BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Kemajuan teknologi informasi dan komunikasi di era globalisasi merupakan
sebuah fenomena yang memberikan tantangan besar pagi perusahaan untuk terus bertumbuh dan berkembang. Berbagai perusahaan terus menyesuaikan diri, baik dari segi produk, layanan, dan strategi pemasarannya untuk mampu bersaing di dalam pasarnya masing-masing. Khususnya di bidang jasa telekomunikasi, perusahaan dituntut untuk terus memberikan layanan yang terbaik demi menjaga stabilitas perusahaan sekaligus mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya. Angka pengguna smartphone di Indonesia yang terus bertumbuh dan trend “Internet Of Things” merupakan sebuah pertanda akan adanya potensi yang sangat besar di pasar Indonesia. Mayoritas individu di kota-kota besar di Indonesia saat ini sangat bergantung pada penggunaan smartphone dalam menjalankan aktifitas sehari-hari. Penggunaan teknologi smartphone tentunya beriringan dengan pemakaian data dan internet dari penggunanya. Perusahaan riset Nielsen pada tahun 2011 mengungkapkan bahwa 48% penduduk Indonesia menggunakan ponsel untuk mengakses internet (Kompas Tekno, 2015). Diperkuat oleh hasil survey yang, menunjukan bahwa angka pengguna mobile internet aktif di Indonesia sebesar 54 juta user (We Are Social, 2015). Ditambah lagi dengan perkembangan gadget-gadget lainnya seperti tablet, televisi, mobil, bahkan hingga jam tangan yang akan terus memaksimalkan teknologi internet untuk mengikuti perkembangan dan kemajuan zaman. Tabel berikut menunjukan angka pertumbuhan pengguna internet di Indonesia yang terus bertambah seiring dengan berjalannya waktu (Emarketer, 2015)
1
2
Tabel 1.1 Pertumbuhan Angka Pengguna Internet di Indonesia Tahun
Pengguna Internet (juta)
2012
59.6
2013
72.7
2014
83.6
2015
93.4
Sumber : Emarketer Research Company, 2015. Fenomena tersebut sangat besar potensinya bagi perusahaan penyedia layanan jasa mobile internet, dalam hal ini XL Axiata, untuk memaksimalkan keuntungan sebanyak-banyaknya, namun, apabila tidak di antisipasi dengan baik, maka sebaliknya, potensi ini akan berbalik menyerang dan dapat beresiko memberikan kerugian bagi perusahaan. Selain memberikan pelayanan dan produk yang terbaik, XL Axiata dituntut untuk bisa memberikan nilai lebih lewat mereknya. Pemberian nilai lebih pada merek ini diyakini akan dapat memberikan dampak yang positif bagi perkembangan perusahaan. Dengan adanya kompetisi di pasar telekomunikasi yang sangat ketat, mulai dari sisi tarif, produk hingga layanan, XL Axiata wajib melakukan diferensiasi dari sisi merek.
Tabel. 1.2 Jumlah Pengguna Operator Seluler Di Indonesia Tahun 2014 Operator Seluler
Kuartal I (Juta)
Kuartal 3 (Juta)
Telkomsel
132,7
139,2
XL
62,9
58,3
Indosat
59,7
54,3
Sumber: Tech In Asia Media, 2015.
3
PT. XL Axiata Tbk. merupakan salah satu penyedia layanan seluler terkemuka di Indonesia. Saat ini, XL dipandang sebagai salah satu penyedia layanan selular untuk data dan telepon terkemuka di Indonesia. Dari tabel diatas, dapat dilihat bahwa XL menempati urutan nomor dua sebagai operator seluler dengan pelanggan terbanyak dibawah Telkomsel dan diatas Indosat. Dari tabel 1.2 juga dapat disimpulkan bahwa adanya penurunan jumlah pelanggan XL di tahun 2014. Hal ini apabila terus dibiarkan, maka akan berpotensi untuk mengakibatkan kerugian yang lebih besar bagi perusahaan. XL harus mampu mempertahankan brand loyalty mereka dalam rangka untuk mempertahankan posisi mereka sebagai salah satu operator seluler dengan pelanggan terbanyak di Indonesia. Dalam penelitian ini, beberapa cara yang dianggap dapat memperkuat brand loyalty adalah dengan memperkuat brand image dan brand awareness. Dalam perjalanan bisnisnya, XL juga selalu berorientasi pada pelanggan. Di era globalisasi, XL merespon dengan memberikan layanan “digital lifestyle” yang lebih baik dan terus berkembang dengan tujuan akhir untuk membuat hidup menjadi lebih mudah. Untuk mencapai hal ini, XL telah mendorong implementasi inisiatif strategis pada bisnis layanan data. XL memfasilitasi kebutuhan masyarakat dan pelanggan untuk mempermudah hidup mereka. XL memperkaya pengalaman pelanggan dalam menggunakan layanan percakapan, layanan SMS, ataupun layanan data (Internet), termasuk kemudahan dalam melakukan transaksi online melalui layanan Digital XL. Laporan BPS tahun 2014 menjelasakan bahwa piramida penduduk Indonesia termasuk dalam tipe expansive, dimana sebagian besar penduduknya berada pada kelompok umur muda (Badan Pusat Statistik, 2015). Hal ini menandakan bahwa remaja merupakan target market yang memiliki potensi untuk mendatangkan keuntungan bagi pemasar. Mayoritas usia remaja juga terbukti telah memiliki akses dan kesempatan yang sangat besar untuk menggunakan internet. Argumen tersebut diperkuat dari sebuah studi yang menemukan bahwa 98 persen dari remaja yang disurvei tahu tentang internet dan bahwa 79,5 persen diantaranya adalah pengguna internet (Kementerian Komunikasi Dan Informatika Republik Indonesia, 2015). Fenomena tersebut telah direspon dengan baik oleh XL dengan memberikan perhatian khusus pada segmen pasar remaja. XL
4
melakukan pendekatan secara emosional kepada beberapa SMA di kota-kota besar di Indonesia. Mereka membagikan starter-pack XL secara gratis kepada seluruh siswa di beberapa SMA yang terpilih. Salah satu SMA tersebut adalah SMA 60 Jakarta. Hal tersebut adalah alasan yang melandasi pemilihan SMA 60 Jakarta sebagai subjek dari penelitian ini. Tingkat kompetisi yang ketat membuat perusahaan harus tetap mempertahankan pangsa pasarnya, salah satunya dengan membentuk citra merek yang kuat untuk mengatasi penetrasi yang dilakukan oleh kompetitor. Otak (kognisi) manusia secara otomatis berusaha untuk selalu mencari perbedaan, karena itulah citra merek sangat penting untuk membuat merek menonjol dari kompetitor. Tantangannya, perbedaan yang dimaksud bukan hanya sekedar dari visualnya saja. Bukan hanya dari perbedaan logo, tagline, warna, dan sebgainya. Namun juga perbedaan nilai emosional yang tertanam di benak konsumen ketika melihat sebuah merek. Sebuah merek harus dapat mengkomunikasikan citra mereknya baik dari sisi produk yang mereka tawarkan maupun dari kampanye-kampanye konsisten yang selalu mencerminkan image mereka (Neumier, 2006:34). Citra merek menjadi hal yang sangat penting diperhatikan perusahaan, melalui citra merek yang baik, maka perusahaan dapat menimbulkan nilai emosional pada diri konsumen, dan akan timbul perasaan positif (positive feeling) pada saat membeli atau menggunakan suatu merek. Sebaliknya apabila suatu merek memiliki citra yang buruk dimata konsumen, kecil kemungkinan konsumen untuk membeli produk tersebut (Sundjoto dan Hadi, 2012). Citra merek juga mempunyai peran yang sangat penting dalam loyalitas atas merek karena suatu merek yang memilki citra yang buruk tentu saja akan mengurangi keyakinan konsumen dalam membeli dan menggunakan produknya. Perusahaan juga harus memiliki sebuah kesadaran merek yang baik untuk mengatasi persaingan yang ketat. Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Humdiana, 2005). Konsumen cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena merasa aman dengan sesuatu yang sudah dikenal (Sundjoto dan Hadi, 2012). Dengan kata lain, sebuah merek yang dikenal
5
mempunyai kemungkinan bisa diandalkan, kemantapan dalam bisnis, dan kualitas yang bisa dipertanggung-jawabkan. Brand awareness dapat didefinisikan sebagai kemampuan pembeli potensial untuk mengenali (recognize) atau mengingat kembali (recall) suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk. Konsumen yang tidak menyadari akan adanya suatu merek tertentu, dapat menciptakan suatu keraguan saat proses pengambilan keputusan pembeli. Dan yang terpenting adalah untuk memastikan kesetiaan/loyalitas pelanggan terhadap merek. Loyaliyas atau kesetiaan terhadap merek adalah perilaku untuk membeli sebuah produk dan mendorong orang lain untuk melakukan hal yang sama. Tentu saja hal ini dapat memberikan imbalan yang besar bagi perusahaan, terutama jika loyalitas ini bersifat jangka panjang dan kumulatif. Semakin baik loyalitas seorang pelanggan, semakin besar laba yang diperoleh perusahaan dari pelanggan tersebut. Apabila ekspektasi konsumen terhadap sebuah produk dan merek dapat terpenuhi dengan baik, maka kesetiaan mereknya akan semakin kuat (Neumier, 2006:136). Dalam hal ini, yang haruslah diraih adalah citra (image), kepercayaan (trust) dan loyalitas merek (loyalty) konsumen. Apabila komponen tersebut tercapai, diharapkan akan berefek pada keputusan konsumen untuk membeli produk dari merek yang bersangkutan. Loyalitas ini menjadi ukuran seberapa besar kemungkinan pelanggan akan pindah ke merek lain. Loyalitas adalah faktor yang menjamin pelanggan tidak berpindah ke merek lain, walaupun pesaing menerapkan harga yang lebih murah atau yang berkualitas lebih baik.
1.2
Rumusan Masalah Dari uraian latar belakang permasalahan diatas, maka penulis dapat merumuskan
masalah sebagai berikut: 1. Bagaimanakah pengaruh citra merek (brand image) operator prabayar XL terhadap loyalitas merek (brand loyalty) siswa SMA 60 Jakarta? 2. Bagaimanakah pengaruh kesadaran merek (brand awareness) operator prabayar XL terhadap loyalitas merek (brand loyalty) siswa SMA 60 Jakarta?
6
3. Bagaimanakah pengaruh citra merek (brand image) dan kesadaran merek (brand awareness) operator prabayar XL terhadap loyalitas merek (brand loyalty) siswa SMA 60 Jakarta?
1.3
Tujuan Penelitian Suatu penelitian dilakukan tentunya mempunyai beberapa tujuan tertentu.
Adapun yang menjadi tujuan dilakukannya penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui pengaruh citra merek (brand image) operator prabayar XL terhadap loyalitas merek (brand loyalty) siswa SMA 60 Jakarta. 2. Untuk mengetahui pengaruh kesadaran merek (brand awareness) operator prabayar XL terhadap loyalitas merek (brand loyalty) siswa SMA 60 Jakarta. 3. Untuk mengetahui pengaruh citra merek (brand image) dan kesadaran merek (brand awareness) operator prabayar XL terhadap loyalitas merek (brand loyalty) siswa SMA 60 Jakarta.
1.4
Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah: 1. Manfaat Akademis: a) Hasil penelitian dapat dijadikan rujukan bagi upaya pengembangan ilmu komunikasi pemasaran. b) Sebagai penguat konsep mengenai pengaruh komponen-komponen dalam strategi branding perusahaan.
2. Manfaat Praktis: a) Membuka wawasan tentang hal-hal yang terkait dengan brand image, brand awareness, dan brand loyalty. b) Sebagai masukan dan bahan pertimbangan pembuatan strategi dan pengambilan keputusah perusahaan dalam segi branding.
7
3. Masyarakat/Umum: a) Sebagai informasi mengenai dunia komunikasi pemasaran. b) Menjadi referensi bagi pelajar atau mahasiswa yang melakukan kajian terhadap brand image, brand awareness, dan brand loyalty. 1.5
Sistematika Penulisan
BAB I - PENDAHULUAN Meliputi latar belakang masalah, ruang lingkup, tujuan dan manfaat penelitian, metodelogi dan sistematika penulisan. BAB II – LANDASAN TEORI Dalam bab ini akan dijelaskan teori-teori yang berkaitan dengan konsep brand image dan brand awareness serta pengaruhnya terhadap brand loyaly. Diantaranya: pengertian merek, pengertian kesadaran merek serta komponen-komponennya, pengertian citra merek beserta komponennya, pengertian brand loyalty beserta komponennya. BAB III – METODOLOGI PENELITIAN Berisi metodologi penelitian yang meliputi teknik pengumpulan data, uji keabsahan data, teknik penentuan sampel dan teknik analisis data. BAB IV – HASIL PENELITIAN Pada bab ini, penulis akan menguraikan hasil penelitian dari pelaksanaan, penyajian dan analisis data hingga pembahasan. BAB V – PENUTUP Pada bab ini, penulis akan memberi kesimpulan dan saran yang didasarkan pada hasil penelitian ini.
8
