Bab 1 Pendahuluan
1.1
Latar Belakang Masalah Kesadaran akan pentingnya peran dan fungsi public relations di organisasi terus mengalami peningkatan. Perkembangan ilmu komunikasi telah menghantarkan public relations sebagai fungsi manajemen yang tidak boleh diabaikan begitu saja apabila organisasi ingin mencapai komunikasi yang efektif dengan publiknya. Public relations berfungsi sebagai “jembatan komunikasi” antara suatu organisasi dengan lembaga lain serta berbagai elemen lainnya. Tujuannya adalah supaya terjadi saling pengertian antara kedua belah pihak dan akhirnya tercipta citra positif serta dukungan publik terhadap keberadaan organisasi tersebut (Ardianto, 2008). Tanpa adanya komunikasi yang baik antara organisasi dan publiknya maka akan mempengaruhi eksistensi perusahaan itu sendiri. Public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut (Cutlip, Center & Broom, 2006). Dalam praktiknya, public relations menggunakan beberapa tools untuk mencapai tujuan organisasi. Cutlip, Center & Broom (2006) menjelaskan bahwa tools dari public relations terdiri atas news, speeches, special events, written materials, audiovisual materials, corporate identity materials dan public service activities. Oleh karena beragamnya tools yang dapat digunakan, maka organisasi harus secara bijaksana dan penuh pertimbangan memutuskan tools yang tepat sebagai strategi public relations untuk memenangkan perhatian publik. Setiap tools dapat memiliki tujuan dan target audiens yang berbeda-beda satu dengan yang lain. Oleh karena itu, umumnya organisasi tidak melakukan semua tools secara bersamaan untuk menghindari tidak maksimalnya
persiapan dan
pelaksanaan salah satu tools. Salah satu tools dari public relations yaitu event, mengalamai perkembangan yang terus melesat tajam. Promosi event untuk beberapa kalangan organisasi begitu gencar dilakukan di media baik media cetak dan 1
2 televisi maupun media sosial. Ada begitu banyak bentuk kegiatan dari event, seperti seminar, festival, parade, customer gathering, workshop, open house, product launching, birthday party, news conference, press tour dan grand opening. Hampir setiap organisasi pasti pernah mengadakan event baik dalam skala audiens yang besar maupun kecil. Tentunya hal ini dikarenakan event memiliki daya tarik tersendiri bagi publik dan media serta memberikan manfaat yang besar bagi organisasi. Pengertian special event menurut kalangan pakar komunikasi atau public relations dalam buku Public Relations Praktis (Arianto, 2008): “A special event is an event of which usually produce to gain favorable attention in media for your client, your company or your product. It may also be designed to convey a spesific message about your company: for example the fact of your company provides equal employment opportunity, is a good place to work, is a sociality responsible corporate citizen, is good neighbour, is interested in progress for women, manufactures fine products, or is as substansial taxprayer in community. A special event might also be product launch or a product publicity event”. (Special event adalah sebuah event yang seringkali diciptakan untuk mendapatkan perhatian yang menguntungkan dari media bagi klien, perusahaan dan produknya. Event juga didesain untuk menyampaikan pesan khusus tentang perusahaan : contohnya seperti pesan bahwa perusahaan menyediakan kesempatan yang sama bagi setiap karyawan, perusahaan merupakan tempat yang baik untuk bekerja, perusahaan melaksanakan tanggung jawab sosial bagi masyarakat dan lingkungan, memberikan perhatian bagi kemajuan perempuan, menghasilkan produk yang baik atau memenuhi wajib pajak. Special event juga dapat berupa peluncuran produk atau event untuk mempublikasikan produk.) Event yang diselanggarakan harus mampu menyuguhkan konsep event yang menarik perhatian publik terhadap organisasi sehingga dapat memuaskan pihak-pihak yang terlibat didalam pelaksanaan event. Melalui pengelolaan yang baik oleh organisasi maka event dapat memberikan banyak manfaat. Seperti membangun dan menjaga hubungan yang baik dengan publik, sebagai media publikasi dan berbagi informasi, membentuk dan meningkatkan citra positif dan brand awareness organisasi dimata publik, menarik simpati publik, meningkatkan opini positif publik terhadap organisasi, mendapatkan feedback dari publik, meningkatkan penjualan,
3 serta menjadi kesempatan untuk organisasi memperluas pangsa pasar dan meraih konsumen baru. Meraih konsumen baru bukanlah hal yang mudah untuk dicapai oleh organisasi karena perilaku konsumen terus mengalami perubahan seiring dengan terjadinya modernisasi di berbagai daerah, khususnya didaerah perkotaan. Organisasi perlu untuk membuat suatu strategi pemasaran yang tepat agar dapat meningkatkan minat beli konsumen bahkan mendorong konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Hal inilah yang menjadi salah satu faktor yang mendorong organisasi untuk terus berinovasi dan beralih menggunakan strategi pemasaran yang lebih komunikatif dan melibatkan konsumen secara langsung. Strategi pemasaran yang paling dikenal dan sering digunakan yaitu marketing mix yang terdiri atas product, price, place dan promotion atau yang dikenal dengan 4P (Kotler dan Armstrong, 2012). Marketing mix terus mengalami perkembangan yang pesat hingga saat ini. Namun sekarang organisasi mulai menggunakan salah satu tools dari public relations yaitu event untuk menjadi salah satu strategi untuk memasarkan produk dan meningkatkan minat beli konsumen. Organisasi perlu untuk memengaruhi pikiran konsumen agar dapat meningkatkan minat pembelian terhadap produk tertentu. Semakin tinggi minat konsumen maka semakin tinggi juga kemungkinan konsumen mengambil keputusan pembelian. Keterlibatan konsumen dan proses komunikasi yang terjadi selama event dapat memengaruhi memori konsumen yang berdampak pada
minat beli.
Event memberikan
pengalaman yang spesial dan kesan yang mendalam bagi potential customer serta menjadi sebuah tool untuk membimbing potential customer merasakan pengalaman menggunakan produk. Dunia bisnis perbankan pun terus mengalami perkembangan yang pesat dan mendorong para pelaku bisnis perbankan untuk mulai mengembangan suatu strategi pemasaran yang jauh lebih persuasif dari sekedar pemasaran tradisional. Minat pembelian konsumen kini mulai dipengaruhi oleh pengalaman yang dimilikinya. Oleh sebab itu event menjadi salah satu alternatif pilihan yang digunakan para pelaku bisnis perbankan untuk memengaruhi minat beli potential customer dan
4 meningkatkan jumlah penjualan dengan memberikan suatu pengalaman yang memorable bagi target konsumen. Bank Mandiri sebagai salah satu bank terbesar di Indonesia yang dikelola oleh pemerintah melalui Kementerian Badan Usaha Milik Negara (BUMN) juga menggunakan event sebagai salah satu stategi untuk menjaga relasi yang baik dengan nasabah dan memengaruhi minat beli nasabah terhadap produk-produk lainnya. Bank Mandiri secara berkala mengadakan event customer gathering bagi nasabah setianya, salah satunya yaitu bagi nasabah yang menggunakan layanan Mandiri Prioritas. Mandiri Prioritas merupakan layanan eksklusif dari Bank Mandiri khusus bagi nasabah istimewa yang memiliki dana minimal satu milyar rupiah. Nasabah Mandiri Prioritas tidak hanya menerima pelayanan ekslusif dan fasilitas yang terbaik, namun juga mendapatkan perhatian khusus terhadap pertumbuhan finansial. Kepercayaan setiap nasabah Mandiri Prioritas sangatlah penting untuk dijaga agar mereka tidak memutuskan untuk mengalihkan dananya ke bank lainnya. Event customer gathering bagi nasabah Mandiri Prioritas dilaksanakan di setiap ibukota provinsi yang ada di Indonesia, salah satunya yaitu Bank Mandiri Cabang Ambon. Event customer gathering yang diadakan oleh Bank Mandiri Cabang Ambon juga bertujuan untuk menjaga dan mempertahankan hubungan yang baik dengan setiap nasabah Mandiri Prioritas serta mempromosikan produk Investasi Reksa Dana. Investasi Reksa Dana adalah produk dengan segmentasi pasar yang relatif kecil yaitu hanya bagi nasabah dengan dana kelolaan minimal satu milyar rupiah, yaitu bagi nasabah Mandiri Prioritas. Sejauh ini minat beli nasabah Mandiri Prioritas di Ambon terhadap produk Investasi Reksa Dana tergolong rendah. Nasabah hanya melakukan kegiatan menabung, namun tidak terbiasa untuk melakukan suatu kegiatan investasi. Nasabah lebih menyukai untuk menabung dan meningkatkan jumlah tabungannya. Rendahnya kepercayaan akan kesuksesan kegiatan investasi dan minimnya informasi mengenai produk Investasi Reksa Dana juga menjadi penyebab kurangnya minat beli nasabah. (Wawancara Karyawan Bank Mandiri Cabang Ambon) Event customer gathering tersebut dapat menjadi momentum yang tepat untuk mempromosikan
5 produk Investasi Reksa Dana, mengkomunikasikan keunggulan dan menjelaskan produk serta memberikan pengalaman istimewa yang dapat membentuk cara pandang yang positif dan mendorong minat beli nasabah Mandiri Prioritas terhadap produk Investasi Reksa Dana. Bank Mandiri Cabang Ambon mengadakan event customer gathering nasabah Mandiri Prioritas pada tanggal 20 Mei 2015 bertempat di Swiss Belhotel Ambon.
1.2
Rumusan Masalah Rumusan masalah merupakan pertanyaan yang akan dicarikan jawabannya melalui pengumpulan data penelitian. Oleh karena itu, masalah yang akan diteliti adalah adakah pengaruh dan hubungan antara Event Customer Gathering terhadap Minat Beli Produk Investasi Reksa Dana di Bank Mandiri Cabang Ambon.
1.3
Identifikasi Masalah 1.
Seberapa besar hubungan
Event Customer Gathering terhadap
Minat Beli Produk Investasi Reksa Dana di Bank Mandiri Cabang Ambon? 2.
Seberapa besar pengaruh Event Customer Gathering terhadap Minat Beli Produk Investasi Reksa Dana di Bank Mandiri Cabang Ambon?
1.4
Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.4.1 Tujuan Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini, yaitu: a. Mengetahui pengaruh Event Customer Gathering terhadap Minat Beli Produk Investasi Reksa Dana di Bank Mandiri Cabang Ambon. b. Mengetahui hubungan Event Customer Gathering terhadap Minat Beli Produk Investasi Reksa Dana di Bank Mandiri Cabang Ambon.
6
1.4.2 Manfaat Akademis a. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menambah kajian ilmiah public relations, secara khusus dalam bagian event. b. Penelitian ini dapat menjadi pedoman bagi pembaca yang ingin meneliti atau mengembangkan lebih lanjut mengenai hal yang dibahas didalam penelitian ini.
1.4.3 Manfaat Praktis Manfaat penelitian ini bagi Bank Mandiri Cabang Ambon yaitu dapat memberikan informasi mengenai pengaruh event yang telah diadakan terhadap minat beli produk Investasi Reksa Dana dan diharapkan penelitian ini juga dapat menjadi acuan dan bahan evaluasi bagi perusahaan agar dapat mengadakan event yang lebih baik lagi dimasa mendatang dan dapat mengembangkan strategi yang efektif untuk meningkatkan minat beli konsumen. 1.4.4 Bagi Masyarakat Masyarakat dapat memperoleh pengetahuan dan informasi yang bermanfaat mengenai pengaruh yang diberikan suatu event terhadap minat beli konsumen pada suatu produk/jasa.
7
1.5
Sistematika Penulisan Sistematika dalam penulisan penelitian ini adalah: Bab 1 Pendahuluan Bab ini menjelaskan mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, identifikasi masalah, tujuan dan manfaat penelitian, serta sistematika dalam penulisan penelitian “Pengaruh Event Customer Gathering Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Produk Investasi Reksa Dana”.
Bab 2 Kajian Pustaka Bab ini berisi tinjauan pustaka mengenai event dan minat beli serta teori-teori pendukungnya. Bab ini juga berisi penjelasan mengenai penelitianpenelitian yang dilakukan sebelumnya untuk memperlihatkan persamaan dan perbedaan yang ada dipenelitian sebelumnya dengan penelitian setelahnya. Juga berisi kerangka pemikiran yang memberikan suatu kerangka yang membantu dalam melihat permasalahan. Bab 3 Metode Penelitian Bab ini membahas mengenai pendekatan, tipe dan metode yang akan digunakan dalam penelitian, variabel penelitian (bebas dan terikat), populasi dan sampel objek penelitian, teknik dan metode pengumpulan data, teknik analisis data, perumusan hipotesis dan
operasionalisasi konsep/variabel
operasional. Bab 4 Hasil Penelitian Pada bab ini diuraikan mengenai deskripsi obyek yang diteliti berupa gambaran umum perusahaan, gambaran umum responden yang diteliti, deskripsi variabel penelitian dan memaparkan seluruh hasil analisis data beserta pembahasannya.
8
Bab 5 Penutup Bab akhir yang berisikan kesimpulan dari hal-hal yang telah dibahas sebelumnya serta
saran yang dapat dimanfaatkan oleh
perusahaan atau penelitian selanjutnya.
