1
BAB 1 PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Dalam usaha untuk memenangkan persaingan suatu perusahaan harus
mempunyai strategi pemasaran untuk produknya. Bagi suatu perusahaan, hubungan dengan publik di luar perusahaannya merupakan suatu keharusan yang mutlak (Suhandang, 2004:30). Menghadapi berkembangnya arus teknologi dan komunikasi, menjadikan persaingan di dunia pelayanan jasa semakin meningkat untuk menghadapi persaingan tersebut, Public Relations dalam sebuah radio berperan untuk melakukan strategi khusus yang ditujukan untuk meningkatkan kualitas siaran kepada para pendengarnya, Menurut Ahmad S.Adnanputra, MA, MS, pakar humas, mengatakan bahwa strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah suatu fungsi dasar dari proses manajemen. Strategi manajemen sering disebut pula dengan rencana strategi atau rencana jangka panjang perusahaan. Suatu rencana strategis perusahaan menetapkan garis – garis besar tindakan strategis yang akan diambil dalam kurun waktu tertentu ke depan (Soemirat&Ardianto, 2003 : 90). Untuk menghadapi persaingan tersebut Public Relations melakukan strategi khusus yang ditujukan untuk meningkatkan kualitas siaran kepada para pendengarnya. Strategi Public Relations yang dijalankan meliputi strategi internal dan eksternal perusahaan, costumer relations, upaya menjaga loyalitas, media relations, dan
1
2
penanganan masalah dan komplain. Dengan strategi ini dapat mengetahui kemampuan yang dimiliki oleh radio itu sendiri, apa saja yang perlu ditingkatkan serta diperbaiki, mengatasi segala masalah yang ada dengan cepat dan mengevaluasi kembali yang telah dilakukan apakah ada kekurangan dan bagaimana untuk menjalin hubungan yang baik dengan pihak luar. Seorang Public Relations harus dapat menyelesaikan masalah yang terjadi di dalam perusahaan, sehingga karyawan dapat merasakan kenyamanan pada saat bekerja menjalankan tugasnya. Masalah yang terjadi harus segera diselesaikan agar masalah tidak menyebar kemana-mana, sehingga tidak mengganggu kinerja dan produktifitas karyawan terhadap perusahaan. Untuk mengatasi masalah ini dilakukan Preventive Public Relations, yakni usaha untuk mengantisipasinya, melakukan perencanaan menangani krisis dengan membuat rencana aksi yang dapat dilakukan dalam waktu cepat dan efektif. (Soemirat dan Ardianto, 2002:181). Strategi Eksternal yang biasa dilakukan oleh seorang Public Relations adalah : GR ( Guest Relations ), Guest Relations adalah kegiatan yang dilakukan Public Relations dalam upaya menjaga hubungan baik kepada para costumer. GR berhubungan dengan etika dan bagaimana cara untuk memberikan pelayanan dan keramahan kepada pelanggan. Pentingnya pemahaman etika bagi pejabat humas karena menyangkut citra penampilan (profile) dalam rangka menciptakan dan membina citra (image) organisasi yang diwakilinya (Soemirat dan Ardianto, 2002:171), Meningkatkan dan Menjalin Relationship Yang Baik Kepada Pihak Eksternal dari radio tersebut, Keberhasilan dalam membina komunikasi eksternal ini juga sekaligus merupakan keberhasilan pihak pejabat Humas/PR dalam upaya memperoleh dukungan, pengertian, kepercayaan, partisipasi dan kerjasama lainnya dengan pihak publiknya (Ruslan, 2002 : 91), dan yang terakhir adalah
2
3
Memberikan Info Kepada Masyarakat Tentang Kebijakan Perusahaan Memberikan info kepada masyarakat tentang kebijakan perusahaan dilakukan dengan press relations dimana kegiatan tersebut merupakan suatu kegiatan khusus dari Public Relations untuk melakukan komunikasi penyampaian pesan atau informasi tertentu mengenai aktifitas bersifat kelembagaan, perusahaan/institusi, produk, dan hingga kegiatan bersifat individual lainnya yang perlu dipublikasikan melalui kerjasama dengan pihak pers atau media massa untuk menciptakan publisitas dan citra positif (Ruslan,2002:172). Diantara sekian banyak strategi pemasaran, perusahaan dihadapkan oleh suatu keputusan pemberian merek, karena dengan adanya merek maka akan mempermudah konsumen untuk mengingat dan mengkonsumsi suatu produk tersebut, untuk itu diperlukan suatu image atau persepsi yang baik terhadap perusahaan. Penggunaan merek menjadi sedemikian penting karena pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat dan jasa-jasa tertentu kepada para pengguna suatu produk tersebut. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jamian kualitas, dan menjadi dasar yang baik untuk membangun citra perusahaan. Definisi merek menurut Kotler & Armstrong (2001:357) merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu kelompok penjual dan membedakannya dari kelompok pesaing, sedangkan menurut Kotler & Armstrong (2001:225) brand image adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu.
3
4
Melihat pentingnya keputusan pemberian brand tersebut, maka perusahaan juga harus membangun brand image atau citra merek yang baik tersebut yang tentunya akan mengubah pandangan masyarakat akan brand. Jadi, berhasil atau tidaknya pembentukan suatu citra merek tergantung pada persepsi masyarakat atas brand tersebut, dan dengan kemampuan dari perusahaan untuk mengarahkan image yang baik dimata konsumen, maka akan diharapkan terciptanya brand image yang baik dan pada akhirnya tujuan perusahaan akan tercapai. Menurut Sutisna (2001:83) ada beberapa manfaat dari citra merek yang positif antara lain konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian dan perusahaan dapat mengembangkan lini produk yang baru dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap produk lama. Menurut
Kotler
&
Armstrong
(2002:354)
atribut
produk
merupakan
pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Atribut produk terdiri dari kualitas, fitur dan rancangan. Menurut Simamora, Bilson (2002:539) : “atribut produk tergantung pada variabel-variabel, karakteristik kinerja, mutu, ciri dan gaya merupakan karakteristik produk yang sangat terwujud yang kemungkinkan menjadi elemen pokok dalam sebagian besar program produk”. Konsumen menilai suatu produk tersebut melalui manfaat-manfaat yang didapatkannya dari suatu produk, apabila manfaat produk tersebut bias memberikan kepuasan kepada konsumen maka biasanya konsumen tersebut akan mempunyai image yang baik untuk
4
5
perusahaan tersebut untuk itu penting juga untuk suatu perusahaan untuk mengetahui atribut produk yang bagaimana yang diharapkan oleh konsumen. Saat ini tidak disangkal lagi bahwa informasi sangat berguna bagi semua kegiatan yang dilakukan oleh masyarakat. Untuk mendapatkan informasi yang berguna maka masyarakat dihadapkan oleh bermacam-macam alternatif media informasi dan hiburan misalnya media cetak, media elektronik dan. Fungsi dari media adalah menggunakan alat-alat seperti koran, majalah, televisi, radio dan internet untuk memberikan informasi yang berguna bagi masyarakat (Rainer,2006:65). Dari beberapa media informasi yang dapat digunakan oleh masyarakat, radio menjadi salah satu penyampai informasi yang dapat menjangkau masyarakat sampai seluruh pelosok pedesaan. Siaran radio yang beroperasi digelombang FM (Frequency Modulation) memiliki keunggulan dalam hal kualitas suara dan jangkauan yang lebih luas dibandingkan dengan radio yang beroperasi digelombang AM (Amplitude modulation), SW1 (Short Wave 1) dan SW2 (Short Wave 2) (Effendy,(1991:74). Banyaknya radio siaran bergelombang FM di Jakarta menyebabkan persaingan ketat diantara radio-radio tersebut. Oleh karena itu setiap radio siaran yang beroperasi digelombang FM harus dapat mendiferensiasikan produknya dengan menciptakan produk yang berbeda dengan radio lainnya sehingga dapat menimbulkan suatu ciri khas tersendiri agar dapat menarik perhatian lebih dari para pendengar.
5
6
Atribut produk bagi radio itu sangat penting bagi radio itu sendiri dalam menjalankan kegiatan mereka sehari-hari. Menurut (Effendy,1991:118) Atribut produk dalam radio diantaranya adalah kemasan acara yang beragam, penyajian musik yang lengkap, kualitas pemberitaan yang baik, mempunyai hubungan yang tetap dengan para pendengar disetiap acara, mempunyai penyiar yang berkualitas. Radio OZ Bandung merupakan radio yang sudah berdiri selama kurang lebih 40 tahun dan sudah mempunyai reputasi yang sudah diakui setingkat nasional, bahkan Radio OZ mempunyai citra merek yang baik diantara pendengar radio, pengamat jurnalistik serta para perusahaan-perusahaan besar yang memakai jasa promosi diradio OZ tersebut. Radio OZ Bandung pun menjadi pelopor berbagai inovasi Radio siaran lainnya, diantaranya adalah Outdoor Broadcasting Van (OB Van) yang mulai beroperasi pasca tahun 1993, Hal ini juga lah yang menjadi salah satu ketertarikan penulis untuk memilih radio oz sebagai radio yang ingin diteliti selain dari segi atribut produknya. Dalam perkembangannya Radio OZ juga ikut serta dalam keanggotaan National Association Broadcast (NAB) Amerika Serikat, Reportase Untas Batas Negara dan berbagai inovasi kegiatan off-air sebagai satu kesatuan yang tidak terpisahkan, mampu memperkuat
station
image,
beserta
pesan
yang
dibawanya.
(Sumber
:
http://www.ozradiobandung.com/about/history/) Di unduh Pada hari rabu, 6 April 2011, pada pukul 20.35.
6
7
Oz memiliki segmen pendengar mulai dari usia 15 s/d 30 tahun yang akrab disebut Ozzers. Melihat pasar pendengar radio diluar bandung yang sudah mengetahui citra Oz sangat banyak, maka Oz radio mendirikan cabang Oz Radio di 5 kota diindonesia yang salah satunya adalah dikota Jakarta. Sampai saat ini Oz Jakarta yang dibawahi oleh PT. Suara Gema Pembangunan Utama sudah berdiri sejak 9 Agustus 2008 bahkan sudah mempunyai banyak pendengar setia. Radio Oz juga harus bersaing dengan para stasiun radio pendahulu dikota Jakarta, Oleh karena itu penulis ingin meneliti dari segi atribut-atribut produk yang di miliki oleh Oz dalam menentukan dapat bersaingkah radio Oz yang memiliki nama besar dibandung tersebut bisa diterima di kota jakarta ini seperti dikota terdahulunya. (Sumber : http://www.ozradiobandung.com/about/history/), Di unduh Pada hari rabu, 6 April 2011, pada pukul 20.35.
7
8
Tabel 1.1 Daftar Frekuensi Radio FM di Jakarta No. Nama Radio Frekwensi No. Nama Radio Frekwensi 1 Hard Rock FM 87.6 MHz 27 RASfm 95.5 MHz 2 Mustang 88.0 MHz 28 Smart 95.9 MHz 3 ARH-Global Radio 88.4 MHz 29 MQ 96.0 MHz 4 RRI Jakarta Pro 3 88.8 MHz 30 Pelita Kasih 96.3 MHz 5 Green Radio 89.2 MHz 31 Radio A 96.7 MHz 6 I-Radio 89.6 MHz 32 Dangdut TPI 97.1 MHz 7 Elshinta 90.0 MHz 33 Motion Radio 97.5 MHz 8 Cosmopolitan 90.4 MHz 34 R ONE FM 97.7 MHz 9 90.8 MHz 35 Female Radio 97.9 MHz Radio OZ Jakarta 10 RRI Jakarta Pro 1 91.2 MHz 36 Radio Kayu Manis 98.1 MHz 11 Indika Milenia 91.6 MHz 37 Radio Cakrawala 98.3 MHz 12 Sonora 92.0 MHz 38 Gen FM 98.7 MHz 13 PASS 92.4 MHz 39 NTR Radio 98.8 MHz 14 RRI Jakarta Pro 4 92.8 MHz 40 Delta 99.1 MHz 15 MD Radio 93.2 MHz 41 Jak-FM 101.0 MHz 16 Gaya FM 93.6 MHz 42 Trax FM 101.4 MHz 17 Women 94.3 MHz 43 Prambors 102.2 MHz 18 U FM 94.7 MHz 44 Pop 103.0 MHz 19 dosQradio 94.9 MHz 45 Trijaya 104.6 MHz 20 KIS 95.1 MHz 46 Suara Metro 911 107.8 MHz 21 Bahana 101.8 MHz 47 El Gangga 103.9 MHz 22 Trijaya 104.6 MHz 48 MS Tri 104.2 MHz 23 RRI Jakarta Pro 2 105.0 MHz 49 NSP FM 104.5 MHz 24 LiteFM 105.8 MHz 50 Muara FM 106.6 MHz 25 Ben's Radio 106.2 MHz 51 Jalasveva Jayamahe 108.0 MHz 26 Music City 107.5 MHz 52 Dakta FM 107 MHz Sumber : http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_radiostations_in_Jakarta,Diunduh pada hari minggu, 3 April 2011, 10.55 Tabel 1.1
Tabel 1.1 menunjukkan daftar stasiun radio yang ada di kota Jakarta. Terlihat pada tabel bahwa Radio Oz merupakan salah satu dari 52 daftar radio siaran. Hal ini membuktikan bahwa persaingan radio dikota Jakarta cukup ketat sehingga radio Oz sebagai radio pendatang baru dan termuda di kota Jakarta harus bersaing dengan radio pendahulu dikota Jakarta yang sudah mempunyai relatif banyak pendengar setianya 8
9
masing-masing. Dalam hal ini diperlukan atribut produk yang dapat membentuk citra merek yang baik agar dapat menarik perhatian para pendengarnya. Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka dilakukanlah penelitian tentang “Pengaruh Atribut Produk Terhadap Pembentukan Citra” (Suatu Analisa tentang pembentukan citra terhadap pendengar Radio Suara Gema Pembangunan Utama (90.80 Oz Radio) Jakarta).
1.2
Ruang Lingkup Banyaknya persaingan bisnis pada Radio-radio yang berada di kota jakarta
memberikan inspirasi bagi para pembisnis Radio lainnya untuk memulai membuka radio di kota ini, sudah banyak radio-radio yang telah memiliki nama yang besar dan memiliki keunggulan-keunggulan yang dapat di berikan untuk para pendengarnya masing-masing sehingga dapat menciptakan kesetiaan pendengar kepada perusahaan-perusahaan radio tersebut. Radio Oz yang telah mempunyai nama besar dan berpusat di kota Bandung mulai mencoba untuk membuka peluang usaha dengan melebarkan jaringan bisnisnya keberbagai daerah dan kota-kota besar lain dan salah satunya adalah yang berada di kota Jakarta, Dimana persaingan antara radio Oz dengan radio-radio lain yang sudah terlebih dahulu berada di kota Jakarta yang telah memiliki masing-masing pendengar setianya tersendiri melalui berbagai keunggulan serta atribut-atribut yang dimiliki oleh masingmasing radio itu sendiri. Atribut produk tersebut terdiri dari kemasan acara yang ditawarkan, koleksi lagu, kualitas pemberitaan, request time dan kualitas penyiar.
9
10
Untuk lebih memfokuskan pembahasan dan kejelasan data yang akan dibahas dan dikumpulkan, maka penelitian ini mengkhususkan pembahasan mengenai : 1. Pengaruh atribut produk terhadap pembentukan citra ( Brand Image ). 2. Atribut produk yang digunakan dalam penelitian ini meliputi : •
kemasan acara yang ditawarkan, koleksi lagu, kualitas pemberitaan, request time dan kualitas penyiar.
Dari hal tersebut maka dapat di indentifikasikan masalah yang diteliti dalam penelitian ini adalah : 1. Seberapa besar pengaruh atribut produk (kemasan acara yang ditawarkan, koleksi lagu, kualitas pemberitaan, request time dan kualitas penyiar) pada timbulnya citra Radio Oz Jakarta? 2. Atribut produk apakah yang paling dominan besar mempengaruhi citra Radio Oz Jakarta?
1.3
Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian •
Mengetahui dan menganalisis pengaruh atribut produk yang terdiri dari kemasan acara yang ditawarkan, koleksi lagu, kualitas pemberitaan, request time, kualitas penyiar terhadap pembentukan citra merek (Brand Image) PT. Suara Gema Pembangunan Utama Oz Radio Jakarta.
10
11
•
Mengetahui atribut produk yang paling dominan dalam mempengaruhi citra merek (Brand Image) PT. Suara Gema Pembangunan Utama Oz Radio Jakarta.
2. Manfaat Penelitian •
Bagi Radio Oz Jakarta
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan masukan bagi radio Oz Jakarta untuk dapat mengetahui atribut produk yang sesuai untuk membentuk citra merek itu sendiri. •
Bagi Peneliti Lain
Sebagai bahan masukan dan referensi bagi peneliti lain yang tertarik pada masalah terkait. •
Bagi Peneliti
1.) Menambah wawasan dan pengetahuan dalam bidang pemasaran khususnya dalam hal citra merek. 2.) Sebagai suatu alat untuk dapat mengaplikasikan ilmu pengetahuan yang didapat selama perkuliahan.
11
12
1.4
Hipotesis Semakin baik Atribut Produk yang terdiri dari kemasan acara yang ditawarkan,
koleksi lagu, kualitas pemberitaan, request time dan kualitas penyiar maka akan semakin baik Citra Merek (Brand Image) PT. Suara Gema Pembangunan Utama Oz Radio Jakarta. Sehingga hipotesis dapat dirumuskan sebagai berikut: Ha :
Ada pengaruh atribut produk terhadap pembentukan citra (Brand Image) PT. Suara Gema Pembangunan Utama Oz Radio Jakarta.
Ho :
Tidak ada pengaruh atribut produk terhadap pembentukan citra (Brand Image) PT. Suara Gema Pembangunan Oz Radio Jakarta.
1.5
Metodologi Penelitian Pendekatan penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan jenis
eksplanatif. Penelitian eksplanatif (kuantitatif) dimaksud untuk memperoleh kejelasan atau menjelaskan suatu fenomena, menjelaskan hubungan, menguji pengaruh (hubungan sebab akibat) antar variabel, melakukan evaluasi, dan mengetahui perbedaan atau komparasi satu atau lebih kelompok. Penelitian eksplanasi dapat dilakukan untuk menguji hipotesis dengan statistik infrensial (kolerasi, regresi, multi variat/path analisis) untuk generalisasi data sampel pada populasi dengan menarik sampel random dari suatu populasi. Penelitian kuantitatif ialah jenis penelitian yang di dasarkan pada data yang dapat dihitung untuk menghasilkan penaksiran kuantitatif yang kokoh (Husein Umar, 2007:37). Metode penelitian yang digunakan adalah metode survei dengan instrumen penelitian berbentuk kuesioner. 12
13
1.6
Sistematika Penulisan Untuk lebih memudahkan pembahasan, maka dalam menyusun skripsi ini akan
diberikan gambaran secara garis besar mengenai skripsi secara keseluruhan. Secara sistematik skripsi ini dibagi menjadi lima bab pembahasan sebagai berikut : BAB 1 PENDAHULUAN Dalam bab ini dikemukakan bagaimana latar belakang dari topik penelitian, Ruang lingkup yang mengkhususkan pembahasan pada masalah yang akan diteliti, Identifikasi masalah untuk mewakili dari sekian banyak pertanyaan kuesioner, hipotesis hasil sementara yang masih harus diteliti kebenarannya, metodologi penelitian yang digunakan untuk meneliti masalah serta tujuan penelitian dan manfaat penelitian dan sistematika penulisan. BAB 2 LANDASAN TEORI Dalam bab ini akan diuraikan mengenai teori-teori umum dan khusus serta kerangka teori yang mendasari konsep pemikiran dan melatar belakangi skripsi ini yaitu mengenai public relation, radio, pengertian komunikasi dan komunikasi masa, teori komunikasi, merek, citra merek, atribut produk, Teori S-R dan kerangka berfikir dalam penelitian ini. BAB 3 INTI PENELITIAN Bab ini menjelaskan struktur organisasi perusahaan, profil perusahaan, metode penelitian yang akan digunakan, populasi dan sampel, metode pengambilan sampel, metode pengumpulan data, dan juga metode analisa data yang akan digunakan pada penelitian ini. 13
14
BAB 4 HASIL PENELITIAN Pada bab ini menjelaskan analisis data yang diperoleh dari penelitian program public relations melalui pertanyaan penelitian yang berbentuk kuestioner. Dalam mengukur keberhasilan suatu program public relation, khususnya mengenai pengaruh atribut produk terhadap pembentukan citra merek pada PT.suara gema pembangunan Utama 90.80 Oz Radio Jakarta dilihat dari perspektif pendengar radio Jakarta, untuk itu digunakan pendekatan penelitian kuantitatif. BAB 5 SIMPULAN DAN SARAN Bab ini merupakan bagian terakhir dari skripsi ini, bab ini berisikan simpulan masalah hasil analisis dan pembahasan yang telah dilakukan oleh peneliti dan berdasarkan kesempatan tersebut akan merekomendasikan saran-saran yang mungkin berguna bagi perusahaan Suara gema Pembangunan Utama (90.80 Oz Radio) Jakarta, baik masa sekarang maupun masa yang akan datang.
14
