A MOTÍVÁCIÓ
Vance Packard: The Hidden Persuaders 1970
”Az üzletember a reklámot hajszolva furcsa vadonba tévedt; a lélek tudatalatti rétegébe”
Szorongások, félelmek, vágyak, vágyak,
A motiváció
A motivációt érintő kérdések mindig a magatartás „miért”-jét kutatják
A A motívumok motívumok különféle különféle késztetést késztetést jelentenek, jelentenek, melyek melyek különböző különböző erővel erővel szerveződnek szerveződnek és és hatnak hatnak ránk. ránk. A A motívumok motívumok harcából harcából születik születik az az elhatározás, elhatározás, abból abból pedig pedig aa cselekvés. cselekvés.
M Moottiv iváácció ió::
HIÁNY FESZÜLTSÉG TÖREKVÉS CÉL
CSELEKVÉS AAszükséglet szükségletkielégítése kielégítéseután utánaa motívum motívumelhalványul! elhalványul!
A motívumok rendszere ösztön ösztön
szükséglet szükséglet Hajtóerő, Késztetés Hajtóerő, Késztetés (drive) (drive)
Ősi, alig befolyásolható
Ősi, de egyénileg változó
Erős belső mozgatóerő
igény igény érdek érdek
Szerzett, egyéni, szocializált
Tanult forma, közösségi háttér
vágy vágy
Erős késztetés
viszonylagos
A motivációk többnyire „tudattalanok” mert •érzelemszerűek, nehezen megfogalmazhatók, •nem ismerjük az eredetét •nem szívesen beszélünk róla •nem ismerjük fel az összefüggéseket
M Mootiv tivááci cióó:: Belső indíték:
érdeklődés, kíváncsiság
közvetlenül a tárgyra irányul
Külső indíték:
jutalom, dicséret, érdek
a kompetencia, a teljesítmény, az önmegvalósítás, az egyensúly érdekében
SIKERÉLMÉNY!
ELKERÜLÉS!
Célok, szükségletek, szándékok Negatív cél:
Pozitív Pozitívcél: cél:
ELKERÜLÉS
SIKERÉLMÉNY SIKERÉLMÉNY
elhárítani elkerülni megúszni
elérni elérni meghaladni meghaladni megoldani megoldani felülmúlni felülmúlni
KK Ő LLŐ Ü RRÜ E pl. Megóvja K bőrét... E K C RRC A DDA U KKU
KK A TTA L ÁÁL T NNT E IIlesz... pl. Elesz... pl.Ellenállhatatlan Ellenállhatatlan R OOR R EER K SSIIK
Célja:
Maslow Maslow féle féle Piramis(1970) Piramis(1970) önmegvalósítás
Értelmesen élni
tudás, megértés
elismerés
„Jobbnak lenni”
tisztelet, elismerés iránti igény
szeretet és közösséghez tartozási igény
biztonsági szükségletek fiziológiai szükségletek
„Ember lenni”
„Nyugalom”
„Túlélés”
AApiramis piramis
k
á e d I
z Es
csúcsa csúcsa
ék
m
Élsz, vagy csak létezel?
lle
e
int
, et
ő s l ü
k
éz
n
Ki
tu
Érvényesülés
Impossible is nothing Élj szívből!
s u t k
Önmegvalósítás
Just do it!
Élni jó! Az élet habos oldala! Let’s make things better!
s á d
m
ele z ő gy
r e k si
Hagyj nyomot! Think different! Play! „Hallasd a hangod! A Te utad!
Elismerés
AApiramis piramis
á ide
csúcsa csúcsa
k
s u t k
e
ll te
Önmegvalósítás
,
né i K
t ze
tu
Érvényesülés
Elismerés
ő
in
ls ü k
s á d
lem e z er ő k i gy ss i l iá c o er z k i S is r g e a k y si An s li á xu e Sz
AApiramis piramis
á ide
csúcsa csúcsa
k
s u t k
e
ll te
Önmegvalósítás
,
né i K
t ze
tu
Érvényesülés
Elismerés
ő
in
ls ü k
s á d
lem e z er ő k i gy ss i l iá c o er z k i S is r g e a k y si An s li á xu e Sz
AApiramis piramis
á ide
csúcsa csúcsa
k
s u t k
e
ll te
Önmegvalósítás
,
né i K
t ze
tu
Érvényesülés
Elismerés
ő
in
ls ü k
s á d
lem e z er ő k i gy ss i l iá c o er z k i S is r g e a k y si An s li á xu e Sz
AApiramis piramis
á ide
csúcsa csúcsa
k
s u t k
e
ll te
Önmegvalósítás
,
né i K
t ze
tu
Érvényesülés
Elismerés
ő
in
ls ü k
s á d
lem e z er ő k i gy ss i l iá c o er z k i S is r g e a k y si An s li á xu e Sz
Motívum, drive, vágy,
Murray féle motívumok 1960
Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek
Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek
Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek
Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye ELKERÜLÉS Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek
Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek
Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás ÉRZÉKSZERVI ÖRÖM Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek
Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás AZ ETIKUS, SZOCIÁLIS REND IGÉNYE Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek
Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * ÖNÁLLÓSÁG IGÉNYE Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek
Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés BIRTOKLÁS
Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság TÁRSAS KAPCSOLATOK KERESÉSE Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek
Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm FELTŰNÉSI VÁGY, JÁTÉKOSSÁG Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek
KI-FÉ-NYE-SI-T MODELL
KI KI váncsiság váncsiság TT ámogatás ámogatás
SI SI ker ker
FŐ MOTÍVUMOK
FÉ FÉ lelem lelem
NYE NYE reség reség
A REKLÁM FELADATA:
MOTÍVUMOKAT MOTÍVUMOKAT FELTÁRNI FELTÁRNI
MOTÍVUMOKAT MOTÍVUMOKAT KIELÉGÍTENI KIELÉGÍTENI
ÚJ ÚJ MOTÍVUMOKAT MOTÍVUMOKAT GENERÁLNI GENERÁLNI
Új motívumok generálása
Új motívumok generálása
Új motívumok generálása
Motívumok átalakítása
Motívumok finomítása
Motiváció kutatás Ø A fogyasztó a motívumai alapján határoz és
cselekszik. Ø Ha így van, akkor a reklámokkal ezeket a fogyasztói késztetéseket, szükségleteket igényeket kell kielégíteni! Ø Ahhoz, hogy kielégíthessük, előbb körül kell határolni, melyek azok a külső és belső motívumok, melyek egy termék vásárlásánál döntő szerepet játszanak. ERRŐL SZÓL A MOTIVÁCIÓKUTATÁS!
Motiváció: MIÉRT SPORTOLUNK?
Moor, Moor,M. M.E. E. (1987) (1987) Siker, Siker, győzelem győzelem Egészség, Egészség, fittség fittség Kikapcsolódás Kikapcsolódás Szórakozás Szórakozás
Milne MilneG. G.et etalal (1994) (1994) Egyéni Egyénifejlődés fejlődés (relaxáció, (relaxáció,
teljesítmény, teljesítmény, egészségmegőrzés, egészségmegőrzés, kockázatvállalás, kockázatvállalás, önértékelés önértékelés növelése...) növelése...)
Sport Sportélvezete élvezete
(játék (játéköröme, öröme, verseny, verseny,aagyőzelem győzelem izgalma) izgalma)
Társasági Társaságiélet élet (időtöltés (időtöltésaa
barátokkal, barátokkal, családdal, családdal,aacsoport csoport részének lenni) részének lenni)
Alderman Alderman(1978), (1978), Gill&Overdorf Gill&Overdorf(1996) (1996) NŐK: NŐK: Társaság Társaság Fittség, Fittség,egészség egészség testsúlykontroll testsúlykontroll(!) (!) FÉRFIAK: FÉRFIAK: Győzelem Győzelem Versenyzés, Versenyzés, eredmény, eredmény,státusz státusz
Hofmeister Tóth Ágnes
Motiváció: FÉRFIAK ÉS A TESTÁPOLÁS Női, Női,ill. ill.férfi férfi elvárások elvárások (vélemények, (vélemények, megnyilatkozások, megnyilatkozások,igények) igények)
Érvényesülés Érvényesülés Siker Siker
Média Médiaminták minták
Kényeztetés Kényeztetés Önmegvalósítás Önmegvalósítás
Munkahelyi Munkahelyikörnyezet környezet (manager, (manager, munkás, munkás,stb.) stb.) Szexuális Szexuáliskihívások kihívások Szabadidős Szabadidőstevékenység tevékenység(sport) (sport) Családi Családivonatkozások vonatkozások Ön-kép Ön-képidea idea
Státusz Státusz Exhibiionizmus Exhibiionizmus Szexus Szexus Hygiene Hygiene Példakövetés Példakövetés Engedelmesség Engedelmesség
Divat Divat Hofmeister Tóth Ágnes
Motivációkutatás
„Az emberektől nehéz olyasmit
megkérdezni, amit maguk sem tudnak
A motívumok mélyen rejtőző, sok érzelmi szállal átszőtt formációk, melyek nehezen nevesíthetők, vagy számszerűsíthetők
A vizsgálat módjai Kérdőív, teszt Interjú Mélyinterjú
MÉRÉSI MÓDSZEREK
1. 1. Rangsor Rangsor Egy kávé kiválasztásánál nálam legfontosabb:
Zamata Ereje Illata Koffeintartalma Ára Gyors elkészíthetősége Minősége Csomagolása
Választás 2. 2. Választás Választás Minek alapján választ ajándékot?
Az ízlésem alapján Hogy örömet szerezzek A pénztárcám szerint Hogy praktikus legyen Csak a figyelmesség fontos Minél értékesebbnek tűnjön
3. 3. Behatárolás Behatárolás
Akkor érzem jól magam, ha egy nap legalább ennyit telefonálok
Semennyit 1 percet 5 percet 30 percet Még többet
4. 4. Alternatíva Alternatíva A baloldali állítással értek egyet Élvezni kell az életet.
A jobboldali állítással értek egyet
A párbeszéd és az együttműködés a fontos!
Első a kötelesség, utána az élvezet! A legerősebb véleménynek kell érvényesülni!
Az ember ne akarjon feltűnni, legyen diszkrét
Az ember legyen eredeti, legyen személyisége!
5.Prioritás 5.Prioritás skála skála Javítja a rossz hangulatomat, ha vehetek magamnak valamit. Nagyon jellemző
Nagyrészt jellemző
Kicsit jellemző
Nem jellemző
6.Affinitás 6.Affinitás skála skála
Az üzlet elrendezése az átalakítás után Nagyon tetszik
Nagyrészt tetszik
Nem nagyon Nem tetszik tetszik
7. 7. Polaritás Polaritás skála skála Az új parfőm illata
-3
-2
-1
0
+1
+2
+3
X----------X-----------X-----------X------------X----------X-----------X Friss
Bódító
8.Kiegészítés 8.Kiegészítés
Ha egy olcsó fehér és egy drágább barna kenyér közt választhatok, akkor én... .................................................... .................................................... ....................................................
9. Kötött asszociáció sebesség
ideges
kárpit
bukkanó
mámor
acélváz
lóerő
lendület
Jaguár
luxus
10. 10. Szabad Szabad asszociáció asszociáció
Repülő...felszállás....biztonsági öv,....ital.....szűk....
...........................
11. 11. Projekció Projekció
Pedig ez nem génmanipulált…
