BAB 1 PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Djarum merupakan salah satu perusahaan rokok berskala nasional dan terbesar di Indonesia. Saat ini Djarum juga mulai merambah skala internasional dengan memproduksi produk-produk khusus untuk pasar di luar Indonesia. Menurut majalah Forbes, Budi Hartono sebagai CEO Djarum bahkan berhasil membawa perusahaannya masuk ke dalam lima perusahaan rokok terbesar di dunia, bersama Philip Morris, British American Tobacco, Reynolds American, dan Imperial Tobacco Group PLC. Perusahaan yang telah berdiri sejak tahun 1950-an tersebut terbukti telah memiliki brand awareness yang cukup tinggi di mata public, khususnya masyarakat Indonesia. Hal itu terjadi karena selama ini Djarum selalu aktif melancarkan berbagai kegiatan komunikasi yang terwujud melalui beragam program yang meliputi kegiatan marketing, kegiatan CSR, atau kegiatan lainnya yang mencerminkan wajah Djarum sebagai perusahaan yang memberikan efek positif terhadap publik. Namun, tidak dapat dipungkiri bahwa tantangan terbesar perusahaan rokok saat ini adalah gencarnya isu kesehatan mengenai bahaya merokok. Berbagai isu kesehatan membuat pemerintah mengeluarkan regulasi tentang tembakau dan sigaret. Isu-isu yang beredar di masyarakat antara lain dampak dari kebiasaan merokok. Menurut WHO merokok dapat menyebabkan kematian yakni sekitar 80-90% akibat penyakit kanker paru, sekitar 75% akibat penyakit bronkitis, 40% akibat penyakit kanker kandung kemih, 25% akibat penyakit jantung iskemik dan 18% penyakit stroke (WHO: 2013). WHO juga memperkirakan merokok mengakibatkan 5,4 juta perokok meninggal setiap tahunnya dan akan terus bertambah hingga 8,3 juta pada tahun 2030. Sebagai turunan dari undang-undang nomor 36 tahun 2009, pada 24 Desember 2012, Presiden Susilo Bambang Yudhoyono resmi menandatangani Peraturan Pemerintah No. 109/2012 tentang pengamanan bahan yang mengandung zat adiktif berupa produk tembakau bagi
kesehatan. Peraturan Pemerintah tentang rokok tersebut merupakan pemicu terbesar terhadap banyak peraturan baru mulai dari mengatur keberadaan pengguna rokok dengan memperluas kawasan bebas rokok hingga memperketat kegiatan pemasaran dan promosi produk rokok. Berbagai komunitas yang menentang keberadaan rokok pun mulai gencar menyuarakan visi dan misinya melalui serangkaian kegiatan kampanye yang beragam. Smoke Free Agent (SFA) melalui www.change.org/DukungFCTC mengajak masyarakat untuk mengisi petisi yang bertujuan untuk mendesak Presiden Joko Widodo untuk segera menerapkan Framework Convention on Tobbaco Control (FCTC) di Indonesia. Apabila ratifikasi FCTC di Indonesia terjadi, ada beberapa poin di dalamnya yang dapat merugikan perusahaan rokok diantaranya yaitu kenaikan harga dan cukai rokok serta pelarangan terhadap segala bentuk iklan dan sponsor yang semakin diperketat. Media juga memiliki pengaruh penting terhadap pembentukan citra perusahaan rokok melalui banyaknya pemberitaan dan iklan layanan masyarakat yang bertujuan untuk memojokkan perusahaan rokok. Padahal saat ini pemerintah telah memberlakukan berbagai kebijakan dengan tujuan menekan konsumsi dan peredaran rokok. Bentuk pembatasan yang diberlakukan antara lain adalah larangan bagi produsen melakukan visualisasi rokok dalam iklan, keharusan menyebutkan peringatan atas bahaya merokok terhadap kesehatan dan pembatasan jam tayang iklan rokok di televisi serta radio (Natalia: 2011). Faktor lain yang sangat memukul industri ini adalah pengenaan tarif cukai rokok yang meningkat secara progresif dari tahun ke tahun. Apabila petisi tersebut berhasil, hal itu menunjukkan bahwa masyarakat mendukung gagasan tentang perusahaan rokok yang tidak memberikan pengaruh positif kepada masyarakat Indonesia. Kondisi itulah yang membuat eksistensi dari suatu perusahaan rokok menjadi terancam sehingga diperlukan upaya-upaya untuk menjaga eksistensi perusahaan. Eksistensi suatu perusahaan dapat tercapai jika perusahaan tersebut mendapatkan dukungan dari publiknya, baik internal dan eksternal. Begitu pula dengan konteks perusahaan rokok. Perusahaan rokok
memberikan penghidupan kepada publik eksternalnya, sehingga dalam penelitian ini, peneliti tertarik untuk melihat bagaimana bentuk usaha yang dilakukan perusahaan rokok mencari dukungan dari publik eksternalnya. Menurut Heath (1997) terdapat kondisi spesifik yang dihadapi oleh perusahaan rokok, antara lain: “Change happens, competitor launches new products, regulator changes the rules, workers complain for inadequate compensation, activist group criticize the way of company doing business, and journalist release the case. These are issues that require immediate response before turn into crisis”
Dalam rangka mempengaruhi proses pembuatan kebijakan publik, sejumlah perusahaan rokok yang tergabung dalam GAPPRI (Gabungan Perserikatan Perusahaan Rokok Indonesia) telah dan masih berusaha keras melakukan serangkaian kegiatan advokasi terhadap proses pembuatan kebijakan mengenai tembakau dan rokok. Hal ini dilakukan dengan harapan bahwa pemerintah dapat membuat kebijakan yang tidak merugikan perusahaan rokok dari berbagai aspek kehidupan, baik secara ekonomi, sosial, dan budaya. Namun, tetap saja peraturan yang telah dibuat pemerintah tidak akan berarti apapun apabila tidak mendapat dukungan dari masyarakat. Di samping proses advokasi terhadap pemerintah yang saat ini masih terus dilancarkan, masing-masing perusahaan rokok juga menyadari bahwa masyarakat, selain menjadi bagian stakeholder perusahaan, secara politik juga memiliki porsi dalam hal partisipasi terhadap proses pembuatan kebijakan publik. Peran serta masyarakat sangat diperlukan dalam perumusan kebijakan publik karena dapat membantu pemerintah dalam hal mempermudah sosialisasi kepada masyarakat serta nantinya apabila suatu peraturan diundangkan atau misalnya suatu perda (peraturan daerah) telah disahkan, tidak ada konflik yang terjadi di masyarakat. Maka dari itu, perusahaan rokok meyakini bahwa perlu adanya suatu pendekatan yang dilakukan perusahaan kepada masyarakat/publik untuk mendukung eksistensi perusahaan rokok seperti halnya proses advokasi yang dilakukan kepada pihak pemerintah. Apabila proses komunikasi tersebut berhasil, akan terbentuk suatu relasi yang saling menguntungkan antara pemerintah, perusahaan rokok, dan masyarakat.
Semakin gencarnya berbagai kampanye yang menentang keberadaan rokok disisi lain menyadarkan perusahaan rokok untuk juga mampu melakukan komunikasi agar mendapat dukungan dari publiknya atau masyarakat umum. Berbagai isu kesehatan yang digencarkan oleh pemerintah dalam PP No. 109/2012 telah mempengaruhi pandangan masyarakat terhadap rokok, terutama rokok kretek. Padahal, kretek bukan hanya barang konsumsi, tetapi juga bagian dari budaya Indonesia yang seharusnya dipertahankan dan dilestarikan. Perusahaan rokok harus memutar otak untuk mencari celah agar industri rokok Indonesia dapat bertahan dan lestari dengan dukungan dari masyarakat. Dengan kesadaran dan preferensi masyarakat tentang dampak negatif rokok bagi kesehatan, perusahaan rokok harus dapat menyesuaikan diri dalam banyak hal dari segi produksi, desain produk, kualitas, minimalisasi dampak produk terhadap kesehatan, hingga strategi komunikasi yang tepat. Fungsi utama public relations adalah membantu organisasi/perusahaan agar ia selalu memiliki hubungan harmonis dengan berbagai publiknya melalui kegiatan komunikasi. Konsep public relations sebagai komunikasi dua arah menekankan pentingnya pertukaran komunikasi atau saling memahami dengan penekanan pada penyesuaian organisasi. Karena dengan hubungan yang demikian itulah, publik sebuah organisasi akan mendukung keberadaan organisasi, program-program dan kebijakan organisasi. Dukungan publik terhadap organisasi menujukkan adanya kepercayaan publik yang sekaligus bisa dimaknai bahwa organisasi tersebut memiliki citra dan reputasi yang baik (corporate image). Namun, untuk mendapatkan suatu dukungan atau citra positif dari masyarakat dibutuhkan strategi komunikasi yang tepat. Berdasar pada permasalahan tersebut, maka peneliti ingin melihat lebih jauh bagaimana strategi komunikasi yang digunakan PT. Djarum untuk mendapat dukungan dari masyarakat dalam menghadapi isu pembatasan dan pelarangan rokok di Indonesia. Kegiatan komunikasi yang dilakukan diharapkan mampu memberikan pencerahan kepada masyarakat bahwa rokok tidak hanya menimbulkan efek negatif saja, tetapi juga memiliki berbagai sisi positif dalam berbagai segi kehidupan.
B. Rumusan Masalah Bagaimana strategi komunikasi humas PT. Djarum dalam menghadapi isu pembatasan dan pelarangan rokok di Indonesia? Facing restriction and limitiation issue of cigarette in Indonesia
C. Tujuan Penelitian Untuk mengetahui strategi komunikasi humas PT. Djarum dalam menghadapi isu pembatasan dan pelarangan rokok di Indonesia.
D. Manfaat Penelitian 1. Dapat memperkaya kajian komunikasi khususnya mengenai strategi komunikasi dalam membina hubungan dengan external stakeholder serta dijadikan referensi bagi pihak-pihak yang akan melakukan penelitian. 2.
Sebagai dokumentasi, masukan dan bahan evaluasi untuk program kehumasan lain yang memiliki tujuan serupa.
E. Kerangka Pemikiran 1.
Tinjauan Umum Public Relations Salah satu definisi yang paling populer yaitu definisi humas/public relations
oleh Cutlip, Center dan Broom yang menyatakan humas sebagai “the management function that establishes and mantains mutually beneficial relationship between an organization and the publics on whom its success or failure depend.” Definisi tersebut menyatakan public relations sebagai fungsi manajemen yang memiliki tugas untuk membangun dan menjaga hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan publiknya (Putra, 1999). Sedangkan Grunig dan Hunt (Putra, 1999) mendefinisikan humas sebagai “the management of communication between an organization and its public.” Grunig dan Hunt mendefinisikan bahwa public relations merupakan sebuah kegiatan pengelolaan komunikasi antar sebuah organisasi/perusahaan dengan publiknya.
Dalam Manajemen Hubungan Masyarakat (Putra, 1999:3-4) terdapat sejumlah kata kunci yang dapat digunakan untuk dalam memahami public relations di tengah banyaknya definisi yang ada, yaitu: Deliberate. Kata tersebut menjelaskan bahwa kegiatan yang dijalankan oleh public relations adalah kegiatan yang sifatnya disengaja dalam membantu organisasi untuk memperoleh informasi, pemahaman, umpan balik, dan menjembatani public-publiknya. Planned. Kegiatan public relations harus dilakukan secara terorganisir, rapi, dan terencana, serta dilakukan melalui analisi yang cermat dengan bantuan riset. Performance. Kegiatan public relations yang efektif harus didasarkan pada kebijakan dan penampilan yang sesungguhnya dan dengan mendasarkan diri pada keresponsifan organisasi terhadap kepentingan publik. Public Interest. Kegiatan public relations pada dasarnya ada untuk memenuhi kepentingan public, dan berusaha menyeimbangkannya dengan keuntungan perusahaan. Two Way Communication. Pada dasarnya kegiatan public relations didasarkan pada makna komunikasi sendiri, yaitu untuk sharing communication. Jadi humas bukan sekedar alat organisasi untuk penyebaran informasinya semata. Management Function. Kegiatan public relations yang paling efektif adalah ketika ia berada dalam sebuah manajemen organisasi dan terlibat dalam proses pengambilan keputusan.
Merujuk pada salah satu fungsi public relations yang berupa management function, Baskin memiliki pandangan bahwa public relations berperan sebagai fungsi manajemen yang membantu organisasi/perusahaan dalam mencapai tujuan, mendefinisikan filosofi, dan memfasilitasi perubahan dalam organisasi/perusahaan. Dari berbagai definisi public relations yang telah dikemukakan, dapat disimpulkan bahwa public relations merupakan sebuah peran dalam suatu
perusahaan yang memiliki fungsi management dan sebagai fasilitator kegiatan komunikasi antara perusahaan dengan publiknya. Misi dari praktisi public relations tersebut adalah meningkatkan mutu komunikasi dan membangun hubungan yang lebih baik dengan stakeholder utama internal dan eksternal. Dalam menyampaikan pesan, perlu pula dipertimbangkan aspek-aspek hukum untuk menghindari kemungkinan terjadinya tuntutan oleh publik terhadap organisasi karena menyampaikan informasi yang menyesatkan atau merugikan publik. Selain itu, saluran komunikasi atau media yang akan digunakan dalam menyampaikan pesan juga perlu diperhitungkan. Keefektifan komunikasi, dalam banyak hal sangat tergantung pada saluran atau media yang digunakan. Media komunikasi pribadi seperti tatap muka, pertemuan maupun media komunikasi publik seperti suratkabar, maupun televisi dapat digunakan. Hal yang penting dalam pemilihan pesan adalah kemampuannya dalam menyampaikan pesan dan tinggi rendahnya kadar kepercayaan publik terhadap media tersebut. Public relations atau humas dalam suatu perusahaan harus selalu mengikuti perkembangan dan perubahan-perubahan terkait isu-isu yang dapat mempengaruhi keberlangsungan keseluruhan kegiatan perusahaan, baik isu-isu eksternal maupun internal. Dengan demikian diharapkan, para praktisi humas tersebut dapat membantu perusahaan untuk memecahkan masalah yang ada sebelum berubah menjadi krisis.
2.
Tinjauan Umum Public Affairs Dalam sebuah perusahaan, public affairs mengacu pada usaha public
relations yang berkaitan dengan kebijakan publik dan corporate citizenship. Hal itu dapat diketahui melalui definisi singkat dari public affairs sebagai berikut: “A specialized part of public relations that builds and mantains governmental and ocal community relations in order to influence public policy.”(Morrisan, 2008)
Public affairs dapat memberikan keuntungan kepada perusahaan dengan memiliki hubungan dengan para legislator, baik di tingkat lokal maupun nasional.
Perusahaan dapat berusaha sendiri di dalam usaha lobi dan urusan pemerintah atau dapat bergabung dengan asosiasi-asosiasi industri yang menyangkut tentang isu-isu penting (Argenti, 2010:35-36). Hal tersebut dilakukan dalam rangka menjalin hubungan baik dengan pemerintah oleh perusahan dalam menyikapi peran dan keterlibatan pemerintah dalam ekonomi dan bisnis. Berbagai peraturan yang dikeluarkan pemerintah merupakan salah satu bentuk kebijakan publik dan tentu saja diharapkan kebijakan publik itu tidak akan merugikan keberlangsungan organisasi/perusahaan. Maka dari itu, public affairs bertugas untuk memengaruhi kebijakan publik yang dapat mendukung tujuan perusahaan. Peter Broadmore menjelaskan bahwa Public Affairs merupakan kombinasi dari government relations, media communications, manajemen isu, community groups, dan interest groups. Ada tiga jenis peran yang dapat merepresentasikan praktisi public affairs dalam melaksanakan tugasnya. Berikut merupakan tiga peran praktisi public affairs: 1. Advocates Tugas dari fungsi ini adalah sebagai representasi perusahaan terhadap isu permasalahan atau suatu kepentingan. Salah satu peran penting yang dipegang oleh praktisi public affairs adalah melakukan advokasi terhadap kepentingan perusahaan/organisasi di arena politik. Dalam hal ini, praktisi public affairs berjuang membela kepentingan perusahaannya melalui serangkaian bentuk komunikasi. 2. Experts Menyampaikan informasi penting kepada para politikus. Peran kedua dari praktisi public affairs adalah sebagai ahli yang menyediakan informasiinformasi berharga untuk para politikus. Dengan mengaplikasikan peran ini, praktisi public affairs dapat mendukung proses pembuatan kebijakan menjadi lebih efisien selain sebagai perwujudan demokrasi. Tentu saja informasi yang disajikan harus akurat, benar, dan transparan. 3. Mediators
Menjadi jembatan terhadap kepentingan pribadi (perusahaan) maupun public. Mediator, sebagai pihak yang menghubungkan perusahaan dengan masyarakat, merupakan peran yang sebelumnya telah disebutkan oleh Grunig dan Hunt (1984) sebagai model ideal praktisi public relations. Proses business lobbying sebaiknya dapat memberikan keuntungan bagi kedua belah pihak baik terhadap perusahaan maupun publik. Usaha yang dilakukan oleh organisasi/perusahaan dalam mempengaruhi kebijakan publik dapat dilakukan dengan terlibat secara dini dalam pembahasan mengenai isu, regulasi dan legisasi (Lattimore, 2010:350-351). Moore (2004:471) menambahkan pentingnya keterlibatan organisasi/perusahaan dalam penyusunan peraturan dan mengambil bagian dalam penentuan iklim politik yaitu untuk melindungi kepentingan bisnis dan melayani kepentingan umum. Sedangkan dalam urusannya dengan local community relations, perusahaan harus menjalin hubungan yang harmonis dengan komunitas lokal agar masyarakat setempat tidak memiliki sikap menolak atas keberadaan perusahaan. Community relations mengkhususkan khalayaknya pada masyarakat yang tinggal atau berada di sekitar perusahaan (pabrik). Selain itu, komunitas lokal juga memiliki pengaruh dalam menciptakan kebijakan publik (Argenti, 2009). 3.
Strategi Komunikasi Cutlip, Center, dan Broom (2006:192) mendefinisikan strategi sebagai
penentuan tujuan dan sasaran dasar jangka panjang suatu perusahaan, pengambilan rangkaian tindakan, dan pengalokasian sumber daya yang diperlukan untuk mencapai cita-cita perusahaan. Dalam konteks komunikasi, strategi diperlukan untuk mendukung kekuatan pesan agar mampu mengungguli semua kekuatan yang ada untuk menciptakan efektifitas komunikasi (Arifin, 1984:59). Selain itu strategi juga berarti proses manajemen. Menurut Dessler (Putra, 1999) fungsi dasar manajemen meliputi perencanaan, pengorganisasian, staffing, leading dan controlling. a. Planning
Proses yang dilalui dalam tahap perencanaan meliputi penetapan tujuan dan tindakan, pengembangan aturan dan prosedur-prosedur, pengembangan rencana dan melakukan peramalan. b. Organizing Pengorganisasian meliputi pemberian tugas kepada masing-masing bawahan, membuat bagian-bagian, mendelegasikan wewenang kepada bawahan, membuat jaringan komando, dan mengkoordinir pekerjaan bawahan. c. Staffing Staffing meliputi penentuan jenis karyawan yang harus direkrut, penyeleksian karyawan, penentuan kriteria penampilan, pelatihan dan pengembangan karyawan. d. Leading Tahap ini mencakup perintah agar pekerjaan diselesaikan, menjaga semagat dan memotivasi bawahan. e. Controlling Controlling berarti menentukan standar, membandingkan penampilan sesungguhnya dengan standar yang telah ditentukan dan melakukan perbaika apabila diperlukan. Dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa strategi komunikasi merupakan paduan dari perencanaan komunikasi (communication planning) dan manajemen komunikasi (communication management) untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Menurut Effendy (2003), ada tiga tujuan utama dalam strategi komunikasi, yaitu to secure understanding, to establish acceptance, dan to motive actions. Pertama adalah memastikan bahwa komunikan mengerti pesan yang diterimanya (to secure understanding). Apabila komunikan telah mengerti dan menerima, maka penerimaannya harus dibina (to establish acceptance), dan pada akhirnya kegiatan dimotivasikan (to motive actions). Strategi komunikasi ini selanjutnya juga harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalisasinya secara taktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan bisa berbeda-beda tergantung situasi dan kondisi yang didapati di lapangan.
Cutlip, Center & Broom (2000) menawarkan rumusan yang ringkas dan dapat merangkum semua komponen-komponen penting strategi komunikasi. Rumusan ini juga melihat public relations sebagai bagian dari proses perubahan dan pemecahan masalah di perusahaan yang dilakukan secara ilmiah dengan membagi proses manajemen ke dalam empat langkah: 1.
Mendefinisikan problem (atau peluang). Langkah pertama ini mencakup penyelidikan dan memantau pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku pihakpihak yang terkait dengan, dan dipengaruhi oleh, tindakan dan kebijakan organisasi.:
2.
Perencanaan dan pemrograman. Informasi yang terkumpul digunakan untuk membuat keputusan tentang program publik, strategi tujuan, tindakan dan komunikasi, taktik, dan sasaran.
3.
Mengambil tindakan dan berkomunikasi (impementasi). Langkah ketiga adalah mengimplementasikan program aksi dan komunikasi yang didesain untuk mencapai tujuan spesifik untuk masing-masing public dalam rangka mencapai tlujuan program.
4.
Mengevaluasi program. Hal yang dilakukan dalam proses ini adalah melakukan penilaian atas persiapan, implementasi, dan hasil dari program. Tujuan dari langkah ini yaitu untuk mengetahui keberhasilan program yang telah dijalankan. Rumusan di atas akan menjadi pedoman yang lebih ringkas dalam
mengidentifikasi strategi komunikasi yang dilakukan PT. Djarum, tentu saja tanpa mengabaikan komponen-komponen penting dalam proses komunikasi yang berupa komunikator, pesan, komunikan, media, dan efek yang dihasilkan serta model komunikasi yang digunakan. Proses komunikasi dalam rangka menghadapi isu-isu mengenai rokok yang dapat berujung pada berbagai bentuk pembatasan dan pelarangan terhadap keberadaan rokok di Indonesia dapat dipahami menjadi empat tahap, yaitu tahap perumusan masalah, perencanaan, tahap pelaksanaan, dan tahap evaluasi. Tahap perumusan masalah dan perencanaan merupakan tahap yang mengarah pada
Research-Listening (Penelitian dan Mendengarkan) dan Planning-Decision (Perencanaan dan Pengambilan Keputusan). Tahap ini dapat berisi agenda dalam pencarian berupa riset, memilih isu strategis dan membingkai isu, menetapkan fakta dan informasi yang berkaitan dengan kepentingan organisasi, menenetukan tujuan, mengidentifikasi sasaran, dan merancang strategi komunikasi. Tahap pelaksanaan merupakan tahap dalam implementasi yang berupa pelaksanaan strategi komunikasi yang telah dirancang. Tahap yang terakhir adalah tahap evaluasi yang berarti melakukan penilaian terhadap serangkaian proses komunikasi yang telah dilaksanakan, mulai dari tahap perencanaan hingga tahap pelaksanaan. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa bentuk strategi Public Affairs merupakan kombinasi dari government relations, media communications, manajemen isu, community groups, dan interest groups dengan penjelasan singkat sebagai berikut: 1. Government Relations Menurut Larsen dan Willey (2011:338), government relations adalah kegiatan yang berkaitan dengan keinginan organisasi/perusahaan untuk memahami posisi pemerintah tentang sebuah isu, sekaligus untuk menunjukkan posisi organisasi terhadap isu tersebut. Rhenald Kasali (2000) secara tegas mendefinisikan government relations yaitu suatu bagian khusus dari tugas public relations yang membangun dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama untuk kepentingan mempengaruhi peraturan dan perundang-undangan. Kasali (1994:118) juga menyebutkan bahwa upaya government relations pada umumnya bertujuan untuk : (1) meningkatkan komunikasi dengan pejabat pemerintah dan lembaga tinggi negara, (2) memantau lembaga pembuat keputusan dan peraturan pada area yang mempengaruhi bidang usaha mereka, (3) mendorong partisipasi pemilih (rakyat) pada setiap lapisan pemerintahan, (4) mempengaruhi undang-undang yang berdampak pada ekonomi rakyat dan pelaksanaannya, (5) meningkatkan kesadaran dan pemahaman para pembuat keputusan. Implementasi strategi government relations dapat meliputi direct lobbying, grassroots lobbying, electoral activities,
litigation communication, dan juga melalui aktivitas protokol (Kasali 1994; Lerbinger 2006; Larsen dan Willey 2011). a. Direct Lobbying & Grassroots Lobbying Lobbying merupakan bagian khusus dari public relations yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan baik dengan pemerintah terutama dengan tujuan untuk mempengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi. Menurut Grunig dan Hunt (1984) kegiatan melobi meliputi:
Membangun koalisi dengan organisasi-organisasi lain, berbagai kepentingan dan tujuan-tujuan untuk melakukan usaha bersama dalam memengaruhi wakil-wakil legislatif.
Mengumpulkan informasi dan mempersiapkan laporan untuk legislator yang mewakili posisi organisasi dalam isu-isu kunci.
Melakukan kontak dengan individu-individu yang berpengaruh, dan wakilwakil dari agensi yang menyatu.
Mempersiapkan pengamat dan pembicara ahli untuk mewakili posisi organisasi terhadap legislator.
Memusatkan debat pada isi kunci, fakta, dan bukti-bukti yang mendukung posisi organisasi.
Mempengaruhi keputusan atau kebijakan pihak lain sehingga baik keputusan maupun kebijakan yang diambil akan menguntungkan pelobi, organisasi ataupun pelobi.
Saat ini kegiatan lobbying di Indonesia cukup menonjol. Frank Jefkins menyebutkan alasan untuk melakukan lobi oleh humas terhadap pemerintah adalah: 1. Segala bentuk campur tangan pemerintah, seperti kebijakan ekonomi, peraturan perpajakan, dan sebagainya akan memebrikan dampak bisnis perusahan. 2. Beberapa bisnis menjadi sukses karena mereka telaten mengadakan dialog dengan pemerintah.
3. Suatu aspek penting dalam pemerintahan demokratis adalah pendiskusian berbagai rencana dan rancangan undang-undangnya dengan pihak-pihak terkait yang akan terkena dampaknya. 4. Di pihak parlemen juga ada kelompok lobi. 5. Penting untuk mendapatkan informasi dan bahkan mengadakan pertemuan serta mengenal para anggota parlemen, terutama yang berkepentingan pada bidang bisnis perusahaan dan memerlukan informasi tentang apa yang perusahaan kerjakan. 6. Anggota parlemen adalah pembentuk opini. Kalau anda tidak tahu mereka, maka jangan salahkan mereka jika mereka tidak tahu anda.
Secara umum, sebuah perusahaan terlibat dalam direct lobbying ketika perusahaan tersebut menyatakan posisinya di undang-undang khusus untuk legislator atau pegawai pemerintah lainnya yang berpartisipasi dalam perumusan undang-undang. Sedangkan suatu perusahaan dikatakan berpartisipasi dalam grassroots lobbying ketika perusahaan tersebut meyatakan posisinya kepada masyarakat umum dan meminta masyarakat untuk menghubungi legislator atau pegawai pemerintah yang berpartisipasi dalam perumusan undang-undang.
b. Electoral activities Kegiatan pemilihan memberikan kesempatan bagi individu maupun organisasi (perusahaan) untuk membangun ikatan untuk mempengaruhi pihak yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan atau regulasi yang mempengaruhi kepentingannya.
c. Litigation communication Litigation adalah bentuk penanganan klien dalam hal beracara di pengadilan baik itu perkara perdata maupun pidana, termasuk didalamnya mendampingi klien/perusahaan dalam pemeriksaan pada Kepolisian, Kejaksaan, Penyidik Pegawai Negeri Sipil maupun di Komisi Pemberantasan Korupsi dan Pengadilan.
d. Aktivitas protokol Dalam kamus Bahasa Inggris Oxford “Protocol is the code of ceremonial forms or courtesies used in official dealings, as between heads of state or diplomats.” Dalam perkembangannya, protokol berarti kebiasan-kebiasan dan peraturan-peraturan yang berkaitan dengan formalitas, tata urutan dan etiket diplomatik. Aturan-aturan protokoler ini menjadi acuan institusi pemerintahan dan berlaku secara universal.
2. Manajemen Isu Jika organisasi ingin mempengaruhi agenda kebijakan publik, pihak manajemen harus memiliki kekuasaan berdasarkan ide posisi isu yang mereka ambil. Mereka dapat mengubah kebijakan masyarakat karena mereka menawarkan alasan yang masuk akal untuk menjustifikasi posisi yang mereka sarankan. Posisi ini perlu diselaraskan dengan kepentingan publik utama, membangun hubungan yang efektif dan saling menguntungkan, dan meningkatkan kepentingan komunitas (Heath dan Coombs, 2006:269). Ada beberapa tujuan dalam manajemen isu yang berhubungan erat dengan praktek public relations (Heath dan Coombs, 2006: 271272) sebagai berikut: Untuk memahami isu, motif publik yang memunculkan isu dan hubungannya dalam mempengaruhi isu akan diputuskan. Untuk memonitor situasi – mendengarkan kritik dan lainnya yang menentukan posisi isu – untuk memahami apa yang mereka katakan dan motif dan kepentingan mereka. Untuk menginformasikan, meyakinkan bahwa fakta utama yang relevan dengan isu tersedia bagi publik seiring dengan mereka memikirkan isu tersebut. Untuk membujuk (meyakinkan) publik mengenai beberapa posisi dan konsekuensiny, sehingga penyelesaian terbaik dapat diambil
Untuk terlibat dalam pembuatan keputusan dan negosiasi untuk menyatukan kepentingan, mengurangi konflik, dan menyelesaikan masalah. Untuk menciptakan kembali makna yang menyatukan kepentingan, mereduksi konflik dan menyelesaikan masalah.
3. Komunikasi Media William F. Arens (1999:310) mendefinisikan Public Relations sebagai sebuah
fungsi
manajemen
yang
memfokuskan
diri
pada
membangun/mengembangkan relasi serta komunikasi yang dilakukan individual maupun organisasi terhadap publik guna menciptakan hubungan yang saling menguntungkan (mutual symbiosis). Media Relations adalah bentuk hubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon kepentingan media terhadap kepentingan organisasi (Lesly, 1991:7). Perkembangan teknologi dan pengaruhnya terhadap bentuk-bentuk media massa memberikan pengaruh yang berarti bagi perusahaan. Liputan yang baik di media akan memberikan pencitraan yang baik pula bagi perusahaan, meningkatkan kepercayaan pelanggan dalam memakai produk perusahaan, dan akhirnya menumbuhkan minat pemodal untuk menginvestasikan modalnya pada perusahaan. Aktifitas Public Relations inilah yang menjalin relasi dengan media dan mendapatkan kepercayaan dari liputan media. Pada dasarnya, banyak pilihan saluran komunikasi atau media yang bisa dipakai perusahaan dalam menyampaikan pesan. Dalam kajian komunikasi massa ada empat saluran komunikasi, yaitu media antarpribadi, media kelompok, media massa, dan media publik. Sebagai saluran komunikasi, media massa memiliki karakteristik tersendiri dibandingkan media lainnya. Bisa dikatakan bahwa perusahaan mengunakan media massa sebagai medium penyampai pesan dan pencitraan kepada publik. Semakin banyak akses yang didapat publik dari media massa berkaitan dengan produk atau layanan yang diberikan oleh perusahaan, maka diharapkan semakin besar tingkat kepercayaan publik. Pada akhirnya publik akan memakai produk atau jasa perusahaan yang dipublikasikan media; atau setidaknya,
publik dapat menjadi saluran kembali yang secara tidak langsung mempromosikan produk atau jasa kepada komunitasnya melalui word of mouth. Praktisi public relations perlu memanfaatkan media massa untuk memberikan performansi perusahaan dari berbagai dimensi.
4. Community Relations Menurut Gregory yang dikutip oleh Yosal Irianta dalam bukunya Community Relations(2004:21), Community Relations atau hubungan komunitas adalah hubungan bisnis yang saling menguntungkan dengan satu atau lebih stakeholders, untuk meningkatkan reputasi perusahaan menjadi sebuah perusahaan yang baik bagi masyarakat. Dalam pelaksanaan fungsi public relations, komunitas lokal dipandang sebagai suatu kesatuan dengan perusahaan yang memberi manfaat timbal balik. Hubungan timbal balik dengan rasa memiliki dibutuhkan oleh perusahaan agar perusahaan memperoleh dukungan komunitas. Melalui pendekatan communityrelations itu, organisasi bersama-sama dengan komunitas sekitarnya berusaha untuk mengidentifikasi, mencari solusi dan melaksanakan rencana tindakan atas permasalahan yang dihadapi. Dalam hal ini, fokusnya adalah permasalahan yang dihadapi komunitas. Bukan permasalahan yang dihadapi organisasi/perusahaan. Namun dampak dari penyelesaian permasalahan yang dihadapi komunitas itu akan dirasakan juga oleh organisasi, mengingat programprogram community relations pada dasarnya dikembangkan untuk kesejahteraan bersama organisasi dan komunitas. Menurut Moore (2004:418) tujuan dari program Community Relations secara umum adalah : 1. Memberikan informasi kepada komunitas mengenai kebijaksanaan, kegiatan dan masalah organisasi atau perusahaan. Misalnya informasi mengenai jumlah pekerja, besar upah, pembiayaan pajak, berapa besar untuk komunitas, tanggung jawab organisasi atau perusahaan terhadap komunitas, serta sumbangan bagi komunitas. 2. Memberikan penjelasan atau jawaban terhadap pertanyaan atau tanggapan negatif bagi masyarakat sekitar perusahaan.
3. Memberikan bantuan kepada lingkungan melalui organisasi atau perusahaan setempat. 4. Bekerjasama dengan sekolah dan perguruan tinggi dengan menyediakan bahan-bahan pendidikan serta sasaran dan fasilitasnya. 5. Mendukung program-program kesehatan 6. Mendukung kegiatan olah raga, budaya dan kreasi Menjaga hubungan dengan komunitas lokal adalah juga bentuk dari tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility). Definisi tanggung jawab sosial perusahaan menurut lembaga internasional The Word Business Council for Sustainable Development (WBCSD) adalah: “Continuing commitment by business to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the local community and society at large”. Melalui definisi tersebut dapat dipahami bahwa tanggung jawab ssosial adalah komitmen dunia usaha untuk terus menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara luas. community relations dilakukan sebagai wujud saling menghormati antar individu atau antar perusahaan dengan masyarakat sekitar dan dengan adanya kegiatan ini masyarakat dapat memanfaatkan pengetahuan tentang arti penting kegiatan community relations. Selain itu, bentuk kegiatan ini bertujuan untuk mempererat hubungan baik dengan orang-orang maupun instansi-instansi di luar perusahaan agar tercipta opini masyarakat yang menguntungkan perusahaan. 5. Interest Groups Interest groups atau kelompok kepentingan merupakan salah satu khalayak yang tercantum dalam definisi dan fungsi public relations. Dalam pelaksanaan program public affairs¸ salah satu fungsi penting praktisi public affairs yaitu
melakukan serangkaian program komunikasi dan berpartisipasi dalam beberapa interest groups (asosiasi industri) yang memiliki pengaruh dalam level politik. Dalam public affairs, proses perumusan strategi komunikasi dilakukan dengan menggabungkan semua alat dari public relations seperti hubungan media, periklanan, komunikasi digital, dan membangun koalisi untuk mencapai tujuan kebijakan publik tertentu. Tujuan tersebut bisa jadi berupa pengangkatan atau blokade terhadap peraturan atau undang-undang, berlakunya peraturan atau penerbitan ijin. Dalam melaksanakan tugasnya, praktisi public affairs bekerja dengan pelobi untuk membangun dukungan publik untuk memperjuangkan apa yang menjadi kepentingan perusahaan. Tugas utama dari praktisi public affairs adalah untuk menciptakan pengertian dan dukungan publik untuk keputusan kebijakan tertentu. F. Kerangka Konsep Penelitian ini hendak mengkaji strategi komunikasi sebagai upaya yang dilakukan korporat khususnya perusahaan rokok Indonesia dalam menghadapi isu pembatasan dan pelarangan rokok. Keadaan lingkungan yang semakin berubah membuat perusahaan besar yang berurusan dengan publik secara nasional perlu berkomunikasi secara strategis. Perusahaan harus mampu beradaptasi dengan perubahan lingkungan tanpa mengubah pendirian atau prinsip-prinsip yang telah dipegang selama ini. Howard Childs mengemukakan bahwa fungsi dasar public relations bukan untuk menampilkan pandangan organisasi atau seni untuk sikap publik, tetapi untuk melakukan rekonsiliasi atau penyesuaian terhadap kepentingan publik setiap aspek pribadi organisasi maupun perilaku perusahaan yang mempunyai signifikansi sosial (Putra, 1999:5). Maka dari itu komunikasi dua arah menjadi konsep dasar bagi PT. Djarum dalam membangun hubungan dengan publiknya. Perusahaan yang menerapkan model two way assymetric dan two way symmetric menempatkan para praktisi public relations perusahaan cenderung pada posisi yang berfungsi untuk menjalankan peran manajer komunikasi.
Proses perumusan strategi komunikasi tidak dapat dipisahkan dengan manajemen, yang meliputi pendefinisan masalah, perencanaan, implementasi, dan evaluasi. Maka dari itu, dalam penelitian ini proses komunikasi humas PT. Djarum akan dilihat melalui empat tahapan mulai dari pedefinisian masalah, perencanaan, implementasi, dan evaluasi. Berbagai kegiatan publik relations yang dilakukan PT. Djarum yang akan menjadi obyek penelitian dilatarbelakangi dengan semakin gencarnya kegiatan dalam bentuk perlawanan terhadap keberadaan rokok baik di tingkat nasional maupun internasional. Bisa dikatakan salah satu ancaman terbesar bagi industri rokok saat ini adalah dengan adanya FCTC (Framework Convention on Tobacco Control). Walaupun sampai saat ini Indonesia merupakan satu-satunya Negara di Asia Tenggara yang belum menandatangani petisi tersebut, namun beberapa daerah seperti Sumatra Barat dan Daerah Istimewa Yogyakarta telah menerapkan peraturan-peraturan yang termuat dalam konvensi tersebut. Smith (Putra, 2008: 6.25-6.26) memberikan gagasan paling tidak terdapat tiga strategi komunikasi yang sangat penting yang dapat digunakan dalam kegiatan public relations. Ketiga strategi tersebut yakni publisitas, newsworthy information, dan transparent communication. Publisitas adalah strategi komunikasi dengan menggunakan
perhatian
yang
diberikan
oleh
media
massa
terhadap
organisasi/perusahaan dengan tujuan dapat mempengaruhi pandangan publik terhadap organisasi/perusahaan. Newsworthy information merupakan strategi komunikasi dengan cara menyebarluaskan informasi bernilai berita kepada media massa. Sedangkan pengertian dari strategi transparent communication adalah gagasan akan aktivitas yang bersifat dan dapat dilihat (observable) oleh sebuah organisasi/perusahaan. Tujuan dari strategi yang ketiga tersebut adalah membantu publik
dalam
memahami
organisasi/perusahaan
dan
mendukung
setiap
tindakannya. Peneliti akan menggunakan gagasan tersebut untuk membantu mengidentifikasi strategi komunikasi PT. Djarum, terutama kaitannya antara peran public relation dengan fungsi public affairs yang berkemungkinan dapat mempengaruhi opini publik maupun kebijakan pemerintah terkait dengan proses pengambilan kebijakan mengenai produk rokok di Indonesia. Untuk mengetahui seberapa besar kontribusi yang dapat diberikan oleh public relations sebagai reaksi
dari perubahan lingkungan yang dialami perusahaan itulah diperlukan suatu penggambaran yang jelas tentang pelaksanaan program-program public relations terkait tujuan tersebut. Dari penjelasan yang telah dikemukakan sebelumnya, dapat disimpulkan bahwa fokus dari public affairs adalah government relations serta community relations. Keduanya memiliki porsi yang sama pentingnya dalam mempengaruhi pandangan pemerintah maupun komunitas sebagai perwakilan dari masyarakat terhadap perusahaan/korporat. Dalam hal ini tujuan dari aktifitas public affairs PT. Djarum sebagai penghasil produk rokok adalah untuk mempengaruhi kebijakan mengenai peredaran rokok di Indonesia yang terancam mengalami pembatasan dan pelarangan yang lebih serius. Maka dari itu, diharapkan strategi komunikasi yang dilakukan sebesar mungkin dapat mencegah berbagai kemungkinan yang dapat merugikan perusahaan.
Strategi Komunikasi PT. Djarum Publik sasaran : -
Tujuan :
Pemerintah Masyarakat
Menghadapi isu pembatasan & pelarangan rokrok
Manajemen Komunikasi
Penentuan Masalah
Perencanaan 1. Analisis masalah 2. Penyusunan tujuan 3. Identifikasi dan segmentasi sasaran 4. Menentukan pesan 5. Strategi dan taktik 6. Alokasi waktu dan sumber daya Pelaksanaan 1. Publicity 2. Newsworthy Information 3. Transparant Communication Evaluasi
Gambar 1. 1 Proses Pemecahan Public Relations PT Djarum. (Sumber: Effective Public Relations, oleh Cutlip, Center, and Broom)
G. Metodologi 1.
Metode Penelitian Penelitian ini dilakukan dengan mengambil pendekatan deskriptif kualitatif.
Penelitian deskriptif menyajikan satu gambar yang terperinci tentang satu situasi khusus, keadaan sosial, atau hubungan (Silalahi, 2010:27). Penelitian deskriptif dimaksudkan sebagai upaya eksplorasi dan klarifikasi mengenai suatu fenomena
sosial, tanpa mempersoalkan hubungan antarvariabel dan sekedar melukiskan atau menggambarkan sejumlah variabel yang berkenaan dengan masalah dan unit yang diteliti (Faisal, 2007:18). Metode penelitian yang digunakan merupakan metode studi kasus. Studi kasus merupakan tipe pendekatan dalam penelitian yang penelaahannya kepada satu kasus dilakukan secara intensif, mendalam, mendetail, dan komprehensif (Faisal, 2007:22). Menurut Yin (2003:11), studi kasus digunakan untuk melacak peristiwa-peristiwa kontemporer, bila peristiwa-peristiwa yang bersangkutan tidak dapat dimanipulasi. Studi kasus digunakan bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan how atau why. Studi kasus lazimnya dihubungkan dengan penyelidikan intensif terhadap sebuah lokasi, organisasi atau kampanye (Holloway dan Daymon, 2008:161). 2.
Objek Penelitian Lokus dari penelitian ini adalah program-program kehumasan yang dilakukan
PT. Djarum yang memiliki tujuan untuk mendapat dukungan dari publik. Lokus tersebut sangat menarik bagi peneliti karena saat ini isu mengenai pembatasan dan pelarangan rokok baik di Indonesia maupun di dunia internasional sedang mendapat perhatian yang cukup serius dari berbagai pihak terkait, terutama mereka yang kontra dengan keberadaan rokok tembakau. Objek penelitian adalah manajemen komunikasi strategis meliputi deskripsi berbagai program yang dilakukan PT. Djarum dalam membina hubungan dengan external stakeholder perusahaan. Penelitian ini mengambil salah satu merek rokok nasional sebagai objek analisa. Industri rokok telah menjadi kontroversi terutama dikaitkan dengan dampak negatifnya yang tidak dapat dipungkiri terhadap kesehatan masyarakat. Disisi lain industri ini memberi peran yang sangat signifikan terhadap perekonomian Indonesia melalui kontribusinya lewat perkebunan tembakau dan cengkeh, penyerapan tenaga kerja, perdagangan serta penerimaan pemerintah atas cukai rokok. Rokok sebagai suatu industri, masuk dalam kategori highly regulated, karena ditandai dengan berbagai peraturan yang membatasi pemasaran dan peredaran produknya. Selain itu profitabilitas perusahaan-
perusahaan rokok sangat rentan terhadap tarif cukai yang secara progresif dinaikkan oleh pemerintah sebagai bentuk upaya dalam mengendalikan konsumsi rokok. Dengan adanya peraturan-peraturan yang menghambat pertumbuhan pendapatan (top line) dan profitabilitas (bottom line) industri rokok, maka perusahaanperusahaan rokok memiliki ruang gerak yang terbatas untuk berkembang. Penelitian ini bertujuan untuk melakukan kajian strategi terhadap komunikasi yang dilakukan perusahaan rokok melalui berbagai praktek public relations. Dalam penelitian ini peneliti membatasi masalah pada strategi yang dilakukan oleh PT. Djarum dalam kurun waktu Oktober 2015 hingga Juli 2016. Sehingga untuk mengetahui dampak atau effect dari strategi yang telah dilakukan dibutuhkan penelitian lebih lanjut dan dapat menggunakan hasil penelitian ini sebagai referensi. 3.
Teknik Pengumpulan Data Sesuai dengan metode studi kasus dalam penelitian ini, teknik pengumpulan
data yang akan digunakan yaitu analisis dokumen dan wawancara mendalam. Fakta dan data yang diperoleh dikumpulkan dengan mempelajari dokumen-dokumen tertulis. Sedangkan wawancara mendalam akan dilakukan terhadap narasumber terkait yaitu pihak Humas PT. Djarum yang terlibat langsung dalam pembuatan dan perencanaan strategi berbagai program komunikasi yang dilakukan perusahaan. Data mentah yang menjadi dasar penulisan studi kasus dikumpulkan, kemudian peneliti menyusun kasus yang telah diperoleh melalui pemadatan, meringkas, mengklasifikasi, mengedit, dan memasukkannya dalam satu file yang dapat diatur (manageable) dan dapat dijangkau (accessible). Menurut Yin (2003:101) terdapat enam jenis sumber data yang dapat digunakan dalam penelitian studi kasus, yaitu: dokumen, catatan arsip, wawancara, pengamatan langsung, pengamatan berperanserta, dan bukti fisik. Tidak semua sumber data harus digunakan dalam sebuah penelitian. Namun studi kasus yang baik akan menggunakan semakin banyak jenis sumber data. Jenis sumber data yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah : a. Wawancara
Salah satu sumber penting dalam penelitian studi kasus adalah wawancara, yaitu mengumpulkan informasi secara lisan maupun tulisan dari narasumber (Yin, 2003:106). Dalam penelitian ini, wawancara mendalam akan dilakukan dengan melibatkan informan yang memiliki peran dalam kegiatan public relations PT. Djarum. Dalam penelitian studi kasus, informan dapat merekomendasikan seseorang yang dirasa sesuai untuk diwawancarai (Yin, 2003:107). Sehingga peneliti tidak menutup kemungkinan adanya informan tambahan apabila dirasa dapat memberikan informasi yang relevan untuk penelitian ini. Cara ini mengadopsi teknik snowball sampling yaitu teknik penentuan sampel yang dilakukan dengan mendapatkan partisipan melalui partisipan yang lain (Holloway dan Daymon, 2008:251). b. Dokumen Menurut Yin (2003:101) dokumen informasi relevan untuk penelitian studi kasus. Dokumen dapat berupa surat-surat, memorandum, agenda kegiatan, kesimpulan rapat, pengumuman resmi, laporan peristiwa, dokumen administratif organisasi, hasil penelitian dan evaluasi komunitas, serta kliping artikel yang muncul di massa. Dokumen yang akan digunakan sebagai sumber data dalam penelitian ini adalah data-data tertulis yang dapat menjelaskan fenomena yang akan diteliti dan relevan dengan tema penelitian baik dari buku, jurnal, majalah, surat kabar, dan arsip yang memuat kegiatan terkait seperti dokumen yang terkait dengan proses perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi dari kegiatan yang dilakukan, artikel di www.djarum.com, pengamatan pada akun media sosial, tulisan mengenai fenomena terkait di media massa dan dokumentasi acara-acara yang telah diadakan PT. Djarum. Berbagai data tersebut kemudian diidentifikasi dan dipelajari untuk mendapatkan informasi yang sesuai kebutuhan.
4.
Teknik Analisis Data Analisis data terdiri atas pengujian, pengkatagorian, pentabulasian, ataupun
pengombinasian kembali bukti-bukti untuk menunjuk proposisi awal suatu penelitian (Yin, 2005:133). Dalam penelitian ini teknik analisis data yang akan digunakan adalah penjodohan pola (pattern matching) yaitu data yang telah dikategorikan akan dicari kesesuaian pola antara data yang terkumpul atau yang didasarkan atas empiri dengan proposisi yang dibuat sebelumnya (Yin, 2012:16). Proses analisis data dimulai dengan reduksi data penelitian. Data yang diperoleh dari dokumen dan wawancara akan dipilih dan dipilah hingga menghasilkan data yang relevan dengan proses strategi komunikasi yang terkait. Data tersebut diturunkan ke dalam tahapan yang terdiri dari perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi. Data serta analisis yang dihasilkan akan disajikan dalam bentuk uraian yang disusun secara sistematis guna memudahkan pemahaman hasil penelitian. Kesimpulan penelitian akan ditarik setelah melakukan analisis pada data yang telah dikategorikan dan dideskripsikan sesuai dengan kerangka pemikiran yang dibuat sebelumnya.
