tentu akan memberikan suatu keuntungan bagi perusahaan tersebut. Mustika Ratu merupakan salah satu perusahaan yang menghasilkan berbagai macam produk antara lain; Biocell, Kenanga, Ratu mas, Ananda Puteri, dan lain-lain. Kosmetik Puteri merupakan kosmetik yang dikhususkan untuk remaja puteri. Bermacam-macam produk Puteri, antara lain; Body Splash, Boddy lotion, Whitening complek, Puteri shake cologne, Bedak, Lipstic, deodorant roll on dan lain-lain. Distribusi yang dilakukan perusahaan untuk menyalurkan produk kepada konsumen akan mempengaruhi anggapan konsumen terhadap produk tersebut. Distribusi yang kurang lancar membuat konsumen kesulitan untuk mendapatkan produk yang dibutuhkan karena stock habis, hal ini sangat merugikan bagi perusahaan. Distribusi
Kosmetik Puteri kadang mengalami
hambatan, misalnya belum adanya counter khusus untuk produk Puteri. Keberhasilan sejumlah merek dalam bersaing dipasar terletak pada promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Kegiatan promosi selain bertujuan meningkatkan penjualan juga berusaha menyadarkan konsumen tentang keberadaan suatu produk. Keunggulan produk dapat ditonjolkan melalui promosi dan tidak jarang konsumen membandingkan produk yang satu dengan yang lain yang sejenis. Keberhasilan dalam melakukan promosi akan mampu menciptakan citra unggul suatu produk yang kemudian diharapkan menjadi calon-calon konsumen yang potensial. Cara-cara promosi yang dijalankan setiap perusahaan dapat berbeda dari yang lain, antara lain dapat melalui komunikasi dari mulut ke mulut.
2
Pengetahuan konsumen tentang berbagai macam merek termasuk produk kosmetik Puteri lebih banyak disebabkan adanya komunikasi dari mulut ke mulut, hal ini terjadi karena informasi dari teman atau saudara akan lebih dipercaya dibandingkan informasi yang diperoleh dari iklan. Informasi yang didapat dari teman, tetangga atau keluarga akan mengurangi resiko pembelian, sebab terlebih dahulu konsumen bisa melihat dan mengamati produk yang akan dibeli.
1.2. Perumusan masalah “Bagaimanakah hubungan merek atau komunikasi dari mulut ke mulut terhadap keputusan mahasiswi Universitas Kristen Duta Wacana dalam membeli produk kosmetik Puteri ?“.
1.3. Pembatasan Masalah Agar masalah yang dibahas tidak terlalu luas maka, dalam penelitian ini penulis memberikan batasan masalah sebagai berikut: 1. Responden penelitian adalah mahasiswi Universitas Kristen Duta Wacana yang pernah menggunakan salah satu kosmetik merek Puteri. 2. Merek adalah: “nama, istilah, tanda atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang
atau kelompok penjual dan untuk membedakanya dari produk
pesaing“ (Kotler: 1995: 523). Merek yang dimaksud dalam penelitian ini adalah suatu tanda atau simbol produk kosmetik Puteri yang memberikan identitas untuk suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata,
3
gambar atau kombinasi untuk membedakannya dari produk pesaing. David A.Aaker dalam buku fredy Rangkuti (2002: 8) mengelompokan ekuitas merek yang terdiri dari: kesadaran merek (brand awarness), asosiasi merek (brand assosiasition), persepsi kualitas (preceived quality), loyalitas merek (Brand loyality). Dalam penelitian ini yang diambil adalah kesadaran merek (brand awarness), dengan adanya kesadaran merek maka pembelian akan terjadi dan agar konsumen memiliki kesadaran terhadap merek Puteri sehingga merek tersebut dapat melekat dalam benak konsumen serta mudah untuk diingat, maka merek harus memiliki atribut-atribut merek yang dapat disajikan secara menarik seperti: Desain merek (warna, tulisan, logo), dan slogan “kosmetik remaja kosmetik kita-kita”. 3. Komunikasi dari mulut ke mulut adalah komunikasi antar dua pribadi individu atau lebih sebagai anggota dari suatu acuan organisasi atau suatu pelanggan dan suatu penjual (Assael, 1995: 5). Sedangkan menurut Sutisna. (2002: 184) komunikasi dari mulut ke mulut adalah proses komunikasi antar manusia melalui dari mulut ke mulut, dengan saling tukar pikiran, saling tukar informasi, dan saling berkomentar. Komunikasi dari mulut ke mulut yang dimaksud dalam penelitian ini adalah proses komunikasi melalui informasi dari teman, tetangga atau keluarga dan penting dalam mempengaruhi pembelian kosmetik Puteri karena lebih jelas dan dapat dipercaya. 4
Pengambilan keputusan adalah sebagai suatu pemilihan tindakan terhadap satu atau lebih pilihan alternatif (Kotler:1995: 26 ). Pengertian lain, merupakan bagian dari tahap proses keputusan membeli yaitu ketika konsumen benar-
4
benar membeli produk yang diinginkan. (Kotler:1997: 246). Keputusan pembelian yang dimaksud dalam penelitian ini adalah hasil akhir dari tahaptahap proses keputusan pembelian ketika konsumen benar-benar membeli produk kosmetik Puteri yang diinginkannya.
1.4. Tujuan penelitian Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui hubungan merek terhadap keputusan pembelian produk puteri pada mahasiswi Universitas Kristen Duta Wacana 2. Untuk mengetahui hubungan komunikasi dari mulut ke mulut terhadap mahasiswi Kristen Duta Wacana 3. Untuk mengetahui hubungan merek atau komunikasi dari mulut ke mulut terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Puteri pada mahasiswi Universitas Kristen Duta Wacana
1.5. Manfaat penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagai : 1. Perusahaan Hasil
penelitian
ini
memberikan
sumbangan
pemikiran
dan
bahan
pertimbangan kepada pemimpin perusahaan mengenai hubungan komunikasi dari mulut ke mulut terhadap keputusan pembelian produk Puteri
5
2. Penulis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi wawasan, serta sarana mengaplikasikan ilmu yang diperoleh dalam perkuliahan 3. Pembaca Hasil penelitian ini dapat menjadi bahan bacaan atau sumbangan pemikiran untuk menambah pengetahuan wawasan atau bahan pertimbangan dalam menghadapi masalah yang sama
1.6. Hasil penelitian lainnya yang sejenis Penelitian ini sebelumnya telah dilakukan oleh: 1. Herru Satria Ramdani (2004) dengan judul “Efek komunikasi dari mulut ke mulut terhadap sikap dan niat membeli kembali ponsel Nokia”. Studi kasus pada
mahasiswa
jurusan
manajemen
Fakultas
Ekonomi
Universitas
Pembangunan “ Veteran” Yogyakarta. Hasil analisis kuantitatif dengan menggunakan ANOVA yang menunjukan bahwa ada pengaruh yang signifikan antara efek komunikasi dari mulut ke mulut secara simultan terhadap sikap dan niat membeli. 2. Betty dengan judul: Pengaruh merek dan komunikasi dari mulut ke mulut terhadap keputusan pembelian sabun mandi lux”. Studi kasus pada mahasiswa jurusan Administrasi Niaga Fakultas social dan Politik Universitas Negeri Yogyakarta. Hasil penelitiannya berdasarkan analisis data diperoleh bukti bahwa probabilitas sig f yaitu sebesar 0,000 nilainya jauh lebih kecil dari taraf kesalahan yang ditolelir ( α ) yaitu sebesar 0,05. Dengan demikian
6
kesimpulannya adalah ada pengaruh yang signifikan antara merek dan komunikasi dari mulut ke mulut secara simultan terhadap keputusan pembelian
1.7. Hipotesis Hipotesis ini dibangun berdasarkan hasil dari penelitian sejenis yang telah dilakukan sebelumnya seperti pada no 1.6 diatas. Hipotesis adalah pernyataan sementara suatu masalah penelitian yang masih harus dibuktikan kebenarannya. (Husein Umar, 2001:72). Dalam penelitian ini Hipotesis yang diajukan adalah: “Merek atau komunikasi dari mulut ke mulut mempunyai hubungan positif terhadap keputusan pembelian kosmetik produk Puteri pada mahasiswa Universitas Kristen Duta Wacana”.
1.8 Metodologi Penelitian 1. Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2003: 72). Pengertian lain, populasi adalah keseluruhan subjek penelitian (Suharsini Arikunto, 1998: 108). Populasi penelitian ini mahasiswi Universitas Kristen Duta Wacana yang sudah pernah menggunakan salah satu kosmetik produk Puteri.
7
2. Sampel dan metode pengambilan sampel Sampel adalah bagian dari karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut dimana sampel yang diambil dari populasi harus betul-betul representatip (mewakili) (Sugiyono, 2003: 55). Pengertian lain, sampel merupakan kumpulan objek atau orang yang mewakili populasi (Sugiyono, 2003: 73). Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah teknik non probability sampling yaitu teknik pengambilan sampel yang memberikan peluang atas kesempatan yang tidak sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel (Sugiyono, 2003: 77). Teknik nonprobabilitiy sampling yang digunakan adalah purposive sampling yaitu teknik pengambilan sampel dengan pertimbangan tertentu ( Sugiyono, 2003: 78). Pertimbangan tertentu yang dimaksud dalam penelitian ini yaitu Mahasiswi Universitas Kristen Duta Wacana yang sudah pernah memakai salah satu kosmetik produk Puteri. Penyebaran kuesioner dilakukan dengan mendatangi secara langsung para responden dan memberikan lembaran kuesioner yang berisikan daftar pertanyaan-pertanyaan dan untuk selanjutnya para responden mengisi lembaran pertanyaan tersebut sesuai dengan keadaan yang sebenarnya. Besarnya sampel dapat ditentukan dengan rumus dari Issac dan Michael dengan melihat ‘tabel penentuan jumlah sampel tertentu’ dengan menggunakan taraf kesalahan 1%,5%,10%
(Sugiyono, 2003: 81). Jumlah
populasi 1213 orang yang terdaftar sebagai mahasiswi Universitas Kristen
8
Duta Wacana pada semester gasal 2005/2006. (Biro 1 UKDW, 2005). Berdasarkan data pada tabel penentuan jumlah populasi dengan taraf kesalahan 10% maka jumlah sampel yang digunakan sebanyak 221.(lihat lampiran 5). 3. Data yang diperlukan a. Data primer Data primer adalah data yang diperoleh dengan cara wawancara langsung dan tanya jawab dengan responden dengan cara menggunakan kuesioner yang berisi karakteristik konsumen dan pendapat konsumen tentang hubungan merek dan komunikasi dari mulut ke mulut terhadap keputusan pembelian kosmetik produk Puteri. b. Data sekunder Data skunder adalah data yang diperoleh secara tidak langsung atau terlebih dahulu pernah dikumpulkan atau dilaporkan oleh pihak lain. Data ini diperoleh dengan study pusataka, dalam arti bahan-bahan yang dibutuhkan diperoleh dari buku-buku literatur, catatan kuliah dan sumber lain yang dianggap berkaitan dengan masalah yang akan diteliti. 4. Metode pengumpulan data a. Metode Wawancara Metode wawancara yaitu metode untuk mendapatkan informasi awal yang lebih dalam dan jelas tentang penelitian. Metode wawancara dilakukan dengan tanya jawab langsung atau bertatap muka secara langsung (face of face) dengan nara sumber yaitu mahasiswi Universitas
9
Kristen Duta Wacana. Dalam penelitian ini data yang dicari adalah tentang ya dan tidaknya konsumen mengetahui dan menggunakan produk kosmetik Puteri. b. Metode Kuesioner Metode kuesioner adalah metode pengumpulan data dengan cara membuat daftar pertanyaan yang relevan dengan masalah yang menjadi bahan penelitian, sehingga responden akan memberikan jawaban-jawaban dari pertanyaan-pertanyaan tersebut. Metode ini digunakan untuk memperoleh data tentang tanggapan konsumen terhadap merek dan komunikasi dari mulut ke mulut serta keputusan pembelian produk Puteri. 5. Uji instrumen penelitian Instrumen penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner. Kuesioner, sebelum digunakan dalam penelitian yang sesungguhnya, perlu diuji
terlebih dahulu. Uji coba instrument ini dikenakan pada 30 orang.
Pelaksanaan uji Instrumen dimaksudkan untuk mengetahui kesahihan butir (validitas) dan kehandalan (reliabilitas) instrument. a. Uji Valliditas Uji
Validitas digunakan untuk menguji instrument agar instrument
tersebut dapat memberikan hasil sesuai dengan tujuannya. Validitas adalah suatu indek yang mampu mengukur sesuatu yang seharusnya diukur. Untuk
menguji
validitas
instrument
dilakukan
dengan
cara
mengkorelasikan sekor jawaban yang diperoleh pada setiap item dengan sekor total dari keseluruhan item instrument. Untuk menghitung Korelasi
10
digunakan teknik Product Moment, yang rumusnya dapat ditulis sebagai berikut (Suharsini Arikunto, 2002: 146): rxy =
nΣx1 y − (Σx1 )(Σ y ) nΣx 2 − (Σx )
2
nΣy 2 − (Σy )
2
Keterangan :
rxy
: Koefisien korelasi x dan y
n
:Jumlah subyek yang diuji coba
∑ x1 y1 : Produk dari x dan y ∑ X1
: Jumlah nilai x
∑Y1
: Jumlah nilai y
Kriteria pengujian: • r hitung ≥ 0,005 ≥ r tabel berarti memenuhi kriteria valid • r hitung < 0,005 < r tabel berarti tidak memenuhi criteria valid b. Uji Reliabilitas Sebuah instrument selain valid juga harus reliabel (dapat dipercaya atau diandalkan). Reabilitas menunjukan pada suatu pengertian bahwa sesuatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah baik. (Suharsini Arikunto1998:142) Uji
reabilitas dilakukan dengan mengetahui sejauh mana suatu
pengukuran dapat memberikan hasil yang relatif sama bila dilakukan pengukuran kembali pada subyek yang sama. Uji coba reliabilitas ini menggunakan rumus Alfa Cronbach (Suharsimi Arikunto,1998: 171)
11
2 ⎛ k ⎞⎛ ∑ σ b ⎞ ⎜ ⎟ 1 rn = ⎜ − ⎟⎜ σ 2 t ⎟⎠ ⎝ k − 1 ⎠⎝
Keterangan : Rn
: Reabilitas Instrumen
k
: Banyaknya butir soal
∑ σ 2 b : Jumlah varians butir
σ 2t
: Varian total
1.9 Analisis data Dalam
membahas
dan
menyelesaikan
permasalahan,
penulis
menggunakan alat analisis sebagai berikut: 1. Analisis Korelasi Parsial Product Moment Korelasi parsial digunakan untuk analisis atau pengujian hipotesis bila peneliti bermaksud mengetahui hubungan variabel independen dengan dependen,
dimana
salah
satu
variabel
independennya
dikendalikan.
(Sugoyono, 2003: 192). Rumus Korelasi Parsial menggunakan rumus Product Moment. (Sugiyono, 2003: 193.). R y . x1 x 2 =
ryx1 − ryx2 .rx1 x2 1 − r 2 x1x2 . 1 − r 2 yx2
Keterangan: Ryx 1 x 2
: Korelasi antara variabel merek (X 1 ) dengan komunikasi dari mulut ke mulut (X 2 ) secara bersama sama terhadap variabel keputusan pembelian (Y).
12
ryx 1
: Korelasi product moment antara X 1 dengan Y
ryx 2
: Korelasi Product moment antara X 2 dengan Y
rx 1 x 2
: Korelasi product moment antara X 1 X 2
2. Uji Hipotesis Untuk membuktikan bahwa hipotesis tersebut diterima atau ditolak maka diadakan uji signifikan dengan statistik Uji-t (Sugiyono, 1999: 184):
t=
r
n−2 1− r2
Keterangan : t : nilai yang dicari r : koefisien korelasi n : jumlah sampel Langkah-langkah untuk menguji signifikan (r) adalah sebagai berikut: a. Menentukan hipotesis nol (Ho) yaitu hipotesis yang menyatakan tidak ada hubungan antara pemberian merek atau komunikasi dari mulut ke mulut terhadap keputusan pembelian. b. Menentukan level of significance, α : 5% c. Membandingkan t-hitung dengan t-tabel pada taraf 0,05. Bila t-hitung > ttabel berarti Ho ditolak.
13
1.10. Sistematika penulisan BAB 1 Pendahuluan, berisi latar belakang masalah, rumusan masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, hipotesis, metodologi penelitian, analisis data, sistematika penulisan. BAB II Landasan teori, memuat tentang teori-teori yang didapat dari literature-literatur tentang masalah yang diteliti sebagai landasan berfikir seperti: merek, komunikasi dari mulut ke mulut dan pengambilan keputusan BAB III Gambaran umum penelitian, bab ini memuat tentang perkembangan perusahaan yang meliputi: perusahaan, visi dan misi perusahaan, organisasi dan kepemilikan perusahaan, penggunaan kosmetik, merek, profil mahasiswi. BAB IV Analisis Data, didalam bab ini akan dipaparkan mengenai hasil dari analisis validitasi dan reabilitasi, dan analisis Korelasi Parsial. BAB V Kesimpulan dan saran, bab ini berisikan tentang kesimpulan hasil penelitian dan saran bagi perusahaan.
14
