Bab 1 Pendahuluan
A. Latar Belakang Berbagai perkembangan teknologi dan budaya oleh manusia dalam beberapa dekade terakhir membawa perubahan yang besar dalam berbagai aspek. Salah satunya adalah gaya hidup yang dijalani oleh masyarakat, terutama gaya hidup masyarakat urban atau perkotaan. Gaya hidup adalah cara seseorang
dalam
menjalani
kehidupan
keseharian
mereka.
Kebiasaan
seseorang pada saat bangun tidur, cara makan, makanan yang dipilih, pilihan komuter, dan hal lain-lain termasuk ke dalam lingkup gaya hidup. Term atau ungkapan gaya hidup diperkenalkan pertama kali oleh Alfred Adler pada Medio 1950-an. Pola keseharian yang dijalani oleh seorang individu terbentuk melalui nilai atau ideologi yang dipercayai oleh dirinya. Seorang muslim tentunya menjalani kesehariannya dengan mengikuti tuntunan yang diajarkan di dalam agamanya. Nilai dan ideologi ini berperan sebagai sebuah tujuan atau goal
bagi
kesempurnaan
self
atau
pribadi
individu.
Untuk
mencapai
kesempurnaan tersebut, maka dijalanilah gaya hiidup yang mendukung tercapai kesempurnaan tersebut. Permasalahan yang kemudian timbul adalah, perubahan yang terjadi akibat perkembangan teknologi dan budaya di masyarakat modern saat ini turut membawa dampak negatif yang merupakan efek samping dari gaya hidup yang dijalani. Efek negatif ini terdapat dalam berbagai aspek, seperti aspek kesehatan, aspek sosial, aspek kebudayaan, hingga aspek kesehatan manusia. Salah satu efek negatif yang paling berbahaya terjadi dalam aspek kesehatan. Ada beberapa bentuk gaya hidup modern yang membawa efek negatif bagi kesehatan. Diantaranya tingkat tekanan pekerjaan yang besar, waktu kerja yang lama, dan tingkat stres akibat pekerjaan. Hal ini berkorelasi dengan pola makan, makanan yang dikonsumsi, aktifitas fisik yang rendah, dan hal lainnya. Gaya hidup ini menjadi faktor pemicu bagi penyakit-penyakit tidak menular atau
1
non-communicable diseases (NCD). Contoh-contoh penyakit yang termasuk NCD adalah penyakit kardiovaskular (jantung), kanker, diabetes, obesitas, dan lainnya 1. Dari data WHO tahun 2010 (berdasarkan perhitungan tahun 2008) 36 juta kematian di dunia diakibatkan oleh NCD 2. Sedangkan data WHO mengenai NCD di Indonesia menyebutkan 64% penyebab kematian adalah akibat NCD. Ada asap ada api, dengan tiingginya angka penderita NCD serta jumlah mortalitas yang tinggi dari penderita NCD memicu berbagai program nasional maupun internasional yang berupaya untuk mencegah dan mengurangi angka NCD. Program-program ini tidak hanya dicanangkan oleh PBB (melalui WHO) dan pemerintahan dari berbagai negara. Berbagai kelompok sosial, nongovernmental organization (NGO), organisasi massa lokal, badan amal internasional, hingga perusahaan global untuk menjalankan berbagai kampanye penyadaran, program pencegahan, hingga perawatan para penderita NCD. Besarnya skala seluruh program yang ada tentunya tidak luput dari liputan media massa. Terdapat berbagai liputan mengenai berita-berita terkait NCD dan program penanggulangan. Iklan-iklan yang ditayangkan mengenai bahaya NCD, cara penanggulangannya, bahkan iklan produk barang dan jasa komersil yang menggunakan isu ini sebagai pesan mereka. Pembicaraanpembicaraan dengan tema kesehatan dalam acara talk show.
1
Indikator gaya hidup sehat yang dikeluarkan oleh Kemenkes RI seluruhnya mengacu kepada behavioural risk factors atau factor pemicu NCD. Kategorisasi behavioural risk factors oleh WHO antara lain, daily tobacco smoking, physical inactivity, raised blood glucose, raised cholesterol, dan lain-lain. 2 Dalam lamannya, WHO menjabarkan bahwa dari total 57 juta kasus kematian yang terjadi pada tahun 2008, 36 juta diantaranya disebabkan oleh NCD. Sedangkan persentase kematian akibat NCD terhadap populasi di bawah 60 tahun berkisar 29%, data ini hanya untuk negara-negara berpenghasilan rendah dan sedang saja. Persentase untuk setiap kasusnya terus meningkat per tahun. Seperti kanker yang diprediksi akan melonjak sebesar 300% hingga tahun 2030, dan 70% berada di negara-negara seperti Indonesia. Terarsip di http://health.kompas.com/read/2013/03/21/19425358/Penderita.Kanker.di.Indonesia.Meningka t.
2
Yasraf Pilliang menyebutkan bahwa media adalah pusat dari segala aktifitas masyarakat 3. Apa yang tampil di media akan menjadi fenomena yang ramai di masyarakat. Berkat media coverage yang besar dalam permasalahan NCD, memunculkan berbagai macam fenomena dan bentuk kesadaran baru di tengah
masyarakat.
Pertama
adalah
kesadaran
masyarakat
mengenai
pentingnya menjalani sebuah gaya hidup sehat. Gaya hidup sehat menjadi isu populer dan mulai memancing minat masyarakat. Pusat kebugaran, produkproduk kesehatan, dan segala hal yang berkaitan dengan kesehatan mulai marak di tengah masyarakat umum, terutama pada akhir abad 20 hingga dekade awal abad 21. Hal kedua adalah sadaranya masyarakat akan bahaya makanan dan minuman ringan bagi kesehatan. Beberapa penelitian kesehatan menunjukan bahwa konsumsi makanan dan minuman ringan adalah salah satu penyumbang behavioural risk factors bagi terjadiya NCD. Perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang industri makanan dan minuman ringan berada dalam sorotan masyarakat. Bila tidak segera diatasi, permasalahan ini tentunya akan menyebabkan kerugian besar dan bukan tidak mungkin terjadi keruntuhan pasar makanan dan minuman ringan. Adanya fakta-fakta tersebut serta munculnya ancaman penurunan penjualan, seluruh perusahaan ini mencari cara untuk menyelamatkan industri dan pasar makanan ringan. Memanfaatkan proses komodifikasi, perusahaanperusahaan ini kemudian mengadopsi dan menjual isu kesehatan dan gaya hidup sehat sebagai pesan utama mereka dalam menjual produk-produknya 4. Dalam sebuah sistem ekonomi pasar bebas atau dalam sistem ekonomi kapitalis. Komoditas ekonomi yang potensial adalah komoditas ekonomi berdasarkan
isu-isu
populer
atau
lebih
3
tepatnya
kebudayaan
populer
Yasraf A. Piliang. 1997. Realitas-realitas Semu Masyarakat Konsumer: Estetika Hiperrealitas dan Politik Konsumerisme. Dalam Idi Subandy Ibrahim (editor). 1997. Ectasy Gaya Hidup. Bandung: Mizan. 4 Menurut Marcel Danesi (Hal: 293) pada dasarnya iklan atau komunikasi pemasaran modern yang berkembang di abad 20 hingga abad 21 berjalan berdasarkan sebuah premis. Premis tersebut adalah iklan/komunikasi pemasaran yang dibangun berdasarkan gaya hidup yang populer di masyarakat, akan menghasilkan iklan/komunikasi pemasaran yang sukses. Marcel Danesi. 2010. Pesan, Tanda, dan makna. Yogyakarta: Jalasutra.
3
(kebudayaan massa) 5. Komodifikasi menjadi sebuah proses yang lumrah, dan gaya hidup sehat tidak terlepas darinya. Berbagai perusahaan berlomba-lomba mengangkat isu gaya hidup sehat atau kesehatan sebagai alat jual bagi produkproduk mereka. Unilever,
perusahaan
skala
internasional
yang
bergerak
dalam
manufaktur dan distribusi barang konsumsi harian, turut melihat permasalahan ini sebagai ancaman bagi produk-produknya. Beberapa produk yang dianggap berpotensi menimbulkan resiko kesehatan mulai berbenah diri dan melakukan pendekatan baru terhadap konsumen. Salah satu produk Unilever yang melakukan langkah-langkah perbaikan ini adalah Buavita. Sebagai market leader dalam kategori produk minuman ringan sari buah, isu kesehatan menjadi isu utama bagi Buavita. Selain itu, sejalan dengan prinsip produk Unilever sebagai perusahaan induk, Buavita terus menjadikan kesehatan sebagai isu utama semenjak tahun 2008. Menggunakan pesan utama ‘Jadilah pemakan buah” atau ‘Be a fruitarian’. Buavita mencoba merebut konsumen dengan tingkat sadar kesehatan yang tinggi. Kampanye Be a Fruitarian dimulai dari periode tahun 2008 hingga awal 2012 6. Lalu dilanjutkan dengan kampanye Temukan 1001 Manfaat Buah pada
5
Idi Subandy Ibrahim dalam pengantar pembuka buku Ectasy Gaya Hidup (Hal: 16) menyatakan, “kebudayaan yang dimaksud sebagai kebudayaan massa/populer (mass/popular culture) dengan ditopang industri kebudayaan (cultural industry) telah mengonstruksi masyarakat yang tak sekedar berbasis konsumsi, tapi juga menjadikan semua artefak budaya sebagai produk industri, dan sudah tentu komoditas”. Berbagai contoh dapat kita lihat, seperti populernya sepatu merk Crocks pada tahun 2010 yang kemudian menimbulkan produk-produk sejenis. Atau maraknya penggunaan smartphone BlackBerry oleh selebriti yang kemudian menyebabkan terjadinya ‘demam’ smartphone BlackBerry di Indonesia. Idi Subandy Ibrahim (editor). 1997. Ectasy Gaya Hidup. Bandung: Mizan. 6 Menurut Senior Brand Manager Buavita, Kathryn Monika Parapak, dalam peluncuran kampanye Be a Fruitarian di tahun 2008, “Buavita believes that everyday fruit consumption is a great start towards a healthy lifestyle; a desired condition that the ‘Be Fruitarian with Buavita’ campaign hopes to achieve. Because urban lifestyle has become more hectic, Buavita offers a practical alternative to obtain the benefits of fruits, particularly for those who are too busy to consume fresh fruits”. Terarsip dalam http://www.unilever.co.id/aboutus/newsand_media/Latest_news_new/2008/Buavita_Launches. aspx.
4
semester awal tahun 2012 7. Dilanjutkan dengan kampanye Small actions, Big Difference yang dimulai tahun 2013 hingga kini 8. Pesan-pesan ini kemudian coba diterjemahkan dalam bentuk iklan. Pada periode awal 2008 hingga 2012 pesan iklan Buavita dipusatkan pada ajakan mengonsumsi buah melalui konsumsi Buavita. Pada periode kedua kampanye ini, tahun 2012-2013, pesan ini kemudian diintegrasikan dengan konstruksi pesan gaya hidup sehat melalui konsumsi buah beserta manfaatnya. Pada periode ketiga, tahun 2013-2014, pesan yang disampaikan adalah konsumsi Buavita untuk mendukung aktifitas dan penampilan.
B. Rumusan Masalah Merangkum apa yang dipaparkan sebelumnya, dapat dirumuskan sebuah permasalah yang akan diteliti, yaitu “Bagaimana konstruksi pesan “gaya hidup sehat” dalam iklan televisi Buavita versi “1001 Manfaat Buah”?”
C. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana konstruksi pesan gaya hidup sehat dalam iklan televisi Buavita. Dari penelitian yang dilakukan diharapkan dapat menjawab bagaimana konstruksi yang dilakukan beserta elemen-elemen yang terdapat di dalamnya.
7
Dalam program lanjutan ini Buavita menamai program mereka sebagai Buavita Education. Seperti yang diungkapkan Anastasia Pamela dalam wawancara peluncuran kampanye edukasi di bulan Mei 2012, “Buavita presents this education seeing that fruit itself has goodness and surprising benefits. Buavita believes that today, most Indonesians know enough about fruits, meanwhile working with nutritionists and related parties, Buavita found more surprising benefits from fruits and would like to share it to the rest of Indonesia”. Terarsip di http://www.unilever.co.id/MediaRelation/siaran-pers/2012/Buavita_education.aspx. 8 Program ini melanjutkan program 1001 Manfaat Buah. Tujuan utama dari kampanye ini adalah meningkatkan jumlah pengonsumsi buah dalam masyarakat Indonesia. Dari program ini ditargetkan 1 juta orang menjadi seorang frutarian. Terarsip di http://swa.co.id/businessstrategy/frutarian-upaya-community-marketing-unilever-pasarkan-buavita.
5
D. Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini antara lain adalah: i. Pemahaman terhadap proses konstruksi dalam sebuah iklan televisi, ii. Pemahaman terhadap karakteristik konstruksi pesan yang digunakan dalam sebuah iklan televisi, iii. Pemahaman mengenai pengadopsian sebuah isu sebagai sebuah pesan komunikasi pemasaran, iv. Pemahaman mengenai dampak sebuah fenomena di masyarakat terhadap proses komunikasi pemasaran.
E. Kerangka Pemikiran 1. Kerangka Teori i. Iklan Setiap hari kita diterpa berbagai macam iklan di berbagai media. Dimulai dari media elektronik seperti televisi, radio, hingga media cetak seperti surat kabar dan majalah. Selain media konvensional, paparan iklan terdapat di berbagai tempat dimana kita memandang. Coretan dinding atau grafiti di pinggir jalan, gambar-gambar kotor di badan angkutan umum. Hingga media baru atau di internet pun kita melihat berbagai macam iklan. Tingkat paparan yang begitu tinggi seakan kita dikepung dengan berbagai macam pesan yang tidak kita inginkan dari produk tersebut melalui iklan dan membuat kita berhasrat untuk terus mengkonsumsi berbagai jenis produk yang diiklankan. Dapat dikatakan tidak ada sedikit pun ruang dan waktu untuk dapat terlepas dari iklan. Dengan keterlibatan iklan hampir di setiap kegiatan yang kita lakukan, timbulah pertanyaan mengenai apa itu iklan. Definisi iklan yang dikemukakan oleh para ahli komunikasi. Ciri seperti apa yang dimiliki oleh pesan pemasaran
6
yang disebut sebagai iklan. Bagaimana model dan dimensi komunikasi dari iklan dan format pesan di dalam iklan. Pada pembahasan berikutnya, peneliti akan mencoba memberikan basis teori dasar tentang iklan. Basis dasar teori ini kemudian akan menjadi kerangka pemikiran yang digunakan dalam penelitian ini.
a. Definisi dan Ciri Dalam setiap sistem ekonomi, masyarakat diatur sedemikian rupa agar setiap individu di dalam masyarakat terus melakukan konsumsi sehingga permintaan terhadap produk dan jasa terus ada. Tingginya permintaan terhadap barang dan jasa mempengaruhi produksi sehingga produksi dapat terus berjalan. Dengan kata lain, konsumsi terus digenjot agar semakin besar dan masyarakat terus diberi rangsangan agar terus melakukan konsumsi. Rangsangan untuk konsumsi ini dapat kita lihat di sekeliling kita. Rangsangan ini adalah iklan yang muncul dalam berbagai media di dalam berbagai aktifitas yang dilakukan oleh masyarakat. Saat ini hampir setiap ruang dan hampir setiap waktu kita terus terpapar oleh iklan. Penyebabnya adalah kehidupan masyarakat yang tidak dapat terlepas dari media serta perkembangan periklanan yang kemudian menyebabkan paparan iklan semakin meluas. Mulai dari media-media konvensional yang digunakan oleh masyarakat seperti radio, televisi, majalah, dan koran. Atau media-media luar ruang dan media khusus promosi seperti neon box, billboard, flyer, flag chain, dan lainnya. Bahkan iklan juga turut berevolusi mengikuti perkembangan media dan teknologi komunikasi. Berbagai iklan di media baru seperti pop-up, web banner, penggunaan situs jejaring sosial sebagai media viral, dan berbagai jenis iklan di media-media baru. Hampir setiap celah yang ada di dalam kehidupan sehari-hari kita terisi oleh iklan. Lalu apa definisi sebenarnya dari iklan? Salah satu definisi sederhana mengenai iklan dikemukakan oleh Rhenald Kasali. Kasali mendefinisikan iklan
7
sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media 9. Dalam penelitian ini, akan digunakan definisi periklanan dari William F. Arens. Arens mendefinisikan iklan sebagai, “the structured and composed nonpersonal communication of information, usually paid for and usually persuasive in nature, about products (goods, services, and ideas) by identified sponsors through various media”. 10 Dari definisi Arens 11 dapat diperoleh beberapa ciri yang membedakan iklan dengan komunikasi pemasaran. Pertama adalah bentuk komunikasi yang terstruktur dan dibentuk. Bentuk komunikasi sebuah iklan adalah bentuk komunikasi yang direncanakan secara matang dengan berbagai riset pendahuluan (structured). Sehingga berbagai elemen komunikasinya, baik verbal dan nonverbal, terbentuk (composed) sesuai dengan tujuan komunikasi yang diinginkan. Sebagai contoh, dalam iklan cetak terdapat layout gambar dan teks, teks iklan (berisi body, tagline, dan lainnya), gambar, komposisi gambar, dan lain sebagainya. Seluruh diatur sedemikian rupa sehingga mendukung seluruh pesan yang akan disampaikan.
9
Rhenald Kasali. 1992. Manajemen Periklanan Konsep dan aplikasinya Di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti. Hal: 21. 10 William F. Arens. 2002. Contemporary Advertising, Eight Edition. Boston: McGraw-Hill. Hal: 7. 11 Pemilihan definisi tunggal dari Arens bertujuan untuk memberikan fokus dalam kerangka pemikiran penelitian ini. Dengan penggunaan definisi tunggal maka akan tercipta batasanbatasan yang akan memberikan kemudahan dalam penelitian, seperti penyederhanaan dan penyeragaman kerangka berpikir.
8
Sponsor
Feedback (perilaku konsumsi atau perubaan perilaku)
Pesan (iklan)
Kosumen
Media
Gambar 1: Dari definisi Arens, bisa didapatkan skema proses komunikasi yang berjalan di dalam sebuah iklan. (Diolah dari berbagai sumber)
Ciri kedua adalah nonpersonal communication and information. Bentuk komunikasi didasarkan kepada khalayak dan penggunaan media dalam prosesnya. Iklan adalah bentuk komunikasi yang ditujukan kepada khalayak luas (konsumen) dengan memanfaatkan media massa sebagai media utama. Dilihat dari dua hal tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan adalah bagian dari komunikasi massa. Selanjutnya adalah paid for, iklan adalah komunikasi yang dibiayai oleh sponsor-sponsor yang pesannya terdapat di dalam iklan. Pemuatan iklan di dalam sebuah media memiliki biaya tertentu sesuai dengan syarat dan kondisi yang diajukan media. Para sponsor yang juga pemilik inilah yang membayar seluruh tagihan tersebut. Kecuali iklan-iklan non-komersil yang bersifat layanan sosial. Seperti iklan kampanye AIDS, kampanye kesehatan, kampanye kesadaran sosial, yang disponsori oleh lembaga-lembaga non pemerintah (non government organitation/NGO). Iklan bertujuan untuk mengajak dan mengarahkan khalayak kepada suatu behavior (kelakuan) yang diinginkan. Baik itu untuk pembelian barang tertentu, penggunaan jasa, atau pesan-pesan sosial. Untuk hal itu, pesan dan sifat
9
komunikasi sebuah iklan haruslah bersifat persuasif atau mengajak. Ini sesuai dengan definisi Arens, usually persuasive in nature. Ciri terakhir adalah about products (goods, services, and ideas) by identified sponsors through various media. Iklan mengkomunikasikan atau mempromosikan benda-benda tertentu, atau produk-produk jasa yang ada di pasar sebuah negara. Atau produk pemikiran berupa ide-ide yang lebih bersifat non komersial. Seluruh produk ini berasal dari perusahaan-perusahaan yang menjadi sponsor dari iklan ini (atau organisasi non profit, NGO, kementerian dan badan-badan pemerintah, dan lainnya dalam iklan layanan masyarakat). Tentu saja iklan-iklan ini disiarkan melalui berbagai media yang telah dipilih sebelumnya oleh para sponsor dan agensi periklanan.
ii. Iklan Televisi Kehadiran televisi pada awalnya membawa babak baru pada bidang komunikasi. Munculnya fenomena-fenomena baru yang belum pernah terlihat sebelumnya. Wajah media massa berubah drastis dengan segala potensi yang dimiliki oleh televisi sebagai media penyiaran. Teori-teori baru dibutuhkan untuk menjelaskan seluruh fenomena baru ini. Secara keseluruhan terjadi evolusi dan revolusi secara bersamaan dalam studi ilmu komunikasi. Keistimewaan televisi terletak pada penggunaan elemen audio, visual, dan teks secara bersamaan. Koran memiliki elemen teks dan visual. Radio hanya memiliki elemen audio. Sedangkan televisi memiliki seluruh elemen pesan yang ada di dalam satu media yang terpadu. Televisi juga memiliki karakteristik khalayak yang berbeda dengan media lainnya. Pada awalnya hanya berasal dari daerah kota yang tercapai oleh cakupan jaringan siaran televisi, dengan tingkat ekonomi menengah ke atas. Dengan harga perangkat yang mahal serta hiburan yang cocok dengan kalangan dengan pendidikan minimal sekolah menengah ke atas atau sederajat. Saat ini, khalayak televisi lebih beragam dan tersebar dari berbagai tingkatan sosial ekonomi. Dari masyarakat dengan tingkat pendidikan yang rendah hingga jenjang pendidikan tertinggi. Bahkan masyarakat yang tidak 10
memiliki pendidikan pun saat ini sudah dapat menikmati televisi. Televisi menciptakan sebuah pasar yang besar dan menawarkan ragam konsumen yang kaya 12. Sayangnya perubahan cepat yang diberikan oleh televisi di dalam bidang komunikasi tidak secara langsung memberikan dampak yang signifikan dalam bidang
periklanan.
Regulasi
pemerintah
yang
secara
tidak
langsung
menghambat pertumbuhan televisi swasta atau komersial untuk tayang, dan memberikan porsi besar bagi televisi pemerintah menjadi salah satu hambatan terbesar dalam dunia periklanan modern pada awalnya. Kanada baru mulai memisahkan televisi pemerintah atau publik dengan komersial pada medio 1960-an 13. Perdebatan terbesar adalah keharusan seluruh stasiun televisi yang ada di Kanada untuk bernaung di bawah Canadian Broadcasting Corporation (CBC). Hal ini kemudian diperkuat dengan munculnya undang-undang penyiaran atau Broadcasting Act pada tahun 1958. Sebelum undang-undang penyiaran yang baru disahkan pada tahun 1968, sekitar 60 persen warga Kanada lebih memilih saluran televisi negara tetangga mereka Amerika Serikat. Amerika Serikat pada tahun 1941 telah memiliki lebih dari sepuluh stasiun televisi komersial yang tayang di wilayahnya. Dimulai dengan National Broadcasting Company (NBC) pada tahun 1939, kemudian diikuti oleh Columbia Broadcasting System (CBS, pada tahun 1971 CBS mengalami pemisahan yang kemudian melahirkan Viacom dan CBS Incorporated) dan stasiun televisi lainnya. Dengan menggunakan sistem penyiaran yang digunakan oleh radio-radio Amerika Serikat sebelumnya, seluruh program di dalam televisi Amerika Serikat dipegang oleh perusahaan sponsor. Pembentukan, pembiayaan, pemilihan kru dan sebagainya dilakukan oleh perusahaan sponsor. 12
Penulis melihat sendiri bagaimana televisi di Indonesia telah mencapai khalayak dari berbagai kalangan. Bahkan di Indonesia televisi menjadi hiburan utama bagi kalangan warga menengah kebawah, sub-urban, dan pedesaan dimana komposisi ini mencapai lebih dari setengah dari populasi di Indonesia. Di salah satu pulau di kepulauan Buton, Sulawesi Tenggara, penulis melihat bagaimana televisi menjadi hiburan bagi seluruh warga. Baik dari daratan utama hingga desadesa di kepulauan sekitar. 13 William Leiss, Stephen Kline, & Sui Jhally. 1986. Social Communication in Advertising. Toronto: Methuen.
11
Di Inggris British Broadcasting Corporation (BBC) mendapat privilese yang besar dari parlemen Inggris hingga tahun 1954. Dimana pemerintahan baru yang konservatif membentuk sistem penyiaran yang menyeimbangkan antara layanan publik dan komersial 14. Dengan membentuk badan pertelevisian yang independen dan terpisah, Inggris mulai menata pertelevisian mereka mengikuti saudara jauh mereka Amerika Serikat. Dengan perbedaan tidak adanya acara bersponsor, hanya ada iklan dengan jatah tayang per spot. Perkembangan iklan antara Inggris dan Amerika Serikat berjalan secara terpisah. Amerika Serikat dengan ketakutannya terhadap komunisme (dikenal McCarthyisme) menyebabkan kecurigaan besar terhadap hampir segala hal. Ketakutan akan agen Uni Soviet atau propaganda dari Uni Soviet masuk dalam acara televisi menyebabkan perubahan dalam sistem pertelevisian sulit untuk dilakukan. Serta masih membanjirnya perusahaan yang bersedia menjadi sponsor acara televisi menjadikan sistem lama sulit untuk ditinggalkan. Perubahan mulai dibutuhkan ketika stasiun televisi mulai kesulitan untuk menjadwal program mereka. Setiap sponsor menginginkan jumlah pemirsa yang banyak dalam setiap acara televisi yang mereka punyai. Sedangkan untuk mencapai hal tersebut dapat dikatakan sulit sekali mengingat banyaknya faktor yang terlibat di dalamnya. Hal ini diperparah dengan timbulnya skandal penipuan dan pengaturan besar-besaran dalam acara ekonomi dan program kuis televisi. Pihak rumah produksi di Amerika Serikat mulai melakukan pendekatan berbeda
dalam
menghadapi
para
perusahaan
pengiklan
ini.
Dengan
menawarkan biaya produksi atau biaya penayangan yang lebih murah bila dibandingkan dengan biaya produksi seluruh acara. Rumah produksi membuat acara mereka bekerja sama dengan stasiun televisi dan menjual iklan per spot. Penjualan iklan per spot penayangan inilah kemudian yang membawa periklanan televisi ke babak berikutnya. Alasan ini pula yang kemudian menjadikan Inggris menjadi salah satu kiblat periklanan modern karena mengadopsi iklan per spot lebih awal dari Amerika Serikat.
14
William Leiss, Stephen Kline, & Sui Jhally. 1986. Social Communication in Advertising. Toronto: Methuen.
12
Spot iklan yang disediakan oleh pihak televisi tergantung kepada kepopuleran acara yang ditayangkan serta waktu penayangannya. Waktu yang disediakan per jeda iklan berkisar lima menit dengan 15 hingga 60 detik per iklan. Waktu yang singkat untuk menyampaikan satu pesan pemasaran yang utuh adalah sebuah tantangan tersendiri bagi agensi periklanan. Dengan segala potensi komunikasi yang dimiliki oleh televisi, hal ini justru menjadi tantangan tersendiri bagi agensi periklanan. Bagaimana menggunakan waktu yang terbatas tersebut untuk memancing konsumen sebanyak mungkin. Bagaimana bentuk pesan yang harus dibentuk, format yang digunakan seperti apa. Perkembangan periklanan di dalam sejarah pertelevisian kemudian membentuk beberapa tipe iklan televisi. Arens membagi tipe-tipe iklan ini menjadi dua bagian 15. Pertama tipe iklan menurut bentuknya. Kedua tipe iklan berdasarkan bentuk kerja sama sponsor dengan pihak televisi. Pembagian Arens berdasarkan bentuk kerja sama dengan stasiun televisi hanya terdapat di Amerika Serikat saja. Hal ini dikarenakan bentuk sistem pertelevisian yang berbeda antar negara, sehingga menyebabkan perbedaan bentuk kerja sama. Terdapat tiga jenis tipe iklan dalam iklan berdasarkan bentuknya. Pertama adalah iklan berbentuk sponsor acara atau sponsorship. Bentuk sponsorship ini berbeda dengan bentuk sponsorship yang ada sebelumnya di Amerika Serikat pada tahun 1940-an hingga 1960-an. Sponsor tidak lagi sepenuhnya terlibat dalam produksi acara. Sponsor hanya mendapatkan privilese
untuk
menempatkan
produknya
selama
acara
berlangsung.
Mendapatkan spot iklan dalam waktu tayang acara tersebut. Contoh dari iklan tipe sponsorship ini dapat kita lihat dalam berbagai acara populer yang tayang pada prime time. Di Indonesia bisa kita lihat pada acara Bukan Empat Mata milik Trans7. Acara reality show dan ajang pencarian bakat di beberapa stasiun televisi. Selain itu dapat dilihat dalam program televisi berjenis tayangan olah raga.
15
William F. Arens. 2002. Contemporary Advertising, Eight Edition. Boston: McGraw-Hill.
13
Tipe kedua adalah tipe iklan per spot. Para produsen melalui agensi periklanan atau agen media membeli jatah tayang di stasiun televisi yang ada. Pemilihan stasiun dan acara televisi dilakukan berdasarkan karakter konsumen yang ingin disasar, sifat acara yang tayang, hingga permasalahan biaya. Penentuan ini dilakukan berdasarkan riset yang telah dilakukan sebelumnya. Baik oleh agensi periklanan atau perusahaan. Stasiun televisi dapat menjual spot iklan kepada agensi dan perusahaan secara langsung. Namun ada pula yang menggunakan perusahaan perantara sehingga tidak berhubungan langsung dengan perusahaan dan agensi periklanan. Harga penayangan iklan dihitung menurut jumlah dan waktu penayangan iklan. Beberapa stasiun menawarkan paket yang berisi beberapa keuntungan lain yang ditawarkan. Penetapan harga spot iklan saat ini didasarkan kepada tinggi rendahnya rating sebuah acara. Rating adalah persentase jumlah orang atau rumah tangga yang terekspos/terkena oleh media iklan 16. Penghitungan rating biasanya dilakukan oleh lembaga survei konsumen. Di Indonesia penghitungan rating dilakukan oleh lembaga survei konsumen AC Nielsen. Tipe ketiga adalah iklan berbentuk satu acara penuh atau program-length ads (PLAs). Tipe ini lebih dikenal dengan nama informercial, dimana seluruh acara televisi digunakan untuk mendemonstrasikan produk-produk yang ditawarkan. Tipe ini pertama kali digunakan dalam kampanye pemilihan presiden Amerika Serikat pada tahun 1992, oleh calon independen Ross Perot. Dari acara tersebut Perot mendapatkan 20 juta pemirsa dan mendapatkan suara pemilih Amerika sebesar 19 persen. Ada beberapa keuntungan dari tipe iklan PLAs ini. Pertama khalayak mendapatkan info mengenai produk secara menyeluruh tanpa harus bersaing dengan produk kompetitor. Tayangan PLAs biasa dilakukan secara langsung, sehingga konsumen dapat merespon secara langsung. PLAs atau infomercial di Indonesia biasa dilihat dalam penjualan produk-produk dari perusahaan TV Shopping. 16
Jim Surmanek. 1996. Media Planning, a Practical Guide. Illinois: NTC Business Books. Hal: 5.
14
iii. Gaya Hidup Sehat Gaya hidup secara umum adalah cara atau pandangan hidup seseorang dalam menjalankan aktifitas harian. Menurut Adler gaya hidup adalah inti dari sikap manusia dalam menjalani relasinya dengan kehidupan sosialnya. Terutama tiga masalah pokok, yakni pekerjaan, persahabatan, dan percintaan, imbuh Adler. Salah satu definisi mengenai gaya hidup bisa didapatkan dari definisi World Health Organization (WHO) dalam Health Promotion Glossary 1998, gaya hidup atau lifestyle adalah, “Lifestyle is a way of living based on identifiable patterns of behaviour which are determined by the interplay between an individual’s personal characteristics, social interactions, and socioeconomic and environmental living conditions.” Kata kunci yang dapat kita tarik adalah adanya pola yang berulang dengan adanya faktor-faktor yang membentuk gaya hidup tersebut. Pemahaman tentang gaya hidup memudahkan kita untuk kemudian memahami apa itu gaya hidup sehat. Gaya hidup sehat adalah gaya hidup dengan menjadikan nilai-nilai kesehatan sebagai acuan dalam menjalankan aktifitas dan interkasi keseharian. Departemen Kesehatan Republik Indonesia (saat ini Kementerian Kesehatan) mendefinisikan gaya hidup sehat sebagai segala upaya untuk menerapkan kebiasaan yang baik dalam menciptakan hidup yang sehat dan menghindari kebiasaan yang buruk yang dapat mengganggu kesehatan. Ada tidak faktor yang mempengaruhi kesehatan manusia, perilaku, genetika, dan lingkungan. Faktor genetika berpengaruh besar terutama untuk penyakit turunan. Jadi sangat sulit dicegah apabila seorang manusia secara genetik memiliki kekurangan atau faktor pemicu penyakit. Sehingga untuk dapat menjaga kesehatan, hanya dua faktor saja yang dapat diatur oleh manusia. Gaya hidup sehat adalah upaya untuk penjagaan kesehatan yang didasarkan pada faktor perilaku. Menurut indikator kesehatan yang dikeluarkan oleh Departemen Kesehatan Republik Indonesia (Notoatmodjo, 2007), ada tiga kebiasaan yang harus dilakukan untuk menjalani gaya hidup sehat. Menjaga asupan makanan. Dengan mengonsumsi makanan yang sehat dan bergizi, tubuh mendapatkan mineral dan nutrisi yang diperlukan untuk bekerja. Serta
15
mengurangi
kandungan-kandungan
berbahaya
yang
dapat
menghambat
metabolisme tubuh. Kedua adalah melakukan olahraga atau aktifitas fisik yang dirancang untuk menunjang kondisi tubuh. Olahraga bukan hanya sekedar kompetisi dan rekreasi belaka. Dengan melakukan aktifitas olahraga yang teratur, tubuh terbantu dalam proses penyerapan mineral dan nutrisi yang didapat dari makanan. serta memperkuat kerja otot untuk menunjang aktifitas harian. Terakhir adalah menjaga diri dari substansi yang berbahaya bagi tubuh. Ada dua bentuk substansi berbahaya yang sering dikonsumsi oleh manusia. Pertama adalah makanan dan minuman yang memiliki dampak negatif bagi kinerja organ tubuh. Seperti minuman beralkohol, makanan dengan kandungan lemak tinggi, dan sebagainya. Kedua adalah kimia berbahaya seperti rokok dan narkotika.
2. Kerangka Konsep i. Tanda dan Makna Tanda atau sign dibuat dan dibangun oleh manusia untuk memahami abstraksi dunia yang ada di sekeliling mereka. Abstraksi disini adalah benda atau ide yang didapati manusia di lingkungan sekitar . Seperti mobil, rumah, demokrasi, dan hal lainnya. Sebuah tanda dapat dipahami secara berbeda sesuai dengan dimana tanda tersebut dibuat dan dilihat. Sebagai contoh, mengacungkan jari tengah di Amerika Serikat dianggap sebagai tanda seks. Sedangkan di Asia Timur seperti Jepang, tanda tersebut diwakilkan dengan jempol yang diselipkan diantara jari telunjuk dan jari tengah. Perbedaan tanda pada sebuah konsep menunjukkan perkembangan tanda bergantung kepada kebudayaan. Perkembangan sebuah kebudayaan terkait dengan perkembangan tanda di tengah masyarakat. Setiap kebudayaan berkembang secara terpisah, walaupun dapat memberikan pengaruh kepada budaya lain tergantung kepada interaksi yang dilakukan oleh masyarakat yang ada di dalamnya.
16
Menurut C.S. Pierce, penggunaan tanda, acuan terhadap tanda, dan tanda itu sendiri adalah titik sudut dalan sebuah bentuk relasi segitiga. Ketiganya tidak dapat diartikan apabila salah satu dari titik sudut yang membangun segitiga tanda tidak ada. Sedangkan secara linguistik, menurut Ferdinand de Saussure tanda terdiri dari bentuk fisik dan konsep mental yang dilekatkan. Konsep mental dibangun berdasarkan pemahaman terhadap realitas eksternal .
Tanda
Interpretant
Objek
Gambar 2: Proses pemaknaan menurut Pierce. (Fiske, hal: 63)
Bila melihat tanda dalam perspektif pierce, tanda hanya akan dapat dipahami melalui relasinya dengan dua unsur yang menemaninya, yaitu objek dan interpretan. Tanda menunjuk kepada sesuatu yang berada di luar dirinya, dalam hal ini adalah objek. Interpretan menunjuk kepada individu yang terkena efek dari tanda atau individu yang memahami tanda. Pierce tidak menyebutkan bahwa interpretan adalah pengguna tanda, interpretan adalah sebagai sebuah bentuk penggunaan pertandaan yang tepat, dihasilkan dari tanda dan pengalaman individu terhadap objek . Interpretan adalah konsep mental pengguna tanda, baik sebagai penerima pesan, penulis, pembicara, pendengar, penonton, dan lainnya. Misalkan objek yang dirasakan, dilihat, atau dialami oleh individu adalah sebuah konsep rumah. Penafsiran terhadap tanda dari objek rumah berbeda antara individu satu dengan individu lainnya. Arti harafiahnya dapat saja ditentukan maknanya dalam kamus bahasa, namun pengalaman terhadap objek ini akan berbeda-beda antar tiap individu. Perbedaan dan variasi terhadap
17
pemaknaan objek ‘rumah’ terkandung kepada kondisi sosial dan psikologis penggunanya. Sebagai contoh, rumah bagi individu yang berasal dari kalangan menengah ke atas dapat diartikan sebagai sebuah rumah besar dan mewah, atau apartemen mewah. Sedangkan bagi individu dari kalangan miskin, rumah dapat berati tumpukan seng yang berada di tepian rel kereta api. Makna rumah dapat berubah lagi bagi individu yang berasal dari lingkungan keluarga yang tidak harmonis atau broken home. Baginya rumah dapat berarti tempat dia berkumpul bersama teman-temannya seperti di pinggir jalan raya. Pada model semiotika Pierce tanda dilihat melalui relasinya dengan objek dan interpretan. Pemahaman de Saussure memberikan penekanan yang berbeda terhadap tanda. Fokus utamanya adalah tanda itu sendiri. Baginya tanda adalah adalah sebuah objek fisik yang memiliki makna. Dalam istilah de Saussure, tanda terdiri dari penanda dan petanda. Objek fisik dari tanda atau citra yang tertangkap oleh manusia dalam bentuk gambar, tulisan, atau benda adalah penanda. Sedangkan petanda adalah konsep mental yang dilekatkan pada penanda.
ii. Semiotika Pesan Barthes Menurut Barthes, tanda memiliki tiga tingkat makna atau pengertian tanda. Pada saat seseorang mengirimkan tanda dalam pesan yang disampaikan, terdapat tiga makna yang dikandung oleh tanda tersebut. Makna tersebut terbagi menjadi makna denotatif, makna konotatif, dan mitos. Lalu ada dua elemen yang membentuk makna dalam tingkatan makna denotatif dan konotatif. Elemen tersebut adalah signifier dan signified. Pertama adalah tanda yang terdiri dari bunyi dan gambar disebut signifier atau penanda. Lalu konsep yang terkandung bunyi dan gambar di dalam tanda yang disampaikan disebut signified atau petanda. Signifier dan signified merupakan kesatuan, tak dapat dipisahkan seperti dua sisi dari sehelai kertas . Makna denotatif adalah tingkatan makna harafiah yang mengartikan tanda secara deskriptif. Makna deskriptif yang terlihat haruslah disetujui dan 18
dipakai secara luas dalam satu bentuk kebudayaan. Makna denotatif terbentuk melalui signifier dan signified. Signifier adalah tanda yang disampaikan. Sedangkan signified merujuk pada makna deskriptif yang dimiliki oleh benda tersebut. Makna denotatif dapat dipahami melalui contoh berikut. Dua buah foto diambil dari salah satu ruas jalan raya di Jakarta. Satu foto diambil saat subuh hari, dengan menggunakan soft focus, dan pencahayaan rendah. Akan didapatkan sebuah foto kota yang sunyi, tenang, dan indah. Sedangkan foto lain diambil saat malam hari, dengan menggunakan long exposure. Akan didapatkan sebuah foto yang menggambarkan sebuah kota yang ramai, dinamis, dan tidak pernah berhenti aktifitasnya. Dua foto dari tempat yang sama dengan makna denotatif nya tetap sama, sebuah jalan raya di ibukota Jakarta. Namun kedua memberikan makna konotatif yang berbeda. Makna konotatif dihasilkan oleh hubungan antara signifier, emosi manusia, dan budaya. Makna budaya yang dirujuk dalam konotasi adalah budaya yang kepercayaan, tingkah laku, dan ideologi dalam sebuah sistem sosial di masyarakat. hubungan tersebut membentuk sebuah makna dari tanda yang berbeda dengan makna denotatif dari tanda tersebut. Makna konotatif mengambil tanda dengan makna denotatif sebagai signifier dan membentuk signified dari konteks budaya yang ada di masyarakat. Sedangkan mitos yang dimaksud oleh Barthes bukanlah mitos seperti yang umum diketahui. Mitos dalam skema tanda Barthes adalah sebuah bentuk pemaknaan. Dalam makna konotatif elemen signified terbentuk melalui sebuah konsep yang berada dalam budaya di masyarakat, salah satu bentuk konsep tersebut adalah ideologi. Menurut Barthes, mitos adalah sebuah bentuk ideologi dominan yang berpengaruh di tengah masyarakat. Tipe pemaknaan mitos menurut Barthes adalah tipe wicara. Dalam proses analisis, iklan akan dibagi berdasarkan scene. Dari setiap scene yang ada kemudian akan dianalisis berdasarkan setiap signifier/penanda yang muncul dan signifier/petanda apa yang dirujuk untuk kemudian mengetahui makna denotatif dari setiap shot di dalam scene. Dari makna denotatif kemudian akan digunakan sebagai signifier dan signified apa yang dirujuk untuk 19
mengetahui makna konotatif dari seluruh scene. Kemudian analisis terhadap makna konotatif untuk mendapatkan mitos yang menjadi dasar dari konstruksi pesan dalam iklan.
iii. Indikator Gaya Hidup Sehat Ada dua jenis indikator yang dapat digunakan untuk mengukur atau mengetahui apakah seseorang menjalani sebuah gaya hidup yang sehat. Pertama adalah indikator gaya hidup sehat Becker dan indikator yang ditetapkan oleh Kementerian Kesehatan Republik Indonesia (Notoatmodjo, 2007). Indikator Becker adalah indikator gaya hidup sehat yang digunakan secara umum sebagai unit analisis dalam penelitian perilaku hidup sehat di masyarakat.
a. Indikator Becker: 1. Diet dengan asupan makanan yang berimbang atau apropriate diet. Dengan menjaga asupan makanan atau bentuk diet tertentu, asupan vitamin, mineral, dan protein yang dibutuhkan tubuh dapat dipenuhi secara berimbang. Namun saat ini banyak praktek diet dengan cara membatasi asupan makanan yang malah akan membahayakan tubuh. 2. Olahraga yang teratur. Aktifitas fisik yang teratur akan membantu mengurangi kadar lemak dan kolesterol, membantu tubuh agar tetap dalam kondisi yang prima, serta membantu menghilangkan stress yang menjadi faktor bagi banyak penyakit degeneratif. 3. Tidak merokok. Salah satu kebiasan yang umum ditemui di Indonesia adalah merokok. Aktifitas ini sangat membahayakan bagi tubuh, baik bagi perokok maupun orang disekitar. Kandungan kimia yang terkandung di dalam rokok serta zat kimia yang tercipta melalui proses pembakaran rokok sangatlah berbahaya bagi tubuh dan lingkungan baik dalam jangka panjang maupun jangka pendek.
20
4. Menghindari minuman beralkohol dan narkotika. Minuman beralkohol adalah salah satu pemicu permasalahan hati. Baik penyakit radang hati, penurunan fungsi hati, hingga kanker hati. Sedangkan konsumsi narkotika akan menghancurkan sistem syaraf yang ada di tubuh pengguna. Hal ini dikarenakan narkotika memiliki zat-zat kimia yang berefek kepada sistem syaraf manusia. 5. Istirahat yang cukup. Kemampuan tubuh manusia sangatlah terbatas. Tubuh manusia tidak dapat dipakai untuk terus menerus bekerja selama batas waktu tertentu. Karena itu, untuk menjaga kesehatan wajar apabila dibutuhkan waktu istirahat yang cukup. Di dalam waktu beristirahat ini, tubuh akan melakukan ‘bersih-bersih’ serta perbaikan pada sel-sel tubuh yang rusak. 6. Manajemen stress. Kehidupan modern saat ini menimbulkan banyak konsekuensi dalam kehidupan manusia. Tekanan yang dihadapi oleh setiap
individu
terus
meningkat
sesuai
dengan
perkembangan
masyarakat. Terutama perkembangan sosial dan ekonomi. Akibatnya timbul tekanan pada tubuh dan mental individu yang menyebabkan timbulnya stress pada tubuh. 7. Perilaku yang berdampak positif bagi kesehatan. Ada beberapa perilaku yang dapat menjaga kesehatan. Seperti penggunaan kontrasepsi, tidak berganti pasangan seksual, mengurangi konsumsi pemanis seperti gula di dalam makanan, dan lain sebagainya.
b. Indikator Gaya Hidup Sehat Nasional (Kemenkes RI) 1. Perilaku tidak merokok. Perilaku merokok merupakan salah satu perilaku yang dapat ditemui di masyarakat Indonesia. Di berbagai tempat pasti dapat ditemukan beberapa orang perokok yang sedang menghisap rokoknya. Bahkan di tempat umum atau di fasilitas yang dilarang untuk merokok. Bahaya merokok dapat ditemui bagi perokok itu sendiri maupun orang yang ada disekitarnya. Karena asap yang dihisap (mainstream
21
smoke) dan asap yang keluar dari ujung rokok (sidestream smoke) sama berbahayanya. 2. Pola makan seimbang. Asupan makanan yang dimakan oleh individu harus dapat memenuhi tiga fungsi makanan, atau disebut triguna makanan. Pertama adalah zat tenaga (karbohidrat), zat pembangun (protein), dan zat pengatur (vitamin dan mineral). Untuk memenuhi itu semua, diperlukan diversifikasi jenis pangan agar masyarakat tetap dapat memenuhi seluruh zat yang diperlukan. Salah satu pengukuran yang dapat digunakan dalam pola makan seimbang adalah pola makan 4 Sehat 5 Sempurna. 3. Aktifitas fisik yang teratur. Melakukan aktifitas fisik dengan teratur dapat membantu tubuh dalam memproses zat-zat yang ada di dalam tubuh. Ada beberapa manfaat yang dapat ditemukan dengan melaksanakan aktifitas fisik yang teratur. Pertama adalah sebagai sarana rekreasi, dengan melakukan aktifitas fisik kita juga bisa mendapatkan hiburan serta aktifitas hiburan yang sehat. Kedua adalah mengurangi tingkat stress, aktifitas fisik dapat mengalihkan fokus kita pada kegiatan lain. Sehingga dapat memindahkan fokus pikiran kepada aktifitas lain diluar aktifitas harian. Manfaat ketiga adalah pembuangan zat-zat berlebih dari tubuh kita. Dengan aktifitas harian yang kita jalani, terkadang menyebabkan penumpukan
zat-zat
yang
didapatkan
dari
asupan
makanan.
Penumpukan ini dapat mengakibatkan beberapa penyakit berbahaya seperti diabetes, serangan jantung, dan lain sebagainya.
22
F. Metodologi Penelitian 1. Pendekatan Dalam penelitian ini digunakan pendekatan penelitian kualitatif. Definisi penelitian kualitatif menurut Bogdan dan Taylor adalah sebuah prosedur penelitian yang menghasilkan data-data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang diamati 17. Pemilihan ini didasarkan pada kemampuan penelitian kualitatif untuk mendapatkan data yang rinci dan holistik atas sebuah kasus yang diteliti. Sehingga hasil penelitian yang dilakukan dapat memberikan gambaran keseluruhan atas kasus yang diteliti. Desain
penelitian
kualitatif
pun
cenderung
lebih
fleksibel
bila
dibandingkan dengan penelitian kuantitatif. Sehingga data yang dihasilkan akan lebih beragam. Penelitian ini bukan bertujuan untuk mencari tahu kebenaran sebuah hipotesis atau menguji sebuah teori, namun penyusunan sebuah teori dari data yang didapatkan dalam penelitian 18.
2. Metode Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis isi. Analisis isi adalah teknik pengumpulan dan analisis data yang berasal dari teks media 19. Teks yang dianalisis bukan hanya terbatas pada teks tulisan, namun juga gambar, makna, simbol, tema, dan sebagainya. Menurut Vredenbregh, analisis isi adalah penelitian yang berkaitan dengan isi dari komunikasi 20. Analisis isi secara teknis berusaha untuk melakukan klasifikasi tandatanda
yang
ditemukan
dalam
proses
17
komunikasi.
Klasifikasi
dilakukan
R. Bogdan and , S. J. Taylor. 1975. Introduction to Qualitative Research Methode. New York : John Willey and Sons. 18 Menurut Moleong, penelitian kualitatif adalah penelitian yang menghendaki penyusunan teori substantif yang berasal dari data penelitian, hal ini dikarenakan tidak adanya teori a priori yang dapat mencakupi kenyataan-kenyataan ganda yang mungkin akan muncul dalam penelitian. Kedua peneliti harus senetral mungkin dan mempercayai apa yang didapatkan. Ketiga, teori-teori dapat menjadi lebih responsif terhadap nilai-nilai kontekstual. Lexy J. Moleong. 1988. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya. Hal: 6. 19 W. Lawrence Neuman. 1991. Social Research Methods. Boston: Allyn and Bacon. Hal: 292. 20 Nyoman Kutha Ratna. 2010. Metodologi Penelitian. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Hal: 358.
23
berdasarkan kriteria yang ditentukan sebelumnya. Woodrum, seperti dikutip oleh Neuman menyatakan bahwa: “Content analysis remains an underutilized research method with great potential for studying beliefs, organization, attitudes, human rations. The limited aplication and development of content analysis is due more to unfamiliarity with the method and to its historic isolation from mainstream social science than to inherents limitations.” 21 Definisi dan penjelasan yang diajukan menunjukan bahwa penggunaan analisis isi kualitatif dalam penelitian ini dianggap tepat dalam menjawab rumusan masalah yang diajukan. Pengembangan
metode
analisis
isi
kualitatif
bertujuan
untuk
menggunakan keunggulan metode analisis isi kuantitatif dalam studi komunikasi. Keunggulan
tersebut
kemudian
digunakan
dalam
penelitian
kualitatif.
Penggunaan analisis isi dalam ranah kualitatif memberikan sebuah langkah penelitian makna yang lebih sistematis dan terarah. Penggunaan analisis isi kualitatif dapat diterapkan pada berbagai macam jenis komunikasi yang. Baik itu transkrip wawancara, transkrip diskusi, transkrip FGD, poster, dan berbagai hal lainnya. Krippendorf mengatakan bahwa content analysis as the use of replicable and valid method for making specific inferences from text to other states or properties of its source. Secara umum penggunaan metode analisis isi kualitatif adalah salah satu opsi yang dapat digunakan apabila diperlukan sebuah pemaknaan atas data penelitian yang didapatkan. Teks atau segala bentuk komunikasi tidak secara otomatis menyampaikan dan menjelaskan maknanya secara jelas. Diperlukan sebuah upaya tertentu agar makna yang disampaikan dapat dipahami secara jelas 22. Analisis isi kualitatif yang akan digunakan adalah analisis semiotik Barthes. Analisis semiotik adalah ilmu atau metode analisis tanda 23. Pemilihan analisis semiotika didasarkan pada kebutuhan penelitian ini untuk memetakan proses pemaknaan gaya hidup sehat dalam iklan. Proses analisis semiotik 21
Op. Cit. Margrit Schreier. 2012. Qualitative Content Analysis in Practice. Los Angeles: Sage. 23 Alex Sobur. 2001. Analisis Teks Media: Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotika, dan Analisis Framing. Bandung: Remadja Karya. Hal: 15. 22
24
memberikan ruang yang lebih luas dalam proses pemaknaan tanda yang terdapat di dalam iklan. Sehingga dapat memberikan analisis yang menyeluruh.
3. Teknik Analisis Data i. Unit Analisis Data a. Unit Analisis Visual Penelitian ini menggunakan unit analisis data yang digunakan dalam penelitian dengan objek iklan televisi. Karena itu diperlukan unit analisis data yang dapat mencakup elemen-elemen komunikasi yang digunakan di dalam iklan televisi. Ada tiga unit yang akan digunakan, visual images, sound, dan teks. Ketiga
elemen
ini
akan
digunakan
untuk
mendapatkan
data
dengan
menggunakan coding frame sebagai basis dari analisis data. 1. Visual images, visualisasi berupa gambar tidak bergerak dan gambar bergerak (video). Yang dicari dalam unit analisis ini dibagi menjadi tiga bagian. Pertama adalah talent yang digunakan dalam iklan. Pemilihan talent di dalam sebuah iklan tidak dilakukan secara acak atau asal. Pemilihan didasarkan pada nilai-nilai tertentu yang dapat ditampilkan oleh talent dalam iklan. Talent menjadi salah satu elemen penting dalam pesan di sebuah iklan. Kedua adalah setting dan jalan cerita yang digunakan di dalam iklan. Setting atau set yang digunakan dalam iklan memiliki elemen makna dalam iklan. Setting memberikan penekanan tertentu dari pesan yang akan disampaikan. Sedangkan jalan cerita menciptakan sebuah pesan yang dapat dinikmati oleh khalayak, sehingga iklan mendapatkan impresi yang dibutuhkan. Penggunaan setting dan jalan cerita bukan hanya untuk memperindah iklan semata. Namun juga menjadi bagian dari pesan dan membentuk pesan itu sendiri. Ketiga adalah penempatan produk di dalam iklan. Produk tidak hanya muncul di awal atau akhir iklan saja. Penempatan produk di dalam iklan memiliki ukuran pembangun pesan tersendiri. Baik di awal, akhir, atau pertengahan cerita, penempatan produk memberikan makna tersendiri. Kehadiran produk di dalam iklan juga merupakan sebuah keharusan. 25
2. Sound, berupa suara-suara yang digunakan di dalam iklan televisi. Unit ini akan dibagi menjadi dua bagian sesuai dengan bentuk dan fungsinya. Pertama adalah percakapan yang terjadi di dalam iklan. Percakapan menjadi elemen penting dalam iklan karena mengandung body iklan yang berisi informasi mengenai produk atau ide yang ditawarkan. Baik berupa dialog atau monolog, percakapan menjadi medium utama dalam pembentukan pesan di dalam iklan. Kedua adalah back sound yang digunakan sebagai penunjang. Back sound dapat berupa berbagai macam suara yang menjadi pengiring atau pengisi suara latar. Salah satu yang sering digunakan adalah musik. Namun berbagai jenis suara dapat digunakan. Intinya adalah memberikan suasana tertentu ke dalam iklan dengan menggunakan back sound. 3. Teks, berupa tulisan statis yang muncul dan digunakan di dalam iklan. Teks memberikan pesan utama atau pesan pembantu yang memberikan penekanan terhadap makna yang ingin disampaikan. Teks dibagi berdasarkan struktur iklan. Pertama adalah tagline perusahaan atau produk. Tagline adalah kalimat singkat yang berisi gambaran menyeluruh tentang produk atau perusahaan. Dari tagline inilah kemudian pesanpesanpemasaran diturunkan. Elemen-elemen yang digunakan di dalam iklan tidak dapat keluar dari konteks tagline atau memberikan penafsiran/makna yang salah mengenai tagline. Kedua adalah headline atau kalimat yang menjadi tema di dalam iklan. Headline diturunkan dari tagline yang dimiliki oleh perusahaan atau produk. Pesan yang ingin disampaikan di dalam iklan biasanya terangkum dalam kalimat headline yang digunakan. Intinya headline adalah bentuk operasional dari tagline. Ketiga adalah body iklan. Teks yang digunakan di dalam iklan dan berisi informasi mengenai produk, itulah body iklan. Memberikan pesan yang mendukung pesan utama. Umumnya berisi informasi penggunaan produk, keuntngan penggunaan, dan keterangan-keterangan lainnya.
b. Unit Analisis Sinematografis Untuk dapat memberikan sebuah bentuk analisis yang menyeluruh. Diperlukan pemahaman mengenai beberapa unit sinematografi yang akan 26
digunakan. Pada penelitian ini digunakan unit stuktur visual dalam proses analisis. Setiap analisis akan dibagi berdasarkan unit-unit struktur visual yang terdapat di dalam iklan Buavita. Unit struktur visual adalah rangkaian gambar yang terdapat di dalam sebuah film atau video. Unit terkecil adalah frame, istilah ini diambil dari kotakkotak kecil yang berisi satu gambar dalam sebuah rol film. Satu frame adalah satu gambar statis di dalam sebuah rol film. Diperlukan beberapa frame untuk membentuk sebuah gambar bergerak dalam waktu satu detik. Struktur kedua adalah shot. Shot adalah satu adegan yang diambil secara terus menerus. Bila dianalogikan dengan sebuah buku, shot adalah paragraf yang menceritakan bermacam adegan. Didalamnya terdapat gerakan kamera, zoom, sudut pandang kamera, dan komposisi gambar. Di dalam satu shot terdapat ratusan frame, karena untuk satu detik diperlukan sekitar 24 hingga 50 frame-per-second (fps). Tergantung pada format gambar yang digunakan dalam proses syuting. Unit selanjutnya adalah scene, adegan yang terdiri dari satu shot atau lebih yang didalamnya terdapat plot cerita, dialog, perkembangan karakter. Dalam satu scene biasanya terjadi di dalam satu tempat dan waktu. Perpindahan tempat dan atau waktu menandai perpindahan scene. Tidak ada ketentuan baku mengenai panjang sebuah scene. Unit terbesar adalah sequence, yang terdiri dari gabungan beberapa scene. Gabungan scene tersebut membangun sebuah cerita dalam satu tema. Bila dianalogikan, satu sequence sama dengan satu bab dari sebuah buku. Sebuah karya sinematografi seperti film tentunya dibangun dari banyak sequence. Namun tidak semuanya memiliki banyak sequence. Seperti iklan yang terdiri dari satu sequence.
ii. Coding Frame Kerangka coding atau coding frame digunakan sebagai instrumen penelitian di dalam penelitian analisis isi kualitatif. Dengan menggunakan coding frame data yang telah dikumpulkan kemudian dipecah menjadi beberapa kategori dan subkategori. Pemecahan ini bertujuan untuk mereduksi jumlah data
27
dan pengelompokan. Sehingga analisis terhadap data dapat dilakukan dengan mudah. Langkah yang perlu dilakukan dalam pembentukan coding frame adalah pemisahan antara kategori utama dan sub kategori yang mengikuti. Kategori utama dalam penelitian haruslah fokus utama yang akan dicari di dalam penelitian. Fokus yang digunakan dapat lebih dari satu aspek kunci. Penelitian ini memfokuskan pada konstruksi pesan di dalam iklan yang membentuk pesan gaya hidup sehat. Ada beberapa aspek yang menjadi kunci dalam penelitian ini. Pertama adalah indikator gaya hidup dengan menggunakan dua indikator yang ada. Indikator yang digunakan adalah indikator Becker dan indikator Depkes. Kedua adalah dimensi dan format iklan yang menjadi objek penelitian. Dimensi iklan memberikan gambaran bagian-bagian yang membentuk iklan. Sedangkan format memberikan rangka bentuk terhadap iklan. Ketiga dan paling penting adalah creative brief yang digunakan oleh produsen dan agensi iklan dalam memproduksi iklan Buavita. Creative brief menjadi acuan utama dalam menelaah iklan. Bagaimana pemilihan model, pembentukan naskah, hingga pemilihan talent iklan. Dari sini dapat kita lihat bagaimana agensi membentuk iklan dalam dimensi dan format iklan. Hasil ini kemudian dibandingkan dengan indikator gaya hidup sehat yang telah ditentukan sebelumnya.
28
29
