AZ SOS-GYERMEKFALU MAGYARORSZÁGI EGYESÜLETÉNEK KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIÁJA

Budapesti Gazdasági Fıiskola KÜLKERESKEDELMI FİISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Public Relations szakirány

AZ SOS-GYERMEKFALU MAGYARORSZÁGI EGYESÜLETÉNEK KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIÁJA

KÉSZÍTETTE: Zsolnai Melinda

Budapest, 2006. december

Az SOS-Gyermekfalu Magyarországi Egyesületének kommunikációs stratégiája

Tartalomjegyzék

Elıszó ................................................................................................................................... 4

I. Az SOS-világmozgalom ideájának megteremtése ............................................................... 7 1.1 Az eszme kiindulópontja ............................................................................................ 7 1.2 Az alapító és utóda a KDI-ben (SOS Kinderdorf International)................................... 9 1.3 Statisztikák, alapadatok ............................................................................................ 10 1.4 Az SOS helye a világban kezdetektıl a napjainkig ................................................... 11 1.5 Mi is az az SOS-gyermekfalu? ................................................................................. 12

II. Az SOS-Gyermekfalu Magyarországi Egyesületének több mint 20 éves története ........... 13 2.1 Az SOS-Gyermekfalu Magyarországi Egyesülete szervezeti struktúrája ................... 14 2.2 SOS-létesítmények Magyarországon ........................................................................ 16 2.2.1 SOS-gyermekfalvak............................................................................................ 16 2.2.2 SOS-ifjúsági lakásotthonok................................................................................. 17 2.3 A négy pedagógiai SOS-alapelv ............................................................................... 19 2.4 Munka a gyermekfalvakban...................................................................................... 23 2.4.1 A férfi helyzete az SOS-gyermekfaluban ............................................................ 23 2.4.2 SOS-Gyermekfalu Kézikönyv ............................................................................ 24

III. A vállalati arculat elemei................................................................................................ 27 3.1 Az image fogalma .................................................................................................... 27 3.2 Image-típusok .......................................................................................................... 28 3.3 Az SOS-image.......................................................................................................... 29 3.4 Az arculat és értelmezése (designrendszer) ............................................................... 33 3.4.1 Vállalati filozófia, misszió és vízió ..................................................................... 34 3.4.2 Arculati kézikönyv ............................................................................................. 37 3.5 Mérés és kiértékelés ................................................................................................. 40

VI. Public Relations az SOS-gyermekfalu szervezetében ..................................................... 45 4.1 A public relations fogalma........................................................................................ 45 4.2 Az SOS-Gyermekfalvak Magyarországi Egyesülete pr-tevékenysége ....................... 46 2


4.3 Marketing és public relations eszközök használatának jelentısége az SOS kommunikációjában ....................................................................................................... 47 4.3.1 Direkt marketing................................................................................................. 47 4.3.2 Marketingkommunikációs és public relations eszközök ...................................... 48 4.3.2.1 Anyakeresés............................................................................................... 49 4.3.2.2 Audiovizuális médiumok: TV, mozi, Internet............................................. 50 4.3.2.3 Rádió – az auditív médium......................................................................... 53 4.3.2.4 Sajtó .......................................................................................................... 54 4.3.2.5 Nyomtatott eszközök ................................................................................. 54 4.3.2.6 Szabadtéri elemek ...................................................................................... 57 4.3.2.7 Személyes „eladás”.................................................................................... 57 4.3.2.8 Ajándéktárgyak.......................................................................................... 58 4.3.2.9 Rendezvényszervezés, eseménymarketing.................................................. 58 4.3.2.10 Kiállítások, vásárok................................................................................. 58 4.3.2.11 Sajtórendezvények .................................................................................. 59 4.4 A fundraising/ adománygyőjtés gyakorlata ............................................................... 62 4.5 Érdekgazdakörök a gyermekfalu kapcsán ................................................................. 66 4.5.1 Belsı public relations ......................................................................................... 67 4.5.2 Külsı public relations ......................................................................................... 69 4.5.3 Speciális érdekgazdakörök.................................................................................. 72 4.6 Az SOS-gyermekfalu meghatározó kampányai......................................................... 74 4.6.1 1%-os kampány .................................................................................................. 74 4.6.2 „Pártfogói” kampány .......................................................................................... 76 4.7 Válságkommunikáció ............................................................................................... 78 4.8 Az SOS pr-tevékenységének rövid összefoglalása .................................................... 80

Utószó ................................................................................................................................. 82

Felhasznált irodalom............................................................................................................ 84

Mellékletek.......................................................................................................................... 87

3


Elıszó A szociálpolitikusok becslése szerint ma Magyarországon minden negyedik-ötödik gyerek él szegénységben. A gyermekek szegénysége, mint önálló társadalmi probléma csak nemrégiben került a politikai figyelem homlokterébe. A szociálpolitika hosszú idın keresztül általánosan a szegénység, illetve a család helyzetének kérdéseivel foglalkozott, az 1990-es években azonban a gyermekek szociális helyzete egyre több országban vált saját jogán is társadalompolitikai kérdéssé. Magyarország azon nemzetek csoportjába tartozik, ahol az átlagosnál nagyobb a gyermekek körében a szegénység elıfordulásának valószínősége: a legkisebbeket tekintve az átlagos 8 százalékos szegénységi rátához képest 18 százalék, vagyis két és félszeres a szegények aránya; a három-tizennégy éves korcsoportban pedig kétszeres. Hiába ismerte el törvényben Magyarország „minden gyermeknek a jogát a szociális biztonsághoz, így (…) olyan életszínvonalhoz, amely lehetıvé teszi kellı testi, szellemi, lelki, erkölcsi és társadalmi fejlıdését”1, a fenti számok tükrében nyilvánvaló, hogy ez a gyermekek egy részénél távoli cél csupán2. A szociálpolitikusok becslése szerint ma Magyarországon minden negyedik-ötödik gyermek él szegénységben - mondta Darvas Ágnes szociológus, akinek szívügye a gyermekszegénység felszámolása. Magyarországon a gyerekek jelentıs százaléka él olyan háztartásban, ahol az egy fıre jutó havi jövedelem nem éri el a segélyezési küszöböt, vagyis a 25800 forintot. A 2005-ös statisztikák szerint összességében 700 és 900 ezerre becsülhetı a segélyezési küszöb alatt élı gyermekek száma – ismertette Darvas Ágnes egy interjún. Magyarország rendszerváltás utáni történelme egyúttal egy gyermekszegénység terjedésének története is. Az elmúlt tizenhat évben a munkaerıpiaci helyzet drámai változásaival – vagyis a foglalkoztatottak számának drasztikus csökkenésével, a munkanélküliek, álláskeresık és a hivatalos munka világából tartósan kiszorulók tömegeinek megjelenésével, valamint a bérek reálértékének átmeneti, zuhanásszerő csökkenésével – párhuzamosan ugyanis a családtámogatások körében igénybe vehetı ellátások is jelentısen veszítettek reálértékükbıl. A gyermekek jövedelmi helyzete, életminısége természetesen nem választható el az ıket nevelı családokétól; a hiányok halmozódása minden életkorban kritikus helyzetet teremthet. A gyermekkor azonban ebbıl 1

Magyar Országgyőlés: 1991. évi LXIV. törvény az ENSZ Gyermekek Jogairól szóló, New Yorkban, 1989. november 20-án kelt Egyezményének kihirdetésérıl. 2 Szakmai körökben sok vita zajlik arról, hogy a szegénység mely módon mérhetı, hányan élnek szegénységben, és mit is takar a fogalom valójában. E témáról szóló rövid kiegészítı tanulmány letölthetı a www.demos.hu weboldalról.

4


a szempontból is speciális, különösen kiszolgáltatott szakasz: egy gyermeknek nincs ideje „kivárni” a feltételek javulását, neki a számára adott körülmények között kell(ene) egészségesen fejlıdnie, a korának megfelelı érzelmi, értelmi és szociális érettséget elérnie. A szegénységben felnövekvı gyermekek nem ritkán olyan tartós hátrányokat szenvednek el, melyek alapvetıen meghatározzák és leszőkítik késıbbi lehetıségeik körét. Sokan vélekednek úgy, hogy a szegénység átörökítésének megakadályozására az a leghatásosabb módszer, ha erıteljes kormányzati akarattal elısegítik a gyermekek egészséges pszichoszociális fejlıdését. Az állami szerepvállalás azért is helyénvaló és elengedhetetlen, mert „a gyermekek jóléte nemcsak egy társadalom erkölcsi értékeinek indikátora; a gyermek emberi tıke is, a társadalom jövıjének legfontosabb forrása”3 (Bradshaw, 1990). A tanulmány célja, hogy a gyermekszegénység csökkentésére irányuló törekvéseknek

elméleti

alapot

nyújtson.

Azokat

a

megfontolásokat,

akadémikus

alapvetéseket emelik ki, amelyek a döntéshozók, valamint a kérdés iránt érdeklıdı közvélemény számára hasznos bevezetést jelenthetnek a témába. A gyermekek helyzetének javítására tett erıfeszítések többféle, egyidejő eredménnyel járhatnak. A gyermekszegénység csak számos, rendszerbe szervezett, és önmagában is komplex eszköz együttes alkalmazásával mérsékelhetı. Az eszközrendszer fı elemei a foglalkoztatás és a munkaerıpiaci szolgáltatások, a jövedelemkiegészítı illetve -helyettesítı programok, a lakhatás körülményeit javító intézkedések, a családoknak nyújtott szolgáltatások, és a gyermekek pszichoszociális veszélyeztetettségét kezelı oktatásigondozási, valamint szociális programok. Darvas Ágnes felidézte, hogy a miniszterelnök 2005 októberében jelentette be Gyerekszegénység Elleni Nemzeti Programot4, amelynek kidolgozására Ferge Zsuzsa akadémikust kérte fel. Ez év márciusban elkészült a program rövid és hosszú távú része, augusztusban pedig komplex modellprogram indult a szegénység mérséklésére Nógrád megyében, Szécsényben és környékén, amely egyike a leghátrányosabb helyzető 42 kistérségnek. Jelenleg dolgozza ki az MTA mellett mőködı programiroda a generációs, 25 éves program részleteit, illetve elıkészítés alatt áll az az országgyőlési határozat, amelynek az a célja, hogy az Országgyőlés kötelezze el magát a parlamenti ciklusokat átívelı generációs program mellett.5

3

Darvas Ágnes – Tausz Katalin: Gyermekszegénység. Demos Magyarország, 2006 Lásd: www.gyerekesely.hu illetve www.gyerekszegenyseg.hu 5 Népszabadság online: Magyarországon a gyerekek 20 százaléka él szegénységben. 2006. október 06. 4

5


Már az EU szintjén is egyre inkább felismerik a gyermekszegénység fontosságát: a Foglalkoztatási, Szociálpolitikai, Egészségügyi és Fogyasztóvédelmi Tanács (ESPCO) a gyermekszegénység megelızését konkrét prioritásként határozta meg 2005 tavaszán. Az államfık

megállapodtak

abban,

hogy

„megteszik

a

szükséges

intézkedéseket

a

gyermekszegénység gyors és jelentıs csökkentésére, minden gyermek számára egyenlı esélyeket biztosítva, társadalmi hátterüktıl függetlenül.” (Az Európa Tanács 2006. tavaszi ülése). A legtöbb tagállam várhatóan a gyermekszegénységet választja a 2006-2008. évi nemzeti cselekvési tervek egyik prioritásának.6 Magyarországon jelenleg húszezer állami gondozott gyermek él. Az elmúlt évtizedben megkezdıdött a nagy intézetek lebontása, a 8-12 fıs családotthonok kialakítása, és a nevelıszülıi hálózat kiépítése. E pozitív folyamat következtében ma már mintegy tízezer gyermek tapasztalhatja meg a családi légkör melegét. Itt szeretném kiemelni az egyik szervezetet, amely immár több mint fél évszázada jelentıs szerepet tölt be a gyermekgondozás területén, és nyújt otthont az elhagyott, elárvult, bántalmazott, rendezetlen szociális körülményeikbıl kiszakított gyermekeknek: az SOS-KINDERDORF INTERNATIONAL-t. Az SOS-gyermekfalu privát alapokon álló, politikai és felekezeti elkötelezettségtıl mentes, az otthonukat vesztett gyermekek felkarolása céljából életre hívott szervezet. Az otthon elvesztésének leggyakoribb okai: haláleset, elhanyagolás, fizikai, érzelmi bántalmazás, a család széthullása. Az SOS-gyermekfaluban az ilyen családokból érkezı

gyermekek

gondoskodó

nevelıanyára,

a

gyermekfalu

szakembereinek

felelısségteljes segítségére számíthatnak.7 E szervezet ma már 132 országban8 van jelen, s hazánkban is kiépítette nevelıszülıi hálózatát. Az SOS-Gyermekfalu Magyarországi Egyesülete a gyermekvédelem területén mőködı legnagyobb civil szervezet, amely 2003ban ünnepelte fennállásának 20. évfordulóját. Az SOS-Gyermekfalu Magyarországi Egyesülete védıszárnyai alatt jelenleg közel 300 gyermek és fiatal él. Az SOS-Gyermekfalu Magyarországi Egyesülete kiemelkedıen közhasznú szervezet, tagja az SOS-Gyermekfalu Nemzetközi Szövetségének, az SOS-KINDERDORF INTERNATIONAL-nak. Szakdolgozatom célja felvázolni e civil szervezet kommunikációs stratégiáját, rámutatva a körültekintıen megtervezett public relations szerepének a jelentıségére.

6

Demos Magyarország Alapítvány – konferencia a gyermekszegénységrıl; Ulrike Wisser: Eurochild prezentació. Letöltés: 2006.10.06. 9:48 7 Forrás: http://www.sos.hu/bm/bemutatkozas/sos_szervezet. Letöltés: 2006. 10. 14. 10:30 8 Lásd: 1. melléklet

6


„Különösen szeressétek a gyermekeket, mert vétek nélkül valók, mint az angyalok. A mi örömünkre vannak a világon, hogy jobbá tegyék szívünket. Jaj annak, aki megbánt egy gyermeket.” Dosztojevszkij I. Az SOS-világmozgalom ideájának megteremtése 1.1 Az eszme kiindulópontja9

Az a gondolat, hogy a szülı nélkül maradt, elhagyott gyermekeket a családi nevelést megközelítı nevelési intézményekben gondozzák, csak ebben a korban valósulhatott meg nagyobb mértékben, maga a gondolat azonban nem újkelető. Már a 17. század vége felé próbálkozott Halle városában August Hermann FRANCKE elárvult gyermekeknek megbízható kézmőves családoknál való elhelyezésével. Fáradozásai azonban sikertelenek maradtak, mert nem sikerült kellı számban e feladatra alkalmas családot találnia. Így arra kényszerült, hogy a szülı nélkül maradt gyermekek gondozását árvaházakra bízva, jóllehet tudta, hogy nem ez az igazi megoldás a gyermekek számára. Az árvaházak gondoskodtak ugyan védenceik élelmérıl, képzésérıl és nevelésérıl, azonban a leginkább szükségest, a család életfontosságú funkcióit nem tudták pótolni. Johann Friedrich PESTALOZZI a saját családjába akart árvákat befogadni. Elhagyott gyermekeket nevelt a svájci Neuhofban. Késıbb Stansban létesített egy árvaházat elhagyott, csavargó gyermekek számára. Azonban Pestalozzi kevés megértést kapott az államtól, valamint a lakosságtól. „Személyiségében a mélységes jámborság, a lelkipásztori tartás és nagy szakmai tudás sajátos egységet alkot a tetterıvel, a világfias okossággal, üzleti érzékkel és szervezıkészséggel.”10 - így jellemzi ıt Reble. Pestalozzi így ír: „A kísérletemmel tulajdonképpen be akartam bizonyítani, hogy azokat az elınyöket, amelyeket a családi nevelés nyújt, az állami nevelésnek utánoznia kell, és hogy az utóbbi csak akkor értékes a társadalom számára, ha az elıbbit utánozni képes.”11 Johann Friedrich WICHERN volt az elsı, aki csavargó fiatalokat vett fel a hamburgi „Rauches Haus”-ba. Ennek hatására jöttek létre az ún. „mentıházak” és „mentıfalvak”. Ezekben 12-14 különbözı életkorú fiú alkotott egy csoportot, és egy ún. „fivér” gondoskodott róluk. Minden ilyen „család” saját házacskában lakott, amelyet részben maguk a fiatalok építettek. Wichern ellene volt annak, hogy intézetekben, illetve hatalmas otthonokban győjtsenek össze nagy szám gyermekeket. A mentıfaluban arra törekedett, 9

Hermann Gmeiner: SOS-Gyermekfalvak, 1953. 15. o. Reble: A pedagógia története, 1962. 120. o. 11 Johann Friedrich Pestalozzi: Levél egy baráthoz, Pedagógiai szövegek, Válogatott írások, 3. kiadás, 226. o. 10

7


hogy kifejlıdjön több összetartozó család életközössége, mert nézete szerint „a család lényege, ha a család egyáltalán reprodukálható, hogy benne – mint Isten által elrendezett elsıdleges emberközösségben – a család minden tagja számára teljes körően megvalósulhat az egyéni, a legegyénibb élet, és egyidejőleg élvezheti a neki leginkább megfelelı szeretetteljes gondoskodást, mind testi, mind lelki vonatkozásban, ha ti. a család valóban az, aminek Isten akarata szerint lennie kell.”12 Eva von TIELE-WONCKLER továbbvitte Wichern „mentıfalu” gondolatát. A gyermekotthonaiban 10-15 gyermek alkotott egy közösséget, fiúk és lányok, a csecsemıtıl a kamaszig; egy nıvér (diakonissza) fogta ıket össze, akit ık anyácskának neveztek. Ennek a nıvér-anyának az áthelyezésére csak kivételes esetben kerülhetett sor. Francke, Pestalozzi, Wichern, Eva von Tiele-Winckler fáradhatatlan úttörı munkával a sokszor másképp gondolkodó világ számára bizonyítékokat teremtettek, hogy csaknem minden fiatal emberéleten segíteni lehet. A pedagógia tudománya felismerte a családi nevelés kiemelkedı és központi szerepét, különösen a kisgyermek vonatkozásában. Ezt a felismerést a tapasztalat szilárdan alátámasztotta, és ma tudományosan bizonyítottnak tekinthetı. Lehetséges, hogy egyes kísérletekben, amelyek a szülı nélkül maradt gyermekek számára egészséges családi nevelést akartak nyújtani, az elvi meggondolások és az idealista lelkesedés mellett háttérbe szorult a probléma gyakorlati-gazdasági oldala, és elmulasztották, hogy a pedagógia mellett a gazdasági alapot is megteremtsék e nevelımunka számára. Hermann GMEINER az SOS-gyermekfalueszmével ahhoz a régi tapasztalathoz kapcsolódott, hogy minden gyermeknek családra van szüksége, hogy testileg, lelkileg egészséges emberré váljon. A szakemberek eleinte nem vették ıt komolyan, sıt gyakran ki is nevették. Sokan úgy érezték közülük, kötelességük az ı SOS-gyermekfalueszméjét határozottan elutasítani, és gyakorlatilag kivitelezhetetlennek ítélni. Függetlenül a szakmai körökben indított minden vitától, Hermann Gmeiner SOSgyermekfalueszméje Ausztria lakossága körében élénk visszhangra lelt. Azzal a kéréssel fordult mindenkihez, hogy segítse az imsti SOS-gyermekfalu felépítésében, és vállaljon részt a szülı és otthon nélkül maradt gyermekek iránti felelısségbıl. Az emberek megértették, és hittek neki. Az SOS-gyermekfalu barátainak száma a szó szoros értelmében napról napra növekedett.

12

Johann Friedrich Wichern: Wichern összes mővei, IV/II. kötet, 253. o.

8


„Azt mondom magamnak, a világon minden nagy dolog az által valósulhatott meg, hogy valaki többet tett, mint ami a kötelessége.” Hermann Gmeiner 1.2 Az alapító és utóda a KDI-ben (SOS-Kinderdorf International)

Hermann

Gmeiner13

egyetemi

tanulmányait

Innsbruckban kezdte, gyermekorvosnak készült. Az elhagyott

gyermekek

sorsa

azonban

nem

hagyta

nyugodni. Az árvaházak és egyéb intézmények nem nyújtottak megfelelı segítséget az árvák és elhagyottak számára. Az alapító, Hermann Gmeiner (b.) és utóda, Helmut Kutin (j.)

Kialakult benne az a gondolat, hogy ezeknek a gyermeknek házat kell építeni, ahol otthonra találnak, és

ahová bármikor visszatérhetnek. Családias megoldásra gondolt, s nem árvaházra, és egy anyára, aki felneveli ezeket a gyermekeket, akire támaszkodhatnak, aki segíti s megérti ıket, akitıl megkapják a hiányzó szeretetet. Társakat szerzett maga mellé, és nekilátott a munkának. Kidolgozta elméletét, amely olyan falu létrehozása volt, ahol több család élne. A családok természetes körülmények között élnének külön házaikban. Minden család 6-9 gyermekbıl állna egy anya felügyelete alatt. Alapított egy egyesületet, amely nevét a latin Societas Socialis (Szociális Egyesület), összevonva SOS-bıl kapta. Ráadásul az SOS segélykérést is jelent: Save Our Souls (mentsétek meg a lelkeinket). A társaság Tirolra korlátozta a mőködést, tervként a kitőzték, hogy sikeres mőködés esetén, továbbterjeszkednek Európában, majd késıbb az egész világot meghódítják. Szórólapokon szólították fel a lakosságot, hogy havi egy Schillinggel támogassák az elsı SOS-ház, majd az elsı SOS-falu felépítését. Imst polgármestere egy darabka földet ajándékozott a gyermekfalu számára. Gyarapodott a tagok és pártfogók száma, újabb adományok és felajánlások érkeztek. Falu falu után épült fel a világ minden részén. 1986-ban már a világ mindenegyes kontinensén megvetette a lábát. Ebben az évben tette le Gmeiner úr az elsı magyarországi gyermekfalu alapkövét Battonyán. Az átadást azonban már nem érhette meg. Utóda az imsti SOS-gyermekfaluban felnıtt Helmut Kutin, aki mindvégig segítette az alapítót, ráadásul 13

Fotó: http://www.medienwerkstattonline.de/lws_wissen/vorlagen/showcard.php?id=5130&edit=0 Lásd még: 2. melléklet

9


hivatalosan ı volt a felelıs a Távol-Keleten zajló SOS-munkáért egészen Hermann Gmeiner haláláig. Azóta ı az elnök, és teljes szívvel és lélekkel dolgozik az SOS eszmei és gyakorlati érvényesülésén a világ minden táján.

1.3 Statisztikák, alapadatok Ma Magyarországon 2 380 000 gyermek él. Ebbıl 23 000 állami gondozásban. Tehát minden századik (!). 23 000 állami gondoskodás alatt álló gyermekbıl 8700 él nevelıszülınél. Évi 2-300 gyermeket helyeznek ki nevelıszülıkhöz, ebbıl 40-50 kerül vissza intézetbe. A nevelıszülınél élı gyermekek 5 %-át fogadja örökbe nevelıszülıje. A nevelıszülınél élın gyermekek 1 %-a kerül máshoz örökbefogadásra. Átlagosan 6 évet kell várni a szándék kinyilvánításától az örökbefogadásig. (A nem állami szervezetek örökbefogadásairól nincs adat ebben az arányszámban). Az örökbefogadásra jelentkezık 97 %-a bizonyul alkalmasnak az örökbefogadásra. Évente átlagosan 120 állami gondozott válik nagykorúvá, és kezdi el az "Életet" úgy, hogy sosem élt családban. SOS-létesítmények:14 438 SOS-gyermekfalu:

47,400 kedvezményezett

356 SOS-ifjúsági lakásotthon:


269 SOS-óvoda:


192 SOS Hermann Gmeiner iskola: 93,500 kedvezményezett

14

117 SOS-képzıközpont:


285 SOS-szociális otthon:


59 SOS-orvosi rendelı:


9 SOS-segélyprogram:


Forrás: Latest Facts & Figures of SOS-KDI [2005]

10


„Azért vagyunk a világon, hogy valahol otthon legyünk benne.” Tamási Áron 1.4 Az SOS helye a világban kezdetektıl napjainkig

Az elsı SOS-gyermekfalu 1949-ben Ausztriában létesült, Tirolban, egy köves hegyoldalon, az Inn völgyében fekvı Imst városka mellett. Egészen különleges falu volt. Az volt a feladat, hogy benne új, maradandó és mindenekelıtt családhoz hasonló otthont teremtsenek különbözıkorú fiúk és leányok számára, akiknek nem voltak szüleik. A második világháború hatása még érezhetı volt. A nagy ínség idején ijesztıen kézzelfoghatóvá vált, hogy milyen pusztító erejő volt a világháború, különösen az ifjúságra nézve. Számtalan gyermek és fiatal sodródott bele egy olyan anyagi és erkölcsi-szellemi összeomlás tragédiájában, mely ilyen mértékben addig valószínőleg soha nem fordult elı. A szétbombázott nagyvárosokban és az otthontalanok tömegszállásain a nevelés számára a lehetı legrosszabb viszonyok uralkodtak: kétségbeesés, tanácstalanság, zőrzavar. Kriminológusok, pszichológusok és gondozók igyekeztek felhívni a figyelmet a súlyos helyzetre, statisztikai adataik riasztó számaira hivatkozva. A különbözı nemzeti, nemzetközi, egyházi, állami és magán segélyszervezetek minden lehetséges módon igyekeztek a gyökértelen, csavargó gyermekeket és fiatalokat megmenteni. A meglévı intézmények nem voltak képesek befogadni a segítségre szoruló fiatalok óriási tömegét, ún. „győjtıhelyeket” kellett teremteni. Így jöttek létre különbözı gyermek- és ifjúsági létesítmények. A kezdetek kezdetén az elsı SOS-gyermekfalu forradalmi áttörést jelentett az addigi gyakorlatban, ám nem volt abban a helyzetben, hogy nagyobb számban lássa el a rászorulókat. Rendkívül szerényen és „kicsiben” kezdett el mőködni. A meglévı alaptıke 600 Schilling volt, éppen csak elég ahhoz, hogy egy kis körben megismertessék az emberekkel az SOS-gyermekfalueszmét. Már az elsı SOS-gyermekfalu is meglepı eredményt hozott. Jóval nagyobbra nıtt, mint amekkorára eredetileg tervezték. További SOS-gyermekfalvak alapítása következett. Sok-sok barát és támogató segítségével az SOS-gyermekfalu eszméje néhány év alatt lejutott szerte a világba; sikerült mind Európában, mind más földrészeken talajra találnia. Az elsı imsti családi ház alapkövének letétele után több mint 50 évvel a világ 131 országában 439 SOS-gyermekfalu és 1100-nál több kapcsolódó SOS-létesítmény - óvodák, Hermann Gmeiner iskolák, stb. - mőködik, melyekben több mint 530 000 gyermeket és

11


fiatalt nevelnek. Több további államban nemzeti SOS-egyesületek alapítását készítik elı, hogy azok további SOS-gyermekfalu építését kezdeményezzék. Kétségtelen, hogy az SOS-gyermekfalu mozgalommal egy új nevelési alternatíva jött létre: az SOS-anyák önállóan szervezik a maguk és gyermekeik életét, a gyermekfalu kapcsolatokat keres és épít környezetével, az iskolával, az óvodával, a környezetben lakókkal, a helyi önkormányzattal – hogy csak néhány példát említsek. A gyermekfalvak 50 éves fennmaradása munkatársaik és támogatóik mindennapi erıfeszítésének eredménye. A további fejlıdésüket azok segítik elı, akik Hermann Gmeiner szavai szerint „többet tesznek, mint amennyi a kötelességük”, hogy a segítségre szoruló gyermekek számára maradandó otthont és a jobb jövı reménységét nyújtsák.

1.5 Mi is az az SOS-gyermekfalu?

A „gyermekfalu” elnevezést manapság sokféle intézményre alkalmazzák, amelyek egymástól eltérı gondozó-ellátó feladatokat vállalnak magukra. Szakmai körökben és a közvéleményben azonban a fogalomnak egyre inkább az SOS-gyermekfalunak megfelelı értelmezése jut érvényre. Ebben az értelemben gyermekfalun az olyan intézményt értjük, amely az elvesztett természetes család pótlása útján egyengeti az elhagyott vagy szülı nélkül maradt gyermekek útját a normális életbe. Az SOS-gyermekfaluban végzett nevelés és gondozás alapja lényegében és világosan megfogalmazva a következı: strukturális és funkcionális szempontból lehetıleg természetes családok létrehozása és támogatása. Ezek a családok csak akkor tudnak feladatuknak és az irántuk támasztott elvárásoknak eleget tenni, ha egy nagyobb, ıket átfogó közösségbe, az SOS-gyermekfaluba kapcsolódnak. A szülı nélkül maradt gyermek nemcsak felvételt nyer az SOS-gyermekfalucsaládba, hanem ott valódi és szilárd lelkitámaszra, igazi otthonra talál. Tehát ez egy modern, szociális szervezet, amely az elárvult gyermekek gondozását tőzi ki feladatául, szükségképen mindinkább a családhoz hasonló közösségeket alakít ki.

12


II. Az SOS-Gyermekfalu Magyarországi Egyesületének több mint 20 éves története

A battonyai SOS-gyermekfalu felépítése minden szempontból reformlépésnek számított a magyar gyermekvédelem történetében. Megnyitásával egy nyugat-európai karitatív szervezet elsıként jelent meg a rendszerváltás elıtti Magyarországon. A battonyai SOS-gyermekfalu civil szervezetként családi jellegő keretek között biztosított otthont nyújtó ellátást gyermekvédelmi gondoskodásban lévı gyerekek részére úgy, hogy a gyermekkorból kinövı fiatalokat sem hagyja magára, hanem önálló életkezdésre képessé válásukig gondozza ıket. Az akkor már 37 éves SOS-Kinderdorf International (SOS-Gyermekfalvak Nemzetközi Szervezete) által mőködtetett SOS-gyermekfalvak hazai betelepítésének gondolata Josef von Ferenczytıl, a Kecskemétrıl elszármazott médiamágnástól ered, aki végigkísérte a magyar SOS-gyermekfalu mozgalom történetét és egyben annak elsı adományozója is lett. İ volt az, aki meggyızte Hermann Gmeinert, a nemzetközi szervezet világszerte nagyra becsült alapítóját, hogy Kelet-Európában elsıként Magyarországon kell SOS-gyermekfalut alapítani. Hermann Gmeiner, aki a gyermekfalu megnyitását már nem érhette meg, az alapkıletétel dokumentumában így fogalmazott: „Szolgálja ez a falu a különbözı társadalmi rendszerekben élı népek békés egymás mellett élésének eszméjét, a nemzetiségek barátságát, valamint minden faji, vallási vagy egyéb megkülönböztetés felszámolását. És természetesen azt, ami fı hivatása: olyan nemzedékek nevelését, akik itt nemcsak új otthonra és családra lelnek, hanem a közösségbe integrálódva hasznos tagjai lesznek a társadalomnak.” Az SOS-gyermekfalvak célja, hogy mind a gyermekek, mind a szervezet társadalmi integrációját megvalósítsa, ennek érdekében a jövıben is nagy hangsúlyt fektetnek arra, hogy a gyermekfalvak környezetében élı szegény sorsú családok helyzetének javításában a gyermekfalu környezete számára való megnyitásával részt vegyenek. Magyarországon jelenleg hét létesítményben több mint 300 gyermekvédelmi gondozásban élı gyermek nevelését látják el család-közeli modell alapján. A gyermekfalvak családi házaiban egy nevelıszülı 6-8 gyerek felnevelését látja el, egy faluban 10-12 családi ház mőködik. Hazánkban — az alapítás sorrendjében — Battonyán (1986), Kecskeméten (1990) és Kıszegen (1993) mőködnek SOS-gyermekfalvak, 1994-ben megnyílt a szegedi, 1995-ben a békéscsabai, 2001-ben a lajosmizsei, 2002-ben pedig a séi ifjúsági lakásotthon.

13


Az SOS-gyermekfalu privát alapokon álló, politikai és felekezeti elkötelezettségektıl mentes, az otthonukat vesztett gyermekek felkarolása céljából életre hívott kiemelten közhasznú szervezet. Az otthon elvesztésének leggyakoribb okai: haláleset, elhanyagolás, fizikai, érzelmi bántalmazás, a család széthullása. Az SOS-gyermekfaluban az ilyen családokból érkezı gyermekek gondoskodó nevelıanyára, a gyermekfalu szakembereinek felelısségteljes segítségére számíthatnak. Az SOS-gyermekfalvak az elmúlt évtizedekben igyekeztek a folyamatosan változó követelményeknek megfelelve a legszínvonalasabb ellátást nyújtani a családjukat elvesztett, vagy azt elhagyni kényszerülı gyerekeknek. Munkatársaink egységes szakmai sztenderdek szerint dolgoznak, nem munkaként, hanem élethivatásként megélve a gyerekek nevelését. A tılünk kikerülı fiatalokat tanulmányaik támogatásával és lakáshoz jutási támogatással segítik az önállóvá válásuk kezdetén.

SOS-tevékenységek: •

A gyermekfalvakban a hivatásos nevelıszülıi hálózat mőködtetése

•

Ifjúsági lakásotthonok mőködtetése

•

Utógondozói feladatok ellátása

•

Nevelıszülıi képzések tartása

•

Gyermekek és fiatalok fejlesztésére irányuló képzési programok nyújtása

•

Nyári táborok szervezése és tehetséggondozás

2.1 Az SOS-Gyermekfalu Magyarországi Egyesülete szervezeti struktúrája Vállalati struktúra a szervezeten belüli irányítási és kommunikációs rendszert jelenti, amely összességében az alapmőködés folyamatait határozza meg, illetve determinálja ezek hatékonyságát. A különbözı szervezeti keretekbıl különbözı piaci, marketing- és kommunikációs következmények származnak. ”A szervezet több személy tevékenységének racionális összehangolása bizonyos közösen kinyilvánított cél érdekében, munkamegosztás és tekintélyi hierarchia útján.”15 A szervezeti célok nem érhetık el egyszeri erıfeszítéssel, munkamegosztás nélkül. A célokat, feladatokat fel kell bontani részcélokra, részfeladatokra, s ezek megvalósítását rá kell bízni egy-egy részegységre a szervezeten belül. Megállapíthatjuk, hogy a szervezetek 15

Edgar H. Schein: i.m. 155. o.

14


annál sikeresebben érhetik el céljaikat, minél jobban megfelel felépítési struktúrájuk a célés a tevékenységi struktúrájuknak.16 A szervezet és környezetének kapcsolata, valamint a vállalati adottságok alapvetıen meghatározzák a vállalat szervezeti struktúráját. A vállalat információs rendszere pedig a szervezet struktúrájának függvénye. A szervezet kiegyensúlyozott belsı kommunikációja éppen ezért játszik nagy szerepet a vállalat cégképviseletében.

SOS-Gyermekfalu Magyarországi Egyesülete Organigram Közgyûlés

SOS-Kinderdorf International

Vezetõség Elnök

Könyvvizsgáló

Faluvezetõ SOS-Gyermekfalu Battonya

Faluvezetõ SOS-Gyermekfalu Kecskemét

Faluvezetõ SOS-Gyermekfalu SOS-Óvoda Kõszeg

Ellenõrzõ Bizottság

Ügyvezetõ Nemzeti Koordinációs Iroda Ügyvezetés

Ifjúsági Ház-vezetõ SOS-Ifjúsági Ház Békéscsaba

Ifjúsági Ház-vezetõ SOS-Ifjúsági Ház Lajosmizse

Ifjúsági Ház-vezetõ SOS-Ifjúsági Ház Szeged

Ifjúsági Ház-vezetõ SOS-Ifjúsági Ház Sé

A fenti szervezeti diagramból világosan kitőnik, hogy a lényegi, irányításra, pénzügyekre vonatkozó kérdéseket a Közgyőlés hagyja jóvá, ami évente egyszer ül össze. Kivételes esetekben (átalakulás vagy stratégiai változások esetén) rendkívüli közgyőlést hívnak össze. Minden győlésen a nemzetközi iroda elnöke is részt vesz, emelve ezek jelentıségét.

Az alábbi ábra pedig a Nemzeti Koordinációs Iroda alkalmazottait, beosztásait, rangsorát mutatja.

16

Szőcs Pál: i.m. 10-14. o.

15


Nemzeti Koordinációs Iroda felépítése Ügyvezetés Ügyvezetõ

Család-, gyermek- és ifjúságvédelmi szakterület

Gyermek- és ifjúságvédelmi fõmunkatárs, anyakoordinátor

Kommunikációs és adományszervezési szakterület

Gyermek- és ifjúságvédelmi fõmunkatárs, ifjúsági koordinátor

Kommunikációs és adományszervezési fõmunkatárs

Kommunikációs és adományszervezési munkatárs

Gazdasági ügyintézõ

Jogász

Gazdasági szakterület

Általános ügyvitel

Gazdasági vezetõ (ügyvezetõ helyettese)

Titkárnõ - adminisztrátor

TB-ügyintézõ

Patronálási ügyintézõ

Takarítónõ (részmunkaidõs)

2.2 SOS-létesítmények Magyarországon

2.2.1 SOS-gyermekfalvak

Battonya Magyarország elsı SOS-létesítményét 1986. szeptember 27-én adták át. SOSgyermekfalunknak, mint hivatásos nevelıszülıi hálózatnak határozatlan idıre szóló mőködési engedélyét a Békés Megyei Közigazgatási Hivatal Gyámhivatala adta meg. A magyar gyermekvédelem részeként mőködve, az SOS-gyermekfalu egy újabb szín, törekvés volt az állam gondozásába került gyermekek nevelésében. A biztonságot adó tudatos szeretet, a határozott követelés, a pedagógiai érzék és tudás, a természetes családokéhoz funkciójában közelítı SOS-család, a barátságos és ápolt gyermekközpontú falu, a családi házak praktikus belsı és külsı elrendezése, a biztonságot nyújtó támogatói háttér, vonzó elhelyezési formának számított és számít ma is. Jelenleg 70 gyermekrıl és fiatal felnıttrıl gondoskodnak a tíz mőködı családi házban.

Kecskemét A gyermekfalu 1990. szeptember 15-én nyitotta meg kapuit. Magyarországon a nyolcvanas évek végén már a felerısödött családias és lakásotthonos rendszerek, a hagyományos és hivatásos nevelıszülıi hálózatok elterjedése miatt nem számított

16


újdonságnak az SOS-modell. Az ízléses, barátságos és gyermekközpontú faluszerkezetével, a családi házak praktikus belsı és külsı elrendezésével, valamint a széleskörő támogatói hátterével mégis vonzó elhelyezési formának számított. A gyerekek életterét családonként egy-egy 135 m2-es lakóház biztosítja, benne hálószobákkal, a nevelıanya részére külön szobával, vendégszobával, nappalival, étkezıvel, korszerő konyhával, éléskamrával, fürdıszobákkal, mellékhelyiségekkel, mosókonyhával. A házak berendezése az egységes szemléletet tükrözi, mégsem kelti az uniformizáltság hatását. Minden családi házhoz tartozik

egy zöldségtárolásra alkalmas,

pincével ellátott

kerékpártároló is. A kecskeméti SOS-gyermekfalu, mint hivatásos nevelıszülıi hálózat, határozatlan idıre szóló mőködési engedélyét 1013/1999. szám alatt adta ki a Bács-Kiskun Megyei Közigazgatási Hivatal Gyámhivatala.

Kıszeg 1993. Ez az év ismét jelentıs állomása volt az SOS-Gyermekfalu Magyarországi Egyesülete történetének. Kıszegen 1993. október 29-én Helmuth Kutin úr, az SOSKinderdorf International vezetıje ünnepélyesen átadta a harmadik SOS-gyermekfalut. A város arculatát tükrözı épületegyüttes a toronnyal, valamint az ıket félkörben körülölelı családi házakkal a város egyik legszebb pontján a Szabóhegy tövében, az önkormányzat által biztosított területen épült. A családi házak bejárata felett kerámia jelek: tulipán, Nap, Hold, csillag, hal, lovacska, piskóta, madár, olló, perec, szív, és csizma segítik az eligazodást. A gyermekfaluban saját sportpálya, rönkvár és játszótér, valamint szánkódomb szolgálja a gyermekek szabadidejének hasznos eltöltését. Az ország egyetlen SOS-óvodája kitőnı szakmai személyzettel, és felszereltséggel nemcsak az SOS-gyermekek, hanem a városból érkezı gyermekek számára is biztosítja az önfeledt játék és az iskolára való felkészülés együttes élményét. 1997-ben a gyermekvédelmi törvény alapján nevelıszülıi hálózatként új lendületet vett a gyermekfalu fejlıdése.

17


2.2.2 SOS-ifjúsági lakásotthonok17

Azok a fiatalok, akik korábban megértek az önálló életre, az SOS-gyermekfaluból 14 évesen átköltözhetnek valamelyik SOS-ifjúsági lakásotthonba (Békéscsabára, Szegedre, Lajosmizsére vagy Sébe). Itt utógondozottként 24 éves korukig maradhatnak Az SOSgyermekfalvakból SOS-ifjúsági lakásotthonba kerülı fiatalok rendszeresen visszalátogatnak a faluba, és tartják a kapcsolatot az SOS-anyákkal. Cél, hogy a fiatalokban az önmagukról való gondoskodás képességét, a pénzzel való gazdálkodást és a felnıtt élettel együtt járó felelısségek vállalását elısegítsék. Az önállóság kialakítását tartják az egyik legfontosabb feladatunknak, a fiatalok az ellátmányukat személyes nevelıjük segítségével osztják be. Az itt élı fiatalok aktívan részt vesznek a ház körüli karbantartási munkákban, a ház belsı festését, mázolását is együtt (pedagógusok és a fiatalok) végezik. Szabadidıs tevékenységeiket igyekeznek változatossá, élménydússá tenni – az elmúlt idıszakban több tájékozódási tereptúrát is szerveztek. Ha iskolai, vagy munkahelyi kötelezettségeiket nem zavarja, szabadon választhatnak a helyi kikapcsolódási lehetıségek közül (pl. mozi, színház, korcsolya). Ha már egyedül is képesek a saját életükben felmerülı kihívásokat kezelni, lehetıségük nyílik arra, hogy úgynevezett külsı férıhelyre kerüljenek, ami gyakorlatilag valamilyen albérletet jelent, ahol még szabadabban szervezik meg a magánéletüket. A velük való kapcsolat természetesen folyamatos, anyagi és erkölcsi támogatásban egyaránt részesülnek.

Az SOS-gyermekfalvak mellett számos egyéb SOS-létesítmény mőködik szerte a világon. Így Hermann Gmeiner iskolák, óvodák, orvosi rendelık, népkonyhák, tanácsadó állomások, tanmőhelyek. Különösen a harmadik világ országaiban van ezekre szükség, ahol

17

Forrás: http://www.sos.hu/bm/bemutatkozas/intezmenyek, letöltés ideje: 2006. 10. 14. 14:36

18


különféle betegségek és szegénység nehezítik meg a gyermekek/fiatalok életét. Tény, hogy az SOS-gyermekfalvak nem azért vannak, hogy a teljesen elszegényedett, háborúsújtotta és rossz szociális viszonyokkal küzdı országokban széles fronton felvegyék a harcot az éhínség és nyomor ellen, azonban ezeknek az országoknak a fı érdeke azonos az SOSgyermekfalu-pedagógia integrációra vonatkozó alapelvével. Az SOS-gyermekfalvakban ık is új utat láttak saját nevelési és gyermekvédelmi problémáik megoldásában. A fejlıdı országok gyermekfalvaiban a gyermekeknek a lehetı legmagasabb szintő képzésben kell részesülniük, olyan nevelésben, hogy idıvel képesek legyenek népük, hazájuk érdekét eredményesen szolgálni. Az SOS-gyermekfalvak tapasztalatai és célkitőzései a fejlıdı országokban:18 1.

Az SOS-gyermekfalu nyitott modellként szolgáljon a környezı teleülések számára.

2.

Az SOS-gyermekfalu lehetıség szerint sok és közvetlen kapcsolatot építsen ki és ápoljon a környék ép családjaival.

3. Az SOS-gyermekfalu a vonzáskörzetében élı családanyák számára nyitott iskolaként mőködjön. 4. Az SOS-gyermekfaluban mőködı iskola és más képzési lehetıség legyen elérhetı a környék gyermeki számára. 5. A fejlıdı országok SOS-gyermekfaluiban elkerülhetetlen a válogatás. A csak karitatív magatartás egyetlen, forró sziklára ejtett vízcsepp módjára tőnne el. A népeket azzal szolgáljuk inkább, ha magas követelményeket állítunk az SOS-gyermekfalvak kiválasztott gyermekei elé.

2.3 A négy pedagógiai SOS-alapelv

Az

SOS-gyermekfalvak

nevelımunkájának

programját

a

legegyszerőbben

és

legérthetıbben négy alapelv segítségével lehet megvilágítani. Ezek juttatják kifejezésre, hogy az SOS-gyermekfalvakban az a fontos, hogy az elárvult gyermekeket emberileg és társadalmilag integrálják. Röviden megfogalmazva az SOS-gyermekfalvak négy pedagógiai alapelve a következı:

18

Otto Winkler: Neue Wege – Új utak, III. kötet, 54.o.

19


1. az SOS-anya 2. a testvériség 3. a ház 4. a falu

1. Az SOS-anya A századforduló táján egy müncheni gyermekorvos, Meinhard von Pfaundler, felfedezett egy veszedelmes gyermekbetegséget, amit hospitalizációnak19 nevezett el. A hospitalizáció az anyai gondoskodás hiánya miatt keletkezik. A hosszabb idın keresztül hiányzó törıdés súlyos fejlıdési zavarokat, betegségekre való fokozott érzékenységet idézhet elı, sıt, a gyermek halálát is okozhatja. Erre a felfedezésre építve magyaráz az orvostudomány számos magatartászavart, fejlıdési rendellenességet, devianciát, amelyek annál komolyabbak, minél korábbi gyermekkorban választották el a gyermekeket az anyjuktól, és minél hosszabb ideje vannak nevelıintézetben. Az SOS-gyermekfaluban minden gyermek újra megtalálja az életében oly fontos szerepet betöltı stabil személyt, az anyát. Megadni a gyermeknek a védettség érzését, azt a tudatot, hogy szeretik és biztonságban van, ez az elsı feltétele a késıbbi nevelımunkának az SOS-gyermekfalvakban, és ez elsısorban az SOS-anyák feladata. Az anya a tevékenységét megalapozó és elısegítı hivatásos nevelıszülıi képzésben is részesül.

2. A testvériség A második pedagógiai alapelv: az SOS-gyermekfaluban a gyermek nem azonos karú növendékek, hanem testvérek körében él. 6-8 gyermek, különbözı korú lányok és fiúk testvérekként nınek fel az SOS-gyermekfalu családban.

19

A hospitalizáció fogalma 1946 óta ismert a gyermeklélektanban mint a kórházi tartózkodás miatt a szüleiktıl tartósan elválasztott vagy intézetbe került gyerekek jellemzı tünetcsoportja. A jelenséget egy neves magyar származású pszichoanalitikus, René Spitz írta le. Spitz lelencházi csecsemık fejlıdését hasonlította össze családi környezetben, illetve egy bőnözı nık számára létesített börtönbölcsıdében nevelkedı gyermekekével. Kiderült, hogy az anya súlyos élethelyzete ilyen kis korban szinte alig befolyásolja a gyerek fejlıdését, a lelencházakban viszont 40 százalékos fejlıdési elmaradás mutatható ki egy év alatt. Elsıdleges kötıdés (vagyis anya vagy stabil anyapótlék) hiányában a gyerekek nemcsak az érzelmi, hangulati, hanem a testi leromlás jeleit is mutatják. Az elsı hónapban még csak nyőgösek, nyafogósak lettek, a második hónapban már elkezdtek fogyni, és egyre többet kiabáltak. A harmadik hónapban elutasították a felnıttekkel való kontaktust, tétlenül feküdtek az ágyukban, álmatlanságtól szenvedtek, arcuk kifejezéstelenné vált. Ha sikerült 3-5 hónapon belül anyát találni a gyereknek, a tünetek enyhültek, majd lassan elmúltak, fél évnél hosszabb idınél azonban állandósult a tompaság, a közöny, a szegényes mimika és a lassú, elégtelen fejlıdés. Spitz vizsgálati eredményeit a késıbbi kutatások is megerısítették, és a hospitalizációt ma már olyan fontos problémának tartják, hogy még rövidebb kórházi kezelések alatt is igyekeznek biztosítani a folyamatos szülıi jelenlétet. Az egykori lelencházak utódai azonban Magyarországon továbbra is mőködnek.

20


Abból

a

követelménybıl,

hogy

a

gyermekeket

az

SOS-gyermekfalvakban

testvérekként kell együtt felnevelni, közvetlenül adódik a koedukáció. Mint irányított koedukáció, nagyon jelentıs ez az SOS-gyermekfalu gyermekei számára, különösen a másik nem iránti egészséges beállítódás, kapcsolat szempontjából. Rendkívül fontos, hogy az irányított koedukáció tudatos gyakorlattá váljon. A testvériség elve és a koedukáció olyan további elınyt nyújt, amely különleges figyelmet igényel: a vér szerinti testvérek az SOS-gyermekfaluban egy családba kerülnek, így együtt maradhatnak.

3. A ház Az élet rendre nevel egy olyan házban, amelyben minden helyiségnek megvan a rendeltetése, amelyben megvan a gyermek helye a családi asztalnál, ahol megvan a helye a játékhoz, a tanuláshoz és az alváshoz.20 Minden gyermek családias keretek között, a gyermekfalu által biztosított házban él. Azt az érzést adja a gyermekek számára, hogy van otthona az ıt körülvevı világ nagyobb egységében, a faluban. Az SOS-ház központja a nappali. Ebben zajlik a család élete. Itt dolgoznak, ünnepelnek, étkeznek, imádkoznak. Ez a ház a gyermek új, maradandó otthona, ahová felnıttként is visszatérhet.

4. A faluközösség Az SOS-gyermekfalu rendszerint 10-20 családi házból áll, amelyek részei a falu közösségének. A falu a családi köteléken túlmutató, fontos társadalmi kapcsolódási pont, segíti, alakítja a gyermekek integrálódását külsı környezetükbe. Az SOS-gyermekfalu híd a környezı világhoz. Egyidejőleg intézmény is, és ezzel fennáll egy bizonyos elszigeteltség veszélye is. Ezt a veszélyt tudatosan le kell küzdeni. Jó gyakorlat erre, hogy a gyermekek az SOS-gyermekfalunak otthont adó település iskoláiba járnak. Alapelv, hogy az SOSgyermekfaluban nem építenek iskolát ill. templomot.21 Az SOS-gyermekfalu úgy épül, mint egy történelmileg kialakult város egy része, kerülete. A település szélén létesül. Nem ritkán új építési területeket alakítanak ki az SOSgyermekfalu körül, s az új település „túlnı” az SOS-gyermekfalun. Az SOS-gyermekfalu

20

Wolfgang Metzger: A szülıi ház feladata. Utánnyomás F. Oeter „Család átalakulóban” c. mővébıl. 1960. 20.o. 21 Csak egészen különleges körülmények között, például az úgynevezett fejlıdı országokban szükséges idınként kivételt tenni. (Hermann Gmeiner: SOS-gyermekfalvak)

21


minden irányban nyitottan, szervesen kapcsolódik annak a településnek az életébe, ahová helyileg tartozik. Mint intézménynek, az SOS-gyermekfalunak is saját közigazgatása van. Azoknak a dolgoknak a legnagyobb részét, amire a családnak szüksége van, az anyák önállóan vásárolják meg a település üzleteiben. Havi háztartási pénzt kapnak, ez az ún. ellátmány, amellyel bizonyos irányelvek keretei között szabadon gazdálkodnak. Az SOS-gyermekfalunak, mint egésznek, tehát annak a követelménynek megfelelıen kell dolgoznia, ha az integrációt célzó nevelési folyamatot eredményessé kívánja tenni, hogy a rábízott gyermekeknek az SOS-gyermekfalucsaládon kívül is szükségük van ugyan védelemre, általában azonban a külvilággal szoros, és semmilyen irányban sem korlátozott kapcsolatban kell állniuk.

22


„A gyermekeknek szeretı gondoskodásra van szüksége. Szeretettel kell körülvenni, hogy megtanuljon bízni A jóság erejében, hogy felnıtt korban felismerje a testvért Embertársában.” Zuchhardt 2.4 Munka a gyermekfalvakban

2.4.1 A férfi helyzete az SOS-gyermekfaluban

Minden egyes gyermek nevelésében, személyiségének fejlesztésében az anya befolyása és a gyermeknek a vele való bensıséges kapcsolata a meghatározó. Gyermekkorban tehát az anya pótolhatatlan. Az apa funkcióit ezzel szemben viszonylag könnyebben átvehetik olyan személyek, akik a családon kívül állnak. Az SOSgyermekfaluban az apa funkciói a különbözı férfi munkatársak közt oszlanak meg. Nagyrészt a faluvezetı gyakorolja ezeket. Ezenkívül a falumester, a pedagógiai munkatárs és az iskolai pedagógusok is segítenek, hogy érvényesüljön a férfi elem a nevelésben. A férfi jelentısége az SOS-gyermekfalvakban folyó nevelés szempontjából kezdettıl fogva vitán felül állt. A kérdés csak az volt, hogy hogyan helyezzék el az intézményben a férfit és az apát. A kezdetekben az „apa nélküli” család a SOS-gyermekfalueszme megvalósításának feltétele volt, mára azonban egyre inkább kezd elterjedni, és meghonosodni az SOS-szervezet intézményein belül a „teljes” család gyakorlata. Számos országban van példa az „SOS-apa” szerepének jótékony hatására.22 A faluvezetı összefogásával a faluban dolgozó felnıttek nevelési közösséget alkotnak. A nevelés problémáit közösen beszélik meg; így az SOS-anya nincs magára hagyva. A faluvezetı szoros együttmőködésben a pszichológussal, a falubizottsággal és a pedagógiai munkatársakkal az SOS-gyermekfalucsalád támasza. Az SOS-családokkal folyamatos kapcsolatban, mint az apai tekintély megszemélyesítıje, és mint segítı, a faluvezetı gondoskodik arról, hogy a pedagógia és a pszichológia bevált eredményeit az SOSgyermekfaluban folyamatosan alkalmazzák.

22

„Házaspár-projekt”néven került bevezetésre hazánkban. Magyarországon azonban ez a folyamat – jelentkezık híján – még nem vetette meg a lábát.

23


2.4.2 SOS-Gyermekfalu Kézikönyv

A hatékony SOS-munka érdekében készült el az ún. SOS-Gyermekfalu Kézikönyv, amely sztenderd, a munka minıségét fogalmazza meg nemzetközi szinten. A kézikönyv célja, hogy megkönnyítse megérteni azokat az alapelveket, amelyekre az SOSGyermekfalvak munkája épül, elkötelezettséget vállal négy alapító elv mellett. A nemzetközi kézikönyv általános stratégiai keretet biztosít az SOS-gyermekfaluban élı gyermek gondozására. Világszerte található gyermekfalvakban dolgozó munkatársak több éves tapasztalatára, valamint a nemzetközi gyermekgondozási gyakorlatok és ismeretek integrálása alapján készült. A kézikönyv hozzáférhetı a szponzorok és külsı partnerek számára is, hogy tisztában legyenek az SOS-gyermekfalu mőködésével. Az SOS-gyermekfalu szervezete az ENSZ-nek a Gyermekek Jogairól szóló Egyezményével23 összhangban mőködik. A dokumentum az SOS-szervezet politikájának integráns részét képezi.

Alapelvek

Szabványok

Olyan általános filozófiai keretet biztosítanak, melyek meghatározzák, hogy a munkatársak hogyan közelítsék meg az elıttük álló feladatokat. Az elıírt minıségi szinttel kapcsolatos egyértelmő állásfoglalások. Munkánk irányát és struktúráját adják meg.

Felelısségi

A munkatársakra és a döntéshozó szervekre vonatkozó feladatok,

körök

kötelességek és hatáskörök meghatározása.

Irányelvek Hogyan…

Leírják, hogy az egyes szabványok megvalósítása érdekében mit kell tenni. Az alapelvek és szabványok megvalósításának részletes magyarázata.

A gyermekek ugyanolyan gyermekvédelmi gondolkodás alatt álló gyermekek, mint bármilyen más gyermek a jelenlegi gyermekvédelmi rendszerben. Az SOS-anyák az új törvény hatályba lépése óta hivatásos nevelıszülık. Maga az SOS falu pedig hivatásos nevelıszülıi hálózatként mőködik – ezt a lehetıséget kínálja a Gyermekvédelmi Törvény. Az SOS-anyák olyan egyedülálló nık, akik vállalták, hogy beköltöznek az SOS-faluba, az ott lévı házak egyikébe, és ebben a házban az általunk biztosított keretek között nevelik a rájuk bízott, állami gondoskodás alatt álló, átmenetileg tartós gondozás alá vett

23

az Egyezmény rövid összefoglalója megtalálható a mellékletben

24


gyermekeket. 25 és 40 év közötti középfokú végzettséggel rendelkezı egyedülálló nık jelentkezését várjuk. Az Egyesület a kezdettıl fogva képezi az SOS-anyákat – ez zömében technikai, pszichológiai, egészségügyi, gazdasági képzés. A Gyermekvédelmi Törvény elıírja, hogy a hivatásos nevelıszülıknek milyen képzettséggel kell rendelkezniük. A már eddig alkalmazott anyáknak is meg kell szerezniük ezt a képesítést. A képzés tulajdonképpen két nagy egységbıl áll: az elsı a felkészítés, ami egy 60 órás blokk. Ez ahhoz kell, hogy valaki egyáltalán nevelıszülıként dolgozhasson. A másik blokk neve: képzés vagy szakképzés, aminek minimálisan 300 órát kell tartalmaznia. Mind a két képzés tematikáját, órakeretét jogszabályok határozzák meg. A 60 órás képzésnek van egy elsı szakasza, ami 28 órából áll – ez az ún. fix tréning, amely kifejezetten döntés-elısegítı. A tréning végigveszi mindazokat a készségeket és kompetenciákat, melyek szükségesek ahhoz, hogy valaki a nevelıszülıi munkát végezhesse. Ezen a tréningen a várható problémás területekrıl is beszélnek, foglalkoznak a jelentkezı motivációval, valamint olyan problémákkal, mint a vér szerinti család, a vér szerinti szülıkkel való kapcsolattartás, valamint a gyerekeket ért veszteségek kérdése, ezek feldolgozása. A tanfolyamokat az Országos Család- és Gyermekvédelmi Intézet által meghatározott és kiképezett trénerek vezetik. Az, aki ezt a döntés-elıkészítı tréninget sikerrel elvégzi, és a trénerek véleménye is az, hogy képes elvégezni ezt a munkát, átléphet a következı fázisba, ami egy újabb 30 órás képzési blokk. Ebben a szakaszban azokat az alapismereteket kell átvennie a jelentkezıknek, amelyek ehhez a munkához szükségesek – alapegészségügyi, alapnevelési és az alapvetı gyermekvédelmi ismeretek. A 60 óra teljesítése után vállalkozhatnak a hölgyek arra, hogy gyermekeket neveljenek. Kötelezı a folyamatos továbbképzés, amit a mőködtetınek kell biztosítania, mindenféle támogatást és segítséget meg kell adnia ahhoz, hogy a szülınek tényleg esélye legyen megérteni és nevelni a gyermekeket. Ide minden gyermek több-kevesebb sérülés után kerül, problémákkal, nehézségekkel, súlyos beilleszkedési és magatartási zavarokkal, amiket kezelni kell. A rendszeres tanfolyamok célja, hogy a hétköznapi nevelési kérdésekben segítséget nyújtsanak, és azokat a kiégési tüneteket megelızzék, illetve kezeljék, amelyek a szociális munka velejárói. A Törvény elıírja, hogy a nevelıszülıknek évente menni szabadnapjuk lehet, ez vonatkozik a nevelıanyákra is. Évente összesen 70-85 napot tölthetnek távol az SOS-anyák a gyerekektıl. Elıírás, hogy amíg az anya távol van, gondoskodni kell a helyettesítırıl. Fıállású segítıket alkalmaznak minden faluban, akik akkor lépnek be a család életébe, amikor az anya szabadságát tölti. Ez meglehetısen jó megoldás, hisz nem alkalmi 25


emberekkel, hanem stabil státuszban lévı emberekkel dolgoznak. Egy segítı-anya két házban segít, és az SOS-anyák „osztozkodnak” rajta. Másik lehetıség a fél-státuszú segítı alkalmazása, és akkor az a segítı csak annál a családnál segít ki. A lényeg az, hogy mindig ugyanaz a segítı jöjjön a családhoz, hacsak állásváltoztatás, illetve egyéb vis major nem történik. Ez a segítı együttmőködést alakít ki az anyával és a gyermekekkel, ismeri a ház rendjét, hiszen ezekben a házakban a gyerekek családban élnek, mindennek megvan a maga helye, vannak kialakult szokások, és ez a gyermekek stabilitása szempontjából fontos.

26


„A jó imágó olyan lassan változik, mint az emberi arc.” Reihold Bergler III. A vállalati arculat elemei A szervezeti azonosság, az önazonosítás és megkülönböztetés más szervezetektıl a civil/non-profit szervezetek esetében ugyanolyan jelentıséggel bír, mint a nyereségorientált cégek/vállalatok életében. Ez pedig a Corporate Identity (CI), magyarul a vállalati identitás, azaz az arculat. Uwe Goettsche szerint a „CI a vállalaton belüli ilyan stratégiai irányítást és ennek megfelelı cselekvési tervet, olyan intézkedések összességét jelenti, amely, összehangolva a vállalat/szervezet osztályainak, részlegeinek és csoportjainak tevékenységét, a cég/szervezet belsı és külsı minısítésének, értékelésének, megítélésének és hírnevének sikeres és meghatározott tartalmú, tervszerő alakítását, építését célozza.”24 Mi képezi az arculat létalapját? Az, hogy ma már a fogyasztó nem névtelen képzıdménynek tekinti a termékek, szolgáltatások mögött áló vállalatot, hanem értesüléseket kíván szerezni a vállalatnak, mint egésznek magatartásáról, mérlegeli annak hírét és hírnevét. A vállalatnak tehát arra kell törekednie, hogy egyéni, mással össze nem téveszthetı identitásra/arculatra tegyen szert, amely számot vet egyrészt a célokkal, másrészt a vállalat környezetének igényeivel is.

3.1 Az image fogalma Mindenek elıtt definiáljuk az image fogalmát. Mi is az az image? Több szóhasználat is létezik

(IMAGE,

IMÁGÓ,

IMÁZS).

Mindhárom

egyaránt

elfogadott

a

hazai

szakzsargonban. A Magyar Értelmezı Kéziszótár szerint jelentése: kép, képmás. (Ez a megfogalmazás egyébként értelmetlen, mivel ugyanaz a fogalom nem jelentheti egyszerre ugyanannak a dolognak a két oldalát. Helyesen csak „képmás”-ként értelmezhetjük: ahogy valamely dolog, az objektív valóság valamely „tárgya” (kép) tükrözıdik a tudatban (képmás).) Az image fogalma a latin eredető „imágóra” vezethetı vissza, amely két jelentést egyesített – az „imitari”-t (imitálni) és az „aemulor”-t (törekedni).25 24

Uwe Goettsche, a Gruner + Jahr AG and Co. hirdetési igazgatójának Budapesten, a Nemzetközi Védjegy Konferencián elhangzott elıadása alapján. Idézi: Nyárády Gáborné – Szeles Péter: Public Relations I. Perfekt, Budapest 25 Muller, 1963. Idézi: Danny Moss – Toby Macmanus – Dejan Vercic: Public Relations Research: An International Perspective. ITP, UK, 1997. (202. o.)

27


Az image-ekkel elsıként behatóan foglalkozó szerzı Kenneth Boulding (1956) rendszerteoretikus és közgazdász volt. Egy teljes kutatási programot indított el megfigyeléseivel, melyek szerint „…a magatartást az image határozza meg. Maga az image elızménye is az image részét alkotja. Az üzenet értelme az image-ben elıidézett változás.”26 A kommunikáció szempontjából a legfontosabb kérdést az image-ek és a magatartás viszonya jelenti, amely lehet igen jelentıs, de nagyon laza is. Miképpen alakulnak ki az image-ek? Egyes szakemberek szerint az image nem más, mint korábbi tapasztalatokon alapuló benyomások összessége. Ezek a benyomások az ember útjába kerülı valamennyi üzenetre fogékonyak; nagyon kicsi a valószínősége, hogy egy megfigyelı csak közvetlenül a cégtıl származó image-szerő információkkal találkozik. Az image fogalma érzékelhetı jelenségek három széles halmazából áll: szavakból, tettekbıl és fizikai jelenlétbıl. E három szempontot az image „forrásaiként” is felfoghatjuk. Ha ezeket megértjük, meg tudjuk állapítani, hogy a szervezet milyen nyílt (implicit) üzeneteket küld környezete felé. A szervezet szavain, tettein és fizikai jelenlétén kívül a sajtóban megjelenı üzenetek, a szóbeszéd, a piaci versenytársak egybeesı véleménye egytıl-egyig a megfigyelı benyomásának részévé válnak (Schutz, 1993).27

3.2 Image-típusok Tekintettel arra, hogy a tudati képek, felületes elıítéletek tárgyukat tekintve nagyon sokfélék lehetnek, többfajta image-rıl beszélhetünk. Ezek az image-fajták kölcsönhatásban vannak egymással és környezetükkel, azaz komplex jelenségként értelmezendık.

Reálfolyamatok szempontjából az alábbi image-fajtákat különböztetjük meg: • termék- vagy szolgáltatásimage • márkakép- vagy védjegyimage • vállalat- vagy szervezetimage • személy-, szakember-, vagy vezetıimage Az image kialakulásának módja szerinti image-kategóriák: 1. az image kialakulásának módja szerint:

26 27

Idézi: Danny Moss – Toby Macmanus – Dejan Vercic: i. m. (211. o.) Idézi: Danny Moss – Toby Macmanus – Dejan Vercic: i. m. (212. o.)

28


•

spontán kialakult image

•

tudatosan formált, kialakított image

2. az image történetisége (idıhorizontja) szerint: •

elızetes, tényimage (current image)

•

jövıbeni, kívánatos image (wish image)

3. az image irányultsága szerint: •

önimage (self image)

•

tükörimage (mirror image)

Az image fogalmát – a kommunikációs folyamatok aspektusából egyszerősített formában – a következı jelentéstartalomban értelmezzük: Az image a szubjektum „szőrıjén” keresztül megszőrt, az észlelések során kialakult tudati képek rendszere, amely magában foglalja (ti. pszichikailag tükrözi) a szubjektum teljes környezetét.

3.3 Az SOS-image A vállalati image egyszerően azt a képet jelenti, amely a szervezetrıl a közönségben kialakul a hozzá eljutó valamennyi felhalmozódott üzenet alapján. Egy szervezet gyakran úgy gondolja, hogy csak akkor kommunikál, amikor akar, pedig valójában mindennel kommunikál, amit mond vagy tesz. Az SOS-Gyermekfalu Magyarországi Egyesülete tekintetében a szervezeti image (Corporate Image) az egyik legmeghatározóbb image-típus. Minden vállalat – termékei, szolgáltatásai, megjelenései révén – önálló image-dzsel rendelkezik. A vállalat minden intézkedése, ténykedése kihatással van az image-ére. Az image változásainak megismerése és tudatos kialakítása az image-stratégia fı feladata. A

szervezet

image-ét

meghatározó/befolyásoló

tényezıket

az

alábbiakban

összegezhetjük:28 •

Vállalati filozófia: A cégfilozófia a szervezet vezetése által tudatosan kialakított eszmerendszert, amely áthatja a vállalat mindenféle tevékenységét. Szakmailag ebbe a körbe tartoznak a szervezet küldetését (misszióját) és jövıképét (vízióját) megfogalmazó deklarációk is. Ezek olyan alapdokumentumok, amelyek mintegy

28

Nyárády Gáborné, Szeles Péter: Public Relations. I. kötet. Perfekt, , 249. o.

29


sőrítve tartalmazzák a vezetés legfontosabb üzenetét és elképzelését a jövıjérıl, legfontosabb törekvéseirıl. •

A mőszaki-tudományos fejlıdés tudatosítása: Ez a tényezı egyike a vállalat állandóan megújuló public relations feladatainak.

•

Vállalati kultúra: A szervezet identitásának markáns eleme. A szervezet belsı kommunikációja e téren is jelentıs mértékben járulhat hozzá a szervezet tagjainak, a vállalat dolgozóinak külsı arculatképviseletéhez, saját munkahelyük jó hírének terjesztéséhez.

•

Vállalati struktúra29

•

Szervezeti stratégia: a célirányos mőködés vezérfonalát adja. A szervezet mőködése nem csupán határozott célokat követ, de tervezetten teszi ezt. A stratégia a vállalati célokat és elérésük lehetséges módjait fogalmazza meg. Funkciói: o viselkedést határoz meg o vezérfonalat ad o útmutatást nyújt o cselekedeteket jelöl ki A stratégia mindig környezetfüggı, azaz szemléletben külterjes nézıpontú; fókuszai vannak; jövıorientált; részstratégiákból áll; és végezetül a stratégia meghatározása és végrehajtása alapvetıen vezetıi feladatot jelent.

•

A szervezet tagjainak önbecsülése és a szervezetrıl alkotott felfogásuk, véleményük megjelenik munkájukban, azon keresztül pedig hatást gyakorol a szervezetet körülvevı világra. Az önimage gyakorlatilag a leghitelesebb képet festi a szervezet mőködésérıl, belsı viszonyairól.

•

Azonosulás pszichológiai értelemben feltételezi, hogy a környezetben vannak vonzó objektumok

és

célok,

amelyek

társadalompolitikai

összefüggésben

„példaképül”szolgálhatnak, és motivációs erıvel bírnak. Az azonosulási folyamathoz valódi vezetık szükségesek. •

Azonosulás társadalomtudományi értelemben folyamatos céltudatosságból áll. A hatékonysághoz minden szervezetnek a tagjai, dolgozói által is érthetı, világos célokra és a célok elérését szolgáló tudatosságra van szüksége. A vállalati azonosulás (munkatársi, beosztotti, vezetıi) valamilyen szintő kialakulásának eredményeként beszélhetünk a vállalati érzés (company feeling), vagy magyarosabban: a

29

ld. 2.1 fejezet

30


csapatszellem, az együvé tartozás közös érzésének létrejöttérıl. Ez már konkrét „termelıerı”, s mint ilyen, a vállalati kommunikáció egyik megcélzott területe (belsı pr). •

Vállalati

stílus:

„Egy

szervezet

látható,

tapasztalható

és

megismerhetı

30

magatartása” -állítja Reinhold Bergler. E magatartás megismerése, a „tapasztalás” és a „látás” részben a szervezet alaptevékenységén, részben annak kommunikációján keresztül történik: mit tesz, hogyan reagál, kezel, viszonyul stb. a szervezet, valamint minderrıl hogyan kommunikál. •

Szervezeti kommunikáció: A szervezet minden egyes megnyilvánulása kommunikál a szervezetrıl, azaz minden szinten image-formálás történik. A külsı környezet felé a szervezet megnyilatkozásai – összességükben – úgy mőködnek, mint egy parabola, mely homorú felületén összegyőjti a számos különbözı információk, és „összegzi” azok egyenkénti harásait a befogadók ugyanazon köre, tagjai számára. Ezért fontos a public relations szerepe, és ezért szükségszerő, hogy menedzsmentfunkcióként mőködhessen ez a szakma a szervezeten belül.

•

A szervezet mőködése és tevékenysége közvetlenül formálja a cég image-ét. Ez az image-formálás

leghatékonyabb

lehetısége,

mivel

az

emberek

személyes

tapasztalataival kapcsolódik össze, vagy azokat alapozza meg. •

A szervezet vizuális azonosítói, a designrendszere, klasszikus hatótényezınek számít az image formálása terén. A grafikai elemek fontos, ám korántsem a legfontosabb formálói egy cég környezeti megítélésének. E körbe tartozik a cég emblémája, logója, színei, betőtípusa, szignálja vagy zenei azonosítója, látványelemei (épületek, portálok, egyenruhák, jármővek, ajándéktárgyak, reklámok stb.) – összességében minden, ami a céget vizuálisan megjeleníti, azonosítja és megkülönbözteti minden más szervezettıl, piaci szereplıtıl.

Az SOS-kapcsán meg kell említenünk az alábbi image-kategóriákat: •

spontán kialakult image

•

tudatosan formált, kialakított image

Az SOS-Gyermekfalu Magyarországi Egyesületét kezdetekben rendkívül negatív megítélés fogadta. 1983-ban elindult a battonyai SOS-gyermekfalu építése sok lelkes, 30

Reinhold Bergler: Psychologie des Marken und Firmenbildes. Vandenhoeck & Ruprecht, Göttingen, 1963. 87. o.

31


áldozatos, segítıkész támogató kezdeményezésére, azonban a lakosság nem fogadta ilyen lelkesedéssel a létesítményt. Kifogásolták a létesítés helyét, bírálták – nem is teljesen alaptalanul – az építés elhúzódását, és igen sokan értetlenül fogadták, hogy az SOSgyermekfaluban önálló anyák nevelik a gyermekeket. Hiánytalan és téves információk alapján elhamarkodottan ítélkeztek. Ebben az idıben az SOS-image a spontán keletkezett image-kategóriába sorolandó. A lakosságban felmerülı eszmei képek nem a cég tudatos, célirányos tevékenysége eredményeként, hanem eseti, véletlenszerően kapott információk alapján – felületes általánosításként – alakult ki. A spontán image káros, negatív jellegő. A hiányos információk nemegyszer idejétmúlt túlzásoknak is tekinthetık, s mint ilyenek, szükségszerően megkövetelik az aktív beavatkozást, a kialakult kép fejlesztését, javítását, pozitív

korrekcióját.

Törekvéseik

az

image-építés

(image-building)

során

konkretizálódhatnak. Sajnálatos módon, ez a negatív közmegítélés az idısebb generáció egyes tagjaiban még ma is él, azonban az elmúlt két évtizedben sokat változott a világ. Az SOSGyermekfalu Magyarországi Egyesülete PR- és marketing szegmense évek óta sikeresen azon fáradozik, hogy tudatosan formálja meg az SOS-image-t. A tervszerő image-építés eszközei többnyire megegyeznek a marketing eszköztárával. E cél érdekében operálhatunk a vállalat gazdasági tevékenységével, a marketingkommunikáció eszközeivel, és nem utolsó sorban a szervezet kommunikációs politikájával (public relations) is. A hangsúly természetesen a tudatos célkitőzésen és a menedzsment következetességén van. Az elmúlt két évtizedben sokan megismerték a falvak életét, a célszerően kialakított családi házakat, a kulturált környezetet, a társadalmi élet és berendezkedés, a köznevelés átalakulását, s ezek hatására kedvezı fordulat állt be az SOS-gyermekfalu megítélésében. A pozitív tapasztalatok nyomán egyre többen fogadják el, egyre többen értékelik az e rendszerben

folyó

nevelést

elınyös

oldalairól,

s

látván

az SOS-anyák

szeretı

gondoskodását, becsülik tiszteletre méltó munkájukat. Megváltozott a hivatalos szervek álláspontja is; úgy látják: az SOS-pedagógia egy újabb szín, törekvés az árva és elhagyott, a társadalom gondozásába került gyermekek nevelésében, fel- és elismerik azokat az elınyöket, amiket az SOS kínál az egyéb hasonló célkitőzéső intézményekkel, eljárásokkal szemben.

32


3.4 Az arculat és értelmezése (designrendszer)

Az arculat a szervezeten belüli olyan stratégiai irányítást és ennek megfelelı cselekvési programot, olyan intézkedések és tevékenységek összességét jelenti, amelyek összehangolva a szervezet részlegeinek és csoportjainak tevékenységét a szervezet belsı és külsı értékelésének, minısítésének sikeres és pozitív, tervszerő alakítását, tudatos építését célozza. A public relations a szervezet arculatának megformálója. Az arculatnak két oldala van: tartalmi és formai. A tartalmi oldal minden olyan szervezeti aktivitás és szervezeti jellemzı, amely a szervezetet minısíti, és egyedi, személyiségteremtı

vonásokkal

ruházza

fel

azt.

A

szervezet

személyiségének

megformálását direkt hatótényezık (alaptevékenység, a termék/szolgáltatás) és indirekt hatótényezık (szervezeti struktúra, kultúra, filozófia, misszió, jövıkép, piaci stratégia, szervezeti azonosság, szervezeti stílus) szolgálják. Az arculat formai oldalának (Corporate Design) elemei: •

embléma

•

logotípia

•

színvilág

•

tipográfiai rendszer

•

grafikai motívumok

•

zenei azonosítók

•

szlogen formai kialakítása

•

kommunikáció vizuális stílusjegyek (film, fotó)

•

csomagolás design (termék)

•

egyéb azonosítók (kiállítási installáció, épületek kivitele, stb.)

A vállalat vizuális rendszerének elemei – magától értetıdıen – nem egyenrangúak. A legfontosabb szerepet a vállalat emblémája, logórendszere és színvilága tölti be. Ezek az elemek jelennek meg a leggyakrabban; a termékek csomagolásától kezdve a védjegyen, levélpapíron keresztül egészen a hirdetésekig és az ajándéktárgyakig bezárólag. A többi elem ehhez képest alárendelt szerepet tölt be.

33


3.4.1 Vállalati filozófia, misszió és vízió A cégfilozófia arra a kérdésre ad kimerítı választ, hogy hogyan gondolkodik a cég, miként vélekedik saját környezetérıl, az ıt körülvevı világ fontos és kevésbé fontos jelenségeirıl, trendjeirıl, viszonyairól, és igényeirıl stb. A cégfilozófiának olyan gondolatiságot kell megfogalmaznia és rögzítette, amelynek a vállalati kollektívában és a vezetésben is tudatosulnia kell. A lefektetett vezérelveknek természetes és magától értetıdı módon át „kell” hatniuk minden egyes munkatárs minden egyes munkacselekményét. Ebbıl adódóan ez a dokumentum elveket tartalmaz. A cégfilozófia adja az általános keretet, a legtágabb eszmei összefüggést. Mintegy ernyıfogalomként átfogja mind a misszió, mind a vízió/jövıkép kategóriákat is.

Az SOS-filozófia így hangzik: Napjainkban, körülöttünk, ebben a gyorsan változó, sokszor bizonytalan világban még mindig nagyon sok gyermek és elhagyatottan, családi gondoskodás nélkül. És kénytelen nélkülözni a védelmet nyújtó, biztonságos, vérszerinti családot. Az SOS-gyermekfalu mozgalom mára az egész világra kiterjedı nemzetközi szervezetté szélesedett. A mozgalom keretében családias jellegő otthonokban több százezer gyermekrıl és fiatalról gondoskodik az SOS-gyermekfalu szervezete. Az SOS-gyermekfalu privát alapokon álló, politikai és felekezeti elkötelezettségtıl mentes, az otthonukat vesztett gyermekek felkarolása céljától életre hívott szervezet. Annak érdekében, hogy az árván, család nélkül maradt, vagy olyan élethelyzetbe került gyermekek családi jellegő környezetben történı nevelését hosszú távon finanszírozni lehessen, meghatározó a SOS-tevékenység társadalmi szintő elismertetése. A célok megvalósításához adományokból biztosított pénzösszegek szükségesek. Támogatóinknak és munkatársainknak köszönhetıen szervezetünk folyamatosan fejlıdik, s ma már az egész világon jelen van, hogy segítse a gyermekeket. Nemzetközi szociális fejlesztési szervezetként tevékenykedünk a gyermekekért. Függetlenek vagyunk, tiszteljük a különbözı vallásokat és kultúrákat, olyan országokban és közösségekben tevékenykedünk, ahol küldetésünk elısegítheti a fejlıdést. Munkánkat az ENSZ Gyermekjogi Egyezményének szellemében végezzük.

34


Az SOS-gyermekfalu eszmével szervezetünk úttörıszerepet vállalt az árva, illetve elhagyott gyermekek hosszú távú, családi jellegő gondozásának megteremtésében. Ez az eszme/koncepció négy elven alapul.31 Az SOS-gyermekfalu mozgalom értékei: bátorság, megbízhatóság és hitelesség.

Értékeink Mitıl vagyunk erısek? Vannak alapeszméink és alapelveink; ezekre épül a szervezetünk, ezek sikerünk sarokkövei. Munkánk során ezek az értékek vezérlik cselekedeteinket, döntéseinket és kapcsolatainkat.

Bátorság – Teszünk a sikerért, cselekedeteinket szívünk irányítja Az árvagondozás hagyományos módszerein túllépve továbbra is úttörı szerepet játszunk az innovatív gyermekgondozási módszerek terén. Segítséget nyújtunk azoknak a gyermekeknek, akiknek nincs hová fordulniuk.

Elkötelezettség – Megtartjuk ígéreteinket Elhivatottak vagyunk aziránt, hogy gyermekeink generációja számára egy jobb élet elérését segítsük elı. Ezt azáltal érjük le, hogy tartós, hosszú távú kapcsolatokat hozunk létre adományozóinkkal, munkatársainkkal és a közösséggel, amelyben gyökerezünk, ahova tartozunk. Hisszük, hogy hosszú távú elkötelezettség vállalásával jelentıségteljes és fenntartható hatást tudunk gyakorolni.

Bizalom – Hiszünk egymásban Hiszünk egymás képességeiben és lehetıségeiben. Támogatjuk és tiszteljük egymást, olyan környezetet hozunk létre, amelyben feladatainkat bizalomtól övezve oldhatjuk meg. A felénk irányuló bizalom arra inspirál bennünket, hogy új ötleteket próbáljunk ki, megosszuk tapasztalatainkat és tanuljunk egymástól.

Pénzügyi transzparencia, elszámoltathatóság – Megbízható partnerek vagyunk 1949 óta sikerült az adományozókkal, a kormányokkal és más olyan partnerekkel bizalmi kapcsolatokat kivívni, és azokat megtartani, akik támogatnak bennünket küldetésünk 31

Lásd: 2.3 fejezet

35


teljesítésében. Legfontosabb feladatunk az, hogy garantáljuk a gyermekek gondozásának magas színvonalát. Ennek megvalósítása érdekében elköteleztük magunkat amellett, hogy minden rendelkezésünkre álló pénzalapot, pénzügyi támogatást és forrást megfontoltan, becsülettel és megbízhatóan használunk fel.

A sikeres szervezet elsı lépése: egy pontosan meghatározott misszió, amely a szervezet létezésének letisztult lényege, és magában foglalja a szervezet egyedi értékesítési pozícióját, pozicionálását, céljait és alapelveit. Mindez a vállalati kultúra segítségével valósul meg: amit példaképek és „hısök” demonstrálnak, szertartásokkal, történetekkel erısítenek meg, és ez jelenti a csapatmunka, a morál és a termelékenység forrását.

Az SOS szervezet küldetése Az otthonukat elvesztett, érzelmi és fizikai traumán átesett gyermekek és fiatalok szeretetteljes, gondoskodó felnevelése. Családokat hozunk létre a szükségben szenvedı gyermekek számára, segítséget nyújtunk nekik saját jövıjük kialakításában, hozzájárulunk közösségeik fejlıdéséhez. Azon gyermekek számára, akik árvasorsra jutottak, akiket elhagytak, illetve akikrıl családjuk nem tud gondoskodni, lehetıséget kínálunk arra, hogy tartós, családon belüli kapcsolatokra alakítsanak ki.

Az SOS-gyermekfalun belüli, családközeli nevelés négy elven alapul Minden gyermeknek szüksége van anyára, a vérszerinti testvérek egy családban, saját házban és a támogatást nyújtó faluközösségben nınek fel.

Segítjük ıket saját jövıjük kialakításában Lehetıvé tesszük a gyermekeknek, hogy saját kultúrájuknak és vallásuknak megfelelıen a közösség aktív tagjaként éljenek. Segítséget nyújtunk, hogy felismerjék és kihasználják egyéni képességeiket, érdeklıdésüket és tehetségüket. Olyan oktatást és szakképzést biztosítunk, amely segíti sikeres integrálódásukat a társadalomba.

Hozzájárulunk közösségeik fejlıdéséhez Részt veszünk közösségi életükben, és megpróbálunk eleget tenni a társadalom legveszélyeztetettebb tagjainak, a gyerekeknek és a fiataloknak a szociális fejlıdési szükségleteik megteremtésében. Olyan létesítményeket és programokat hozunk létre, 36


amely célja a családok erısítése és a gyermekek elhagyásának megakadályozása. Összefogunk a közösség tagjaival az oktatás és az egészségügyi ellátás biztosítása érdekében, s hogy szükséghelyzetben minél gyorsabban megtaláljuk a megfelelı megoldást.

Az SOS-gyermekfalu mozgalom jövıképe Egy olyan világ, ahol minden gyermek családhoz tartozik, szeretetben és biztonságban nı fel.

Mit jelentenek ezek a fogalmak? • a családhoz tartozás érzése A biztos, családi környezet védelmet jelent a gyermeknek és biztosítja az összetartozás érzését. Családon belül a gyermek megtanulja az emberi és az életre szóló kapcsolati formákat. Mindez olyan alapot jelent, amelyre a gyermek a késıbbi életét felépíti. • minden gyermek szeretetben nıjön fel Szeretettel, elfogadással és elismeréssel az érzelmi sérülések begyógyulnak, amely talaján egészséges önbizalom fejlıdik ki. Szeretı környezetben a gyermek megtanul bízni és hinni másokban. Az így kialakuló önbizalom elengedhetetlen ahhoz, hogy a gyermekben rejlı képességek és lehetıségek kibontakozzanak. • minden gyermek biztonságban nıjön fel A gyermeket meg kell védeni a durva bánásmódtól, az elhagyottságtól és az élet megpróbáltatásai, viharai idején is biztonságot kell számára biztosítani. Gondoskodni kell számára fedélrıl, élelemrıl, a szükséges gyógyszerekrıl és az oktatásról. Mindez szükséges ahhoz, hogy a gyermekek kialakíthassák saját jövıjüket.

3.4.2 Arculati kézikönyv A vállalati arculat következetes és minden létezı „közvetítıre” vonatkozó, az egységesség és azonosság követelményeit érvényesítı, az arculattervezés és a vállalati identitás formálásának fejlıdéstörténete során kialakult racionális megoldása: az arculati

37


kézikönyv (Corporate Identity Manual). Tulajdonképpen szabály- és etalongyőjteményként értelmezhetjük.32 Meglepı és sajnálatos módon az immár több mint fél évszázada mőködı SOSKinderdorf International nem rendelkezik ezzel a dokumentummal. A kézikönyv hiányát az angol nyelvő ún. SOS-Guidelines-szal próbálják pótolni. Ilyenek: Guidelines for the logo (i.e. name and emblem) of SOS Children’s Villages, Promotional Material, Crisis Handling, Printed FR-Material Illustrated on Mailings, Public Relations to support Fundraising. „Egy modern szervezetben gyakorlatilag nincs mód arra, hogy arculati kézikönyv nélkül menedzseljük a vállalati arculat ügyét. Ahol egynél több részleg vesz részt az arculati elemeket hordozó anyagok megrendelésében, beszerzésében, alapvetı követelmény, hogy legyen olyan útmutató, amely a szabványelıírásokat tartalmazza.”33 Az arculati kézikönyv tartalmára vonatkozóan nem létezik kötelezı elıírás; lehet aprólékos, illetve szők körő is. Az arculati kézikönyv tematikájának struktúrája általában a következı:34 •

Azonosítók: embléma, logórendszer, színei, azok arányai felhasználási lehetıségeknél, betőtípusa, tipográfiai rendszer

•

Levelezési anyagok: névjegy, levélpapír, boríték, számlák, adminisztrációs anyagok, üdvözlı- és meghívókártyák stb.

•

Kereskedelmi

információhordozók:

tárgyalási

segédletek,

agenda,

jegyzetblokk, prospektusok, szórólapok, használati utasítások, garanciajegyek, termékcsomagolás, címkék, matricák, reklámeszközök •

Speciális információhordozók: kereskedelmi egységek azonosítói, portálok, kültéri

és

beltéri

információhordozó

információhordozók, kiegészítıi,

építészeti

egyenruha,

munkaruha,

megkötések,

ezek

berendezések,

kiállítások, vásárok standelıírásai, stb. •

Indirekt

információhordozók:

szállítóeszközök,

jármőpark,

irányító

objektumok, telephelyek, stb. Az SOS-szervezet nemzetközi tevékenysége és jelentıs pr-tevékenysége indokolttá teszi egy angol nyelvő arculati kézikönyv elkészítését. A minıségben elkészített arculati kézikönyv alkalmas arra, hogy az egyes szabályok, elıírások rögzítésével útmutatóként 32

Nyárády Gáborné – Szeles Péter: Public Relations, I.kötet. Perfekt. 295. o. David E. Carter: Corporate Identity Manuals. Art Direction Book Co., 1978. Idézi: Nyárády Gáborné – Szeles Péter: Public Relations, I.kötet. Perfekt. 296. o. 34 A MAHIR gyakorlata alapján. Lásd: Programterv a vállalati arculattervezési munkához. MAHIR, Budapest, 1984 33

38


szolgáljon a vállalat különbözı, térben, idıben és munkafolyamatban egymástól eltérı kommunikációs tevékenységei számára. Az arculati kézikönyv elıírások és szabályozások győjteménye, nem pusztán a vizuális azonosítók színes dokumentálása. Ebbıl következıen hatályba kell léptetni, és a szervezet elsı számú vezetıjének – lehetıleg a kézikönyv elsı lapján – írásban ki kell nyilvánítania a kézikönyv kötelezı használatára vonatkozó rendelkezését. A hatályba léptetésnek konkrét dátuma van, így egyértelmően fel kell tüntetni rajta az alkalmazási kötelezettség kezdetének idıpontját is. Aláírás és dátum nélkül a rendelkezés érvénytelen, megkérdıjelezhetı, sıt, az alaki „kellékek” hiányából jogi problémák adódhatnak. Mindenesetre szignifikáns elırehaladás tapasztalható ezen a téren, az SOS-en belül. Az SOS-Guidelines for the Logo-t 2005. május 19-20-án hagyták jóvá, és 2006 elejétıl lépett érvénybe. A korábbi gyakorlatban a logót gyakran más-más színekben tüntették fel (zöld, piros és a kék különbözı árnyalataiban), és a könnyebb azonosíthatóság érdekében az irányelv egységesíti a logóra vonatkozó szabályokat, utasításokat az SOS-szervezetén belül. Rögzíti a logó színét (Cyan 100%, nyomtatási kód: CMYK: 100 – 0 – 0 – 0, honlapon: RGB: 0 – 166 – 235), az embléma és a cég nevének viszonyait és ezek arányait, a cégnév betőtípusát (Arial).35

A logó bal oldalán egy kislány, jobb oldalán egy kisfiú, köztük pedig az „életfa” található keretbe foglalva, harmóniát sugallva. A logó egyértelmően mutatja, hogy e szervezet gyermekekkel foglalkozik, színe és felépítése utal arra, hogy ez a nemzetközi cég „halad a korral”, igyekszik lépést tartani, míg eközben ragaszkodik az értékeihez, illetve ahhoz, hogy egy komoly, céltudatos cégként jelenjen meg a köztudatban. A facsemete szimbolizálja az életet, ami gondozásra szorul, hogy felcseperedjen; a facsemete növekedése jelzi a gyermekek növekedését.

35

Lásd: 4. melléklet

39


3.5 Mérés és kiértékelés Az image mérése az SOS-gyermekfalura nézve (Szonda Ipsos 2004-es „A felnıtt lakosság jótékonysági elvei és gyakorlata, valamint az SOS-gyermekfaluval kapcsolatos ismeretei és attitődjei” nevezető kutatása alapján36) A Szonda Ipsos Média-, Vélemény- és Piackutató Intézet az SOS-Gyermekfalu Magyarországi Egyesülete megbízásából közvélemény-kutatást végzett a magyarországi felnıtt korú (18 évesnél idısebb) lakosság körében az SOS név ismertsége, az Egyesülethez való viszonyulás, illetve az adakozási szokások tekintetében. Az adatfelvétel 2004. január 7. és 15. között zajlott a Szonda Ipsos havi rendszerséggel induló Omnibusz-kutatásainak részeként. A lakossági omnibusz minta koncentrált, területileg reprezentatív, kétlépcsıs, arányosan rétegzett valószínőségi kiválasztási eljárással készült. A vizsgálatot sztenderd kérdıívekkel, a megkérdezettek lakásán felvett interjúkkal készítettük. Az omnibusz-mintákban szereplı 1000 személy nem, életkor és iskolai végzettség szerinti összetétele, valamint lakóhely szerinti megoszlása megbízhatóan reprezentálja a magyar felnıtt népesség hasonló ismérvek szerinti összetételét. Hallott-e már az SOS-Gyermekfaluról? (%-os megos megoszlás, N=1000) nem tudja, nincs válasz 1

nem 22 igen 77

Összlakossági szinten az SOS-gyermekfalu név 77 százalékos ismertségő, vagyis a felnıtt lakosság többsége, több mint háromnegyede halotta már az SOS-gyermekfalu nevet.

36


40

Az SOS-Gyermekfalu Magyarországi Egyesületének kommunikációs stratégiája Honnan ismeri Ön az SOS-Gyermekfalut? (%-os említési gyakoriság azok körében, akik hallottak az SOS-Gyermekfaluról, N=765)

87

tévébıl

44

nyomtatott sajtóból

40

rádióból SOS-gyermekfalu levelébıl

12

rokonoktól, barátoktól, ismerısöktıl

12

személyes tapasztalata van

4

egyéb

3

Az SOS-gyermekfalu nevének és talán tevékenységének megismertetésében elsıdleges szerepe a televíziónak van. Az Egyesületrıl már hallók körében 87 százalékos szerepet játszik a televízió az információközlésben. Két terület iránt fokozott a lakossági érzékenység: a gyermekekkel, valamint betegséggel, fogyatékossággal kapcsolatos segítıszervezeteket, mozgalmakat támogatják a legnagyobb intenzitással a magyarországi felnıttek. A támogatni kívánt szervezet kiválasztásában legfontosabb a szervezet célja és tevékenysége (64 százalékban játszik szerepet), valamint az átlátható mőködés és megbízhatóság (57 százalékban játszik szerepet). A szervezet ismertsége csak a lakosság negyedének (24 százaléknak) számít. Legtöbben adnának pénzadományt a jövıben gyermekjóléti célú szervezeteknek, de ez az arány (42 százalék) nem többségi. A lakosság egyharmada (33 százalék) feltételekhez köti a támogatást, egyötödük (19 százalék) viszont egyértelmően elutasítja az ilyen támogatást a jövıben. Az adományozási formák közül a „látható” formákat kedveli jobban a lakosság: a csekkes befizetést, illetve a tárgyi adományt. Egy olyan jótékonysági szervezetnek, amely a társadalom egyes tagjai számára nyújt segítséget és részben társadalmi támogatásból tartja fenn magát, fontos információkkal szolgál szervezetének, tevékenységének, céljainak lakossági ismertsége. Összesen a névismerık negyede (26 százaléka) fedte le spontán válaszával az Egyesület lényegi tevékenységét. Az ismertségnek azonban több szintje is van. A legtágabb értelmő ismertségi adat az „SOS-gyermekfalu” név ismertsége – minden tartalmi tudás nélkül, tehát egyszerően az, hogy az emberek hallották-e már valaha ezt a megnevezést. Ennél mélyebb ismeretet jelent 41


az, hogy a lakosság mit tud az SOS-gyermekfaluról, azaz mennyire tudatosul bennük, hogy a név egy bizonyos céllal létrejött szervezetet takar. Az SOS-gyermekfalu mőködésével, tehát a név mögötti tartalommal kapcsolatban azok körében végeztünk felmérést, akik már hallottak az SOS-gyermekfaluról. Ezek az adatok tehát nem a felnıtt összlakosságra vonatkoznak, hanem csak a névismerık körére.

42


Mit tud az SOS-gyermekfaluról? (százalékos említési gyakoriság azok körében, akik hallottak az SOS-gyermekfaluról, N=765) Állami gondozott/ árva/ hátrányos helyzető gyerekekkel foglalkoznak

42

Családi, családban történı nevelés/ nevelıszülık, nevelıanyák

18

Állami gondozott/ árva/ hátrányos helyzető gyerekek nevelése családban/ családi (házas) környezetben/ nevelı szülıkkel

14

Adománygyőjtés: pénzgyőjtés, támogatás, adománygyőjtési akciók a TV-ben

8

Családias környezet/ falu/ családi ház

7

Gyerekekkel foglalkozik, gyermekek segítése

5

Több gyereket nevelnek együtt

5

Gyerekek beilleszkedése/ gyerekek jövıjének biztosítása, tanítása, képzése

4

Battonyán van gyermekfalu

4

Fóton van gyermekfalu

3

Egyedülálló anyák/ csak nık/ nincs apa

2

Anyagi gondok, elhanyagoltság

2

Kecskeméten van gyermekfalu

1

Valahol az országban van

1

Alapítványként mőködik

1

Pozitív vélemény

2

Negatív vélemény

1

Egyéb válasz

2

Semmit

12

Különbözı válaszokat kapott a Szonda Ipsos. Ezek között voltak olyanok, amelyek az Egyesület tevékenységének lényegét (állami gondozott/ árva/ hátrányos helyzető gyerekek

43


nevelése családban/ családi (házas) környezetben/ nevelı szülıkkel) teljes egészében lefedték, más esetben viszont csak részválaszok születtek. Legtöbb esetben (42 százalékban) a névismerık egy részleges ismeretre utaló választ adtak: az állami gondozott, árva vagy hátrányos helyzető gyerekekre asszociáltak az SOS név kapcsán, de nem (vagy kis számban) említették emellett a családi környezetben való nevelést. A családban történı nevelést önmagában a névismerık 18 százaléka említette, ami szintén részismeretnek számít. A teljes válasznak tekinthetı „állami gondozott/ árva/ hátrányos helyzető gyerekek nevelése

családban/

családi (házas)

környezetben/

nevelı

szülıkkel” választ

14

százaléknyian említették, azonban ehhez még hozzá kell számolni azokat a kérdezetteket is, akik két részválasza a teljes választ kiadja37. Így összesen a névismerık negyede (26 százaléka) fedte le spontán válaszával az Egyesület lényegi tevékenységét. Meg kell jegyezni, hogy a spontán válaszok esetében egy ilyen említési arány meglehetısen jónak számít.38 Úgy tőnik, hogy az SOS-gyermekfalu név ismertségét több tényezı is befolyásolja. Ezek közül az egyik a közvetett vagy közvetlen érintettség. Azokban a családokban, ahol vannak gyerekek, nagyobb arányban (82 százalék) ismerik az Egyesület nevét, mint azokban a családokban, ahol nincsenek gyerekek (74 százalék). Ez a tényezı szorosan összefügg a válaszadó életkorával: a legfiatalabb és legidısebb korosztályokban – ott, ahol a névismertség alacsonyabb – jóval gyakoribb a gyerek nélküli háztartás, mint a 30 és 60 év közöttiek körében. Ezzel együtt az érintett korosztályoknak tekinthetı 30 és 60 év közötti leszőkített rétegen belül is magasabb arányban ismert az SOS-név a gyerekekkel együtt élı háztartásokban. Összefoglalva tehát az érintettség befolyásolja a név ismertségét, mutatói pedig az életkor és a családban lévı gyermek. Az Egyesület nevének ismertsége összefügg az egyén társadalmi státuszhierarchiában betöltött helyével is. Az iskolai végzettség emelkedésével és a jobb vagyoni helyzettel nı az SOS-gyermekfalu

névismertsége is. Ugyanez mondható

el a magasabb státuszú

foglalkozásokról is: a szellemi munkát végzık, vagy a vezetı beosztásban dolgozók körében jóval átlag felettiek az ismertségi arányok.

37

Ezek azok a személyek, akik az érintetti kör (állami gondozott/ árva/ hátrányos helyzető gyerekek) mellett említették azt is, hogy „családi, családban történı nevelés/ nevelıszülık/ családi (házas) környezetben/ nevelı szülıkkel” vagy azt, hogy „családias környezet/ falu/ családi ház”. 38 Spontán választ adni nehezebb, mint elıre megadott válaszlehetıségrıl eldönteni, hogy magunkénak érezzük-e vagy sem. Ezért a nyitott kérdésekre adott spontán válaszok tekintetében – témától függıen – alacsonyabb említési gyakorisággal is jónak, magasnak értékelünk egy adott arányt.

44


Különbségek tapasztalhatók regionális szinten is. Az SOS név ismertsége a dél-alföldi régióban valamelyest átlag feletti (85 százalékos), ami feltehetıen azzal magyarázható, hogy e régióban két gyermekfalu is megtalálható (Kecskeméten és Battonyán). A harmadik gyermekfalu Kıszegen van, e régióban (Nyugat-Dunántúl) a névismertség átlagos (76 százalék). A többi régió esetében nem fogalmazható meg egyértelmő magyarázat az ismertségi értékekre, enyhe összefüggés figyelhetı meg a régió fejlettségi szintjével: az alulpreferált Dél-Dunántúlon, valamint Észak-Magyarországon átlag alatti ismertségő az Egyesület neve, viszont a fejlettebb középsı régióban (közép Magyarország) vagy a Dunántúl preferáltabb részein a névismertség átlagos vagy átlag feletti. A névismertség tekintetében kiemelkednek még a megyeszékhelyek (87 százalék), viszont a községekben átlag alattinak (70 százalék) tekinthetı az SOS név ismertsége. A nemek tekintetében nem tapasztalható szignifikáns (tényleges, hibahatáron túli) különbség a névismertség tekintetében.

IV. Public relations az SOS-gyermekfalu szervezetében

4.1 A public relations fogalma A public relations kifejezés egy gyakorlati tevékenység leírására született. Tartalma és jelentése az idık folyamán változott, ezért különbséget kell tenni hajdani és modern meghatározásai között. A definiálási igények egy része a tevékenység leírására, más részük elméleti leírásra törekszik, több mint 2000 definíció áll a rendelkezésre. „Egy-egy szervezet arra irányuló erıfeszítése, hogy hasson a nagyközönségre, hogy az ennek reakciójaként megnyilvánuló visszahatás érdekeinek megfeleljen.” – fogalmazza meg Edward L. Bernays. Az IPRA Mexikói Nyilatkozata szerint: „A public relations tevékenység: a tendenciák elemzésének, azok következményei elırejelzésének, a szervezet vezetésének adott tanácsok és a tervezett akcióprogramok végrehajtásának mővészete és társadalomtudománya, amely egyaránt szolgálja a szervezet és a köz érdekét.”39 IPR definíció: „ A public relations a hírnévrıl szól – ami annak az eredménye, amit teszel, amit mondasz, és amit mások mondanak rólad. A public relations gyakorlat az a tudományterület, amely a hírnevet gondozza azzal a céllal, hogy megértést és támogatást nyerjen, és befolyásolja a véleményt és a viselkedést. A public relations gyakorlata tervszerő

39

Ezt a definíciót 30 nemzet fogadta el.

45


és hosszan tartó erıfeszítés azért, hogy egy szervezet és környezete közötti jóakaratot és kölcsönös megértést felépítsük és fenntartsuk.” „A public relations jól megkülönböztethetı menedzsment funkció, mely hozzájárul egy szervezet és közvéleménycsoportjai közötti kölcsönös kommunikációs kapcsolatok, megértés, elfogadás és együttmőködés létrehozásához és fenntartásához. Magában foglalja a problémák és vitás pontok kezelését is. Támogatja a menedzsmentet abban a törekvésében, hogy a közvéleményrıl tájékozott legyen, és arra reagáljon. Megfogalmazza és hangsúlyozza a menedzsment felelısségét a közérdekkel szembeni feladatai ellátásában. Támogatja a menedzsmentet, hogy a változással lépést tartson, és hatékonyan használja ki azt. Korai jelzırendszerként szolgál a trendek elırelátásához, és fı eszközeiként kutatást, valamint becsületes és etikailag vállalható kommunikációs technikákat alkalmaz.”40

Mit foglal magában a pr? 1. Minden olyan tevékenységet, amely a megértés javítását szolgálja egy szervezet és mindazok között, akikkel a kapcsolatba kerül a szervezeten belül és kívül. 2. Tanácsadást ahhoz, hogyan lehet kialakítani egy szervezet image-ét. 3. Akciókat, amelyek felfedik és elhárítják a szóbeszéd vagy más félreértések forrásait. 4. Akciókat, melyek során megfelelı hírveréssel, reklámmal, kiállításokkal, vizuális segédeszközökkel, vagy más módon szélesítik egy adott szervezet befolyási övezetét. 5. Mindazt, amely az egyének és a szervezetek közötti kommunikációt javítja.

4.2 Az SOS-Gyermekfalu Magyarországi Egyesülete pr-tevékenysége Az SOS-Gyermekfalu Magyarországi Egyesülete megalakulása óta folytat prtevékenységet, ez azonban inkább spontán, s nem stratégiailag elıre megalapozott tevékenység volt, ami a szervezet korábbi összetételébıl adódott. A keretfeltételek megteremtése után már lehetıség van az Egyesület tudatos pr-tevékenységének kiépítésére, célrendszerének megfogalmazására: •

közremőködjön a magyar társadalom szociális felelısségtudatának felébresztésében

•

megértés és segítıkészség mobilizálása információk és adományakciók révén

•

az

SOS-Gyermekfalu

Magyarországi

megteremtése

40

Harlow Rex

46

Egyesületének

pozitív

image-ének


•

közvélemény formálása

•

bizalom elnyerése

•

források teremtése (fundraising) az SOS-gyermekfalu létesítmények bıvítéséhez és fenntartásához

•

barátok és támogatók körének bıvítése, valamint a meglévık megtartása

4.3 Marketing és public relations eszközök használatának jelentısége az SOS kommunikációjában

4.3.1 Direkt marketing A direkt marketing közvetlen kapcsolatteremtés útján kísérli meg a vevı megszerzését és megtartását. Nem más, mint termékek, információk és reklámüzenetek eljuttatása a célcsoportoknak interaktív kommunikáción keresztül úgy, hogy a reakciót mérni lehessen. A személyes hangvétel pedig feltétlenül elınyt jelent. A levélreklám (DM akció), telemarketing, azonnali válaszra ösztönzı reklám, mellékletek, házakba bedobott szórólapok, csomagküldı katalógusok – ezek mind dmeszközök. A direkt marketing kiemelkedı eszköze a Direct Mail (DM). A direct mail személyre, címre szóló küldemény, amely rendszerint a következı négy elembıl épül fel: 1. boríték 2. levél 3. egyéb anyagok 4. a válaszadás eszköze Már a boríték kialakítása is döntı jelentıségő lehet: ha nem kelti fel az érdeklıdést, esetleg túlságosan harsány, a küldemény bontatlanul a szemetesbe kerülhet (junk mail). Az egyéb anyagok, tájékoztatók általában bıvebb információt tartalmaznak, a megérést segítik. Érdemes a válaszadást megkönnyítı eszközöket is alkalmazni (pl. válaszboríték), így a válaszadási arány megnövekedhet. A lehetı legkönnyebbé és legegyszerőbbé kell tenni a válaszadási lehetıséget, a visszajelzést. Érdemes több lehetıséget is feltüntetni: telefonszám, e-mail cím, honlap, levélcím, stb.) A Direct Mail kapcsolatok alakítása meghatározó jelentıségő az SOS életében és történetében. Tevékenységük jellegébıl adódóan fontos a személyes kapcsolat kialakítása és

47


folyamatos karbantartása. Az adományozás – mely végsı célja valamennyi DM megmozdulásnak – bizalmi jellegő, amennyire lehetséges kétoldalú kapcsolatként kell mőködnie.

Elengedhetetlen a DM akciók utókövetése (follow-up), valamint a DM akciók alapját alkotó

adatbázis

megbízhatósága.

Javasolt

a

Direct

Mail

befogadóinak

pontos

szegmentálása. Az SOS-információk befogadói lehetnek: • Magánszemélyek • Nagyvállalatok vezetıi, döntéshozói, marketing- és PR-vezetıi • Hasonló területen tevékenykedı gyermekintézmények • Közéleti

szereplık

(úgy

magánemberek,

mint

minisztériumok,

kormányzati

szervezetek) • Ifjúsági és gyermekintézmények (partnerkapcsolat, közös pályázatok) Az SOS gyakorlata eddig kizárólag a lakosságra fókuszált. Figyelembe véve, hogy a lakosságon belül jelentıs rétegzıdésbeli átalakulások történnek (korosztály, demográfia, fizetıképesség), a jövıben intenzívebbé, tervezetté kell tenni a vállalati megkereséseket. A hatékonyság érdekében célszerő SOS-projekteket létrehozni, hogy a szervezetek tudják, hogy mire fordíttatik az általuk biztosított adományösszeg, és nem szabad kihagyni a módszeres follow-up-ot.

4.3.2 Marketingkommunikációs és public relations eszközök A public relations eszközei az általános értelemben vett információhordozók. Funkciójuk, hogy a kommunikátor, a közlı információit eljuttassák a célcsoportokhoz. A kommunikációs eszközök köre folyamatosan bıvül, ezért szinte lehetetlen teljes körő áttekintést adni róluk: 1. public relations filmek 2. korszerő informatikai eszközök 3. nyomtatott eszközök 4. rendezvények/események

48


Annak érdekében, hogy az SOS gyermekfalu mozgalom betölthesse küldetését, megfelelı mennyiségő adományokra van szükség. Az SOS-Gyermekfalu Magyarországi Egyesülete tevékenysége kapcsán az alábbi eszközöket említhetjük meg:

4.3.2.1 Anyakeresés A marketing folyamatok között speciális helyet foglal el az anyakeresés.41 Korábbi gyakorlat szerint a Nemzeti Koordinációs Iroda folytatta az anyakeresési kampányt, azonban váltás történt; ez a funkció az SOS-gyermekfalvakhoz került át.

A keresett anyákkal szembeni kritériumok: •

24-45 közötti nık

•

független

•

középfokú végzettséggel rendelkezı (érettségi vagy szakma)

•

egy saját gyermek nem akadály, nem kizáró ok

•

stabil, erıs személyiség

•

egészséges életvidám

Az anyakeresési kampány többlépcsıs folyamat. Az aktív részben a kampány célja az érdeklıdés és figyelem felkeltése. Eszközök: •

országos álláshirdetés (Express)

•

regionális lapokban álláshirdetés

•

sajtócikkezés (kb. a 3. héttıl, fényképes cikkek, Népszabadság, Nık Lapja stb.)

•

rádió

•

televízió

Mondanivaló: Az SOS anyaság minıségi váltást jelent, az anya pozitív oldala jelenik meg a nevelése, gondozása alatt lévı gyermekben.

Az utófolyamat célja az ébrentartás és ráerısítés. Erre az idıszakra az indirekt eszközök jellemzıek, mint pl. sajtótájékoztató, szakmai napra újságíró meghívása azzal a 41

Kampány-kiadvány mellékelve; Lásd: 7. melléklet

49


céllal, hogy informális jellegő cikket jelentessen meg. Olyan marketing kommunikációs eszközök felhasználása, mint TV, rádióriport, falu környékén szórólapok szétküldése.

4.3.2.2 Audiovizuális médiumok: TV, mozi, internet TV A 90-es évek óta a televízió elhódította a sajtótól a vezetı szerepet. Abban a pillanatban, hogy a public relations tevékenységen belül több és nagyszámú célcsoport információs elérése kerül napirendre, szükségszerően kerül elıtérbe a televíziós tájékoztatás lehetısége és szervezeti, vállalati igénye. A Szonda Ipsos kutatásából kiderül, hogy a többség (87%) a tévébıl hallott elıször az SOS-gyermekfaluról, ezért kiemelkedı jelentıséggel bír.

Az SOS televíziós megjelenései alapvetıen a következı csoportokba sorolhatók: •

anyakeresési kampány részeként élı beszélgetés, ismeretterjesztı jelleggel

•

kulturális esemény részeként vagy helyszíni felvétel egyes gyermekfalvakban, vagy meghívással a gyermekcsoportok bemutatkozására vonatkozóan

•

1%-os kampány kiegészítéseként, hirdetés jelleggel

•

célszerő a jövıben jobban támaszkodni a helyi televízióadásokra, csatornákra

Mozi: Ez az audiovizuális médium nem játszik szerepet az SOS médiamixében.

Internet Az Internet ma már multifunkciós kommunikációs eszköz, mely lehetıvé teszi a telefonálást, a rádióhallgatást, terjed a digitális televíziózás, és a hagyományos újságok online változatban is elérhetıek. A számítástechnika, az Internet folyamatosan új alkalmazási lehetıségeket hoz létre, mellyel minden szervezetnek lépést kell tartani. Tömegekhez jut el, szórakoztat és informál. Ez a felület azonban gyakorta más kommunikációt kíván. Bizonyos eszközök használata komoly presztízsromlást okozhat (pl. spam). A

honlap

manapság

a

legjobb

hely,

amit

az

érdeklıdık

felkereshetnek

információszerzés céljából. Fontos, hogy tetszetıs, sıt aktualizált legyen! Külön ki kell hangsúlyozni e médium interaktív voltát, vagyis aktívvá tétele révén tudjuk az olvasót a

50


honlapon marasztalni. Látogatókat vonzhat az internet-cím különbözı nyilvántartásokban, keresıprogramokban való megjelentetése. Fontos a honlap üzenete, vizualitása és az SOS tekintetében annak megjelenítése, hogy egy komoly, felelısségteljes, ugyanakkor gyermekekkel foglalkozó szervezetrıl van szó. A www.sos.hu URL-címet beírva az SOS-Gyermekfalu Magyarországi Egyesülete honlapja jelenik meg elıttünk. Függılegesen 3 részre van osztva az elénk táruló kép. Bal oldalon található az oldaltérkép, melynek fıbb témakörei és almenüpontjai: •

Hogyan segíthet? o ÚJ! Rendeljen képeslapot! o Adományprogramok o Támogatóink o Adójóváírás

•

Bemutatkozás o Nemzetközi SOS-szervezet o Gyerekek o Intézmények

•

Interaktív o E-mail küldı o Képeslapküldés o Médiafájl letöltése

•

Hírek o Aktuális o SOS-Nagykövet o Sajtószoba

•

Hivatalos dokumentumok o Tagsági belépési nyilatkozat o Határozatok o Mérleg o Alapszabály

•

Kapcsolat o Állásajánlat o Munkatársak o Elérhetıség

51


Középen éppen az aktuális, a legfrissebb híreket olvashatjuk, míg jobb oldalon az online adományozás mőködésérıl tudhatunk meg hasznos információkat. A honlapnak létezik egy angol nyelvő verziója is. Összességeiben elmondhatjuk, hogy a honlap hasznos információkkal gazdagíthajuk ismereteinket a cégrıl. A direkt kommunikáció költséghatékony módja az e-mail, az elektronikus levél. Ma már

szinte

minden

szervezet,

vállalat

rendelkezik

céges

e-mail

címmel

(pl.

keresztnév.családné[email protected]). Azonban hatalmas ellenérzést váltanak ki a kéretlen e-mailek, ezért ezek használatát ajánlott mellızni. Az SOS feladata az általuk nevelt ifjúság életre való felkészítése, életminıségének javítása, akkor tudomásul kell venniük, hogy jobbára már a mai információs társadalomból sem hiányozhat az Interneten való elérhetıség, kommunikáció, jelenlét. Az interneten való szekunder kutatásom során egy érdekes felfedezésre jutottam; az SOS-Kinderdorf International győjtıszervezetbe tartozó nemzeti koordinációs irodák honlapja néhány esetben teljesen eltér: más a honlap felépítése, vizuális megjelenítése, egyes esetekben még a logó színe is!42 Néhány esetben kreatív animációs elemekkel találkozunk, ha beírjuk az URL-címet, ilyenek pl.: www.sos-dsh.hr (Horvátország), vagy www.sos-villages.gr (Görögország). A horvát honlap esetében négy házat láthatunk, amik különbözı menüpontokat jelölnek: Kik vagyunk? Projektek Szponzorok SOS-hírek Amint rákattintunk a házakra, belépünk a fıoldalra. A logó kék háttérben fehér színő, a honlapon pedig a zöld szín dominál, miközben megırzi a belépıoldal design-elemeit. A görög oldalon egy gyermekrajz tárul a szemünk elé számos menüponttal kiegészítve. Belépve a fıoldalra az elsı, amit megpillantunk a sötétkék háttérben fehér színő logó. Feltőnıen kevés gyermeket ábrázoló kép van az oldalon, annál több a szöveg. Gyermekrajz látható a szerbiai SOS honlapon (www.sos-kraljevo.org) is, ami nem túl elınyös, tekintve, hogy a guideline utal arra, hogy ezek használatát mellızzék az országok. A megvizsgált országok közül ki kell emelni Svájcot. Amiben más a honlap: a jobb oldalon található név és embléma már nem az új guideline szellemében készült el, nem aktualizálták. A piros és a sárga szín az átütı a lapon.

42


52


A www.sos-usa.org oldalon egy kitőnı minıségő pr-film indul el, ha belépünk az oldalra. Bemutatja a szervezet történetét, tevékenységét, mőködését; kiderülnek belıle az SOS-alapelvek, és támogatásra ösztönöz. Domináns szín a zöld. A lengyel oldal (www.sos-wd.org) is eltér a honlapok többségétıl. Az eddig merev három oszlopos tagolást felbontja, és egy színes, kreatív felépítéső, nem kötött képet láthatunk. A www.sos-kinderdoerfer.de németországi honlap elsı ránézésre követi a három részre tagolást, azonban egy hatalmas tévedést/lemaradást is felfedezhetünk: az SOS-embléma színe zöld (!). No komment. Azt hiszem, mindenki számára kiderült, hogy van mit tenni az SOS arculatán. Mivel ez egy nemzetközi szervezet, az azonosíthatóság miatt különösen ügyelni kell(ene) arra, hogy az alapmotívumok, megjelenések azonosak legyenek. Természetesen lehetıvé kell tenni a nemzeti sajátosságok adoptálását a honlap kialakításánál, de – ismét hangsúlyozom – az arculatnak összességében ugyanolyannak kell(ene) lennie. Jelentısek a gondok az egyes weboldalak naprakészségét illetıen, valamint a design-nal történı jelentısebb foglalkozás az információk logikusabb és a jelenleginél egységesebb elrendezése sem lehet elhanyagolható a jövıben. Ez nyilván visszavezethetı egy megfelelıen strukturált arculati kézikönyv43 hiányára.

4.3.2.3 Rádió – az auditív médium A rádió egy tradícionális információközvetítı eszköz. A médium presztízse az emberi hang meggyızı voltán alapul. A szóbeli meggyızésre épít, „emberközelivé” teszi a közölteket. Információértékét mindenkor magasra értékelik a hallgatók, hiszen a rádió egyik jellemzıje a gyors és aktuális információközvetítés. A széles szórás miatt azonban elég nehéz a hallgatóközönség szelektálása, ám a regionális adások kiválasztása ehhez elég megalapozott támpontot nyújt. Az SOS is ezt a támpontot használja ki a szerepléseik alkalmával. Olyan ún. beszélgetıs mősorokban szerepel, ahol a szociális, gyermekvédelmi, ifjúsági hírek/problémák kerülnek terítékre

43

Az arculati kézikönyv a szercezet arculatának meghatározó elemeit összefoglaló, az elemek használatát egyértelmően szabályozó dokumentum, amely kis példányszámban készül. A napi munka orientálására, a témakörrel kapcsolatos kérdésekben történı eligatításra szolgál. A hatai gyakorlatban elsısorban a cég vagy szervezet designrendszerének szaválykönyveként funkcionál. Lásd: 3.4.2 fejezet

53


4.3.2.4 Sajtó Általánosságban elmondható, hogy fizetett hirdetéseket nem jelentetnek meg, Részben költségei, részben tevékenységük jellege miatt. Negatív példaként említhetı a 2000-ben a Nık Lapjában megjelentetett hirdetéssorozat, mely rendkívüli költséges volt, és messze nem hozta meg a várt eredményt. Az olvasói tábort is megosztotta, hiszen „miért támogassam azokat, akiknek még a több milliós hirdetésekre is futja” gondolatokat indikálta. Ajánlott az SOS-gyermekfalvak nagyobb eseményeire regionális újságírók meghívása, hogy publikálják személyes benyomásaikat, tapasztalataikat, és cikket jelentessenek meg a gyermekek életérıl. A megjelenések kapcsolatok alapján történnek, amelyek elıfeltétele a folyamatos sajtókapcsolatok ápolása. Ezen a téren is van mit tenni.

4.3.2.5 Nyomtatott eszközök A szervezetek elıszeretettel alkalmaznak különbözı nyomtatványokat, kiadványokat, papír alapú információs eszközt kommunikációs (public relations) munkájuk során. Ilyenek: éves jelentés, termék- és szolgáltatás-szórólapok, hírlevelek (news release), image- és rendezvényposzterek,

vállalati

válságkommunikációs

kézikönyv,

újság,

hajtogatott

orientációs

leporellók,

kézikönyv,

arculati

naptárak,

kézikönyv,

üdvözlıkártyák,

meghívók, képeslapok, image-prospektusok, oklevelek, matricák, címkék, rétképek, könyvek (pl. életrajzok), sajtómappa, fogadó dosszié (új munkatársaknak). Ezek közül az SOS-KDI44 és a magyar Egyesület számos eszközt használ. Ezek mellett 2001-ben mindhárom SOS-gyermekfalunak elkészült a Falukiadványa.

Hírnök Külön kiemelendı az SOS-Hírnök. A HÍRNÖK évente négy alkalommal megjelentetett kiadvány, melynek negyedik megjelenése specialitása és az adományszerzés szempontjából kiemelkedı, idızítése miatt külön is értékelendı. Ez a negyedik megjelenés a HCSV. A Hírnök megfelelı eszköz arra, hogy nyomtatott formában megjelenjenek azok az információk, melyek ismeretében az olvasók, a potenciális adományozók meghozzák döntésüket, és az SOS-barátok köréhez csatlakoznak. A Hírnökök formai megjelenésében az elmúlt évek alatt bizonyos változások figyelhetık meg. Ezek formai és szerkezeti változásokat jelentenek.

44

SOS-Kinderdorf International

54


A korábbi Hírnökökre jellemzı volt az A/5 méret, színes kivitel, és az, hogy egy-egy Hírnök egy-egy magyarországi SOS-gyermekfalu életét mutatta be. 2001-ben tartalmi változást azt jelentette, hogy az SOS-Gyermekfalu Magyarországi Egyesülete egységességét közvetítették azáltal is, hogy a Hírnökben nem egy-egy falu specialitásairól, hanem mindhárom falu életérıl szó esett. A változtatásra azért került sor, mert ezáltal – az LA6 formára történı változással – kizárták a fotótörések lehetıségét.45

Szegmentálás Az adományozások gyakorisága és nagysága szempontjából – ami ez esetben egyet jelent a Hírnök kiküldések eredményességével és hatékonyságával is – rendkívül fontos az adományozók szegmentálása, azaz azon csoportok meghatározása, melyeknél abszolút értelemben a legnagyobb mennyiségő pénzösszegre számíthatnak.

Fıbb szegmensek: 35-60 év közötti nık A címzettek regionális megoszlása: 20% Budapest, 80% vidék

Fontosnak tartom - a szegmentálás jövıbeni alakítása szempontjából - az adományozók és adományok folyamatos figyelését, elemzését.

Idızítés Az adománygyőjtés szempontjából megjelentetésre és kiküldésre kerülı Hírnök idızítése az egyik legkritikusabb paraméter. A helyes idızítés megválasztásával sok adományt nyerhetnek, illetve veszíthetnek.

A kialakult gyakorlat szerint a Hírnökök idızítése: Hírnök 1. – március 1-i postázással történik, melynek aktualitását a HÚSVÉT adja. Hírnök 2. – június 1. aktualitás: készülıdés a nyárra. Hírnök 3. – szeptember 1. aktualitás: iskolakezdés.

Az adományozói gyakoriság elemzésébıl kiindulva azoknak az adományozóknak, akik pl.: a Hírnök 1-re adományoztak, nem küldik ki a Hírnök 2-t. A szétküldés idıpontjának megválasztásánál alapvetıen arra figyelnek, hogy amikor a Hírnök eljut az

45


55


adományozóhoz, befogadó hangulatban találja ıt, és ezáltal adományozásra késztesse (húsvéti, nyári, iskolai, karácsonyi készülıdés hangulata). Túl gyors egymásutánban nem célszerő az adományozó megkeresése.

Téma A Hírnök témájában alkalmazkodik a megjelenés idejéhez. Szólhat az SOS egész szervezeti életérıl, az egyes gyermekfalvak életérıl, vagy az egyes aktuális programokról – ezen túl az egyes programokhoz rendelt célokról és feladatokról. Javasolt kiadványok tartalmában szerepeltetni rövid történeteket, jövıre vonatkozó terveket, az éppen aktuális adománygyőjtés tartalmi és pénzügyi céljait. Továbbá javasolt, hogy a kiadvány valamilyen formában jelezze, hogy a támogatóknak milyen elınyük származhat a „befektetésbıl” Pl.: SOS-barátok körének megbecsült tagjává válik, nevét bevésik az emléktáblába, legközelebbi kiadványban a kiemelkedı támogatókat nevesítik, stb.

A Hírnök, mint „csomag” áll: •

ablakos boríték: praktikus, mivel a csomagban kiküldött perszonalizált csekken szerepel a címzett, nem kell külön etikettezni (munka- és költségmegtakarítás

•

perszonalizált csekk: fontos a perszonalizálást, mert így az adományozónak idıt takarítanak meg azzal, hogy helyette kitöltik a csekket; a címzettre finoman ráhatást fejtenek ki annak érdekében, hogy adományozzon; megtakarítják az etikettezés költségét.

•

maga a Hírnök kiadvány

A HCSV tartalma a fentieken kívül korábbiakban kiegészült ún. adventi kártyával, melyet 2001-ben felváltottak kártyanaptárral. Ennek az az elınye, hogy aki megkapja egész éven át magánál tudja tartani. Így az adományozónál folyamatos SOS-jelenlétet biztosítanak.

Adóigazolások A nyomtatott marketingeszközökhoz sorolandó, önálló marketing folyamatként kerül megfogalmazásra, a lényege, hogy köszönılevelet küldenek azoknak, akik adományoztak. Az adóigazolások kiküldése az adatbázis felhasználásával történik. Az adatbázis alakulása, karbantartása és kezelése az SOS-szervezet egyik kulcskérdése. Érvényben lévı

56


magyar törvény mondja ki, hogy az adományozókról adatnyújtási kötelezettsége van az SOS-nek az APEH felé, amit egy floppyn nyújtanak be. A floppyt a megfelelı nyomtatvány kíséretében az SOS minden évben átadja az APEH-nek.

4.3.2.6 Szabadtéri elemek A szabadtéri eszközök megítélése kedvezı – sikerének legfıbb oka a jellemzıiben keresendı. Az emberek általában nem tartják zavarónak, ha reklámokkal találkoznak az utcán, sokkal kellemetlenebbnek vélik, ha kedvenc televízió- vagy rádiómősorukat szakítják meg egy-egy reklámblokkal. Azonban e médium presztízsértéke nem mondható magasnak. Az emberek az utcán sétálva, autóban, tömegközlekedési eszközökön találkoznak leginkább szabadtéri hirdetésekkel. A befogadói szituáció kedvezıtlen, az iformációfeldolgozás pedig felületes lesz. Alig pár másodperc jut arra, hogy az üzeneteket meglássák, megértsék. Szerencsésebb a helyzet, ha a szemlélıdı áll, várakozik.

A szabadtéri eszközök fajtái: 1. plakátok 2. festett táblák, vásznak, tőzfalak 3. világító berendezések 4. utcabútorok 5. jármőreklámok 6. légi reklámok Az SOS-Gyermekfalu Magyarországi Egyesülete az 1%-os kampányok kiegészítı elemeiként használja a plakátokat (city-light plakát, plakáthenger/rounderek), mint szabadtéri eszközöket.

4.3.2.7 Személyes „eladás” E vonatkozásban kezdeményezések történtek, de a jövıben célirányosan javasolt kihasználni az intézményi kapcsolatrendszerben a személyes ismeretség varázsát. A különbözı követségi és kamarai kapcsolatok kiépítése megkezdıdött. Az SOS tagja az Amerikai Kereskedelmi Kamarának (AMCHAM). A tagságban rejlı kiaknázása a közeljövıben megkezdıdhet.

57

kapcsolatok


4.3.2.8 Ajándéktárgyak Pillanatnyilag ajándéktárgyként használatos az SOS-egérpad. A jövıben érdemes olyan típusú ajándéktárgyak kialakítására, készítésére törekedni, melyek az ajándékozott által hasznosnak bizonyulnak, és az SOS folyamatos jelenlétét biztosítják akár otthon, vagy irodában, munkahelyen, stb. Ilyenek: pl. az egérpad, „életfa”, elültetendı virágmagok, SOSbögrék, -íróeszközök, -jegyzetblokkok, stb.

4.3.2.9 Rendezvényszervezés, eseménymarketing Rendkívül nagy szerepet játszhat az eseménymarketing beépítése az SOS marketing munkájába. Megkülönböztetjük az SOS saját szervezéső eseményeit. Erre az elmúlt idıszakokban bıven voltak pozitív példák. Ilyen a Kecskeméti születésnap, a Battonyai születésnap, a Ki Mit Tud, a Hyppovereinsbank számítógép átadása tiszteletére rendezett kecskeméti ünnepség, Harley Davidson ajándékainak nyilvános átadása, stb. Valamennyi esemény közös vonása, hogy megtervezhetı. A tervezés stádiumában a felmerülı költség meghatározható, a részfeladatok lebontásával, így a támogatók célirányos megkeresése, tárgyi, illetve pénzadományaik fogadása is megoldható. Az esemény a sajtó számára is könnyen eladható. Mások által szervezett rendezvényhez való csatlakozásra példa, a korábban említett Nivea Family Days és a DM gyertyaárusítás.

4.3.2.10 Kiállítások, vásárok Ennek a public relations eszköznek az SOS által történı használata eddig egy területre koncentrálódott, mégpedig munkaerıtoborzásra. Jövıre nézve javaslat: A gyermekekkel foglalkozó rendezvényeken SOS informális jellegő részvétele, ahol osztogatható a Hírnök remittenda, értékesíthetı a gyermekek által készített apró ajándéktárgy, stb. Végiggondolva az ilyen részvételi lehetıséget, a gyermekeknek célként megadható, a folyamatos tárgykészítés, amibıl a végén nekik is hasznuk lehet. Egy-egy kiállítási megjelenés költségviselése átruházható egy-egy szponzorra – pl. ha ık részt vesznek egy kiállításon, vállalják fel az SOS támogató szellemiségét, helyet adva SOS megjelenésnek a standjukon. 58


4.3.2.11

Sajtórendezvények

A médiakapcsolat jelentısége A sajtóval való viszony, együttmőködés célja az, hogy a nyilvánosság jól idızítve érkezzen, szakszerő és pontos legyen, valamint összhangban álljon az üzleti vagy szervezeti törekvésekkel. A szervezetnek a saját környezetéhez intézett üzenetei csak a sajtóval való tartósan pozitív viszony esetén lesznek hitelesek. A média által közreadott információkat az olvasó vagy nézı objektív tényként fogadja el. A szerkesztıi hírek mindig hitelesebbnek hatnak, mint a vállalatoktól származó, maguk gyártotta hirdetések. Ez az oka annak, hogy miért olyan jelentıs a sajtókapcsolatok szerepe a public relations tevékenységben.

A jó kapcsolat szempontjai: •

a kommunikációs csatornák nyitva tartása

•

az újságírók ismereteinek bıvítése

•

a riporter/újságíró munkájának lehetıség szerinti megkönnyítése

•

nem szabad kivételt tenni

•

nem szabad a sajtót kihasználni vagy megzsarolni

•

a rossz híreket menedzselni kell

•

a tévedések korrigáltatásával bánjunk csínján

•

a közléseket ki kell harcolni46

A médiakapcsolatok fejlesztése nem alternatív, hanem kötelezı feladat, ha a szervezet életképes akar maradni. A sajtómunka alapelveit négy axiómával és négy realitással írhatjuk le:47

A négy axióma: 1) Az emberek hajlamosak rá, hogy az elsıként hallott sztorit higgyék el. 2) Az emberek inkább a külsıségek alapján, s nem a realitások szerint ítélnek. 3) A hírek „Gresham-féle” törvénye: a rossz kiszorítja a jót. 4) „A lehetıség elınyben részesíti a felkészült szellemet.” (Pasteur)

46 47

Nyárády Gáborné – Szeles Péter: Public Realtions, II. Perfekt. 112. o. Nyárády Gáborné – Szeles Péter: Public Realtions, II. Perfekt. 116. o.

59


A négy realitás: 1) A „Hírek” mindenütt jelen vannak. 2) A közönség információk iránti étvágya telhetetlen. 3) A „Hírgépet” azonnali kielégítésre tervezték. 4) „A folytonos információk staccato (szaggatott) jelei”

A megismeréshez való jog, a specializáció, a hírközlés, mint üzlet és szórakoztatóipar, valamint a pénzügyi kapcsolatok érzékenysége – ezek a legfontosabb, a szervezetek és a média viszonyát és együttmőködését befolyásoló tényezık. Ezek többféle követelményt támasztanak a menedzserek és a public relations szakemberek munkájával és a sajtóhoz való viszonyával kapcsolatban. A három legfontosabb követelményt a szakirodalom „3P”-ként tartja számon.48 •

az elsı „P” – a folyamatosság (Process)

A hatékony médiakapcsolatok kialakítása nem elkülönült, egymástól független kontaktusok sorozatából áll, az alapja a folyamatos, kiegyensúlyozott „adok-veszek” viszony, mely egy idı után mindkét fél számára elınyökkel jár. •

a második „P” – a proaktivitás (Proactivity)

Ez az elızı „P” következménye. A gyorsuló információáramlás világában semmi sem maradhat örökre titokban. Ezért alapvetıen két lehetıség áll a szervezetek vezetıi elıtt: vagy önkéntesen tesszük közzé információikat, és akkor lehetıség van valamilyen szinten idızíteni és kontrollálni az eseményeket, vagy hagyják, hogy valaki más tegye meg azt helyettük. A nyilatkozattétel mindig tartalmaz némi kockázatot, de ha kezünkbe vesszük a kezdeményezést, a média lehet az a csatorna, amelyen keresztül az üzenetek eljuthatnak a számunkra fontos célszemélyekhez. •

a harmadik „P” – az elıkészületek (Prepatation)

Az elıkészületek fontos szerepet játszanak a médiával fenntartott viszony alakulásában. A megfelelı felkészülés részei:

48

•

médiavizsgálat

•

sajtó-kapcsolatrendszer kiépítése

B. J. Mindszenthy: i.m.

60


•

médiatréning

•

médiafigyelés (sajtómonitoring)

Egy részletes médiavizsgálat felbecsülhetetlen segédeszközt jelent, mely segít körvonalazni a szervezetrıl a média munkatársai körében kialakult képet. A vizsgálat tartalmazza mindazt, amit tudnak, és amit szeretnének megtudni a szervezetrıl, valamint azt, hogy milyen gyakran jutnak el hozzájuk az információk, és azok mennyire használhatók számukra. A médiakapcsolatok rendszerének kialakítása elsısorban a szervezettel szorosan összefüggı témák meghatározását jelenti. Az események követése és az ezekkel kapcsolatos álláspontok kialakítása a hatékony médiakapcsolatok korai készenléti rendszerének alapja. Az

állásfoglalások

megfogalmazhatóak

néhány sorban,

de

akár

több

tízoldalas

tanulmányokban is. Ezeket az útmutatókat minden magasabb beosztású vezetınek ismernie kell.

A

rendszer

kialakításakor

a

szervezet

leendı

nyilatkozatainak

módját

is

meghatározhatjuk. Ezután következik a szóvivık és a nyilatkozatra felhatalmazott vezetık kiválasztása és oktatása, azaz a médiatréning. A public relations szakemberek ritkán szószólói a szervezeteknek. A média és a közvélemény is közvetlenül a szervezetek vezetıitıl, illetékes szakértıktıl szeretnék hallani az igazságot. Fontos, hogy felkészültek és hitelesek legyenek a nyilatkozó személyek. A médiafigyelés nem más, mint a média folyamatos és a lehetı legalaposabb ellenırzése; mit közölnek róluk és a szervezetünkkel kapcsolatos témákról. Ez a munka lehetıvé teszi a vállalat számára, hogy pontosan kövesse a sajtóreakciókat – sıt, ha az anyag erre alkalmas, felkészüljön belılük, vagy válaszoljon rájuk.

A sajtómunka eszközei A public relations tevékenységen belül az egyik legfontosabb és speciális szakterület, a sajtómunka a termékkel, a márkával, a szolgáltatással vagy éppen a szervezet vezetıivel kapcsolatos publicitás szélesítését célozza.

Módszerek:

Eszközök:

- sajtótájékoztató, -konferencia

- sajtómonitoring

- sajtóreggeli, -ebéd, -vacsora

- hírlevél (news release)

- „sajtóbejárás”

- videóhírlevél (video news release) 61


- sajtó study tour

- sajtóanyag (press kit)

- interjú

- sajtófotó és képaláírás (photo caption)

- sajtó-háttérbeszélgetés

- „B-roll” (vágókép)

- sztorigenerálás

- sajtólista

- sajtótéma-gazdarendszer

- életrajzok (biography)

- sajtóközpont, sajtóiroda

- tényközlések (fact sheet) - médiatanács (media advisory) - háttér-információ (backgrounder) - kérdések és válaszok (Q+A) - vezetıi cikk (byliner) - esettanulmány (case history) - iparági körkép (round-up article) - memorandum - állásfoglalás (standby statement) - helyzetértékelés (position paper)

4.4 A fundraising/adománygyőjtés gyakorlata Az SOS – mozgalom világszerte, így hazánkban is jórészt adományokból tartja fenn magát. Ezek az adományok lehetıvé teszik az otthonukat vesztett gyermekek és fiatalok jövıjének megalapozását, önálló életre való felkészítését. Az SOS-gyermekfalvak számára felajánlott pénzösszeg kiemelten közhasznú szervezet részére nyújtott közcélú adományként adókedvezmény igénybevételére jogosít fel. Egy nagyon fontos tényezıt is meg kell itt említeni: a bizalmatlanságot. A Szonda Ipsos kutatásából is fény derül ennek a jelenlétére: a legnagyobb egyetértés egy a jótékonysági szervezetekre nézve negatív állítás tekintetében fogalmazódik meg. Azzal az állítással, hogy „jótékonykodás ürügyén gyakran szélhámosok tevékenykednek, akiket semmi más nem érdekel, csak a pénz” a lakosság 78 százaléka inkább egyetért, az állítás igazságtartalma százfokú skálán 83 pont, az összes állítás közül ez a legmagasabb érték. Ezt ellensúlyozandó a második legigazabbnak tartott állítás az, hogy „csodálom azokat, akik életüket annak szentelik, hogy jótékony célú szervezetekben dolgozzanak”, ezzel a kérdezettek 71 százaléka ért inkább egyet, és az állítás igazságtartalmát kifejezı érték a százfokú skálán 78 pont.

62


Az emberekben kialakult bizalmatlanság érzése némileg jogos, ugyanis számos álszervezet győjt az utcán vagy telefonon adományt, az adakozóban pedig a tapasztalatok alapján akkor is felmerül a gyanú, ha az adott szervezet igazi, és valódi célra győjt, valódi cég áll a háttérben. A jótékonykodás még ki nem alakult szokásaira is visszavezethetı a bizalmatlanság. Számos elıítélet, tévhit alakult ki az „ügyeskedı” álalapítványok miatt.

Az SOS fundraising tevékenységének központi gondolatai 1. Kommunikálni olyan problémáról és válságos szociális helyzetekrıl, melyek megmozgatják az embereket. 2. Olyan megoldásokat kínálni, melyek világosak, egyértelmőek és elfogadhatók sok ember számára. 3. Mindenkinek a közvetlen segítségét kérni (függetlenül a segítségnyújtás formájától) 4. Az emberektıl lehetı legkisebb összegő pénzt kérni.

A PR tevékenység egyik, a fentiekben már meghatározott célja a pénzügyi biztonság megteremtése. Ennek javasolt módszerei a következık:

1. Egyéni adakozás Ez az a módszer, amelyet az elmúlt két évben már sikerrel alkalmaztak, s amelyet a továbbiakban is folytatni szeretnének, hiszen az SOS-mozgalom egyik ismérve, hogy az egyéni adományokra épül világszerte. Az adományozói kör kiszélesítésére tett erıfeszítések valószínőleg a jövıben is sikerrel fognak kecsegtetni. Támogatna-e pénzadománnyal a jövıben gyermekjóléti célú szervezetet? (%-os megos megoszlás, N=1000) igen 41

nem tudja, válaszmegtagadás 6

talán, attól függ 33

nem 19

Itt ismét a Szonda Ipsos kutatására hivatkozom. Arra a kérdésre, hogy támogatna-e pénzadománnyal a jövıben gyermekjóléti célú szervezetet, 41% igen, 19% egyértelmően

63


nem, 33% talán, attól függ válaszokat adta, 6% pedig vagy nem tudta, vagy megtagadta a válaszadást. Ebbıl arra következtetek, hogy még mindig magas Magyarországon a bizalmatlansági ráta a non-profit szervezetek felé, ami a téves és kevés információra vezethetı vissza, azonban a többség támogatását megnyerték. Hazánkban a legjobb adományozók a KSH kutatásai szerint a 30-60 év közötti, jól képzett, jó fizetéssel rendelkezı nık.

2. Vállalati adományozás A szervezeti image, és az egyre inkább alkalmazott CSR miatt ez kedvezı lehet a vállalatoknak. Itt két szóba jöhetı variáció lehetséges: az egyszerő adományozás és az ún. cause related marketing (ügyorientált marketing). Az elsı keretében pénzt vagy természetbeni juttatásokat kap az SOS; a második a vállalatok számára eladásösztönzıként szolgál. Az Egyesület kialakított bizonyos adományozási kategóriákat: arany, ezüst és platina fokozatok. Bizonyos összeghatárok felett a vállalatok oklevelet49 kapnak, amin szerepel a „tiszteletbeli” cím, ami ösztönzıként szolgál.

3. Önkéntesek bevonása Szervezetek és egyének egyaránt betölthetik ezt a funkciót. Elsısorban a mindennapi munkához nyújtott segítségre gondolhatunk: pl. számítástechnikai cégek, Szonda Ipsos, stb., azonban az SOS-szervezetén belül egy önkéntes asszony is tevékenykedik, asszisztensi funkciókat ellátva.

4. Speciális események Pl. koncertek, bálok, aukciók, pályázatok kiírása. Bár a tapasztalatok szerint nehéz ezeket az eseményeket úgy megszervezni, hogy nettó hozamuk legyen, mégis a publicitás szempontjából eredményesek és hasznosak lehetnek. Ez utóbbi miatt ilyen események szervezésekor alapos költség-haszon elemzést kell végezni.

5. Nevesített adományozás

49


64


Az adomány nagysága és elhelyezkedése alapján mérlegelendı, hogy azt, vagy az adományból létrehozott dolgot az adományozó nevére keresztelik. Erre szép példák vannak már szervezetünknél: Ferenczy-ház, Adidas-ház

6. Vállalati alapítványok Egyes cégek esetleg hajlandóak lehetnek arra, hogy alapítványt hozzanak létre az SOS-mozgalom,

vagy

annak

részterületeinek

támogatására:

pl.

SOS-Gyerekek

Továbbtanulásáért Alapítvány

7. Magánszemélyek alapítványai Ilyen már létezı alapítványok: Görtz Alapítvány, Irene Alapítvány

8. Személyes kapcsolatok ápolása A fentiek bármelyikének eléréséhez a döntéshozókkal való kapcsolatok kiépítése elengedhetetlen.

Mindezek megvalósításához idıvel szükség volna egy elkötelezett, lelkes, kreatív és jól képzett, sikeres szakemberekbıl álló csoport létrehozására, amelyek az operatív fundraising által igényelt feladatokat végrehajtanák, amelynek révén új ötletekhez juthatna a szervezet.

Meg kell említeni még az eseti, tartós és tárgyi adományokat. Az eseti adományok érkezhetnek magánszemélyektıl és közületektıl (gazdálkodó szervek). Célszerő lenne a tartós adományozók körét megerısíteni, és olyan kapcsolatokat kialakítani, pl. közüzemi intézményekkel, akiknek az adományösszege betervezhetıvé válhat költségkímélés vonatkozásában. Ez a szervezett kampány 2000 végén elindult, de a visszacsatolások, visszakérdezések nem lettek következetesen módosítva, így elhalt. A kisebb vállalatok esetében is hasznos lenne célzottan felkínálni a tartós adományozás lehetıségét. A tartós adományok elınye, hogy minimum 5 évre tervezhetı fix összegeket, bevételeket jelent az SOS-nek. Tárgyi adományok vonatkozásában jelentıs elırelépés

történt

az

elmúlt

2

évben.

Infrastruktúra-bıvítés

vonatkozásában

a

Hyppovereinsbank által megvásárolt, és az SOS-gyermekfalvaknak adományozott 9 db számítógépet, valamint a Microsoft által biztosított 200 db szoftverlicencet kell megemlíteni. A sikerek magyarázatának értékelem, hogy akár az SOS kereste meg a tárgyi 65


adományozót, akár ı kereste meg az SOS-t és kért javaslatot arra, hogy mivel tudnák az SOS-t támogatni, konkrét elképzelésre tették meg a szükséges lépéseket. A magyar vállalatok vonatkozásán az a tapasztalat, hogy nem szívesen adományoznak pénzt. Inkább finanszíroznak eseményeket, biztosítanak tárgyi eszközöket. A jövıre vonatkozóan célszerő a potenciális tárgyi adományozók fejével gondolkozva elébük menni. Kitalálni olyan projekteket, aminél a berendezések, kellékek és kiegészítık biztosíthatók a gyártók, forgalmazók, vagy a nagypénző intézmények vásárlásai esetében. Adományszerzés témakörében említésre méltó az ún. kapcsolt adományszerzés. Ilyenre volt példa, amikor a NIVEA Family Days keretében a Beiersdorf által szervezett kampányhoz, ill. a DM Drogerie Markt gyertyás akciójához csatlakoztunk. Mindkét esetben a kampány során az SOS jelenléte erısítette a meghirdetı image-ét, ugyanakkor az SOSlogók is szerepelt a kampány kísérı anyagain (szórólap, vásárkatalógus, plakát), ezáltal lehetıség jutott olyan rétegekhez is eljutni, amelyeket addig direkten nem szólítottak meg.

4.5 Érdekgazdakörök az SOS-gyermekfalu kapcsán A kommunikációs folyamat a megcélzandó közvéleménycsoportok meghatározásával kezdıdik, és ehhez segítséget nyújt annak mérlegelése, hogy a kommunikációtól milyen potenciális eredményeket várunk. Azt követıen, hogy kialakítottuk a kommunikációs folyamat célját, elvégezhetjük a közvéleményszegmensek további szelekcióját. Minden vállalat

és szervezet

többféle közvéleménnyel rendelkezik, amelyek

mindegyike különbözı, és csak akkor tudjuk a célcsoportokat esetrıl esetre helyesen meghatározni, ha tisztában vagyunk a kitőzött célokkal.

Az SOS-gyermekfalvak társadalmi jelentısége okán az egész magyar társadalmat magába foglaló, nagyon sokféle szegmentummal kell kapcsolatot tartani, ami azt jelenti, hogy pr-tevékenységüket is ennyi részre kell osztani.

Három alapvetı részre osztható az érdekgazdakörük:

Belsı érdekgazdakörök:

Külsı érdekgazdakörök:

- anyák

- általános közvélemény

- gyerekek

- sajtó

- alkalmazottak

- üzleti környezet 66


- tagság

- szakmai környezet

- vezetıség

- hatóságok

- nemzetközi szervezet

- helyi közösségek

Speciális érdekgazdakörök: - véleményvezérek (sajtó, pedagógusok, mővészek, szakemberek, üzletemberek) - versenytársak (egyéb non-profit szervezetek) - adományozók - jövıbeni anyák

„PR begin at home!” 4.5.1 Belsı public relations Csak egyetlen olyan közvéleménycsoport létezik, amely minden társaságban vagy szervezetben jelen van, ez pedig a belsı közösség (a munkavállalók). A belsı közösség és a külsı közvéleménycsoportok véleménye és értékítélete kölcsönösen hatnak egymásra, és a kettı kombinációja adja a társaság kommunikációjának valós keretét. A belsı közösség az elsıdleges és legkönnyebben elérhetı közösség, amelytıl megkaphatjuk mind a társaság vagy termék image-ének, mind pedig a társaság által végzett kommunikációs tevékenység egészének értékelését. Minden kommunikáció szituáció- és kultúrafüggı, ezért a belsı kommunikáció célközönségét célszerő szegmentálni a problémákban való érintettségük, információigényük, aktivitásuk, lojalitásuk és egyéb jellemzıik alapján. A belsı pr feladatai:50 a) a céghez tartozás érzésének kialakítása, a szervezet belsı közvéleményének formálása b) a „nyitott ajtók” légkörének kialakítása c) a menedzsment döntéseinek kommunikációs támogatása (tanácsadás) d) a menedzsment döntés-elıkészítésének információs támogatása e) a szervezet és a környezete közötti kapcsolatok koordinálása, fejlesztése és elemzése 50

Dr Anne Vandermeiden elıadása alapján. Idézi: Nyárády Gáborné – Szeles Péter: Public Realtions, II. Perfekt. 25. o.

67


f) szakmai programok kezdeményezése, tervezése, lebonyolítása és kiértékelése g) a szervezet tagjainak tájékoztatása a szervezet céljairól, eredményeirıl, feladatairól és problémáiról h) a szervezet környezeti (tükör-) image-nek fejlesztése a szervezet tagjain keresztül i) a szervezet arculatának tudatos fejlesztése és ápolása j) a szervezet kommunikációs magatartásának irányítása, alapozása és hitelessé tétele k) a szervezet tagjai támogatásának megszervezése a menedzsment és az általa kitőzött célok iránt

A szervezet igazán jól és hatékonyan akkor mőködhet és végezheti külsı PR tevékenységét megfelelı módon, ha a belsı közvéleménycsoportok felé végzett prtevékenysége megfelelı és eredményes. Ennek a tevékenységnek a végsı célja, hogy a kölcsönös bizalom és a jó légkör megteremtésével megvalósítsa a szervezettel való identifikációt. Ez csak a megfelelı kommunikáció révén lehetséges. A Nemzeti Koordinációs Iroda egyesületen belül való speciális elhelyezkedése miatt a belsı PR feladatok nem teljesen tisztán körülhatárolhatóak.

Belsı érdekgazdakörök az SOS-ben: •

anyák

•

gyermekek – fiatalok

•

alkalmazottak

•

tagság

•

vezetıség

•

nemzetközi szervezet

Világos, hogy az anyákkal (mint alkalmazottakkal) való kapcsolattartás egy része, valamint az alkalmazottakkal és a nemzetközi szervezettel való kommunikáció teljes egésze az Iroda feladata. Az anyák emellett bizonyos idıközönként összegyőlnek a Közösségi Házban ún. anyagyőlésre, ahol megvitathatják az éppen aktuális problémákat, lehetıségeket, tapasztalatokat, mindenre kitérnek, ami fejlesztheti a közösséget. Ezt egy körlevél elızi meg, ami felhívja a figyelmet a győlésre, annak a témáira. Minden egyes alkalommal egyegy SOS-anya kávéval és saját kézzel sütött süteménnyel teszi hangulatosabbá, fesztelenebbé és oldottabbá ezeket a győléseket. Évente egyszer összeülnek az SOS-anyák a

68


faluvezetıkkel, és kidolgozzák a falutervet a SWOT-analízis és a SMART-modell alapján. Felülvizsgálják az elızı évi falutervet és értékelik az elért eredményeket. A faluterv célja a gördülékeny és hatékony kommunikáció illetve munka alapjainak lefektetése, sztenderdek megbeszélése, a következı év lényegi munkájának, a célok, felelısök, határidık kijelölése. Emellett mőködik egy ún. Falutanács. Összetétele: a régióba tartozó ifiház(ak) képviselıje, az adott gyermekfalu faluvezetıje, faluvezetı-helyettese, a gazdasági vezetı, falumester, segítık-anyák képviselıje. Feladata megvizsgálni az eddig elért eredményeket, célokat regionális szinten kitőzni, és ösztönözni a munkatársakat. A gyermekekkel folyó kommunikáció az anyák és faluvezetık, mint multiplikátorok révén szintén megoldott. Megemlítendı az ún. Fiatalok Tanácsa. Döntési joga nincs, csupán véleményezési joggal rendelkezik a faluterv elfogadásával kapcsolatban. Havi illetve féléves rendszerességgel tartanak a gyermekek – fiatalok számára a gyermekfalvakban rendezvényeket. Havi rendszerességgel a „Névnaposok bulijá”-ra győlnek össze a gyermekek a Közösségi Házban, félévente pedig értékelik a diákok iskolai teljesítményét, kiemelve a sikeresebb tanulókat, mintegy példaként szolgálva a gyengébb tanulók elé. Természetesen a nagyobb ünnepekrıl is közösen emlékeznek meg: Mikulás, Karácsony, Farsang, Húsvét, ezáltal is erısítve a gyermekekben a közösséghez tartozás érzését. Hiányosságok vannak azonban az iroda és a vezetıség kommunikációját, illetve annak minıségét illetıen, valószínőleg a kölcsönös megértés hiánya miatt. Közös feladat ezen probléma megoldása, hiszen hatékony munka csak a hatékony együttmőködés révén érhetı el. Szükség volna az iroda és a vezetıség formális és informális kapcsolatainak javítására, a célok egyeztetésére. A tagsággal való kommunikáció javítására már megtették az elsı lépéseket az SOSEgyesületi Hírek beindításával. A gyermekfalvak egymás között jó kapcsolatot ápolnak, amiket ún. SOS-gyermekfalu találkozók segítségével erısítenek: pl. sportnapok, születésnapok. A jövıbeni továbblépésre lehetıség, az ilyen SOS-gyermekfalu találkozókat kibıvíteni a környezı települések gyermekeinek, lakóinak a bevonásával.

4.5.2 Külsı public relations A szervezet állandó kölcsönhatásban van környezetével: alkalmazkodnia kell hozzá, egyben befolyásolja is azt. A külsı pr feladata is természetesen a pozitív kapcsolat 69


kialakítása, s annak megtartása, de az eges csoportokkal való kommunikációhoz egyedi elvárások is kapcsolhatók. Az

SOS-Gyermekfalu

Magyarországi

Egyesülete

szempontjából

rendkívül

meghatározó a pr-kapcsolatok megfelelı alakítása. Mivel tárgya szerint társadalmi jellegő pr-tevékenységrıl beszélünk, kiemelt hangsúlyt kap az SOS pozitív image-ének kialakítása, folyamatos karbantartása. Ezáltal érhetı el az SOS által felvállalt társadalmi szintő elismertség, bizalom, ami annak érdekében elengedhetetlen, hogy a gyermekek családi környezetben való nevelésének finanszírozási eszközrendszere folyamatosan megteremthetı legyen.

Külsı érdekgazdakörök: •

általános közvélemény

•

sajtó

•

üzleti környezet

•

szakmai környezet

•

hatóságok

•

helyi közösségek

A közvélemény felé csak egyoldalú információáramoltatásra van lehetısége az SOSnek multiplikátorok révén, ezért szükséges a további szegmentálás. Cél, hogy a közvélemény támogatását elérjék, ez azonban csak más szegmentumok révén lehetséges. A sajtót véleményvezér és multiplikátor szerepénél fogva használják fel üzeneteik közvetítésére a közvélemény felé. Mivel a sajtóval eddig számottevı kapcsolatuk nem volt, ki kell építeniük egy olyan viszonyt, aminek alapján kölcsönösen számíthatnak egymásra. Ennek megvalósítása csak fokozatosan, aprólékos munkával érhetı el, hiszen érdekeik a sajtóval egyelıre ellentétesek. Az SOS célja, hogy önmagukról sok, pozitív hírt közöljenek, a sajtót azonban a szenzáció, a különlegesség érdekli. Ezért az a feladatuk, hogy olyan eseményeket generáljanak, ami a sajtó érdeklıdésére is számot tart. A jó kapcsolat elınye nem csupán a gyakori megjelenési lehetıség, hanem a rossz hírek ellenırizhetetlen megjelentetésének megakadályozása is. A kapcsolat kiépítése érdekében már folyamatosan tájékoztatják a címlistájukon szereplı újságírókat az SOS-történésekrıl, negyedévenkénti rendszerességgel. Azonban ez az adatbázis is hiányos, és befejezetlen, ezért az

70


elkövetkezendı idıszak feladata azon újságírók, magazinok, szaklapok felkutatása, amelyek bármelyik célcsoport számára információforrásként szolgálhat (azoknál a lapoknál, ahol anyakeresési hirdetést adnak fel, a kapcsolatfelvétel már megtörtént), s amelyek image-e, tartalma és stílusa a miénkkel összeegyeztethetı. Nagyon fontos a megyei lapok újságíróival való kapcsolattartás, ami a falvak jó prmunkájának köszönhetıen már tradícionális. Ez nagy segítséget jelent a központi prtevékenység számára is. A sajtó megfelelı tájékoztatásának elıfeltétele a péeres megfelelı informáltsága. Ennek érdekében szükségszerő, hogy a falvak életérıl, munkájáról állandó tájékoztatást kapjon (új gyerekek száma, események a faluban stb.). A félretájékoztatások elkerülése érdekében szükséges a hatáskörök tisztázása. Javasolt, hogy az országos médiumok esetén a tájékoztatás központilag történjen, a kérdésben illetékes szakemberek jelenlétével, ezen túl, hogy a falvak az eddigi eredményes gyakorlatnak megfelelıen tartsák a kapcsolatot a helyi sajtóval, azonban, ha a falu hatáskörét meghaladó kérdések merülnek fel ilyen körben (társadalmi támogatottság, gazdálkodás stb.), akkor szintén javasolt a Nemzeti Koordinációs Iroda illetékes munkatársának jelenléte. Az üzleti környezet alatt a beszállítókat és az üzleti élet szereplıit értjük. A velük való kapcsolattartás célja, hogy mőködési elıfeltételek megteremtéséhez hozzájáruljanak, anyagi és erkölcsi támogatásuk elnyerjék. Szakmai környezet. Ide azok a szakmai szövetségek, szakemberek és leendı szakemberek sorolandók, akikkel a szervezet a mőködése során kapcsolatba kerül. Az SOS számára elsıdleges jelentıséggel bírnak a gyermek- és ifjúságvédelemi intézetek, azok szakemberei, a gyermek- és ifjúságvédelemmel bármilyen keretek között foglalkozó szakemberek, szövetségek és a pr-szakemberek, továbbá felsıoktatási intézmények. Hatóságok, felügyeleti szervek. Az SOS-nek érdekeinek megvédése és érvényesítése céljából lobbyzni kell. A velük való kapcsolatépítés lényege, csakúgy, mint a sajtókapcsolatoknál a fokozatos, de állandó kapcsolattartás. Helyi környezet. A létesítmények integrációja a helyi környezetbe már jórészt megtörtént: a kialakult, jó kapcsolatokat meg kell ırizni a környezet további bevonásával, illetve az SOS részvételével a környezetük életében.

71


4.5.3 Speciális érdekgazdakörök •

véleményvezérek

•

versenytársak

•

adományozók, szponzorok

•

jövıbeni anyák

A véleményvezérek közé sorolja az SOS a sajtót, a pedagógusokat, a mővészeket, a szakembereket,

az

üzletembereket.

Elismerik

jelentıségüket,

amit

a

külsı

érdekgazdaköröknél már tisztáztunk, itt elegendı csupán multiplikátor-funkciójukat hangsúlyozni. Versenytársak. Furcsán hangozhat ebben a szférában versenytársakról beszélni, mégis indokolt, hiszen egyre inkább szembe kell nézni ezzel a kérdéssel, két szempontból is. Az egyik a pénzszerzés kérdése: egyre több olyan civil szervezet van hazánkban, amelyek adománygyőjtéssel foglalkoznak,

és

bár

egyelıre

az

SOS

rendelkezik

azzal a

versenyelınnyel, hogy a többiek szakemberek és anyagi eszközök híján nem tudnak professzionális adománygyőjtéssel foglalkozni, számolni kell velük olyan intézkedések miatt, mint például az 1% kérdése. Versenytársakra akadhatunk azonban szakmai téren is, hiszen a gyermekvédı intézetek átalakulóban vannak, szintén a családközeli nevelési forma irányába. Állandó információra van ezért szükség a versenytársak helyzetére vonatkozóan, hiszen aszerint kell a prioritásokat meghatározni. Adományozók. Az egyik legfontosabb célcsoportot az adományozók képezik, hiszen hosszú távon rájuk alapozzák mőködésüket. A folyamatos kapcsolattartás ezzel a célcsoporttal immár kialakultnak mondható, cél, hogy körüket bıvítsék.

Az adományozók köre szintén 2 szegmentumra osztható. Így: 1, SOS-támogató magánemberek 2, SOS-támogató, szponzoráló üzleti szféra.

A támogatottság formájában is különbségek tapasztalhatók a két szegmens között, hiszen míg a magánemberek pénzzel, használaton kívüli tárgyi eszközökkel képesek támogatni az Egyesületet – megadva maguknak a „jó ügy érdekében jót tettem” emóciót, addig az üzleti szféra támogatási formája rendkívül széleskörő lehet: az anyagi támogatástól, a költségmenetesítésen át, az ingyenes szolgáltatásokig.

72


Szponzorok. Szponzorálás. „Szponzorálás alatt ellentételezett anyagi (vagy egyéb) támogatás nyújtását értjük. A szponzorálás pénzben vagy más formában valamely tevékenységbe eszközölt befektetés, amiért cserébe az invesztáló fél a tevékenységhez kapcsolódó, üzletileg kiaknázható kereskedelmi potenciálhoz jut.”51 Az adakozó (szponzor) a támogatott személynek, szervezetnek pénzbeli, anyagi és/vagy szolgáltatási területen támogatást nyújt, azzal a szándékkal, hogy a támogatásért cserébe olyan ellenszolgáltatást kap, amely a (szponzor) kommunikációs céljainak elérését segíti. Tehát a szponzorálás egy kétoldalú üzleti szerzıdés. A szponzorálás a profitorientált szervezetek gazdasági tevékenysége szempontjából a vállalati nyilvánosságpolitika része, egy kommunikációs eszköz, mely kiegészíti a reklám-, eladásösztönzés-, és a public relations aktivitásokat. A vállalatok és egyéb szervezetek egyre gyakrabban hoznak létre külön erre a célra szolgáló budget-t, s határoznak meg szponzorálási alapelveket. Számos non-profit célokat szolgáló alapítvány tevékenysége lehetetlenül el az irántuk megnyilvánuló (elemi) bizalmatlanság következtében. Számtalan sajtóhír alapozta meg mindezt, amikor analóg forrásgyőjtésre alapozott szervezetek szabálytalan vagy egyenesen pazarló gazdálkodásáról tudósítottak. Amíg az adományozók nem látják tisztán az általuk adott támogatás felhasználásának útját, nem „ellenırizhetik” egyértelmően támogatásuk felhasználását, addig ez a bizalmatlanság nem szüntethetı meg. Nemzetközi tapasztalatok alapján a legkedveltebb szponzorált területek a sport, kultúra, szociális témák, oktatás, környezetvédelem. A Szonda Ipsos hazai felmérése alapján itthon számunkra kedvezıbb a helyzet, mert hazánkban a sorrend a következı: oktatás, szociális ügyek, sport, kultúra, környezetvédelem. Jó esély van azonban szponzorok megnyerésére projektek esetén, tehát a szponzorok nem az SOS egészét szponzorálják. A szponzorok számára vonzerıt a kedvelt és elismert téma, a biztonság, gyermekek, megbízhatóság, professzionális partner,

az ismertség

és image, a jó

pr, a széles spektrumú

ellenszolgáltatások és a tartalmi közelség jelent. El kell határolódnia az SOS-nek az olyan szervezetektıl, amelyek tevékenysége, termékei vagy szolgáltatásai káros hatással vannak az emberekre, természetre vagy állatokra (pl. dohányipar, szeszgyártás).

51

Fazekas Ildikó – Nagy Alfréd: Szponzorálás. Nemzeti Tankönyvkiadó, 2000. Idézi: Idézi: Nyárády Gáborné – Szeles Péter: Public Realtions, II. Perfekt. 453. o.

73


Lehetséges ellenszolgáltatások: •

Az SOS rendszeres kapcsolatot tart fenn adományozóival, támogatóival. Az erre felhasznált médiumokat felajánlják a szponzorok számára is meghatározott keretek között.

•

A gyermekfalvakban adományozói táblákat állíthatnak.

•

A szponzorok belsı kommunikációs lapjába jelentéseket írhatnak támogatásukról.

•

Reklám és PR eszközeiken, levélpapírjukon megjelenhet, hogy az SOS-mozgalom támogatói stb. „Külsı pr vonatkozásában fontos egész magatartásunk. Függetlenül attól, hogy SOSanya, vagy SOS-vezetı nyilvánul meg a hétköznapi életben, mindnyájunknak az SOSszellemiséget, az SOS által kifelé kommunikált értékmérıket kell sugározni. (Erre természetesen a munkatársakat folyamatosan fel kell készíteni.)”52

4.6 Az SOS-gyermekfalu meghatározó kampányai 4.6.1 1%-os kampány53 Az adózók túlnyomó többsége szinte az utolsó utáni pillanatban dönt személyi jövedelemadójának egy százalékairól. Ezért azok a civil szervezetek, amelyek reklámmal szeretnék felhívni magukra a figyelmet, az adóbevallások idején hirdetnek a legtöbbet. Az adófizetık 94 százaléka tud a civil egy százalék lehetıségérıl, 87 százalékuk helyesli is ezt, azonban jó, ha az adózók fele dönt az 1% sorsáról. Elsısorban természetesen onnan tudnak róla, hogy 15-20 civil szervezet hangos reklámkampányt folytat ezekben a napokban. Valójában azonban 21 ezer lehetséges kedvezményezett van az országban, ám legtöbbjüknek nem hallatszik a hangjuk. Ebbıl származik a megdöbbentı adat: a szervezetek négy ezreléke kapja meg a támogatások több mint negyedét. Gerencsér Balázs, az egy százalékokat koordináló NIOK (Nonprofit Információs és Oktató Központ) egyik vezetıje szerint az adózók többsége információ- vagy idıhiányra hivatkozva nem adja senkinek az egy százalékot. Mások azt mondják, nem biztosak benne, hogy pénzük jó helyre kerül. Gerencsér úgy fogalmaz, hogy a

52

Kukoda Bernadette: Koncepció az SOS-Gyermekfalu Magyarországi Egyesülete public relations tevékenységéhez. 1997 53 Lásd: 10. melléklet

74


kedvezményezett szervezetek átláthatósága nincs kellıen biztosítva.54 Az APEH elvileg ellenırizheti ezeket a civil szervezeteket. A magyar törvények lehetıséget biztosítanak arra, hogy a magánszemélyek éves jövedelem bevallásuknál nyilatkozhatnak arról, hogy az éves jövedelmük 1%-át felajánlják kiemeltek közhasznú szervezetek számára. Így azon alapítványok és közhasznú szervezetek, akik pályáznak az adófizetık pénzére, az év eleji idıszakra idızítik megkereséseiket. Az elmúlt évben nagy hangsúlyt fektetett az SOS az 1%-os felajánlások elnyerésére. Ennek formáinál – nem kihasználva a költséges direkt hirdetési megkereséseket – a már meglévı donorjaikra koncentráltak. Tették ezt azért, mert az adományozók ismerik az SOSgyermekfalu mozgalmat, céljainkat, ezen kívül a Hírnökök kézhezvételével folyamatosan tájékozódhatnak a gondozásban lévı gyermekek életérıl. Korábbi évek 1%-ának alakulását elemezve arra a megállapításra jutottak, hogy a beérkezett 1%-os összeg durván megfelel a donorszám és az átlagos havi jövedelem arányának. Az

SOS

éves

bevételének

mintegy

húsz

százalékát

fordítja

pr-

és

reklámtevékenységre. A közvetlen és közvetett kapcsolatrendszer kihasználásában vannak még tartalékok. Gondolok itt például arra, hogy az SOS-gyermekfalvak közelében önkormányzatoknak, iskoláknak, orvosi rendelıknek, nagyobb vállalatoknak, nagy tömegek által látogatott intézményeknek

el

lehet

juttatni 1%-os

felajánlásra

vonatkozó

nyilatkozatot

és

figyelemfelhívó plakátot. Ezáltal esetleg el lehet érni azon állampolgárokat is, akik eddig nem nyilatkoztak 1%-ukról. 2001-ben komplett kampány keretében néhány plakáton is megjelentek (METRO-City Light). Hirdetéseket – minimális költséggel – jelentettek meg napilapokban. Pl.: Magyar Nemzet, Népszava. Az 1%-os felajánlások tervezhetıségét nehezíti részben, hogy nagyon sok non-profit szervezet egyidejőleg célozza meg a keresık 1%-át. Az emberek jelentıs része ma Magyarországon inkább a sérült, beteg gyermekek támogatása mellett dönt, mint életminıség javítást szolgáló adománynak tekinti felajánlását. Az 1%-ok odaítélésénél befolyásoló tényezı az is, hogy egyre több alapítványi iskola létezik, és akiknek iskoláskorú gyermekük van, az 1%-ot inkább a gyermeke által látogatott iskolának adja, annak reményében, hogy annak színvonalbeli emelkedése közvetetten visszaszáll az oktatott gyerekekre. A harmadik említésre méltó szempont, hogy az 1%-os

54

Forrás: http://www.nca.hu/nca/nc/szemle.html?cikkid=236 2005.05.05. 9:37

75


felajánlás nem követhetı, ezáltal nem személyre szóló. A felajánlók egy részében is kialakulhat a gondolat, hogy biztosan eljut-e a megfelelı szervezethez ez az összeg. Ennek oka, hogy az APEH közbeiktatásával, a következı év októberében tudják meg a szervezetek, mekkora összeget ajánlottak fel számukra a polgárok. Ezáltal az adománynak ez a formája nem is igazán minısül adománynak. Megköszönni is csak általánosságban lehet.

4.6.2

„Pártfogói” kampány55 A non-profit szervezeteknek számtalan kihívással kell szembe néznie: megnövekedett

költségek, megerısödött verseny, növekvı postai költségek, csökkenı vagy elöregedı adományozói bázis, leépítések, csökkenı jövedelem, csökkenı darabszámú visszajelzési ráta a direkt mailekre; és a lista egyre csak növekszik. Egy kanadai adományszerzı szakember (FundRaiser), egy bizonyos Harvey McKinnon56, azonban nem látja ilyen borúsan a dolgokat. Véleménye szerint a jótékonysági szervezetek megoldhatják a problémáikat egy alaposan átgondolt, megfontolt, részletesen kidolgozott programmal, melynek lényege a havi rendszerességő adományozás. Fontos, hogy jó kapcsolatot építsenek ki az adományozókkal, és hogy a hosszú távon gondolkodjanak. McKinnon szerint az elsı szempont, amit a szervezeteknek a szemük elıtt kell tartaniuk: a tisztelet az adományozók iránt. Különösen lényeges, hogy az alkalmazottakban pozitív attitőd alakuljon ki az adományozók iránt. Mitıl olyan különleges a havi rendszerességő adományozási program? „Elsısorban azért, mert növeli a bevételeket” – mondja a nemzetközileg elismert McKinnon. „Ez a program mindig mőködik. Az az átlagember, aki csatlakozik egy ilyen programhoz, kétszer vagy háromszor több pénzt ad. Majdnem hogy lehetetlen az ilyen programokból pénzt csinálni.” Ezek alapján pedig állandó bevételre tehetünk szert. A havi adományozás sokkal személyközelibb és jobb kapcsolatokat generál az adományozókkal. Ráadásul, sokkal inkább kiszámítható ez a folyamat, és sokkal olcsóbb, mint az eddigi adományozási programok. Ezen kívül még kényelmesebbnek is bizonyult a cégeknek és az adományozóinak egyaránt.

55 56

Lásd: 11. melléklet Harvey McKinnon: Hidden Gold

76


McKinnon hét alapvetı elemet nevez meg, amire szükség van a program sikeréhez: 1) egy adományozói bázisra 2) egy megnyerı misszióra 3) megfelelı csatornára az üzenetek kommunikációjához 4) hatékony rendszerre 5) integrált marketing stratégiára 6) fókuszálni

kell

az

adományozók

kérdéseinek/leveleinek/észrevételeinek

megköszönésére és megválaszolására 7) adományozói bázisanalízis

Az SOS-Gyermekfalu Magyarországi Egyesülete ezekre alapozta a „Pártfogói” kampányt. A programot abból a célból hozták létre, hogy költséghatékony módon, hosszú távon is tervezhetıbbé váljon az, hogy egy-egy gyerek nevelésére, fejlesztésére milyen mértékő, folyamatos anyagi forrást biztosíthassanak. Szlogen: „A virágok vízre, a gyerekek szeretetre szomjasak” Felhívták az adományozókat, hogy 1 éven keresztül rendszeresen támogassák az SOSEgyesületet. Választhattak csekkes befizetés és banki átutalás között. Meghatározhatták a támogatás gyakoriságát (havonta, kéthavonta, egyéb), és az összegét. A pártfogói tagság évente megújítható, és bármikor lemondható. Arra törekedett az SOS, hogy éreztessék a támogatókkal, hogy ha csatlakoznak, akkor ezáltal valami nagyszerő dolgot visznek véghez, és egy különleges klub tagjai lehetnek. Aki kitöltötte a jelentkezési lapot, visszaküldte az Egyesület címére, és vállalta a Pártfogói Tagságot, kapott egy üdvözlıcsomagot, aminek tartalma egy üdvözlılevél, egy tagsági kártya és egy csomag virágmag volt.

A kampány logója és a virágmag csomagolása

77


A kampány sikerének könyvelhetı el, hogy a válaszadók 81%-a havi rendszerességgel, 8%-a kéthavonta, 6%-a negyedévente, 1%-a félévente, 4%-a pedig évente támogatják az SOS-t.

4.7 Válságkommunikáció Krízis van, amikor egy esemény/ügy a normál napi ügymenetet megszakítja, vagy abban drasztikus változást idéz elı, amikor egy esemény/ügy az alábbiak egyikét vagy többet is veszélyezettet, vagy veszélyeztetni fogja: életet, környezeti egyensúlyt, szociális jólétet, kulturális integritást, gazdasági stabilitást; illetve bármikor, ha a jó hírünk veszélybe kerül.

Lehet-e krízist kezelni? A válasz határozottan igen, feltéve, ha elfogadunk 3 szabályt: 1) A krízis elkerülhetetlen. 2) A krízisre fel kell készülni – cselekvési tervvel. 3) A krízismenedzselés minden vezetı tevékenységének szerves része.

A legjobb módszer a válságok leküzdésére, ha megakadályozzuk azokat. A második legjobb, ha alaposan felkészülünk rájuk. A legrosszabb pedig, ha teljes mértékben meglepetésként ér bennünket.

Minden válság esetén követendı: 1) Ismerd a tényeket! 2) Tedd egyértelmővé az érintettségedet! 3) Ne védekezz! 4) Ismertesd, hogy mit fogsz tenni! 5) Involváld a nyilvánosságot, ha szükséges!

Mit tegyünk krízis alatt? •

legyen krízistervünk

•

készüljünk fel kérdésekkel és feleletekkel

•

legyünk felkészülve a legrosszabbra

78


•

a kezdeményezés a mienk a jó vagy rossz hírekkel kapcsolatban is (proaktivitás!)

•

törekedjünk uralni a helyzetet

•

vállaljuk nyíltan a problémákat

•

legyünk megnyugtatóak

•

mutassuk be, mit teszünk a probléma megoldása érdekében

•

részletesen ismertessük viselkedésünket

•

mutassuk meg a krízis emberi oldalát

•

folyamatosan kommunikáljunk a sajtóval

•

proaktívak legyünk az információkkal

•

mondjunk mindig igazat

•

legyünk magabiztosak az információkkal

•

csak a válsággal foglalkozzunk a válság alatt

•

tartsunk kiértékelést a válság után

A hatékony krízismenedzselés nagymértékben függ a szervezeten belüli és kívüli érdekcsoportokkal folytatott kommunikációtól. Az alapelveket és fıbb szempontokat a válságkommunikációs kézikönyv tartalmazza. Mi célt szolgál? Elsısorban azt, hogy mindenki tudja, hogy mi a dolga, ha baj van, és jön a krízis, és ne legyen fejetlenség. Továbbá, hogy a cég akkor is védett legyen, ha távol van a cégvezetı, illetve, hogy a profi tudás felváltsa a dilettáns találgatást. Az SOS-szervezetén belül nem található válságkezelési kézikönyv, csupán egy guideline, a Crisis Handling, mintegy egységes útmutatóként az SOS szervezete számára. Lehetséges válsághelyzeteket sorol fel: erıszak, pénzügyi csalás, természeti katasztrófák, meggyilkolt/elrabolt/öngyilkosságot elkövetett gyermekek, problémák a kormányzattal/partnerekkel/alkalmazottakkal, problémák SOS-fiatalokkal, negatív kritika az SOS-gyermekfalvakkal kapcsolatban. A váratlan krízisszituációk – akár igazak, akár nem – image-rombolók lehetnek. Egyes szituáció kiszámítható, ezért fontos a proaktivitás az SOS számára is, fel kell készülni rá, és az információt nyilvánosságra kell hozni, mielıtt kitörne a botrány. Kiemelkedı szempontként említi meg a guideline az egyhangú nyilatkozatok megtételét, hogy ugyanazt az üzenetet közvetítsék a szószólók. Azonban ajánlott kijelölni egy szóvivıt, aki kizárólagos joggal nyilatkozik a médiának.

79


A krízisek közvetve vagy közvetlenül érintik a gyermekeket, és ez mindig lebegjen a szóvivı szeme elıtt. Ez pedig érvényes a szóbeli és az írásbeli sajtónyilatkozatok esetén is. A válság alatt rögzített adatokat, híreket, dokumentációkat arhiválni kell, hogy tanuljanak az esetbıl, és hogy a jövıben hasonló krízisek elkerülhetıek, vagy könnyebben kezelhetıek legyenek. A Crisis Handling javaslatot tesz egy nemzeti válságkezelési gyakorlat kidolgozására, rögzítve, hogy ki miért felelıs, kik lesznek a krízisteam tagjai, telefonszámuk, és elérhetıségeik.

Ez azonban ismét

hiánycikk az SOS-Gyermekfalu Magyarországi

Egyesületénél.

4.8 Az SOS pr-tevékenységének rövid összefoglalása A public relations központi célja a szervezet hírneve, annak imágója képezi. Ennek építése érdekében az alábbi részcélokat követ gyakorlati folyamataiban, amelyek a következı fogalmakkal írhatók le: •

megértés

•

bizalom

•

támogatás

•

együttmőködési készség

•

konszenzus

Bármely

szervezet

a

saját

környezetével

kölcsönhatásban

mőködik,

nem

függetlenítheti magát a környezet igényeitıl, elvárásaitól, változásaitól. A szervezet csak akkor tud hosszabb távon is eredményesen mőködni, ha a környezete megértéssel viseltetik a szervezet problémái, fejlıdése, folyamatai és törekvései iránt, ha támogatja a szervezet célkitőzéseit, valamint ha bizalmi légkör alakul ki a szervezet és környezetének különbözı célcsoportja, kapcsolatkörei között. Az SOS, non-profit szervezet révén, igyekszik a már említett bizalmi légkört a lehetı legmagasabb színvonalon kialakítani. A környezettıl függ a létezése (fundraising), a változásaihoz alkalmazkodnia kell.

80


Tagja a nemzetközi szervezetnek, az 50 éves SOS-Kinderdorf International-nek. A könnyebb azonosíthatóság érdekében lépéseket tesznek az egységes arculat kialakítására, azonban ez nem kapja meg a kellı fontosságot és intenzitást. Jövıbeni feladatként javaslom egy nemzetközi sztenderd arculat kialakítását, így egy angol nyelvő arculati kézikönyv megszerkesztését, illetve egy nemzeti kríziskommunikációs kézikönyv megírását. Jellemezze a céget a magasfokú proaktivitás, ne csak papíron, hanem a gyakorlatban is. Alakítson ki olyan kommunikációs csatornákat, amivel könnyebbé válik a belsı kommunikáció. Tegyen lépéseket a nemzetközi iroda felé, hogy harmonizálják a céljaikat, hiszen a végsı cél rendkívül nemes: a gyermekek megmentése, és hogy megtapasztalhassák, hogy milyen az igazi családi légkör melege…

81


„Szép a tavasz és szép a nyár is, de szebb az ısz, s legszebb a tél, annak, ki tőzhelyet, családot már végképp másoknak remél.” József Attila Utószó A nemzetközi szervezetek – UNICEF, Európa Tanács, WHO – nagy figyelmet szentelnek a családjukon kívül nevelkedı gyerekeknek és fiataloknak, és számtalan vizsgálatot, kutatást finanszíroznak, vagy folytatnak ık maguk annak érdekében, hogy teljesebb képet kaphassunk az egyes országok jogi, szakmai felfogásáról, gyakorlatáról. A legtöbb erıfeszítés annak érdekében történik, hogy megelızhetı legyen a családból való kiemelés, mőködjön az alapellátás, és a helyi ellátók együttmőködésével a gyerekek, fiatalok szükségleteik szerinti legjobb formában kapjanak segítséget. A WHO közremőködésével végzett Európai Uniós kutatások adatai szerint Magyarország a 6. legrosszabb helyet foglalja el európai összehasonlításban, ha a 3 év alatti gyerekek számát tekintjük.57 Hatékony megelızési stratégiák és programok nélkül a gyermekvédelmi gondoskodás eredményessége álom marad. Elsısorban tehát azt kell megelızni, hogy a családokban a válságok kezelhetıek legyenek. A szülıkkel való együttmőködésre nagy hangsúlyt kell fektetni. Több kutatás rámutatott arra, hogy azoknak a szülıknek, akik gyermekkorukat maguk is gyermekvédelmi gondoskodásban töltötték, szülıi modell hiányában nehézségeik vannak a szülıi szerep betöltésében. Így igény van a szülıi kompetenciák fejlesztésére. A nagymérető hagyományos gyermekotthoni rendszer átalakítása több évtizede elkezdıdött az északi és nyugati európai országokban, illetve néhány dél-európai országban is, mint Olaszország és Spanyolország. Az otthonok átalakítása során nagy hangsúlyt fektettek a nevelıszülıi ellátásra az intézetbekerülés alternatívájaként, ami így az Egyesült Királyságban, Írországban, Hollandiában, Ausztriában, Svájcban, és Dánia kivételével a többi északi országban a legjellemzıbb szakellátási formává váltak a nagymérető gyermekotthonok. A közép-kelet európai, illetve a délkelet-európai országokban szintén elkezdıdött a gyermekotthoni, intézeti ellátás leépítése (de-institutionalization). Ebben a régióban a gondnokság a legjellemzıbb családi modellre épülı gondoskodás, mai a tágabb családnál 57

Mapping the number and characteristics of children under three in institution across Europe at risk of harm, University of Burmingham, 2005 Idézi: Herczog Mária: Gyermekotthoni esélyek. Család, Gyermek, Ifjúság magazin, 4. o.

82


történı elhelyezést takarja. A vér szerinti szülık felügyeleti joga nem szőnik meg, de a gyermek gyámja részesül a gyermek után járó anyagi és más juttatásokban. E a fajta elhelyezés a közép-kelet európai, illetve a kaukázusi régióban igen gyakran fordul elı. Az intézményi elhelyezés alternatívájaként említhetı meg továbbá az úgynevezett „family upbringing groups”, „replacement families” és „patronage families”. A „family upbringing groups” egy átlagos családoz jelent, aki vállalja egy speciális intézményben nevelkedı gyermek gondozását és ehhez az intézménytıl támogatást kap. Ez a fajta elhelyezés akkor ajánlott, ha a gyermek társadalmi rehabilitációja sikeresnek mutatkozik. A család bármikor státuszt válthat, nevelıszülıi családdá, gyámmá, vagy örökbefogadó családdá válhat. A „replacement family” csak egy meghatározott idıre fogadja be a gyermeket. A „patronage family” szintén egy átmeneti elhelyezés azzal a különbséggel, hogy a gyermek „védnöke” általában szakember, vagy tanár. Az SOS-gyermekfalvak egy másik lehetséges gondozási forma a nagymérető gyermekotthonok kiváltására. Az SOS-gyermekfaluban minden gyermek újra megtalálja az életében oly fontos szerepet betöltı stabil személyt, az anyát. 6-8 gyermek testvérként nı fel egy családban a faluközösségen belül. A falu a családi köteléken túlmutat, segíti a gyermekek beilleszkedését a társadalomba. A gyermekfaluban dolgozók célkitőzése, hogy a nálunk nevelkedı gyermekek a lehetı legjobb eséllyel induljanak az önálló életük megteremtése felé, és ehhez a lehetı legjobb úton járnak.

83


Felhasznált irodalom •

Nyárády Gáborné dr., Dr. Szeles Péter: Public Relations. Perfekt, Budapest

•

Dr. Szeles Péter: A hírnév ereje (Arculatelmélet). Alapítvány a public relations fejlesztéséért, Budapest, 2001

•

Darvas Ágnes,

Tausz Katalin: Gyermekszegénység. Demos Magyarország,

Budapest, 2006 •

Elliot Aronson:: A társas lény. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1995

•

Csókai László: A gyermekvédelem nemzetközi gyakorlata. Pont Kiadó, Budapest, 1994

•

Veczkó

József:

A

gyermekvédelem

pedagógiai

és

pszichológiai

alapjai.

Tankönyvkiadó, Budapest, 1990 •

Dr. Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció. Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000

•

Harvey Mckinnon: Hidden Gold. Bonus Books, 1999

•

Család, Gyermek, Ifjúság Magazin, XIV. évfolyam, 2005/5

•

Guideline of the Continental Office CEE/CIS/Baltics: Promotional Material. SOSKinderdorf International, Innsbruck, 2005

•

Guideline of the Continental Office CEE/CIS/Baltics: Public Relations to support Fundraising. SOS-Kinderdorf International, Innsbruck, 2005

•

Guideline of the Continental Office CEE/CIS/Baltics: Crisis Handling. SOSKinderdorf International, Innsbruck, 2005

•

Guideline of the Continental Office CEE/CIS/Baltics: Printed FR-Material. SOSKinderdorf International, 2006

•

SOS-Kinderdorf Jahrbuch 2006. SOS-Kinderdorf-Verlag, Innsbruck-München, 2006

•

Zahlen & Fakten. SOS-Kinderdorf International, Innsbruck, 2005

•

Directory/Verzeichnis 2004/2005. SOS-Kinderdorf International,, Innsbruck,2004

•

Hansheinz Reinprecht: Hermann Gmeiner, Der Vater der SOS-Kinderdörfer. Molden, Innsbruck, 1979

•

Christian Posch, Heidi Ilsinger: Ich bin aus Vielen: Beziehungen, Selbstfindung, Institution. Tyrolia-Verlag, Innsbruck, 1993

84


•

Hermann Putzhuber: Zukunft mit Herkunft: Fremdunterbringung und/oder Arbeit mit dem Herkunftssystem. Tyrolia-Verlag, Innsbruck, 1997

•

Nosrbert File & Christian Posch: Perspektiven: Trends und Entwicklungen in den östereichischen SOS-Kinderdölfern. Tyrolia-Verlag, Innsbruck, 1999

•

Hans Fucks, Markus Strasser, Christian Posch: Schritte: Trends und pädagogische Entwicklungen

in

den

österreichischen

SOS-Kinderdölfern.

Tyrolia-Verlag,

Innsbruck, 1995 •

Hermann Gmeiner: Az SOS-Gyermekfalvak. SOS-Gyermekfalu Kiadó, InnsbruckMünchen, 1993

•

Kik vagyunk? SOS-Gyermekfalu Magyarországi Egyesülete, Budapest, 2006

•

Vámos

Imre:

SOS-Gyermekfalvak

Magyarországon.

SOS-Gyermekfalu

Magyarországi Egyesülete, Budapest, 1990 •

A battonyai fakert…, A gyermekfalu 10. évfordulójára. SOS-Gyermekfalu Magyarországi Egyesülete, Budapest, 1993

•

Kukoda Bernadett: Hároméves terv az SOS-Gyermekfalu Magyarországi Egyesülete public relations és fundraising tevékenységéhez. Budapest, 1999

•

A felnıtt

lakosság

jótékonysági elvei és gyakorlata, valamint

az SOS-

Gyermekfaluval kapcsolatos ismeretei és attitődjei. Szonda Ipsos, Budapest, 2004 •

SOS-Children’s Villages Hungary: FR MANUAL, Hungary. Budapest, 2003

•

Hermann

Gmeiner

und

seine

SOS-Kinderdörfer,

40

Jahre

Signale

der

Menschlichkeit. Heimatwerbung Tirol G.m.b.H. •

Herbert Genser: Hermann Gmeiner, Vater der SOS-Kinderdörfer. SOS-KinderdorfVerlag Innsbruck-München, 1987

•

SOS-Gyermekfalu Kézikönyv, az SOS-gyermekfalu szervezet részére. SOSGyermekfalu Magyarországi Egyesülete, Budapest, 2003

•

Hermann Gmeiner: Benyomások, gondolatok, vallomások. SOS-Gyermekfalu Kiadó Innsbruck-München, 1978

•

Fundraising, Manual for the SOS Children’s Village Organisation. SOS-Kinderdorf International Innsbruck-München, 2005

•

Jahresbericht 2005/2006, SOS-Gyermekfalu Kiadó, Innsbruck-München, 2006

•

Horváthné Lesták Zsuzsa: Fundraising Manual for SOS Children’s Villages Hungary, Budapest, 2002

85


•

Guidelines for the logo (i.e. name and emblem) of SOS Children’s Villages. SOSKinderdorf International, 2005

•

Család, Gyermek, Ifjúság Egyesület: Szöveggyőjtemény nevelıszülıknek. Országos Család- és Gyermekvédelmi Intézet, Budapest, 1998

•

Heródek Katalin Henriett: Gyermekfalvak ma – Elvek és gyakorlat. 2000 (disszertáció)

•

Juró Beatrix: SOS-Gyermekfalu Magyarországi Egyesülete; SOS-Gyermekfalu, Battonya. 2000 (disszertáció)

86


Mellékletek

87


1. melléklet SOS-gyermekfalvak a világban Afrika: 107 SOS-gyermekfalu 44 országban Algéria – Angola – Bénin – Botswana – Burkina – Faso – Burundi – Kamerun – Fokföld – Verde – Közép-Afrikai Köztársaság – Csád – Elefántcsontpart – Kongói Demokratikus Köztársaság – Egyiptom – Egyenlítıi Guinea – Etiópia – Gambia – Ghána - Guinea – Bissau-Guinea – Kenya – Lesotho – Libéria – Madagaszkár – Malawi – Mali – Mauritius – Marokkó – Mozambik – Namíbia – Niger – Nigéria – Ruanda – Szenegál – Sierra Leone – Szomália – Dél-Afrikai Köztársaság – Szudán – Szváziföld – Tanzánia – Togo – Tunézia – Uganda – Zambia – Zimbabwe

Amerika: 106 SOS- gyermekfalu 23 országban: Argentína – Bolívia – Brazília – Kanada – Kolumbia – Costa Rica – Dominikai Köztársaság – Ecuador – El Salvador – Guatemala – Haiti – Honduras – Jamaica – Mexikó – Nicaragua – Panama – Paraguay – Peru – Suriname – Uruguay – USA – Venezuela

Ázsia: 126 SOS-gyermekfalu 27 országban Ármánia – Azerbajdzsán – Banglades – Kambodzsa – Kína – Georgia – India – Indonézia – Izrael – Japán – Kazahsztán – Kirgizisztán – Laosz – Libanon – Mongólia – Nepál – Pakisztán – Palesztina – Fülöp-szigetek – Dél-Korea – Sri Lanka – Szíria – Tajvan – Thaiföld – Üzbegisztán – Vietnam

Ausztrália: 2 SOS-gyermekfalu 2 országban Ausztrália – Francia-Polinézia

Európa: 93 SOS-gyermekfalu 28 országban Albánia – Ausztria – Fehéroroszország – Bosznia és Hercegovina – Bulgária – Horvátország – Cseh Demokratikus Köztársaság – Dánia – Észtország – Finnország – Franciaország – Németország – Görögország – Magyarország – Izland – Olaszország – Koszovó – Lettország – Litvánia – Luxembourg – Macedónia – Hollandia – Észak-Ciprus – Norvégia – Lengyelország – Portugália – Románia – Oroszország – Szerbia és Montenegró – Spanyolország – Svédország – Svájc – Törökország – Egyesült Királyság

88


2. melléklet Képek Hermann Gmeinerrıl, az SOS-gyermekfalvak alapító atyjáról, és utódjáról, Helmut Kutinról

Hermann Gmeiner (1919 – 1986)

89


Helmut Kutin, jelenlegi SOS-elnök

90


3. melléklet Az Egyesült Nemzetek Közgyőlésének határozata a gyermekek jogairól (összefoglalás) Bevezetés A gyermekek alapvetı jogokkal, szabadságokkal és minden emberi lény vele született jogaival jönnek a világra. Ez az Egyesült Nemzetek Közgyőlésének, a gyermekek jogai szóló alaphatározata, egy olyan nemzetközi jogi szerzıdés, amely a gyermekek és családjuk életét alakítja át az egész világon. Minden ország lakosa, vallásra vagy kultúrára való tekintet nélkül, azon fáradozik, hogy mind a két milliárd gyermek élvezhesse az élethez való jogot, az egészség és nevelés; a gondoskodó családi környezet, játék és mővelıdés, bármilyen kizsákmányolás és bárminemő megaláztatás elleni védelem jogát, valamint, hogy véleményét meghallgassák és a fontos kérdéseknél figyelembe vegyék.

A közgyőlés alapelvei A közgyőlésnek négy általános alapelve van. Az elsı kettı minden emberre vonatkozik, és a közgyőlés megerısíti ezt a gyermekek számára. Az utolsó két alapelv különös fontossággal bír a gyermekek számára. • A gyermeket nem érheti megkülönböztetés „függetlenül a gyermek, vagy szüleinek, vagy gyámjának fajától, bırszínétıl, nemétıl, nyelvétıl, vallásától, politikai vagy egyéb nézetétıl, nemzetiségétıl, etnikai vagy szociális hátterétıl, anyagi helyzetétıl, fogyatékosságától vagy egyéb más állapotától”. • A gyermeket megilleti az élethez való jog, joga van az élet minden terén fejlıdésre, beleértve a fizikális, emocionális, pszicho-szociális, kognitív, szociális és kulturális fejlıdést is. • A gyermek legfıbb érdeke kell, hogy legyen e legfontosabb vezérelv, melyet minden a gyermeket egyénként, vagy a gyermekeket csoportként érintı döntésben figyelembe vesznek. Ez vonatkozik minden döntésre, függetlenül attól, hogy kormány-, adminisztratív, vagy jogi hatóság, vagy maguk a családok hozzák ezt. • A gyermekeknek meg kell engedni, hogy aktívan részt vegyenek az életükre kiható minden döntésben, és meg kell engedni, hogy véleményüket szabadon kimondhassák.

A gyermekek egészsége és jólétre vonatkozó jogai Minden gyermeknek joga van: • • • • •

az élethez és fejlıdéshez megfelelı életszínvonalra lehetı legmagasabb elérhetı egészségi szintre, és hatékony egészségügyi ellátásra fogyatékossága esetén különleges gondozásra, amely biztosítja a méltóságát, önállóságra ösztönöz, és lehetıvé teszi az aktív részvételt a társadalomban; valamint szociális biztonságra és gyermekgondozó szolgálatra és létesítményekre

A gyermekek és családjaik jogai Minden gyermeknek joga van: • • • • • •

szüleivel élni, valamint kapcsolatot tartani velük, ha távol vannak bármelyiküktıl országhatárokat átlépni, hogy szüleivel újra együtt lehessen alternatív gondozásban részesülni, ha a családi környezetet nem lehet fenntartani biztos adaptációs rendszerre elrablás elleni védelemre szülı és gondozó általi abúzus és elhanyagolás ellein védelemre, és

91


•

bárminemő gondozás, védelem vagy kezelés érdekében szükséges elhelyezés rendszeres ellenırzésére

A közgyőlés megköveteli, hogy a kormányok biztosítsák a szülık és családok jogait arra, • • • • •

hogy gondoskodjanak a gyermekeikrıl hogy segítséget kapjanak a gyermeknevelésben hogy a felelısséger a szülık egyenlıen felosszák egymás között hogy anyagi segítséget és támogatást kapjanak különösen az étkeztetést, ruháztatást és a háztartást illetıen; valamint hogy átléphessék az országhatárokat, hogy újra együtt lehessenek a gyerekeikkel

A gyermekek nevelésre, szabadidıre és kulturális tevékenységekre vonatkozó jogai Minden gyermeknek joga van

• • • • • • • •

ingyenes általános iskolai oktatásra középfokú oktatás és szakmai képzés lehetıségére olyan képzésre, amely fejleszti a személyiségét, tehetségét, mentális és fizikális képességeit olyan képzésre, amely felkészíti ıt az aktív életre egy szabad társadalomban olyan képzésre, amely a családja, kulturális identitása és anyanyelve, országa és a természetes környezete iránti tiszteletre nevel olyan képzésre, amely a megértés, béke, tolerancia és egyenlıség szellemében zajlik szabadidıre, játékra és a lehetıségre, hogy részt vegyen kulturális és mővészeti tevékenységekben; valamint a lehetıségre, hogy élvezze a saját kultúráját, vallásában higgyen és gyakorolhassa azt, és anyanyelvét használja.

A gyermekek jogai különleges védelemre Minden gyermeknek joga van különleges védelemre: • • • •

veszélyhelyzetben, mint például fegyveres konfliktus esetén, vagy ha a gyermeket elválasztják a családjától vagy otthonától ha összeütközésbe kerül a törvénnyel kizsákmányolás esetén, ilyen a gyermekmunka, kábítószeres visszaélés, szexuális zaklatás vagy kiszolgáltatottság, eladás, kereskedelem és elhurcolás; valamint bárminemő diszkrimináció ellen.

A gyermekek állampolgári jogai és szabadságai Minden gyermeknek joga van: • • • • • • • • •

névre és állampolgárságra az identitása megfosztása elleni védelemre szólásszabadságra gondolati, tudati és vallási szabadságra egyesülési és gyülekezési szabadságra több forrásból származó információra magánéletre kínzás vagy másfajta kegyetlen, embertelen vagy lealacsonyító bánásmód és büntetésmód elleni védelemre törvénytelen letartóztatás és jogtalan szabadságvesztés elleni védelemre

92


4. melléklet Vizuális megjelenés

Az SOS-szervezet hivatalos logója

-a nemzetközi szervezet logója

-a pakisztáni SOS-honlapon talált logó www.sos.org.pk

-a logó színes háttérben (www.soschildrensvillages.org.uk)

A logó és a szervezeti név elhelyezkedésének preferált módja, illetve a logó fekete-fehér változata.

A www.soschildrensvillages.org.uk -n talált banner.

93


Az SOS-logó használatához ajánlott színpaletta

94


C5/6-os boríték Guidelines-ban meghatározott felületi felosztása:

Boríték-specifikációk: Bal oldalon: Betőtípus: Helvetica New Thin A fejléc betőmérete: 15 pt Cím: 9 pt 10 pt-os sorközzel SOS-embléma: 100% cyan Város/falu aláhúzása: 100% fekete Vonalszélesség: 0,4 pt Betőszín: 100% fekete

Névjegykártya-specifikációk Méret: 85x55 mm Betőtípus: Helvetica New Thin A fejléc betőmérete: 12 pt Név: 10 pt, Helvetica bold Cím: 7,5 pt 8pt széles sorközzel SOS-embléma: 100% cyan Város/falu aláhúzása: 100% fekete Vonalszélesség: 0,4 pt Betőszín: 100% fekete 95


Az SOS levelezılapjának hivatalos kinézete A/4-es levélpapír specifikációk: Standard betőtípus: Helvetica New Thin Város/falu aláhúzása: 100% fekete Fejléc betőmérete: 24 pt Vonalszélesség: 0,4 pt Cím: 9 pt 10 pt sorközzel Betőszín: 100% fekete SOS-embléma: 100% cyan

96


5. melléklet SOS – GYERMEKFALU ISMERTSÉG VIZSGÁLAT Szonda Ipsos kérdıíve 1. Kérem, mondja meg, hogy hallott-e már Ön az SOS-Gyermekfaluról? 2 - Igen 1 - Nem N - Nem tudja

UGORJ AZ 5. KÉRDÉSRE! UGORJ AZ 5. KÉRDÉSRE!

HA HALLOTT: 2. Mit tud Ön az SOS-Gyermekfaluról? És még mit? És még mit?

__________________________________________________________ __________________________________________________________ ______________ 98 – semmit N - Nem tudja

HA HALLOTT: 3. Honnan ismeri Ön az SOS-Gyermekfalut? TÖBB VÁLASZ IS LEHET! 1 - TV-bıl 2 - Rádióból 3 - Nyomtatott sajtóból 4 - SOS-Gyermekfalu levelébıl 5 - Rokonoktól, barátoktól, ismerısöktöl 6 - Személyes tapasztalata van 7 - Egyéb, éspedig:_________ ______________ N - Nem tudja

97


HA HALLOTT: 4. Most arra kérem, értékelje az SOS-Gyermekfalu mozgalmat különbözı szempontok szerint. Osztályozzon úgy, ahogy az iskolában szokás, tehát, ha nagyon jónak tartja adjon 5ös, ha pedig egyáltalán nem tartja jónak, adjon 1-es osztályzatot. Tehát mennyire tartja jónak az SOS-Gyermekfalu céljait, tevékenységét? És a …? 5 – nagyon jónak tartja 1 – egyáltalán nem tartja jónak N – nem tudja 1. CÉLJAIT és TEVÉKENYSÉGÉT? 2. mőködésének hatékonyságát?

5 5

4 4

3 3

2 2

1 1

N N

MINDENKITİL: 5. Ön kit, mit, milyen társadalmi szervezetet, mozgalmat támogatott már valaha adomány vagy egyéb támogatás formájában? Kérem, a három legfontosabbat, legjelentısebbet említse! _______________ _______________ _______________ ______________ 98 - senkit, semmilyet N - Nem tudja

6. Mi alapján választja/ választaná ki, hogy melyik szervezetet támogatja? TÖBB VÁLASZ IS LEHET! 1 - Cél és tevékenység 2 - Ismertség 3 - Átláthatóság, megbízhatóság 4 - Egyéb, éspedig: __________ ______________ N - Nem tudja

98


7. Milyen adományozási formát kedvel leginkább? TÖBB VÁLASZ IS LEHET! 1 - Csekkes befizetés 2 - Banki utalás 3 - Adománygyőjtı doboz 4 - Emeltdíjas telefon vagy SMS 5 - Tárgyi adomány 6 - Önkéntes munka 7 - Jótékonysági est 8 - Egyéb, éspedig: :___________ ______________ 9 - semmilyet N - Nem tudja

8. Támogatna –e Ön pénzadománnyal a jövıben gyermekjóléti célú szervezetet? 2 - Igen 1 – Nem 3 – talán, attól függ N – Nem tudja

99


9. Kérem, mondja el, milyen mértékben ért egyet az alábbi megállapításokkal. Ha teljes mértékben egyetért, akkor adjon ötös osztályzatot, ha egyáltalán nem ért egyet az állítással, akkor egyest. Tehát mennyire ért egyet azzal az állítással, hogy …?

5 – teljes mértékben egyetért 1 – egyáltalán nem ért egyet N – nem tudja 1. MINDENKI NEVELJE FEL SAJÁT GYERMEKÉT, ÉS NE VÁRJON MÁSOK SEGÍTSÉGÉRE. 2. A gyermekek támogatása az állam feladata. 3. A jótékony célú szervezetekre nem lenne szükség, ha a kormánynak jó szociálpolitikája lenne.

4. Az átlagember nem engedheti meg magának, hogy jótékonykodjon. 5. Jótékonykodás ürügyén gyakran szélhámosok tevékenykednek, akiket semmi más nem érdekel, csak a pénz 6. A gyermekek támogatása nemcsak az állam feladata, hanem mindannyiunké.

7. Ha segíteni akarok valakinek, akkor azt elsısorban közvetlenül magam teszem, nem veszem igénybe jótékonysági szervezetek segítségét. 8. A jótékony célú szervezetek azoknak segítenek, akik tényleg rászorulnak. 9. Csodálom azokat, akik életüket annak szentelik, hogy jótékony célú szervezetekben dolgozzanak.

5

4

3

2

1

N

5

4

3

2

1

N

5

4

3

2

1

N

5

4

3

2

1

N

5

4

3

2

1

N

5

4

3

2

1

N

5

4

3

2

1

N

5

4

3

2

1

N

5

4

3

2

1

N

Annual Report 2005/2006: http://www.soschildrensvillages.org/images/bvimages/20060704_1134_Jahresbericht_2006_en_preview.pd f?lang=en&site=ZZ&hNav=show Mission Statement of SOS Children’s Villages: http://www.soschildrensvillages.org/images/bvimages/_26J1-afJ_10A93C.pdf?lang=en&site=ZZ&hNav=show A child’s right to a family: http://www.soschildrensvillages.org/images/bvimages/20050708_1212_core_position_paper.pdf?lang=en& site=ZZ&hNav=show

100


6. melléklet SOS az Interneten

www.sos.hu (Magyarország)

www.aldeasinfantiles.es (Spanyolország)

101


www.sos.org.pk (Pakisztán)

www.sos-kinderdorf.ch (Svájc)

102


www.sos-kinderdorpen.be (Belgium)

www.sos-kinderdorpen.be (Belgium)

103


www.sos-kinderdorf.at (Ausztria)

www.sos-kinderdoerfer.de (Németország)

104


www.soschildrensvillages.org.uk (Egyesült Királyság)

www.sos-kraljevo.org (Szerbia)

105


www.sos-barnbyar.se (Svédország)

www.sos-usa.org (Amerikai Egyesült Államok)

106


www.sos-wd.org (Lengyelország)

www.sosvcindia.org (India)

107


www.sos-dsh.hr (Horvátország)

108


www.sos-villages.gr (Görögország)

109


www.sos-childrensvillages.org (Ausztria – az SOS-szervezet központi honlapja)

110


7. melléklet Anyekeresési kiadvány

111


8. melléklet

Régi és új SOS-Hírnökök

A korábbi SOS-Hírnök megjelenítése:

112


Az új SOS-Hírnök elınyösebb felosztása:

113


9. melléklet Vállalati adományozói oklevél (minta)

114


10. melléklet A 2005-2006-os 1%-os kampányok megjelenítései 2005-ös 1%-os kampány elemei: SOS-hírlevél

115


116


117


118


2006-os 1%-os kampány elemei: SOS-Hírlevél

119


120


SOS-plakát

121


11. melléklet Regular Giving 2006 azaz a „Pártfogói kampány” arculati elemei Felhívó levél a Pártfogói tagságra

122


123


Tagsági jelentkezési lap

Tagsági ajándék (virágmag)

Szlogen „A virágok vízre, a gyerekek szeretetre szomjasak”

124


Brosúra (elölnézet):

125


Brosúra (háttérnézet):

126


Boríték:

Válaszboríték:

127


12. melléklet SOS-gyermekfalvak (Battonya – Kecskemét – Kıszeg)

SOS-gyermekfalvak Magyarországon

SOS-Gyermekfalu Battonya

128


SOS-Gyermekfalu Kecskemét

SOS-Gyermekfalu Kıszeg 129

AZ SOS-GYERMEKFALU MAGYARORSZÁGI EGYESÜLETÉNEK KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIÁJA

Recommend Documents