Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar Kereskedelem és marketing szak 3. tagozat Nemzetközi marketing szakirány
AZ MKB BANK MARKETINGTEVÉKENYSÉGÉNEK ELEMZÉSE, AZ MKB OTTHONKERESŐ KAMPÁNY BEMUTATÁSÁN KERESZTÜL
Készítette: Liska Alexandra
Budapest, 2011
Tartalomjegyzék Táblázatok és ábrák jegyzéke .........................................................................................................5 1.
Bevezetés ...............................................................................................................................6 1.1 Célkitűzés .......................................................................................................................7
2.
Mi az a marketing? .................................................................................................................7
3.
Mi is az a reklám? ..................................................................................................................9 3.1 Márkaépítés .................................................................................................................. 12
4.
Kampánytervezés ................................................................................................................. 13 4.1 Marketing tervezés ....................................................................................................... 13 4.2 Kommunikációs tervezés .............................................................................................. 18 4.3 Marketingkommunikációs eszközök ............................................................................. 20 4.3.1 Sajtó ..................................................................................................................... 20 4.3.2 Televízió ............................................................................................................... 21 4.3.3 Rádió .................................................................................................................... 22 4.3.4 Köztér ................................................................................................................... 22 4.3.5 Internet ................................................................................................................. 24 4.4 Megmaradt lépések ....................................................................................................... 26
5.
Az MKB Bank története ....................................................................................................... 29 5.1 Történeti áttekintés ....................................................................................................... 29 5.2 Partner társaságok ......................................................................................................... 30 5.3 A válság hatása a Bank fejlődésére ............................................................................... 33
6.
Az MKB Bank marketingtevékenységének elemzése ............................................................ 33 6.1 Bankmarketing ............................................................................................................. 33 6.2 Megváltozott kommunikáció......................................................................................... 35 6.3 Az ügyfelek marketingstratégiájának kialakítása ........................................................... 36 6.4 Megváltozott célok ....................................................................................................... 38 6.5 Megjelenés ................................................................................................................... 38
7.
MKB Otthonkereső Kampány............................................................................................... 40 7.1 A lakáshitelekről általában ............................................................................................ 40 7.2 Újfajta gondolkodás ...................................................................................................... 41 7.3 Média együttműködés ................................................................................................... 44 7.4 Nehézségek, kihívások a kampány megalkotása során................................................... 48 7.5 Eredmények ................................................................................................................. 50 3
8.
Kvantitatív kutatás................................................................................................................ 50
9.
Konklúzió, javaslatok ........................................................................................................... 57
10. Összefoglalás ....................................................................................................................... 58 11. Irodalomjegyzék ................................................................................................................... 60 12. Mellékletek .......................................................................................................................... 63 9.1 A FigyelőNeten való megjelenés ................................................................................... 63 9.2 A figyelőnet iPhone és Android mobil felületen való megjelenés .................................. 64 9.3 Mobiltelefon-töltőállomás ............................................................................................. 65 9.4 Budapesti épületháló..................................................................................................... 66 9.5 Ingatlan.com-on lévő banner ......................................................................................... 67 9.6 MKB Otthonkereső landing page .................................................................................. 68 9.7 MKB termékismertség kérdőív ..................................................................................... 69
4
Táblázatok és ábrák jegyzéke 1. számú ábra: Cél szerinti elvárások a reklámban forrás: Sas István:Reklám és pszichológia 2005, kiadja a Kommunikációs Akadémia, 32.o. 2. számú ábra: Az MKB Bank SWOT analízise forrás: saját készítés 3. számú ábra: 2010-es reklámköltések médiumokra bontva, Reklámtorta 2010 forrás: http://ambient.media.hu/2011/05/26/a-reklamtorta-segiti-a-terveztehoseget/ 4. számú ábra: Az alkalmazás és a hiteltermék szerepe a kampányban forrás: saját feldolgozás alapján 5. számú ábra: Pénzintézet választást befolyásoló tényezők, hitelfelvétel esetén forrás: saját kutatás 6. számú ábra: Az MKB Bank megítélése adott jelzők alapján forrás: saját kutatás 7. számú ábra: Hol találkozott már az MKB Bank termékeivel? forrás: saját kutatás 8. számú ábra: Reklámismertség forrás: saját kutatás
5
1. Bevezetés Szakmai gyakorlatomat az MKB Bank Székházában töltöttem, marketing részlegen. A közel négy hónap alatt úgy érzem sokat tanultam. A marketing bizonyos területein sikerült gyakorlati tapasztalatot is szereznem. Olyan szakemberekkel voltam körülvéve, akik igyekeztek átadni tudásuk egy részét. A kampánytervezés és az online marketing területeibe sikerült legfőképp belátást nyernem. Ezért is választottam szakdolgozatom témájának a Bank egyik különleges kampányának elemzését, mely az eddigiekkel ellentétben egy teljesen más szemszögből közelíti meg a lakáshitelezés témát. Nem csak a végeláthatatlan számok, kamatok, THM-ek világáról szól, hanem egy gyakorlatiasabb, emberbarátibb megoldást kínál mellé, ami nagy segítség lehet lakáskeresés során. Elsősorban a termék különlegessége motivált ennek a témának a kutatásában, és hogy a kampánynak bizonyos részeibe sikerült belátást nyernem. Különböző előadásokat nézhettem meg, amelyek mind ezzel voltak kapcsolatosak és a kampány kidolgozásában részt vevő emberektől, illetve az ügynökségtől is sokat tudtam meg a témával kapcsolatban. Dolgozatomat a szakirodalmi rész áttekintésével fogom kezdeni. Ebben a fejezetben kitérek a marketing és a reklám fogalmának értelmezéseire, valamint a kettő kapcsolatrendszerére. Szót ejtek a reklám különlegességeiről, befolyásoló erejéről. Ezt követi egy nagyobb kaliberű rész, a kampánytervezés, annak menete, lévén, hogy szakdolgozatom témájával ez van a legnagyobb összefüggésben. Itt kerülnek majd bemutatásra a tervezés folyamatának lépései és a felhasználható marketingkommunikációs eszközök. A második nagyobb fejezetben pedig szeretném bemutatni az MKB Bankot. Röviden szót ejtek annak történetéről, partner társaságairól. Megemlítem azt is, hogy hogyan hatott a pénzpiaci válság a Bank életére, majd a marketing tevékenységüket vizsgálom meg közelebbről. Ezután pedig az MKB Otthonkereső Kampány elemzésére térek ki, annak különlegességeit, célcsoportját, felhasznált médiumait részletesen taglalva. Végezetül pedig saját online kérdőíves kutatásom eredményeit fogom elemezni, melynek segítségével szeretném alátámasztani vagy esetlegesen megcáfolni a kutatást megelőző hipotéziseimet. Dolgozatom zárásaként igyekszem levonni a megfelelő következtetéseket és észrevételeket az általam megvizsgált témakörben.
6
1.1 Célkitűzés A lakáshitelezés egy mindig is aktuális téma marad. Hiszen mindig voltak, vannak, és lesznek is olyan emberek, akik szeretnének lakást újítani vagy vásárolni, aminek a megvalósításához sokszor hitelhez kénytelenek fordulni. Legtöbbször a pénzügyeiket kezelő bankhoz fordulnak tanácsért, hogy megtudják milyen lehetőségeik vannak és személyre szóló javaslatot kapjanak, ami segíti majd őket a mérlegelés során, vagy sorra veszik a különböző pénzintézetek aktuális kondícióit és a szerint döntenek. Véleményem szerint viszont, ezeknek a fogyasztóknak a leghőbb kívánsága maga a lakás, ezt szeretnék megvásárolni nem pedig a drága hiteleket felvenni. Akkor mi is a szerepe a hitelnek egy lakásvásárlási folyamatban? Bizony meghatározó, hiszen egy ’’ eszköz ” szerepét töltheti be, ami nélkül sokan még csak nem is álmodozhatnak lakásról vagy házról. Egy életre szóló döntést jelent, ha nem muszáj, nyilvánvalóan nem szaladgálunk a bankokba hitelért, hiszen nagy tétje van. Szakdolgozatomban mindez az MKB Bank Otthonkereső kampányán keresztül kerül majd bemutatásra. A kampány középpontjában ugyan egy alkalmazás áll, de mindez egy lakáshitelhez van hozzákapcsolva, amiről a későbbiekben részletesen fogok írni. Az MKB Bank a legtöbb fogyasztó fejében egy előkelő, komoly bank képét festi. Elsősorban a nagyobb városokban élők ismerik kínálatukat, hiszen fiókjaik a fővárosra és a nagyobb városokra koncentrálódnak. Az utóbbi időben igen nagy hangsúlyt fektettek a televízión keresztül történő kommunikációra, annak ellenére, hogy előtte a nyomtatott sajtót preferálták. Kommunikációjukkal mégis sokan nincsenek tisztában, hiszen annak egy része, például outdoor megjelenéseik is a fővárosban összpontosulnak, amivel így sokan még csak nem is találkozhatnak. Dolgozatomban ezeket a hipotéziseket szeretném bebizonyítani –esetlegesen cáfolni-, melyhez nagy segítség lesz a saját kérdőíves kutatásom is.
2. Mi az a marketing? Mielőtt belevágnánk a kampánytervezés hosszú és cseppet sem egyszerű folyamataiba, úgy gondolom fontos tisztáznunk kiindulási alapjának definícióját, a marketinget. A marketing központi helyét kétségtelenül a fogyasztó testesíti meg. Fogyasztóorientált folyamatként is tartjuk számon, amit alátámaszt az is, hogy a fogyasztók szükségleteinek kielégítésére irányul. A vállalatok és a nonprofit szervezetek is egyértelműen a marketing alapegységei közé tartoznak. A marketing folyamata már a termelés megkezdése előtt 7
elkezdődik és az értékesítés, a reklám illetve a piackutatás egyvelegeként tekintünk rá. A vállalkozás életében túlnyomórészt koordináló és integráló szerepet tölt be. Az évek során folyamatos fejlődésen ment keresztül és számos változás következett be definíciójának meghatározásában is. Kezdete egészen az 1948-as évekre vezethető vissza, amikor még disztribúcióorientáltságot mutatott. Később Kotler a vevők szükségleteinek nyereséges módon való kielégítésével jellemezte. Ezt a szerepkört viszont mára már nagymértékben kinőtte. Számos értelmezése létezik, melyek mind-mind különbözőek. Sajnos sokan egyenértékűvé teszik az értékesítéssel, de ez hibás megállapítás, mert az értékesítés csupán egy része annak. Az Amerikai Marketing Oktatók Egyesülete szerint: „A marketing mindazon üzleti tevékenységeket foglalja magában, amelyek az áruk és szolgáltatások áramlásával kapcsolatosak, a termelő helyétől a fogyasztó helyéig.”1 Sokszínűségét mutatja, hogy az Amerikai Marketing Szövetség pedig a cserefolyamat menedzsmentjeként definiálta: „A marketing a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, melynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások teremtése, árazása, promóciója és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül egyéni és szervezeti célok valósuljanak meg.”2 Legfőbb eleme a csere, ezen belül is a gazdasági javak, a lélektani és a társadalmi csere. Bauer-Berács három szemszögből közelítette meg értelmezését, mely szerint szűkebb értelemben véve a marketing feladata a piac elemzése a fogyasztók kielégítése érdekében, a termékek megismertetése, az árak kialakítása és a befolyásolás. Tágabb értelemben véve a marketing a vállalat egészére kiterjedő folyamat, ami dominál a különböző résztevékenységekben. Végül kiterjesztett értelemben a marketing kiterjed a nem nyereségorientált területekre is. Láthatjuk, hogy megannyi meghatározása
van
a
marketing
fogalmának,
melyeket
folyamatosan
újítanak,
pontosítanak, ezért a legcélszerűbbnek azt találtam, ha a három szinten alapuló definíciókat is bemutatom. Összességében röviden azt mondhatjuk, hogy feladata legfőképp a vevők igényeinek vizsgálata, a termékek és szolgáltatások javítási lehetőségeinek megtalálása. A marketing hosszú távon gondolkodik, a hosszú távú jövedelmezőséget tartja szem előtt. A vevőelégedettséget folyamatosan vizsgálja, ámbár nincs könnyű helyzetben ezt illetően. Korunk
fogyasztóira
általánosan
elmondható,
hogy
kritikusabbak
valamint
árérzékenyebbek lettek. Kevés idejük van, emiatt a kényelem nagyobb szerepet játszik az
1
Dr. Horváth Ágnes – Dr. Komáromi Nándor – Dr. Papp János – Dr. Túri Zoltán: Marketing, Agrárszakoktatási Intézet, Budapest, 2001 7-8. o. 2 Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres: Döntésorientált marketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest, 2005 20. o.
8
életükben és sokszor a névtelen termékeket is ugyanolyan szívesen fogadják, mint például a termelői márkákat. Ezekkel a kihívásokkal ugyancsak szembe kell nézni. A marketing keretein belül a fogyasztók magatartását a reklám befolyásolja, mely a vállalati kommunikáció hatáskörébe tartozik. Szakdolgozatom szempontjából fontos részhez jutottunk, ezért egy külön pontban szeretném ismertetni a reklám definícióját, annak feladatait, eszközeit. 3
3. Mi is az a reklám? Definíciójának meghatározására szintén sok megoldás született. Petit Larousse szerint „A reklám azon eszközök összessége, amelyek feladata egy ipari vagy kereskedelmi vállalat megismertetése, egy termék méltatása stb”.4 „A reklám a nyilvánosság pszichológiai befolyásolásának művészete kereskedelmi célokból.”
5
- véli Petit Robert.
Salacrou szerint pedig „A reklám olyan technika, amely elősegíti bizonyos nézetek terjesztését vagy gazdasági kapcsolatok létrejöttét bizonyos, áruval rendelkező vagy szolgáltatást ajánló személyek és ezen árut vagy szolgáltatást használni tudó más személyek között”.6 Ha eredeti jelentése szerint szeretnénk lefordítani, akkor megadhatjuk a nyilvánosság és a közzététel szinonimájaként is. Sajnos a reklám definíciójának meghatározására egyik sem felel meg teljesen, ugyanis ugyanúgy lehet társadalmi vagy éppen politikai jellegű egy reklám, mint kereskedelmi. Nem jellemezhetjük csak annyival, hogy szigorúan a termékmegismertetésre illetve a termékbemutatásra specializálódik, és nem csupán technikai oldalról kell megközelíteni. A reklámról elmondhatjuk, hogy attitűdöt akar befolyásolni, a racionális és emocionális elemek - jellegétől függően arányosan vannak jelen benne, rövid és tömör üzenetei vannak, a hirdető fizeti, nonprofit vagy profitorientált céljai lehetnek és feladata, hogy meggyőző legyen, rövid időn belül befolyásoljon és tartós fogyasztókat szerezzen. Fontos, hogy valamelyest a realitás talaján tudjon maradni. Jellegéből adódóan nyilvánvalóan más az a reklám aminek a célja az, hogy növelje a vásárlást és más az, ami mondjuk a kipróbálásra ösztönöz. Tehát a célokat kristály tisztán kell felállítanunk. Manapság már alapvető kiadásnak tekintik a vállalatok a reklámot, de nem csak ők vehetik igénybe, hanem közszolgálati vagy éppen civil szervezetek is egyaránt. A reklám bizonyos tényekre alapul, optimista, és eszköz arra, hogy 3
Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres: Döntésorientált marketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest, 2005 4 Bernard Brochand-Jacques Lendrevie: A reklám alapkönyve, Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest 2004, 11. o. 5 Bernard Brochand-Jacques Lendrevie: A reklám alapkönyve, Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest 2004, 11. o. 6 Bernard Brochand-Jacques Lendrevie: A reklám alapkönyve , Akadémiai Kiadó Zrt.,Budapest 2004, 11. o.
9
felkeltsük a figyelmet, megszerettessük magunkat vagy növeljük az emlékezést. Természetes dolog, hogy a reklámok túloznak, szeretik megszépíteni a látottakat. „A kis túlzás kockázatos, a nagy túlzás kedves, és kifejezetten hatásos”
7
, mert bizonyos
mértékben megnevetteti a fogyasztókat, és kevesebb fenntartásuk lesz. A „még-inkábbeffektussal” amikor is egyre nagyobbakat mondunk, egyre jobban próbálunk kiemelkedni, érdemes vigyázni, mert képes visszajuttatni termékünket az átlag közé. A reklámoknak természetesen megvannak a maga specialistái, akik képesek külső szemlélőként látni a terméket, ezáltal felismerik a gyengeségeket, az erősségeket pedig képesek megfelelő módon közvetíteni. Nincs könnyű dolguk, mivel egyszerre kell elérniük az alacsonyan és a magasan involvált fogyasztókat. Ez többnyire csak pszichológiai stratégia segítségével lehetséges. Ezért egy kampány előtt érdemes reklámpszichológus segítségét is kérni, aki segít abban, hogy mire építsünk leginkább a kommunikációnk során, milyen érzelmekre alapozzunk, mivel tudunk meggyőzőbbek lenni, mely által könnyebben meg tudjuk nyerni magunknak a fogyasztókat. Bizonyos esetekben a reklámnak két különféle csoportot kell megszólítani egyszerre. Ez főként a kis költségvetés miatt fordul elő és megnehezíti a helyzetet, mert meg kell találni a közös nevezőt, vagy a mindkét csoport által értelmezhető üzenetet. Az alábbi táblázat pedig a reklámmal szemben támasztott elvárásokat mutatja be, attól függően, hogy milyen célokat helyezünk előtérbe: Cél szerinti elvárások a reklámban
1. számú ábra
Üzleti cél
Kommunikációs cél
Pszichológiai cél
Értékesítés növelés
Ismertség növelés
Emlékezet növelés
Piaci részesedés növelés
Kedveltség növelés
Motiváció
Disztribúciós növekedés
Kipróbálás generálása
Akarat-mozgósítás
Forgalom emelkedés
Imázs javulás
Attitűd váltás
Forrás: Sas István:Reklám és pszichológia 2005, kiadja a Kommunikációs Akadémia, 32.o. Nem könnyű, de annál fontosabb, hogy egyediek és megkülönböztetésre alkalmasak legyünk, mert csak ez hozza meg munkánk gyümölcsét. Manapság viszont nehéz differenciálhatónak lenni és valódi különbségeket felmutatni. A kreativitás az, ami megkönnyíti ezt a folyamatot, ezen belül is az egyedi reklámozási pozíció, a Unique Advertising Position, melynek alapja a reklámötlet, ami megkönnyíti az információátadást, azáltal, hogy helyettesíti azokat az objektív tulajdonságokat, amelyek az azonosításra 7
Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest, 2005 100. o.
10
szolgálnak. A sikeres reklám ismertetőjegye az, ha már egy apró jelből is felismeri a fogyasztó. Ezt elősegítő dolgok természetesen vannak, mint például a konnotációs elemek, vagyis az érzelmi mellékjelentések melyek úgy fejtik ki hatásukat, hogy a fogyasztók a reklámhoz tudják kapcsolni. Nem elég azonban az, hogy termékünk megkülönböztethető. E mellé kell még előny, haszon nyújtása is. Kétféle előnyt különböztetünk meg: Product value és Costumer value, vagy Benefit. Utóbbi nagyobb befolyásoló erővel rendelkezik, mert nem az értékesítő által fontosnak tartott előnyöket tartalmazza, hanem a fogyasztóét, azok nyelvére lefordítva. Ajánlott, hogy az előnyöket lefordítsuk a fogyasztók nyelvére, persze egy új termék bevezetésénél például kombinálnunk kell a kettőt, amikor is a bonyolult termékelőnyöket ki kell egészíteni a fogyasztói előnyökkel. Az empátia és a fogyasztói insight az, ami nagy jelentőséggel bír. Az előbbi azért mert bele tudjuk élni magunkat mások helyzetébe, az utóbbi pedig azért, mert a magatartáskutatással megismerhetjük azokat akikért küzdünk, a célcsoportunkat, azok motivációit, igényeit, vágyait vagy akár félelmeit. A fantázia sem mellékes, mellyel új dolgokat találhatunk ki. Nagy hangsúlyt kell fektetni a fő ígéret, vagyis a Promise kialakítására, mivel ez alapján veszik meg termékeinket, és egyfajta előnyt biztosít márkánknak. Fontos, hogy megfelelően ismerjük termékünket, mert csak ezután tudunk kapcsolatot találni aközött amit megtudtunk és amire a fogyasztóknak szükségük van. Az ígéret racionális vagy emocionális jellege az, ami alapján megkülönböztethetünk hard sell és soft sell reklámokat. Előbbi szigorúan a termékelőnyt kommunikálja, racionális elemekre épít, míg az utóbbi inkább az érzelmekre hat, megpróbálja a fogyasztó gondolatait kitalálni. Emellett létezik két motivációs megoldás is. Az egyik a sikerorientált emberek megnyerésért harcol, ugyanis a termék megszerzésével kapcsolatos jutalom ígéretét rejti, míg a másik a kudarckerülő embereket célozza meg, azzal, hogy a hiánnyal együtt járó veszteségeket vetíti előre. A nagyobb ügynökségek alkalmazzák még a Planning módszertanát is. A Planning azt az elvet vallja, hogy a fogyasztókat meg kell hallgatni, mert tanulhatunk tőlük, aminek az eredményeit felhasználhatjuk a reklámok készítése során. Ezt három stratégia szerint teheti: ötlet, mondanivaló és kivitelezés. Mindez lényegében azt a célt szolgálja, hogy segítségével megpróbálhatjuk meghatározni üzenetünket és reklámunk mechanizmusának jövőbeli működését. A reklám egyik kötelezettsége a figyelem felkeltése, melyet csak kreatívan lehet megoldani. Erre sok megoldás született már a szakirodalomban. A blickfang például magának a pillanatnak az elkapását jelenti, amikor valamilyen szokatlan szituációt mutatunk be. Ezt egészíti ki a blickführung, ami segíti a befogadást. Hogy miért is jó ez? 11
Mert a fogyasztó felfigyel a szokatlan, átlagtól eltérő hirdetésre. A mosoly kiváltása is figyelemfelkeltésnek számít. Ezt nevezzük gegnek, amikor egy olyan üzenetet továbbítunk, melynek megfejtése mosolyt csal az emberek arcára. A humor pedig a reklámüzenet hajtóanyagának egyik alkotórésze. 8 9
3.1 Márkaépítés A márkaépítést nem tudjuk szorosan hozzákapcsolni semmihez sem, mivel mindenhol nagy szerepe van, folyamatosan figyelembe kell venni, ezért is tartom fontosnak megemlíteni. A márka, mint fogalom nagyon sokrétű. A márka az, ami egyedi, nem pedig a termék. Sokszor a fogyasztók is így gondolkoznak, ilyenkor ők elsősorban a márkát veszik meg. Ez az, ami biztosítja a minőséget a vevők számára, képes bizalmat építeni vagy vágyat kelteni. A cégek szempontjából is nagy értéket képvisel. Általa ugyanis könnyebb a márkakiterjesztés, a válságos idők is könnyebben átvészelhetők és indokoltabbá teheti a magasabb árat is. Mivel nagyban segíti a megkülönböztetést, ezért képes megalapozni a fogyasztói hűséget is, tehát érdemes odafigyelni kiépítésére. Ez az egész művelet viszont csak akkor lehet sikeres, ha a márka könnyen beazonosíthatóvá válik a fogyasztók számára, de a legjobb, ha azonnal felismerik. Fontos, hogy emocionális elemeket is használjunk a márkaépítés során, mert ezáltal kialakulhat egy bizonyos kapcsolat a márkánk és a vevő között. Az persze, hogy mindez meghozza a gyümölcsét, hogy a fogyasztók hűek legyenek, egyedi arculattal, márkaértékkel és stabil piaci pozícióval rendelkezzünk, hosszú évek munkájába kerül. A megkülönböztethetőséget sok mindennel segíthetjük. Ha a termék értékére teszünk utalást, azaz valorizálunk, vagy ha személyiséget, karaktert adunk termékünknek, akkor az mind-mind elősegíti a különbségtételt. A márkaismertségnek is három szintje van. Legalul, a támogatott márkaismertség kategóriájában, még csak felismerjük a márkát. Ezt követi a spontán márkaismertség, ami már a köztudatban élő márkákat jelenti. Ezen a szinten képesek vagyunk magunktól is felsorolni őket. A legkívánatosabb szint pedig a top of mind, az elsőként megemlített, amire minden márka törekszik. Ahogy a pszichológia is bebizonyította a fogyasztó csupán három-négy márkát tud fejben tartani bizonyos kategóriákon belül, ezért sokszor az a fő cél, hogy márkánk egy másik helyett kerüljön be a vevők fejébe.10 11 8
Bernard Brochand-Jacques Lendrevie: A reklám alapkönyve , Akadémiai Kiadó Zrt, Budapest 2004 Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest 2005 10 Harsányi Dávid-Kerék Dávid-Peresztegi Zoltán: Így készül a reklám, Harsányi-Kerék-Peresztegi, készült a BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar házinyomdájában, Budapest 2003 9
12
Ahogy azt már említettem, a márkához adott személyiséggel könnyebb a pozícionálás. A márkaszemélyiség az alapja az egész márkaépítésnek. A márka lehet vidám, kedves, megbízható, de ugyanakkor unalmas, zavaros is, tehát hasonló tulajdonsággal rendelkeznek, mint az emberek, és mi fogyasztók is emberi tulajdonságokkal ruházzuk fel azt. Nagy Bálinttól született egy tömör összefoglalás minderre: „A terméket humanizáljuk, megszemélyesítjük. Nevet adunk neki. A névhez tulajdonságokat rendelünk, a tulajdonságok együttese mögé személyiséget. A személyiséghez történeteket, életérzéseket virtuális világokat építünk” 12.
4. Kampánytervezés Mint mindennek, így a kampánytervezésnek is megvannak a főbb pontjai. A következőkben ezeket fogom bemutatni. Mivel fő témám is egy kampány elemzése, ezért elengedhetetlennek tartom elméleti hátterének megismerését. Mindenekelőtt a stratégiai tervezéssel kell kezdeni, ami egy folyamat arra, hogy megtudjuk honnan hova szeretnénk eljutni, milyen irányba, milyen stratégiával, milyen taktikát alkalmazzunk és a végén pedig, hogy hogyan is valósítsuk meg. Aki hosszú távú sikeren gondolkozik, nem kerülheti ki ezt a műveletet. Egy kampány megalapozására a marketing és a kommunikációs tervezés szolgál. A következőkben ezt a két fő pontot szeretném részletesebben is kibontani.
4.1 Marketing tervezés Megfelelő piaci ismeret nélkül nem számíthatunk sikeres kampányra. Megfelelő helyzetelemzéssel viszont kiegészíthetjük ismereteinket. Erre szolgál a PEST módszer, mellyel a külső környezetet tudjuk vizsgálni, politikai-jogi, gazdasági, társadalmi és technológiai környezet alapján.13 Tekintve, hogy a külső környezet folyamatosan változik, érdemes erre figyelni, hiszen sok új lehetőségre lehetünk figyelmesek, ami nagymértékben segítheti munkánkat. Ennek hasonló változata a STEEP elemzés, de ez már kiegészül a természeti környezet elemzésével. Utóbbinak igen jelentős szerepe van a bankok életében. A külső környezeti hatások megváltozása számos negatív hatást hordoz magában és kedvezőtlenül tudja befolyásolni a stratégiát, mert a bizonytalanság miatt növekednek a
11
Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest, 2005 Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest 2005 221. o. 13 Harsányi Dávid-Kerék Dávid-Peresztegi Zoltán: Így készül a reklám, Harsányi-Kerék-Peresztegi, készült a BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar házinyomdájában Budapest, 2003 37. o. 12
13
kockázatok. Megfelelő gazdasági környezet ismeretekkel azonban kikalkulálható a várható kockázatok mértéke. 14 De hogyan is működik mindez a gyakorlatban? Példámon, az MKB Bankon keresztül igyekszem ezt bemutatni: S – társadalmi tényezők A társadalmi tényezőket két szempont szerint szoktuk vizsgálni: demográfiai és kulturális változások alapján. A demográfiai változások fontossága miatt, a Bank fészekrakó hitel termékét például a házastársakon kívül, élettársak és gyermeket nevelő egyedülálló személyek is felvehetik. Sajnos egyre több az egyedülálló szülő, és a házasságkötések száma is csökken. Ezekhez a változásokhoz pedig alkalmazkodni kell, ezért nyújt nekik is támogatást a Bank. A különböző kedvező kamatozású hitelek pedig szerepet játszhatnak a háztartások számának növekedésében is. A kulturális változások, az életstílus, a gondolkodás megváltozása vagy akár a globalizáció is hatással vannak a hitelezésre. Az információigénye a társadalomnak nagy, a magasan képzett embereknek főleg. Ezért is kellene nagy hangsúlyt fektetni a banki szakszavak megértetésére. T – technológiai környezet Ebbe a kategóriába elsősorban a számítógépek és az internet fejlesztése tartozik, melyek érdemi változást hozhatnak. Mindez főként az adminisztrációs feladatok javulásában nyilvánul meg, de a különböző, folyamatosan fejlődő programok segítségével megkönnyíthetik a banki honlap kezelését vagy a kimutatások elkészítését is akár. Véleményem szerint viszont a frontvonalban lévő személyzetnek nagyobb szerepe van, hiszen bonyolult termékek révén fontos az érthető, személyes tájékoztatás. E – természeti környezet Az MKB egyre nagyobb figyelmet fordít a környezettudatosságra. Ennek számos megjelenési formája van a Bank életében. Gondoljuk csak végig, hogy a folyamatosan fejlesztett internetes ügyintézéssel mekkora mennyiségű papírt meg lehet spórolni. Ha például interneten kérjük a havi bankszámlakivonatunkat, akkor azt nem kell kinyomtatni és a küldéshez borítékba helyezni. A Bankban dolgozók rendelkeznek egy bankon belüli levelezési programmal, melynél hangsúlyos részt kap a levelek végén az „óvja meg a természetet, kérem ne nyomtassa ki” című felirat. Ezeken kívül az elhasznált tintapatronokat sem dobják ki, hanem visszaküldik a szállító cégnek. Összességében 14
Harsányi Dávid-Kerék Dávid-Peresztegi Zoltán: Így készül a reklám, Harsányi-Kerék-Peresztegi, készült a BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar házinyomdájában Budapest, 2003
14
elmondható,
hogy egyre
környezettudatosabban
gondolkoznak
és
ehhez
méltó
intézkedéseket hajtanak végre. E – gazdasági környezet Ezt elsősorban a konkurens bankok száma és a verseny mértéke befolyásolja, hiszen a konkurensek egymás termékeit figyelik és folyamatosan jönnek ki a piacon a hasonló termékekkel. Hitelezés szempontjából fontos kitérni ennél a résznél a fizetésképtelenségre. Mint minden banknak, az MKB-nak is nagy félelme ez, mivel a ’’ kölcsön adott ’’ hiteleket valahogyan vissza kell fizetni. Ha viszont bekövetkezik a munkanélküliség vagy növekednek az árak, akkor gyakorlatilag sokan fizetésképtelenek lehetnek. Ezért is előzi meg a pozitív hitelelbírálást egy gondos mérlegelés, mely mindenre kiterjed. Ilyenkor megvizsgálják a nettó jövedelmet, mely az elmúlt évekre is kiterjed, és ez nagyban befolyásolja a hitelelbírálást, de ugyanúgy befolyásoló tényező lehet például az ügyfél iskolai végzettsége is. A hiteltermékek iránti kereslet másik nagy befolyásoló tényezője a diszkrecionális jövedelem.15 Ez ugyebár a jövedelem azon része, melynek felhasználásáról az emberek saját maguk döntenek. Ha ez csökken, akkor valószínűleg ugyancsak nem fog a Bank hiteltermékeinek kereslete növekedni, hiszen egyik oldalról a fogyasztók nem fognak igényelni, mert nem tudják majd fizetni a törlesztő részletet, míg a Bank oldaláról az ügyfél nem fog tudni megfelelő fedezetet nyújtani, ezért a hitelelbírálása sikertelen lesz. Az infláció megnehezítheti a rövid és hosszú távú döntések összehangolását, emellett pedig társadalmi és gazdasági ellentmondásokat fejez ki, melyeket fel kell számolni, ahhoz, hogy mérsékelni tudják azt. A GNP változása pedig szintén kockázatos lehet a Bank számára. P- politikai, jogi környezet A politikai, jogi tényezőknek nagy szerepük van a Bank életében. Az ehhez kapcsolódó legaktuálisabb rendelkezés a rögzített árfolyamon történő végtörlesztés, ami a svájci frank alapú hitelesek megsegítésére jött létre. Ezt törvényi rendeletbe foglalták, ezért az MKB is megalkotta a törvényi előírásoknak megfelelő Otthonvédelmi programját. A fiskális és monetáris szabályozások mind hatással vannak a Bankra. A bankfelügyeleti előírások például közvetve érintik a hitelezési magatartás egyes vonatkozásait, az alaptőkét vagy akár a céltartalék képzést. Az adórendszer, a költségvetés és az államadósság finanszírozásának törvényi feltételei szintén meghatározóak. A PSZÁF pedig ellenőrzi a Bank tevékenységét, azt, hogy minden folyamat úgy zajlik e ahogy az valójában elő van írva. 15
http://elib.kkf.hu/edip/D_10151.pdf letöltés ideje: 2011.10.20.
15
A vállalatnak tisztában kell lennie azzal, hogy ki is ők valójában? Milyen lehetőségekkel rendelkeznek? Milyen kapcsolatrendszert tudhatnak magukénak? Mit kínálnak? A siker és a sikeres kommunikáció érdekében a cégnek és ügynökségének is ismernie kell eladásra szánt termékét, mert csak így tudja ismertetni a terméket vagy éppen eldönteni, hogy milyen áron is kínálja azt. Érdemes megvizsgálni a piacot is részletesen, hogy tudjuk annak méretét, fejlettségét, tendenciáit és megismerjük szokásait vagy akár a kihasználatlan lehetőségeket. Emellett a konkurenciáról sem szabad megfeledkezni, főleg nem azok kommunikációs megmozdulásairól. Tudnunk kell, hogy kik a versenytársaink, milyen stratégiát folytatnak, mik az erősségeik és gyengeségeik, illetve hirdetési szokásaik. A helyzetelemzés hatókörébe tartoznak a fogyasztók is. Ismeretük nélkül lehetetlen a marketing- és kommunikációs munka elvégzése. Csak akkor tudunk megfelelőképp szólni hozzájuk, ha megértjük őket, szokásaikat, beállítottságukat, motivációikat. A fogyasztók igényei elég összetettek. Egyesek kielégíthetők létező termékkel is, mások viszont módosításokat vagy új terméket igényelnek. Ha bővíteni szeretnénk ismereteinket, és képet szeretnénk kapni vállalatunkról, akkor a SWOT-analízis segítségünkre lehet. Az erősségek, gyengeségek, lehetőségek és veszélyek felismerésével képet kaphatunk márkánk piaci helyzetéről is. 16 17 A következő táblázatban az MKB Bank példáján keresztül láthatjuk azt, hogy hogyan is működik ez a gyakorlatban: Az MKB Bank SWOT analízise
2.számú ábra
Erősségek: -
Gyengeségek:
társadalmilag felelős bank sport egyesületek támogatása részletesen kidolgozott honlap privát banki szolgáltatások
Lehetőségek: -
-
kevés fiókszám a meglévő fiókok nagy része a fővárosban és nagyobb városokban
Veszélyek:
új ügyfelek szerzése kommunikációs ismertség növelése prémium bankká válás lojalitás növelése
-
nagy verseny, nagy konkurencia politikai, jogi változások megfelelés a piac elvárásainak
forrás: saját készítés 16
Harsányi Dávid-Kerék Dávid-Peresztegi Zoltán: Így készül a reklám, Harsányi-Kerék-Peresztegi, készült a BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar házinyomdájában Budapest, 2003 17 Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, Budapest 2000.
16
Ahogy azt a táblázatból is látjuk, az MKB Bank erősségei közé tartozik, hogy privát banki szolgáltatásokat nyújtanak, mellyel egy differenciálhatóbb célcsoportot tudhatnak magukénak. Viszont fiókjaikat nagyobb városokba koncentrálják, ezáltal a lakosság bizonyos része még csak nem is találkozik MKB bankfiókkal. Ezen lehetne esetlegesen változtatni, amely hozzájárulna új ügyfelek szerzéséhez is. Kommunikációs és spontán reklámismertségük növelésére is nagy hangsúlyt kell fordítaniuk, hiszen a márkakötés fontos. A piac elvárásainak sajnos nem könnyű megfelelni. Olyan termékkel nem is lehet kijönni a piacra, ami mindenkinek megfelelne. Emellett a konkurens bankok folyamatosan figyelemmel követik a többit, ezért a banki szektorban állandó a verseny. Egy-egy politikai változás pedig alapjaiban véve rengetheti meg az előre eltervezett aktivitási terveket. Az elemzési módszerekre visszatérve, vizuális segítséget nyújthat a márkatérkép, vagy más néven észlelési térkép is, amikor két szempont alapján egy koordinátarendszerben helyezzük el márkánkat és a versenytársakét, így tudunk azokhoz viszonyítani, bár alapvető problémája ennek a megoldásnak, hogy nehéz a megfelelő szempontokat megtalálni, s emiatt sokszor nem különülnek el megfelelően a vizsgált márkák és hiábavaló a kutatásunk. Ezért érdemes a vevőket megkérdezni, hogy számukra mik azok a tulajdonságok amik fontosak, és ez alapján elkészíteni a térképet. Miután megismertük a piacot, felállíthatjuk marketing céljainkat, ami akkor jó a SMART formula szerint, ha specifikus, mérhető, alkalmazható, reális, illetve térben és időben meghatározott. Fontos, hogy a célok konkrétak legyenek, ugyanis nem várhatjuk el egy kampánytól például, hogy egyszerre növelje a márkaismertséget és a márkaimázst. Tudnunk kell melyik szegmensben és mikor akarjuk elérni céljainkat. A marketingcél az alapja a marketingstratégiának, amin a kommunikációs stratégia alapszik. A stratégia megalkotása során olyan irányvonalakat állítunk fel, melyekkel céljainkat meg tudjuk valósítani. El kell döntenünk, hogy a fogyasztót szeretnénk a termék irányába befolyásolni vagy pedig fordítva. Tehát meghatározásra kerül, a pull vagy a push stratégia alkalmazása. A marketingstratégia során vállalati szintű stratégiákat, és a marketingmix első négy eleméhez (termék, ár, értékesítés, kommunikáció) pedig részstratégiákat készítünk. Mindezek után pedig szegmentálunk, meghatározzuk a célcsoportot és pozícionálunk. Ezt röviden STP stratégiának hívjuk, mely a vállalat stratégiai marketingjét jelenti. ,,A piacszegmentáció a potenciális vásárlók osztályozási folyamata.”
18
Ekkor pontosítjuk,
hogy milyen csoportokat tudunk elkülöníteni egy kijelölt piacon, adott termékkategória
18
Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, Budapest 2000. 149. o.
17
szerint. Különböző szempontok szerint tudjuk felosztani a piacot, földrajzi, szociodemográfiai, magatartás szerinti vagy pszichológiai szempontok alapján. A cél mindig az, hogy a csoportok minél homogénebbek legyenek, vagyis a csoporton belül lévő emberek minél jobban hasonlítsanak egymáshoz, a szegmentumok között viszont nagy legyen az eltérés. Mindez abban segít, hogy megtaláljuk a piacon a hasonlóan viselkedő és reagáló csoportokat és, hogy célzottan tudjuk alkalmazni a marketingeszközeinket. Mindemellett képessé tesz a különböző igények általi fejlesztésre, a vásárlói magatartás megismerésére, az elégedettség és vevői hűség növelésére. Szegmenseket csak megfelelő ismérvek alapján hozhatunk létre, melyek csoportokba sorolhatók a szegmentálás három szintjén, az általános piaci, a terméktípus szerinti és a termékváltozat szerinti szegmentáció során. Miután kialakítottuk a szegmenseket, el kell döntenünk, hogy melyik az, amelyik számunkra a legfontosabb, ahol a legnagyobb sikerre számíthatunk, vagyis meg kell határozni célcsoportunkat. A kezelhetőségre és a gazdaságosságra ilyenkor nagy hangsúlyt kell fektetni. Előfordul, hogy több csoportot is választunk, de ezzel érdemes óvatosan bánni, mert nehéz úgy kommunikálni, hogy mindenki a magáénak érezze azt. Ezt követi a pozícionálási folyamat, ami minőség-ár, tulajdonságok, versenytárs, felhasználás, termékfelhasználó, földrajzi eredet, előny és termékosztály szerint történik. A hangsúlyt természetesen mind racionális mind pedig emocionális jellemzőkre is helyezhetjük. A hitelesség, versenyképesség, konzisztencia és világosság alapvető feltétele a folyamatnak, melynek alaptörekvése, hogy feltárjuk versenyelőnyeinket és elérjük azt, hogy a fogyasztók
meghatározott
módon
gondolkodjanak
termékünkről és
megfelelően
viszonyítsák azt a többi versenytermékhez. A pozícionálási folyamattal termékünk előnyeit és megkülönböztető tulajdonságait igyekszünk a fogyasztók fejébe beágyazni. Anélkül, hogy tudatosítanánk az általunk kínált előnyöket, nem lehetnek sikeresek erőfeszítéseink. 19 20
4.2 Kommunikációs tervezés Mindezek után elérkeztünk a taktikai lépések megvalósításához, a kommunikációs tervezéshez, ami talán az egyik legbonyolultabb feladat, mert hosszú távra kell tervezni. Még mielőtt belevágnánk a tervezgetésbe, érdemes tisztáznunk néhány fontos momentumot: milyen kommunikációt folytattunk eddig? Milyen kép alakult ki a
19 20
Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, Budapest 2000. Harsányi Dávid-Kerék Dávid-Peresztegi Zoltán: Így készül a reklám, Harsányi-Kerék-Peresztegi, készült a BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar házinyomdájában Budapest, 2003
18
fogyasztókban a vállalatról? Mik a márka előnyei? Milyen egyedi nézettel rendelkezünk? Milyen kommunikációs trendek figyelhetők meg a piacon? Milyen arányban alkalmazzák versenytársaink az egyes médiumokat? Habár már meghatároztuk célcsoportunkat, nem elég, hiszen meg kell állapítanunk a kommunikációs célcsoportot is, vagyis azokat, akikre a kommunikáció irányul. A célok felállításánál
fokozottan
kell
figyelni
arra,
hogy
konkrétak
legyünk,
ugyanis
kommunikációs cél alatt azt érthetjük, amit kommunikációval tudunk csak elérni. Kommunikációs stratégiánk kialakítása során ki kell találni, hogy milyen kampánnyal tudunk a legeredményesebbek lenni, milyen időszakra tervezzük azt, milyen eszközöket használjunk a megvalósítás során és mi az, ami az alapját képezi az egész kommunikációnknak, vagyis az üzenetet. Ennek sikerét sok tényező befolyásolja, melyek összegzésére talán a 8C formula a legideálisabb. Ez alatt azt értjük, hogy kommunikációnknak érdemes egyértelműnek lennie, és egységesen, következetesen megjelennie az általunk felhasznált eszközökön. Mind a vállalat mind pedig az ügynökség részéről fontos az elkötelezettség és a kontroll alatt tartás. A fogyasztóból kell kiindulni, vele kell párbeszédet folytatni, a kontaktus nem elhanyagolható, sőt szükségszerű dolog. A felállított cél meghatározza az eszközt vagyis, hogy milyen típusú kampányt szeretnénk készíteni. Ha a márka megítélésén szeretnénk javítani, a róla kialakított képet szeretnénk megváltoztatni vagy esetleg ismertségét növelni, akkor image kampányt indítunk. Ha viszont a rövidtávú eladásainkat szeretnénk növelni, akkor ajánlatunk megismertetésével promóciós kampányt alkalmazhatunk. A bevezető/újrabevezető kampány pedig az előbb említett image-építésre és eladásnövelésre egyszerre törekszik. Bevezető kampány során gyakran találkozunk a teaser megoldással. Előszeretettel használják a cégek –köztük a Bank is, lásd későbbiekben- a figyelem felkeltésére. Alapvető kritériuma, hogy elég érdekes és felcsigázó legyen, különben nem éri el hatását. Ezt követi a solution kampány, ami önmagában is nagy megmérettetés, mert választ kell adni a várakozásokra, a teaserre. Az ígéretről már esett szó a Reklám című fejezetben, de bizonyos részleteire nem tértem ki, amit most szeretnék pótolni. Sokszor használjuk a USP kifejezést, ami a Unique Selling Proposition rövidítése, vagyis kivételes különbség, egyedi termékígéret. Ehhez hasonló rövidítésünk az ESP, az Emotional Selling Proposition, ugyanakkor mégis más, mert az emocionális értékekre épül. Üzenetünk akkor lehet jó, ha nincs szükség ismételgetésre, ha a fogyasztók az első pillanattól kezdve emlékeznek rá. Miután ezeken túl vagyunk, meghatározhatjuk a kommunikációs mixet. Ezt az ügynökséggel együtt szokás kitalálni, velük kell ötletelni azon, hogy milyen médiumokat használjunk. Miután kiválasztottuk a 19
médiumot vagy épp a médiumok bizonyos kombinációját, utána válogathatunk a hordozók közül, és eldöntjük, hogy melyik az, ahol meg akarjuk jelentetni az üzenetet és információt szeretnénk továbbítani. Ennek számos eszköze van, melyeket jelentőségük miatt egy külön pontban szeretnék bemutatni. 21 22 23
4.3 Marketingkommunikációs eszközök Kezdjük rögtön a klasszikus médiumokkal, mely kategóriába a televízió, a rádió, a sajtó, a közterület, és az internet tartozik, valamint sok szakirodalom a mozit is ide sorolja. Ezeket tömegmédiumoknak is nevezzük, mert képesek sok embert elérni. Nagy múlttal rendelkeznek, tehát, mind az ügynökségek mind a hirdetők rendelkeznek elég tapasztalattal a klasszikus médiumok világában. Ez azért is fontos, mert kampányunk során tisztában kell lennünk azzal, hogy milyen típusú médiumok léteznek és, hogy a számunkra fontos csoportnak mik a médiahasználati szokásai, a széles kínálatból melyik a számunkra megfelelő. Ezen felül a médiumokról alkotott kép befolyásolja annak hitelét. Gondoljunk csak arra például, hogy habár a televíziót használjuk a leggyakrabban, nem biztos, hogy a legnagyobb hitelt is annak tulajdonítjuk. Érdemes összehasonlítani a különböző típusokat, lefedettség, elérés vagy gyakoriság alapján, ám ez nem egyszerű feladat, mert mást és mást mérünk az eltérő médiumokon és mindegyiknek megvan a maga előnye és hátránya is egyben. 4.3.1 Sajtó Az első tömegmédiumnak a sajtó számít. Ebbe a kategóriába tartoznak a napi-, heti-, havilapok, magazinok, folyóiratok és egyéb lapok. Csoportosításukra alkalmas, ha jellegük szerint
kategorizáljuk,
ami
szerint
informáló
és
szórakoztató
jellegű
lapokat
különböztethetünk meg, vagy ha a megjelenés területei illetve gyakorisága által rendszerezzük azokat. Céljaink és célcsoportunk alapján pedig kiválaszthatjuk a nekünk megfelelőt. Akkor érdemes ezt az eszközt választanunk, ha részletes információt szeretnénk közölni, mert erre a sajtó kínálja a legtöbb lehetőséget. Számunkra fontos csoportokat is elérhetünk. Erre szolgál a csoportosítás, mely segít abban, hogy kiválasszuk a megfelelő lapot. Ha gyorsan szeretnénk elindítani egy kampányt, akkor érdemes a
21
Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, Budapest 2000. Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, Budapest 2005 23 Bernard Brochand-Jacques Lendrevie: A reklám alapkönyve , Akadémiai Kiadó Zrt, Budapest 2004 22
20
napilapokban reklámozni, a megjelenés gyakorisága miatt ugyanis napokon belül közlik hirdetésünket és igen nagy célcsoport elérést biztosít. Ha viszont hosszabb megjelentetési idő is rendelkezésünkre áll, és egy teljesen más fogyasztói réteget szeretnénk elérni, olyanokat, akik nyugodtan szeretnek olvasni és nem csak átlapozni az oldalakat, akkor érdemes a magazinokban való megjelenésen elgondolkodni. Mindkettőnek megvannak a maga előnyei és hátrányai, a döntés attól függ, hogy kiket akarunk megcélozni és mi jellemzi szokásaikat. A bankoknak érdemes elsősorban politikai témájú lapokban hirdetniük. Termékeik bonyolultsága révén ugyanis szükség van azok részletes kifejtésére, a fogyasztói megértést pedig megkönnyíti az írásos „anyag”. Elérésük is könnyebb lesz ezáltal, hiszen mit is várunk egy politikai témájú laptól? Elsősorban a komolyságot. Az olvasók ezt várják, erre vannak felkészülve. Véleményem szerint a meddőszórás is csökkenthető egy ilyen megoldással. 4.3.2 Televízió A televízión, mint hordozón keresztül nagy tömegeket tudunk elérni. Ez marketing szempontból
igen
nagy
jelentőséggel bír.
Megkülönböztetünk közszolgálati és
kereskedelmi csatornákat. Utóbbi érdekesebb számunkra, mert reklámjövedelmekből élnek, míg a közszolgálati csatornák elsősorban a társadalmunk adójából tartják fenn magukat. A televíziós reklám formája a reklámspot, ami 15-60 másodperc hosszúságú „rövidfilm” . Összetettsége révén a látvány, hang és történet ingert egyszerre tudja átadni, ezáltal emlékezetes tud lenni. Image építésre kiemelkedően alkalmas, melynek egyik oka, hogy presztízsértéke nagy. Nem szabad elfeledkeznünk a kábel- és a műholdas csatornákról sem, mert kampányunkat ki tudják egészíteni. Az említett két csatornát főképp a városi vásárlóképes lakossághoz tudjuk kötni, akiknek elérésére így fokozottabban van lehetőségünk. A televízióban történő hirdetés nehézségét jelentheti az, hogy a meddőszórást rendkívül nehéz elkerülni, és a tervezési folyamat is sokáig húzódik. Bankok számára úgy gondolom a televíziónak inkább egy kiegészítő, image építő eszköznek kellene lennie. Egy rövid reklámspotban ugyanis lehetetlen megjegyezni a sok „apró betűs” részt, ami mellesleg a THM és egyéb hiteldíj mutatók miatt szinte csak számokból áll. A sajtó és a televízió párhuzamos használata viszont eredményes lehet, mert az előbbinél lehetőség van a részletek kifejtésére úgy, hogy közben az ismertséget is növeli a televízió által.
21
4.3.3 Rádió Jellegéből fakadóan és lefedettségét tekintve a rádió alkalmas arra, hogy különböző speciális célcsoportokat lehessen elérni. Terület és kultúra szerint is tudunk válogatni a csatornák közül. A reklámspot gyártási költsége viszonylag alacsony, a televízióhoz képest mindenképpen. Emellett rövid idő alatt meg tudjuk jelentetni hirdetésünket. Az impulzusvásárlást képes leginkább felserkenteni. Gondoljunk csak bele, hogy sokszor ugyanis épp bevásárlás előtt hallgatjuk, miközben utazunk. Tökéletes kiegészítője egy televíziós reklámnak. Gondoljunk csak bele, hogy a televízióban látottakat milyen jól fel tudja bennünk idézni egy rádióban elhangzó reklám. Mivel nem könnyű memorizálni azt, amit hallunk, ezért bankok számára nem tartom ideális kommunikációs eszköznek. Szinte lehetetlen lenne megjegyezni a sok információt és konkrétumot, ami a banki kommunikációban elengedhetetlen, ezért nem tartom erre a célra hatékony eszköznek. 4.3.4 Köztér A köztéren elhelyezett reklám véleményem szerint az egyik leglátványosabb formája a kommunikációnak. Számos megjelenési formája van, melyekkel mi is találkozunk mindennapjaink során, szinte elkerülhetetlen, hogy ne találkozzunk velük, ha kimegyünk az utcára. Előfordulási helyük szerint tudjuk őket kategorizálni, indoor és outdoor médiumokra. Óriásplakátok tekintenek vissza ránk az utak mellett vagy különböző épületekről. Ha a tömegközlekedést használjuk, akkor a megállókban találkozhatunk citylight-al, de ez ugyanúgy igaz az üzletközpontok, parkolók területére is, valamint a plázákra, de ez utóbbi már indoor médiumnak számít. A citylight kisebb, mint az óriásplakát, de nagy tömegek elérésére alkalmas, és kivilágításuknak köszönhetően figyelemfelkeltőek is. Manapság sokszor alkalmazzák őket egy-egy kampány során. Ez utóbbi a bankok számára is megfelelő, mert alkalmas a részletek kifejtésére, amik például egy megállóban való várakozás során memorizálhatók. Mindez nem mondható el az óriásplakátokról, mert nagy valószínűséggel utazás közben nem időzünk el egy-egy ilyen mellett. Személy szerint én ezt főként a látvány fokozására használnám. Ezek tekinthetők a klasszikus köztéri hordozóknak. Másik csoportjuk az ambient közterületi reklámhordozók csoportja, melynek számtalan fajtája van. Ennek kültéri típusára jó példa a járműreklám, mellyel elsősorban a városi embereket lehet elérni. Budapesten, a metró kocsik, buszok, villamosok szinte mindig „magukon hordják” a különböző reklámcélú fóliákat. Az épületreklámok is ide tartoznak,
22
melyek kifejezetten látványos megoldások szoktak lenni. Lényeges szempont, hogy forgalmas helyeken legyenek kihelyezve, mert így el tudják érni az autósokat és a tömegközlekedést használókat egyaránt. Ugye ismerősek az építés alatt álló épületeken lévő nagy felületek? Ezek, az úgynevezett építési hálók, igen emlékezetesek, mely által reklámértékük is felértékelődik. A neonreklámok, a falfestés vagy a tetőtáblák is az épületreklámok megjelenési formái. A köztéri ambient reklámhordozók másik nagy csoportját az egyedi reklámtáblák alkotják, melynek sok fajtája van ezért csak a legfontosabbakat szeretném megemlíteni. Aki autópályán utazik, az gyakran találkozik különböző táblákkal. Ezek elsősorban egyszerű üzenet hordozására alkalmasak, és egyedi formára vannak kialakítva. Manapság már van miből válogatni, ha köztéren szeretnénk hirdetni. A háromdimenziós táblától, a Toledo-táblától, az Euroluxtól, az Unipoletól kezdve a Midilightig vagy a LampPostig megtalálható minden, a teljesség igénye nélkül. Az egyedi reklámtáblák után egy igen speciális csoportot is számon tartunk. Ide sorolhatjuk az egyre változatosabb eszközöket, mint például a ballonreklámot vagy az égre írást, amikor is az égre rajzolnak bizonyos dolgokat. Mahir-oszlopokkal a főváros több pontján is találkozhatunk. Ez a különleges henger alakú oszlop is épp oly alkalmas termékhirdetésre, mint az eddig felsoroltak. Ahogy telik az idő, úgy bukkannak fel egyre változatosabb formát öltő médiumok. A bolti, in-store hirdetéseknek is számos megjelenése van, gondoljunk csak a bevásárlókocsikon található reklámfelületre, a szupermarketek padlógrafikájára vagy a display hirdetésekre, amikor a sorok között sétálgatva különböző szembetűnő reklámokkal találkozunk a polcokon. A járműreklámok indoor megjelenéséről sem érdemes megfeledkezni. Már csak a metróhoz való lejutás során reklámok tömkelegével találkozunk. Jusson csak eszünkbe a balusztrád, ami a mozgólépcsőket kíséri végig, úgymond elválasztja azokat egymástól. Vagy a mozgólépcsőt övező terület, ahol különféle plakátokat látunk a falon. A járműbelsőket, kapaszkodókat, a padlót mind-mind reklámfelületnek lehet tekinteni. Az utóbbi időben igen kreatív és változatos megoldások születtek. Közterületi reklámmal elsősorban az aktív életet élő, városi fogyasztókat lehet elérni. Előnye az, hogy választási lehetőségünk van azt illetően, hogy hol szeretnénk megjelenni, eldönthetjük, hogy milyen környezetbe, minek a közelébe helyezzük el hirdetésünket, illetve egy kampány alatt gyakrabban találkozhatnak a fogyasztók a hirdetésünkkel. Egy jól megszerkesztett és látványos hirdetés pedig igen emlékezetes tud maradni. Bankok számára is megfelelő hirdetési forma, mert figyelemfelkeltő, részletek megadására is alkalmas felületek állnak rendelkezésükre, melyek kidolgozása alatt 23
eldönthetik, hogy milyen területekre szeretnék azt kihelyezni, melyik az a terület ahol a legjobban el tudják érni a megszólítani kívánt célcsoportot. 4.3.5 Internet Számtalan érv szól amellett, hogy marketingcéljainkat az interneten valósítsuk meg. Az interneten közzétett hirdetéseinket az online marketing kategóriába soroljuk, melynek tevékenységkörét írja le a következő definíció: „Az online marketing olyan rendszer, melynek célja termékek és szolgáltatások értékesítése az Internetet és egyéb üzleti hálózati szolgáltatásokat igénybe vevő célcsoport részére. A rendszer online eszközök és szolgáltatások igénybevételével és a cég átfogó marketingprogramjával stratégiai összhangban működik.”24 „Az internet betört a mindennapok világába”25, számtalan hirdetési felületet biztosít. Az interneten elhelyezett információk nagy előnye az, hogy bárhol elérhetjük őket, a világ bármely pontján. Olvasható felületei alkalmasak arra, hogy a megértéshez és vásárlási döntéshez elengedhetetlen részletes információt tartalmazzák, a vizuális típusoknak pedig látványos képeket lehet kínálni. Segítségével a személyesebb kommunikáció is hatékonyabban megvalósítható. Az online figyelemfelkeltésnek három alapvető modellje létezik. Úgynevezett tölcsér építés során meg kell ragadni minden lehetőséget, mely segíti a vállalat és a fogyasztó közötti kommunikáció kialakulását, és olyan ismereteket, javaslatokat biztosít, melyek elsajátítása végül vásárlásra vezet. Ez főként az e-mailben elküldött hírlevelek, hirdetések vagy a keresőoptimalizáció segítségével valósulhat meg. Ha meghökkentően mutatjuk be termékünket, akkor beszélhetünk suttogó marketingről, mert a bemutatás jellegéből fakadóan a termék „szájról szájra” terjed. Aranyos, jópofa eszközöket is gyakran használnak figyelemfelkeltésre, melyek annyira találóak szoktak lenni, hogy a fogyasztók is megosztják azokat. Az online marketing fejtegetésekor fontos megemlíteni a keresőmarketinget is, mivel az egyik fajtájáról van szó. Eszközei segítségével a weboldalak láthatóságát lehet megnövelni a keresők találati oldalain. Keresőoptimalizálás során a tulajdonos dönti el, hogy mik a fontos kulcsszavak, és ez alapján foglal el helyezést az adott weboldal. Ilyenkor folyamatosan arra törekednek, hogy jobb és jobb helyezést érjenek el. Fizetett hirdetésekkel is találkozunk a találati oldalakon. Ez az úgynevezett PPC, vagyis Pay per click szolgáltatás, ami kiemelten nagy előnnyel
24 25
Daniel S. Janal: Online marketing kézikönyv, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 1998 49. o. Incze Kinga-Pénzes Anna:A reklám helye, A hatékony médiatervezés és - vásárlás kézikönyve, Stardust Publishing Kft., Budapest, 2002 139. o.
24
rendelkezik. Azzal, hogy csak a valós látogatókért kell fizetnie a hirdetőnek. Sok kereső esetében lehetőség van arra, hogy a hirdető megvásárolja a találati listában való szereplését. Ezt nevezzük fizetett listázásnak, mely alól a Google kivétel. Az internetes kommunikáció jelentőségét a vállalatok is felismerték, és ma már szinte mindegyikük rendelkezik saját vállalati portállal, ahol minden szükséges információt közölnek a cégről. Ez a portál az alapvető adatok nyilvánosságra tételét szolgálja elsősorban. Sokszor brandportálok is kapcsolódnak ezekhez, ahol a cégek be tudják mutatni márkáikat, termékeiket. Ha megnézzük a bankok weboldalait, akkor azt vesszük észre, hogy szinte elárasztanak minket, fogyasztókat információkkal. A bankkártyával, hitelekkel, lekötési folyamatokkal kapcsolatos információk mind-mind megtalálhatók, és tanulmányozhatók. Mindezt kiegészítik a különféle kalkulátorok, melyek képesek bizonyos típusú elképzeléseinket értékelni és elemezni. Ez mindenképpen jó, hiszen így a fogyasztók szabadon tudnak böngészni a termékek között és a megértésre is annyi időt szánnak, amennyi nekik szükséges. A hálózati reklámozás folyamatosan fejlődik és bővül. Számtalan lehetőség közül választhatunk. Gondoljunk csak rögtön a bannerre, amivel az oldalakon szoktunk találkozni. Szalaghirdetésnek is hívják, és napjainkban is nagy népszerűségnek örvend a hirdetési formák között. A banner egy másik site-ra való csalogatás célját szolgálja. A nagyobb honlapok rendelkezhetnek microsite-al is, ami egy bizonyos dologról tartalmazza a legfontosabb információkat. Példaként említeném az MKB Bank MKB Miles & More Hitelkártyájához kapcsolódó microsite-ot. Néhány oldalból áll csupán, ám a gyakori kérdésektől kezdve a kártya igénylésén keresztül mindenről részletes tájékoztatást kapunk. Kinek ne jutnának eszébe a felugró ablakok? Ezek speciális neve az interstitial, melyek néhány másodperc után automatikusan be is záródnak. Az internetes reklámozásra pedig ezeken kívül még számos lehetőség kínálkozik, mint például az e-mail reklám, a screenmate vagy a hírlevelekben elhelyezett üzenet, esetleg a szponzorálás egyik fajtája, az advertorial. És, hogy miért is szükséges egy kampány során az internet, mint médium használása? Mert egyik jellegzetessége, hogy targetálhatunk, vagyis becélozhatjuk célközönségünket, meghatározhatjuk, hogy kik láthatják reklámunkat. A honlapok egy huszonnégy órában az ügyfelek rendelkezésre állnak. Az internetes megjelenés különlegessége, hogy a fogyasztók maguktól keresik fel a különböző oldalakat, honlapokat, reklámokat, főként összehasonlítás céljából. Az üzenetet célzottan képes eljuttatni, ugyanis a fogyasztók testesítik meg az aktív fél szerepét azáltal, hogy meg akarják ismerni a kínálatot és ennek érdekében elolvassák az anyagokat. Az ügyfélkapcsolatokat is pozitívan lehet általa kiépíteni. A személyre szóló kapcsolatok 25
kialakítását ugyanis az e-mail nagymértékben elősegíti, ahol hirdetéseiket, a cég hírleveleit, a termékekről szóló tájékoztatót is tovább tudják küldeni ügyfeleiknek. Ez pedig még nem minden, ugyanis a nemzetközi értékesítés útjai is megnyílnak a világháló által. A márka létrehozása és felépítése mellett lehetőség van annak kiterjesztésére is. A világ piacainak megnyílásával az értékesítési lehetőségek is bővülnek. 26 A következő kördiagram azt szemlélteti, hogy a 2010-es évben hogyan oszlottak meg a reklámköltések. Mindezt a reklámtorta segítségével érdemes szemléltetni, mert így sokkal átláthatóbb. Ahogy az alábbi ábrán is láthatjuk, a költségek majdnem fele a televízióban összpontosul, melyet a sajtó követ. Az internet és a közterület között nincs nagy különbség, 10-15%-os reklámköltést mutatnak a mutatók. Csökkenő sorrendben ezeket követi a rádió, az ambient és a mozi, melyek kis arányt képviselnek a reklámtortában. 2010-es reklámköltések médiumokra bontva
3.számú ábra
Reklámtorta 2010 Televízió Rádió; 4,2 Ambient; 1,5
Sajtó
Mozi; 0,4
Közterület; 10,9
Internet Közterület Televízió; 40
Internet; 15,9
Rádió
Sajtó; 27,2
Ambient Mozi
forrás: http://ambient.media.hu/2011/05/26/a-reklamtorta-segiti-a-terveztehoseget/
4.4 Megmaradt lépések Miután
megismertük
a
klasszikus
marketingkommunikációs
eszközöket,
visszatérhetünk a még megmaradt lépésekre, melyekkel a kampánytervezés véghezvihető. Egy izgalmas részhez érkeztünk, amikor is a vállalatoknak pontos és mindenre kiterjedő információval kell ellátniuk az ügynökséget, melynek legfontosabb eszköze a brief. Ez a dokumentum
tartalmazza
mindazon
információkat,
melyek
elengedhetetlenek
a
kampánytervezés során. Olyan minőségűnek kell lennie, mint amilyen megoldást várunk. 26
Incze Kinga – Pénzes Anna: A reklám helye, A hatékony médiatervezés és –vásárlás kézikönyve, Papp Zsuzsanna, Budapest, 2002
26
Itt kerülnek összegzésre a feladatok, a releváns szempontok, a lényegi információk, melynek tartalmaznia kell a vállalatra, a termékre/márkára, piacra, konkurenciára, fogyasztóra/célcsoporta kiterjedő helyzetelemzést, a marketing és kommunikációs célokat, a média megjelenést és kreatív vonatkozásokat, a BTL-el kapcsolatos információkat illetve a budget méretét és a határidőket. A legfontosabb, hogy tisztázza a hirdetés célját, a célcsoportot és az üzenet jellegét. Ez utóbbi a legfontosabb kérdés. Ideális esetben az üzenet egy egyszerű ötlet. Kiindulási pontja lehet terméktulajdonság, kategóriajellemző vagy akár fogyasztói szokás is. Az számít, hogy a fogyasztók hogyan értelmezik, mit értenek meg belőle, egyszóval eszerint kell kitalálni. Miután ezt briefingeli, vagyis prezentálja a vállalat, az ügynökségi dolgozók összeállítanak egy kreatív briefet. Ezért is fontos, hogy a briefben konkrétan legyenek megfogalmazva a különböző pontok, hogy a kreatívoknak legyen kiindulási alapjuk, hogy szemléletes kreatív brief-et tudjanak létrehozni. A tökéletes brief az lenne, hogy ha megpróbálna válaszokat találni a kérdésekre és nem csak felsorakoztatja a megoldani kívánt problémákat. Akkor van értelme, ha hatékonyabb reklámot tudnak készíteni általa, mint nélküle. Ennek segítségével alakul ki a kreatív stratégia, ami főként a termék egyediségéből, annak USP-jéből alakul ki. Ez azért is lényeges, mert a reklámozás alapját jelenti, és erre épül a kreatív koncepció, ami az ötletes, újszerű megvalósítása a stratégiának. Tehát ez egy kapocs a jó stratégia illetve a jó kreatív között. A kreatív terv megvalósítása során sor kerül a szlogen megalkotására, aminek stratégiai jelentősége van, hiszen hosszú távra szól. Elkíséri a márkát akár több éven keresztül is, tehát nem mindegy mit választunk. Általában hosszú munka eredménye mire megtaláljuk a legmegfelelőbbet. Mindez akkor a legjobb, ha a kiválasztott médiumokra egyaránt felhasználható. Ezután a médiaügynökség létrehozza a médiabrief-et, mely a kampány médiatervét tartalmazza. Érdemes médiastratégiát készteni a kampányok során, mert segítségével érvekkel tudjuk alátámasztani eszközrendszerünket. Tehát meg kell határozni azt, hogy kinek, mikor és hol hirdessünk. Érdekessége, hogy a médiacélcsoportot demográfiai jellemzők szerint írjuk le, ami persze kiegészíthető különböző minőségi paraméterekkel is, sőt érdemes is. A médiatervezés során az egyik legfontosabb eldöntendő kérdés, hogy hol hirdessünk. Gondos mérlegelés során döntést kell hozni arról, hogy offenzív vagy defenzív stratégiát kövessünk e. Vagyis, hogy ott kommunikáljunk elsősorban ahol az értékesítés nehezebben megy, vagy pedig éppen ott ahol jól. Az időzítést is jól át kell gondolni. A szezonalitás, a versenytársak aktivitásai, a promóciós időszak mind befolyásolja döntésünket. Mikor elérkezünk a médiumválasztáshoz aszerint 27
döntünk, hogy mi a fontos nekünk, az elérés vagy a gyakoriság. Természetesen alapvető dolgokat is mérlegelni kell, mint például a versenytársak médiahasználati szokásait, a médiumokban lévő lehetőségeket, a célcsoport médiafogyasztási szokásait. Stratégiánk
során
dönthetünk
arról,
hogy
hogyan
súlyozzuk
kampányunkat.
Megjelenhetünk szakaszosan, amikor hullámokból áll a kampányunk, folyamatosan, vagyis ha egész évben jelen akarunk lenni, és pulzáló stratégia szerint, ami az előző kettő ötvözetét jelenti. Ez utóbbi akkor tanácsos, ha az eladás folyamatos, de néha viszont kiugróan magas. A médiaválasztás befolyásolja, hogy milyen terveken mutatják be ötleteiket a kreatívok. Papír alapú sajtó vagy akár plakát esetében layout-ot alkalmaznak, ami tulajdonképpen azt mutatja meg, hogy hogyan is fog kinézni a hirdetés, természetesen nem száz százalékosan kidolgozva. Televíziós megjelenés esetében forgatókönyveken mutatják be a jövendő reklámot. Ezt tehetik egyszerűen illetve részletesen is. Storyboard segítségével, képekkel és grafikákkal is tudnak illusztrálni. Rádióreklám esetében általában csak egy rövid szöveges ismertetésre kerül sor, míg internet reklám során konkrét holnap terveket is be tudnak mutatni. A kreatívok és a médiások közti együttműködés kiemelkedően fontos, hiszen egymás nélkül nem tudnának maradandót alkotni. Fontos, hogy a kampánytervezés folyamata során mindvégig egyeztessenek a másikkal. Ha a fogyasztókkal személyes, közvetlen kapcsolatot szeretnénk létesíteni és be akarjuk vonni őket a kommunikációba, akkor kerül elkészítésre a BTL-brief, melyben az online marketingre, PR-re, direkt marketingre, sales promotionre, eladáshelyi reklámeszközökre, szponzorációra és telemarketingre is ki kell térni, attól függően, hogy melyik eszközt szeretnénk alkalmazni.27 Mindezek után kerül sor a prezentálásra, amikor az ügynökség megpróbálja eladni termékét. A prezentáción sok múlik. Az ügynökség tipikus hibái közé tartozik az, hogy esetleg
felkészületlenül jelennek
meg,
és túlságosan
is ügynökségközpontú a
megközelítésük, vagyis a prezentáció nagy része csak róluk szól. Sokszor abba a hibába esnek, hogy minél hosszabb az előadás annál jobb lesz az egész prezentáció. Viszont ez nem így van, hiszen nem a hossza miatt lesz jó egy előadás. Az értékét a tartalma adja. Ugyanígy van ez a javaslatok esetében is. A mennyiség helyett a minőség az, ami számít. Ha ez sikeresen végződik, akkor léphetünk a tettek mezejére. Elkezdődik ugyanis a reklámozási szakasz. Nem csak a kampány előtt és alatt érdemes kutatásokat készíteni,
27
http://www.abfox.eu/btl-below-the-line.html , letöltés ideje: 2011.10.15.
28
hanem a kampány után is. A kvalitatív és kvantitatív kutatások ugyanis segítségünkre lehetnek az értékeléskor. Visszajelzést kaphatunk arról, hogy mit gondolnak a fogyasztók a kampányról, a termékről/szolgáltatásról. 28 29 Miután bemutattam a folyamatot lépésről lépésre, szeretném szemléltetni mindezt egy tényleges kampány keretein belül. Látni fogjuk, hogy a gyakorlatban nem minden megy úgy, ahogy az a könyvekben le van írva. Sokszor terveink képesek szertefoszlani egy külső hatás eredményeképp, legyen az jogi vagy politikai. Ilyenkor nagy rutin és elhivatottság kell ahhoz, hogy a körülményeknek megfelelő tervezettel álljunk elő. Ez nem kis munka, amit a későbbiekben majd röviden ismertetni is fogok.
5. Az MKB Bank története A Magyar Külkereskedelmi Bankot 1950-ben alapították. Elsősorban, ahogy az elnevezésből is látszik, külkereskedelmi feladatokat lát el. Tevékenységi körébe tartozik az ügyletek szervezése, irányítása, finanszírozása és lebonyolítása egyaránt. Az MKB Bank a magyar bankpiac harmadik legnagyobb mérlegfőösszegű hitelintézete.
5.1 Történeti áttekintés Magyarországon egészen a rendszerváltásig egyszintű bankrendszer működött, ami azt jelentette, hogy a központi bank mind jegybanki, mind pedig kereskedelmi banki funkciókat is betöltött egyszerre. Az egyszintű bankrendszert viszont 1987-ben felváltotta a kétszintű bankrendszer, ami nagy hatással volt a bank tevékenységére. Nagymértékben átalakult a rendszer, ugyanis ekkor az MKB teljes körű kereskedelmi banki felhatalmazást kapott, mely által új üzletágakat tudott sikeresen beindítani. Elsősorban a belföldi vállalatok kiszolgálása lett a fő üzletáguk. A 80-as és 90-es évek alatt folyamatos fejlesztéseket hajtottak végre, a privát bankszolgáltatásoktól kezdve a tőkepiaci tevékenységeken keresztül, mígnem a 90-es évek végére elérték a teljes körű szolgáltatásokat nyújtó hitelintézet címet. 1994-ben Rendkívüli Közgyűlés megtartására került sor, melynek döntő jelentősége volt, mert lezárásra kerültek a privatizációs tárgyalások. Egyre több befektető szavazott
28
Harsányi Dávid-Kerék Dávid-Peresztegi Zoltán: Így készül a reklám, Harsányi-Kerék-Peresztegi, készült a BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar házinyomdájában Budapest, 2003 29 Kaszás György: A nagy adrenalin játék, Geopress Zrt., Budapest 2000 103-174. o.
29
bizalmat a Banknak, mely abban nyilvánult meg, hogy a Bayerische Landesbank Girozentrale (napjainkban BayernLB) 25 %-os, az EBRD 16,7 %-os, a Deutsche Investitions- und Entwicklungsgesellschaft (továbbiakban DEG) pedig 8,3 %-os részesedést szerzett meg magának. Nagy mérföldkő volt a Bank életében az, amikor is 1996-ban a BayernLB szert tett az Állami Privatizációs és Vagyonkezelő Rt. birtokában lévő 25,8 %-os részvénycsomagra. Ezzel zárult le véglegesen az MKB Bank privatizációja. Miután a BayernLB megvásárolta a DEG teljes, 7,98 %-os részvénycsomagját, 74,97 %-os tulajdoni részesedéssel rendelkeztek. A későbbiek folyamán pedig felvásárolták a kisrészvényesek tulajdonrészét is. Emellett a Bank für Arbeit und Wirtschaft (továbbiakban BAWAG) is részesedést szerzett magának. Nagy bizalmat fektettek a Bankba és hosszú távú elkötelezettséget mutatnak a befektetések. A tulajdonrész felvásárlások pedig számos új lehetőséget biztosítottak a folyamatos fejlődésre. 2003 szeptemberére a BayernLB és a BAWAG együttesen már 100 %-os részesedéssel rendelkezett. 2010 végére pedig a BayernLB pontosan 89,89 %-al, a BAWAG pedig 9,77 %-kal rendelkezett. A Bank tevékenységében meghatározó szerepe volt az üzletpolitikai nyitásnak, melyet a kis- és középvállalatok illetve a lakosság irányába tettek. Számos új tevékenység felvirágoztatását kezdték meg. Ilyen például a gépjármű-finanszírozás, a jelzáloghitelezés és a nyugdíj- és egészségpénztár is. 2007 októberében működésbe lépett az MKB Általános- és az MKB Életbiztosító. Ezáltal sikeresen tudták kivitelezni az egypontos bankbiztosítói kiszolgálási stratégiájukat, melynek elengedhetetlen feltétele volt a két társaság megalapítása, mivel a jogszabályok értelmében élet és nem-élet biztosítót is kell alapítani.30 Az MKB Bank rendelkezik az úgynevezett univerzális bank jellemzőivel, mivel egyéb szolgáltatásokat is nyújtanak a hagyományoson kívül, melyeket röviden szeretnék bemutatni a következő pontokban.
5.2 Partner társaságok MKB Általános Biztosító Zrt. és MKB Életbiztosító Zrt. E két társaság tulajdonosai az MKB Bank Zrt. és a Versicherungskammer Bayern (továbbiakban VKB). Ez utóbbi Németország egyik legnagyobb egészségbiztosítója és 50 %-os részesedéssel rendelkezik mindkét biztosító társaság esetében. A maradék 25-25 %kal pedig a Bayerische Landesbank és az MKB Bank Zrt. rendelkezik. Termékeik 30
http://www.mkb.hu/az_mkb_bankrol/bemutatkozas/tortenet/index.html , letöltés ideje: 2011. 10.10.
30
értékesítését az MKB Bank fiókhálózatán keresztül végzik, ami több szempontból is pozitív. Egyrészt mert kényelmes, ugyanis az ügyfelek egy helyen tudják elintézni banki és biztosítási feladataikat. A biztonság érzetét is kelti, mert a tőkebiztos tulajdonosok stabil pénzügyi háttér tudatát keltik az emberekben. Emellett ügyfélközpontúság, gazdaságosság és rugalmasság is jellemzi őket. Személyre szabott megoldásokra van lehetőség, és mivel a Bank értékesítési csatornáit sikeresen ki tudják használni, ezért alacsonyabb a biztosítók fajlagos költsége. A kezdetekben 3 féle terméket értékesítettek: MKB Védőháló Családi Életbiztosítás, MKB Értékmegőrző Életbiztosítás és MKB Családi Otthonbiztosítás. Az idők folyamán a termékpalettájuk fokozatosan bővült és 2011-től már 12 termék szerepel termékkínálatukban. 2010. januárjától változás lépett fel a tulajdonosi szerkezetben, ugyanis 62,5 %-ban a VKB, és 37,5 %-ban az MKB Bank a két társaság tulajdonosa.31 MKB Alapkezelő Zrt Az MKB Alapkezelő tulajdonosa teljes mértékben az MKB Bank Zrt. Termékkínálatukban a nyílt és zártvégű befektetési alapok közül lehet válogatni. Különböző tulajdonságok – mint például a kockázatvállalási hajlandóság, hozamelvárás, befektetési időtáv- és széles választék alapján
van
lehetőség arra,
hogy
mindenki
megtalálja
magának
a
legmegfelelőbbet, vagy kialakítsa befektetési portfólióját. Folyamatosan bővül a termékpalettájuk, melyek között kizárólag befektetési alapok találhatók meg, melyeken belül csakis értékpapíralap-kezeléssel foglalkoznak.32 MKB Euroleasing Zrt Az MKB-Euroleasing csoport 1999-ben alakult és átfogó szolgáltatásokat nyújt az autókereskedelem, a finanszírozás és a biztosításközvetítés területein. Tulajdonosai az MKB Bank és az Euroleasing 50-50 %-os részesedéssel. Folyamataik az ISO 9001:2000 rendszer szerint működnek. Ügyfeleik száma az évek múlásával folyamatosan bővült, jelenleg számuk közel 400, melyek között igen jelentős cégek is megtalálhatók, mint például a MOL csoport, vagy éppen a Vodafone, a teljesség igénye nélkül. Mivel az alapító-tulajdonosok ezen a területen a piacvezetők között találhatók, garantálják a biztos hátteret, ezzel is elősegítve az ügyfelek biztonságát és bizalmát. Tudatos piacépítés jellemzi tevékenységüket, mivel a gépjármű kereskedelem túlnyomó szegmensében jelen vannak. Több mint 200 gépjármű márkakereskedővel vannak kapcsolatban, ennek is köszönhető, hogy mostanra már az ország egyik legnagyobb gépjármű finanszírozójaként 31 32
http://www.mkbb.hu/bemutatkozas/index.html , letöltés ideje: 2011.10.10. http://www.mkbalapkezelo.hu/bemutatkozas/index.html , letöltés ideje: 2011.10.10.
31
tartják számon a társaságot. Saját tulajdonban lévő márkakereskedésekkel és piacvezető alkuszcéggel is rendelkeznek, melyik mind hozzájárulnak ahhoz, hogy még teljesebb körű kiszolgálást és kedvező feltételeket nyújtsanak ügyfeleik részére.33 MKB Private Banking Az MKB Bank 2003-ban alapította ezt a csoportot, melynek kialakításában nagy segítséget nyújtott a svájci LB Swiss Private Bank AG ( napjainkban: Frankfurter Bankgesellschaft ). Fő feladatuk az egyedi igények kielégítése. Egyfajta kiemelt színvonalú kiszolgálást nyújtó üzletágról van szó. Személyes tanácsadóik segítségével szolgálják ki ügyfélkörüket, személyre szabottan, mellyel a kölcsönös bizalmat, a biztonság érzetét igyekeznek megteremteni, mert ez a két jelző az, ami tevékenységük alapját jelenti, amire építik folyamataikat. Fejlődésüket mutatja az is, hogy mára már 200 milliárd kezelt vagyonnal rendelkeznek, és összesen 10 Budapesten kívüli nagyvárosban van jelen hálózatuk.34 MKB Egészségpénztár és MKB Nyugdíjpénztár Az MKB Egészségpénztár jelenleg a második legnagyobb egészségpénztár hazánkban. Befizetéseket gyűjt a tag vagy éppen a munkáltató által, melyhez jelentős adókedvezmény tartozik. Kiemelt feladatuknak tekintik a különböző egészségügyi programokon való részvétel elősegítését tagjaik részére és számos előnyhöz jut az, aki Őket választja. Széles körben nyújtanak felhasználási lehetőséget, jelentősek az adókedvezmények és számos rendkívüli csoportkedvezményre jogosít fel a tagság.35 A Nyugdíjpénztár két részben működik: önkéntes és magán nyugdíjpénztár. A pénztári vagyonról és folyószámla kezelésről az MKB Bank Zrt. gondoskodik. Befektetési politikájuk sikeresnek mondható, eredményesen viszik véghez feladataikat. 36 Az MKB Bank Zrt. összes csoportjáról elmondható, hogy felelősségteljesen, nagy körültekintéssel és gondossággal hajtják végre az ügyfelek kiszolgálását, ugyanis az alapvető cél ugyanaz: megbízható, színvonalas, magas szintű szolgáltatás nyújtása. 2004-ben a Konzumbank Rt. részvényesei arról hoztak döntést, hogy beolvadnak az MKBba. A Banknak ebből számos előnye származott, ugyanis megnövekedett az ügyfélköre és a fiókhálózata is. A Konzumbank főleg mikró-, lakossági és KKV ügyfelekkel rendelkezett. A terjeszkedés ezután tovább folytatódott, elsősorban Közép-Kelet Európa felé. Nagy figyelmet fordítottak Bulgáriára és Romániára, az akkor frissen belépő EU tagállamokra, 33
http://www.autoparkrt.hu/cegismerteto/versenykepessegunk.html , letöltés ideje: 2011.10.10. http://www.mkb.hu/private_banking/bemutatkozas/tortenetunk/index.html , letöltés ideje: 2011.10.10. 35 http://www.mkbep.hu/belepes/index.html , letöltés ideje: 2011. 10.10. 36 http://www.mkbnyp.hu/bemutatkozas/befektetesi_politika/index , letöltés ideje: 2011.10.10. 34
32
ugyanis nagy akvizíciós lehetőségeket láttak bennük. A későbbiek folyamán meg is vásárolták a bolgár Unionbank és a román Romexterra Bank jelentős mértékű tulajdonjogát, mellyel többségi tulajdonosai lettek az említett két banknak. Az MKB-ról teljességgel elmondható, hogy fontos számukra a határokon átívelő kapcsolatrendszer kialakítása, elmélyítése, melyet alátámaszt az, hogy a világ 80 országának számos pénzintézetével állnak kapcsolatban. A legnagyobb befektetési eszközökkel pedig Horvátországban, Törökországban, Romániában és Oroszországban rendelkeznek.
5.3 A válság hatása a Bank fejlődésére A pénzpiaci válság, a recesszió hatásai mind-mind megérződtek a Bank életében is. Habár egészen 2008-ig töretlen fejlődést mutattak, mégis hátrányosan érintette a csoportot a válság hatása, azonban válságmenedzsmentjük sikeresnek bizonyult. A megfelelő szaktudás, precizitás és támogatottság segítségével sikerült túlvészelniük ezt az időszakot. Folyamatos feladatnak tekintették a válság negatív hatásainak mérséklését, így nagy gondossággal hoztak meg minden olyan üzleti döntést, amellyel ezt sikerre vihették. A Bankba vetett bizalmat jelzi az is, hogy a tulajdonosok folyamatosan biztosították a működésükhöz szükséges finanszírozást. Mára már biztosan állítható az, hogy célkitűzéseiket sikeresen teljesítették, még ebben a nehéz gazdasági környezetben is, miközben nem csak megőrizték stabil piaci pozíciójukat, hanem sok területen még tovább is erősítették ezt, így nem meglepő, hogy hazánkban a bankrendszer egyik vezető bankjáról beszélhetünk.37
6. Az MKB Bank marketingtevékenységének elemzése 6.1 Bankmarketing Először is fontosnak tartom tisztázni, hogy mi is az a bankmarketing. Huszti Ernő definícióját tartom a legösszetettebbnek, mely szerint: „ A bankmarketing azon módszerek összessége, amelyek a bank piaci tevékenységének, részesedésének, a várható változások jellege felismerésének, az azokhoz való alkalmazkodás képességének a megítéléséhez és lehetőségei kiaknázásához szükségesek. Alapvető feladatát az ezekre irányuló javaslatok kidolgozása, a hatékonyabb piaci működés elősegítése képezi. ” 38
37 38
http://www.mkb.hu/az_mkb_bankrol/bemutatkozas/tortenet/index.html , letöltés ideje: 2011.10.10. Dr. Huszti Ernő: Banktan, TAS-11 Kft., Budapest, 2001-2002, 413. o.
33
A pénzintézetek esetében a marketingtevékenység egy nagyon összetett feladat, sok különlegességgel rendelkezik, ugyanis termékeiket és szolgáltatásaikat pénzben nyújtják és nem egyszerű az ügyfelek bizalmát elérni, illetve biztonságérzetüket kialakítani. Ahogyan azt az MKB Banknál is láttam, nagy szakmai tudással kell rendelkezni e két szempont sikeres megvalósításához. A pénzintézetek marketingjének a különlegessége abban rejlik, hogy a szolgáltatás-marketing egyik speciális ágának tekinthetjük, mivel szolgáltatás nyújtása szükséges ahhoz, hogy eladják termékeiket, így rendelkeznek a szolgáltatások sajátosságaival, amit összefoglalóan a HIPI-elvvel tudunk jellemezni: - heterogenity / változékonyság vagyis, hogy a szolgáltató teljesítménye térben és időben változó - intangibility / nem-fizikai természet vagyis, át kell élni az igénybevételt ahhoz, hogy információt tudjunk szerezni - perishability / nem tárolható jelleg vagyis, hogy a ma el nem fogyasztott elveszett forgalmat jelent - inseparability / elválaszthatatlanság vagyis, hogy a termelés és a fogyasztás egy időben megy végbe Mindez mégsem elegendő ahhoz, hogy a banki szolgáltatást leelemezzük. Fontosnak tartom felsorolni az egyéni jellemzőit is még ennek a szolgáltatásfajtának. Gondolok itt arra, hogy a pénzintézeteknél a szolgáltatást maga a végrehajtás jelenti, a konkrét tranzakció, nem pedig a pénz. Az ügyfelekkel kiemelten jó kapcsolatot kell kialakítani ahhoz, hogy mindkét fél részéről létrejöjjön a kölcsönös bizalom, mivel alapjaiban véve egy bizalmi szolgáltatásról van szó. Kiemelt kommunikációra, fejlett reklámra is szükség van, mert a banki termékek viszonylag bonyolultak, ezért fontos, hogy megfelelően tájékoztassák a fogyasztókat. A bankmarketing közrejátszik a versenyképesség és a nyereségesség növelésében azáltal, hogy megkönnyíti a termékek és szolgáltatások bevezetését a piacra. Mezzoszintű tevékenysége miatt fontos, hogy jól ismerje a külső és belső környezetet egyaránt. 39 Az előzőekben láthattuk, hogy klasszikusan mit ajánlanak a könyvek, de banki viszonylatban ez mégis csak egy kicsit másképp működik, mint ahogy azt már említettem is. Alap esetben mindig van egyfajta elképzelés a következő évre nézve, de ezt a piaci változások befolyásolhatják és felül is tudják írni. Hiába rendelkeznek egy éves aktivitási tervvel, a piac befolyásoló hatása miatt az ilyen változások esetleg forrásokat vonhatnak el
39
Dr. Huszti Ernő: Banktan, TAS-11 Kft., Budapest, 2001-2002
34
más kampányoktól, de az is előfordulhat, hogy be kell szüntetni bizonyos aktivitásokat, amiket eddig a törvény lehetővé tett. Gondoljunk csak a jelenleg aktuális rögzített árfolyamon történő végtörlesztésre. Törvényileg lett előírva, tehát bevezetése révén új termékkel kellett előrukkolniuk a bankoknak, ami az MKB Bank esetében az MKB Otthonvédelmi Program elnevezést kapta.
6.2 Megváltozott kommunikáció Az utóbbi években gyökeresen megváltozott a bankok kommunikációja, ugyanis számos új médium használatára helyeződött át a hangsúly. Az internetes tevékenységnek, a technikai marketingelemeknek egyre nagyobb szerepük van, és erre jó példa az elektronikus banki szolgáltatások elterjedése is. Manapság már szinte mindenki rendelkezik internetes kapcsolattal, ezért nem meglepő, hogy egyre több információt közölnek a bankok az online csatornákon, ugyanis egyre többen intézik banki ügyeiket az interneten. Nagy tömegeket lehet elérni ezen a csatornán keresztül, hatékonysága megkérdőjelezhetetlen, tehát nem lehet figyelmen kívül hagyni. Fontosságával az MKB Bank is tisztában van, előszeretettel alkalmazzák is az online elemeket. Széleskörű szolgáltatásokat kínálnak, mint például az éppen aktuális devizaárfolyamok, melyeket naponta frissítenek. Számos elektronikus szolgáltatással rendelkeznek még, mint például a netBANKár, a mobil netBANKár, a teleBANKár vagy a mobilBANKár. Az MKB netBANKáron keresztül otthon is lehetőség van számlaegyenlegünk ellenőrzésére, vagy betétlekötésre, átutalásokra. Az MKB teleBANKár egy ügyfélszolgálati vonal, mely 24 órában rendelkezésre áll és bármilyen kérdést feltehetünk. Pénzügyeink internetes nyomon követését biztosítja az MKB mobil netBANKár. Az MKB mobilBANKár pedig biztosítja SMS szolgáltatásával, hogy azonnal értesüljünk a bankszámlánkon bekövetkező pénzmozgásról. Befektetéseinket is nyomon követhetjük a hozzáféréssel a Bank értékpapír-információihoz, ahol is értékpapír információkat és ajánlatot kérhetünk le, illetve megtaláljuk visszamenőleg is az információkat az árfolyamokról. Széleskörű lehetőségeket és 24 órás elérhetőséget biztosítanak. Ezáltal kényelmesen intézhetjük ügyeinket, legyen az számlainformáció lekérdezés, bankkártya kezelés, forint/deviza átutalási megbízás vagy akár lekötés. Az MKB Bank széles termékskálát kínál ügyfeleinek, de manapság egyáltalán nincsenek könnyű helyzetben a bankokban dolgozó specialisták. A helyzetelemzés, a külső környezet és a vállalat közvetlen környezetének megismerése egyáltalán nem könnyű feladat. A szegmentálás is egyre összetettebb feladatot jelent. Minél homogénebb 35
csoportokat kell kialakítaniuk, pontosan meg kell határozni, hogy a termék alapján milyen csoportokat tudnak elkülöníteni a piacon. Miután ez megtörténik, a szegmensek közül ki kell választani azt vagy azokat, amelyekre koncentrálniuk kell a kampány során, vagyis meg kell állapítani a célcsoportot. Nagyon oda kell figyelniük ilyenkor arra, hogy a lehető legpontosabban határozzák meg a target groupot, mert eszerint kell alakítaniuk termékeiket. Ezt követi a pozícionálás, vagyis a márka elhelyezése a fogyasztó fejében, a márka megkülönböztetése a versenytársakhoz képest és az elérni kívánt piaci pozíciók meghatározása. Ezek a feladatok mind gondos csapatmunkát igényelnek, mert figyelembe kell venni, hogy lényeges szempont a bizalmi jelleg, mivel ha az megtörik, akkor nagyon nehezen lehet csak újra kiépíteni. Ezt segítik elő a különböző kutatások is, melyek során fény derülhet szokásokra, viselkedési jellemzőkre vagy akár pszichológiai sajátosságokra. Az MKB-nak - mint a legtöbb banknak egyaránt - kétféle üzenetről is kell gondoskodnia, a lakossági és az üzleti ügyfélkör felé, egyszerre több szegmenst kell kiszolgálnia. A célok, a célcsoportok és a felhasználni kívánt marketingkommunikációs eszközök is eltérnek a lakossági és a vállalati vevők esetén.
6.3 Az ügyfelek marketingstratégiájának kialakítása A lakossági ügyfelek esetében a marketingstratégia kialakítása elsősorban az általános, ezen belül pedig a döntési jellemzőkön alapul, melyek a fogyasztás során prioritást élveznek. Ide tartozik például az emóció, amikor is a konkrét tulajdonság helyett valamilyen érzelmi jellemzőre fektetik a hangsúlyt. A fogyasztók döntését ugyanis nagymértékben
befolyásolja
vélekedésük,
sokkal
inkább,
mint
a
megfogható
tulajdonságok. Egy jó szlogen, egy figyelemfelkeltő, könnyen megjegyezhető reklám már önmagában fél siker, hiszen ha megfelelően szólítjuk meg a fogyasztókat, akkor lehetünk csak sikeresek. Nehézséget okoz az, hogy nem könnyű homogén csoportokat alkotni, mert nagy különbségek jelentkezhetnek a kor, a szükségletek vagy éppen a jövedelem területén, ezért olyan eszközök használata a javasolt, amelyekkel nagy embercsoportokat tudnak megnyerni maguknak. A vállalati ügyfelek esetében ezzel szemben azonban teljesen más üzenetre van szükség. A cégekre ugyanis a racionális döntések a jellemzők lévén, hogy mind a kisvállalatok mind pedig a nagyvállalatok árérzékenyek. Számukra fontosak a kondíciók, az, hogy milyen feltételeket kínálnak, milyenek a tapasztalatok, a termékkínálat, az egyenletes minőség és, hogy mennyire ismeri a bank az adott piacot. A nagyvállalati ügyfelek komoly kihívást jelentenek, mert egzakt elképzelésekkel rendelkeznek, így komoly felkészültséget 36
igényelnek a termékfejlesztők és kapcsolattartók irányából. Igaz az, hogy ezen a piacon kevesebb a kliens, de ők nagyobb tőkével is rendelkeznek. A vállalatok és a bankok között pedig egyfajta kölcsönös függés van, mivel a cégeknek általában szükségük van hitelre a működésükhöz, de visszafele is juttatnak pénzt.40 Szegmentálásuk elsősorban gazdasági jellemzők szerint folyik. Mivel kisebb piacról beszélünk, ezért kínálatukat tekintve nagy verseny van a bankok között. A válság hatására változott a bankok megítélése is. Sokan úgy gondolják, hogy „visszaélnek a gazdasági erőfölényükkel” vagy éppen, hogy „a hitelesek kárára szedik meg magukat”. Ezért volt szükség a kríziskommunikáció megvalósítására, ami egy olyan tevékenység, amely a működési zavarok leküzdését szolgálja kifejezetten krízishelyzetben és a vállalatok belső összetartását segíti megmenteni. A nyitott kommunikáció, a hitelesség, az őszinteség, a megfelelő üzenetek alkalmazása az alapja mindennek.41 A reklámtevékenységnek is fontos szerepe van a megítélésben. Ugyanis egy felmérés szerint ha egy bank nem folytat reklámtevékenységet, akkor az pénzügyi problémákra utal a fogyasztók fejében. Manapság pedig, ebben a válságos időszakban még jobban oda kell erre figyelni. A fogyasztók számára megbízhatóságot jelenthet egy jól összerakott reklám, segít abban, hogy a márka pozitív megítéléssel bírjon. Az MKB Banknak mindezt sikerült összehangolva elérnie. A hangsúlyt a társadalmi felelősségvállalásra helyezték, mely meg is hozta a sikert számukra a 2009-es „Az év társadalmilag felelős bankja” cím elnyerésével. Ez a tevékenység nagymértékben meghatározza az arculatot. 2010-ben meg is alkották ehhez kapcsolódó image reklámfilmjüket, melyben nemes célokat támogatnak, és elit szolgáltatást mutatnak be, melyre az „értéket őrzünk, értéket teremtünk” szlogen is utal. Image kampányra akkor van szükség, ha a márka megítélését szeretnénk javítani, vagy ha a márka presztízsét szeretnénk megalapozni vagy helyreállítani. Ha egyszerűen szeretnénk megközelíteni ennek a kampányfajtának a miértjét, akkor elég csak annyit mondani, hogy fő cél a márkaismertség növelése. Nyilvánvalóan a márkaépítéshez, ami nélkül nem érdemes kommunikálni, ez
még önmagában kevés, viszont
egy átgondolt
stratégiához
mindenképpen nélkülözhetetlen. A Bank ezzel az image reklámjával javított a kommunikációs ismertségén, 2010-ről 2011-re javultak a számadatok is. A felmérések szerint, akik látták a reklámot, azok jól is kötötték utána az MKB-hoz.
40 41
http://www.kreativ.hu/magazin_media/cikk/banki_marketing__bizalomepites , letöltés ideje: 2011.10.16. http://prezi.com/ss2-tbscztpa/a-banki-marketing-es-a-valsag/ , letöltés ideje: 2011.10.18.
37
6.4 Megváltozott célok A pénzpiaci válság nagymértékben befolyásolta a bank számára felállított célokat. A korábbi években elsősorban a hitelezés, a vállalati ügyfelek kiszolgálása, az ingatlanfejlesztés finanszírozások és a beruházások számának növelése volt a fő cél, ám ez az utóbbi egy-két évben gyökeresen megváltozott, amikor is a forrásgyűjtés és a különböző betétek kínálásába fordult át, az önfinanszírozási képesség erősítése céljából és az óvatosság politikájának alkalmazásából kifolyólag. Mindemellett, alapvetően a már meglévő befektetések megóvása, a tőkeoptimalizáció, az önfinanszírozó képesség javítása váltak a legfontosabb feladatokká, és a szigorú költséggazdálkodás elve érvényesült. 2010-re sikeres céltartalék képzést tudhattak már maguk mögött, tehát ez az év már nem csupán a válságkezelésről szólt. Tőkehelyzetük folyamatos javuláson ment keresztül, treasury és privátbankári szolgáltatásaik is egyre nagyobb sikerrel működtek, köszönhetően a kemény erőfeszítéseknek és fejlesztéseknek melyeket végrehajtottak. Habár a hitelezést tudatosan visszafogták, az erre a tevékenységre jellemző csökkenő tendencia azonban a 2011-es évben növekedést mutat a gazdaságélénkítő intézkedéseknek köszönhetően. Hosszú távú céljaik közé tartozik az, hogy a befektetési alapok piacán növelni tudják részüket, belső erőforrásaikat minél jobban ki tudják használni és, hogy az önfinanszírozó képességük folyamatos javításon essen át.42
6.5 Megjelenés A korábbi évekre jellemző volt, hogy a nyomtatott sajtót sokkal inkább használták, mint a televíziót a marketingkommunikációs eszközök közül. Ez legfőképpen azzal magyarázható, hogy itt kis felületen is jól tudják kommunikálni feltételeiket, könnyebbé teszik az azonosíthatóságot illetve költséghatékonyság szempontjából is kedvezőbb. Elsősorban a hirdetések részleteit közlik a sajtóban, a televízióban pedig a fő üzenetet jelenítik meg. A kettő pedig egymással összhangban van. A legfontosabb, hogy kiegészítsék egymást. A banki termékek bonyolultsága miatt előnyös e két eszköz párhuzamos használata. Zavaró lehet például, ha egy televíziós reklámba minden információt belezsúfolnak, ugyanis ez összezavarja a fogyasztókat, és megértése sem egyszerű, márpedig a részletes tájékoztatás alapvető igény a fogyasztók részéről lévén, hogy viszonylag bonyolult termékekről van szó. Tehát célszerű a televíziós megjelenést az érdeklődés felkeltésére használni, mellette pedig a sajtót a részletek teljes kifejtésére. 42
http://www.mkb.hu/dl/media/group_463afc792a1fd/group_463afc960580e/group_463b24382c911/item_33 57.pdf , letöltés ideje: 2011.10.18.
38
Manapság a sajtó mellett egyre több tévéspottal is rendelkezik a Bank és az online is előtérbe került. Évente jelentetnek meg hírlevelet lakossági, üzleti, Európai Unió és MKB Alapkezelő Portfólió kategóriában. A kültéri megjelenést is alkalmazzák, erre jó példa a Tesco hipermarket bevásárlókocsi tárolóján való megjelenés. Ez azért is jó, mert figyelemfelkeltő, hatalmas mérete miatt. Magas presztízsértékű megjelenést biztosít, a hipermarketekben pedig rengeteg ember megfordul, így nagy tömeg elérésére alkalmas. Kétszeres hatást gerjeszt, mivel a vásárlási folyamat előtt illetve után is találkoznak vele a fogyasztók. A köztéri reklámok közül főként az ambient reklámokat használták eddig, mely a gerillamarketing egyik típusa, és a környezetbe illeszkedő kreatív hirdetést jelenti. Magyarországon ez egy elég egyedi megjelenési formának számít. Először bankkártya promóciók során került sor ennek a használatára, amikor is a chipes bankkártyájukat épülethálón hirdették úgy, hogy az közbe forgott és világított. Ezt pedig egy még nehezebben megvalósítható kreatív terv követett, ami egy kampányukhoz kapcsolódott. Itt arra kérték fel a kivitelező céget, hogy az épülethálóból három dimenzióban nőjön ki egy fa, ami a kampányuk jellemző motívuma volt. Nagy kihívást jelentett ez mind a Banknak mind pedig a kivitelező cégnek, mivel teljes egészében újdonságról volt szó. A közösségi médiában pedig egyelőre tudatosan nincsenek jelen, ami persze a jövőben még változhat, de egyelőre még nincs tervben. Az MKB Bank 2005 óta támogatója a veszprémi férfi kézilabda csapatnak. A csapat tizenkilencszeres Magyar Kupa győztes és tizennyolcszoros magyar bajnok, tehát egy igazán sikeres csapatról van szó. A Bank logója a játékosok mezén jelenik meg, így a meccsekre ellátogatók máris találkoznak vele. A soproni női kosárlabda csapatot is 2005 elejétől támogatja a Bank az Euroleasing csoporttal, akiket az Euroliga legjobb négy csapata között tartanak számon. A legsikeresebb kajak-kenu versenyzőket is jutalomban részesítik, 1996 óta támogatja a Bank a Magyar Kajak-Kenu Szövetséget, hogy a versenyekre kellőképp fel tudjanak készülni és sikeresen helyt tudjanak állni. A Prima Primissima alapítványhoz 2007-ben csatlakoztak, melynek a célja a fiatal tehetségek eredményeinek elismerése. A támogatásért cserébe pedig megjelenési felületet biztosítanak az egyesületek a Bank számára. Úgy gondolom, hogy mindez színvonalas megjelenést biztosít számukra, mivel sikeres csapatokról beszélünk, akiknek a mérkőzésein sok ember vesz részt, ezáltal nagy tömegek találkoznak az MKB-s felirattal. A Magyar Kajak-Kenu Szövetség és a Prima Primissima is kimagasló és nagy múlttal rendelkező szövetségek, melyek támogatása szintén pozitív képet fest a Bankról. 39
7. MKB Otthonkereső Kampány 7.1 A lakáshitelekről általában Mit is tudunk a lakáshitelekről általában? Miért van rájuk szükség? Mik a feltételei annak, hogy ehhez hozzájussunk? Maga a lakásvásárlás is hosszú és bonyolult folyamat, mert sok mindent mérlegelni kell, mint például az anyagi helyzetünket vagy éppen elvárásainkat és alaposan végig kell gondolni, hogy ha lakást szeretnénk, akkor az milyen legyen, mekkora és hol helyezkedjen el? Önállóan keressen az ember vagy ügynökkel? Mit kell megkérdezni az eladótól? Mennyi hitelre van szükség és mennyit kaphat? Melyik banknál érdemes lakáshitelt igényelni? Milyen papírok kellenek ehhez? A lakáskeresési folyamat elég összetett, amihez minden segítség jól jön. A vevőknek nincs sok tapasztalatuk ebben a procedúrában, sok benne a buktató, ezért fontos, hogy a szükséges információkat és segítséget megkapják. Lakásvásárláskor azonban nem elég csak az új otthon kinézetén gondolkozni vagy, hogy milyen bútoraink legyenek. Érdemes a lakás biztonságának megteremtésében is elmélyedni. A lakáshitel fogalma az összes lakáscélú hitelt jelenti, egybegyűjti őket. Aki lakáshitelt vesz fel, az felhasználhatja a kapott összeget használt és új lakás/ház vásárlására, vásárolt vagy meglévő lakás/ház felújítására, lakótelek vásárlására, új ház/lakás építésére vagy akár áthidaló hitelként lakás/ház vásárlására, ha lakáscsere van folyamatban és a meglévőt még nem sikerült értékesíteni. Kedvező kamatozású hitelnek számítanak, és forint illetve deviza alapúak lehetnek. Igénylésük nem egyszerű, sőt egyre nehezebb folyamat. A bankok egyre több mindenre odafigyelnek lakáshitel igénylésekor. Ilyen befolyásoló tényező például a földrajzi elhelyezkedés is. Vannak olyan kockázatos területek, ahol az ingatlan árak nagyon alacsonyak. Ilyen települések esetében nem biztos, hogy kap lakáshitelt az igénylő, mivel ha esetleg fizetésképtelenné válik, akkor a bank nem, vagy csak nagyon nehezen tudná értékesíteni az ingatlant, és így a kölcsönadott tőkét nem kapná vissza. Jövedelemigazolást is le kell az adniuk az igénybe vevőknek, mert a bankok ez alapján számítják ki az illető fizetőképességét. Rendelkeznek ugyanis egy úgynevezett kapacitásszámítási rendszerrel, mellyel ki tudják számolni bizonyos adatok alapján –havi jövedelem, egyéb hitelek, havi kiadások- , hogy lesz e az illetőnek annyi pénze, hogy képes legyen törleszteni a felvett hitelt.43
43
http://lakashitel.gini.hu/ , letöltés ideje: 2011.10.15.
40
Az MKB Bank honlapján lehetőség van a különböző lakáshitelek részleteinek elolvasására, megismerésére. Ezek megnyitása után, az előnyök, részletek és kondíciók mellett találkozhatunk egy kalkulátor füllel is. Ez a kalkulátor nagy segítséget jelent azok számára, akik lakáshitel felvételen gondolkoznak, ugyanis kiszámítja azt, hogy mekkora lenne a havonta fizetendő ideális törlesztőrészlet a bevételek és a kiadások függvényében. Ez pedig nagyban megkönnyíti a lehető legjobb ajánlat megtalálását. A lakáshitel az MKB Banknál
már
tömegterméknek
számít,
mivel
rendkívül
nagy
termékpalettából
választhatunk. Mindegyik terméknek megvan a maga előnye, így biztos, hogy mindenki megtalálja a számára ideálist. Mik is azok a tulajdonságok, amik fontosak és nagy szerepet játszanak lakáshitel felvételekor? Elsősorban a minimális árfolyamkockázatot, mellyel az MKB Horizont Lakáshitel is rendelkezik, ugyanis egy évig fix törlesztőrészletet biztosít. Ennél a terméknél a kiszámíthatóságot és az átláthatóságot vették alapul. Kamattámogatást is nyújtanak támogatott lakáshiteleik mellett, a hiteligénylési díjat illetve az ügyintézési díjat pedig sok esetben elengedik. Mi is a folyamata egy lakáshitel termék piacra dobásának? Amikor kampányidőszak van, banki oldalról ez a folyamat úgy néz ki, hogy van egy vagy több lakáshitel termék, amit a bankok hirdetnek. Miután egy bank kijön egy termékkel, a többiek erre válaszolnak egy másikkal. Ahhoz igazítják termékeiket, amivel a piac kijött és folyamatos a verseny közöttük.
7.2 Újfajta gondolkodás Az MKB Bank esetében sem volt ez másképp, mígnem történt egy szemléletváltás. Aszerint kezdtek el gondolkodni, hogy hogyan is tudnának közelebb kerülni a lakáshitelesekhez, mi az, amivel speciálisak lesznek, amivel ki tudnak tűnni a versenytársak ajánlatai közül, és amivel be tudnak kerülni az emberek fejébe, ha lakáshitelt szeretnének felvenni. A gondolatmenet alapja az volt, hogy életszerűen senki sem nézeget lakáshitelt, hanem éppen hogy lakást. Lakást keresnek az emberek nem pedig hitelt, a hitel ehhez csak egy eszköz. A Bank szakemberei végeztek egy felmérést, melynek a célja az volt, hogy kiderítsék, mennyire van szinkronban a lakás- illetve a hitelkeresés. Ennek az eredménye a következőképpen alakult: nem találtak nagy különbséget aközött, hogy a vevők először lakást keresnek utána pedig hitelt, vagy pedig, hogy először hitelt nézegetnek utána pedig lakást vagy, hogy a kettőt egymással összehangolva, szinkronban végzik. Ebből levonták azt a következtetést, hogy legalább 33%-ot képviselnek azok a fogyasztók, akik először lakást nézegetnek utána pedig ehhez a hitelt. Ezzel a 33%-kal 41
pedig a hirdetéseknél nem találkozik a Bank, ezért is lett legújabb céljuk az, hogy belekerüljenek a lakáskeresgélés folyamatába, mert ezáltal még egy csoporttal tudnának rendelkezni. Ennek a gondolatnak számos előnye van. Kezdjük rögtön azzal, hogy ha már a lakáskeresésnél az emberek fejében tud lenni a Bank, akkor az előnyt jelent, ha oda kerül a sor, hogy hitelt szeretnének felvenni. Az MKB Bank célja is a top of mind kategóriába való bekerülé, amire csak a legsikeresebb cégeknek van esélyük. Elsődleges célkitűzésük az, hogy bekerüljenek abba a 3-4 bankba, akiktől majd hitelajánlatot kér a vevő. Ez a Bank számára felállított egyik hosszú távú cél, melyet a kampány segítségével szerettek volna elérni, egyfajta image építés, mely az ismertség növelését szolgálja. Az alapötlet, a célkitűzések és a felmérések után pedig a legfontosabb kérdés az maradt, hogy minek a segítségével, min keresztül, milyen eszközzel valósítsák meg mindezt. A javaslattal egy online kommunikációs ügynökség állt elő, a Kirowski, akikről röviden csak annyit mondanék, hogy az interaktív marketing és média, a tanácsadás, az e-business és a technológia területén nyújtanak kiemelkedő szolgáltatásokat partnereiknek. Az ő ötletük volt az, hogy szükség van egy eszközre, amivel lehet kezelni a kiválasztott lakásokat, illetve hitelajánlatot vagy biztosítást lehet kérni rájuk, és ez az eszköz a mobiltelefon legyen. Így nyerte meg a Kirowski a Bank által kiírt ATL-tendert, és kezdhette meg az integrált kampány megvalósítását, melynek lényege az, hogy több kommunikációs
aktivitást
használnak.
Fokozott
figyelmet
kell
fordítani
azok
összehangolására, arra, hogy amit kommunikálunk, egységes legyen, hiszen csak így érhetjük el eredményesen célunkat, azt, hogy a fogyasztók megértsenek minket. Az egész kampány magja, középpontja a mobiltelefon, vagyis az MKB Otthonkereső alkalmazás.44 Az ügynökség fő feladata így a lakáshitelezés mobil eszközzel történő támogatása és népszerűsítése lett, melynek segítségével olyan potenciális vevőket szerettek volna találni, akik érdekesek lehetnek számukra lakásvásárlás miatt. Az applikáció különlegessége pedig az, hogy lakáshitel kampány keretein belül adják el, vagyis miközben terméket is kínálnak. Feltehetjük a kérdést, hogy miért épp a mobiltelefonra esett a választás, milyen szerepe van ennek az eszköznek a lakáshitelezésben. A mobiltelefon jelen van a mindennapjainkban. Mindig velünk van. Erre kelünk, erről hallgatunk zenét, ennek a segítségével örökítjük meg a fontos pillanatokat, tehát bátran kijelenthetjük, hogy meghatározó szerepet játszanak életünkben.
44
http://www.brandtrend.hu/hir/5642/integralt_mkb_lakashitel-kampany_a_kirowskitol.html , letöltés ideje: 2011.10.18.
42
A mobiltelefon kategórián belül pedig az okostelefonokra esett a választás, ezen belül is az Android rendszerre és az Iphonera. Manapság már mondhatjuk azt, hogy az okostelefonoké a világ. Az Amerikai Egyesült Államokban ugyanis nagyságrendileg 60 millió okostelefon felhasználót tartanak számon, míg hazánkban a lakosság körülbelül 1518 %-a használja ezt az eszközt. Egy kutatás szerint a magyar felhasználók 96 %-a naponta használ valamilyen applikációt okostelefonján keresztül. Közülük pedig az Iphone felhasználók a legaktívabbak minden szegmensben. Az applikáció előnye pedig abban mutatkozik meg, hogy ezáltal élményt lehet generálni, információkat lehet szolgáltatni, és funkcióját tekintve is többet lehet átadni segítségével.
45
A kampány célcsoportja a 25-40
év közötti férfiak és nők, a lakásvásárlók és az applikáció felhasználói, vagyis akik rendelkeznek ingatlan.com regisztrációval és okostelefonnal. A feladat ugyebár az volt, hogy készüljön egy lakáshitel kampány, ahol a termék/szoláltatás az MKB Lakáshitel és mobil applikáció. Ekkor dobták piacra MKB Bubor plusz Lakáshitelüket, melynek előnyei közé tartozik a kedvező kamatozás, az egyszerű felépítés és az átláthatóság. Forintalapú lakáshitel révén árfolyamkockázattal nem rendelkezik. A Banknak ez a terméke egy éves kamatperiódusú, egy évig fix kamatozású, azután
referenciakamathoz
kötik,
a
hiteldíjakat
illetően
pedig
garantálják
az
átláthatóságot.46 Ez a termék azt a célt szolgálta, hogy az adott időszakra felpörgessék a hiteligénylést. Mivel erős a kommunikációs verseny és sok a hasonló ajánlat, ezért valami különlegeset kell alkotni, ami kitűnik a többiek kínálatai közül. A mai kritikus helyzet miatt nem lehet ugyanazt csinálni, mint amit a másik bank csinál. Változtatni kell a stratégián és ki kell találni valami újat, amivel még nem jött ki senki a piacon. A mai fogyasztókra általánosságban az a jellemző, hogy megváltoztak. Bizalmatlanok lettek és kevésbé nyitottak a hagyományos hirdetésekre. Ha lakásvásárlásra szánják magukat, akkor igazából lakást keresnek és csak másodsorban hitelt. A keresés nehéz, hosszadalmas és több hónapos folyamat is lehet. Meg kell ragadni minden lehetőséget, amivel segíteni lehet őket, mert ez a döntés általában egy életre szól, ezért is mondhatjuk rá azt, hogy nagy súlya van. Komoly kérdés, hogy hogyan lehet olyan kommunikációs megoldást találni, hogy az hatékony legyen és a fogyasztó önként vegyen részt a párbeszédben.
45
Mocsai Norbert: Tényleg szükség van app-ra? – című előadás. http://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=6&ved=0CEAQFjAF&url=http%3 A%2F%2Fwww.turizmusonline.hu%2Fdownload.php%3Fid%3D6085&ei=yzGTtagIIKQ4gSosrBQ&usg=AFQjCNGcZu7s9QOKvtC2MEnO45UE1YSRbA&sig2=b_HsBxn1Wu9Q OKAp7hxjNw Letöltés ideje: 2011. 10.16. 46 http://fn.hir24.hu/itthon/2011/05/05/mkb_bubor_plusz_lakashitel_forintositott/ , letöltés ideje: 2011.10.15.
43
A lakáskeresésnek nincs szezonális jellege, a keresés folyamatos. Az emberek nem kampányokkal párhuzamosan keresnek lakást, hanem akkor, amikor éppen szükségük van rá. Elsősorban a különféle ingatlanportálokat használják erre. Az MKB Bank azt álmodta meg magának, hogy a keresési – döntési folyamatban is szeretne jelen lenni. Tehát nemcsak a keresésben, hanem a short list összeállításban, a megtekintésben, az informálódásban, a mérlegelésben és nem utolsó sorban a döntésben. Ezt végiggondolva született meg az az ötlet, hogy a mobiltelefon szinte mindig nálunk van, ha felmerül bennünk a lakásvásárlás, az ingatlan nézegetés és hitelválasztás közben egyaránt. Mi minden szól még emellett az eszköz mellett? Segítségével a Bank állandóan jelen tud lenni a termék számára releváns környezetben és a fogyasztó döntési folyamatában. Innen jön az elnevezés is, a Mindigkampány, vagyis kampány helyett egyfajta állandó jelenlét a megfelelő helyen, a megfelelő pillanat megragadására. Emellett hasznos segítséget tudnak adni a fogyasztónak, ami nagyban hozzájárul ahhoz, hogy bizalmat építsenek, aminek a következménye az, hogy hasznos a hirdetésük. A megtérüléshez pedig hozzájárul, hogy egy lépéssel korábban jelenik meg a márka. A mérhető konverziós pontok keletkezése melyek segítségével mérhetjük, hogy 100 látogatóból konkrétan mennyi az, aki a tényleges akciót is igénybe veszi - is ennek az eszköznek az előnyére utal. Kérdés az, hogy miért válik érdekessé egy banki alkalmazás, miért akarja majd letölteni a fogyasztó és mindez hogyan támogatja majd a Bank üzleti célját az eladást? Az alkalmazás igazából csak akkor kap őszinte figyelmet, ha a hitelkeresés kérdését megelőző lakáskeresés és vásárlás kapja a hangsúlyt a hitelajánlat helyett. Hiszen az emberek lakásvásárlásához a hitel csupán egy eszköz. Nagy a tét ennél az életre szóló döntésnél, mert a legjobb hitel is drágának számít, ha nem a megfelelő lakásra költjük.
7.3 Média együttműködés Ehhez a kampányhoz számtalan eszközt talált ki az ügynökség. Elsőként a teaser kampányt szeretném megemlíteni, aminek a célja a felcsigázás volt. Mint ahogy az a teaser kampányokra jellemző, célja, hogy felkeltse a célcsoport figyelmét. Ezt többféleképpen is teheti. Akár egy meghökkentő információval, egy kérdéssel vagy akár egy hiányos információval. A Bank ez utóbbit használta a teaser megalkotásához. Egy tíz másodperces, rövid tévéspotot jelentettek meg, melyben csak annyi hangzik el, hogy „A legjobb hitel is lehet drága, ha nem a megfelelő lakásra költi.” , majd egy okostelefon tűnik fel az MKB logójával és egy kis házzal, tehát ez csak az applikációról szól. A teaser kampányt követte a tévéspot, mely egy fiatal pár lakáskereséséről szól, akik választását nagymértékben 44
megkönnyítette az alkalmazás. A reklám igen mutatósra sikerült. A pár egy lakás előtt áll, miközben használják az alkalmazást, és ahogy szűkítik a keresési feltételeket, úgy tűnnek el a ház lakásai, egészen addig, amíg a végén marad egy, ami számukra, elvárásaik alapján a legmegfelelőbb. Maga az alkalmazás önmagában, ha csak kézzel lehetne felvinni az ingatlant, akkor még nem lenne elég életképes, ezért megállapodást kötöttek az ingatlan.com-al. Hogy miért pont velük? Mert az online ingatlanpiacon ők az egyik legnagyobbak.
Vezető
ingatlan
portálról
van
szó.
Minőségi
ingatlankínálattal
rendelkeznek, és releváns, minőségi ügyfélállományt is hoznak, ezáltal frekventált helyeken való megjelenést biztosítanak. A megállapodás egész évre szól, tekintve, hogy az ügyfelek is így keresnek. Az ingatlan.com oldalaira tervezett egész éves megjelenés célja az, hogy az oldal felhasználói közül azokat szólítsák meg, akik az applikáció működése szempontjából nagy valószínűséggel használni is fogják azt. Hogyan is működik ez az alkalmazás? Az MKB Otthonkereső alkalmazás segítségével a lakáskeresők le tudják menteni „Kedvencként” megjelölt lakásaikat, azok adatait az ingatlan.com-ról. Miután elhelyeztük a „Kedvencek” között a kiválasztott ingatlanokat, azután lehetőség van arra, hogy letöltsük mobiltelefonunkra, egyesével vagy akár egyszerre is. A limit 50 adatlapot jelent. Ennek csupán egy feltétele van, hogy regisztráljunk az ingatlan.com oldalán, ami nem kötelező akkor, hogy ha csak használni szeretnénk az alkalmazást, mert az e nélkül is biztosított. A lementett lakásokhoz pedig különféle képeket, szöveges jegyzeteket vagy akár hangjegyzeteket is készíthetünk. Mindezeken felül pedig még arra is lehetőség van, hogy egy térkép segítségével megnézzük a kiválasztott lakások elhelyezkedését, és újakat is kereshetünk a környéken, melyeket e-mailben azonnal meg tudunk osztani. Az alkalmazás rendelkezik azzal a tulajdonsággal is, hogy a felhasználók elkészítsék és feltöltsék egyéb ingatlanok adatlapjait. Mindezek nagyban segítik az ügyfeleket abban, hogy könnyebben találják meg a számukra megfelelő lakást, azt, ami kielégíti igényeiket, valamint az alkalmazás megkönnyíti a keresgélést és a vásárlást is egyaránt. Iphone és Android programmal bárki könnyen és ingyenesen letöltheti. Mindenképpen hasznos, a válogatási és a kiválasztási folyamatban főként. Személyes megtekintéskor is segíti az ingatlanok felmérését, értékelését, kiválasztását. Nagy előnye még az, hogy az ingatlanok adatai egy helyen gyűlnek össze, szinte mindig ott vannak az ember „zsebében”, ezáltal könnyen összehasonlíthatók. A lakásokat tudjuk értékelni is, aszerint, hogy megtekintettük e már vagy sem és, hogy tetszett e vagy sem. Ha megnyitjuk egy ingatlan adatlapját, akkor meg tudjuk adni a kapcsolattartó elérhetőségeit, keresgélhetünk a korábban megadott 45
hangjegyzetek között és újakat vihetünk fel, saját jegyzetet írhatunk be, valamint azt is látjuk, hogy mikor tekintettük meg az ingatlant és hogyan értékeltük. A szöveges jegyzetek elkészítéséhez nagy segítséget nyújtanak a hasznos kérdések. Ezek a legfontosabb kérdéseket tartalmazzák, amiket a megtekintés vagy vásárlás előtt érdemes feltenni a tulajdonosnak. A válaszokat pedig a jegyzetek fülön tudjuk vezetni. A számos funkció mellett még megtalálható egy ingatlan fogalomtár is, ahol ABC sorrendben és kategóriákra bontva ismerkedhetünk a szakkifejezésekkel, melyek ismerete elhanyagolhatatlan a folyamat során, mint például az illeték vagy az ajánlattételi biztosíték, a teljesség igénye nélkül. Az alkalmazás a tippeken kívül még illeték-kalkulátorral is rendelkezik, mely szintén nagy segítség a megfelelő döntés meghozatalában. A kalkulátor segítségével könnyen és gyorsan ki tudjuk számolni a vásárlás után fizetendő illeték várható mértékét, a hatályos illetéktörvény mutatószámai alapján. Az adatokat egyszer kell csak megadni, ugyanis az alkalmazás rögzített beállításra van programozva, így a későbbiekben csak az árat kell feltüntetni és az esetleges módosításokat. Végül, de nem utolsó sorban a fogyasztók eldönthetik, hogy kapcsolatba szeretnének e lépni a Bankkal, hogy tájékozódjanak a szolgáltatásaikról, vagy lakáshitel ajánlataikról. Néhány személyes adat megadásával pedig még visszahívást is kérhetnek az erre specializálódott dolgozóktól.47 Miért is hasznos mindez a Bank számára? Kezdjük rögtön azzal, hogy kampányhoz hasonló költségek mellett, célzottabb megjelenést, befogadóbb közönséget illetve más minőségű kontaktusokat eredményez. Ezzel a különleges alkalmazással lehetőség nyílik arra, hogy az MKB Bank kitűnjön a hasonló versengő hiteltermékek és kedvezmények közül. Mindezt pedig ráadásul hosszú távon, ugyanis a klasszikus kampányokkal szemben ez nem csak a kampányidőszakra vonatkozó aktivitás, hiszen az alkalmazás folyamatosan elérhető. A látogatottság nyilván nem lesz olyan magas, mint kampányidőszakban, de mivel ez bármikor elérhető, ezért így leginkább, hosszútávon image építő funkciója van A várakozások alapján az MKB nagy eséllyel kerül be abba a 3-4 bankba, akiktől hitelajánlatot kérnek majd a vevők. A költséghatékonyság -szemben a hagyományos kommunikációval- sem elhanyagolható tényező. Az online kampány az ingatlan.com regisztrált felhasználók oldalán és a részletes adatlap oldalakon jelent meg, banner formájában.. Az ingatlan.com hetente jelentet meg ingatlanüzleti hírlevelet. Magyarországon ebben a kategóriában ez a legolvasottabb hírlevél. Ezért itt is vásároltak megjelenést az applikáció népszerűsítésére, ahova is havi
47
https://otthonkereso.mkb.hu/static/download/otthonkereso_reszletei.pdf , letöltés ideje: 2011.10.15.
46
két alkalommal került kiküldésre a hírlevél. Az Otthonkereső kampánynak az ügynökség létrehozott egy egyedi landing page-t is, aminek különlegessége abban mutatkozik meg, hogy nem csak egy átlagos aloldalról van szó, hanem kifejezetten az Otthonkeresőnek létrehozott egyedi oldalról, ahol a látogatóknak nem kell sokat kattintaniuk ahhoz, hogy megismerjék az ajánlatot. A landing page ebben az esetben arra fókuszál, amit a fogyasztók keresnek, vagyis az alkalmazásra. Tehát egyetlen gondolatmenet az alapja, mert a fogyasztók szempontjából is így a legoptimálisabb. Részletes tájékoztatást kapunk arról, hogy mi is ez az alkalmazás, hogyan tudjuk használni és milyen funkciókkal rendelkezik. A Bank lakáshitel termékeivel itt nem találkozunk. Ha kíváncsiak vagyunk a termékpalettára, akkor átnavigálhatjuk magunkat a Bank honlapjára, ahol minden információ a rendelkezésünkre áll. Az ingatlan.com regisztrált felhasználók oldalán és részletes adatlapok oldalán megjelenő banner is a landing page-re irányít. Abban a reményben alkották meg ezt az oldalt, hogy segítségével sikeressé tegyék az applikációt. Céljuk, hogy minél többen töltsék le az alkalmazást – olyanok is, akiknek még csak meg sem fordult a fejében az, hogy hitelt szeretne felvenni - , mely a várakozások szerint a sok előnyével együtt elősegíti az elsődleges célt, a lakáshitel értékesítést. A landing page nem csak a kampány alatt élt, hanem még a kampány utáni időszakra is alkalmas, tehát bármikor el lehet érni. A következő táblázat pedig összességében szemlélteti, hogy milyen arányban tartalmazták a különböző médiumok az applikációt, és milyen arányban a lakáshitel ajánlatot: Az alkalmazás és a hiteltermék szerepe a kampányban Applikáció
4.számú táblázat Lakáshitel ajánlat
TV szpot Építési háló Online MKB.HU portál promo Bannerek Szponzoráció ingatlan.com hírlevél ingatlan.com adatlap ingatlan.com kapu Leaflet Sajtó hirdetés forrás: saját feldolgozás alapján
47
Ahogy az ábrán is láthatjuk a sajtót elsősorban a lakáshitel ajánlat kommunikálására használták, hiszen ott nem kapott nagy szerepet az alkalmazás. A lakáshitel kampány során egyéb online felületeken is igénybe vették a megjelenést, amelyek segítségével szintén az applikáció ismertségét szerették volna támogatni és a letöltések számát növelni. Ezekkel az úgynevezett kiegészítő online eszközökkel igyekeztek eredményesebbé, könnyebbé tenni azoknak a felhasználóknak a keresését, akik potenciális felhasználói lehetnek az alkalmazásnak. Ennek elsődleges feltétele, hogy az illető mobil eszközről internetezzen. A Figyelőnetet elsősorban magasabb jövedelmi státusszal rendelkezők látogatják, ezért az ottani banner megjelenésük ezt a szegmenst célozta meg. (1. számú melléklet) Végül, de nem utolsó sorban a mobil hirdetéseket, a weboldalak mobil felületeit szeretném megemlíteni. Az index.hu Android és iOS ( iPhone operációs rendszere ) platformján, a Figyelő iOS és Android felületén is találkozhattunk MKB Otthonkereső hirdetésükkel, ahol a letöltést is biztosították. (2. számú melléklet)
7.4 Nehézségek, kihívások a kampány megalkotása során Egy ekkora kaliberű kampánynál nagy nehézséget jelent az, hogy a felhasznált kampányeszközöket megfelelően összehangolják. Nemcsak az eszközök, hanem a marketing-, jogi- és üzleti szempontok összehangolása is óriási feladat, mely sok nehézséget rejt magában. Az Otthonkereső megvalósítása során a Banknak és az ügynökségnek különböző technológiai kihívásokkal is szembe kellett néznie, mint például a képernyőméretek vagy az operációs rendszerek kérdése, vagy éppen az App store validálás, mely az iOS rendszerekre van kifejlesztve az Apple által, és online árusít alkalmazásokat. A kampány megalkotása során sok olyan új dolgot használtak, ami még a Bank számára is új volt. Kezdjük rögtön a mobiltelefon-töltőállomásokkal, melyek publikus
helyeken
találhatók
meg,
elsősorban
fitnesz-termekben,
éttermekben,
kávézókban, és a Bank ezeken a médiafelületeken is kommunikálta az Otthonkereső mobilalkalmazást. Azok a fogyasztók, akik ezeken a helyeken megtalálhatóak, megegyeznek a Bank által meghatározott célcsoporttal. A mobiltelefon-töltőállomások ambient médiakörnyezetben kaptak helyet, és az itt megforduló emberek pedig optimális helyzetben találkoztak a Bank üzenetével. 48(3. számú melléklet) A legegyedibb, a legújabb és mondhatni a legizgalmasabb eszköz a QR kód volt. Mindenekelőtt összefoglalnám néhány mondatban, hogy miről is lesz szó. A QR kód egy 48
http://ambient.media.hu/2011/06/27/az-mkb-bank-a-mobil-plus-media-feluleteit-valasztotta-ujmobilalkalmazasahoz/ letöltés ideje: 2011.10.20.
48
kétdimenziós vonalkód, egy adathordozó, mely nagy népszerűségnek örvend Japánban, és Európában is egyre gyorsabban terjed. A cégek plakátokon és hirdetéseken alkalmazzák. Marketing eszközként való felhasználása pedig egyre elterjedtebb. Manapság már az okostelefonok is képesek a kód megfejtésére, értelmezésére. Előnye a gyorsaság és a könnyű azonosíthatóság. Könnyű kezelhetőségét elősegítik a sarkokban található négyzetek, melyek azonosíthatóbbá teszik a kódot, ugyanis bárhogy fényképezzük is le, mobiltelefonunk könnyedén értelmezni tudja azt.49 A Bank szakemberei is meglátták a fantáziát a QR kódban, éppen ezért plakátokra helyezték azt. Az értelmezéséhez szintén iPhone vagy Androidos okostelefon szükséges, mellyel csak le kell fényképezni a plakáton található kódot. Ennek eredménye pedig az, hogy az applikáció letöltését segítő oldalra jutunk, ahol megismerhetjük az MKB Otthonkereső programot és használhatjuk is azt. Ezáltal a Bank nemcsak plakát kommunikációval rendelkezik, hanem közvetlen kapcsolatot is ki tud alakítani a felhasználókkal. Az alkalmazás népszerűsítésére szolgáltak még az épülethálók, melyek Budapest több pontján is láthatóak voltak. Ezeken is alkalmazták a QR kódot, így aki lefotózta szintén megismerkedhetett az alkalmazással. (4. számú melléklet) Mindezekkel az volt a céljuk, hogy olyan felhasználókat találjanak meg, akik rendelkeznek okostelefonnal, ezáltal pedig leszűkül a csoport. Egyfajta mögöttes tartalom is volt e mögött. Mégpedig az, hogy úgy gondolták, hogy akik ilyen eszközöket használnak, azoknak a vagyoni helyzete olyan státuszt képvisel, ami releváns lehet számukra a lakáshitelezésnél. Az Otthonkereső kampányhoz tartozik egy PPC kampány is, mely a hatékony hirdetésszöveget jelenti. A keresőben kulcsszavakra célzott hirdetéssel egyenértékű. Különböző információk keresése közben találkozhatunk a keresésünkhöz kapcsolódó hirdetésekkel. Minél magasabb pozícióban van az adott hirdetés, annál feltűnőbb, így megszaporodhat a kattintások száma. A hirdetés szövege korlátozott, lényegre törőnek kell lennie. A sikeres PPC kampánnyal növelhetjük az átkattintási arányt, hirdetésünk pozícióját is emelhetjük, melyek által a konverziós arány növekedésnek indulhat.50 Az Otthonkereső Kampány során a PPC-t az alkalmazásokhoz, letöltésekhez, szorosan a kampányhoz kapcsolódó keresésekhez illetve a lakáshitelekkel kapcsolatos keresésekhez kellett igazítani. Az iPhone kifejezést annak védettsége miatt nem lehetett felhasználni a hirdetésszövegben. Az első két kategóriában sikerült több, magas keresettségű kifejezésre 49 50
http://hu.wikipedia.org/wiki/QR-k%C3%B3d , letöltés ideje: 2011.10.20. http://www.webma.hu/Keresomarketing_tudasbazis/PPC_kampanyok.html , letöltés ideje: 2011.10.29.
49
is jelen lenni, azonban összességében a nagy verseny miatt ezek a kifejezések alacsony pozíciókat generáltak. Ezzel ellentétben a kampányhoz kapcsolódó kategóriában magasabb átkattintása számok voltak megfigyelhetőek. Jelenleg már csak az ingatlan.com-on vannak jelen, ahol viszont megváltoztatták a kreatívot. (5. számú melléklet) MKB Bubor Plusz lakáshitel ajánlatuk ugyanis lezárásra került, ami a landing page-n is változásokat eszközölt. (6. számú melléklet)
7.5 Eredmények Az applikáció népszerűsítésére hatékonyságuk szempontjából mindenképp javasoltak a mobil portálok. A két fő felületen – iOS, Android- érdemes megjelenni, ugyanis az utólagos mérések alapján bebizonyították, hogy költséghatékonyak ezek a felületek, az átkattintási arány is magas, mely szélesebb elérést biztosít. Az ingatlan.com regisztrált felhasználók profil oldalon az elérés várhatóan folyamatosan növekszik, hiszen mindig lesznek új lakásvásárlók, akik az oldalra érkeznek. Költség szempontjából ez jó, mert idővel bizonyosan csökkenni fog. A legmagasabb elérést érthetően a részletes adatlap oldalak hozták meg, innen érkezett a legtöbb látogatás a landing page-re. A figyelőn való megjelenés is meghozta a hozzá fűzött reményeket, hiszen a tervezettnél jóval több egyedi felhasználót sikerült elérniük. Összességében az ingatlan.com-on sikerült elérni a tervezett eredményeket, melyet a direct, vagyis valamilyen offline/online hirdetések és az MKB portál követ. Összegzésképp elmondható, hogy az egész kommunikáció fókuszában az alkalmazás áll. Ezt hirdetik, erről olvashatunk részletesen és ezt tölthetjük le. Magával a hitellel nem találkozunk, ha lefényképezzük a QR kódot, akkor is olyan oldalra jutunk, ahol elolvashatjuk, hogy mire is jó az applikáció. A lakáshitellel a kommunikációban nem, vagy elvétve lehet csak találkozni. A landing page is kifejezetten arra fókuszál, amit a fogyasztók keresnek, az alkalmazásra. Ezáltal zavaró tartalom nem rontja a konverziót.
8. Kvantitatív kutatás Szakdolgozatomhoz egy saját kutatást is elvégeztem, online kérdőív formájában. Vizsgálatom célja elsősorban az volt, hogy a dolgozatom elején felállított hipotéziseimet bebizonyítsam, esetlegesen cáfoljam, illetve, hogy jobban megismerjem az általam megvizsgált és elemzett témát, a fogyasztók véleményét, hozzáállását ahhoz. Tehát, hogy képet kapjak arról, hogy a különböző hitelek közül a lakáshitel felvétel hanyadik helyen áll
50
a „ranglétrán” , és mik azok az elsődleges tényezők amelyek szerepet játszanak hitelfelvétel során. Ezen belül arra kerestem a választ, hogy mennyire is ismerik az emberek az MKB Bankot, mennyire él aktívan a fejükben a többi hazai pénzintézethez képest és hogy, hogyan ítélik meg termékeiket/szolgáltatásaikat. Kutatásom másik nagy fő témája, hogy a rendkívüli Otthonkereső alkalmazásra hogyan is emlékeznek vissza az emberek, egyáltalán emlékeznek e arra, és ha igen, akkor hol találkoztak vele, esetleg próbálták e már és hogyan ítélik meg hasznosságát. Kérdőívem összeállítására nagy gondot fektettem. Első körben vázoltam az általam fontosnak tartott kérdéseket, majd egy-egy ismerősöm segítségével teszteltem azokat. Egy kisebb interjú keretében vizsgáltam kérdéseim fontosságát, melyből kiderült, hogy vannak olyan kérdések melyek kutatásom szempontjából egyáltalán nem lényegesek. Voltak olyanok is, melyeket össze kellett vonnom egymással, mert szinte ugyanarra kérdeztem rá mindkettő esetében. Ezáltal úgy gondolom, hogy sikerült egy olyan kérdőívet összeállítanom, ami a kutatni kívánt részekhez igazodik, és munkámat nagymértékben segíti. Kutatásomat véletlenszerűen, egy 100 elemű mintán végeztem el, amely ugyan csak kis része a teljes sokaságnak, de reményeim szerint jól reprezentálja majd a lényegi dolgokat. Kérdőívem egyszeres és többszörös feleletválasztós kérdésekből áll, összesen 20-ból a szocio-demográfiai kérdéseken kívül, melyeket a végén helyeztem el, hogy ne keltsek gyanút azzal, hogy már rögtön a kérdőív elején a lakhellyel vagy a jövedelemmel kapcsolatos kérdéssel indítok. A szocio-demográfiai adatok alapján, főként a fővárosban és kisebb városokban élő 68 nő és 32 férfi adott választ, elsősorban a 26-35 éves korosztályból. Válaszadóim többsége főiskolai/egyetemi végzettséggel rendelkezik. Kutatásom első felében arra kerestem a választ, hogy az emberek melyik haza pénzintézetnél rendelkeznek számlával és az MKB Bank azok között hol helyezkedik el a „ranglétrán”. A megkérdezettek nagy része, közel 60%-a pénzintézetben érzi leginkább biztonságban pénzét. Felmérésemben az első helyet egyértelműen az OTP Bank érte el, az MKB Bank pedig az 5. helyen végzett azon pénzintézetek között, ahol számlával rendelkeznek a mintában szereplő emberek. A megkérdezettek 47%-a vett már fel valamilyen hitelt, a legtöbben közülük lakáshitelt. Ezt követi a szabadfelhasználású hitel és a személyi kölcsön, melyek elenyésző különbséget mutatnak. Azoknak, akik vettek már fel valamilyen hitelt, nagy része az OTP Bankban tette azt. Ami a mi szempontunkból érdekes, az az MKB Bank helyezése. Az elért 4. helyezése alapján a mintában találhatók olyan fogyasztók, akik vettek már fel 51
valamilyen hitelt a Banknál, ezért a későbbi kérdések folyamán releváns információval tudnak szolgálni, tapasztalataik és termékismertségük révén. Az alábbi ábrán azt láthatjuk, hogy melyek azok a tényezők, melyek szerepet játszanak hitelfelvétel esetén. Azt szerettem volna megtudni, hogy mik is azok a szempontok, amik leginkább befolyásolják az embereket abban, hogy melyik pénzintézethez fordulnak ilyen esetben. Ahogy az ábra is szemlélteti, leginkább az aktuális kondíciókat tartják szem előtt. Vagyis aszerint választanak, hogy adott helyzetben milyen feltételekkel kínálják termékeiket a különböző pénzintézetek. Az is nagyban közrejátszik döntésükben, hogy melyik banknál van eredetileg számlájuk. Ennek feltehetőleg az az oka, hogy pozitív tapasztalattal rendelkeznek az adott bank iránt, és az idők folyamán már kialakult egyfajta bizalom az iránt. 5.számú ábra
Pénintézet választást befolyásoló tényezők, hitelfelvétel esetén ismerős általi ajánlás; 14% korábbi pozitív tapasztalat; 5%
egyéb; 6%
aktuális kondíciók ott veszek fel hitelt, ahol eredetileg van számlám aktuális kondíciók; 55%
ott veszek fel hitelt, ahol eredetileg van számlám; 20%
korábbi pozitív tapasztalat ismerős általi ajánlás egyéb
forrás: saját kutatás
Érdekes, hogy egy ilyen komoly döntés esetében az ismerős általi ajánlás is viszonylag magas százalékszámot tudhat magáénak. Az egyéb válaszlehetőségen belül a számomra legszembetűnőbb az volt, hogy találkoztam olyan válaszadóval, aki azt mondta, hogy a leginkább befolyásoló tényező az, hogy emberbarát legyen a bank, ne pedig pénzbarát. A következőkben az MKB Bankkal kapcsolatos kérdéseket tettem fel. Kíváncsi voltam arra, hogy mi az első szó, mi az, ami elsőre megjelenik az emberek fejében mikor azt hallják, hogy MKB Bank. Sokan a piros szóra, a biztonságra, a kereskedelmi bankra, a kézilabdára és az elit jelzőre asszociáltak. Véleményem szerint ez egyáltalán nem meglepő. Dolgozatom elején is azt feltételeztem, hogy az emberek komolynak és előkelőnek tartják 52
az MKB-t. A „piros” jelzőt jól kötötték a Bankhoz, hiszen logójában ez a szín dominál. Sokaknak a kézilabda jutott elsőként eszébe, ami szintén várható volt, mivel ahogy azt már korábban is említettem, a Bank nagy támogatója a veszprémi kézilabda csapatnak, és állandó megjelenéssel rendelkezik a mérkőzéseken. Megállapíthatjuk, hogy a felsorolt jelzők alapján a többség el tudta helyezni a fejében a Bankot, és tudta is valamihez kötni, hiszen ezek mind meghatározó szerepet játszanak az MKB esetében. Voltak viszont, akiknek csupán a pénzintézet vagy a hazai bank jutott eszébe. Ők képviselik az átlagot a mintában. Direkt kérdésemmel 6 jelző alapján vizsgáltam a Bankról alkotott képet. Ennek eredményét a következő ábra szemlélteti: 6.számú ábra
Az MKB Bank megítélése adott jelzők alapján tőkeerős; 8% konzervatív; 10% tőkeerős konzervatív átlagos; 50%
komoly komoly; 18% elit; 10%
elit exkluzív szakértő bank átlagos
exkluzív szakértő bank; 4%
forrás: saját kutatás Megállapítható, hogy ha adott jelzők közül kell választaniuk, akkor a legtöbben, az egész minta fele az átlagos mellett döntött. Emellett viszonylag nagy számot tudhat magáénak a komoly, a konzervatív és az elit jelző is. A Bank igyekszik egy komoly, nagy szaktudással rendelkező arculatot sugározni, és az eredmények alapján ezt sokan fel is ismerik és így is tekintenek rá. A Bank lakáshitel termékeit a nagy többség csak kicsit ismeri. Ennek több oka lehet. Visszavezethető a kommunikáció hiányára, vagy betudható annak, hogy a mintában szereplő emberek egész egyszerűen csak másik pénzintézetnél intézik kezdetektől fogva a pénzügyeiket, és ezért nem tartják szükségszerűnek, hogy megismerkedjenek más bankok termékeivel is, hiszen elégedettek saját pénzintézetükkel. Ebből kifolyólag nem meglepő az az eredmény sem, miszerint az MKB termékeit/szolgáltatásait a konkurensekhez képest ugyanolyannak ítélték meg, ezek színvonalát pedig egy 1-5 intervallumú skálán a hármas számmal illették. A válaszadók 65%-a mégis bizalmat szavaz a Banknak. Esetükben szóba 53
jöhet ugyanis az, hogy a jövőben az MKB termékei közül választanak majd, ha lakáshitelt szeretnének felvenni. Arra a kérdésre, hogy hol találkoztak már a a Bank termékeivel, a legtöbben a televíziót és az internetet mondták. Itt természetesen több lehetőséget is megjelölhettek, így lett az elsöprő győztes az előbb említett két eszköz. A sajtó előszeretett használata is látszik az eredményen. A korábbi évekre visszatekintve ugyanis ezt a megjelenési formát alkalmazták leginkább, és csak az utóbbi években kezdtek el összehangolt televíziós megjelenést is folytatni. Ahogy azt az ábrán is látjuk, a plakát is igen sok szavazatot kapott. Ez elsősorban a nagyvárosi emberek válaszát tükrözi, hiszen ők azok, akik nap mint nap találkozhatnak a Bank hirdetéseinek eme formájával, vagy az épülethálókkal, melyet kizárólag a fővárosban élők tekinthetnek meg. 7.számú ábra
Hol találkozott már az MKB Bank termékeivel?(több válasz is megadható) internet ismerős; 16%
televízió egyéb; 6% bank honlapja keresőprogram (google) használata közben nyomtatott sajtó
internet; 53% plakát; 39%
rádió plakát
rádió; 8% televízió; 65%
nyomtatott sajtó; 31%
ismerős egyéb
keresőprogram (google) használata bank közben; 10% honlapja; 14%
forrás: saját kutatás A televíziós és internetes reklámok, illetve a nyomtatott sajtó azok, melyek eljutnak a kisebb városokban élőkhöz is, akik ismerős által, szájreklám útján is találkozhattak már a termékekkel. A Bank honlapja és a google keresőprogram használata pedig mindenki számára hozzáférhető, aki rendelkezik internetes kapcsolattal. A
hitel
segítségével
történő
lakásvásárlási
folyamat
szinte
egyöntetűen
a
következőképpen alakult: a válaszadók első lépésként tájékozódnának az ingatlanpiac 54
kínálatáról,
melyet
a
megvásárolni
kívánt
ingatlan
kiválasztása
követne.
A
hiteltermékekkel pedig mindezek után kezdenének csak el foglalkozni. Értelemszerűen elsőként felmérnék. milyen termékek is vannak a piacon, és ha megtalálják a számukra legmegfelelőbbet akkor megigénylik azt és végrehajtják a vásárlást. Láthatjuk tehát, hogy mit is keresnek ilyenkor elsődlegesen az emberek. Nem hitelt, hanem lakást, ahogy azt már korábban is állítottam. A hitel viszont sokaknak elengedhetetlen eszköz ahhoz, hogy meg tudják vásárolni álmaik otthonát. Sokan nincsenek olyan anyagi helyzetben, hogy önerőből végrehajtsák a vásárlást, ezért fordulnak segítségért a bankokhoz. A következő kérdésemre, mellyel azt kutattam, hogy a banki reklámok hatással vannak e az emberekre, a minta 76%-a a nem választ jelölte meg és csupán 24%-uk mondta azt, hogy igen. Ez abból a szempontból érthető, hogy összetett, bonyolult termékekről van szó, melyek esetében gondos mérlegelés után döntünk csak. Ezen termékek reklámjai leginkább arra hivatottak, hogy bekerüljenek az emberek tudatába, de a végleges döntéshez vajmi keveset járulnak hozzá. Az általam felsorolt MKB reklámokra a nagy többség nem emlékezett. Ezt mutatja az ábra is, hiszen 59%-uk azt válaszolta, hogy egyikre sem emlékszik: 8.számú ábra egyéb; 2%
trezor számlák; 2%
Reklámismertség forrásgyűjtés; 2%
trezor számlák forrásgyűjtés otthonkereső 2009 társadalmilag felelős bankja egyik sem
otthonkereső; 29% egyik sem; 59%
egyéb
2009 társadalmilag felelős bankja; 6%
forrás: saját kutatás Egyéb választási lehetőséget is megadtam, tehát ha az emlékezetben lévő reklám nem is szerepelt a felsorolásban, lehetőség lett volna arra, hogy beírják, de érdemleges információt sajnos nem tudtam meg ebből. Viszont ahogy látjuk is, a felsoroltak közül az Otthonkereső kapta a legtöbb szavazatot. Igyekeztem a
főbb reklámokat összeválogatni a 55
válaszlehetőségeknél, ezért arra tudok következtetni, hogy a „legnagyobb” reklámok közül is az Otthonkereső volt az, ami a legjobban megmaradt az emberek fejében. Véleményem szerint ennek több oka van. Kezdjük rögtön azzal, hogy egy teljesen újszerű dolgot sikerült ezzel megvalósítaniuk. A bankok versengésében ugyanis az a megszokott, hogy igyekeznek egymás termékeit felülmúlni, oly módon, hogy a hitelekhez például kedvezőbb feltételeket vagy kedvezőbb kamatozást ajánlanak. Az Otthonkereső viszont az emberek lakáskeresését igyekszik megkönnyíteni. Természetesen az MKB is piacra dobott egy új hitelterméket az alkalmazás megjelenésekor, de a hangsúlyt mégis ez utóbbira helyezte. A lakáskeresés egy mindig aktuális dolog, így sokaknak vált hasznára ez az újszerű, egyedi megoldás. Ezeket összevetve pedig nem okoz meglepetést, hogy az Otthonkereső messzemenően túlszárnyalja az említett többi reklámot. A következőkben arra voltam kíváncsi, hogy akik találkoztak már az alkalmazással, azok hol tették azt. Ennek a kategóriának az elsöprő győztese a televízió volt. Televízión keresztül, ahogy már említettem kétszer is megjelentek. Teaser és tv spot keretében egyaránt. Nagy valószínűséggel a teaser kampány felcsigázta az embereket, érdeklődtek iránta és várták a folytatást, hiszen nem tudhatták miről van szó, csak utólag, amikor a tv spot keretében lehullott a lepel. Sokan plakátokon is viszontlátták az applikációt. Ők elsősorban a nagy városokban élők, hiszen ezeken a helyeken helyezték el plakátjaikat, vagy a fővárosban élők, akik e mellett még épülethálókkal is találkozhattak. Végül az ingatlan.com weboldalt említették még a legtöbben. Ők a honlap regisztrált felhasználói, hiszen csak ily módon láthatják a hirdetést, mely már a bejelentkezés után rögtön megjelenik banner formájában, majd ezt követően a részletes adatlap oldalakon is. Tehát aki ezen az oldalon böngészi a lakásokat, vagy esetleg éppen hirdeti azokat, valamilyen módon biztos, hogy összetalálkozik az ideális lakás megtalálásának elősegítésére szolgáló alkalmazás hirdetésével. Végezetül pedig azt igyekeztem kutatni, hogy hasznosnak tartják e azokat a funkciókat, melyeket az alkalmazás kínál, és elérhetnek általa. Válaszadóim főként az illeték kalkulátorról gondolják úgy, hogy igazán hasznos, mely felmérésemben kimagasló, a maga 67%-ával. Azt, hogy mindig kéznél van, megkönnyíti a lakáskeresést, a lakások egy helyen történő tárolását valamint, hogy térkép segíti a tájékozódást, fogalomtár pedig a szakkifejezések rendezését fejünkben, szintén kifejezetten hasznosnak gondolta a mintám nagy része. Az értékelési, döntési folyamat elősegítésénél észleltem egy kisebb fajta bizonytalanságot. Itt megoszlottak a vélemények, a hasznos és a nem tudom kategória között, de ez nyilvánvalóan annak tudható be, hogy akik még nem próbálták, nem tudnak 56
véleményt mondani arról, hogy milyen mértékben volt hasznos döntési folyamatukban mindez. Válaszadóim közül összesen 74-en gondolják úgy, hogy az alkalmazás által kínált funkciók megkönnyítenék a lakásvásárlási folyamatot. Ez a szám természetesen olyanokat is tartalmaz, akik még nem próbálták egyszer sem az Otthonkeresőt, de a jövőben remélhetőleg élnek majd ezzel a lehetőséggel, ha lakást szeretnének keresni, hiszen mégis hasznosnak és nagy segítségnek ítélték meg.
9. Konklúzió, javaslatok Ahogy azt az eddigiek folyamán is láthattuk az MKB legfőképpen egy komoly és elit bank képét igyekszik sugározni magáról. Sokan így is tekintenek rájuk, mely nem meglepő. Arra törekszenek ugyanis, hogy ügyfeleik úgy érezzék, hogy egy kivételes bank tagjai lehetnek. Viszont éppen ez az a jelző, ami miatt sokan nem is tudják igazán magukénak érezni a Bankot. Ebből kifolyólag pedig nem is keresik termékeit, hiszen nem fordul meg a fejükben, hogy ők is ugyanúgy tagjai lehetnek. Véleményem szerint sokkal nagyobb ügyfélkörre tehetnének szert, ha megpróbálnák valamilyen mértékben a Private Banking csoportra átruházni ezt az elit jelzőt. Számtalan előnyös tulajdonságú lakossági termékkel rendelkeznek ugyanis, melyek esetében meg lehetne célozni az átlagos fogyasztókat egy megfelelő kommunikációval. Az alacsony termékismertség másik oka úgy gondolom az, hogy kevés bankfiókkal rendelkeznek, és a nagyvárosokra koncentrálnak, hiszen fiókjaik elsősorban a fővárosban és egyéb nagyvárosokban helyezkednek el. Ezáltal a kisvárosokban élő emberek nem, vagy csak nagy nehézségek árán lehetnek tagjai az MKB ügyfeleinek. Ezen valamilyen mértékben lehetne segíteni. Esetleg több fiók létrehozásával bizonyos körzeteken belül, hiszen ha kedvező feltételeket és termékpalettát kínálnak, akkor nagyobb hajlandóságot mutathatnak az emberek arra, hogy 10-15 percet utazzanak bankukhoz. Lakáshitel termékeik is úgy hiszem magasabb kommunikálásra szorulnak. Ahogy azt kutatásomból is leszűrhettem, sokan nincsenek is tisztában azzal, hogy milyen termékeket kínál az MKB. A nyomtatott sajtóban való gyakori megjelenést mindenképpen javasolnám ennek a helyzetnek a bizonyos mértékű javítására. A termék bonyolultsága miatt gondolom azt, hogy ez lenne a legalkalmasabb eszköz annak kommunikálására, hiszen itt van elég hely arra, hogy a figyelemfelkeltésen kívül, megosszuk a termék részleteit. Ebben az esetben ez nagyon fontos, mert a lakáshitel termékek tulajdonképpen a számok világát
57
jelentik, a kamatok, THM-ek miatt leginkább. A fogyasztók pedig úgy tudják a legjobban megérteni, ha látják maguk előtt leírva. A nyomtatott sajtó pedig egy kézzel fogható dolog, melyet akkor vesz elő, amikor szeretne. Ezáltal könnyebben el tudja magában dönteni, hogy megfelelnek e a hitel feltételek számára. Természetesen kiegészítő eszközként elengedhetetlen egy-egy televízió spot vagy egy-egy óriásplakát, esetleg hírlevél. A hatás ugyanis ezekkel összhangban nagymértékben növelhető és a figyelemfelkeltőbbek is lehetünk általa. Maga a kampány véleményem szerint meghozta a hozzá fűzött reményeket. Habár csak egy meghatározott rétegnek szólt, azoknak, akik rendelkeznek valamilyen okostelefonnal, igen sikeresnek mondható, hiszen sokaknak megmaradt az emlékezetébe ez a különleges, egyedi alkalmazás. Amikor integrált kampány megvalósítása mellett döntöttek a Bank szakemberei és az ügynökség, akkor a lehető legjobb döntést hozták meg. Egy ilyen innovatív, eddig még nem alkalmazott módszert ugyanis a legjobb, ha több eszközön, összehangoltan kommunikálunk. Fontos az, hogy a lehető legtöbb embert elérjük vele és, hogy minden részletet megismertessünk velük. Hatékonyságát a legnagyobb mértékben így lehet fokozni. Az MKB maximálisan jól vitte véghez integrált kampányát, mivel a kampányidőszakban felhasznált eszközök között teljes volt az összhang. Engem legjobban a televízió spot és az épületháló fogott meg. Előbbi legfőképpen precíz kidolgozottsága és látványvilága miatt, valamint teljességgel bele tudtam képzelni magam a reklámfilmben szereplő pár helyébe, utóbbi pedig azért, mert nagyon életszerűre sikerült és számomra letisztultságot sugároz. Az ezen szereplő szlogen, vagyis az „Otthont okosan” pedig elmond mindent, amit el kell. Amilyen rövid, olyan lényegre törő. Két szóban sikerült elmondani mindazt, ami az alkalmazás szempontjából a legfontosabb.
10. Összefoglalás Végezetül szeretném röviden összefoglalni miről is volt szó szakdolgozatomban. Láthattuk, hogy a marketing milyen összetett folyamatot is takar, a reklámok milyen különlegességekkel bírnak és, hogy a márkaépítés milyen fontos szerepet tölt be egy vállalat életében. Ahogy megfigyelhető, egy kampány megvalósítása sem egyszerű feladat. Komoly felkészültséget és hozzáértést igényel, hiszen számos lépésből áll, melyeket gondosan elő kell készíteni, és több hónapig is eltarthat, mire eljutunk a megvalósításig. A marketing tervezés, vagyis stratégiánk kialakítása, a külső környezeti elemzések mind összetett
58
feladatok. Fontos, hogy tisztázzuk magunkban milyen célokat szeretnénk elérni illetve kikhez kívánunk szólni a kampány során, és ezt megfelelően kell kommunikálnunk az ügynökség emberei felé is, hiszen ha ez nem történik meg, akkor az könnyen félreértésekhez vezethet, mivel ez az alapja mindennek. Ennek tudatában tudjuk kiválasztani azokat az eszközöket, ahol kommunikálunk majd, vagyis ezáltal tudunk viszonyítani, hogy hol érdemes és hol szükséges a megjelenés. A lakáshitel termékek esetében pedig mindez még nehezebb, mint gondolnánk. Nem könnyű egymás termékeit felülmúlni, hiszen a bankok mindig a konkurens bankok termékeinek példájából kiindulva bocsátják piacra sajátjukat, és eltérés csak a feltételek, a „számok” között van. Ez az, amit az MKB Banknak sikerült áthidalnia megváltozott gondolatmenetének köszönhetően. Otthonkereső kampányukkal úgy érzem igazán nagyot alkottak, hiszen ilyenre nem volt még példa az eddigiek során, hogy egy alkalmazás segítségével igyekezzenek felpörgetni a hitelezési folyamatot úgy, hogy magával a hiteltermékkel még csak nem is találkozunk, hiszen mi dönthetjük el, hogy akarunk e tájékozódni arról, ahogy azt a landing page példáján keresztül is bemutattam. A kampány sikere mind az MKB mind pedig az ügynökség részéről hosszú és alapos munka eredményének köszönhető. Összehangolt kampányukkal sikeresen kommunikálták az alkalmazás lényegi szempontjait, és célcsoportjuknak megfelelő kommunikációt vittek véghez. Ami pedig termékeik kommunikációját illeti, meggondolandónak tartom az előző fejezetben
leírt
javaslataimat,
hiszen
láthattuk
a
kutatásom
során
is,
hogy
termékismertségük még javításra szorul, és esetleg érdemes lenne elgondolkodni azon, hogy az eddigiektől eltérő célcsoportot is megszólítsanak. Zárásként, remélem választott témámat megfelelően sikerült bemutatnom és leelemeznem. Dolgozatomat pedig a Bank szlogenjével szeretném zárni:
MKB Bank: Személyesen Önnek
59
11.Irodalomjegyzék Szakirodalom: 1. Bauer András – Berács József – Kenesei Zsófia: Marketing alapismeretek, AULA Kiadó Kft., Budapest, 2007. 311-376. o. 2. Bernard Brochand-Jacques Lendrevie: A reklám alapkönyve 3. Daniel S. Janal: Online marketing kézikönyv, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 1998 27-80. o., 167-200. o. 4. Harsányi Dávid – Kerék Dávid – Peresztegi Zoltán: Így készül a reklám –a kampánytervezés elmélete és gyakorlata- , Dr. Marinovich Endre, Budapest, 2003 5. Dr. Horváth Ágnes – Dr. Komáromi Nándor – Dr. Papp János – Dr. Túri Zoltán: Marketing, Agrárszakoktatási Intézet, Budapest, 2001 7-8. o. 6. Dr. Huszti Ernő: Banktan, TAS-11 Kft., Budapest, 2001-2002 400-497.o. 7. Incze Kinga – Pénzes Anna: A reklám helye, A hatékony médiatervezés és – vásárlás kézikönyve, Papp Zsuzsanna, Budapest, 2002 74-196.o. 8. Jon Steel: Igazság, hazugság, reklám, Sanoma Budapest Kiadó Rt., 2002 31-169. o. 9. Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, 2000. 149. o. 10. Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres: Döntésorientált marketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest, 2005 20. o. 11. Kaszás György: A nagy adrenalin játék, Geomédia Rt., 2000 103-174. o. 12. Philip Kotler: A marketingről, Jönni, látni, győzni – A piacon, Park Könyvkiadó, Budapest, 2000 19-74. o. 13. Sas István: Reklám és pszichológia, kiadja a Kommunikációs Akadémia, felelős kiadó: Gulyás Gábor 2005 20-231. o
Internetes forrás:
1. BTL-Below the line, azaz a Vonal alatt forrás: Gombos Krisztián, marketing vezető http://www.abfox.eu/btl-below-theline.html letöltés ideje: 2011.10.15. 2. Az MKB Bankról, történet forrás: http://www.mkb.hu/az_mkb_bankrol/bemutatkozas/tortenet/index.html letöltés ideje: 2011.10.10. 60
3. MKB Általános Biztosító Zrt. és MKB Életbiztosító Zrt. Bemutatkozás forrás: http://www.mkbb.hu/bemutatkozas/index.html letöltés ideje: 2011.10.10. 4. MKB Befektetési Alapkezelő Bemutatkozás forrás: http://www.mkbalapkezelo.hu/bemutatkozas/index.html letöltés ideje: 2011.10.10. 5. MKB-Euroleasing cégismertető, versenyképességünk forrás: http://www.autoparkrt.hu/cegismerteto/versenykepessegunk.html letöltés ideje: 2011.10.10. 6. Private Banking Történetünk forrás: http://www.mkb.hu/private_banking/bemutatkozas/tortenetunk/index.html letöltés ideje: 2011.10.10. 7. MKB Egészségpénztár Új belépőknek forrás: http://www.mkbep.hu/belepes/index.html letöltés ideje: 2011.10.10. 8. MKB Nyugdíjpénztár Befektetési politika forrás: http://www.mkbnyp.hu/bemutatkozas/befektetesi_politika/index letöltés ideje: 2011.10.10. 9. MKB Bankcsoport Beszámoló 2010 forrás: http://www.mkb.hu/dl/media/group_463afc792a1fd/group_463afc960580e/group_4 63b24382c911/item_3357.pdf letöltés ideje: 2011.10.18. 10. Otthonkereső alkalmazás a Kirowskitól forrás: Kreatív online http://www.kreativ.hu/reklam/cikk/otthonkereso_alkalmazas_a_kirowskitol letöltés ideje: 2011.10.16. 11. MKB Otthonkereső mobilalkalmazás részletek forrás: https://otthonkereso.mkb.hu/static/download/otthonkereso_reszletei.pdf letöltés ideje: 2011.10.15. 12. Az MKB Bank a Mobil Plus Media felületeit választotta új mobilalkalmazásához forrás: http://ambient.media.hu/2011/06/27/az-mkb-bank-a-mobil-plus-mediafeluleteit-valasztotta-uj-mobilalkalmazasahoz/ letöltés ideje: 2011.10.20. 13. Integrált MKB lakáshitel-kampány a Kirowskitól forrás: http://www.brandtrend.hu/hir/5642/integralt_mkb_lakashitelkampany_a_kirowskitol.html letöltés ideje: 2011.10.18. 14. Banki marketing-bizalomépítés 61
forrás: Vígh Gábor http://www.kreativ.hu/magazin_media/cikk/banki_marketing__bizalomepites letöltés ideje: 2011.10.16. 15. QR-kód forrás: http://hu.wikipedia.org/wiki/QR-k%C3%B3d letöltés ideje: 2011.10.20. 16. MKB Bubor Plusz lakáshitel: forintosított lakástervek forrás: Gózon Gergely http://fn.hir24.hu/itthon/2011/05/05/mkb_bubor_plusz_lakashitel_forintositott/ letöltés ideje: 2011.10.15. 17. A banki marketing és a válság forrás: Czeglédi Fruzsina, Legeza Bence, Keresztes Balázs, Dragán Norbert http://prezi.com/ss2-tbscztpa/a-banki-marketing-es-a-valsag/ letöltés ideje: 2011.10.18. 18. Lakáshitel információk és tanácsok forrás: http://lakashitel.gini.hu/ letöltés ideje: 2011.10.15. 19. PPC kampányok forrás: http://www.webma.hu/Keresomarketing_tudasbazis/PPC_kampanyok.html letöltés ideje: 2011.10.29. 20. Mocsai Norbert: Tényleg szükség van app-ra? – című előadás forrás: http://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=6&ved=0C EAQFjAF&url=http%3A%2F%2Fwww.turizmusonline.hu%2Fdownload.php%3Fi d%3D6085&ei=yzGTtagIIKQ4gSosrBQ&usg=AFQjCNGcZu7s9QOKvtC2MEnO45UE1YSRbA& sig2=b_HsBxn1Wu9QOKAp7hxjNw letöltés ideje: 2011. 10.16. 21. Az FHB marketingstratégiája és a hazai jelzálogbankok piacának elemzése forrás: http://elib.kkf.hu/edip/D_10151.pdf letöltés ideje: 2011.10.20.
62
12.Mellékletek 1. számú melléklet
9.1 A FigyelőNeten való megjelenés
63
2. számú melléklet
9.2 A figyelőnet iPhone és Android mobil felületen való megjelenés
64
3. számú melléklet
9.3 Mobiltelefon-töltőállomás
65
4. számú melléklet
9.4 Budapesti épületháló
66
5. számú melléklet
9.5 Ingatlan.com-on lévő banner
67
6. számú melléklet
9.6 MKB Otthonkereső landing page
68
7.számú melléklet
9.7 MKB termékismertség kérdőív 1. Hol érzi leginkább biztonságban pénzét? o otthon o pénzintézetben 2. Melyik hazai pénzintézetnél rendelkezik számlával? (több válasz is megjelölhető) o OTP o Raiffeisen o CIB o MKB o City Bank o K&H o Budapest Bank o UniCredit o egyéb: 3. Vett e már fel valamilyen hitelt? o igen o nem 4. Ha igen, akkor milyen célból? (több válasz is megjelölhető) o lakáshitel o szabadfelhasználású hitel o személyi hitel és kölcsön o autófinanszírozás o nem vettem még fel o egyéb: 5. Ha vett már fel, akkor melyik pénzintézetnél tette azt? (több válasz is megjelölhető) o OTP o Raiffeisen o CIB o MKB o City Bank o K&H o Budapest Bank o UniCredit o egyéb: 6. Mi szerint választ/választana pénzintézetet, ha hitelt szeretne felvenni? o aktuális kondíciók o ott veszek fel, ahol eredetileg van számlám o korábbi pozitív tapasztalat o ismerős általi ajánlás 69
o
egyéb:
7. Mi az első szó, ami eszébe jut az MKB Bankról?
8. Az alábbiak közül mely jellemzőket kötné az MKB Bankhoz? o komoly o tőkeerős o konzervatív o elit o exkluzív szakértő bank o átlagos 9. Mennyire ismeri az MKB Bank lakáshitel termékeit? o teljes mértékben o vannak termékek, melyeket ismerek o kicsit o egyáltalán nem 10. Hol találkozott már az MKB Bank termékeivel? (több válasz is megjelölhető) o internet o televízió o bank honlapja o keresőprogram (google) használata közben o nyomtatott sajtó o rádió o plakát o ismerős o egyéb: 11. Hogyan értékeli az MKB Bank termékeit/szolgáltatásait a piacon lévő többi pénzintézet termékeihez/szolgáltatásaihoz képest? o sokkal jobbak o jobbak o ugyanolyanok o kevésbé jók o nem jók 12. Kérem értékelje a termékek/szolgáltatások színvonalát! 1 2 3 4 5 Nagyon rossz Nagyon jó 13. Ha most lenne szüksége lakáshitelre, akkor szóba jöhetnének e az MKB által kínált termékek? o igen o nem
70
14. Tegye sorrendbe, hogyan zajlik Önnél egy lakáskeresési folyamat, ha ehhez hitel felvétele is szüksége! o tájékozódom a hiteltermékekről o tájékozódom az ingatlanpiac kínálatáról o megigénylem a megfelelő hitelt o kiválasztom a megvásárolni kívánt ingatlant o végrehajtom a vásárlást 15. Hatással vannak e Önre a banki reklámok? o igen o nem 16. Az MKB Bank alábbi reklámjai közül melyikre emlékszik leginkább? o trezor számlák o forrásgyűjtés o otthonkereső o 2009 társadalmilag felelős bankja o hozamtrió o egyéb: 17. Hallott e már az MKB Bank rendkívüli Otthonkereső alkalmazásáról? o igen o nem 18. Találkozott e már az előbb említett alkalmazással? Ha igen, hol? (több válasz is megjelölhető) o televízió o ingatlan.com o plakát o nyomtatott sajtó o fn.hu o iPhone mobil felület o android mobil felület o alkalmazás honlapja o nem találkoztam még vele 19. Hasznosnak tartja e az alkalmazást az alábbi szempontok alapján? (hasznos, nem hasznos és nem tudom kategória szerint) o mindig kéznél van o megkönnyíti a lakáskeresést o megkönnyíti az informálódást, az értékelési, döntési folyamatot o a kiválasztott lakásokat egy helyen tudjuk tárolni o a fogalomtár megkönnyíti a szakkifejezések tisztázását o az illeték kalkulátor segítségével gyorsan és egyszerűen kiszámolhatom a fizetendő illeték mértékét o a térkép segít a tájékozódásban 20. Ha most szeretne lakást vásárolni, véleménye szerint segítségére lennének e az előző kérdésben megfogalmazott szempontok? 71
o o
igen nem
21. Az Ön neme? o nő o férfi
22. Az Ön kora? o 16-25 o 26-35 o 36-45 o 46-55 o 5623. Mi az Ön legmagasabb iskolai végzettsége? o 8 általános o szakközépiskola/szakmunkás o gimnázium o főiskola/egyetem 24. Az Ön lakhelye? o Főváros o Megyeszékhely o Nagyváros o Kisváros o Falu 25. Mennyi az Ön egy havi nettó jövedelme? o 50 000 Ft alatt o 50 001-100 000 Ft o 100 001-150 000 Ft o 150 001-200 000 Ft o 200 001 Ft felett
72
73
