BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Marketingkommunikáció szakirány
AZ Y-GENERÁCIÓ KAPCSOLATA A LEGKEDVELTEBB KÖZÖSSÉGI PORTÁLLAL, A FACEBOOK-KAL ÉS A YOUTH MARKETINGBEN REJLŐ LEHETŐSÉGEK ÜGYNÖKSÉGI SZEMMEL
Budapest, 2011
Készítette: Bálint Anna
Tartalomjegyzék 1. Bevezetés, a témaválasztás oka .................................................................................4 2. A téma elméleti hátterének bemutatása ...................................................................6 2.1.
Social media, azaz közösségi média ......................................................................6
2.2.
Youth Marketing ...................................................................................................7
2.3.
A legelterjedtebb tömegmédium: az internet ..........................................................9
3. Az Y-Generáció vizsgálata ...................................................................................... 12 3.1.
A kutatási célcsoportom elemzése, azaz az Y-Generáció jellemzése .................... 12
3.2.
A közösségi média, illetve az internet hatása az Y-Generációra ........................... 13
4. Facebook .................................................................................................................. 16 4.1.
Rövid történelmi és működési áttekintés .............................................................. 16
4.2. A magyar Facebook bemutatása a SocialTimes és a SocialBakers adatai alapján…….................................................................................................................... 17 4.3.
Reklámlehetőségek a Facebook-on ...................................................................... 18
4.4.
Mennyit ér vajon ma egy like? ............................................................................. 20
5. A fiatal célcsoportra orientálódó reklámügynökségek ........................................... 22 5.1.
Youth marketing tevékenységgel foglalkozó reklámügynökségek ....................... 22
5.2.
Friendly Digital Kft. ............................................................................................ 24
5.2.1.
Kik is ők és mit is csinálnak valójában? ........................................................... 24
5.2.2.
Mivel? ............................................................................................................. 25
5.2.3.
Hol? ................................................................................................................. 25
5.2.4.
Hogyan? .......................................................................................................... 26
5.2.5.
Kinek? ............................................................................................................. 26
5.2.6.
Legfontosabb ügyfelek, referenciák, díjak: ....................................................... 27
5.3. A Friendly Digital Kft. youth marketing tevékenysége egy konkrét példán keresztül bemutatva ...................................................................................................................... 28 5.3.1.
Gösser Nature Zitrone 0,0 %, avagy Gösser Citromfutár .................................. 28
5.3.2.
A kampány sikeressége .................................................................................... 30
6. A fogyasztói magatartás vizsgálata az internet és a közösségi portálok használatával kapcsolatban ......................................................................................... 32 6.1.
A kvantitatív kutatásom célja............................................................................... 32
6.2.
A mintavétel módja ............................................................................................. 32
6.3.
Az általam felállított hipotézisek ......................................................................... 32 2
6.4.
Eredmények a magyar kutatás során .................................................................... 33
6.5.
A magyarországi kutatásom eredménye, összegzése ............................................ 45
6.6.
Eredmények a holland kutatásom során ............................................................... 46
6.7.
A holland kutatásom eredménye, összefoglalása .................................................. 54
7. Magyar Facebook fogyasztási szokások holland tükörben .................................... 55 8. Reklámügynökségek véleménye a Facebook-ról, mint elsődleges Platform-ról.... 57 8.1.
Kvalitatív kutatásom célja ................................................................................... 57
8.2.
Kutatás körülményei............................................................................................ 57
8.3.
Az általam felállított hipotézisek ......................................................................... 58
8.4.
Az internet, illetve a közösségi portálok szerepe és értéke Magyarországon ......... 58
8.5.
Ügynökségi vélemény a fiatal generáció internetezési szokásairól ....................... 59
8.6.
Reklámlehetőségek a Facebook-on ...................................................................... 60
8.7.
Kutatásom eredménye, összegzése ...................................................................... 62
9. Befejezés, konklúzió ................................................................................................ 65 10.
Irodalomjegyzék ................................................................................................ 67
11.
Diagramjegyzék .................................................................................................70
12.
Ábrajegyzék ....................................................................................................... 72
13.
Melléklet ............................................................................................................ 73
3
1. Bevezetés, a témaválasztás oka Szakdolgozatom témájául az Y-generáció internetezési szokásait, illetve a közösségi médiához fűződő kapcsolatát választottam, aminek több oka is van. Egyrészről ennek a korcsoportnak a tagja vagyok, tehát rám is vonatkoznak azok a tulajdonságok, amivel ezek a fiatalok rendelkeznek. Másrészről a szakmai gyakorlatomat egy olyan helyen tölthettem, ahol fent említett kritériumoknak megfelelő fiatalokat próbálják elemezni, és az igényeiket reklámok segítségével kielégíteni. Kíváncsi voltam arra, hogy egy 21. századi fiatalt, hogy tehet függővé egy közösségi portál, és minek köszönhető az, hogy az egyik legkedveltebb oldal, a Facebook, ilyen népszerűségnek örvend. A vizsgálatok során igyekszem bemutatni és jobban megismerni a saját korosztályomat és egyes tévhiteket, mind a Facebook-kal kapcsolatban, mind pedig a regisztrált tagok magatartásával kapcsolatban eloszlatni. Mint ahogy már említettem több oka is van annak, hogy ilyen irányban végzem a kutatásomat. Annak köszönhetően, hogy reklámügynökségi szempontból is láthattam, megismerhettem az Y-generációt, így össze tudom hasonlítani a dolgozatomban, hogy milyen lehetőségek rejlenek bennük, hogy lehet az érdeklődésüket fenntartani és megszerezni. A dolgozatomban tehát két fő irányvonalat követtem, egyrészt a fogyasztói oldalt, vagyis a 15-35 éves fiatal Y-generációt, valamint az ügynökségi oldalt, pontosabban a youth marketing megjelenését, elterjedését és használati fortélyait. A dolgozatom első fejezetében bemutatom az internet, a social media, illetve a youth
marketing
tevékenységeit
és
hogy
milyen
felületeket
biztosítanak
a
reklámügynökségek számára ahhoz, hogy nemcsak a fiatalokat, de más fogyasztókat is el tudjanak érni. Mivel meglehetősen kevés magyar tanulmány, illetve adat állt a rendelkezésemre az elemzés során, ezért elég nehéz volt a téma korrekt vizsgálata. Az anyagok nagy része pedig csak az interneten álltak a rendelkezésemre. Átfogó képet próbálok feltárni a jelenlegi online platformokról, hogy választ kapjak arra, vajon milyen lehetőségek vannak ahhoz, hogy az Y-generációt biztos fogyasztónak tudhassák az ügynökségek úgy, hogy számura ez ne legyen sem zavaró, sem pedig tolakodó.
4
Ahhoz, hogy teljes képet kaphassunk a fiatalokról, a második fejezetben inkább az Y-generáció vizsgálatára helyezem a fő hangsúlyt. Mind a tulajdonságaikat, mind pedig a közösségi portálokhoz való hozzáállását tanulmányoztam. Manapság a fiatal generáció legkedveltebb időtöltése a Facebook-on való böngészés. Szakdolgozatomban arra keresem a választ, hogy vajon, mi ennek az oka, illetve, hogy valóban a digitális világba született fiatalok szinte függőségi jeleket mutatnak egy-egy közösségi portál használatát tekintve. Ahhoz, hogy véleményt formálhassak, megvizsgálom a Facebook-ot mind fogyasztói, mind pedig ügynökségi szemszögből. A magyar fogyasztók vizsgálatához kérdőíves megkérdezési technikát alkalmazok, amit online felületeken hajtok végre, de nemcsak egy oldalról végzem az elemzést, hanem egy másik ország fiataljainak internetezési szokásaival szembe állítva, így választ kaphatok arra, hogy vajon valóban függők- e fiatalok mind az internettel, mind a közösségi portálokkal kapcsolatban. Mit jelent manapság az, ha egy közösség tagja valaki és vajon az új platformként emlegetett Facebook valóban hatásos-e vagy csak divatfelületként jelenik meg az ügynökségek szemében. Ha már említettem az ügynökségeket, szakmai interjúkat készítettem ügynökségi vezetőkkel, hogy mi a véleményük, mind a youth marketingről, a legfrissebb platformról, és a lehetőségekről. Kíváncsi voltam, hogy vajon ez csak egy”láz” vagy még hosszú jövőt jósolnak a Facebook-nak.
5
2. A téma elméleti hátterének bemutatása 2.1.
Social media, azaz közösségi média A közösségi média egy összefoglaló kifejezés minden olyan interaktív párbeszédre,
ami web alapú, és amik különféle technológiai felületeken zajlanak, tehát például a WEB 2.0-án (Iwiw, Facebook, Twitter, Myspace, Youtube, stb.). Lényegében az információk előállítása, befogadása, esetleg megosztása, továbbítása, valamilyen digitális technológia segítségével. Gyakorlatban ez online párbeszédeket jelent.1 A közösségi média nem önálló lábakon áll, hiszen ahhoz, hogy működni tudjon, szükség van egy fogyasztóra, aki tartalmakkal egészíti ki az oldalt, ugyanis az internet és egyéb technikai újdonságok csak a felületet biztosítják a fogyasztó számára, de a bennük lévő mondandókat ők hozzák létre és szerkesztik a továbbiakban. Ezeknek az összessége adja ki magát a médiumot. Abban az esetben, ha valamelyik oldal hiányzik, akkor már nem beszélhetünk közösségi médiáról.2 Különböző közösségi felületeket figyelhetünk meg, vannak olyanok, ahol személyes kapcsolatokat lehet kiépíteni (Facebook, Iwiw), vannak olyanok, ahol véleményeinket oszthatjuk meg másokkal, mint valami internetes napló (Twitter, különböző blogok), vannak olyanok, ahol videókat nézhetünk vagy zenét hallgathatunk (Youtube, Videa). Nehéz pontosan definiálni ezeket a platformokat, ugyanis a gyorsütemű fejlődésnek köszönhetően, nem egyszerű számon tartani őket. Valószínűleg az előbbi felsorolásból is rengeteg oldalt hagytam ki. Használata a 21. századra nemcsak hogy divat, hanem szükség is, mert…
Hatékony: Több millió ember van regisztrálva a közösségi portálokra, aminek a száma folyamatosan növekszik. Nemcsak, hogy tagja, de aktív felhasználója is, aminek köszönhetően azon kívül, hogy hatásos, még eredményes is.
Költséghatékony: A közösségi oldalakon való hirdetés olcsóbb, mint más médiumok esetében, de ettől függetlenül nagyon hatásos.
1
Wikipedia: Social media. http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media, letöltés dátuma: 2011.10.15. 14:12 Technogracia: A közösségi média rövid elmélete. http://www.technogracia.hu/2009/05/a-kozossegi-mediarovid-elmelete/, letöltés dátuma: 2011.10.15. 15:32 2
6
Folyamatos: Egyre növekszik azoknak a száma, akik valamilyen portál látogatói, valamint a sok alkalmazásnak, programnak, lehetőségeknek köszönhetően hosszútávon is fenntartható a fogyasztók érdeklődése.
Kombinálható: A hatékonyságot növelve különböző eszközökkel lehet kombinálni a közösségi média felületeket, ilyenek például a keresőmarketing, vagy a különböző website-ok.
Márkahű: A közösségi portálokon kialakított cég vagy márkaprofil rengeteg rajongót szerezhet magának, amit aktívan látogatnak a felhasználók, de ehhez folyamatosan programokat, eseményeket kell szervezni, hogy ne csökkenjen az adott oldal népszerűsége.
Dinamikus: Egyrészről folyamatosan fejlődnek ezek az oldalak, másrészről pedig lehetőség van azonnali véleménykinyilvánításra is.
Élményteremtő: A programoknak, játékoknak, eseményeknek és még számos lehetőségnek köszönhetően nemcsak szórakozást biztosít, hanem élményt is, ami nemcsak átmeneti, hanem folyamatos.
Nemzetközi: Ezeknek a közösségi oldalaknak köszönhetően már számos országba eljuthatunk virtuális módon, ugyanis világszinten mindenhol megtalálhatóak és hozzáférhetőek ezek a felületek.3
2.2.
Youth Marketing
„ Az emberek jobban hasonlítanak a korszakra, melyben élnek, mint saját szüleikre” 4
A youth marketing kifejezést általában olyan marketing és reklám tevékenységek kommunikációjának nevezik, ahol a 12-34 éves korosztályt célozzák meg, vagyis pontosabban az Y-generáció tagjait. A fiatalok „piaca” nemcsak kritikusnak, de fontosnak is mondható, hiszen nem elhanyagolható vásárlóerő, ugyanis ennek a csoportnak a tagjai nagy hatással vannak a család fogyasztásaira, illetve kiadásaira. 5 3
Brandlift: Közösségi média marketing. http://www.brandlift.eu/kozossegi-media-marketing/, letöltés dátuma: 2011.10.15. 20:55 4 Karányi Dániel: Bevezetés a Youth Marketingbe. http://www.slideshare.net/danikaranyi/bevezetes-a-youthmarketingbe-karnyi-dani-friendly-advertising, 102. slide; letöltés dátuma: 2011.09.12. 11:45 5 Wikipedia: Youth Marketing. http://en.wikipedia.org/wiki/Youth_marketing, letöltési dátum: 2011.09.20. 13:12
7
A piac elérése Nem egyszerű feladat ezt a réteget elérni és bármit eladni nekik. Egyrészről hitetlenek a reklámokkal szemben, valamint a valótlan üzeneteket nemcsak, hogy könnyen felismerik, de rögtön el is utasítják őket. Ettől függetlenül nagyon sok márka, vagy cég foglalkozik ezzel a korcsoporttal, és sok energiát fektet abba, hogy megragadja ezt a közönséget egy olyan reklámmal, ami felkelti az érdeklődésüket. 6 Ezek az érdeklődési körök például a zene, sport, divat, szépségápolás, videó játékok, modern technológiák, stb. A youth marketing stratégiákhoz gyakran hozzátartoznak az ATL eszközök közül a tévé, illetve az internet, pontosabban az online marketing, valamint a BTL eszközök közül a nyomtatott sajtó, azon belül is főleg a magazinok. Manapság a fiatalok azon kívül, hogy vágynak az információkra, szükségük van arra, hogy közben mindezek szórakoztassák, hisz különben nem lehet hosszútávon megragadni az érdeklődésüket. Egyéb jól ismert youth marketing technikák még: a zenemarketing, a szórakoztatómarketing, a sportmarketing, az eseménymarketing, rendezvények, az illatmarketing, illetve a vírusmarketing.7 Vannak olyan márkák, amik gyakran alkalmazzák a youth marketing technikákat és kimondottan ezt a korcsoportot célozzák meg, ilyenek például a fiatalos márkák, mint a Nivea, vagy az energiaital gyártó cégek, de még hosszasan lehetne sorolni ezt a listát. Elérési technikák A munkám során láthattam és megtapasztalhattam, hogy manapság egy ügynökség, legyen az média-, vagy reklámügynökség, platformok szerint pozícionálja magát, viszont a youth marketing esetében inkább az életmód, szokások alapján kell megkülönböztetni a célcsoportot. Ez nem azt jelenti, hogy egy újabb eszközzel bővülnek az ügynökségi repertoárok, amivel „megfoghatják” a fiatalokat, hanem minden felületet együttesen alkalmaznak annak érdekében, hogy a fiatalok igényeit megismerjék, kielégítsék és így fenntartsák az érdeklődésüket a márka vagy a cég iránt. Ehhez bármilyen eszközt használhatnak, legyen az online, offline, vagy bármi egyéb. 8 A márkakommunikáció során 7 valós igénynek kell megfelelni. 1. Relevancia: vagyis fontosak és szükségesek a vásárlói visszajelzések, de ehhez valós számok, releváns adatok kellenek, amit természetesen csak nagy minta segítségével lehet elérni. 2. 6
Wikipedia: Youth Marketing. http://en.wikipedia.org/wiki/Youth_marketing, letöltési dátum: 2011.09.20. 13:12 7 Wikipedia: Youth Marketing. http://en.wikipedia.org/wiki/Youth_marketing, letöltési dátum: 2011.09.20. 13:12 8 Karányi Dániel: Bevezetés a Youth Marketingbe. http://en.wikipedia.org/wiki/Youth_marketing, letöltés dátuma: 2011.09.12. 11:45
8
Engagement: ha a fiatalokhoz szólunk, akkor figyeljünk, sőt kérjük ki a véleményüket, hiszen nálunk senki sem tudja jobban, hogy mire is van szükségük, valamint ha bevonjuk a fogyasztót, akkor azt érzi ezáltal, hogy szerves része az adott márkának, cégnek, az adott kampánynak, reklámnak. 3. Hasznos eszközök: vagyis ha nyereményjátékokat hirdetünk, akkor olyan ajándékokat kell adni a fogyasztónak, amit később használhat, amit később össze tud kötni az adott márkával, céggel. Olyan nyeremény esetén, amikor azt érzi a fogyasztó, hogy felesleges plusz holmit kapott, az befolyásolja a termék megítélését is. 4. Integrált stratégia: a hatalmas kommunikációs zaj miatt nem lehet csak egy platformot megcélozni, hanem egy több felületen kiépített, megtervezett kampányt kell elindítani. 5. User generated content: A márkaszemélyiségét mindig a fogyasztónak kell meghatározni. 6. Eredeti történetek: vagyis a kreatív eredetiség nem azt jelenti, hogy nem lehet másoktól ötletet szerezni, hanem hogyha ezt megtette, akkor a végeredmény legyen eredeti és saját.7. Önjáró stratégia: ha egy kampány, stratégia két lábon áll a földön, akkor az nemcsak költséghatékony lesz, de a fiatal célcsoport számára hiteles is.9
2.3. A legelterjedtebb tömegmédium: az internet Az internet egy olyan tömegmédium, ami nemcsak, hogy hihetetlen sebességgel terjed, valamint fejlődik, hanem minden más eszközzel ellentétben gyorsan és radikálisan alakítja át az emberek életét, szabadidős tevékenységeit, szokásait és mindenféle kommunikációját.
Nehéz eldönteni, hogy az internetet, melyik médiumhoz soroljuk,
hiszen magán hordozza az össze olyan jellemzőt, amik a médiumok esetében külön-külön is megtalálhatóak, tehát, hogy tömegekhez jut el, szórakoztat és informál. 10 Ha már valamelyik klasszikus médiához kellene hasonlítani, akkor talán a leginkább a sajtót lehetne említeni, hiszen az interneten is lehet cikkeket, kiadványokat olvasni, lehetőség van hirdetéseket feladni, keresni, de képeket is nézegethetünk rajta. Ezek alapján mondhatjuk, hogy akár egy magazinnak, napilapnak vagy hetilapnak is megfelelhet, de nemcsak kiegészítő médiumként lehet említeni, hanem egyre inkább a
9
Karányi Dániel: Bevezetés a Youth Marketingbe. http://en.wikipedia.org/wiki/Youth_marketing, letöltés dátuma: 2011.09.12. 11:45 10 Incze Kinga, Pénzes Anna: A reklám helye - A hatékony médiatervezés és-vásárlás kézikönyve. Stardust Publishing Kiadó, Budapest, 2002, PP: 130-132
9
helyettesítőjének. Az internetnek köszönhetően ez a fajta klasszikus médium egyre inkább háttérbe szorul.11 Rengeteg előnnyel jár az internet megjelenése. Magas presztízsértékű, ugyanis manapság, ha valaki nem használja ki ezt a felületet, akkor lehetetlen számára kitűnni a tömegből és lehetetlen az üzenetét minél több emberhez eljuttatnia. A befogadói szituáció nagyon kedvező, hisz ha valaki internetezik, akkor csak azzal foglalkozik, így nem tereli el más a figyelmét. Kiváló technikai adottságokkal rendelkezik, ugyanis minden olyan információ, amit a hagyományos médiumok külön-külön juttatnak el a felhasználóhoz, azokat az internet segítségével egyszerre lehet eljuttatni a fogyasztóhoz. A web fejlődésének köszönhetően manapság már lehetőség van a célzott kommunikációra és reklámozási szempontból sem utolsó, hogy a hirdetési költsége viszonylag alacsony.12 Természetesen nemcsak előnyei vannak ennek a tömegmédiumnak, hanem hátrányai is, méghozzá hogy szükség van a folyamatos figyelemre, ugyanis gyakran kell kisebb-nagyobb változtatásokat eszközölni egy-egy reklámozásnál. Elég, ha csak arra gondolunk, hogy milyen gyorsan fejlődnek a lehetőségek az interneten, illetve mennyi új eszköz, alkalmazás jelenik meg. Nagyon nehéz napra késznek lenni, pedig a fogyasztó ezt elvárja. Sajnos nagyon egyszerű átkapcsolni egy-egy oldalról, valamint lehetőség van ma már arra, hogy valaki kikapcsolja a reklámokat, így kevesebb emberhez juthat el bizonyos esetekben az adott üzenet.13 Az interneten számos reklámozási lehetőség van, amelynek segítségével egyszerűbben és gyorsabban jut el a felhasználókhoz az információ az adott cégről vagy márkáról. Honlap: (Home Site, Home Page) Egy olyan felület, vagy hely, ahova a felhasználó bármikor felmehet információszerzés, vásárlás vagy akár böngészés céljából. Fontos, hogy ezen az oldalon mindig friss és aktuális információk legyenek. Egy internetes kampányt nem lehet elkezdeni addig, amíg nincs egy megfelelő honlapja az adott cégnek vagy márkának.
11
Incze Kinga, Pénzes Anna: A reklám helye- A hatékony médiatervezés és-vásárlás kézikönyve. Stardust Publishing Kiadó, Budapest, 2002, PP: 130-132 12
Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció. Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000, PP: 160 13 Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció. Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000, PP: 160
10
Banner: (szalaghirdetés, reklámcsík) Egy olyan dizájnos, figyelemfelkeltő hirdetés, aminek az a célja, hogy a felhasználót arra ösztönözze, hogy rákattintson, ami után automatikusan az adott cég vagy márka honlapjára irányítsa őt. Szponzorálás: A szponzorált oldalon a szponzoráló logója, reklámja, hirdetése jelenik meg, aminek köszönhetően plusz fogyasztókat lehet vonzani az adott honlapra. Button: (nyomógombok) Hasonló hirdetés, mint a banner. Ezeknek a lényege, hogy erre kattintva egy másik címre vigye el a felhasználót. Letölthető programok: A fogyasztók többsége olyan alkalmazásokat, képeket töltenek le a saját számítógépükre, ami a saját egyéniségüket tükrözi, ezért nagyon jó és hatásos reklám, ha különböző letölthető programokat gyártunk, mint a képernyővédő vagy a kurzor, hisz ezáltal sok embert vonzunk az oldalunkra, illetve olyan programokat készíthetünk, ami az adott vállalatra vagy márkára emlékezteti a felhasználót. E-mail: A direktkommunikációnak az alacsony költségű válfaja, az e-mail, aminek köszönhetően gyorsan, egyszerűen juthatnak el a kívánt üzenetek, főleg az üzleti célú kommunikáció esetén, a felhasználóhoz. Keresőprogramokban
való
megjelentetés:
(paid
listings)
A
különböző
nyilvántartásokban megjelenő honlapcímünk nemcsak megkönnyíti a fogyasztónak, hogy eljusson az oldalra, de még plusz látogatót is vonzhat. Interstitial: Ezek agresszív hirdetések, ugyanis akkor töltődnek le, ha éppen az egyik oldalról, a másik oldalra lép át a fogyasztó. Zavaró és tolakodó reklámműfaj. Advertorial: (reklám célzatú cikkek) Az ilyenfajta hirdetéseknek az a lényege, hogy úgy mutassák be a vállalatot, márkát, terméket, stb., hogy ne konkrétan, hanem valamilyen hír formájában történjen mindez. 14
14
Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció. Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000, PP: 160-162
11
3. Az Y-Generáció vizsgálata 3.1. A kutatási célcsoportom elemzése, azaz az Y-Generáció jellemzése Az Y-generáció tagjait nehéz behatárolni, ugyanis minden nemzedék más és más intervallumba helyezte őket. Egyes nézetek szerint az 1976-1995 közöttieket, de mások szerint pedig az 1982-1995 között születetteket sorolja ide. Abban mindenki megegyezhet, hogy a mai 20-as, 30-as éveiben lévő fiatalok tartoznak ebbe a csoportba.15 Ez a generáció már egy digitális világban nőtt fel, számukra nem ismeretlen a számítógép és az internet használata, sőt természetes és szükséges velejárója az életüknek. Náluk nem tudnak többet a szüleik, nagyszüleik, vagy akár idősebb ismerőseik a modern technikákról, vagy a világhálóról. Ismereteik nagy részét innen szerzik, háttérbe szorítva a nyomtatott sajtót, könyveket és egyéb papír alapú eljárásokat.16 Az általános kommunikáció is megváltozott az internetnek és egyéb új módszereknek köszönhetően, ugyanis egymással már e-mail-en, sms-en, vagy közösségi portálokon keresztül, például Facebook-on, Youtube-on, Myspace-en, Twitter-en, stb. tartják a kapcsolatot. A könnyebb és kényelmesebb információcserének hála, gyorsan terjedt el ez a módszer, háttérbe szorítva a személyes kapcsolatokat, találkozásokat. Nemcsak arra van lehetősége az Y-generációnak, hogy társalogjon az ismerőseikkel, barátaikkal, családtagjaikkal, hanem hogy érzelmeiket is megossza. Ennek több pozitívnegatív hatása is van, egyrészről feszültséget szabadít fel, így akár a munkahelyi konfliktusokat is higgadtabban tudják kezelni, viszont azáltal, hogy nem néznek szembe a problémáikkal, hanem azonnal segítséget kérnek másoktól, nem lesz önbizalmunk, ami mindennek a kulcsa. 17 Nemcsak, hogy ismerik a divatot, de általában mindig követik is, és szinte mondhatjuk azt, hogy ők alakítják, hiszen ismernek minden márkát, céget, terméket. Tudják, hogy mi az, amire szükségük van és határozottan lépnek fel olyan dolgok ellen, 15
Wikipedia: Generation Y: http://en.wikipedia.org/wiki/Generation_Y, letöltés dátuma: 2011.11.24. 09:05 Tari Annamária: Y-Generáció-klinikai pszichológiai jelenségek és társadalomlélektani összefüggések az információs korban. Jaffa Kiadó, Budapest, 2010, PP: 23 17 Tari Annamária: Y-Generáció-klinikai pszichológiai jelenségek és társadalomlélektani összefüggések az információs korban. Jaffa Kiadó, Budapest, 2010, PP: 24 16
12
ami nem tetszik a számukra. Nem minden esetben hallgatnak másokra. Például a divat nem arról szól, hogy mi az, ami jól áll, vagy mi az, amiben másoknak tetszenek, hanem ezáltal meg tudják mutatni másoknak, hogy milyen csoporthoz vagy közösséghez tartoznak. Ezeknek az ismereteknek a birtokában megváltozott értékrendjeiknek köszönhetően a siker, karrier, pénz egy képzeletbeli dobogó első helyén áll, ugyanis rájöttek arra, hogy a fogyasztói társadalomban csak így lehet feljebb vagy előrébb jutni. Az Y-generáció tagjai nem alázatosak, főleg, ha munkahelyről van szó, ugyanis öntörvényű tulajdonságaiknak köszönhetően nem érzik azt, hogy egy munkahelyet mindenáron meg kell tartani, hanem egy olyan szükséges állapotnak, amit bármikor meg lehet változtatni. Nem jellemző rájuk, hogy egy munka érdekében sokáig bent maradjanak vagy segítsenek a kollégáiknak, hanem a hivatalos munkaidő után azonnal mennek haza. Abban a pillanatban, amint túl magasak lesznek számukra az elvárások, vagy nem értenek egyet a munkamorállal, könnyedén odébbállnak. 18 Az Y-generáció tagjai már egy olyan világban nőttek fel, ahol a médiában csak a terrorizmust, veszélyt, gazdasági válságokat, tönkre ment embereket mutatják, valamint számukra ismert a szüleik világa, ami nekik egy állandó, unalmas körforgásnak tűnik, ezek után nehéz megteremteni egy biztos érzelmi hátteret, amire minden tagnak szüksége lenne. Ezek után kénytelenek megteremteni saját maguknak egy olyan képzeletbeli világot, ahol érzik a csoporthoz való tartozást és közösségi élményekben lesz részük. Mindezt sajnos az interneten találják meg blogok vagy közösségi portálok formájában. 19
3.2. A közösségi média, illetve az internet hatása az Y-Generációra Azok a fiatalok, akik ebbe a kategóriába tartoznak, mint ahogy már korábban is említettem, egy olyan világban nőttek fel, ahol folyamatos impulzusokat kaptak, illetve jellemző rájuk, hogy az interneten élik az életüket. Teljesen normális a számukra az, hogy innen informálódjanak, és innét tudjanak meg mindent.
18
Tari Annamária: Y-Generáció-klinikai pszichológiai jelenségek és társadalomlélektani összefüggések az információs korban. Jaffa Kiadó, Budapest, 2010, PP: 27-29 19
Tari Annamária: Y-Generáció-klinikai pszichológiai jelenségek és társadalomlélektani összefüggések az információs korban. Jaffa Kiadó, Budapest, 2010, PP: 24
13
Az interneten található tudásbázis mindenki számára világos, hogy nem minden esetben pontos, mégis az Y-generáció számára szinte ez az egyetlen hiteles és állandóan használt hírforrás. Ez annak köszönhető, hogy ebben nőttek fel, nehéz számukra megkülönböztetni a hamisat a jótól, a pontos információt a rossztól, ehhez szükséges egy alaptudás, amit könyvekből, szaklapokból szerezhetnének meg, de ezeknek az olvasása már nem olyan népszerű a számukra. Természetesen van előnye is annak, hogy valaki interneten böngészik, mégpedig a gyorsaság. Valahogy úgy tűnik, hogy az Y-generáció tagjainak nincs semmire sem idejük, illetve időpocsékolásnak tartják azt, ha valaki könyvtárba jár, vagy éppen olvas, amikor mindent pár kattintással el lehet érni a neten. Talán mondhatjuk azt is, hogy ódivatú, aki ilyeneket tesz meg a 21. században.20 Hozzá kell tenni azt is, hogy ez a generáció könnyen bedől annak, hogy ami az interneten van az a helyes és a jó, illetve azok az információk pontosak, pedig elég, ha pár blogot nézünk meg, ahol elég gyakran hibáznak az írok, és helytelen adatokat adnak meg. Attól, hogy valaki járt már fodrásznál és le tudja írni, hogy milyen folyamatokat hajtottak rajta végre, az még nem jelenti azt, hogy ő egy fodrász és az általa leírtak pontosak. A social media hatásai mind pozitív mind pedig negatív tulajdonságokat eredményeznek egy fiatal életében. Larry Rosen professzor kutatásából kiderül, hogy milyen károkat okoznak egy Y-generációs életében ezek a közösségi portálok. Ebben a vizsgálatban 1000 városi fiatalt és 300 tinit elemez. Negatív tulajdonságok:
Azok a fiatalok, akik napi szinten használják a Facebook-ot hajlamosabbak a szorongásra, depresszióra, illetve más pszichés megbetegedésekre.
A Facebook hatással van egy fiatal tanulmányi eredményeire, ugyanis aki az aktív 15 perces tanulás alatt legalább egyszer megnézi a profilját, annak látványosan romlanak a jegyei.
Azok a fiatalok, akik napi szinten megnézik a Facebook oldalukat, sokkal egocentrikusabbak társaiknál.
20
Tari Annamária: Y-Generáció-klinikai pszichológiai jelenségek és társadalomlélektani összefüggések az információs korban. Jaffa Kiadó, Budapest, 2010, PP: 36-39
14
Pozitív tulajdonságok:
Azok a fiatal felnőttek, akik több időt töltenek el ezeken az oldalakon, azokra jellemzőbb a „virtuális empátia”.
Azok a fiatalok, akikre jellemző a befelé fordulás, ezeken az oldalakon megtanulják, hogy legyenek szociálisabb személyiségek.
Sokat tanulhatnak egymástól, abból, hogy segítenek másokon, esetleg meghallgatják egymás gondját, baját, ezáltal a saját személyiségük is fejlődhet.
Többet olvasnak a fiatalok, bár természetesen ez nem összehasonlítható egy könyvvel, mégis pozitívan fejlesztheti őket.21
A viselkedésformák, illetve az érzelmek között, amik az internet, illetve a közösségi portálok hatására alakultak ki, meg kell találni az egészséges középutat. Ahhoz, hogy valaki számára a személyes kontaktok, kapcsolatok, találkozók fontosabbak legyenek, ahhoz az adott személynek rengeteg plusz erénnyel kell rendelkeznie, hogy a virtualitást és a valóságot el tudja különíteni egymástól. Szükséges hozzá kellő önbizalom, jó és stabil önértékelés és egy teljes, erős személyiség is. Tehát fontos lenne a digitális és a reális világ közti egyensúlyt megtartani, vagy legalábbis látni a kettő közti különbséget az Ygenerációnak. 22
21
Larry Rosen: Social Networking’s Good and Bad Impacts in Kids. http://www.sciencedaily.com/releases/2011/08/110806203538.htm, letöltés dátuma: 2011.11.17. 19:01 22 Tari Annamária: Y-Generáció-klinikai pszichológiai jelenségek és társadalomlélektani összefüggések az információs korban. Jaffa Kiadó, Budapest, 2010, PP: 58-59
15
4. Facebook 4.1. Rövid történelmi és működési áttekintés23 A Facebook egy hihetetlen gyorsan terjeszkedő társadalmi hálózat, ami szinte pillanatok alatt fertőzte meg a világot. De mitől más a Facebook a többi közösségi portáltól? Mitől Facebook a Facebook? Az eredeti Facebook 2004. február 4.-én készült el, de szinte már másnap látható volt, hogy egy felfutott programot tervezett Mark Zuckerberg és két egyetemi társa Chris Hughes és Dustin Moskovitz. A kezdetek kezdetén nem csatlakozhatott mindenki ehhez a közösségi portálhoz, ugyanis csakis a Harvard egyetemen tanuló diákok vehették igénybe, de mivel már ezen az egyetemen is akkora sikereket ért el a diákok körében, hogy lassan kiterjeszkedett még több egyetemre és amerikai gimnáziumra, majd szépen elindult világkörüli útjára. Mi is a sikerének titka? Elsősorban ingyenesen lehetett csatlakozni, valamint nem volt szükség meghívóra, tehát bárki regisztrálhatott az oldalra. Személyes profil kialakítására volt lehetőség, amihez fényképet csatolhatott az adott felhasználó, így egyszerűbbé vált az ismerősök, barátok, családtagok felkutatása. Csatlakozni lehetett szabadon különböző oldalakhoz, eseményeket hozhatott létre. Az üzenőfal segítségével videókat, információkat lehetett megosztani és még számtalan jelenleg is működő alkalmazást lehetne felsorolni. Ha röviden kellene megfogalmaznom, hogy minek is köszönhető ez a népszerűség, akkor az egyszerűséget, gyorsaságot és az önálló regisztrációt emelném ki, ugyanis így mindenki számára szórakozásnak minősült (és a mai napig minősül) erre a közösségi portálra való regisztrálás és ennek köszönhetően utasította maga mögé a versenytársakat. Természetesen ez nem egyik napról a másikra történt, ugyanis 2006 óta lehetséges az, hogy nemcsak a kiváltságos egyetemek diákjai csatlakozhattak (pl. Harvard), hanem a világon bárki. Miután 2006-ban nyitott lett a világ számára a Facebook, óriási regisztrációs számokat mutatott. 2008-ban már több, mint 70 millió tagja volt, ami folyamatosan növekedett és a mai napig növekszik. Ha a Facebook egy ország lenne, akkor ma a 3. 23
WebHostingReport.com: The History of Facebook. http://www.webhostingreport.com/learn/facebook.html, letöltés dátuma: 2011.09. 25. 12:10
16
legnagyobb ország lenne a világon Kína és India után, ugyanis jelen pillanatban több, mint 770 millió tagja van világszerte. Természetesen az oldal látogatottságát figyelembe véve nem csoda, hogy 2007-ben már a médiafigyelem középpontjába került a Facebook, amikor is a Microsoft a részvények 1,6 %-áért körülbelül 240 millió dollárt fizetett ki elsősorban az Amerikán kívüli hirdetési lehetőségek miatt.
4.2. A magyar Facebook bemutatása a SocialTimes és a SocialBakers adatai alapján Magyarországon 2008 novemberében indult el a magyarra fordított Facebook oldal, amit a mai napig folyamatosan fordítanak. Villámgyorsan terjedt el hazánkban is, sőt az Economist vizsgálata szerint 10-ből 8 magyar regisztrálva van valamilyen közösségi portálon, és aktív felhasználója ezeknek a szájtoknak. 24 A
magyarországi
Facebook
„láz”-ról,
illetve
statisztikákról
pontosabb
információkat kaphatok a kutatásomhoz a SocialBakers, illetve SocialTimes adatainak segítségével, ezeknek az oldalaknak a táblázatait, vagyis azokat, amiket felhasználtam, az 1. számú melléklethez csatoltam. Egy 2011. októberi statisztikát figyelembe véve Magyarországon pontosan 3 504 040 aktív felhasználó van, akiknek az 53%-a nő, 47%-a pedig férfi és ezek az adatok folyamatosan növekednek. Hihetetlen nagy ez a szám, ugyanis a világ Facebook ranglistáján a 40. helyet foglaljuk el. Korosztályi összetétel szempontjából körülbelül 50%-a a felhasználóknak 18-35 év közötti, ez pontosabban azt jelenti, hogy 25%-uk 18-24 év közötti és 24%-uk 25-35 év közötti, de ezen kívül még szorosan mögöttük van a 35-44 éves korosztály is, ez 17%-a az aktív
felhasználóknak.
Annak
köszönhetően,
hogy a
fogyasztók
nagytöbbsége
szorgalmasan kihasználja a Facebook adta lehetőségeket, gyakran problémákba ütközik a Facebook, ugyanis a gyakori like-olásoknak hála néha rendszerhiba lép fel az oldalban, ami azt jelenti, hogy nem engedélyezi egy darabig a tetszik gomb használatát. Ez a probléma azért is meglepő, mert más országok esetében ilyen hiba nem, vagy nagyon ritkán fordul elő. 24
Webisztán: Magyarország Facebook nagyhatalom. http://webisztan.blog.hu/2011/07/11/magyarorszag_facebook_nagyhatalom, letöltés dátuma: 2011.09.25. 12:30
17
Az egyik legújabb alkalmazás a Facebook-on a „check-in” lehetőség, ami egy olyan módszer, aminek segítségével bárki bejelölheti a Facebook-on azt, hogy abban az adott pillanatban éppen hol tartózkodik. Magyarországon az 5 legkedveltebb hely, ahova bejelentkeznek a felhasználók, az Budapest, Budapest Airport, Ötker, Gödör és Budapest International Airport. A listát végignézve a nagytöbbség budapesti szórakozóhelyek, bevásárlóközpontok vagy állomások, egyedül a Coke Club Siófok, ahova kimagaslóan sokan „csekkolnak be”, ez azt jelenti, hogy 1963 ember jelölte be magát itt. A kutatást megvizsgálva látszik, hogy ezt az alkalmazást nagyrészt budapesti lakosok veszik igénybe. Az 5 legkedveltebb magyar márka, amit a legtöbben like-oltak az a Túrórudi, utazom.com, Mekizni jó!, Milka csokoládé, Bónusz Brigád. A legnépszerűbb márkát több, mint 400.000-en szeretik Magyarországon. Nemcsak brand-ek esetében mutatják meg az emberek, hogy nagyon szeretik, hanem médiumoknál is. Az 5 legtöbb like-ot kapó médium Magyarországon a Showder Klub, Rádió 1, Drukka.hu, 20 mondat, amit egy pasi SOHA nem mondd egy csajnak és a VIVA. A hirdetési árakat tekintve Magyarország egyre magasabb tendenciákat mutat. A grafikont figyelve látszik, hogy körülbelül augusztustól kezdve folyamatos és egyenletes emelkedést mutat, míg korábban ez nem volt jellemző. A táblázat júniustól mutatja az adatokat. Június és Július között, hol magasabb, hol pedig alacsonyabb értékeket mutatott. Jelen esetben (tehát 2011 októberében) a CPC, azaz a kattintásonkénti költség, amelyet a hirdető fizet minden olyan alkalommal, ha egy felhasználó a hirdetésre kattint, 0.50 $, vagyis 113 Ft. A CPM pedig, vagyis az ezer megjelenítésenkénti költség, 2011 őszén 0,22 $, azaz 49 Ft.
4.3. Reklámlehetőségek a Facebook-on Nyereményjátékok: A felhasználók számára az egyik legkedveltebb és leghatásosabb módszer, ha valamilyen márkát vagy céget egy játék keretén belül ismertetik meg. Ehhez a fogyasztónak valamilyen tevékenységben kell részt vennie és azok között az emberek között sorsolják ki az ajándékokat, akik valóban játszottak. Arra buzdítják a felhasználókat általában, hogy valamilyen tartalmat töltsenek fel az adott oldalra, vagy valamilyen aktivitást produkáljanak és ezáltal terjesszék a barátaik között is, hogy ők is „lájkolják” az 18
oldalt, illetve a játékot vagy az alkalmazást, amivel növelni lehet az oldal látogatottságát. Ennek a reklámozási lehetőségnek köszönhetően rövid időn belül magas követőszámot érhetünk el, de sajnos azok az emberek, akik csatlakoztak az oldalhoz, valószínűleg nem érdeklődnek az adott cég vagy termék iránt, tehát ezeknek az értéke elég alacsony. A nyereményjátékoknak van sokkal tolakodóbb változatai is, ami közül az egyik a meghívókkal történő márkamegismertetés, a másik pedig egyéb módszerek, vagyis vírusok. Ezeknek többségét a törvény is bünteti és hasonlóan zavaró és tolakodó, mint a spam-ek. Tartalmas bejegyzések: Ha a követők érdeklődését szeretnénk fenntartani, akkor célszerű olyan üzeneteket, bejegyzéseket kitenni az adott cég vagy márka üzenőfalára, ami számukra is izgalmas, tehát semmiképpen sem csak marketing üzeneteket. Minden egyes területre jellemző, hogy vannak olyan témák, amik nem szárazak és mások számára is érdekfeszítőek. Ezek a „posztok” lehetnek például, hogy készült a termék, milyen történeteket ismernek az ott dolgozók, vagy milyen programok kötődnek a céghez vagy a márkához. Képek feltöltése: Kutatások bizonyítják azt, hogy az emberek szeretik a Facebook-nak azt az alkalmazását, miszerint be lehet jelölni egymást és saját magát is egy fotón. Ha a cég vagy a márka az ügyfeleinek, vagy látogatóinak programot, rendezvényt szervez, akkor az ott készült fotókat érdemes feltenni az adott oldalra és hirdetni, hogy jelöljék be magukat a képeken. Ezáltal érdeklődést, plusz látogatottságot és népszerűséget érhetnek el. Felhasználók támogatása: Többször említettem már, hogy ahhoz, hogy a látogatókat megtartsuk,
szükséges,
hogy
az
érdeklődést
folyamatosan
fenntartsuk.
Ehhez
elengedhetetlen, hogy mindig válaszoljunk a fogyasztók kérdéseikre, véleményeikre, így pozitív képet kaphatnak mind a cégről, mind pedig a márkáról. Hirdetés a Facebook rendszerén keresztül: A Google rendszeréhez hasonlóan a Facebook-on is lehetőség van a kattintás alapú hirdetésre, tehát itt sem a megjelenésért kell fizetni. Egy olyan komplett rendszert épített ki a Facebook, ami könnyen kezelhető és még képet is lehet hozzá csatolni, valamint meghatározhatjuk, hogy hol jelenjen meg, milyen életkorú és nemű felhasználókat célozzunk meg, hogy milyen érdeklődési körűeket, hogy új felhasználókat, hogy speciális demográfiai jellemvonásúakat, például születésnaposokat, illetve hogy milyen iskolai végzettségűeket vagy milyen munkahellyel rendelkező felhasználókat kívánunk elérni. A Google-hoz hasonlóan, az árazás esetén, itt is be lehet 19
állítani a maximális átkattintási díjat, ami azt jelenti, hogy csak akkor fizetünk a hirdetésért, hogyha a felhasználó rákattint és átirányít a márka vagy cég oldalára. Az átkattintási díjat a kereslet és a kínálat határozza meg, tehát azt a helyet, ami nagyon népszerű, az kaphatja meg, akinek a legtöbb az átkattintási díja. Beállíthatjuk azt is, hogy összességében a kampányra mennyi pénz áll a rendelkezésükre, akár napokra lebontva. Abban az esetben, ha ez a keret elfogy, a kampány automatikusan leáll. 25
4.4. Mennyit ér vajon ma egy like?26 Különböző oldalról és különböző szempontok alapján vizsgálhatjuk meg, hogy mit jelent az, ha valami tetszik. Egyrészről megvizsgálhatjuk a fogyasztó oldaláról, másrészt pedig a cégek, márkák oldaláról is. Ebben segít az ExactTarget „The Meaning of Like” című tanulmánya.
Egy like nagyon egyszerűnek tűnik, de egyben nagyon bonyolult jelentéstartalmat foglal magába. Ezek a könnyed eltérések nagyban függenek mind a környezettől, mind pedig a felhasználók megítélésétől.
Egy like akár az adott személy önkifejezési eszköze is lehet, ugyanis ha megosztja másokkal, hogy milyen oldalak érdeklik, és milyen márkákat részesít előnyben, ezáltal egy képet mutat magáról a barátai, ismerősei számára.
Egy like a cég, vagy márka számára egy exkluzív tartalmat is jelent, ugyanis azzal, hogy a felhasználó kedvel egy oldalt, el is vár valamilyen pluszt cserébe, vagyis valamilyen játékot, nyereményt, kedvezményt, vagy belső információt, amit meg kell neki adni, hogy ne pártoljon el az adott profiltól.
Egy like nem egyértelmű visszajelzés egy cég vagy márka számára. Kevésbe biztos adat, mint a website rajongói száma. Nem lehet tudni, hogy a fogyasztó, miért kedveli az oldalt és vajon hosszútávon is tagja lesz-e a profilnak.
Egy like-ot könnyű megszerezni, de nehéz megtartani. Azzal, hogy a fogyasztó kedveli az oldalt, az még csak a kezdet és nem az a végső cél. Folyamatosan, tartalmak segítségével, illetve egyéb alkalmazások segítségével el kell érnie az
25
Kádas Antal: Reklám a Facebookon. http://www.controllingportal.hu/!site/download/facebook3_hirdetes.pdf?PHPSESSID=cc229651444f1b2d0c bea51370b60248, letöltés dátuma: 2011.11.22. 14:15 26 ExactTarget: The Meaning of Like. http://www.exacttarget.com/resources/SFF10_highres.pdf, letöltés dátuma: 2011.11.22. 15:02
20
adott profilnak azt, hogy meglegyen a kétirányú kommunikáció, illetve hogy fenntartsa az érdeklődést, mert amilyen könnyen jön egy like, olyan könnyen el is lehet veszíteni.
Egy like népszerűséget is sugall, főleg ha sok van belőle. Ezáltal visszajelzés ez a fogyasztó számára, hogy egy olyan márkát vagy céget támogat, akiket még rajta kívül nagyon sokan szeretnek.
Egy like rangsort állít fel. Minél többen szeretnek egy márkát vagy céget, annál magasabb helyet foglal el az ugyanolyan cégek vagy márkák képzeletbeli listáján. Egy presztízskérdés is a vállalatok számára ez. Egy like szám nagyon fontos, de nagyon bonyolult meghatározni azt, hogy miért is
kell olyan sokat foglalkozni vele. Nagyon nehéz mérni, sőt szinte lehetetlen, ugyanis nem lehet tudni, hogy a fogyasztó mi miatt döntött úgy, hogy tagja lesz az oldalnak. Ettől függetlenül egy cégnek vagy márkának nemcsak, hogy érdemes ezzel foglalkoznia, de hasznos is. “Rather than offering incentives with some monetary value, marketers should consider tactics that leverage common interests to unite and expand their fan community.”27
27
ExactTarget: The Meaning of Like. http://www.exacttarget.com/resources/SFF10_highres.pdf; PP:18, letöltés dátuma: 2011.11.22. 15:02
21
5. A fiatal célcsoportra orientálódó reklámügynökségek 5.1. Youth marketing tevékenységgel foglalkozó reklámügynökségek Meglepődve tapasztaltam kutatásom során, hogy Magyarországon kevés olyan konkrét cég van, aki csak a youth marketinggel foglalkozna, tehát ilyen szempontból bátran mondhatjuk azt, hogy nincs igazán konkurens ügynöksége a Friendly Digital Kft.nek, akiket alaposabban is elemzek a későbbiekben. Ettől függetlenül nagyon sokan beépítették a szolgáltatásaik közé mind a youth marketinget, mind pedig a social media marketinget. 4 olyan ügynökség bemutatását választottam, akik a social media-n belül is sokat foglalkoznak a Facebook-kal.
Mediafield: Manapság már elengedhetetlen, hogy
valaki
ne
nyúljon
a
modern
platformokhoz, ami jelen esetben a Facebook, ugyanis a Mediafiled szerint is egy átfogó stratégia kiépítése mellett mérföldkövet jelenthet az online megjelenésekben. A Facebook stratégiájuknak 4 kommunikációs eszköze van. 1. Facebook rajongói oldal: Egy-egy ilyen oldal létrehozása és egy márkával való összehozása nemcsak arra jó, hogy minél több emberrel ismertessék meg az adott terméket, de össze is lehet kapcsolni a brand weblapjával, aminek segítségével egy teljes termékcsaládot lehet bemutatni. 2. Facbook közösség építés: Elengedhetetlen a Medifield számára a kétoldalú kommunikáció, hogy megtartsa hosszú távon a rajongókat és az esetleges
vásárlókat,
ezeket
eseményekkel,
játékokkal
érik
el.
3.
Facebook
alkalmazásfejlesztés: A Facebook alkalmazások kiváló kommunikációs lehetőségek arra, hogy gyorsan nagyszámú közönséget érhessenek el vele. 4. Facebook hirdetési kampány: Lehetőséget ad arra, hogy célzott hirdetéseket jelenítsenek meg egy adott célcsoport számára.28
Market Invent: A Market Invent számára a legfontosabb természetesen az ügyfél, ezért
28
Mediafield: Facebook kommunikáció. http://mediafield.hu/szolgaltatasaink/kommunikacio/facebookkommunikacio, letöltés dátuma: 2011.09.12. 10:54
22
bármilyen platformot hajlandó bevetni, ami ahhoz szükséges, hogy az adott célcsoportot elérje. Ez lehet a Facebook, Twitter vagy egyéb social media felület. 2 alapvető pillére van: 1. Átfogó social media stratégia: A cél az, hogy olyan utakat, lehetőségeket fedezzenek fel az adott brand számára, hogy egyenesen az általuk kiválasztott célcsoporthoz jusson el az ő üzenetük. 2. Közösségi platformok létrehozása: Általános elv, amit a Market Invent-nél vallanak, hogy „Minden piac egy beszélgetés. Ha nincs közössége, nincs közönsége sem.”29Aktívvá kell tenni a fogyasztókat, fent kell tartani az érdeklődésüket, hogy az üzenet hosszú távon eljusson az adott célcsoporthoz, és hogy minél több emberrel megosszák az adott márka tulajdonságait, előnyeit, ajánlatait.30
Kirowskiisobar:
Feladatuk,
hogy
minél hatékonyabb kapcsolatot építsenek ki a brand és a fogyasztó között, hogy minél közvetlenebb legyen a viszonyuk, hogy beszélgetésre ösztönözze őket, hogy hosszú távú partnerkapcsolatot építsenek ki. 31 „A digitális szemlélet azt jelenti, hogy megismerjük, bevonjuk és beszélgetésre ösztönözzük az embereket, így hozva létre márkák és fogyasztóik közös történeteit.”32
Creativa: Véleményük szerint a Facebook, azon
kívül,
hogy
manapság
az
egyik
legkedveltebb weboldal, üzleti célokra is kiváló felület, ugyanis különböző cégeknek könnyebb így kommunikálniuk, üzleti kapcsolatokat, partnereket, vásárlókat szerezni. Ehhez szükséges a megfelelő stratégiával ellátott kampány megtervezése és lebonyolítása. A közösségi megjelenéseknek náluk 3 fő irányvonala van: 1. Figyelemfelkeltés, 2. Az aktivitás elérése, a profil bemutatása, ajánlatok, akciók, nyereményjátékok elindítása, 3. Folyamatos, aktív kommunikáció, illetve a weboldalra való irányítás. 33
29
Market Invent: Social Media-Közösségi platformok létrehozása. http://marketinvent.hu/, letöltés dátuma: 2011.09.12. 11:39 30 Market Invent, http://marketinvent.hu/, letöltés dátuma: 2011.09.12. 11: 39 31 Kirowskí Isobar, http://www.kirowskiisobar.com/, letöltés dátuma: 2011.09.12. 11:48 32 Kirowski Isobar: Rólunk. http://www.kirowskiisobar.com/hu/about/, letöltés dátuma: 2011.09.12. 11:48 33 Creativa, http://creativa.hu/facebook-kampanyok.html, letöltés dátuma: 2011.09.12. 12:02
23
5.2. Friendly Digital Kft. „Te tudod, kit akarsz megszólítani – mi ismerjük, akit keresel!”34
5.2.1. Kik is ők és mit is csinálnak valójában?35 A Friendly Digital Kft. (a továbbiakban Friendly) 2 tehetséges fiatal által megálmodott független, kreatív reklámügynökség, amelyet a gazdasági világválság kellős közepén alapítottak 2008-ban Budapesten. Karányi Dani és Mátrai Miki, a Friendly vezetői egy teljesen új szemszögből közelítették meg a reklámügynökség arculatát, ugyanis szakítva az általános felfogással - minden platformon, minden lehetséges célcsoportot el kell érni - speciális eszközökhöz nyúltak. Szakterületüknek a fiataloknak szóló youth marketing-et választották, pontosabban a 16-30 éves korosztályt próbálják elérni, de mint ahogy már említettem nem minden platform segítségével. A legfőbb csatornák, amiket sikeresen alkalmaznak az az online, mobil, illetve ATL, BTL területek, valamint ezeknek a finom összehangolása. Felmerül a kérdés, hogy miben lennének mások, illetve miért lennének ők sikeresebbek, mint a többi reklámügynökség? Erre többféleképpen is választ adhatunk. Elsősorban egy olyan célcsoportra specializálódtak, amelyet ők maguk is nagyon jól ismernek, ugyanis a Friendly-nél csak fiatal munkatársak dolgoznak, akik között van reklámszakember, újságíró, dj, rendezvényszervező, fotós, grafikus, ezért is tudnak hitelesen kommunikálni, innovatív ötleteket gyártani. Másodsorban kutatásokat végeznek az adott korosztályban, hogy ne csak a saját tapasztalataik után menjenek, hanem piackutatással, pszichológusok, szociológusok bevonásával, releváns adatokkal tudjanak szolgálni egy kampány, illetve brainstorming előtt. Harmadsorban pedig egy olyan csapatról van szó, akik nemcsak a munkájukban tartanak összhangot, hanem a magánéletben is, ugyanis egy baráti társaságot képeznek, akik között nincsenek konfliktusok, nincsen rivalizálás, így teljesen, 100%-osan a munkájukra tudnak koncentrálni, illetve arra, hogy az adott célcsoport igényeit, illetve az adott ügyfél feltételeit kielégítsék.
34 35
Friendly Digital Kft.: Kik vagyunk?, http://friendly.hu/hu/kik-vagyunk, letöltés dátuma: 2011.08.25. 10:34 Friendly Digital Kft.: Kik vagyunk?, http://friendly.hu/hu/kik-vagyunk, letöltés dátuma: 2011.08.25. 10:34
24
Ha működésüket egy kicsit szakmai szemmel vizsgáljuk, akkor tekintsük át a MiHo-Ki elvet, vagyis a Mivel? , Hol? , illetve Hogyan? , és Kinek? kérdéseket.
5.2.2. Mivel? A Friendly egy kreatív reklámügynökség, akik mind marketingtevékenységekkel, mind
pedig
tervezéssel
stratégiai foglalkoznak.
Korábban említettem, hogy egy
konkrét
célcsoportra
1. ábra
Forrás: http://friendly.hu/hu/mit_csinalunk
specializálódva, ami nem jelenti azt, hogy nem térnek el ettől, nagytöbbségben a 16-30 éves korosztály tartozik a fő profiljukba. A korszerű gondolkodásuknak köszönhetően, modern ötletekkel, modern eszközökkel elégítik ki a fogyasztók, illetve az ügyfelek igényeit, amire a 21. századi fiatalság nagyon is nyitott. 36
5.2.3. Hol? Az általános platformokat külön-külön sutba dobva, csak az újszerű csatornákat kihasználva érik el a fogyasztókat. Ami alatt azt értem, hogy nem elsősorban a felületet választják ki, hanem minden téren az első és egyetlen számukra az adott fogyasztó és csak ezek után gondolkodnak azon, hogy vajon hol is tudják elérni őket. Egy kampány során főleg interaktív és non-interaktív elemeket alkalmaznak, ugyanis manapság már nem egyszerű elérni az adott célcsoportot az iszonyatos médiazajon keresztül. Csakis a modern és egyedi csatornák segítségével lehet áttörni mindezeken.37
36 37
Friendly Digital Kft., http://friendly.hu/hu/mit_csinalunk, letöltés dátuma: 2011.08.25. 10:34 Friendly Digital Kft., http://friendly.hu/hu/mit_csinalunk, letöltés dátuma: 2011.08.25. 10:34
25
5.2.4. Hogyan? A márkastratégiájukban nagyon fontos szerepet tölt be egy kimondott mérési módszer, ami a RelevAD. Ebben az esetben nem egyszerűen számokat kap
az
ügyfél,
hanem
releváns
információkat az adott célcsoportról, olyan
információkat,
amelyek
mindenki számára könnyen érthető és alapvetően nagyon hasznos adat mind 2. ábra
Forrás: http://friendly.hu/hu/mit_csinalunk
a kommunikációs csatornáról, mind
pedig a hatékonyságról. 4 szempont alapján kapnak információt az ügyfelek: kreatív, sales, innováció, valamint média. Miért is jobb ez a mérési módszer, mint a statisztika? Manapság tudjuk, hogy a fiatalok többsége a közösségi média lelkes felhasználói, ahol örömüket, bánatukat megosztják a barátaikkal, ismerőseikkel, vagy blogot írnak arról, hogy valójában mire is van szükségük. Ha ezeket az orruk előtt lévő információkat nem használják fel egy adott kampánynál, akkor nem lehet sikeres és hatékony stratégiát kiépíteni és nem lehet igazán megismerni az adott célcsoportot, és mint ahogy már írtam a Friendly-nél nem az a fontos, hogy érik el őket, vagyis hogy milyen csatornán, hanem hogy nekik mire van szükségük, ugyanis ennek a reklámügynökségnek a legfontosabb maga a fogyasztó.38
5.2.5.
Kinek? Miért is fontos számukra annyira maga a fogyasztó? Miért is érdekes nekik, hogy
mit gondol? Erre több válasz is lehetséges. A Friendly reklámügynökség nemcsak beszél a fogyasztóhoz, hanem beszélget vele. Figyel az igényeire, a javaslataikra, ezáltal növeli a hatékonyságot. Ezzel nemcsak az ügynökség, illetve az adott célcsoport jár jól, hanem maga az ügyfél is, ugyanis amellett, hogy jobban megismeri a saját célcsoportját, még ötleteket is kap, hogy hogyan javítson az imázsán mind az adott piacon, mind pedig a manapság mindent uraló közösségi médiában. 39
38 39
Friendly Digital Kft., http://friendly.hu/hu/mit_csinalunk, letöltés dátuma: 2011.08.25. 10:34 Friendly Digital Kft., http://friendly.hu/hu/mit_csinalunk, letöltés dátuma: 2011.08.25. 10:34
26
5.2.6. Legfontosabb ügyfelek, referenciák, díjak: Sikerességüket mi sem bizonyítja jobban, mint hogy ez alatt a 3 év alatt rengeteg ügyfelet szereztek maguknak. Jelen pillanatban 15 kiemelkedő cég, illetve márka tartozik a kezük alá. Ügyfelek, referenciák: 40 1. Gösser: Gösser Natur Zitrone 0,0% 2. Honda: Jazz Mugen 3. Nikon: 3 év garancia Légy képben 4. UPC: Az akcióhős 5. Red Bull: Energy Shot 6. Microsoft: Eredeti vagyok 7. Heineken: Banner Rádió 8. T-Home: Házjáték 9. Unicredit: Unicredit 10. Allianz: Allianz 11. Amstel: Amstel Pulse 12. Saab: Saab 13. EA: Sims 3 14. Rauch: Bravo 15. GSK: GSK Díjak:41 Számos elismerést tudhat magáénak a Friendly Digital Kft. Ebből is látszik, hogy a cég eddigi működése a lehető legjobb irányban halad, hogy a jövőben is hasonló sikereket érjen el.
Hypnosis Creative Competition: 2009: 2. helyezést értek el a Microsoft- Eredeti vagyok kampányukkal. 2010: 2. helyezést értek el az Amstel Pulse- Join Us kampányukkal. 40 41
Friendly Digital Kft., http://friendly.hu/hu/referenciak, letöltés dátuma: 2011.08.25. 10:34 Friendly Digital Kft., http://friendly.hu/hu/kik-vagyunk, letöltés dátuma: 2011.08.25. 10:34
27
2011: 2. helyezést értek el a UPC- Az akcióhős kampányukkal Golden Drum: 2010: Shortlistre (esélyesek névsorába) kerültek a Red Bull - E-shot kampányukkal. The Cup Awards: 2011: Shortlistre (esélyesek névsorában) kerültek a Red Bull – E-shot kampányukkal.
5.3. A Friendly Digital Kft. youth marketing tevékenysége egy konkrét példán keresztül bemutatva 5.3.1. Gösser Nature Zitrone 0,0 %, avagy Gösser Citromfutár42 2011 nyarán indult el a Friendly Digital Kft. és a Gösser közös kampánya, amiben a legújabb alkoholmentes Gösser sört ismertették meg a fogyasztóval, pontosabban a 18 év feletti célközönséggel, vagyis a 18-35 éves korosztállyal. A legfőbb üzenete ennek a terméknek az volt, hogy bárhol, bármikor, bármilyen időben és bármilyen térben fogyaszthatják a Gösser sörimádók ezt a hűsítő italt, ugyanis nem tartalmaz alkoholt. Természetesen feladat és szempont is volt az, hogy a korábban megjelenő Gösser Nature Zitrone-tól, ami 2%-os alkoholtartalommal rendelkezik, meg tudják különböztetni őket. Tehát, hogy létezik egy citromos Gösser alkohollal, és egy anélkül. Miután az üzenet adott volt, ezért a Friendly Digital Kft. kreatív csapata kitalált egy teljesen egyedülálló koncepciót, miszerint Budapest mindegyik kerületébe 9 órától 11 óráig, 300 rendelésig, ingyen és bérmentve kiszállítják a lehűtött alkoholmentes söröket. Minden ember csak egyszer rendelhet és ez 2 kisebb doboz Nature Zitrone 0,0%-ot jelentett. Maga a kampány feladata az volt, hogy egyrészt minél több emberrel ismertessék meg az új terméket, másrészt minél több embert csalogassanak mind a Gösser Facebook oldalára, mind pedig a Gösser hivatalos weboldalára. A rendelés tulajdonképpen egy Facebook-on keresztül elérhető alkalmazás segítségével történt, amit majd később kifejtek bővebben. Természetesen ez a kampány nemcsak ennyiből állt.
42
Friendly Digital Kft., http://friendly.hu/hu/referencia/gosser_natur_zitrone_0_0?menu=&mmenu=, letöltés dátuma: 2011.08.25. 10:34
28
1. lépés: ONLINE-SOCIAL: A Facebook-on, a Gösser saját oldalán (https://www.facebook.com/GosserSor) likeolás után lehetősége volt a fogyasztónak arra, hogy az ott létrehozott alkalmazás segítségével megrendelhesse magának a promóciós ajándékot. Pontosan kijelölhette az időpontot, a helyszínt és név alapján történt a kiszállítás még azon a napon. De hogy az emberek lelkesedését megtartsák, ezért folyamatosan post-oltak érdekesebbnél, érdekesebb bejegyzéseket, mind a Gösser sörökről, mind az időjárásról vagy, hogy éppen hány látogatója van az oldalnak. Ennek a felületnek köszönhetően emberek százai próbálhatnak ki egy teljesen új terméket méghozzá úgy, hogy egy lépést nem kell
tenni
értük,
mivel
házhoz
jön.
Természetesen ennek az eredménye az, hogy mosolygós, vidám, elégedett rajongókat kapunk, akik valószínűleg ezáltal hosszú távú rajongói lesznek a márkának. Ezeket a pillanatokat a Citromfutárok,
akik
természetesen
a
környezetkímélés érdekében, illetve a gyors szállítás végett biciklivel közelítették meg minden esetben a helyszíneket, egy fényképezőgép segítségével megörökítették. Ezeket a képeket már másnap meg lehetett tekinteni az alkalmazás segítségével a Facebook-on. Ezeken a fotókon megjelent a márkanév, az alkalmazás neve, illetve a Facebook oldal neve. Egy nyereményjáték segítségével népszerűsítették még inkább az alkalmazást, ugyanis a kampány lezárását követően azok közül az emberek közül, akik használták a szolgáltatást egy tálca Gösser Nature Zitrone 0,0%-os sört sorsoltak ki, ami még nagyobb rajongótábort eredményezett. 2. a. lépés: ATL: Már a kampány elindulása előtt jó pár nappal
a
forgalmasabb
kereszteződésekben
csomópontokban,
megjelentek
azok
a
plakátok, amiken szerepelt maga a Citromfutár és
a
Gösser
legújabb
terméke,
így
tudatosították az emberekben, hogy az alkalmazás és a Nature Zitrone 0,0% egy kampánynak a része.
29
1. b. lépés: BTL: Az ATL és BTL kampány egy időben indult el. A BTL kampány során egy olyan tutorial jellegű rövid ambient videó, jobban mondva vírusvideó terjedt el az interneten, ahol magát az ingyenesen használható szolgáltatást mutatták be, illetve ráirányította a nézőket
a
Facebook
oldalra,
ahol
az
egész
kampány
zajlott
(http://www.youtube.com/watch?v=0E8tmzYbPGs&feature=player_embedded).
5.3.2. A kampány sikeressége Konkrét számadatokat nem tüntethetek fel, de megvizsgálva azt, hogy hányan likeolták az oldalt, illetve, hogy hány emberhez jutott el a vírusvideó, valamint, hogy milyen véleménnyel voltak a fogyasztók, egy általános képet kaphatunk a kampány sikerességéről. Vírusvideó: A www.youtube.hu oldalon lehetett megnézni a videót, valamint ezen az oldalon terjedt el a hivatalos bemutató reklám. Június közepén került feltöltésre a videó és a mai napig pontosan 3237 ember nézte meg, ami véleményem szerint egy nagyon magas szám 5 hónap alatt. A videó alatt lehetőség van kommentekre, és megvizsgálva ezeket a véleményeket, sehol sem találtam negatív kritikát, ami úgyszintén azt igazolja, hogy az emberek számára érthető volt az üzenet és tetszett maga a videó összeállítása, valamint talán azt is mondhatom, hogy maga az ötlet. A videót lehet like-olni és dislike-olni is, viszont a Gösser Citromfutár videója nem kapott nem tetsző kritikát. Like szám a Facebook oldalon: Sajnos nem tudom megállapítani pontosan, hogy hány ember like-olta az oldalt a kampány előtt, de önmagában a 13787 like nagyon nagy népszerűséget rejt magában, illetve nagyon kevés olyan márkaoldal van, akiknek hasonlóan magas rajongótábora lenne. A saját ismerőseim közül is sokan like-olták az oldalt, pedig azelőtt nem, illetve meglepően tapasztaltam azt, hogy sokan vették igénybe a szolgáltatást.
30
Fogyasztók véleményei a Facebook-on: Visszaolvasva több hónapi bejegyzéseket a Gösser Sör Facebook oldalán szinte csak pozitív hozzászólásokat láttam. Konkrétan rákérdeztek az egyik post esetében arra, hogy mi a véleményük a fogyasztóknak, illetve a rajongóknak erről a kampányról. Minden egyes „kommentelő” szerint nagyon jó ötlet volt „ Nem találkoztam
még
ilyen jó marketing eszközzel! Gyors, pontos, megbízható, ingyenes kiszállítás, finom, designos, jól meghirdetett termék, ingyen. Biztos fogok ilyet vásárolni:)”,43 főleg mivel a kampány nagy része alatt meglehetősen nagy volt a forróság, így ez valószínűleg növelte a kampány hatásosságát is „Nagyon jó ötlet volt, főleg ebben a tikkasztó hőségbe…”44. Néhány kritikát természetesen olvastam, de ezek nagyrészt annak köszönhetőek, hogy csak Budapest területén belül zajlott a kampány és csak azok élhettek az ingyenes alkoholmentes sörrel. Ennek okán néhányan rossz szemmel nézték azt, hogy mivel nem a Fővárosban
laknak,
ezért
mindenből
kimaradnak,
illetve
hogy
legalább
a
megyeszékhelyekre kiterjeszthették volna a kampányt.
43
Facebook: Gösser Sör: Münzner Tímea; https://www.facebook.com/GosserSor; posztolás dátuma: 2011.07.08; 14:34 44 Facebook: Gösser Sör: Bokros Brigitta; https://www.facebook.com/GosserSor; posztolás dátuma: 2011.07.08; 14:44
31
6. A fogyasztói magatartás vizsgálata az internet és a közösségi portálok használatával kapcsolatban 6.1.
A kvantitatív kutatásom célja A kvantitatív kutatásom segítségével szerettem volna megvizsgálni egy általam
kiválasztott célcsoport (tehát a 15-35 éves korosztály) fogyasztói magatartását egy adott közösségi portálon. Felmérésem során a fiatalok Facebook-on folytatott kommunikációját vizsgáltam meg közelebbről, hogy választ kapjak arra a kérdésre, hogy milyen szerepet tölt be az életükbe egy adott közösséghez való tartozás. A magyar kutatásom alanyait szerettem volna egy másik ország fiataljaival összehasonlítani és ennek tükrében elemezni.
6.2. A mintavétel módja A vizsgálat során mind a magyar, mind pedig a holland kutatásomban összesen 106-106 embert kérdeztem meg online kérdőív segítségével, ugyanis ennyien adtak használható információkat a témáról. A magyar kérdőív a dolgozat végén, a 2. számú mellékletben található, míg a holland kérdőív a 3. számú mellékletben. A mintában különböző arányban szerepeltek férfiak és nők, ugyanis a nem szerinti eloszlást nem kötöttem meg, illetve földrajzi szempontból sem tartottam fontosnak meghatározni a célcsoportomat. Egy fő irányvonala volt a kutatásnak, hogy egy adott korcsoportba tartozzanak a kutatásom alanyai, vagyis az Y-generáció tagjait céloztam meg a kérdőívemmel. A kérdéssor tartalmazott szűrőkérdéseket, vagyis azok a személyek, akik nem tartoznak bele a 15-35 éves korosztályba, illetve piackutatásban, marketing valamely területén dolgoznak, vagy nem regisztrált tagok a Facebook nevű közösségi portálon, azok automatikusan kiestek a célcsoportomból, vagyis számukra véget ért a kérdőív.
6.3. Az általam felállított hipotézisek H1:
Azoknak a fiataloknak, akik a kutatásban részt vettek, az egyik legfontosabb
szórakozási lehetőség.
32
H2:
Azok a fiatalok, akik a kutatásban részt vettek, napi szinten több órát képesek
eltölteni a Facebook-on böngészéssel, chat-eléssel, vagyis ez az egyetlen olyan közösségi portál, amit napi szinten használnak.
H3:
Azok a fiatalok, akik a kutatásban közreműködtek, gyakran vesznek részt bizonyos
márkák által meghirdetett nyereményjátékokon, illetve eseményeken, amikre a Facebookon keresztül lehet jelentkezni.
H4:
Azok a fiatalok, akik a kutatásban részt vettek, informálódás céljából használják a
Facebook üzenőfal rendszerét .
H5:
Azok a fiatalok, akik a kutatásban részt vettek, hallgatnak azokra a reklámokra,
amik a Facebook-on jelennek meg és mindezt inkább hatásosnak tartják, mint zavarónak.
6.4.
Eredmények a magyar kutatás során
6.4.1. A magyarországi kutatásomban szereplők demográfiai adatai
A magyar válaszadók korösszetétele (fő) 35 évnél idősebb
0
15-35 év között
106
15 évnél fiatalabb
Válaszadók
0 0
50
100
150
1. diagram A kérdőíves megkérdezés során egy adott célcsoportot vizsgáltam, méghozzá a 1535 éves korosztályt (1. diagram), akik a leginkább fogékonyak a youth marketing adta lehetőségekre, illetve ez az a korcsoport, akik aktív felhasználói az internet különböző alkalmazásainak, gondolok itt a közösségi portálokra, vagyis a manapság nagy népszerűségnek örvendő Facebook-ra.
33
Nem szerinti eloszlás a magyar válaszadóknál (%) Nő
40%
Férfi
60%
2. diagram A kutatásomban részt vevő 106 fiatal közül 105 adott választ arra a kérdésre, hogy milyen nemű. A válaszadók 40%-a volt férfi, 60%-a pedig nő, amit a 4. diagram is mutat. A nem szerinti eloszlásnál nem volt semmilyen kritériumom.
Iskolai végzettség szerinti eloszlás a magyaroknál (fő) Egyetem/Főiskola
23
Gimnázium
49
Szakközépiskola/Szakmunkásképző
Válaszadók
22
8 általános vagy annál kevesebb
11 0
10
20
30
40
50
60
3. diagram Az iskolai végzettséget tanulmányozva arra lehet következtetni, hogy a kérdőívet kitöltők nagy része vagy csak érettségivel rendelkezik, vagy jelen pillanatban még egyetemen, vagy főiskolán tanul, mint ahogy láthatjuk a válaszokat a grafikonon is, ugyanis a megkérdezettek döntő többsége, azaz 67%-a, a legmagasabb iskolai végzettség kérdésre a gimnáziumot jelölte. Minimális különbséget mutatott az eredményekben azoknak a száma, akik egyetemi, vagy főiskolai végzettséggel rendelkeznek, illetve azok, akik szakközépiskolát, vagy szakmunkásképzőt végeztek. Első esetben 21,90%-a jelölte ezt a választ, második esetben pedig 20,95%. 8 általánossal vagy annál kevesebb végzettséggel a megkérdezetteknek viszonylag kevés %-a rendelkezik, ez pontosan 10,48%. Valószínűleg azért alacsony ez a szám, mivel kötött korcsoporttal dolgoztam a kutatás során. Az elemzés során széles körben kaptam eredményeket a földrajzi elhelyezkedés szempontjából. A válaszadók 11 megyéből adtak választ a kérdéseimre. A megkérdezettek 33,33%-a Budapestet, 24,76%-a Hajdú-Bihar megyét, míg 16,19% Győr-Moson-Sopron 34
megyét jelölte meg lakóhelynek. Ezen kívül a mintában szerepel még olyan válaszadó, aki Borsod-Abaúj-Zemplén megyéből, Csongrád megyéből, Fejér megyéből, Pest megyéből, Nógrád megyéből, Szabolcs-Szatmár-Bereg megyéből vagy Veszprém megyéből származik.
6.4.2. Internetezési szokások vizsgálata 2011-ben Magyarországon Manapság egy modern ember már el sem tudja képzelni az életét internetezés nélkül. Nemcsak azért, mert rengeteg információt lehet gyűjteni, hanem mert szórakozási lehetőséget is biztosít mindenki számára. Egy felmérésből kiderül, hogy a magyar emberek harmada napi szinten netezik.45 A fiatal generáció esetében, majdnem biztosan állíthatjuk, hogy ez a hányad jóval magasabb. A kérdőív kitöltők között nem akadt olyan ember, aki nem töltene el nap, mint nap legalább pár percet az internet előtt.
Internetezési gyakoriság (fő) 8 óránál többet 5-8 óra között 3-5 óra között 1-3 óa között 1 óránál kevesebbet Ritkábban
10 23 37 Válaszadó
33 2 1 0
10
20
30
40
4. diagram A kérdőívből kiderül, hogy a válaszadók 87,74%-a akár 1 órától 8 óráig is képes az internetet használni. A nagytöbbség, 34,91% 3-5 órát tölt egy nap a világháló böngészésével, 31,13 % 1-3 órát, míg a 21,70%-uk a megkérdezetteknek 5-8 órát internetezik egy nap, amit jól láthatunk a 4. diagramon is. A 21. századi fiatalok, ha valamit nem tudnak, ha informálódni szeretnének, ha el kell olvasniuk egy könyvet, vagy csak szórakozni, játszani szeretnének egyet, akkor nem a könyvtárba mennek, vagy nem vesznek meg egy szaklapot, vagy nem mennek ki a levegőre és emberekkel találkoznak, hanem felmennek a világhálóra és egy helyen, egy időben minden igényüket kielégítik.
45
HVG: Internetezési szokásaink: 10-ből 7-en a közösségi oldalon. http://hvg.hu/Tudomany/20090414_internet_felmeres_szokas_kozossegi_arany, letöltési dátuma: 2011.10.11. 20:19
35
Internetezési szokások a magyaroknál (fő) Barátoknál, ismerősöknél
Internet kávézókban
10 18 1
Iskolában
17 0
Válaszadó
103 20
40
60
80
100 120
5. diagram A kutatásomban résztvevők, mint ahogy már említettem fiatal korcsoport, tehát ezek után megállapíthatjuk, hogy a 15 és 35 év közöttiek idejük nagy részét az internet előtt töltik, ami nem is lenne meglepő, ha arra gondolunk, hogy manapság már a modern technikáknak
köszönhetően
bárhol,
bármikor
„online-ok”
lehetünk.
Akár
a
bevásárlóközpontokban, akár a vonaton, akár a város bizonyos pontjain, mégis az általam megkérdezett 106 fiatal 69,13%-a a leggyakrabban az otthonában netezik, mint ahogy a 5. diagram is mutatja. Meglepő volt számomra, hogy egyetlenegy fiatal adta azt a választ, hogy „bárhol okostelefonnal”46. Viszont, ha azt vesszük figyelembe, hogy 3-5 órákat is képesek eltölteni azzal, hogy az interneten szörföznek, akkor világossá válik, hogy nyugodt környezet mellett lehetséges mindez. A kutatásom során kiderült, hogy 2 bizonyos tevékenységgel tölti a célcsoportom az idejét a világhálón.
Legkedveltebb oldalak eloszlása (fő) Blogok Zenei portálok (youtube) Gasztonómiai portálok (Mindmegette) Közösségi portálok (Facebook,Twitter) Hírportálok (index, origo)
19 84 14
Válaszdó
102 54 0
20
40
60
80
100
120
6. diagram A közösségi portálokon való böngészés az egyik legközkedveltebb program az Ygeneráció számára (6. diagram), hiszen 37,36% ezt az elfoglaltságot jelölte, bár nem nagy különbség van a zenei portálokon való szörfözés között, hisz azt 30,77% követi nap, mint nap. Én ezt a két tevékenységet összekötném egymással, ugyanis nagyon sokan miközben egy adott közösségi portálon töltik el az idejük nagy részét, közben zenét hallgatnak és erre 46
Saját kutatás
36
az egyik legkiválóbb portálnak a Youtube-ot mondanám. Természetesen ez csak feltételezés, hiszen a kérdőívem ezt nem támasztja alá. A kutatás folyamán világossá vált számomra, hogy manapság az internet nemcsak a tudás bővítésére szolgál, vagy az ismeretek, látókör szélesítésére, hanem inkább az idő eltöltésére, szórakozásra. Amikor megírtam a kérdőívet, akkor természetesen a fejemben megvoltak azok a válaszok, amiket relevánsnak tartanék, és meglepően tapasztaltam, hogy nem merült fel az emberekben, hogy esetleg szaklapokat olvassanak, vagy könyveket. Megváltozott a 21. századra az internettel való kapcsolat, ugyanis már az embereket nem villanyozza fel az a tudat, hogy bármilyen kérdés felmerül benne, arra választ kaphat, vagy bármit megtehet két kattintással, hanem szükség van egy közösségi portálra, hogy az iskola, munkahely mellett a maradék idejében elfoglalja magát.
6.4.3. Közösségi portálok használatának szokásai a magyar fiatalok körében A vizsgálatom eredményeiből már az előző témakörben kiderült, hogy az általam megkérdezett fiatalok körében nagyon jellemző elfoglaltságnak bizonyult a közösségi portálokon való böngészés. Érdekelt ezen kívül az is, hogy összességében a válaszadók hány %-a látogatja minden egyes nap ezeket a közösségi portálokat.
Közösségi portálok látogatottsági aránya (%) 14%
igen 86%
nem
7. diagram Meglepő számadat volt a számomra, amit a 7. diagramon láttam, vagyis hogy 86% valóban szinte mindig megnézik a saját profiljukat. Természetesen ezek után kíváncsi voltam arra, hogy a melyik oldalhoz csatlakoznak szívesen az emberek, ugyanis 2011-re már elég sok portál közül válogathatnak. Néhány példa, Iwiw, Facebook, Twitter, Foursquare, Tumblr, Myspace, Blogspot. Ezt a listát valószínűleg lehetne még bővíteni, mégis a válaszadók 100%-a mondta azt, hogy napi szinten csak egy olyan közösségi portál 37
van, ami szórakozással tölti el őket és napi szinten időt szánnak arra, hogy böngésszenek rajta és ez pedig a Facebook. A mintavétel során, mint ahogy már említettem, a fiatal generációt vizsgáltam Sejthetjük, hogy nagy részük még iskolába jár, a többiek meg valószínűleg dolgoznak, tehát sok idejük nincsen ezek mellett.
Közösségi portálok böngészésének gyakorisága (fő) 5 óránál többet
4
3-5 óra között
20
1-3 óra között
Válaszadó
50
1 óránál kevesebbet
32 0
10
20
30
40
50
60
8. diagram Mégis átlagosan 3-5 órát ülnek az internet előtt, amiből 1-3 órát a válaszadók 47,17%-a a közösségi portálokon való böngészéssel tölt el, ahogy a 8. grafikonon is láthatjuk. Ebből következtethetünk, hogyha a fiataloknak van egy kis idejük, akkor az első dolguk,
hogy
gyorsan
„felmennek”
valamelyik
közösségi
oldalra,
ami
nagy
valószínűséggel a Facebook. Természetesen nincs arra lehetőségük, hogy egész nap ott legyenek, ezért megvizsgáltam, hogy melyik az a napszak, amikor elérhetőek egy közösségi portálon.
A legkedveltebb napszakok a közösségi portálokon (fő) 100 Válaszadó 0 Reggel Délelőtt Délben Délután Este Éjszaka
9. diagram A válaszadók 34,42%-a este szán időt ilyen jellegű elfoglaltságra, de nem sok különbség mutatkozott a délutáni (26,81%) napszak között. Bátran kijelenthetjük, hogy a 9. diagramon a 106 megkérdezett körében leggyakrabban a délutáni időszak a megfelelő arra, hogy egyrészt órákig tudjon internetezni, másrészt szórakozzon ezeken az oldalakon. 38
6.4.4. Facebook, mint legkedveltebb időeltöltés Magyarországon Manapság a Facebook tagság egyenlő egy személyigazolvánnyal. Korábban tapasztaltam egy olyan véleményt, ami akkor elgondolkodtatott és sokban segített abban, hogy a szakdolgozatomat ebben a témában készítsem el. Ez a vélemény pedig az volt, hogy „Ha nem vagy regisztrálva a Facebook-on, akkor nem is vagy ember, a többi ember számára nem létezel!”47. Azt már tisztán láthatjuk, hogy az általam megkérdezett fiatalok napi szinten látogatják a közösségi portálokat és ezek közül is a legkedveltebb a Facebook, viszont az, hogy valaki 10 percre „felugrik”, és egy kicsit „körülnéz”, az nem jelenti azt, hogy aktív felhasználónak minősül.
Aktivitási arány a magyar Facebookon (%) 7% Igen 93%
Nem
10. diagram A válaszadók 93,40%-a vallotta magáról azt, hogy aktívan használja ezt a fajta közösségi portált, amit a 10. diagram támaszt alá. Ezek után arra merek következtetni, hogy a 15-35 éves korosztály számára ez egy elfogadott szórakozási lehetőség, ami nem 10 perceket vesz el az életükből. Természetesen felmerült bennem az a kérdés is, ha már ennyire sokat foglalkoznak a Facebook-kal, akkor hány percet, órát töltenek el itt átlagosan.
47
Saját kutatás
39
Átlagos időeltöltési arány a Facebook-on (fő) Válaszadó
31
34 18 10
6
2
1
0
1
1
11. diagram Készítettem egy összesítő táblázatot az eredményekről (11. diagram), ami körülbelül reális eredményeket adott, ha a korábban feltett kérdésekkel összevetem, ugyanis már feltettem egy olyan kérdést, hogy mennyi időt töltenek közösségi portálokon a fiatalok, ahol ugyanilyen eredményt kaptam, tehát a legtöbben 1-2 órát foglalkoznak a Facebook-kal. Ezek után bátran állíthatom azt, hogy amikor általános kérdéseket tettem fel a közösségi portálokkal kapcsolatban, akkor a nagytöbbség a válaszokat úgy adta, hogy közben a Facebook-ra gondolt ez alatt. Az a véleményem, hogy manapság már a közösségi portál kifejezést egyenlővé teszik a Facebook szóval. Valószínűleg annak is megvan az oka, hogy miért is olyan népszerű.
A magyar Facebook népszerűségének okai (fő) Bármit megoszthatok, bárkivel és bárhol… Távoli ismerősökkel lehet tartani a … Játszani lehet 13 Jó programokat lehet találni 24 Másokkal lehet megismerkedni 20 Barátokkal lehet beszélgetni Információkat lehet gyűjteni Szórakoztató 0
10
20
45
68
Válaszadó 95 66 41 30
40
50
60
70
80
90 100
12. diagram
40
A mintavétel során kiderült, hogy az, hogy szórakoztató a Facebook, még nem elég, mivel a válaszadóknak mindössze 11,02%-a jelölte ezt. Inkább chat-elésre, barátokkal való beszélgetésre, esetleg külföldi ismerősökkel,
családtagokkal való kapcsolattartás
lehetősége miatt szeretik annyian, ugyanis a megkérdezettek 25,54%-a, illetve 18,28%-a adta ezt a választ, amit pontosan láthatunk a 14. diagramon. Érdekelt az is, hogyha egy 1535 év közötti fiatal „felmegy” a Facebook-ra, mi az, amit legelőször csinál, mi az a tevékenység, ami nap, mint nap felcsábítja őt oda.
Egyéni időeltöltés a magyar Facebook-on (%) Chat Üzenőfal olvasás 6%
5%
4% 3%
Barátok profilja,üzenőfala Információ szerzés, megosztás
30%
6%
Üzenetek olvasása, küldése 10% 10%
Játék
15%
Képek nézegetése
11%
Események szervezése, átnézése Böngészés Szórakozás, időeltöltés
13. diagram A Facebook kezdetben azért indult el világkörüli útjára, mert végre volt egy olyan oldal, ahol az emberek megnézhették, mi történt rég nem látott ismerőseikkel, egyetemi társaikkal, vagy külföldön élő családtagjaikkal. Manapság ezek a tevékenységek háttérbe szorultak, ugyanis a nagytöbbség, tehát a válaszadók 30%-a chat-elésre használja, és sokan azokkal a barátaikkal beszélnek itt, akiket egyébként is el tudna érni telefonon, vagy akár személyesen, persze voltak olyan válaszok, amik ezt megcáfolták: „Beszélgetek a barátaimmal, akikkel másmilyen kommunikációra (hasonló olcsó módon) nincs lehetőség.”48. Ezen felül érdekesnek találtam a 13. grafikonon a válaszok átnézése után azt, hogy sokan úgy látják, hogy a legegyszerűbb módon innen tudnak informálódni, hisz a megkérdezettek 10%-a adta ezt a választ és nemcsak egyes emberekről, hanem különböző gazdasági tevékenységekről, vagy iskoláról, egyetemről. Néha úgy tűnt nekem, hogy a Facebook tulajdonképpen egy e-mail rendszer is. „Ott olvasom el a híreket, a számomra fontos oldalakról infókat szerzek, elolvasom, mit csinálnak a barátok/ismerősök…”, „A legtöbb ismerősöm is a facebookot használja már e-mailezés helyett is és itt váltunk 48
Sajtá kutatás
41
üzeneteket.”, „…kedvenc hírességeimről információkat szerzek; egyetemmel kapcsolatos ügyeimet intézem saját csoportjaimban…”49. Egyes válaszadók a programok egyszerű előkészítését, megszervezését találta a leginkább praktikus alkalmazásnak a Facebook-on, illetve ennek a tevékenységnek köszönhetően könnyen készít magának esti programot, ugyanis csak meg kell nézni, hogy ki, mit ajánl arra a napra elfoglaltságnak „… keresek valamilyen jó programot estére:)”50. Mint ahogy a fejezet elején említettem sok olyan véleményt hallottam már a Facebook-kal kapcsolatban, ami arra ösztönzött, hogy egyrészt a szakdolgozatomnak válasszam ezt a témát, másrészt pedig egyes emberek véleményének köszönhetően óriási kérdőjelek kerültek a fejembe. A magyar fiatalokra vonatkozó állításaim vizsgálata Mindennap fent vagyok a Facebook-on. Zavar, ha több napig nem tudok „facebookozni”. Minden gondolatomat, véleményemet kiírom az üzenőfalra. Többet chat-elek a barátaimmal a Facebookon, mint hogy találkozok velük. Mindig figyelem az új eseményeket és nyereményjátékokat. Sokat informálódom az üzenőfali bejegyzésekből. Like-olom a kedvenc márkáim Facebook oldalát. Mindig olvasom a legfrissebb bejegyzéseket.
1 5%
2 6%
3 5%
4 7%
5 6 20% 57%
25% 23% 23% 12% 6%
12%
72% 16% 11% 1%
0%
1%
50% 23% 17% 5%
3%
1%
64% 19% 8%
2%
0%
8%
5% 15% 21% 31% 18% 10% 33% 22% 19% 9%
8%
9%
7% 11% 17% 25% 25% 15%
14. diagram 8 állítást vizsgáltam meg az alapján, ahogy az általam megkérdezett 106 ember válaszolt, ezt egy összesítő táblázatba rendeztem, amit a 14. diagram mutat. Az értékelést egy 1-6-ig terjedő skálán kellett megadni. Az eredmények láttán érdekes következtetéseket lehet levonni, ugyanis a 15-35 éves korosztály kedvelt elfoglaltsága az, hogy „facebookozik”, mindennap fent vannak ezen az oldalon, de mégsem értenek egyet azzal (a válaszadók 25%-a), hogy zavarná őket, ha több napig nem tudnak a Facebook-on körülnézni. 49 50
Tehát elmondhatjuk, hogy ezek a fiatalok nem függenek ettől a portáltól, bár
Saját kutatás Saját kutatás
42
egyes vélemények szerint, attól, hogy „nem tudok felmenni, még mindennap eszembe jut”51. Ha megnézzük a táblázatot, akkor észrevehetjük, hogy tulajdonképpen az általam megkérdezett fiatalok csak informálódnak, bejegyzéseket olvasnak, de nem töltik minden idejüket ott, tehát nem hanyagolják el a barátokat és a való életet.
6.4.5. Facebook, mint reklámfelület itthon A zavartalan reklámok egyikének mondanám a Facebook oldalsó sávjában megjelenő reklámokat, vagyis bannereket, ugyanis nagyon sok fiatal számára szinte észrevehetetlen, vagy ha látják is őket mindössze 2-3 db ilyenfajta ajánlatot látnak, ami nem sok.
Reklám ismeretségi arány a magyar Facebook-on (%) 18%
igen 82%
nem
15. diagram A kutatásomban résztvevő 106 fiatal közül 87, azaz 82,08% látott már Facebook-on reklámot, a 15. diagram alapján. 2 féle reklámot láthatunk a leggyakrabban a Facebook-on, amit a mintában szereplő alanyaim is említettek. Egyrészt vannak az oldalsávba kihelyezett reklámok, másrészt pedig a márkák saját Facebook profilja, amiről azok az emberek, akik like-olják az oldalt, folyamatosan kaphatnak információt a legfrissebb ajánlatokról. Ez a fajta reklámozás nem rossz, de talán kevesebb embert lehet ezekkel elérni. Az általam kiválasztott célcsoport nem vesz részt ilyen játékokon. Tulajdonképpen majdnem egyöntetűen állították, hogy felesleges és eredménytelen ez a reklámozási módszer. Természetesen attól, hogy emlékeznek arra, hogy az oldalsávban vagy az üzenőfalba ágyazva vannak reklámok, attól még nem mindenki tudja, hogy mik is voltak azok.
51
Saját kutatás
43
Reklámok emlékezési aránya a magyar fiataloknál (%) igen nem 57% 43%
16. diagram A vizsgált személyek 57%-a tudott pontost választ adni, és márkával együtt megnevezni az adott hirdetést, de 47% nem tudott visszaemlékezni (16. diagram). Ami arra enged következtetni, hogy az általam kiválasztott 106 ember számára ezek a reklámok nem zavaróak, tolakodóak vagy idegesítőek. A nyereményjátékok hatásossága egy 1-5-ig terjedő skálán (%) 5% 11%
1 2
26%
21%
3 4
37%
5
17. diagram Pontosabban a megkérdezettek 37%-a gondolja úgy a 17. diagram alapján, hogyha egy márka nyereményjátékok segítségével ismerteti meg a fiatalokkal egy adott terméket, akkor az közepesen hatásos, illetve hatásos, ugyanis a válaszadók 26%-a gondolja így. A három leggyakrabban említett hirdetés a kérdőívben pedig: különböző kuponos oldalak, azok közül is a Bónusz Brigád reklámja, Apple termékek reklámjai, Ipad 2 hirdetése, illetve Telefon reklámok, hirdetések. Pár ember, pontosabban 3 ember volt tisztában azzal, hogy olyan reklámok találhatóak az oldalsávban, amik célzottan a saját ízléseinek megfelelőek, vagyis olyan reklámok termékei, amelyekre már valaha is
44
rákeresett a Google-on „Különböző Cookiek miatt, követik a netes szörfözéseinket, így célzott reklámokat szoktak nekem kirakni, pl ha egy termék után kerestem a google-n.”52.
6.5. A magyarországi kutatásom eredménye, összegzése Nehéz megfejteni egy 21. századi fiatal Facebook-hoz kötődő viszonyát. Abban viszont mindenki egyetérthet, hogy a 15-35 év közötti fiatalok mindennapjához hozzá tartozik az, hogy egy bizonyos közösségi portál regisztrált tagja legyen. Az első, általam felállított hipotézis, miszerint azoknak a fiataloknak, akik a kutatásban részt vettek, az egyik legfontosabb szórakozási lehetőség a Facebook, igaznak bizonyult. Ennél a közösségi portálnál olyan sok program és alkalmazás áll mindenki rendelkezésére, hogy unaloműzés és időeltöltés céljából is használják. Természetesen a kutatásom során az derült ki, hogy nem elsődleges szempont a szórakozási lehetőség, de azok a tevékenységek, amiket a leggyakrabban űznek, és ami miatt szeretik a Facebook-ot arra enged következtetni, hogy mindez beletartozik a szórakozás kategóriájába. Második hipotézisem, vagyis azok a fiatalok, akik a kutatásban részt vettek, napi szinten több órát képesek eltölteni a Facebook-on böngészéssel, chat-eléssel, vagyis ez az egyetlen olyan közösségi portál, amit napi szinten használnak, teljes mértékben igaznak bizonyult. Egyöntetűen leggyakrabban használt közösségi portál a Facebook, ezen kívül napi szinten használja a megkérdezettek nagy része, illetve legalább 1 órát eltöltenek rajta naponta. Korábban említettem már, hogy lassan egy e-mail rendszernek minősíthetjük a Facebook-ot, tehát sokan ezért nézik meg minden nap ezt az oldalt, hogy levelezéseit, csoportjait, eseményeit megnézze, amit egyetemi társaktól, munkatársaktól kapnak. Harmadik hipotézisem, amiben az áll, hogy azok a fiatalok, akik a kutatásban részt vettek, informálódás céljából használják a Facebook üzenőfal rendszerét teljesen igaznak bizonyult, ugyanis sokan úgy vélekedtek, hogy azok a cikkek, amiket mások kitesznek, azok valószínűleg az adott felhasználót is érdekelhetik. Így olvasnak el olyan oldalakat is, amik akár gazdaságiak, akár humoros oldalak, vagy akár adott márka vagy egyetem oldala. Ezen kívül a Facebook üzenőfal rendszere segítségével informálódnak
52
Saját kutatás
45
saját ismerőseikről is, hogy éppen hol laknak, hol dolgoznak, hol tanulnak, vagy éppen mit éreznek, hogy vannak abban az adott pillanatban. Negyedik hipotézisem alapján, miszerint azok a fiatalok, akik a kutatásban közreműködtek, gyakran vesznek részt bizonyos márkák által meghirdetett nyereményjátékokon, illetve eseményeken, amikre a Facebook-on keresztül lehet jelentkezni arra a következtetésre jutottam, hogy nem minden esetben és nem minden célcsoportra hat ez a fajta reklámozás. Az általam megkérdezett fiataloknak mindössze csekély %-a vesz részt ilyen eseményeken, és viszonylag kevés %-a like-olja ezeket a márkaoldalakat. Nem gondolják úgy, hogy ez hatásos lenne, illetve ezekkel a lehetőségekkel nem élnek és nem is figyelnek fel rájuk. Talán egy kicsit feleslegesnek is tartják. Annak ellenére, hogy nem tartják túl hatásosnak, mégis igaznak bizonyult az ötödik hipotézisem egyik fele, ahol azt állítottam, hogy azok a fiatalok, akik a kutatásban részt vettek, hallgatnak azokra a reklámokra, amik a Facebook-on jelennek meg és mindezt inkább hatásosnak tartják, mint zavarónak. A Facebook-on megjelenő reklámokat nem tartják zavarónak és abszolút nem gondolják tolakodónak, hiszen viszonylag nagy %- a a megkérdezetteknek jó ötletnek tartja az ilyen fajta márka megismertetést, bár ettől függetlenül, mégis kevesen vesznek részt rajtuk.
6.6.
Eredmények a holland kutatásom során
6.6.1. A hollandiai kutatásomban szereplők demográfiai adatai
A holland válaszadók korösszetétele (fő) 35 évnél idősebb 15-35 év között
Válaszadók
15 évnél fiatalabb
0
50
100
150
18. diagram
46
A kérdőíves megkérdezés folyamán csak egy adott célcsoportra irányult a vizsgálatom, ami látszik az adatokon is a 18. diagramon, hiszen 100%-ban 15-35 éves korosztály töltötte ki a kérdőívet. A megkérdezettek körülbelül 30%-a volt férfi és körülbelül 70%-a volt nő. Ebben az esetben sem volt a nem szerinti eloszlás esetén semmilyen kritériumom.
Iskolai végzettség szerinti eloszlás a hollandoknál (%)
8 általános vagy annál kevesebb
2%
8%
Szakközépiskola/Szakmunkásképző 26%
Gimnázium
70%
Egyetem/Főiskola
19. diagram Az iskolai végzettséget illetően 70% vallotta azt, hogy diplomával rendelkezik, vagyis nagy valószínűséggel dolgozik már vagy pedig újabb tanulmányokat kezdett. A másik nagy % a 19. diagramon, pontosabban a megkérdezettek 26%- a, pedig jelen pillanatban is főiskolára vagy pedig egyetemre jár. Az elemzés során megvizsgáltam, hogy földrajzi szempontból, milyen széles körben kaptam eredményeket Hollandián belül. A válaszadók nagy többsége NoordBrabant területről származik, illetve sokan jelölték még Utrecht területet, de ezeken kívül említésre került pár ember esetében Limburg, Noord-Holland, és Groningen is.
6.6.2. Internetezési szokások vizsgálata Hollandiában 2011-ben Hollandiában töltött kutatási időszakomban azt tapasztaltam, hogy az ott élő emberek, diákok jóval kevesebbet neteznek, pontosabban jóval kevesebb időt töltenek a közösségi portálokon. Ha idejük engedi, akkor természetesen, mint minden egyes 21. századi fiatal, regisztrálnak a Facebook-on, de csak egy időszakban szeretnek netezni, méghozzá este vagy éjjel.
47
A holland internetezési szokások gyakorisága (fő) 8 óránál többet 5-8 óra között 3-5 óra között 1-3 óa között 1 óránál kevesebbet Ritkábban
5 15 36 Válaszadó
42
8 0 0
10
20
30
40
50
20. diagram Az általam megkérdezett fiatalok 40%-a 1-3 órát töltenek el egy nap internetezéssel, de a 34%-uk, ami véleményem szerint hasonlóan magas, 3-5 órát töltenek el a gép előtt. Ezek után megállapítottam azt, hogy Hollandiában körülbelül átlagos időt töltenek el internetezéssel a fiatalok a 20. diagram alapján, de mivel ez nem reprezentatív felmérés volt, ezért csak a mintámban szereplő 106 ember alapján mondhatom ezt.
A holland internetezés helyének gyakorisága (fő) Barátoknál, ismerősöknél
5 4 0
Munkahelyén Internet kávézókban Otthonában
Válaszadó
98
Iskolában
51
0
20
40
60
80
100
120
21. diagram Meglepődve tapasztaltam a grafikon alapján azt, hogy Hollandiában a fiatalok nem interneteznek a munkahelyükön, illetve ha iskolában vannak, akkor sem óra közben neteznek, mint általában a fiatalok, hanem órák után a szünetekben, vagy ha éppen elmaradt egy órájuk. Az általam megkérdezett fiataloknak majdnem a fele, pontosabban 48%-a jelölte azt, hogy iskolában is szokott gépezni, de nagyobb aránya a fiataloknak inkább a saját otthonukban szeretnek netezni, pontosabban 92%-uk, ami jól látszik a 21. diagramon. Az alatt az idő alatt, miközben a világhálón böngésznek az általam megkérdezett fiatalok 3 website-ot látogatnak meg szívesen. Nagy népszerűségnek örvendenek a közösségi portálok, a hírportálok és a zenei portálok. A kérdőívemben erre a kérdésre szinte egyenlő százalékot kapott ez a három oldal, a többi általam felsorolt lehetőség szinte alig kapott szavazatot. Azok a fiatalok, akik a kérdőívemre válaszoltak, 48
hasonló fontosságúnak tartják azt, hogy a szakmai oldalakról információkat szerezzenek, mint hogy az ismerőseikkel együtt szórakozzanak, játszanak, vagy éppen zenét hallgassanak.
6.6.3. A közösségi portálok használatának szokásai a holland fiatalok körében Miután megvizsgáltam azt, hogy az általam megkérdezett fiatalok, milyen gyakran ülnek a gépeik, okostelefonjaik előtt, kíváncsian vártam az eredményét annak, hogy ebből az átlag 3 órából mennyi időt töltenek a közösségi portálokon, illetve melyik is ez az oldal.
Közösségi portálokon való időeltöltés aránya Hollandiában (%) 9% 1% 1 óránál kevesebbet
20%
1-3 óra között 3-5 óra között
70%
5 óránál többet
22. diagram A kutatásomban szereplő fiatalok 61%-ának, ha jut egy kis idejük arra, hogy internetezhessek, akkor az átlag 3 órából ők 1-3 órát a közösségi portálokon töltenek (22. diagram). Nem elhanyagolható adat az sem, hogy a megkérdezettek másik fele pedig ennél kevesebb időt szán ilyen jellegű szórakozásra, azaz 38% csupán 1 óránál kevesebbet tölt el a közösségi portálokon, de ezt mindennap megteszi, ugyanis a kutatásból kiderül, hogy a megkérdezettek döntő többsége nap, mint nap szán arra időt, hogy megnézze a profilját, ismerőseit, esetleg játsszon, stb. Korábban felvetettem már azt, hogy a holland fiatalok a leggyakrabban vagy az órák közti szünetekben vagy otthon neteznek, de kíváncsi voltam arra, hogy mennyire függenek ezektől a közösségi portáloktól, azaz mikor szánnak rá időt, hogy „felugorjanak a Face-re”. Az eredmények láttán 3 napszak hasonló szavazatot kapott, de a legtöbben este foglalkoznak az ilyen jellegű oldalakkal, viszont sokan reggel vagy délután töltik el az átlag 1-3 órát ezeken az oldalakon. Ez az eredmény alátámasztja a korábbi állításomat, miszerint a holland fiatalok nem interneteznek az iskolai órákon vagy a munkahelyükön.
49
Nem okozott meglepetést számomra az az eredmény sem, hogy az általam megkérdezett fiatalok 100%-a adta azt a választ, hogy a leggyakrabban a Facebook-on böngésznek. Ezek szerint Hollandiában is ugyanolyan népszerűségnek örvend, mint az összes többi országban a világon.
6.6.4. Facebook, mint legkedveltebb időeltöltés Hollandiában Valóban igaz az, hogy a Facebook, mint egy vírus, úgy fertőzte meg az embereket és ez alól egyetlenegy ország sem kivétel. Hollandia is beállt a sorba, jobban mondva a mintámban szereplő alanyok, és szinte minden tagja regisztrálva van a Facebook-on.
A hollandok Facebook aktivitási aránya (%) Nem 12%
Igen 88%
23. diagram A mintámban szereplő fiatalok közül mindenki lelkes tagja a Facebook közösségének, bár ez nem jelenti azt, hogy mindenki aktív felhasználó lenne. A kutatásomba résztvevők 88%-a vallja azt (hivatkozva a 25. diagramra), hogy szorgalmas felhasználója ennek a közösségi portálnak, míg 22% már nem lelkesedik annyira érte. Azok a fiatalok, akiket megkérdeztem, mint ahogy már említettem, az ő körükben a legnépszerűbb oldal a közösségi portálok között a Facebook, de nem mindegy, hogy abból az átlag órából, amit ilyen oldalak tagjaként eltöltenek, mennyi jut konkrétan erre. A többség véleménye alapján körülbelül 1,5-2 órát szánnak az átlag 1-3 órából arra, hogy csak a Facebook-on böngésszenek. Érdekes adat ez számomra, ugyanis ebből kiderül, hogy körülbelül azonos időt töltenek a holland fiatalok azzal, hogy ilyen oldalakon szórakozzanak, és hogy szakmai oldalakon, vagy zenei portálokon informálódjanak.
50
A Facebook népszerűségének oka a holland fiatalok szerint (fő) Bármit megoszthatok, bárkivel és bárhol…
32
Távoli ismerősökkel lehet tartani a…
79
Játszani lehet
9
Jó programokat lehet találni
9
Másokkal lehet megismerkedni
Válaszadó
14
Barátokkal lehet beszélgetni
65
Információkat lehet gyűjteni
70
Szórakoztató
40
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
24. diagram Az általam megkérdezett fiatalok a 26. diagram alapján elsősorban nem azért regisztráltak ezen az oldalon, mert játszani, szórakozni, időt eltölteni szeretnének, hanem mert a nagytöbbség véleménye szerint egy ilyen oldal segítségével könnyen, olcsón és gyorsan lehet olyan emberekkel tartani a kapcsolatot, akik tőlük távol élnek. Valószínűleg azért jelölték ilyen magas számban ezt a választ, mivel Hollandiában nagyon sok külföldi diák él, nagyon sokan tanulni vagy dolgozni mennek oda, ezért az ilyen emberekkel, sokkal egyszerűbb így tartani a kapcsolatot. Természetesen ezen kívül fontos információforrásnak, beszélgetési felületnek tartják. Ezeknek az adatoknak az ismerete után nem volt meglepő, hogy az emberek többsége egy átlagos napon a Facebook-on sokkal tárgyilagosabb dolgokkal foglalkoznak, mint mások. Elsősorban üzeneteket néznek, küldenek, barátokkal beszélgetnek, ismerősöket jelölnek vissza. „Check for updates and news from friends, write private messages, check my university and work groups.”53. Szinte mondhatom azt, hogy a nagytöbbség számára ezek a legfontosabb funkciói a Facebook-nak, illetve még az egyetemi-, vagy munkacsoportok. Ritkán kaptam olyan választ, ahol post-olásról vagy játékokról írtak volna. „Just checking everyone's news and what's on their mind. Sometimes I post something funny.”54.
53 54
Saját kutatás Saját kutatás
51
A holland fiatalokra vonatkozó állításaim vizsgálata Mindennap fent vagyok a Facebook-on. Zavar, ha több napig nem tudok Facebookozni. Minden gondolatomat, véleményemet kiírom az üzenőfalra. Többet chat-elek a barátaimmal a Facebookon, mint hogy találkozok velük. Mindig figyelem az új eseményeket és nyereményjátékokat. Sokat informálódom az üzenőfali bejegyzésekből. Like-olom a kedvenc márkáim Facebook oldalát. Mindig olvasom a legfrisebb bejegyzéseket.
1 4%
2 6%
3 5%
4 5 6 5% 19% 61%
55% 14% 18%
8%
4%
1%
59% 23% 10%
5%
1%
2%
43% 24% 16%
7%
6%
4%
69% 18%
3%
1%
1%
8%
1%
3%
4% 25% 58%
9%
3%
5% 34% 45% 13%
0%
5%
7% 10% 24% 30% 24%
25. diagram Az általam feltett állításokra a kutatásom alanyai elég egyértelmű válaszokat adtak összességében, ugyanis valóban a nagytöbbség aktív felhasználója a Facebook-nak, ha jól megfigyeljük a 25. diagram táblázatát, de nem dől össze a világ számukra, ha egy nap nem jut arra idejük, hogy megnézzék a saját profiljukat vagy, hogy csevegjenek másokkal, ugyanis nem jellemző rájuk az sem, hogy többet chat-elnek itt, mint hogy találkozzanak egymással személyesen. Nem jellemző rájuk az sem, hogy minden véleményt, minden gondolatot, minden érzést kiírnának magukból és ezt megosztanák a többi ismerőseikkel vagy barátaikkal. Nem szeretnek márkák oldalain, mint rajongók megjelenni, ugyanis nem like-olják ezeket az oldalak, ezáltal nem is követik figyelemmel a nyereményjátékokat, esetleg a legújabb eseményeket. Ahogy korábban már említettem, eléggé tárgyilagos dolgokra használják a holland fiatalok a Facebook-ot és ezt ez a kutatás is alátámasztja, de valóban sokat informálódnak innen is és gyakran olvassák az üzenőfalat nap, mint nap.
52
6.6.5. Facebook, mint reklámfelület Hollandiában Óriási lehetőségeket látnak az ügynökségek a Facebook reklámfelületeiben, ugyanis ezek az egyetlen olyan oldalak, amiket szinte mindenki napi szinten látogat. Ettől függetlenül ez nem jelenti azt, hogy a fogyasztó számára hatásosnak bizonyulnak. 2 különböző reklámozási lehetősége van egy márkának, cégnek a Facebook-on. Korábban a magyar kutatásomban ezt kifejtettem részletesebben, de a mintában szereplő fiataloknak is ez a 2 reklámozási felület jutott az eszükbe, tehát a nyereményjátékok, és a saját profil egy adott márkának vagy cégnek.
Nyereményjátékokon való részvétel aránya a holland fiataloknál (%) 13% Igen Nem
87%
26. diagram Az általam megvizsgált fiatalok nem vesznek részt nyereményjátékokon, vagyis a 87%-uk nem szeretik kifejezni rajongásukat egy adott márka esetében, vagyis nem likeolják az oldalt, tehát ebben az esetben, a holland célcsoportnál nem igazán hatásosak az ilyen fajta reklámozások a 26. grafikon alapján. Mégis a döntő többség úgy vélekedett, hogy ha egy márka nyereményjátékok segítségével próbálja elérni a fiatalokat, viszonylag előnyösebb, mint bármilyen más eszköz, azaz nem olyan zavaró és tolakodó. Az oldalsávban felbukkanó reklámok, más néven bannerek, nehezebben észrevehetőek, vagyis inkább kevésbé hatékonynak mondhatóak, amit a kutatásom alá is támasztott.
Reklámok felidézésének aránya a holland fiatalok esetében (%) Igen
49% 51%
Nem
27. diagram 53
Az általam megvizsgált holland fiatalok többsége, 51%-uk látott már reklámot a Facebook-on (27. diagram), de ez elég elenyésző adat, ugyanis 48%-uk számára nem tűnt fel, vagy nem emlékszik arra, hogy az oldalsávban, mik szoktak lenni. „Some bullshit about how to make money in a short period. It was ridiculous.” 55. Ebből is azt a következtetést tudom levonni, hogy annak ellenére, hogy sokat vannak a Facebook-on, mégis célirányosan csak bizonyos alkalmazásokat használnak és nem jellemző rájuk, hogy órákat eltöltenének azzal, hogy az üzenőfalat böngésszék, aminek a következménye az, hogy a reklámok náluk nem hatásosak, sőt talán egy picit zavaróak is. „There are too many of those annoying commercials on facebook to remeber them all. They are everywhere and I dislike them immensly. If I can I block them, and I also never participate in liking those pages.”56.
6.7.
A holland kutatásom eredménye, összefoglalása Meglepően tapasztaltam azt, hogy mennyire másképp működik egy másik
országban mind a netezés, mind pedig a közösségi portálokhoz való viszony. Az általam megvizsgált holland fiataloknak sikerült egyensúlyt teremteni mind a szakmai kutatás és informálódás, mind pedig a szórakozás között. Nem köti le őket annyira az internet, ugyanis csak az otthonukban vagy órák szüneteiben böngésznek a világhálón. Napi szinten körülbelül átlagosan 3 órát töltenek különböző oldalak nézegetésével és ebből körülbelül 1,5 órát vesz el a Facebook. Valahogy úgy látom, hogy a kutatásom alanyai nem használják ki az összes alkalmazási lehetőséget, vagy legalábbis most már nem, ugyanis csak a legfontosabb dolgok miatt vannak regisztrálva és látogatják minden nap. Úgy gondolom, hogy annak ellenére, hogy a Facebook az ügynökségek számára egy új reklámfelületként jelenik meg, mégis azt kell mondanom, hogy ez függ az országtól, pontosabban az emberek mentalitásától. Hollandiában a kutatásom fiatal tagjai nem szeretik a reklámokat, sőt volt, aki nagyon negatív véleménnyel volt róluk, vagy egyáltalán nem tűnt fel neki az oldalsávban lévő reklámok. Talán egyetlen lehetőség van a holland reklámügynökségek számára, hogy nyereményjátékok segítségével hirdessenek, mivel ez viszonylag közkedvelt volt a holland fiatalok számára.
55 56
Saját kutatás Saját kutatás
54
7. Magyar Facebook fogyasztási szokások holland tükörben Minden országban más és más igényei vannak egy fogyasztónak. Kutatásom során kíváncsi voltam arra, hogy a fiatal magyar generáció összehasonlítva egy másik ország 1535 éves korosztályával, milyen igényeik, milyen tulajdonságaik, illetve milyen közösségi portál tevékenységeik vannak. Természetesen ez nem reprezentatív vizsgálat, ugyanis csak 106-106 fő véleménye alapján vizsgálódtam. A magyar fiatalok az iskolán, munkahelyen kívüli szabadidejük nagy részét az interneten töltik, de nem szakmai lapok olvasásával, vagy hírportálok böngészésével, hanem a Facebook adta lehetőségeket használják ki. Nem találnak egyensúlyt aközött, hogy informálódjanak és mellette szórakozzanak. Úgy gondolom, hogy a magyar fiatalok túl sok időt veszítenek el ilyen fajta programokkal, ahelyett, hogy személyesen találkoznának az ismerőseikkel, vagy éppen együtt szerveznének eseményeket. A kommunikáció szempontjából egyrészt azt mondom, hogy nem tesz jót a fiatalok fejlődésében, hogy csak virtuális kapcsolatokat ápolnak, azonban egy másik szempontból sokkal több lehetőség nyílik meg előttük, azáltal, hogy ilyen formában van lehetőségük a beszélgetésre. Gondolok itt mind magánéleti kapcsolatokra, vagy munkahelyi interjúkra is. Magyarországon jelen pillanatban valóban Facebook „láz” van, ezáltal maximálisan kihasználnak minden olyan lehetőséget, amit a Facebook ajánl. Talán mondhatom azt, hogy ha minimálisan is, de a kutatás alatt azt éreztem, hogy nálunk jelen van a függőség. Hazánkban nemcsak munka után vagy iskolai szünetekben interneteznek, hanem állandó jelleggel az okostelefonoknak köszönhetően,
ami kihathat
mindkét
esetben a
teljesítményükre. Ennek köszönhető az, hogy nagyon sok munkahelyen letiltják a Facebook oldalt. Annak köszönhető az, hogy a reklámok több magyar fiatalhoz jutnak el ezen a közösségi portálon, hogy többet játszanak, többet nézik az üzenőfalat, ezért sokkal szembetűnőbb a számukra. Ennek a korosztálynak kecsegtető, ha valamilyen ajándékkal hirdetnek, mert az ingyen termékek vonzóak a számukra. Nem gondolom azt, hogy ezáltal azt mutatnák, hogy mennyire kedvelik az adott márkát vagy céget, inkább a plusz termékért tesznek mindent. Azáltal, hogy szeretnek nézelődni ezen az oldalon, nem zavaró vagy tolakodó számukra a reklám, így bátran mondhatom, hogy egy másik országgal ellentétben, nem
55
vált ki indulatot belőlük, az oldalsávban megjelenő promóciók vagy különböző termékeket bemutató reklámok.
56
8. Reklámügynökségek véleménye a Facebook-ról, mint elsődleges platformról 8.1. Kvalitatív kutatásom célja Kvalitatív kutatásomban választ kerestem arra, hogy a magyarországi reklám-, illetve médiaügynökségek, milyen véleménnyel vannak egy olyan platformról, amit a 21. században nemcsak hogy népszerűnek, de elsődleges reklámfelületnek tartanak. Vizsgálatom során egy adott közösségi portálhoz való viszonyra voltam kíváncsi, ez pedig a vírusként terjedő és folyamatosan emelkedő csatlakozási számokat produkáló Facebook volt. A vizsgálatomat szakmai mélyinterjúk segítségével végeztem. A magyar ügynökségek véleményét a holland cégekkel szeretném szembeállítani. Ezekhez az interjúkhoz készített guide-okat a 4. számú mellékletben (magyar mélyinterjú) és az 5. számú mellékletben (angol mélyinterjú) találhatóak.
8.2. Kutatás körülményei Vizsgálatom során 4 ügynökségi vezető véleményét kérdeztem meg a Facebookról, mint a legfőbb platformról. A 4 vezetőt munkám során ismertem meg, ezért választottam őket, mivel az ismeretségnek köszönhetően készségesen válaszoltak a kérdéseimre. Az interjú elején mindegyik alanyom kérte azt, hogy se nevet, se céget ne említsek a dolgozatomban, ugyanis olyan titkokat és praktikákat is elmondtak, amik befolyásolhatják más ügynökségek további stratégiáikat, illetve az általuk eddig felépített konstrukciók ismeretében, könnyen elveszíthetik az eddigi sikerességüket. A szakmai interjúk mindig más helyen zajlottak és természetesen más időben is. Általában valamilyen külső helyen történt a személyes beszélgetés, egyik esetben sem az adott cégnél. Időpontot tekintve mindig munkaidő után zajlottak a megkérdezések, este 7 és 8 óra között. Az időtartama egy-egy ilyen interjúnak más és más volt, köszönhetően annak, hogy a guide tartalma érdekesnek bizonyult egy-egy vezető beosztású alanynak, aminek eredményeként olyan témák és területek kerültek szóba, amik az interjúban nem voltak benne, tehát volt olyan beszélgetés, ami több mint 2 órán keresztül zajlott, de átlagosan 1 órát vettek igénybe a szakmai interjúk.
57
A guide témája az internettel, illetve a közösségi portálokkal kapcsolatos vélekedések voltak, valamint a Facebook, mint elsődleges platform véleménye volt az ügynökségek számára. A megkérdezett vezetők mindegyike jártas ebben a témában, ugyanis szolgáltatás köreikben szerepel a youth marketing is, valamint mindegyikük beletartozik, vagy a közelében jár annak a célcsoportnak, akiket próbálnak elérni. A kutatásomban szereplő alanyok életkora 29 és 38 év közötti.
8.3. Az általam felállított hipotézisek H1:
Azoknak az ügynökségi vezetőknek, akik a kutatásomban részt vettek, az a
véleményük, hogy nemcsak a legnépszerűbb a Facebook, mint reklámfelület, de az egyik leghatásosabb is. H2:
Azoknak az ügynökségi vezetőknek, akik a kutatásomban részt vettek, fontos, hogy
az általuk képviselt brand-nek vagy cégnek magas like száma legyen. H3:
Azoknak az ügynökségi vezetőknek, akik a kutatásomban részt vettek, úgy
gondolják, hogy még rengeteg lehetőség van a Facebook-ban és ez a „láz” még sokáig fog tartani.
8.4. Az internet, illetve a közösségi portálok szerepe és értéke Magyarországon Az internetet nagyon nehéz lenne definiálni, ugyanis minden ember számára más és mást jelent, másra gondol, mást mutat. A kutatásomban szereplő vezetők véleménye szerint egy megfoghatatlan éter, amelyben rengeteg lehetőség van, rengeteg barátra találhat az ember, akik pozitív hangulatot gerjesztenek benne, mindennapi társat, kommunikációt ad, és mindezeknek köszönhetően egy droggá alakult, amely erős függőséget okozhat. Manapság már szinte nincs olyan ember, aki ne használná napi szinten az internetet, ugyanis vannak olyanok, akiknek hozzátartozik a munkájukhoz, vannak olyanok, akik a tájékozottság vagy információszerzés végett alapvető követelménynek tartja, hogy böngésszen, hisz ennél gyorsabb és hatékonyabb felületet nem ismer. A kutatásomban szereplők általában szakmai oldalakat, hírportálokat, belső, munkahelyi levelező rendszereket, email fiókokat és közösségi portálokat, jobban mondva a Facebook-ot nézik 58
meg mindennap. Ha órában kellene kifejezni az időeltöltést, akkor bátran mondhatom, hogy 0-24 órában elérhetőek, hiszen az okostelefonok segítségével mindig figyelik az új történéseket a világhálón, de az aktív időeltöltés talán 2-3 óra lehet. Mindegyik
alanyom
regisztrálva
van
a
Facebook-on,
hiszen
egyrészt
reklámfelületként használják, ha munkájukat nézzük, de ha magánéleti szempontból vizsgálom meg az okát, annak, hogy miért böngésznek rajta mindennap, akkor kiderül, hogy általában a külföldi barátokkal, rokonokkal, esetleg ügyfelekkel való kapcsolattartás végett. „Megkönnyíti a kommunikációt az emberek között. Egy olyan közösségi teret biztosít, ahol könnyen és egyszerűen lehet kapcsolatot tartani, szerezni és a meglévőket ápolni, tehát én ezért szeretem a Facebook-ot! ”57.
8.5. Ügynökségi vélemény a fiatal generáció internetezési szokásairól A korábbi kutatásaimban szereplő 15-35 éves korosztály, mint ahogy már kiderült nagyon sok időt töltenek el mind az interneten, mind pedig a közösségi portálokon. Az ügynökségek véleménye alapján, akik válaszoltak a mélyinterjúmra, hasonlóan vélekedtek, mint ami kiderült a korábbi vizsgálatokban. Valóban egy nagyon könnyen elérhető célcsoportnak tartják a fiatalokat, ugyanis „fél életüket”58 az interneten, illetve a közösségi portálokon töltik, ami napi szinten körülbelül 3-4 órát jelent véleményük szerint. Nem volt kérdéses egyikőjük számára sem, hogy melyik az a konkrét oldal, ahol ilyen sokat böngésznek, hiszen egyöntetűen a Facebook-ot említették. De vajon, mik is az előnyeik, illetve hátrányaik egy ilyen oldalnak? Pozitívumként
elmondható, hogy könnyebb kommunikációt
létesíteni,
kezdeményezni, illetve sokkal több lehetősége van a fogyasztó számára, hogy kapcsolatokat létesítsen, mint személyes kommunikáció, találkozás alkalmával. A Facebook segítségével nemcsak az adott személy paramétereit ismerheti meg az ember, hanem konkrétan a magánéletét, érzéseit, pozitív, negatív tulajdonságait, valamint ízlését, mind öltözködésben, mind zenében és ezt a listát még ezer meg egy lehetőséggel bővíthetném. Egy közösséghez való tartozás érzése fejlesztheti a saját személyiségét is akár, amit a Facebook-on keresztül a legkönnyebb elérni. Abban is hasonlóan vélekedtek a megkérdezettek, hogy nemcsak egy divat az, ha valaki tagja a Facebook-nak, de egy 57 58
Saját kutatás Saját kutatás
59
presztízskérdés is a fiatalok számára, hogy ki van regisztrálva vagy ki nincs, ki milyen aktív és ki nem. Ha a negatívumokat kellene felsorolni, akkor az elsődleges és szinte egyetlen probléma az, hogy a személyes kapcsolatok leépülnek, illetve hogy elveszi a fiataloktól azt az időt, amit egyéb, hasznosabb tevékenységekkel is eltölthetnének. Az egyik válaszadóm véleménye szerint ez nem konkrétan a Facebook „számlájára” írható, hanem magának az internetnek, hiszen már évekkel ezelőtt megfertőzte ez a fajta kommunikáció az embereket, és már korábban elkezdődött a személyes kapcsolat amortizációja, amikor megjelent a chat.hu vagy az msn.
8.6. Reklámlehetőségek a Facebook-on A 21. század egyik legnépszerűbb reklámfelülteként tartják számon a Facebook-ot és a lehetőségek tárházának egy ügynökség számára, mégis bizonytalannak és kevésbé mérhetőnek tartják. A kutatásomban szereplő vezetők esetében is gyakran kételyek merültek fel, volt olyan kérdés, amelyre szinte teljesen különböző válaszokat adtak, ami alátámasztja azt, hogy ez a platform még nincs teljesen kiépítve, nincs rá egy általánosnak mondható stratégia. A reklámok elhelyezésére számos lehetőség van, amit az általam kiválasztott alanyok említettek, illetve használnak is egy-egy online kampány esetében. A keresőmarketing segítségével célzott reklámok kerülhetnek az oldalsávba, vírus lehetőségeket biztosít az üzenőfal, egy adott márka vagy cég profilján keresztül megismerheti a fogyasztó a termékeket, szolgáltatásokat, nyereményjátékok létrehozásával közelebb hozható a fogyasztó és a márka vagy a cég, valamint a játékok és alkalmazások segítségével szinte észrevétlenül válthatnak ki pozitív érzéseket a fogyasztóból. Ezeknek a lehetőségek tudatában minden alanyom számára egyértelmű, hogy egyre több ügynökség teszi bele a szolgáltatásai körébe a social media-t, valamint egyre többen gyakorolják a youth marketing adta lehetőségeket, hiszen a Facebook már az ügynökségek körében is egy divat. Abban viszont eléggé kétes és bizonytalan válaszokat kaptam, hogy vajon mennyire hatásosak ezek a reklámok. Egyrészről annak köszönhetően, hogy nem zavaróak és tolakodóak, ami természetesen pozitív a fogyasztó számára, szinte észrevehetetlenek és ezért a nagytöbbség átsiklik felettük és mivel nem olcsó a reklámozás a Facebook-on, sőt a
60
kutatásomban szereplők szerint egyre drágább és ez csak növekedni fog, ezért megkérdőjelezik azt, hogy vajon megéri-e. Természetesen erre is kaptam választ, hiszen még mindig itt a legjobb a befogadói szituáció, gyorsan és könnyen el lehet érni az adott célcsoportot és ténylegesen azokat lehet megtalálni a reklámmal, akik valóban érdeklődnek az adott márka vagy cég iránt, de mindez, mint ahogy már korábban említettem, nehezen mérhető. „Még mi sem tudjuk pontosan, akik évek óta ezzel foglalkozunk, hogy mennyit ér egy like!”59. Előnyei annak, hogy egy adott cég vagy márka a Facebook-on reklámoz, hogy pillanatok alatt meg lehet ismertetni őket, növelni tudják az imázsukat, de mindez kevés mind a márkaépítéshez, mind pedig a tényleges közkedveltséghez. „Nem hiszem, hogy az Apple márka Facebook oldala csak a játékaik, alkalmazásaik miatt ért el ilyen szintű népszerűséget! ”60. Ha a célzott kommunikációt vesszük előtérbe, akkor a kutatásomban résztvevő vezetők úgy vélekednek, hogy inkább a fiatal célcsoport esetében kiváló ez a platform, bár most már lassan az idősebb korosztályt is sikerül elérni itt, hisz egyre aktívabb felhasználói a Facebook-nak. Miért könnyű a fiatalokat elérni, mivel is lehet őket elérni? A vizsgált alanyaim szerint ez sok mindentől függ. Mi a termékkategória, milyen a márka ismertsége, milyen a piaci részesedése, stb. Az azonban általánosságban elmondható, hogy a Facebook folyamatos aktivitást és gondozást igényel a reklámozó részéről. Ha nincs, ami ott tartsa a rajongókat, hamar elpártolnak az adott márka Facebook oldalától és csökkennek a like számok. A kutatásomban résztvevők szerint, ha egy adott profilnak magas a kedveltségi szintje az egy fontos visszajelzés számukra, valamint a márkák, cégek tengerében egy bizonyos presztízskérdés, illetve egy rangsort állít fel a közöttük lévő versenyben. Egy másik érdekes meglátás szerint, ami az egyik megkérdezettem véleménye, hogy a fogyasztó számára is fontos, hogy érezze azt, hogy az a csoport, oldal, amit ő like-olt, az hány ember számára kedvelt még, hisz így elmondhatja, hogy „ több, mint 100.000-en likeolták az Apple oldalát, akkor tényleg jó márka, tényleg ilyen sokan szeretik, egy jó csoporthoz tartozom!”61. Erősen tombol a Facebook „láz” mind a fogyasztók, mind pedig az ügynökségek körében,
de
nem
lehet
tudni,
hogy
mindez
vajon,
meddig
tart,
„A
jövő
59
Saját kutatás Saját kutatás 61 Saját kutatás 60
61
kiszámíthatatlan”62.A vizsgált személyek szerint, valószínűleg még sokáig népszerű lesz, de egy idő után stagnálni fog a kedveltsége, nem lesznek már olyan aktívak az emberek és hirtelen lesz egy másik közösségi oldal, ami ugyanúgy, mint a Facebook, majd elsöpör mindent, persze ez nem mostanában lesz. Ha reklámfelületként nézzük a Facebook-ot, úgy gondolják, hogy jelen pillanatban talán egy picit túl van értékelve és szépen lassan más lehetőségek után néznek majd az ügynökségek.
8.7. Kutatásom eredménye, összegzése A Facebook hatásos, a Facebook népszerű, a Facebook egyedülálló. Fogyasztói szemszögből valóban így van, de egy ügynökségi vezető, aki mind két oldalt látja, ismeri, az teljesen máshogy vélekedik. A Facebook rengeteg lehetőséget tartogat magában, de attól, hogy valami közkedvelt még nem jelenti azt, hogy eredményes is. Az az állításom, miszerint azoknak az ügynökségi vezetőknek, akik a mintámban szerepeltek, az a véleményük, hogy nemcsak a legnépszerűbb a Facebook, mint reklámfelület, de az egyik leghatásosabb is, sajnálatos módon megdőlni látszik. Valóban közkedvelt, de annak köszönhetően, hogy nem lehet mérni, nem lehet tudni biztosra, hogy konkrétan azt a célcsoportot érték el, akiket szerettek volna, valamint felszínes kapcsolatként lehet ezt definiálni, bizonytalanná válik az eredményessége. Ettől függetlenül mindenki próbál betörni erre a felületre, hisz jelen pillanatban a reklámügynökségeknél sláger platformként jelenik meg. A kutatás során felmerült bennem egy kérdés, hogy vajon mennyit ér egy like? A cégek és márkák számára presztízskérdés, hogy hány ember látogatja az oldalt, illetve hányan kedvelik, ennek két fő oka van. Az egyik, hogy így egy képzeletbeli internetes rangsort tudnak felállítani a konkurens márkák és cégek között, valamint egy visszajelzés számukra, hogy amit csinálnak, mind interneten, mind pedig a való életben, az jól működik és sok ember számára pozitív. Tehát az az állításom, miszerint azoknak az ügynökségi vezetőknek, akik a kutatásomban részt vettek, fontos, hogy az általuk képviselt brand-nek vagy cégnek magas like száma legyen, az igaz, hiszen mivel nehezen lehet mérni a hatékonyságot, ez az egyetlen olyan mód, amit számokban ki lehet fejezni.
62
Saját kutatás
62
A jövőről beszélni nagyon nehéz és rengeteg kérdőjelet szül az emberben, ugyanis úgy vélekednek a kutatásom alanyai, illetve én is, hogy lehetséges, hogy a közeljövőben lesz megint egy olyan oldal, vagy közösségi portál, ami hirtelen, mint egy vírus berobban a köztudatba és elterjed a világ minden részén, ezzel letaszítva a trónról a Facebook hihetetlen sikerét. Azoknak az ügynökségi vezetőknek, akik a mintámban szerepeltek, úgy gondolják, még rengeteg lehetőség van a Facebook-ban és ez a „láz” még sokáig fog tartani, igaz, de sok ellenvélemény van ezzel kapcsolatban, hiszen még nem alakult ki egy általánosan elfogadott stratégia, bár a youth marketing még nem igazán terjedt el Magyarországon. Divatként tartják számon a Facebook-ot, mint reklámfelületet, illetve manapság már nem lehet egy kampányt úgy elindítani, hogy ezen a közösségi portálon nem alakítanak ki egy profilt vagy az adott cégnek, vagy az adott márkának, főleg ha a fiatal célcsoportot célozzák meg. Minden esetre sok munkát és időt igényel egy ilyen oldal fenntartása, ugyanis ha a kampány lezajlik, attól függetlenül még folyamatosan fent kell tartani az érdeklődés, hiszen ha ez nincs meg, akkor elpártolnak a fogyasztók és csökken a kedveltségi szint.
8.8.
Kiegészítő kutatás A kvalitatív kutatásom során szerettem volna
megvizsgálni
a
magyar
reklámügynökségeket holland véleményekkel szemben, ugyanúgy, mint a kvantitatív kutatás esetében, de sajnos az általam megkeresett ügynökségek nemleges választ adtak, vagyis pontosabban nem készíthettem velük szakmai interjút, amit meg is magyaráztak, hogy miért. Pontosabban 3 ügynökség jelzett vissza, akik közül 2 vezető érdekes információkkal láttak el, de sajnos ahhoz nem elég, hogy holland tükröt tartsak a magyar ügynökségek elé. Kérésükre nem említem sem a nevüket, sem pedig a cégük nevét. A Facebook számukra egy „szükséges rossz”, amit azért kell mindenképpen használni és egy-egy kampány kapcsán alkalmazni, mert divattá nőtte ki magát ez a felület. Manapság már nem tud érvényesülni egy reklám, illetve nem tud eljutni a fogyasztóhoz az üzenet, ha nincs Facebook aktivitás, de az általam megkérdezett vezetők szerint csak kiegészítő felület a nagyobb „BOOM” előtt. Véleményük szerint a holland fogyasztók számára sem túlságosan meggyőző és hatásos ez a fajta reklámozás, és ennek a tudatában túlságosan költséges, túl sok energiát igényel és túl sok időt vesz el mind a dolgozóktól, mind pedig a kampánytól, ami 63
befolyásolhatja a sikerességét. Ezt alá is tudom támasztani a kérdőíves kutatásommal, ugyanis pont ilyen eredményeket kaptam, miszerint a fogyasztók tolakodónak tartják azt, hogy már egy szórakoztató felületre is beszivárognak a reklámok, hirdetések. A jövőről pedig kissé vészjóslóan beszéltek, ugyanis véleményük szerint nem kell sokat várni ahhoz, hogy a világ a feje tetejére álljon és egy újabb ilyen jellegű vírus fertőzze meg a világhálót.
64
9. Befejezés, konklúzió A vizsgálataim befejezésével bátran állíthatom azt, hogy a bevezetésben leírt kérdésekre egyértelműen választ kaptam, annak ellenére, hogy nem állt rendelkezésemre túl sok magyar adat, így féltem attól, hogy nem tudok minden esetben korrekt kutatást végezni. Miután elemeztem az Y-generáció viselkedését, illetve magatartását, egy teljesebb képet kaptam a bennük rejlő lehetőségekről. Elmondhatom azt, hogy egy határozott véleménnyel rendelkező, a hazugságokat, illetve téves állításokat hamar felismerő és öntudatos korcsoportnak ismerhettem meg őket, akik egy technológiai világba születtek, és ezért mondhatom azt, hogy a modern kor vívmányai beszippantják őket, aminek pozitív és negatív vonatkozásai is vannak. A 21. századi fiatalokra jellemző az, hogy a szórakozás egyenlő az interneten való böngészéssel, jobban mondva valamilyen közösségi portálon való időeltöltéssel. Már nem annyira mozgatja meg őket egy délutáni szabadtéri program, vagy egy személyes találkozó a barátokkal, bár próbálnak egyensúlyt teremteni a virtuális élet és a valóság között. A tudásuk nagyon széleskörű, de nem pontos, ugyanis az internet és jelen esetben a Facebook, hiába biztosít számukra óriási információhalmazt, mégsem ugyanolyan ismeretséget jelent, mintha könyvekből vagy szaklapokból gyűjtötték volna azokat. Nehéz számukra megkülönböztetni a helyeset és a helytelent. Arra a kérdésre, hogy vajon mennyire függenek a magyar fiatalok a Facebook-tól egy holland tükör segítségével kaptam részletes választ. A kérdőív elemzése során ellentmondásokba is ütköztem, hiszen állításuk szerint mindennap megnézik a profiljukat, de mégsem okoz nekik problémát, ha egy nap nem mehetnek fel rá. A vizsgálat során kiderült, hogy bizonyos fokú függőség látszik a magyar fogyasztókon, hiszen valóban itt „élik az életüket”, innen informálódnak és innen társalognak másokkal, valamint ha valaki nem tagja ennek a közösségi portálnak, akkor kívülállónak tartják a fiatal közösségből, bár a kutatásom nem volt reprezentatív, tehát csak az általam kiválasztott célcsoportra vonatkozik mindez.
65
Egyre gyakrabban láthatjuk az egyes reklám-, illetve médiaügynökségek profiljában a youth marketing megjelenését, bár konkrétan csak erre az egy területre való orientálódást még nem, inkább csak a beépülését az eddigi szolgáltatásokba. Szerencsésnek
mondhatom
magam,
hogy
a
szakmai
gyakorlatom
alatt
megtapasztalhattam azt is, hogy hogyan lehet elérni azt a célcsoportot, amibe én is tartozom, tehát az Y-generációt. A Friendly Digital Kft. sikeresen alkalmazza a youth marketing technikákat és ebből is látszik, hogy ebben a korcsoportban rengeteg lehetőség van. A kutatásomat ügynökségi szempontból is megvizsgáltam, vagyis hogy miképpen vélekednek a vezető beosztásban dolgozók a Facebook-ról, mint elsődleges platformról. Fontos, elengedhetetlen, nélkülözhetetlen, de nem minden esetben hatásos és mivel nehezen lehet mérni, ezért nem minden esetben nyújt releváns adatot sem az ügynökségek, sem pedig a márkák vagy cégek számára. Ettől függetlenül azt kell, hogy mondjam, hogy arra a kérdésre, hogy vajon mennyit ér ma egy like, azt kell felelnem, hogy igenis sokat, sőt mindent. Ma már lehetetlenség úgy elkezdeni egy kampányt, hogy az adott márkának vagy cégnek nincs megfelelő számú rajongótábora a Facebook-on, ugyanis ez befolyásolhatja a sikerességét, illetve ez az egyetlen eszköz arra, hogy visszajelzést kapjanak számokban, hogy az, amit csinálnak, jó-e, illetve pozitív érzéseket vált-e ki a fogyasztóból. A jövőről, mint mindig, nagyon nehéz beszélni, ugyanis a reklám területére nagyon is jellemző, hogy akár egy éjszaka alatt változik meg minden és nincs ez máshogy a közösségi portáloknál sem. Ahogy változik a világ, úgy változnak a reklámozható felületek, illetve a modern világnak, valamint az újabb generációk (Z-generáció) megjelenésének köszönhetően mindig lesz egy olyan közösség, portál, oldal vagy tevékenység, amit követni fognak, így mindig lesz lehetőség arra, hogy valamilyen útonmódon el lehessen a fiatalokat érni és el lehessen juttatni hozzájuk a kívánt üzeneteket. Az, hogy ez mikor fog bekövetkezni, illetve hogy mikor ér véget a magyar Facebook „láz” azt sajnos nem lehet pontosan tudni, de lehet hogy már holnap minden a feje tetejére áll.
66
10. Irodalomjegyzék Könyv: 1. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid (2000): Marketingkommunikáció. Szókratész Külgazdasági Akadémia, PP:160-162 2. Gazsó Ferenc, Laki László (2004): Fiatalok az újkapitalizmusban. Napvilág Kiadó, Budapest 3. Hoffmeister-Tóth Ágnes, Törőcsik Mária (1996): Fogyasztói Magatartás. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest 4. Incze Kinga, Pénzes Anna (2002): A reklám helye: A hatékony médiatervezés ésvásárlás kézikönyve. Stardust Publishing Kiadó, Budapest, PP: 130-132 5. Józsa László (2001/2002): Marketing-Reklám-Piackutatás I. Göttinger Kiadó, Veszprém 6. Józsa, Piskóti, Rekettye, Veres (2005): Döntésorientált marketing. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest 7. Tari
Annamária
(2010):
Y-Generáció-klinikai
pszichológiai
jelenségek
és
társadalomlélektani összefüggések az információs korban. Jaffa Kiadó, Budapest 8. Veres, Hoffmann, Kozák (2009): Bevezetés a piackutatásba. Akadémia Kiadó, Budapest
67
Internet: 1. A közösségi média rövid elmélete http://www.technogracia.hu/2009/05/a-kozossegi-media-rovid-elmelete/, letöltés dátuma: 2011.10.15 15.:32 2. Az internet, mint információforrás használata http://www.eszes.net/SajatPublikaciok/internet_infoforras_Eszes.pdf 3. Bevezetés a Youth marketingbe http://www.slideshare.net/danikaranyi/bevezetes-a-youth-marketingbe-karnyi-danifriendly-advertising, letöltés dátuma: 2011.09.12. 11:45 4. Creativa- Kommunikációs ügynökség http://creativa.hu/, letöltés dátuma: 2011. 09.12. 11:48 5. Dustin Moskovitz a Google + ról és a Facebookról http://facebookmarketing.hu/2011/09/15/dustin-moskovitz-a-google-rol-es-afacebookrol/ 6. E-marketing http://www.eszes.net/SajatPublikaciok/eMarketing_Eszes.pdf 7. Facebook http://hu.wikipedia.org/wiki/Facebook 8. Facebook statisztika http://socialtimes.hu/facebook-statisztika/, letöltés dátuma: 2011.10.29. 23:32 9. Facebook www.facebook.com 10. Friendly Digital http://friendly.hu/, letöltés dátuma: 2011.08.25. 10:34 11. Generation Y http://en.wikipedia.org/wiki/Generation_Y, letöltés dátuma: 2011.11.24. 09:05 12. Hungary Facebook Statistics http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/hungary, letöltés dátuma: 2011. 10.29. 23:32 13. Internetezési szokások: 10-ből 7-en a közösségi oldalakon http://hvg.hu/Tudomany/20090414_internet_felmeres_szokas_kozossegi_arany, letöltés dátuma: 2011.10.11. 20:19 14. KirowskiIsobar
68
http://www.kirowskiisobar.com/, letöltés dátuma: 2011.09.12. 11:48 15. Közösségi Média Marketing http://www.brandlift.eu/kozossegi-media-marketing/, letöltés dátuma: 2011.10.15. 20:55 16. Kreativ.online www.kreativ.hu 17. Magyarország Facebook Nagyhatalom http://webisztan.blog.hu/2011/07/11/magyarorszag_facebook_nagyhatalom, letöltés dátuma: 2011.09.25. 12:30 18. MarketInvent http://marketinvent.hu/, letöltés dátuma: 2011.09.12. 11:39 19. Mediafield médiaügynökség http://mediafield.hu/, letöltés dátuma: 2011.09.12. 10:54 20. Reklám a Facebookon http://www.controllingportal.hu/!site/download/facebook3_hirdetes.pdf?PHPSESSI D=cc229651444f1b2d0cbea51370b60248, letöltés dátuma: 2011.11.22. 14:15 21. Social media http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media, letöltés dátuma: 2011.10.15. 14:12 22. Social Netwoking’s Good and Bad Impacts On Kid http://www.sciencedaily.com/releases/2011/08/110806203538.htm, letöltés dátuma: 2011.11.17. 19:01 23. The History of Facebook http://www.webhostingreport.com/learn/facebook.html, letöltés dátuma: 2011.09.25. 12:10 24. The Meaning of Like http://www.exacttarget.com/resources/SFF10_highres.pdf, letöltés dátuma: 2011.11.22. 15:02 25. Youth marketing http://en.wikipedia.org/wiki/Youth_marketing, letöltés dátuma: 2011.09.20. 13:12
69
11. Diagramjegyzék 1. diagram: Saját szerkesztés: A magyar válaszadók korösszetétele, N=106, 2011 ......................................................................................................................... 33. 2. diagram: Saját szerkesztés: Nem szerinti eloszlás a magyar válaszadóknál, N=106, 2011 ................................................................................................................. 34. 3. diagram: Saját szerkesztés: Iskolai végzettség szerinti eloszlás a magyaroknál, N=106, 2011 .................................................................................................... 34. 4. diagram: Saját szerkesztés: Nem szerinti eloszlás a magyar válaszadóknál, N=106, 2011 ................................................................................................................. 35. 5. diagram: Saját szerkesztés: Internetezési szokások a magyaroknál, N=106, 2011 .................................................................................................... 36. 6. diagram: Saját szerkesztés: Legkedveltebb oldalak eloszlása, N=106, 2011..... 36. 7. diagram: Saját szerkesztés: Közösségi portálok látogatottsági aránya, N=106, 2011 .................................................................................................... 37. 8. diagram: Saját szerkesztés: Közösségi portálok böngészésének gyakorisága, N=106, 2011 .................................................................................................... 38. 9. diagram: Saját szerkesztés: A legkedveltebb napszakok a közösségi portálokon, N=106, 2011 .................................................................................................... 38. 10. diagram: Saját szerkesztés: Aktivitási arány a magyar Facebook-on, N=106, 2011 .................................................................................................... 39. 11. diagram: Saját szerkesztés: Átlagos időeltöltési arány a magyar Facebook-on, N=106, 2011 ................................................................................................... 40. 12. diagram: Saját szerkesztés: A magyar Facebook népszerűségének okai, N=106, 2011 .................................................................................................... 40. 13. diagram: Saját szerkesztés: Egyéni időeltöltés a magyar Facebook-on, N=106, 2011 .................................................................................................... 41. 14. diagram: Saját szerkesztés: A magyar fiatalokra vonatkozó állításaim vizsgálata, N=106, 2011 ................................................................................................... 42. 15. diagram: Saját szerkesztés: Reklám ismeretségi arány a magyar Facebook-on, N=106, 2011 .................................................................................................... 43. 16. diagram: Saját szerkesztés: Reklámok emlékezési aránya a magyar fiataloknál, N=106, 2011 .................................................................................................... 44.
70
17. diagram: Saját szerkesztés: A nyereményjátékok hatásossága egy 1-5-ig terjedő skálán a magyar válaszadók szerint, N=106, 2011 ............................................ 44. 18. diagram: Saját szerkesztés: A holland válaszadók korösszetétele, N=106, 2011 .................................................................................................... 46. 19. diagram: Saját szerkesztés: Iskolai végzettség szerinti eloszlás a hollandoknál, N=106, 2011 .................................................................................................... 47. 20. diagram: Saját szerkesztés: A holland internetezési szokások gyakorisága, N=106, 2011 ................................................................................................................. 48. 21. diagram: Saját szerkesztés: A holland internetezés helyének gyakorisága, N=106, 2011 ................................................................................................................. 48. 22. diagram: Saját szerkesztés: Közösségi portálokon való időeltöltés aránya Hollandiában, N=106, 2011 ............................................................................. 49. 23. diagram: Saját szerkesztés: A hollandok Facebook aktivitási aránya, N=106, 2011 .................................................................................................... 50. 24. diagram: Saját szerkesztés: A Facebook népszerűségének oka a holland fiatalok szerint, N=106, 2011 ........................................................................................ 51. 25. diagram: Saját szerkesztés: A holland fiatalokra vonatkozó állításaim vizsgálat, N=106, 2011 .................................................................................................... 52. 26. diagram: Saját szerkesztés: Nyereményjátékokon való részvétel aránya a holland fiataloknál, N=106, 2011 .................................................................................. 53. 27. diagram: Saját szerkesztés: Reklámok felidézésének aránya a holland fiatalok esetében, N=106, 2011 ..................................................................................... 53.
71
12. Ábrajegyzék 1. ábra:
Friendly
Digital
Kft.,
Integrált
kommunikáció,
2011,
http://friendly.hu/hu/mit_csinalunk .............................................................................. 25.
2. ábra:
Friendly
Digital
Kft.,
Releváns
stratégia,
2011,
http://friendly.hu/hu/mit_csinalunk .............................................................................. 26.
72
13. Melléklet 1. számú melléklet – A SocialTimes és a SocialBakers oldal táblázatai
Aktív felhasználók száma Magyarországon
Forrás: http://socialtimes.hu/facebook-statisztika/
Nem szerinti eloszlás Magyarországon
Forrás: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/hungary
73
Általános magyarországi információk
Forrás: http://www.socialbakers.com/facebookstatistics/hungary
Az 5 legkedveltebb hely Magyarországon
Forrás: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/hungary
Az 5 legkedveltebb márka Magyarországon
Forrás: http://www.socialbakers.com/facebookstatistics/hungary
74
Az 5 legkedveltebb média Magyarországon
Forrás: http://www.socialbakers.com/facebookstatistics/hungary
Hirdetési árak alakulása
Forrás: http://socialtimes.hu/facebook-statisztika/
75
2. számú melléklet – magyar kérdőív Kérdőívem sorszáma:
KÉRDŐÍV a 15-35 éves korosztály közösségi portál használatának szokásairól.
A válaszadás önkéntes és anonim, a válaszokat csak összesített formában használjuk fel. KÉRLEK, JELÖLD BE A RÁD LEGINKÁBB JELLEMZŐ VÁLASZOKAT!
1. kérdés: Sorszám
KÉRDÉS
VÁLASZ
15 évnél fiatalabb 1a
Megmondanád, kérlek a korodat?
15-35 év között 35 évnél idősebb
Következő kérdés Vége
1b Vége
Piackutatás Dolgozol-e Te vagy valamelyik 1b
családtagod a következő területek bármelyikén?
1c
Regisztrálva vagy-e Te a Facebook-on?
Marketing
Vége
A fentiek közül egyik sem Igen
1c
Nem
2
Igen
Vége
76
2. kérdés: Milyen gyakran szoktál Te egy nap internetezni? ( Egy válasz lehetséges!) 1 óránál kevesebbet 1-3 óra között 3-5 óra között 5-8 óra között 8 óránál többet Ritkábban: _________________ 3. kérdés: Hol szoktál Te a leginkább internetezni? (Egy válasz lehetséges) Iskolában Otthonában Internet kávézókban Munkahelyén Barátoknál, ismerősöknél Egyéb helyen: ______________ 4. kérdés: Milyen oldalak böngészésével töltöd időd nagyrészét az interneten? (Egy válasz lehetséges!) Hírportálok (index, origo) Közösségi portálok (Facebook,Twitter) Gasztonómiai portálok (Mindmegette) Zenei portálok (youtube) Blogok Egyéb: _____________________
77
5. kérdés: Mindennap szakítasz időt arra, hogy a közösségi portálokon böngéssz? (Egy válasz lehetséges!) Igen Nem 6. kérdés: Kérlek, írd le, melyik közösségi portált használod mindennap? (Egy válasz lehetséges!) ___________________________ 7. kérdés: Milyen napszakban szoktál Te a közösségi portálokon böngészni? (Több válasz lehetséges!) Reggel Délelőtt Délben Délután Este Éjszaka 8. kérdés: Hány órát töltesz el Te egy nap közösségi portálok böngészésével? (Egy válasz lehetséges!) 1 óránál kevesebbet 1-3 óra között 3-5 óra között 5 óránál többet
78
9. kérdés: Aktív felhasználója vagy Te a Facebook-nak? (Egy válasz lehetséges!) Igen Nem
10. kérdés: Átlagosan hány órát töltesz el Te egy nap a Facebook-on? _____________ órát. 11. kérdés: Miért szereted Te a Facebook-ot? Szórakoztató Információkat lehet gyűjteni Barátokkal lehet beszélgetni Másokkal lehet megismerkedni Jó programokat lehet találni Játszani lehet Távoli ismerősökkel lehet tartani a kapcsolatot Bármit megoszthatok, bárkivel és bárhol megtehetem ezt Egyéb: __________________________________________________________
12. kérdés: Mivel/Mikkel foglalkozol Te egy átlagos napon a Facebook-on? ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________
79
13. kérdés: Szoktál Te Facebook-on meghirdetett nyereményjátékokon részt venni? (Egy válasz lehetséges!) Igen Nem
14. kérdés: Kérlek, értékeld, mennyire hatásos, ha egy márkát nyereményjátékok segítségével ismertetik meg a fiatalokkal/Veletek? 1-5-ig osztályozhat, az 1-es jelenti azt, hogy nagyon nem hatásos, az 5-ös pedig, hogy nagyon hatásos. Nagyon hatásos
Nagyon nem hatásos 1
2
3
4
5
15. kérdés: Láttál már Te Facebook-on reklámokat? (Egy válasz lehetséges!) Igen Nem 16. kérdés: Ha igen, fel tudnád Te idézni bármilyen Facebook-on megjelent reklámot? ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________
80
17. kérdés: Kérlek, értékeld, mennyire értesz egyet az alábbi állításokkal a Facebook tevékenységeidre vonatkozva. 1 jelenti, hogy nagyon nem értesz egyet, 4 pedig, hogy teljesen egyetértesz. Mindennap fent vagyok a Facebook-on.
1
2
3
4
5
6
Zavar, ha több napig nem tudok Facebook-
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
5
6
ozni. Minden gondolatomat, véleményemet kiírom az üzenőfalra. Többet chat-elek a barátaimmal a Facebook-on, mint hogy találkozok velük. Mindig figyelem az új eseményeket és nyereményjátékokat. Sokat informálódom az üzenőfali bejegyzésekből. Like-olom a kedvenc márkáim Facebook oldalát. Mindig olvasom a legfrissebb bejegyzéseket.
81
Férfi Nemed
Nő 8 általános vagy kevesebb
Legmagasabb iskolai végzettséged
Szakközépiskola/ szakmunkásképző Gimnázium Főiskola/ egyetem
Kérlek, jelöld be, hol laksz! Budapest
Baranya megye
Békés megye
Borsod-Abaúj-Zemplén megye
Csongrád megye
Fejér megye
Győr-Moson-Sopron megye
Hajdú-Bihar megye
Heves megye
Jász-Nagykun-Szolnok megye
Komárom-Esztergom megye
Nógrád megye
Pest megye
Somogy megye
Szabolcs-Szatmár-Bereg megye
Tolna megye
Vas megye
Veszprém megye
82
Zala megye
Szeretném megköszönni, hogy válaszaiddal hozzájárultál a kutatásom eredményességében!
3. számú melléklet – angol kérdőív Number of questionnaire:
QUESTIONNAIRE about the social media usage of the youth between the age of 15-35.
The answering is optional and anonym, we only use the answers in a cummaltive way. Please mark the answer that fits you the best.
1. question: Number
QUESTION
ANSWER Younger than 15 years
1a
Can you tell me your age, please?
between 15-35 years Older than 35 years
1b
Are you or one of the members of your family working in the
Next question
End
1b
End
Market research End Marketing
83
following fields?
1c
None of above
1c
Yes
2
No
End
Are you registered on facebook?
2. Question: How often do you use Internet per day? ( Only one answer is possible!) Less than 1 hour Between 1-3 hours Between 3-5 hours Between 5-8 hours More than 8 hours Less: ______________________ 3. Question: Where do you use the internet the most? (Only one answer is possible!) In school At home In Internet Cafe At work By friends At other places: _____________
4. Question: What kind of websites do you visit the most when you are browsing the web? (Only one answer is possible!) News sites (nu.nl, nieuws.nl) Social media (Facebook,Twitter) Gastro sites (Smulweb, Okoko Recepten) Video/music sites (youtube)
84
Blogs Others: ____________________ 5. Question: Do you have time to browse social media sites every day? (Only one answer is possible!) Yes No 6. Question: Please indicate the name of the social media site that you are using every! (Only one answer is possible!) ___________________________ 7. Question: In which part of the day are you browsing social media sites? (More answers is possible!) In the morning Noon In the afternoon In the evening At night 8. Question: How much time do you spend by browsing social media per day? (Only one answer is possible!) Less than 1 hour Between 1-3 hours Between 3-5 hours More than 5 hours
85
9. Question: Are you an active user of Facebook? (Only one answer is possible!) Yes No If your answer is no, this is the end of the questionnaire! 10. Question: How many hours do you spend on facebook on average per day? _____________ hours 11. Question: Why do you like Facebook? It is entertaining I can get information from there I can chat with friends there I can get to know other people There can be found good programs I can play with games I can keep the contact with friends who are far from me I can share everything with everybody and everywehere Other: ___________________________________________________________
12. Question: What do you do on Facebook in an ordinary day? ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________
86
13. Question: Do you participate in the ’lottery’ games on facebook? (One answer is possible!) Yes No 14. Question: Please evaluate the efficiency of introducing a brand with these ’lotteries’ for youth? You can choose between 1-5, number 1 means that it isn’t efficient at all and number 5 means that it is really efficient. Really efficient
Not really efficient 1
2
3
4
5
15. Question: Did you see any commercial on Facebook before? (Only one answer is possible!) Yes No 16. Question: If yes, can you remember for a commercial what you have seen on Facebook? ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________
87
17. Question: Please rate how do you agree with these statements according to Facebook. Number 1 means, that you don’t agree at all and number 4 means that you totally agree with it. I’m online everyday on Facebook.
1
2
3
4
5
6
It confuse me, when I am not able to log in to
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
5
6
I get a lot of information from the wall posts.
1
2
3
4
5
6
I always like the Facebook pages of my
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
5
6
Facebook for days. I post all of my thoughts and feelings to my Facebook wall. I speak more with my friends through Facebook than personally. I’m always looking for the new events and these ’lotteries’.
favourite brands. I always read the most recent updates.
88
Male Your gender
Female Grammar school Vocational school
Highest education
High school College / University
Please indicate where you are living! Please indicate the province where you are living!
Drenthe Flevoland Friesland Gelderland Groningen Limburg Noord-Brabant Noord-Holland Overijssel Zuid-Holland Utrecht Zeeland
89
4. számú melléklet – magyar mélyinterjú/magyar guide
Mélyinterjú – Guide:
Interjú alany: Kérdezés módja: Az internettel, illetve a közösségi portálokkal kapcsolatos vélekedések. Időpont: Helyszín: 1. Bevezetés
Nyugodt környezet megteremtése
Moderátor bemutatkozása, a piackutatás általános céljainak ismertetése, bizalmas kérdések (miért veszik fel). Általános szabályok: Nincsenek jó vagy rossz
válaszok,
csak
különböző
vélemények,
semmilyen
különleges
előképzettség vagy tudás nem szükséges, csak véleményekre vagyunk kíváncsiak.
Kérdezett bemutatkozása (nem, kor, végzettség, foglalkozás, családi állapot, …)
2. Az internet, illetve a közösségi portálok szerepe és ezeknek az értékei: a.
Kérem, mondja el azokat az első szavakat, amelyek eszébe jutnak arról a szóról, hogy internet. Bármilyen színeket, hangulatokat, tevékenységeket, érzéseket mondhat, amelyek eszébe jutnak erről a szóról.
b.
Internetezési szokások: Milyen gyakran internetezik Ön? Ez körülbelül hány órát jelent? Milyen oldalakat néz meg egy átlagos napon internetezés közben? Mennyire fontos az Ön számára az internet? Regisztrálva van-e Ön valamelyik közösségi portálon? Ha igen, akkor melyiken? Mi a véleménye ezekről a közösségi portálokról? Milyen előnyeik és hátrányaik vannak?
c.
A fiatal generáció (15-35) internetezési szokásaik: 90
Ön szerint mennyire fontos a fiataloknak az internet? Vajon mennyit interneteznek egy átlagos napon? Mit gondol Ön, vajon melyik közösségi portál lelkes látogatói a fiatalok? Vajon miért ilyen közkedvelt a fiatalok számára egy-egy ilyen közösségi portál? Milyen előnyei, illetve hátrányi vannak egy 15-16 éves fejlődésében egy ilyen közösségi portálnak? d.
A közösségi portálok használata a fiatalok szemszögéből: Képzelje el Ön, hogy egy 16-17 éves fiú/lány. Mutassa be, hogy vajon mit csinál akkor, ha egy bizonyos közösségi portálon böngészik? Mit néz meg először? Milyen tevékenységek érdekelhetik? (események, barátok fényképei, üzenőfal olvasása) Milyen tevékenységek azok, amik abszolút hidegen hagyják?
3. Reklámlehetőség egy bizonyos közösségi portálon, a Facebook-on: a.
Milyen reklámozási felületek vannak a Facebook-on? Sok cég, ügynökség veszi vajon igénybe ezt a platformot? Hatásosak ezek a reklámok? Milyen előnyei, illetve hátrányai vannak annak, ha Facebook-on reklámoz egy adott márka? Kiket lehet inkább Facebook-on elérni? Miért jó, ha egy adott márka Facebook oldala sok like-ot kap? Fontos ez?
b.
A fiatalok és a Facebook reklámok egymásra gyakorolt hatása: Hogy lehet a fiatalokat elérni Facebook-on, illetve mivel lehet őket megfogni? (Mondjon egy példát, kérem!) Milyen jövője van ennek a reklámfelületnek? Mit gondol Ön, vajon meddig fog tartani ez a „Facebook láz” a fiatalok körében? Mennyire tartják tolakodónak az ilyenfajta reklámozást? Mennyire sikeres a fiatalok körében, ha egy adott márka nyereményjátékokat, illetve eseményeken hoz létre, ahol ingyen jutnak hozzá az adott márka termékeihez? Mi a véleménye erről?
4. A fiatalok elérése a reklámok segítségével: a.
Képzeljen el Ön egy 20 éves fiút/lányt, aki lelkes látogatója a Facebook-nak. Vajon milyen módszerekkel lehet Őt elérni. Mik iránt érdeklődik, milyen programokat szeret? Hogy tudna Ön egy adott márkát megismertetni vele a Facebook-on keresztül?
5. Befejezés, Köszönetnyilvánítás
91
5. számú melléklet – angol mélyinterjú/angol guide
Depth interview – Guide:
Interviewee: Type of interview: Types of behavior according to social media websites and the internet. Time & Date: Place: 1. Introduction Trying to set up a relaxed atmosphere Introducing the moderator, the main aim of the market research, private questions (why are they recorded). Basic rules: There are no right or wrong answers, just different opinions. There is no pre-education or knowledge needed, we are only interested about your opinion. Introduction of the interviewee (Gender, Age, Qualification, Profession, Marital status,…) 2. The role and value of social media websites and the internet: a) Please list those words that first crosses your mind about internet. You are allowed to mention every colors, feelings, activites or moods. b) Internet using habits: How often do you use the internet? How many hours do you use it? What kind of websites do you usally visit when you are using internet? How important is the internet for you? Are you registered on any of the social media websites? If yes, can you mention them, please? What do you think about these social media websites? What are their advantages and disadvantages? c) The internet using habits of the young people (between age 15-35): How important do you think is the internet for the young people? How often could they use the internet daily? What do you think, which is the 92
most popular social media website among young people? Why could a social media website be so popular among young people? What kind of beneficial and disadvantageous effects can be caused by a social media website on the development of a young person between the age of 15-16? d) The usage of social network websites from the youth’s perspective: Try to imagine that you are a teenager who is 16-17 years old. Please introduce the activity, that you would do on a social media website. What would you examine first? What kind of activities would make you interested? (notifications, events, photos of friends, browsing the news feed...) What kind of activities would make you never interested? 3. Advertising possibilities on a social media website, the Facebook: a) What kind of advertising surfaces can you mention on Facebok? Do you think, that a lot of companies are using this kind of platform? Are these commercials efficient? What kind of advantages or disadvantages can a company has, if they are advertising their brand on Facebook? What type of people could be reached through Facebook? Why is it good, if a brand’s Facebook page gets a lot of likes? Is it important? b) The relationship between the young people and Facebook (effects on each other.): Which way can you get the interest of the you people the best on Facebook? (Please mention an example!) What kind of future has this advertising platform? How long do you think this Facebook enthusiasm will exist among the young people? How intrustive do they find these commercials? How succesful is it, if a brand starts events and different ’lotteries’, in which young people can get their product free? What do you think about this kind of advertising? 4. Reaching young people through commercials: Try to imagine that you are an active teenager user (20 years old) of Facebook. What are the best chanels or methods to reach you? What are your interest and favorite programs? How could a brand be known for this teenager through Facebook? 5. Ending, Saying Thank You
93
