Az Internetre csatlakozók következõ milliárdos tábora

Az Internetre csatlakozók következõ milliárdos tábora Brazília, India, Indonézia, Kína és Oroszország digitális fogyasztói

THE BOSTON CONSULTING GROUP

AZ INTERNETRE CSATLAKOZÓK KÖVETKEZÕ MILLIÁRDOS TÁBORA

A Boston Consulting Group (BCG) globális tanácsadó cég, a világ vezetõ tanácsadója az üzleti stratégia területén. Az ügyfelek partnerei vagyunk szinte valamennyi ágazatban és régióban, megkeressük a legnagyobb értékû lehetõségeket, foglalkozunk a legkritikusabb kihívásokkal, amelyek komoly befolyással vannak a vállalatok üzletmenetére. A személyre szabott megközelítés nálunk egyesül azzal, hogy mélyreható elemzést végzünk a vállalatok mûködési folyamatain keresztül és szorosan együttmûködünk a szervezeti struktúra minden szintjével. Ez biztosítja, hogy ügyfeleink fenntarthassák versenyelõnyüket, valamint stabil, biztonságos és tartós eredményeket érhessenek el. Cégünket 1963-ban alapítottuk, a BCG egy privát cég, 69 irodával rendelkezünk 40 országban. További információkért kérjük, látogasson el honlapunkra: www.bcg.com.


Az Internetre csatlakozók következõ milliárdos tábora Brazília, India, Indonézia, Kína és Oroszország digitális fogyasztói

Marcos Aguiar Vladislav Boutenko David Michael Vaishali Rastogi Arvind Subramanian Yvonne Zhou 2010. szeptember

bcg.com AZ INTERNETRE CSATLAKOZÓK KÖVETKEZÕ MILLIÁRDOS TÁBORA

© The Boston Consulting Group, Inc. 2010. Minden jog fenntartva. További információért, vagy reprint engedélyért vegye fel a BCG-vel a kapcsolatot: E-mail: [email protected] Fax: +1 617 850 3901, BCG permissions Levél: BCG/Permissions The Boston Consulting Group, Inc. One Beacon Street Boston, MA 02108 USA


Tartalom Bevezetés A BRICI digitális látkép Internet felhasználói szokások Mobil Internet Történelmi, gazdasági és kulturális tényezõk alakulása a mai digitális valóságban

BRICI ország profilok

4 6 9 11 11

Brazília: A robosztus potenciált jelenleg még akadályozzák a magas költségek Oroszország: Erõs mobil-internet növekedési potenciál India: Éretlen, de magas növekedési potenciállal rendelkezõ piac az elkövetkezõ években Kína: A növekedés várakozáson felüli, érett forgatókönyve Indonézia: A mobil-internet forradalom küszöbén?

13 13 15 17 19 20

Elõretekintés: 2015 és azon túl — a cselekvésre való felhívás

24

Függelék: A BRICI digitális fogyasztók kutatása

26

Ajánlott irodalom

27

Megjegyzés az olvasó számára

28


3

Bevezetés BRICI piacok, vagyis Brazília, Oroszország, India, Kína és Indonézia a globális növekedés új motorjai lettek, ugyancsak ezek a piacok mára a digitális fogyasztás legdinamikus változásainak forrásai is. Ez most a világban egy olyan jelenség, amely hihetetlen növekedésen fog átmenni az elkövetkezõ öt évben. Már több mint 610 ezer ember használja az Internetet rendszeresen ezekben az országokban, amelyeket röviden csak BRICI piacoknak nevezünk. És ez még csak a kezdet, ez a szám el fogja érni az 1,2 milliárdot 2015-ig.

A

Az online használat a BRICI piacokon belül meglehetõsen eltérõ a fejlett országokban megszokottól, és gyakran változik még a lakossági szegmensen belül is, amit pl. a gazdasági helyzet is befolyásol. Vegyük pl. a 18 éves Swapnil-t, aki Lucknowban él, Indiában. Minden nap frissíti a Facebook profilját, használja az oldalt azonnali üzenetekre, beszélget a barátaival, zenéket tölt le egy peer-to-peer file-megosztó oldalon keresztül. Ebben a tekintetben õ sokkal aktívabb, mint pl.Hafiz, aki egy tini Jakartából, vagy Felipe, a fiatal São Pauloi rezidens, vagy akár Sanjay, egy harmincegynéhány éves indiai értékpapír kereskedõ, aki az internetet elsõsorban a pénzügyi piacok elérésére használja. Annak ellenére, hogy hasonlóságok fedezhetõek fel a különféle felhasználói szegmenseken belül, mégis a digitális piac Brazíliában és Oroszországban sokkal fejlettebb, mint pl. Indiában, vagy Indonéziában, ugyanakkor Kína messze lekõrözi a többi BRICI piacot, az internet és a mobiltelefonok használata már mélyen beágyazódott több száz millió kínai ember életébe. Kína igazi mérce lehet a számunkra, a váratlanul berobbant gyors ütemû kínai online migrációhoz hasonlóan, a többi BRICI piacon is valószínûleg ugyanez a fejlõdés várható, mind az internet elterjedtsége, a naponta online töltött órák száma, vagy akár az ekereskedelem elterjedése szempontjából is. Fontos felismerni annak a fontosságát, hogy eltolódás zajlik a digitális áramlatokban, nem csak az online szokások méretének és sebességének átalakulása miatt, hanem a BRICI digitális fogyasztók megjelenése következtében. A BRICI piacokon internetezõk 60 %-a ma még mind 35 év alatti. Ahogy elkezdenek majd egyre magasabb jövedelmeket keresni, egyre komplexebb

4

online igényeik lesznek, és ez egy óriási lehetõség lesz arra, hogy a digitális vállalatok óriási profitokra tegyenek szert újabb és újabb szolgáltatásokkal és termékekkel. Azok a vállalatok, amelyek képesek lesznek idõben felismerni ennek a jelentõségét, hatalmas elõnyre tehetnek szert a digitális forradalomban. 2009-ben, a BRICI országok —Brazília, India, Indonézia, Kína és Oroszország—a világ összlakosságának 45 %-át, továbbá a világ GDP-jének 15 %-át képviselték, jelenleg ez 610 millió internet felhasználót jelent.

2015-re ezekben az országokban már több mint 1,2 milliárdan fognak internetezni, jóval többen—háromszor annyian, mint ahányan használják az internetet Japánban és az Egyesült Államokban együttvéve.

A BRICI országokban az internet elterjedtsége százalékában kifejezve az összetett éves növekedési ütem 9-rõl 20 százalékra fog nõni 2015-ig.

A személyi számítógépek egyelõre sokkal kevésbé elterjedtek a BRICI országokban, mint a mobil eszközök, így a digitális fogyasztáson belül a mobil eszközök és az internet kávézók uralják ma még ezeken a piacokon elsõsorban a terepet.

Mintegy 440 millió PC-t használnak a BRICI országokban jelenleg, és ez a szám több mint a kétszeresére fog nõni 2015-ig.

A PC-penetráció Brazíliában és Oroszországban körülbelül 32 százalék, míg Kínában ez az arány csupán 20 százalék. Indonéziában és Indiában a PC penetráció aránya mindössze csak 5 százalék. Összehasonlításképpen: a PC penetráció az Egyesült Államokban és Japánban már most is mintegy 90 százalék vagy még több.

A növekedés fel fogja tornázni a penetrációt az elkövetkezõ években. Csak Oroszország és Brazília PC-penetrációja 50 százalékos lesz 2015-ben. THE BOSTON CONSULTING GROUP

Mivel a PC-k a BRICI piacokon csak korlátozott mennyiségben állnak rendelkezésre és viszonylag szûk réteg által megfizethetõek, a digitális fogyasztókat más módon kell kiszolgálni az online igényeik kielégítéséhez.

Az Internet kávézók egyre fontosabb helyszínei lettek a digitális fogyasztásnak. Indonéziában pl. ezeket az úgynevezett “warnet”-eket gyakran megemlítették a fókuszcsoportos kutatásaink során.

Brazília kevésbé tehetõs területein a felhasználók alkalmanként járnak Internet kávézókba, amelyeket itt LAN (Local Area Network) házaknak hívnak, hogy elérjék az internetet. Kína hatalmas területen fekszik, itt a digitális fogyasztók több mint a fele jár Internet kávézókba.

A megfizethetõség, valamint a rendelkezésre álló vezetékes/mobil szélessávú és telefonos kapcsolatok fontos alakító tényezõi a BRICI digitális fogyasztási mintáknak. Hasonlóképpen az is kimondható, hogy a kapcsolódási módok gyors változásaira rendkívül gyorsan képesek reagálni a digitális felhasználók.

A mobil elõfizetések rendkívül nagy számú növekedése Indiában következett be az elmúlt 24-36 hónap során, ami a mobil tarifák folyamatos csökkenésével volt magyarázható. A hanghívások árai jelenleg hihetetlenül alacsonyak (mindössze 0,6 cent = kb. 1,50 Ft percenként), és igen gyakoriak az ajándék promóciók. Mára az egyidejûleg több SIM kártyával mûködõ mobilok lettek a legnépszerûbbek Indiában.

A PC megfizethetõség Kínában és a mobilkészülék megfizethetõség Indiában annak köszönhetõ, hogy mára a helyi márkák sokkal elõnyösebb ár-érték arányt kínálnak a felhasználók számára, mint a világszerte elismert márkák.

Indonéziában az alacsony hálózaton belüli hívások díjaival motiválják a felhasználókat arra, hogy egynél több készüléket vásároljanak a szolgáltatóknál.

Az összes BRICI országban elmondható a felhasználói szokások gyors változása, gyors alkalmazkodás az új szolgáltatásokhoz és tevékenységekhez.

A mobiltelefonok mára igen népszerû eszközzé váltak a kommunikációhoz és a szórakozáshoz egyaránt.

A BRICI országokban jelenleg mintegy 1,8 milliárd mobiltelefon SIM kártya elõfizetést tartanak nyilván, miközben összesen 394 milliót az Egyesült Államokban és Japánban együttvéve.

Oroszország vezeti a BRICI országok SIM penetrációját 141 százalékkal (sok orosz vállalat több, mint egy SIM kártyával rendelkezik), õket követik a brazilok 86 százalékkal. Kína, India és Indonézia SIM penetrációja 4166 % között mozog. Összehasonlításképpen: az Egyesült Államokban és Japánban ez a szám mintegy 90 százalék.

2015-re a SIM-penetráció Kínában és Indiában várhatóan eléri a 84 illetve 75 százalékot, míg Brazíliában és Indonéziában felül fogja múlni a 100 százalékot. Ennek oka, hogy a felhasználók egyes szolgáltatásokat csak különbözõ szolgáltatóknál tudnak egyidejûleg igénybe venni, ez jellemzõ egyébként Oroszországban is.

Mivel egyre korszerûbb készülékek állnak rendelkezésre a BRICI piacokon, egyre több digitális fogyasztó fordul a mobil internetezés irányába, hogy kielégítse online igényeit, és ezt befolyásolja az is, hogy ezeken a piacokon igen magas a hozzáférési költség, vagy korlátozott a vezetékes szélessávú internet-kapcsolat lehetõsége.

Indonéziában például az tapasztalható, hogy a felhasználók egyszerûen nem is vásárolnak PC-t (mint ahogy ez gyakori a fejlett piacokon, így például az Egyesült Államokban és Japánban is), és közvetlenül mobilon keresztül lépnek elsõként kapcsolatba az internettel.


Oroszországban a mobiltelefon-felhasználók 12 százaléka számára alkalmasak a készülékek az internet elérésére.

A szerzõk Marcos Aguiar vezetõ partnere és ügyvezetõ igazgatója a Boston Consulting Group São Pauloi irodájának, elérhetõ e-mailben az [email protected] címen. Vladislav Boutienko partner és ügyvezetõ igazgatója cégünk Moszkvai irodájának; e-mailben elérhetõ a boutenko.vladislav@ bcg.com címen. David C.Michael vezetõ partnere és ügyvezetõ igazgatója a BCG pekingi irodájának, õ vezeti a Global Advantage gyakorlatokat; elérhetõ e-mail-ben a [email protected] címen. Vaishali Rastogi partner és ügyvezetõ igazgatója cégünk Szingapúri irodájának; elérhetõ e-mail-ben a [email protected] címen. Arvind Subramanian partner és ügyvezetõ igazgatója a BCG Mumbai irodájának; elérhetõ e-mailben a subramanian.arvind@ bcg.com címen. Yvonne Zhou az igazgatója cégünk pekingi irodájának; e-mail-ben elérhetõ a [email protected] címen.

5

A BRICI digitális látkép

A

BRICI országok: Brazília, India, Indonézia, Kína és Oroszország mára a globális növekedés motorjaivá váltak. Jelenleg ezek a piacok képviselik a világ GDP-jének közel 15 százalékát, és mostantól 2015-ig, évi 4-8 százalékos reál-GDP-növekedés várható ezekben az országokban átlagosan. (Lásd az 1. ábrát). Több mint 3 milliárd ember — körülbelül a világ népességének 45 százaléka — él a BRICI országban, és mintegy

6

egyharmaduk már eléri a globális internetet. Ez 610 millió internet-felhasználót jelent. Ugyanakkor az összesített internet-penetráció aránya a BRICI országokban ma még csak 20 százalékos, míg ez az arány az Egyesült Államokban és Japánban 70 ill. 74 százalék. (Lásd a 2. ábrát.) A BRICI piacok hamarosan hatalmas növekedés forrásai lesznek, a rendelkezésre álló jövedelmek gyors növekedési üteme ezekben az országokban a fogyasztás növekedésével is jár. A fiatalabb BRICI lakosok már érzékelik a béreik


növekedését, és ez megváltoztatja az életmódjukat. Õk alkotják a fogyasztók túlnyomó többségét ezeknek az országoknak az online populációján belül. Õk általában nyitottabbak az új dolgokra, a korszerûbb technológiára. Sokan azért kapcsolódnak rá az Internetre, mert egy új forrás a szórakozásra és egy teljesen új platform az önkifejezésre és a kommunikációra. Köszönhetõen egyrészt annak, hogy a BRICI országokban nagyrészt alacsony az átlagosan elkölthetõ jövedelem, személyi számítógép sokkal kevesebb ember tulajdonában van, mint pl. mobil eszköz. Mintegy 440 millió PC-t használnak a BRICI országokban jelenleg, bár ez a szám több mint a kétszeresére, 920 millióra fog nõni 2015-re. (Lásd a 3. ábrát.) A Notebook piac is komoly potenciált jelent a BRICI piacokon a jövõben, a relatív megfizethetõség következtében. Eközben a mobiltelefon SIM-kártya elõfizetések száma már elég magas szinten áll a BRICI országokban. Kína, India és Indonézia mobil penetrációja 41-66 % között mozog, Brazíliában 86 %, míg Oroszországban 141 százalék volt.1 (Lásd a 4. ábrát.) Általánosságban elmondható, hogy sokkal több a hasonlóság, különösen a felhasználói szegmensek körében a BRICI országok egészében, mint az egyes országokon belül. Fõként a fiatal BRICI digitális fogyasztók körében külö-


nösen sok a hasonlóság egymással. Mégis jelentõs különbségek vannak a használati szokásokban. Bár a rendelkezésre álló jövedelem és a kulturális vagy nyelvi környezet kulcsfontosságú tényezõként befolyásolják a digitális szokásokat, a költségek és a rendelkezésre álló szolgáltatások alapvetõen meghatározóak a szélessávú vagy mobil internet kapcsolat közötti választásban. Indiában rendkívül olcsók lettek a hanghívások (jelenleg mindössze csak 0,6 cent a beszélgetés díja percenként), és nagyon sok a helyi promóció is. Ezek az alacsony árak lehetõvé tették az olcsó, ám korszerû technológiával felszerelt készülékek nagy tömegû beáramlását Kínából. Ez a folyamat nem csak a mobil használat növekedését segíti, hanem az eddiginél sokkal kifinomultabb körû mobil tevékenységet is lehetõvé tesz. Brazíliában a szélessávú költségek sajnos igen magasak, s ez korlátozza az otthoni internet-felhasználók számát. Brazíliában a 3G már megfizethetõ, de még nem érhetõ el széles körben, így a mobil web és chat nem jellemzõ. Az indonéz digitális fogyasztók körében elsõsorban a mobil használat a jellemzõ, a mobil-internet használat mér1. Elég gyakori, hogy Oroszországban a mobiltelefon-tulajdonosok több, mint egy SIM kártyával rendelkeznek, ezért haladja meg a mobil penetráció a 100 százalékot.

7

8


téke igen magas és egyre csak növekszik, köszönhetõen használják az internetet, hogy kielégítsék széleskörû a megfizethetõ árú készülékeknek és a megfizethetõ 2.5G információ éhségüket. szolgáltatásoknak. Az orosz vezetékes szélessávú költségek drasztikusan változnak az egyes régiókban. Például a nagyobb városokban—mint Moszkva, Szentpétervár és Jekatyerinburg— Internet felhasználói szokások a korlátlan forgalmú szélessávú költ-ségek körülbelül 1015$ között mozognak havonta, míg ugyanez Murmanszk2015-re, a BRICI országok internet-felhasználói bázisa meg ban akár 120 $-ba is kerülhet. fogja haladni az 1 milliárd 200 millió fõt, s A szélessávú internet hozzáférés Kínáez háromszor nagyobb, mint Japán és az 2015-re, a BRICI ban tulajdonképpen olcsóbb, mint a haEgyesült Államok online felhasználói országok internet gyományos telefonvonali, amely így leegyüttvéve. Ez a növekedés a BRICI interfelhasználói bázisa hetõvé tette több százezer internet kánet-penetráció növekedési ütemét 9-rõl 20 vézó nyitását szerte az országban, toszázalékra fogja emelni2015-re. Mindazen meg fogja haladni vábbá a szolgáltatás sokak számára 2G belül a kínai növekedés lesz a legnagyobb az 1,2 milliárd fõt! mobil kapcsolat útján is elérhetõ. az összes BRICI országon belül. (Lásd az 5. Kína vidéki területein, ahol az átlagos jövedelem sokkal ábrát.) alacsonyabb, mint városokban élõ digitális fogyasztók jövedelme, fõként a mobil SMS-t (rövid üzenet szolgál A kínai internetezõk átlagosan 2,7 órát töltenek online tatást), a közösségi hálózatokat, az online szórakoztató naponta, ez sokkal több, mint bármely más BRICI ortartalmakat és az alapvetõ e-kereskedelmi szolszágban, és az elõrejelzések szerint 2015-ig ez még tovább gáltatásokat használják. Közben a városi kínai digitális fog nõni átlagosan 3,1 órára. Ez a tendencia sokkal jobban fogyasztók szokásai egyre kifinomultabbak, van aki szinhasonlít az Egyesült Államok és Japán felhasználói szote éjjel-nappal online, köszönhetõen a mobiltelefonokba épített mobil-chat funkcióknak, és folyamatosan kásaihoz (ahol az Internet felhasználók átlagosan 2,3 ill.


9

2,9 órát töltenek el online naponta), mint a többi BRICI országokban tapasztalthoz.

Brazília és Oroszország meg fogja közelíteni Kína jelenlegi internet használati arányát 2015-re, India és Indonézia is gyorsan növekszik, de sokkal alacsonyabb bázisról indul.

Van néhány közös vonás arra, hogy a BRICI digitális fogyasztók miképp használják az internetet. (Lásd a 6. ábrát.) Például, a chat sokkal népszerûbb minden BRICI országban (mint ahogy ez a fejlett piacokon is tapasztalható), mint az

10

online zeneletöltés vagy a játékok, habár csak kisebb mértékben. Van azonban néhány figyelemre méltó eltérés a BRICI országok között. Pl. a közösségi hálózatok sokkal népszerûbbek Indonéziában és Brazíliában, mint bármelyik más BRICI országban, illetve a fejlett piacokon. Mindeközben rendkívül magas pl. Indiában az e-mail forgalom, vagy az álláskeresõ és fejvadász oldalak száma a többi BRICI piachoz képest. Az érettebb kínai piacon már jól bevált szinte az összes online tevékenység. Eltekintve a közösségi hálózatoktól, Brazíliában és Oroszországban a felhasználóknak igen hasonlóak a szokásaik a fórumok, keresõprogramok és az e-mail túlsúlyával.


Mobil Internet

használja, miközben a brazil és indonéz felhasználóknak csak alig a negyede (az oroszoknak meg kb. a harmada). A kínai felhasználók közel 40 százaléka játszik a mobiltelefonján, 25 százalékuk használja a mobilját videózásra, internet elérésre és hírszolgáltatásra. Oroszországban a 3G jelenleg hétszer drágább, mint Kínában, így itt sokkal több felhasználó használja inkább a szélessávú kapcsolatokat arra, hogy kielégítse a digitális igényeit.

Az egyik legfontosabb különbség a BRICI országok és a fejlett piacok között abban rejlik, ahogy a digitális fogyasztók elérik az internetet. A fejlett piacokon a fogyasztók online-használati szokásaik jellemzõen a PC-ken alakultak ki, a dial-up vagy szélessávú kapcsolatok útján. Ezzel szemben sok BRICI digitális fogyasztó megtanulta A BRICI digitális már használni az internetet, fõként a mobilfogyasztók online telefonján keresztül. Jelenleg a mobil-interTörténelmi, gazdasági és net elérhetõség még mindig elég csekély a szokásai kulturális tényezõk alakulása a legtöbb BRICI országban, de a mobil-online mobiltelefonokon viselkedés már formálódik az összes feltömai digitális valóságban alakultak ki rekvõ piacon, ami arra utal, hogy hatalmas A BRICI országokban ma már általában potenciális felhasználói szám növekedés és nem PC-ken. magas az írástudók aránya, mint más felvárható a költségek csökkenésével és a hátörekvõ piacokon, az írástudók aránya meghaladja a 90 szálózatok folyamatos bõvítésével. (Lásd a 7. ábrát.) zalékot, kivéve Indiát, ahol ez a szám 61 százalék. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztók tudják használni az internetet (beKínában a digitális fogyasztók a mobil eszközöket a leértve a nemzetközi oldalakat is), hogy megfeleljenek a külegkülönbözõbb tevékenységekre felhasználják, miközben lönbözõ szükségleteknek, így általában megismerhetik az most még Indiában a felhasználók a mobil eszközöket szinte új platformokat és szolgáltatásokat és ez nem jelent sok necsak kizárólag hanghívásokra és szöveges üzenetekre hézséget nekik. A BRICI digitális fogyasztók általában fihasználják. (Lásd a 8. ábrát.) A kínai digitális fogyasztók atalok, 60 százalékuk még 35. évesnél fiatalabb, jellemzõen közel fele a mobiltelefonokat multimédiás üzenetküldési nyitottak arra, hogy új dolgokat próbáljanak ki. szolgáltatásra (MMS), mobil fotózásra, mobil zeneletöltésre


11

A korlátozott szellemi tulajdon védelme a BRICI piacokon azt jelenti, hogy a zene és videó letöltések széles körben elérhetõek és ingyenesek. A felmérések azt mutatták, hogy a BRICI internet felhasználók sokkal nagyobb valószínûséggel fizetnek az online szolgáltatásokért, mint magáért a tartalomért, de az indiai és indonéz felhasználók úgy általában mindenért nagyon szívesen fizetnek. Például a BRICI felhasználók fizetnek az értéknövelt szolgáltatásokért a közösségi hálózatokon, és a felmérések szerint késõbb is szívesen fognak fizetni kisebb összegeket az online játékokért. Erõs hangsúlyt fektettek a BRICI országokban az oktatásra és a kultúrára, s ez ösztönözte az internet gyors elterjedését, a szülõk is arra törekszenek, hogy gyermekeik hozzáférhessenek a tananyagokhoz, a fiatal szakemberek pedig igyekeznek folyamatosan frissíteni saját tudásbázisukat, vagy az internet segítségével folytathatják online tanulmányaikat.

12

Sok fiatal BRICI digitális fogyasztó — akikkel beszéltünk — rendszeresen cseveg a barátaival, hogy megvitassák a dolgaikat, vagy használják a keresõ motorokat, hogy megtalálják a számukra létfontosságú információkat az iskolai vagy munkahelyi projektekhez. A politikai döntéshozóknak is tisztában kell lenniük azzal, hogy ezek a tényezõk nem csak a fogyasztói magatartást befolyásolják, hanem a helyi innovációt is a vállalkozások számára. Persze véleményünk szerint azt is meg kellene vizsgálni, hogy a politika milyen mértékben nyomja rá a bélyegét az infrastruktúrára és az árakra. Például az e-kormányzati programok felhasználása ösztönözheti a szélessávú hálózatok fejlesztését. Az egyik legjobb példa erre oroszországi: a tatár kormányzat 100 százalékosan online mûködik olyan mértékben, hogy a tatár elnök még a politikai menetrendet is online, valós idõben tette közzé. THE BOSTON CONSULTING GROUP

BRICI ország profilok

A

BRICI országokban a digitális fogyasztók bevonására lesz szükség ahhoz, hogy megértsük a mögöttes preferenciákat és a motivációs tényezõket. Minden BRICI ország külön-külön is jellegzetes digitális fogyasztási szokásokkal rendelkezik, melynek erõs mutatói vannak, s ezek az on-line felhasználói trendek a jövõben teljes értékû fogyasztói jelenségekké válnak. (Lásd a 9. és 10. ábrákat.)

Brazília: A robosztus potenciált jelenleg még akadályozzák a magas költségek Brazília meglehetõsen urbanizált ország, a lakosság túlnyomó része városokban él. Mindemellett azonban sok-sok digitális fogyasztó található vidéken és a kisvárosokban is, az Orkut.com közösségi hálózatot pl. még a lakott területektõl távoli régiókban is használják. A tehetõsebb fiatalok “always-on” érik el a netet, vagyis különbözõ média-és internetes oldalakat rendszeresen használnak, hogy tájékozottak maradjanak, szórakozzanak és kapcsolatot teremtsenek a barátaikkal. Azok a fiatalok, akik alacsonyabb jövedelemmel rendelkeznek, a vidéki és a városi területeken egyaránt az úgynevezett LAN (local area network) házakat keresik fel, ezek az általunk is ismert Internet kávézók, ahol 10-20 PC-t üzemeltek be és alacsony óránkénti használati díjért (kevesebb mint 1$) használják itt az internetet. Ez azt is magába foglalja, hogy számukra sokkal korlátozottabb a végezhetõ tevékenységek köre, igaz a LAN házak jellemzõen egyéb digitális szolgáltatásokat is nyújtanak, mint például CD/DVD-írás, dokumentum nyomtatás. Az is nagyon érdekes, hogy igaz a fiatalok fogják a jövõben képviselni a brazil digitális fejlõdés fõ hajtóerejét, a digitális fogyasztók jelentõs százaléka ma még mindig a negyvenes és ötvenes éveit taposók közül kerül ki, akik elsõsorban napi szinten az e-mailjeiket ellenõrzik, híreket olvasnak, szórakoznak, ill. közösségi hálózatokon töltik el online idejük nagy részét. A brazil online piac legkritikusabb eleme a vezetékes szélesAZ INTERNETRE CSATLAKOZÓK KÖVETKEZÕ MILLIÁRDOS TÁBORA

sávú szolgáltatások enyhén szólva magas díja, ami átlagosan itt mintegy 27$ havonta, és elsõsorban csak a nagy és közepes jövedelmû környékeken érhetõ el.2 Jelenleg mindössze csak 12 millió brazilnak van vezetékes szélessávú csatlakozása, míg további 9 millió a hagyományos telefonvonalon (dial-up) internetezik. Ez azt jelenti, hogy a brazil PC tulajdonosoknak csak mintegy egyharmada rendelkezik jelenleg Internet kapcsolattal. A szélessávú internet költségek még nem érettek meg arra, hogy csökkenésre számíthatnánk, inkább az a tendencia, hogy a szolgáltatók tovább növelik a kapcsolat sebességét, miközben az árak nem változnak. A piaci növekedést jelenleg tehát korlátozzák a vezetõ távközlési cégek infrastruktúrális képességei. A mobiltelefon-használat meglehetõsen népszerû, a 2G vagy 2,5G szolgáltatások hasonlóképpen népszerûek. A SIM-penetráció 168 millió fõ (84 százalékos). Az átlagos árat nehéz pontosan megítélni, mert a szolgáltatók folyamatosan agresszív promóciót kínálnak, de az elõfizetéses díj percenként kb. 0,35$, míg a prepaid szolgáltatások költsége percenként mintegy 0,65$. A mobil-internet használat még viszonylag új Brazíliában. Összességében csak 11 millió brazil mobiltelefon-tulajdonos használja a mobil internetet, de a mobil-internet használat 167 %-kal nõtt éves szinten 2007 óta. A legolcsóbb 3G ajánlat mindössze 0,6 cent megabyteonként, továbbá a két legnagyobb szolgáltató által nyújtott 3G lefedettségel már elérik a teljes lakosság felét. Az internet felhasználók számának növekedése továbbra is töretlen (például nézzük Priscila-t, lásd külön blokkban: "Priscila: Egy átlagos fiatal brazil fizikai munkás"), sokan átteszik a PC-s szokásaikat a mobil eszközökre. Jelenleg Brazíliában az internet felhasználók mindössze 17 százaléka használja a mobil internetet. 2. Minden vezetékes szélessávú költség esetén a legalacsonyabb elérhetõ havi 1 Mbps (megabit per másodperc) tarifát vettük alapul a vezetékes szélessávú korlátlan használatra.

13

14


Priscila Egy átlagos fiatal brazil fizikai munkás Priscila 32 éves rendezvényszervezõ São Paulo-ból, Brazílián belül a digitális fogyasztói piacon a városi munkásosztály szegmensébe tartozik. Édesanyjával és két testvérével együtt él, van egy digitális fényképezõgépük, egy MP3 lejátszójuk, valamint három mobiltelefonjuk a saját mobilja egy viszonylag olcsó ($180), helyi márkájú modell. Priscilla havonta 690$-t keres, ebbõl 125$-t költ el kommunikációra és szórakozásra. Habár õ nem rendelkezik otthon PC-vel, nagyon sok idõt tölt el online a barátai házában vagy egy LAN-házban, amely közel van a lakásukhoz. Az elsõdleges hangsúly az

Online felhasználói szokások A brazíliai digitális fogyasztók átlagosan 0,9 órát töltenek el online minden nap, de a mi elõrejelzéseink azt mutatják, óriásiy ugrás várható és ez a szám 2,1 óra lesz naponta 2015ig. A brazilok az interneten széles körû tevékenységet végeznek. A keresõmotorokat, az e-mailt és a közösségi hálózati oldalakat használják a leggyakrabban. A brazil digitális fogyasztók 69 százaléka aktív valamelyik közösségi oldalon és ez lényegesen magasabb, mint bármely BRICI országban. A chat-et is gyakran használja a felhasználók többsége, az MSN Messenger az országban különösen népszerû. Ezen kívül a brazil digitális fogyasztók közel fele használja az internetet online zene letöltésre, hírek olvasására, videólejátszásra és játszik valamely online játékkal. A mobiltelefon-használat Brazíliában a hagyományos hanghívásokon és az SMS-en túl még kevésbé fejlett, de a brazil mobiltelefon-tulajdonosok negyede képes MMS-t küldeni, mobil zenei, fotó és video szolgáltatásokat használni. Az ekereskedelem (online vásárlás) itt is népszerû, az Internetfelhasználók 17 százaléka használja, és ez egy egyre csak növekvõ trend. Különösen népszerûek az olcsóbb árfekvésû termékek. Azt tapasztaltuk más BRICI piacokon is, hogy még azok a digitális fogyasztók is, akik ma még nem vásárolnak online az interneten, vásárlás elõtt a termékinformációk és az árak összehasonlítása miatt felkeresik az internetet.

õ online tevékenységén belül az e-mailezés, a közösségi hálózatok, az online játékok és a videók, az e-kereskedelem és a chat. Romantikus regényeket szeret olvasni online és szívesen nézi kedvenc szappanoperáját. Rendszeresen jár LAN-házba, webkamerán keresztül beszélget a barátaival, akik a tengerentúlon élnek. Priscila jó példája annak, hogy õ is a jövõ mobil-internetezõje, hiszen a mobil internet használatát ma még elkerüli a magas költségek miatt, habár lelkesen használja külön-külön a mobiltelefont és az internetet is. Mint sok olyan fiatal nõ, akivel beszélgettünk, Priscila is úgy látja, hogy a mobil eszközök életünk divatos kiegészítõivé váltak. "A notebookok és egyes mobiltelefonok igazán kifinomultak és elegánsak" mondta. "Ezek már nem egyszerûen csak eszközök, hanem igazán sikk velük megjlenni!"

egyes weboldalak népszerûségi rangsora szorosan összefügg a brazil felhasználói szokásokkal, a keresõmotorok, a közösségi oldalak, és az online video oldalak elöl vannak a rangsorban. A közösségi hálózati platformok között a Google által üzemeltetett Orkut.com még mindig piacvezetõ, habár a Facebook és a Twitter is úgy tûnik, egyre látogatottabb a magasabb jövedelmi sávban. Igaz, a brazil digitális fogyasztók használják a különféle email platformokat (szinte az összes jelentõs globális szereplõt), a helyi site, az UOL mégis rendkívül népszerû. A klasszikus portált az 1990-es években indították el, mint az AOL brazil változatát. Az UOL néhány különleges exkluzív tartalom miatt népszerû, mivel tulajdonosi kapcsolatban áll az Abril Group-pal, amely többek között Brazília legnagyobb példányszámú magazinjának, a Veja-nak a kiadója. Emellett is vannak népszerû helyi szereplõk, pl. a Globo egy hír-és szórakoztató portál, az Organizações Globo a legnagyobb TV hálózat Brazíliában és producere az ország legismertebb szappanoperáinak. A Terra és az IG klasszikus portálok az UOL mellett, a Terra kapcsolatban áll a Telefónica mobilszolgáltatóval, míg az IG-nek Brazília legnagyobb távközlési szolgáltatója az Oi a tulajdonosa. Az e-kereskedelmi weboldalak között a legnépszerûbb a MercadoLivre, egy latin-amerikai on-line aukciós oldal.

Top Internetes weboldalak Brazíliában

Oroszország: Erõs mobil-internet növekedési potenciál

A leglátogatottabb oldalak Brazíliában a helyi multinacionális cégek weboldalai, hogy csak néhány vállalatot megemlítsünk: UOL, Globo, Terra, IG és a MercadoLivre. Az

Oroszországban a legnagyobbak a különbségek a digitálishasználati szokások terén, óriási a szakadék a város és vidék


15

valamint az egyes régiók között. A pénz hiánya úgy tûnik mobiltelefon-tevékenységek, mint a hívás és az SMS mellett kevésbé jelentõs Oroszországban, mint sok más BRICI oraz orosz felhasználók fõként multimédia üzenetek küldésére szágban. Közben egyre többen birtokolnak mobil-eszköés mobil zene letöltésre, -lejátszásra használják a mobiljazöket, mint ahányan vezetékes elõfizetéssel rendelkeznek, ikat. Oroszországban a 3G hálózat kiépítése még nem feígy ebben az országban is elindult a trend a mobil-internet jezõdött be, amely így sajnos visszafogja a növekedés ütemét. elfogadásához. Még a szolgáltatók lefedettsége is rendkívül gyér ebben a Az Internet kapcsolat díja Oroszországban a legolcsóbb az tekintetben, sok frekvencia a mai napig még nem nyitott, összes BRICI ország között, azonban a szolvagy csak a közelmúltban engedtek át egyes gáltatási díjak aránya drámai módon eltérõ frekvenciasávokat, melyeket eddig kizáróaz egyes régiókban, így hatalmas a szakadék lag csak az orosz hadsereg használhatott. A keresõ motorok a legolcsóbb és a legdrágább díjak között. Ettõl függetlenül a vezetõ 3G szolgáltatók A nagy és központi városokban, úgy mint használata és az e-mail már egyenként is néhány ezer db. adóvevõ pl. Moszkva, Szentpétervár és Jekatyerinállomást telepítettek, és telepítenek folyaa vezetõ online burg, korlátlan forgalmú szélessávú kapmatosan. A mobil hálózatokat üzemeltetõk aktivitás jelenleg csolat költsége körülbelül 10-15$ körül van agresszív módszerekkel csalogatják a felOroszországban havonta, ezért 2-8 Mbps (megabit per máhasználókat, melynek eredményeképpen az sodperc) sebességet kapunk. A kisebb, táárak is mennek szép lassan lefelé. voli városokban az árak már jóval magasabbak, néha akár Online felhasználói szokások tízszerese is lehet a Moszkvainak és az internet sebessége is Oroszországban a digitális fogyasztók átlagosan 1,7 órát töllassabb. Novoszibirszkben pl. egy 4 Mbps-os kapcsolat 30$tenek online minden nap, a prognózis szerint ez tovább ba kerül havonta, az ország legkeletibb részén, pl. Vlagyifog növekedni 2,4 órára 2015-ig. A növekedésben elsõsorban vosztokban egy 2.5 Mbps-os kapcsolat a 70 $-os tartományaz fog szerepet játszani, hogy elérhetõbbé válik a vezetékes ba esik, az örök jég birodalmában, a szibériai Murmanszkszélessávú és a mobil-internet elõfizetés. Az oroszok jelenleg ban 1 Mbps-os kapcsolat 120$ körül jön ki havonta. Ezen kívül a rendelkezésre álló vezetékes szélessávú kapegyüttesen 75 millió órát töltenek online minden nap, ez csolat kiépítés lehetõsége is meglehetõsen korlátozott, és alig 2015-re 180 millió órára fog emelkedni. 25 százalékos a penetráció. Így nem meglepõ, hogy csak 8 A keresõmotorok használata (81 %) és az e-mail (78 %) a millió orosz rendelkezik vezetékes szélessávú internet elõkét vezetõ online tevékenység Oroszországban. Az orosz fizetéssel, de további 12 millió telefonvonalon keresztül (dialdigitális fogyasztóknak több, mint a fele (mint például up) kapcsolódik a netre. Mivel a vezetékes szélessávú inDarya, lásd külön blokkban "Darya: Egy értékesítési menedzser ternetes hozzáférés egyre szélesebb körben elérhetõvé válik, Moszkvában") használja a chat-et és olvas híreket online. természetesen a penetráció is növekszik a következõ években, Szintén figyelemre méltó, hogy a mintegy 21 százalékos ona becslés szerint 56 százalékra 2015-re, ám egyes becslések line vásárlási arány a második legmagasabb a BRICI orszerint elérheti akár a 70 százalékot is. szágok között Kína után, és ez az ágazat rendkívül gyorsan Az oroszok igen aktív mobil felhasználók, a SIM-penetráció fejlõdik. Az online közösségi hálózatok is egyre népszea 141 százalékot is átlépte, ami azt jelzi, hogy van akinek 3 rûbbek, elsõsorban az orosz oldalak, mint pl. a Vkontakte.ru SIM kártya van a birtokában. Ez azért alakult ki így, mert és az Odnoklassniki.ru. a fogyasztók a különbözõ mobil szolgáltatóknál más és más Top Internet weboldalak Oroszországban igényeiket képesek kielégíteni. Ezt is bekalkulálva úgy beAz orosz nyelv az egyik oka hogy az interneten legrégebben csülik, hogy 75 és 80 százalék között lehet a lakosság mobil jelen lévõ weboldalakat mind helyi vállalatok hozták létre eszközökkel való ellátottsága, ami elég magasnak számít. — az orosz emberek igen kis százaléka beszél ugyanis anHabár az árak igen eltérõek az egyes távközlési szolgáltatókgolul. Honosított tartalommal az utóbbi években már megnál, a hanghívások költsége Oroszországban körülbelül 5 jelentek a piacon (komoly belépési korlátokkal) külföldi cent percenként, az SMS díjak hasonlóképpen kb 5 centbe cégek is, és bár minden nagyobb külföldi oldalnak van már kerülnek üzenetenként. orosz nyelvû platformja, Oroszország 20 legnagyobb és legAz orosz mobiltelefon-felhasználók mintegy 12 százaléka látogatottabb internetes oldalának majdnem háromnegyede képes hozzáférni az internethez a készülékén keresztül, s helyi, élen a Yandex.ru, Vkontakte.ru és Mail.ru oldalakezzel a második legmagasabb arányt képviseli Kína után a kal. BRICI országok között. Emellett a hagyományos

16


Darya Értékesítési menedzser Moszkvában Darya 28 éves értékesítési menedzser Moszkvából, folyamatosan használja az internetet a munkájához és szórakozáshoz egyaránt, továbbá azért is, mert úgy érzi, az élete így sokkal kényelmesebb. Egyedülálló édesanya, kisfiával egy apartmanban élnek, két mobiltelefonnal, egy asztali PC-vel, egy laptoppal és egy digitális fényképezõgéppel rendelkeznek. Kb havi 100$-t költenek havonta internetre, 15$-t szélessávú-, 18$-t 2G mobil internetre, és kb. 70$ a havi mobiltelefon költségük. Darya aktív látogatója az online áruházaknak, költségvetésében mintegy 650 $-t tesznek ki havonta az online vásárlások. Egy átlagos nap során vásárol élelmiszert, amit online házhozszállítanak neki még az este, alkalmanként pedig A Yandex.ru a piacvezetõ site Oroszországban. A keresõ motor és internetes portál 64 százalékos piaci részesedéssel bír, ez közel háromszorosa, mint a Google keresõé. A Yandex.ru birodalom más tagjai is megtalálhatóak a TOP rangsorban — a Ya.ru ugyanazt a motort használja, de csak a keresési mûveletekre korlátozódik, a Narod.ru pedig egy hosting platform. A közösségi hálózatok is jönnek felfelé Oroszországban az internetes oldalak rangsorában. A Vkontakte.ru egy közösségi hálózati platform, ami a Facebook mintájára készült, 2010 áprilisában már több mint 75 millió regisztrált felhasználóval rendelkezett. (A Vk.com ugyanaz a hálózat, csak a nemzetközi változat.) Az Odnoklassniki.ru eközben szépen eléldegél a nagy testvér mellett, azért népszerû, mert célirányosan egykori osztálytársak felkutatására hegyezték ki. A Facebook.com - annak ellenére, hogy cirill nyelven még nem érhetõ el - ugyancsak rohamosan növeli piaci részesedését. Miközben a kormány megerõsítette elkötelezettségét, hogy fokozza erõfeszítéseit a szellemi tulajdon védelme érdekében, Oroszországban még mindig az az általános hozzáállás, hogy sok felhasználó nem hajlandó fizetni a tartalomért. "Nem értem azokat az embereket, akik képesek pénzt adni filmekért, lemezekért vagy az interneten fizetnek online filmekért." mondja Egor, egy 18 éves fiatal Jekatyerinburgból. "Általában két héttel a film hivatalos megjelenése után le lehet tölteni a jó minõségû verziót a Torrents.ru oldalról." Ez a vonakodás a fizetõs tartalmakkal szemben segít megmagyarázni a peer-to-peer file-megosztó oldalak népszerûségét. Azonban az oroszok átlagosan magasabb jövedelemmel rendelkeznek, mint a digitális fogyasztók bármely más BRICI piacon. Sokan természetesen hajlandóak fizetni a szolgáltatásokért, elsõsorban az online játékokért. "Én általában 5-10 $-t fizetek havonta egy online AZ INTERNETRE CSATLAKOZÓK KÖVETKEZÕ MILLIÁRDOS TÁBORA

inkább az internetes áruházakat keresi fel azért, hogy pl. kézitáskát vagy CD-t rendeljen. Egy virágkereskedõ cégnél dolgozik. A munkájához is használja az internetet, napi feladatokat végez el, beleértve az e-mailek kezelését és a cég webes felületét, továbbá piackutatást is végez. Annak érdekében, hogy tartsa a kapcsolatot a barátaival, Darya egy közösségi oldalt használ, emellett a Skype-ot. E-mailezik, mobilján sms-ezget és használja a Yandex.ru oldalt is blog bejegyzésekhez. Darya számára az internet a kommunikáció és az online vásárlás jelenti a kényelmet. "Az internet kényelmet és korlátlan lehetõségeket ad nekem, nem tudom elképzelni a munkámat sem enélkül." — mondja, megjegyezve, hogy az internetes vásárlás lehetõvé teszi neki, hogy megvásároljon olyan dolgokat is, amelyekhez egyébként nagyon sokat kellene utaznia Moszkva távoli részeibe. játék weboldalon", mondja Roman, egy másik kamasz Jekatyerinburgból. "Ez nem sok pénz nekem, és lehetõséget ad arra, hogy sok más emberrel játszhassak egyszerre."

India: Éretlen, de magas növekedési potenciállal rendelkezõ piac az elkövetkezõ években India digitális fogyasztási piacán egyértelmû a megosztottság mind a városi-vidék, a gazdag-szegény, és az öreg-fiatal vonalak két oldalán. Az online tartalmak túlnyomórészt India fiatal, gazdag városi lakossága számára érhetõek el. A béka feneke alatti mobil szolgáltatási árak is csökkentették a gazdag-szegény határvonal közötti különbséget az indiai távközlési piacon. A mobil szolgáltatásokkal rendelkezõ lakosság jövedelmi viszonyoktól függetlenül túlnyomó részt a városi területeken él. Az internetes penetráció Indiában mindössze 7 százalékos, annak ellenére, hogy 2015-re várhatóan eléri a 19 százalékot. India a szélsõségek országa, a legmagasabbak a PC-n elérhetõ internet szolgáltatási díjak, ugyanakkor a legolcsóbban is lehet internetezni az összes BRICI ország között. Indiában az alacsony ár egy PC tulajdonos számára azt jelenti, hogy nem a saját PC, hanem egy Internet kávézó az online hozzáférés fõ helyszíne. Ahogy India mobil piaca is egyre érettebbé vált, a figyelem egyre inkább az internet felé fog fordulni, ami az árak gyors csökkenéséhez és a szolgáltatási paletta növekedéséhet fog vezetni igen rövid idõn belül. Ez különösen igaz a vezeték nélküli szélessávú internet kapcsolatok infrastruktúrális fejlesztéseire. Tény, hogy a vezeték nélküli szélessávú hozzáférés árai már most is leszorítják a vezetékes árát. Például az MTNL (Mahanagar Nigam Telephone) már kínál egy DSL csomagot havi 1 $-ért, és ehhez további 2-5 $ jön még hozzá gigabyte-onként vagy havi 15 $-ért kaphatunk korlátlan

17

forgalmú hozzáférést. Ugyanakkor Indiában a hagyományos Online felhasználói szokások Az indiai Internet-felhasználók csak fél órát töltenek online Start-up csomagok (vezetékes és vezeték nélküli kapcsolatok) naponta átlagosan, és egy így a legalacsonyabb érték a általában 30 dollárnál kezdõdnek havonta. A csomag árak is BRICI országokon belül. Ez az átlag várhatóan csak napi egyre rugalmasabbak, pl. nemrég óta kínálnak már prepaid 0,7 órát fog nõni 2015-ig, így India az utolsó között marad vezetékes szélessávú hozzáférést is. Ami a 2G és 2,5 G arányt illeti, a mobil tarifák drasztikusan a jövõben is a BRICI piacok között a napi online töltött idõ csökkentek az elmúlt 24-36 hónap során. A hanghívások tekintetében. Érdemes megjegyezni azonban, hogy ez egy jelenlegi költsége mintegy 0,006$-0,009$ konzervatív prognózis, és itt is lehet Indiában a percenként, a lefedettség pedig már 92 szánéhány nagy meglepetés attól függõen, mobil internet hozzáférés hogy milyen gyorsan csökkennek az árak zalékos Indiában. Mi több, a szolgáltatók kínálatában rengeteg promóciós ajánlat sze- piaca sokkal gyorsabban és milyen gyorsan fejlõdik az infrastrukrepel, mint például az ingyenes percek, intúra. növekszik, mint gyenes esti hívás, vagy a rendkívül alacsony elõfizetési díjak. Egyes szolgáltatók beve- a vezetékes szélessávé. Jelenleg mintegy 81 millió internet-felhasználó él Indiában, zettek másodperc alapú számlázást, így körülbelül 0,013 $és ez a szám meg fog háromszorozódni 2015-re, vagyis a progra jön ki 1 perc díja. A hagyományos SMS-ek ára körülbelül nózis szerint 237 millió ember lesz online. India internet hasz0.01$, bár a legtöbb szolgáltató kínál olyan kedvezményenálata leginkább a nagyobb városokban jellemzõ, és azokban ket, amely lehetõvé teszi, hogy a felhasználók 100 SMS-t a kisebb városokban, ahol sok a bevándorló. A mai indiai inküldjenek naponta mindössze 0,04 $-ért. Ezeknek a fejleszternet felhasználóknak általában még szûkebb körû online téseknek az eredménye egy háború lett az indiai távközlési igényeik vannak, mint a más BRICI piacokon megismert tavállalatok között, amely 2009 végén kezdõdött, és jelenleg pasztaltabb felhasználóknak. Ez a helyzet a fiatal indiai felis tart, így továbbra is szépen ballagnak lefelé a hanghívás használók esetében is (például nézzük meg Swapnil-t, külön és roaming díjak egyaránt. Eközben pályázatokat írtak ki a blokkban "Swapnil: Egy 18 éves diák Indiában"), akik közösen 3G szélessávú vezeték nélküli hozzáférés (BWA) frekvenhasználják az Internetet szórakozásra és oktatásra. Mint láttuk ciáira 2010-ben. Jelenleg a 3G szolgáltatás díja Indiában már más BRICI országok esetében, a digitális fogyasztói kulkörülbelül 0,11 $ / megabyte. túra kialakulása és a digitális termékek megismerése általában ezeken a piacokon egészen fiatal korban kezdõdik. A legtöbb mobil eszköz Indiában még alsó kategóriás modell, csakúgy mint a többi BRICI országban és gyakran váSzinte az összes indiai digitális fogyasztó (95 százalék) nasárolnak a felhasználók olyan mobil eszközöket, amelyek gyobb arányban e-mailezik, mint bármely más BRICI pinem alkalmasak az online csatlakozásra, ez pedig korlátozó acon élõ felhasználó. Az e-mail errefelé igen népszerû, több hatást gyakorol a mobil-internetes penetrációra. 2009 óta okból is. Elõször is azért, mert ez volt az elsõ online alkalsem történt jelentõs változás ebben a tekintetben, a Kínából mazás, amely a legtöbb indiai felhasználó számára rendelkeimportált készülékek jó funkcionalitást kínálnak az ismert zésre állt. Másodsorban az e-mail volt a kiváltó oka a jemárkák árainak töredékéért. Mivel ez a tendencia úgy tûnik lenlegi felhasználók nagy többsége számára, hogy PC-t tovább folytatódik, Indiában ki kell dolgozni egy új keresvásároljanak és feliratkozzanak internetes szolgáltatásokra. kedelmi szisztémát a potenciális mobil-internet felhasználók számára. Tény, hogy ennek ellenére is elmondható, InIndia lakosainak a többsége következetesen használ online diában a mobil internet hozzáférés piaca sokkal gyorsabban szórakoztató- és kommunikáció-orientált funkciókat, úgy növekszik, mint a vezetékes szélessávé. A következõ nagy növekedési lehetõség India vidéki piacaiban rejlik. A momint például a chat (62 százalék), online zene (60 százalék), biltelefonok elterjedtsége a vidéki régiókban jóval kisebb, hírek olvasása (61 százalék), és videó letöltés (53 százalék). mint a városi piacokon, ahol már elkezdtek mutatkozni a Indiában igen magas az online játékokat felhasználók telítettség jelei. A legnagyobb különbség a vidéki területeken aránya: 54 százalékos, alig marad el Kína mögött, ahol ez a a hálózati lefedettségben mutatható ki, amit a legtöbb távszám 55 százalék. közlési vállalat megpróbál valahogy áthidalni. Igaz, van egy kiaknázatlan lehetõség az adatforgalom javítása terén, amely Eközben egy viszonylag erõs létszám (23 %) használja viszont minden indiai fogyasztót érint, különösen a 18-24 valamelyik közösségi oldalt. Indiában a Google által és a 25-34 éves korosztályt. üzemeltetett Orkut.com volt az elsõ ami elérhetõ volt az

18


Swapnil Egy 18 éves diák Indiából Swapnil egy tipikus középosztálybeli indiai tini, 18 éves diák, aki Lucknowban él. Együtt lakik a nõvérével és a szüleivel. A háztartásukban van egy PC (600$ értékben), egy mobiltelefon (150$ értékben), két SIM-kártyával, és egy digitális fényképezõgép (250$ értékben). Swapnil körülbelül 40$ zsebpénzt kap havonta és ennek negyedét a telefonhívásokra és SMS használatra költi. "A mobil mindig az én oldalamon lapul, mint a legjobb barátom", mondja Swapnil, aki két SIM kártyát használ, hogy kihasználják a két szolgáltató által kínált kedvezményeket. A nap folyamán Swapnil gyakran SMSezget a suliban és otthon is a barátaival. Miközben bent van az iskolában, otthon a PC-t bekapcsolva hagyja és ekkor is

online fogyasztók számára, s ahogy Brazíliához hasonlóan népszerûsége folyamatosan csökken, s fokozatosan felváltja a Facebook és a Twitter, piacvezetõ szerepét még mindig meg tudta tartani. A szakemberek Indiában a LinkedIn-t is egyre gyakrabban használják, ami ugyancsak egyre népszerûbb ezen a piacon. Az indiai digitális fogyasztók az online videokat elsõsorban a YouTube platformján keresztül töltik le, amely az egyik legnépszerûbb internetes hely lett Indiában a forgalma alapján. Az Indiában élõ 507 millió mobiltelefon felhasználó fele szinte kizárólag csak hanghívásokra és SMS küldésre/fogadásra használja a készülékét. Csak 5 százalékuk használ mobil videót, és néhány más új generációs mobil tevékenységet. Ez a következõ években jelentõsen változni fog, ha a 3G és egyéb vezeték nélküli szélessávú internetes szolgáltatások komolyan tért hódítanak ebben az országban.

Top Internetes weboldalak Indiában India legnépszerûbb webhelyeinek a 3/4-e nemzetközi, ez több, mint bármely más BRICI országban. Ennek fõ oka valószínûleg az angol nyelvismerettel magyarázható, hiszen az angol India egyik hivatalos nyelve. Az indiai weboldalak között igen népszerû a Rediff.com, melyen indiai-specifikus tartalmak találhatóak, mint pl. a hírek és vélemények filmekrõl, és ez szokott lenni az e-mailek legfõbb témája is. 1997 évi megalakulása óta a Naukri.com a leggyakrabban használt álláskeresési honlap Indiában, ami egy csomagban magában foglalja a Monster.com és a Times of India állás portálok teljes tartalmát. Bár sok külföldi oldal népszerû az országban, néhányat megemlítünk a legnépszerûbb platAZ INTERNETRE CSATLAKOZÓK KÖVETKEZÕ MILLIÁRDOS TÁBORA

filmeket és dalokat tölt le peer-to-peer file-megosztó oldalakról. Miután hazatér a suliból, Swapnil felnéz a cricinfo.com oldalra, elolvassa a legfrissebb krikett híreket, majd letölti az e-mailjeit és chat-el egy kicsit a barátaival. Szöveges üzeneteket küld a haveroknak, hogy megszervezzen egy esti összejövetelt, vagy hogy megtervezze a következõ napi programokat. Akár 100-200 SMS-t is elküld naponta. Otthon a lefekvés elõtt még visszatér a számítógép elé, beszélget a barátaival a Facebook-on és még egy kicsit szörfözik az interneten.

formok közül, amelyek megfelelnek az indiai igényeknek és ízlésnek. Ilyen például a Cricinfo.com, India legnépszerûbb krikett honlapja. Egy másik figyelemre méltó portál a Shaadi.com, társkeresõ és házassági weboldal, amely egyre látogatottabb Indiában.

Kína: A növekedés várakozáson felüli, érett forgatókönyve Kínában igen magas szintû, 90 százalékos a szélessávú hozzáférés és megfizethetõ a szolgáltatás még a helyi bérekhez képest is, így ebben az országban már megvannak a stabil alapjai annak, hogy a digitális fogyasztás piaca szédületes tempóban fejlõdjön. Az elmúlt három év alatt (2007-2009) az Internetes penetráció éves szinten 41 százalékkal növekedett. Bármennyire is meglepõ ez a növekedési ütem, ennél még figyelemre méltóbb, hogy a Kínában jelenleg internetezõ 384 milló ember csupán 28 százaléka a kínai lakosságnak. Az elsõdleges út Kínában tehát az internet elérésére jelenleg PC-s kapcsolatokon át vezet. Becslések szerint Kína lakosságának 20 százaléka rendelkezik saját PC-vel, ám sok-sok tízmillió ember képes hozzáférni az internethez internet kávézókban vagy megosztott számítógépek útján pl. egy háztartásban vagy a munkahelyeken. Mindeközben 769 millió ember, vagyis a lakosság 57 százaléka rendelkezik saját mobiltelefonnal. Ennek ellenére a mobil-internet használat még mindig viszonylag fejletlen Kínában.

19

Kínában a digitális fogyasztás kiemelkedõ növekedését a leggazdagabb az online elérhetõ média tartalom. Kína laazonban több fontos tény is beárnyékolja: igaz az internetes zán kezeli a szellemi tulajdonra vonatkozó jogszabályokat, penetráció Kínában várhatóan 2015-ig közel 650 millió felés ez könnyebbé teszi az országban a video-streaming, ehasználóra fog növekedni, ez még mindig kevesebb, mint a book és zenei oldalak elérését, amelyek világszerte a legteljes népesség 50 százaléka.3 A növekedés nagy része Kína népszerûbb szórakoztató célpontok. vidéki területeirõl várható. Ezeken a területeken az egy fõre Top Internetes weboldalak Kínában jutó éves jövedelem hasonló szintû, mint Indiában vagy InKínában a legnépszerûbb helyi weboldalak mindösszesen donéziában. Ahogy a jövedelmek növekedése és az internet négy multinacionális cég kezében vannak. egyre szélesebb körben elérhetõ lesz, a viKínában a A helyi vállalatok dominanciája nagyrészt déki felhasználók fogják alkotni a növekeazzal magyarázható, hogy képesek a kínádés következõ hullámát. A vidéki területelatot a mindenkori kínai elõírások alapján ken az egy fõre jutó éves jövedelem a 2005 internetezõ testre szabni. Ezek a cégek a tartós fogyaszévi 407 $-ról 2009-re 845 $-ra nõtt és ez 20 tói bizalomra építenek, általában helyi terszázalékos összetett éves növekedési ráta. mindössze 28 %-a mékeket kínálnak, és a mûködés is sokkal Habár 2009-ben a vidéki lakosságnak még a lakosságnak. rugalmasabb így a kínai kormány szigorú csak 34 százaléka keresett többet évente 882 szabályozási környezetében. A TOP10 kínai weboldal kö$-nál, 2015-re ez az arány már el fogja érni az 54 százalékot. zött keresõk, hírportálok, on-line video, üzleti e-kereskeTény, hogy Kína hatalmas vidéki potenciálja óriási lendületet delem, azonnali üzenetküldõ illetve értéknövelt szolgáltaadhat a növekedésnek, amelynek záloga az, hogy a szélessávú tást kínáló oldalak szerepelnek, amelyek jól reprezentálják és mobil internet kapcsolat egyre több ember számára elérhetõ a kínai digitális fogyasztás igen széles skáláját. a vidéki területeken is. Az infrastruktúra fejlesztésével párhuzamosan, a kínai vidék újdonsült felhasználói gyorsan átA kínai digitális piac értéke 2008-ban 402 milliárd $ volt, veszik gazdag honfitársaik kifinomult internet-használati szoez 20 százalékos növekedés átlagosan évente 2004 óta már kásait. A kínai digitális fogyasztók mindegyikére elmondható folyamatosan. Kínai digitális cégek maroknyi csoportja ve(mint például Jianhongra is, lásd külön blokkban "Jianhong: zeti ezt a fantasztikus növekedési ütemet. Az olyan cégek, Egy kínai tini tapasztalatai..."), hogy az internet használata ma mint a Tencent és az Alibaba azért alakultak meg, hogy már gyökeret vert a mindennapi életükben. A kínai interneturalják a kínai piacot, és mára a világ legnagyobb digitális felhasználók átlagosan napi 2,7 órát töltenek el online (2006vállalatai között tartják nyilván õket. Sok ilyen "digitális ban még csak 2,4 órát). Ez napi 0,4 órával több, mint amennyit óriás" szerzett az elmúlt években komoly érdekeltséget a az Egyesült Államokban élõ felhasználók. Egyetlen országban, tengerentúlon is. Az Alibaba.com már 50 millió felhasznáKínában a felhasználók több, mint 1 milliárd órát töltöttek lóval rendelkezik a világ 240 országából, a Tencent nevû el 2009-ben naponta az interneten — ez a duplája annak, mint szolgáltató QQ néven ismert azonnali üzenetküldõ platamennyit az USA-ban interneteztek az emberek. Ez a szám formjával, az internetes értéknövelt szolgáltatásaival, mint 2015-re meg fogja haladni a 2 milliárdot is. például az online játékok és közösségi hálózataival (QZone, Ren-Ren) piacvezetõvé vált Kínában. A közelmúltA kínai internetezõk jellegzetes online-viselkedési szokában eszközölt befektetést ebbe a konzorciumba pl. az orosz sokat mutatnak más BRICI piacokhoz képest. A szokásokat DST (Digital Sky Technologies) cég is, amelynek jelentõs (szórakozás, kommunikáció) meghatározza az általuk haszrészesedése van a Facebook-ban és más ismert online fenált internetes kapcsolat. Az egyik legjellegzetesebb kínai lületen is (pl. Groupon). online szokás, hogy inkább az azonnali üzenetküldést ill. Indonézia: A mobil-internet forradalom chat-et használják, mint az e-mailt: a kínai digitális foküszöbén? gyasztók 87 százaléka használja az internetet azonnali üzenetküldésre, míg csupán 53 százalékuk e-mailezik. Kínában Ha szigorúan nézzük a digitális vállalatok teljes piaci messze a legmagasabb a használati arány a következõ funkkapitalizációját, Indonézia a maga 25 milliárd dollárjával a ciók tekintetében: online zene, online video, online játékok legkevésbé fejlett ország az összes BRICI ország között. és hírek olvasása. Mint a többi BRICI országban is, a rendelkezésre állás az egyik legfontosabb tényezõ akkor, amikor 3. Lásd A kínai 2.0-s digitális generáció: a digitális média és a kereskedelem új áramlatai, A BCG jelentése, 2010. online szórakoztató tevékenységekrõl beszélünk. Kínában

384 millió

20


Jianhong Egy kínai tini tapasztalatai (a szórakozásra, barátokra, és a tanulásra fókuszál) Jianhong középiskolai diák, aki Guilin-ben él, Kína egyik kisvárosában. Mint a legtöbben az õ generációjából, Jianhong is egyedüli gyermek a családban. A szüleivel él egy lakásban, a háztartásukban van egy noname asztali PC, aminek az értéke kb. 550 $. Jianhong tulajdonában van egy mobiltelefon és egy MP3 lejátszó is. A szüleitõl havi 30 $ zsebpénzt kap. Ebbõl 10 $-t költ el kommunikációra. 3 $-t fizet egy chat platform használatáért, 3-4 $-t fizet online játékokra, és 3-4 $-t a mobil költségeire. Ugyanakkor jellegzetes, dinamikus online felhasználói szokások kialakulása érzékelhetõ az elmúlt évek során, ami azt sugallja, hogy az indonéz digitális fogyasztók gyorsan alkalmazkodnak a technológia fejlõdéséhez és egyre aktívabban használják az internetet, hogy megfeleljenek a társadalmi és gyakorlati szükségleteknek. Az indonéz lakosságnak ma még csak 12 %-a használja az internetet, és ez a penetráció várhatóan meg fog háromszorozódni 2015-re. Az egyik legjelentõsebb jellemzõ az indonéz piacon —szemben a többi BRICI országgal — a szokatlanul magas mobil telefon aktivitási ráta és a mobil internet használat. A mobil kapcsolat még a legszegényebb rétegek számára is megfizethetõ, a hanghívások költségei rendkívül alacsonyak (mindössze 0,01 $ percenként), még a BlackBerry elõfizetések sem kerülnek 16 $-ba havonta. A mobil szélessávra történõ kapcsolódásra alkalmas adatkártyák átalánydíjas ára havi 1733 $ körül mozog, az adatforgalom pedig 0,013 $ / megabyte. Indonéziában a 3G költségek most még magasabbak, mint Kínában vagy Brazíliában, de sokkal alacsonyabbak, mint Indiában és Oroszországban. Az a tény, hogy a mobil költségek megfizethetõek Indonéziában azt eredményezte, hogy a mobil penetráció 66 százalékkal lett nagyobb, mint Kínában vagy Indiában. Vegyük pl. a 22 éves Bisri-t, aki Jakartában él. "Az életem körül forog a mobilom..." mondja. "Sok tevékenységhez, mind a munkámban és a személyes kapcsolataimban is szükség van a támogatására. Nem tudom elképzelni az életet anélkül, hogy ne használjam napi pár órát." A 3G fejlõdése a legnagyobb ütemû Indonéziában az összes BRICI ország között. A 26 millió indonéz 3G felhasználó, majdnem a duplája a kínainak és nagyságrendekkel nagyobb arányú, mint a többi BRICI országban. AZ INTERNETRE CSATLAKOZÓK KÖVETKEZÕ MILLIÁRDOS TÁBORA

Egy átlagos iskolai napon Jianhong éjjel-nappal használja a mobilját. SMS-eket küld a barátainak a saját mobiljáról és ugyancsak a mobiljáról éri el ebédidõben a közösségi hálózati oldalakat is (Lopjuk el barátaink káposztáját - ez az egyik legnépszerûbb játék a QQ kínai közösségi oldalon). Estefelé otthon a vacsora után elõszeretettel használ egy desktop chat platformot, ezen keresztül vitatja meg barátaival a nap történéseit. Végül lefekvés elõtt még játszik egy online játékkal. Jianhong azt mondja, hogy az SMS, az online játékok és a közösségi oldalak jelentik számára az utat az igazi szórakozáshoz valamint új barátságok kialakításához és azok fenntartásához. Ezzel szemben mindössze az indonéz lakosság 5 százaléka rendelkezik saját számítógéppel, de ez a szám is 15 százalékra fog emelkedni 2015-re. A PC költségek ma még magasak az indonéziai alacsony jövedelmekhez viszonyítva, és természetesen ez egy jelentõs tényezõ. A vezetékes szélessávú költségek ugyancsak magasak, mintegy 35 $-ba kerül ez a szolgáltatás havonta. Ezért az otthoni internet-hozzáféréssel rendelkezõk fele még mindig telefonvonalon keresztül betárcsázással (dial-up) éri el az internetet. Sokan az otthoni szélessávú kapcsolat megrendelése helyett az internet kávézókat (warnets) részesítik elõnyben, vagy a mobiltelefonjukat használják a net eléréséhez. Mivel a mobiltelefon használat mindennapossá vált az indonézek körében, és egyre többen veszik igénybe a 3G mobil internet szolgáltatást is, ez így jelentõs alternatívája ebben az országban az otthoni PC-használatának, és a legnagyobb növekedés várható a következõ években is ezen a területen, köszönhetõen annak, hogy a 3G egyre megfizethetõbb és mindenki számára elérhetõvé válik.

Internet felhasználói szokások Az indonéz internetezõk átlagosan csak mintegy 0,9 órát töltenek el online naponta, mely érték 1,1 órára fog nõni 2015-ig. Indonéziában alacsony a felhasználói bázis, összehasonlítva a többi BRICI országgal, így az országban csak 27 millió órát töltenek el online a felhasználók naponta, ám ez a szám már 103 millióra fog felugrani 2015-re. Az indonézek a legaktívabbak az online közösségi hálózatokon a BRICI országok között. Az internetre csatlakozók több mint fele (például Hafiz is, lásd külön blokkban "Hafiz: Egy középiskolai tanuló Jakartából ") fent van a közösségi hálózati oldalakon. Az egyik figyelemre méltó elem Indoné-

21

ziában a közösségi-hálózati jelenség mobil dimenziója. Beszéltünk olyan mohó felhasználókkal, akik csak azért vásároltak mobil eszközöket, hogy a mobil-internet funkciók segítségével bárhol, bármikor útközben is képesek legyenek frissíteni Facebook profiljukat. Azt is fontos megjegyezni, hogy Indonéziában a közösségi hálózatok tömeges elfogadása egyáltalán nem korlátozódik csak a fiatal korosztályra — mint ahogy ez jellemzõ más piacokon is —, beszéltünk nem is egy 50 évessel, akik úgy tartják, hogy a Facebook az egyetlen módja annak, hogy naprakészen tartsák kapcsolati listájukat a barátaikkal.

habár a nagy forgalmú peer-to-peer file-megosztó oldalak statisztikái azt mutatják, hogy az indonéz digitális fogyasztók ezeken az oldalakon meglehetõsen aktívak. Az indonéz digitális fogyasztók általában hajlandóak fizetni az online szórakoztató tartalmakért. A szerzõi jogi védelemmel kapcsolatos törvények betartatása ebben az országban is igen nehéz, így a peer-to-peer oldalak továbbra is népszerûek az internet felhasználók számára. A játékokkal, mint pl. a World of Warcraft-tal vagy a Counter-Strike-kal igen sokan játszanak a warnets-ekben, általában a fiatalabb korosztály.

E-kereskedelem Habár a Facebook a népszerûségét elsõsorban a közösségihálózati funkcióknak köszönheti, az azonnali üzenetküldõ platform is igen hasznos, mert ezt általában is nagyon szeretik Indonéziában. Ennek oka az árérzékenységben keresendõ, mert az azonnali üzenetküldés egy ingyenes alternatívája az SMS-nek vagy a hanghívásnak. Ezen kívül a keresõmotoroknak és az e-mail használatnak is magas a népszerûsége ebben az országban. A BRICI országok digitális fogyasztói között az indonézek a legaktívabb felhasználók a hirdetõ oldalakon és a fórumokon, 33 százalékos a részvételük az összes internet felhasználó között. Az indonéz digitális fogyasztók mintegy 47 százaléka olvas online híreket, a Detik.com az egyik legnépszerûbb hírportál Indonéziában. Az online szórakoztatásra szakosodott oldalak is igen népszerûek, igaz ma még csak kb. az indonéziai internetes populáció egyharmada használja az olyan oldalakat, ahol online videók, zenék és játékok elérhetõek,

A helyi e-kereskedelemrõl elmondható, hogy még mindig igen sok a panasz a termékek minõségére, sok a csalás, és még mindig kérdéses a fizetések biztonsága. Igaz, a fiatal városi digitális fogyasztók egyre inkább aktívabbak az ekereskedelmi platformokon, fokozatosan egyre inkább hajlandóak online platformokon keresztül is fizetni a szolgáltatásokért. Az ezzel kapcsolatos vélemény nem egységes a BRICI piacokon. Az indonéz e-kereskedelemrõl a fogyasztók azt mondják, hogy szélesebb a termékválaszték, ezért az online vásárlás vonzóbb. "Szeretek online vásárolni a neten, mert a termékek egyediek, és gyakran nem találom meg ezeket a termékeket a boltokban." mondta el Bisri, a 22 éves Jakartai lakos. Sok olyan felhasználóval beszélgettünk, akik úgy vélik nem biztonságosak az online vásárlás platformok fizetési csatornái, gyakori téma az online fórumokon, hogy az eladók gondoskodjanak offline tranzakciók választható

Hafiz Egy középiskolai tanuló Jakartából Hafiz egy 18 éves középiskolás diák, aki a szüleivel él Jakartában. Egy órát tölt el online minden nap, kb fél órát zenét hallgat, 15-20 percet van fent a Facebook-on, és 10-15 percet olvasással tölt el a Detik.com híroldalon. Otthonában van egy márka nélküli asztali számítógép (értéke kb. 300 $), két mobiltelefon, egy digitális fényképezõgép, egy iPod Nano és egy PlayStation Portable. 50 dollár zsebpénzt kap havonta, ebbõl 15 $-t költ el kommunikációra, köztük 5$ havidíjért internet hozzáférése van egy közeli warnetben, ahol játszik pl. a Counter-Strike játékkal. Amikor Hafiz az otthoni PC-t használja, akkor sporthírek olvas a Detik portálon, találkozik a barátaival és online

22

játszanak a Counter-Strike játékkal, használja a keresõmotorokat, kutatásokat végez iskolai projektekhez, ingyenes zeneletöltési oldalakat és gyakran frissíti az iPod Nano készülékének szoftverét is. Hafiz aktívan használja a mobiltelefonjait is. "Nem vagyok otthon nagyon gyakran így elsõsorban a mobiltelefonjaimon keresztül kommunikálok." mondja. "A mobiltelefonjaim nélkül úgy érezném magam, mint az emberek a primitív idõkben, mintha elveszíteném az érzékszerveimet!" Hafiz CDMA (Code Division Multiple Access) rendszerû telefont használ arra, hogy a barátnõjével SMS-ezgessen egész héten át, a GSM (Global System for Mobile Communications) telefont — 2.5G technológia — pedig azért használja, hogy tartsa a kapcsolatot a barátaival a Facebook-on keresztül, és folyamatosan frissíthesse saját profilját (mindenféle tartalmat, szöveget és képeket egyaránt).


lehetõségén is. Jelenleg a vásárlók általában csak alacsonyabb értékû termékeket fizetnek ki online, így számos webáruház bevezette azt, hogy a nagyobb értékû termékeket a vásárló akkor fizethesse ki, amikor átveszi a terméket.

használata, ami egyre népszerûbb a fiatalok körében, és gyorsan elterjedt más szegmensekben is. A mobiltelefonhasználók mintegy 20 százaléka több mint egy SIM-kártyát használ, 9 százalékuk két külön mobiltelefont is személyes használatra. Ez azért alakult ki így, mert a felhasználók maximálisan szeretnék kihasználni a mobil hálózatok által kínált kedvezményeket, amikor beszélnek a barátaikkal és a családtagjaikkal ugyanazon a hálózaton.

Még azok számára is hasznosak ezek az oldalak, akik nem szeretnének online vásárolni, hiszen az ilyen ügyfélcentrikus webáruházakban, mint például Kaskus.us, a felhasználók megtalálhatják a termékek adatait, elolvashatják korábbi vásárlók véleményeit, és egyéb információkat Az indonéz digitális Az indonéz digitális fogyasztók mobilteleaz adott termékrõl, hogy megfontolt döntést fonjukon keresztül elégítik ki különféle onfogyasztók mobilhozzanak, mielõtt egy üzletben végül megline igényeiket, amelyeket más országokban készülékeiket használják általában PC-alapú internet-kapcsolat útján vásárolják az adott terméket. Vitathatatlan, különbözõ igényeik érnek el. A mobiltelefon tulajdonosok 22hogy az online webáruházak és a fogyasztók kielégítésére. közötti online tranzakciók Indonéziában 28 százaléka képes arra, hogy multimédia még nem elterjedtek, a helyi digitális fogyasztók egyre inüzeneteket küldjön, csengõhangokat töltsön le, vagy mobil kább elkezdik használni a mobil internetet a banki ügyeik zene és videó szolgáltatásra használja a készülékét. Lenyûintézésére is, ideértve a számlák kifizetését, számlaegyenleg gözõen magas: 26 százalék használja a mobilját e-mail küllekérdezését, vagy akár a számlakivonatok ellenõrzését is. désre, 15 százalék használja a mobilját online fizetésekre és Az e-kereskedelem egyre inkább elfogadásra kerül az internet e-kereskedelmi szolgáltatások elérésére, ami magasabb, bankolással párhuzamosan a mobil platformon és a felhaszmint bármely más BRICI országban. A kifinomultabb monálók is jobban meg fognak bízni ebben a kifizetési módban, bil-internet használat gyakoribb a fiatal felhasználók köha már jól megismerték saját online-banki platformjukat is. rében, például Betara, egy 18 éves jakartai lakos azt mondja: "A mobiltelefon lehetõvé teszi számomra, hogy zenét hallgassak, Mobil felhasználói szokások videót nézzek, SMS-ezzek és beszélgessek a barátnõmmel, ez teszi Habár Indonéziában többet keresnek az emberek, mint Inaz én világomat szebbé. Olyan, mintha az én lelki társam lenne." diában, a mobil szokásaik mégis jobban hasonlítanak az Top Internetes weboldalak Indonéziában Oroszországban vagy Kínában élõ felhasználókéhoz. IndoA webes forgalom alapján Indonézia legnépszerûbb oldanéziában jelenleg összesen 9 millió mobil-internet-felhaszlainak csak a 30 %-a helyi, a Facebook, a Google, a Yahoo!, nálót tartanak nyilván, 2007-ben még csak mindössze 2,3 a Blogger, a WordPress, a YouTube és a Wikipedia benne millióan voltak. A digitális fogyasztók, akiket megkérdezvannak az elsõ tízben. A vezetõ helyi oldalak között találtünk, egybehangzóan azt mondták, hogy elsõsorban SMSható a Detik (és különbözõ al-portáljai), a Kaskus, a Komre használják a készülékeiket, mivel Indonéziában széles pas, és a Klik BCA. Míg a Detik és a Kompas hírportálok, körben elterjedt nézet, hogy az SMS olcsóbb, mint a hanga Kaskus egy webáruház, a Klik BCA pedig egy online bank hívás. Mégis, az SMS forgalom lelassult az országban, és weboldala. növekszik az azonnali üzenetküldésre alkalmas platformok


23

Elõretekintés 2015 és azon túl — a cselekvésre való felhívás

A

z egyik legnagyobb különbség a BRICI digitális piacok között azok fejlõdési szakaszaiban bontakozik ki. Annak ellenére, hogy az internetes penetráció összetett éves növekedési rátája 20 százalékos, Indonézia mintegy 37 százalékos internet-penetrációt fog elérni 2015-ig, miközben India csak 19 százalékos értéket, noha az internetes költségek gyorsan csökkennek és a szolgáltatások elérhetõsége is folyamatosan növekszik. Ez hosszútávú stabil növekedést jósol ezeken a piacokon, ahol a rendelkezésre állás és a megfizethetõ digitális szolgáltatások kulcsfontosságú mutatók lesznek. A felhasználók által naponta online átlagosan eltöltött idõ is igen fontos tényezõ. Annak ellenére, hogy erõsen befolyásolják az online töltött idõt a hozzáférési költségek, mégis kimondható, hogy a digitális fogyasztás mindennapi életük részévé vált. Vegyük példának ebben a tekintetben csak Kínát és Oroszországot, ahol az internetes penetráció eléri a 30 százalékot. A kínai internet-felhasználók úgy látszik, már elfogadták a digitális fogyasztást, mint az életünk mindennapos részévé vált tevékenységet, mivel jelenleg átlagosan 2,7 órát töltenek el online minden nap, addig az oroszok csak 1,7 órát. 2015-re viszont jelentõsen javulni fog ez az érték, az orosz digitális fogyasztás is be fog épülni az emberek mindennapjaiba, az internetezõk átlagosan 2,4 órát fognak eltölteni online minden nap. De még mindig csak 2015-rõl beszélünk, az említett két ország még ezt követõen is folyamatosan hatalmas növekedési potenciállal rendelkezik, az internetes penetráció természetesen megállíthatatlanul ezután is növekedni fog. Brazíliában viszont úgy tûnik, csak 2015-re fog beérni az internetes penetráció. Mivel a szélessávú hozzáférés gyorsan fog növekedni a következõ években, az internetes penetráció Brazíliában meg fogja haladni a 70 százalékot is. Az átlagos brazil digitális fogyasztó 2015-re már 2,1 órát tölt majd el online minden nap, az országosan online töltött idõ összértéke pedig fel fog emelkedni a jelenlegi napi 63 millió óráról 329 millió órára, és ezzel ez az érték Brazíliában lesz

24

a legmagasabb az összes BRICI ország között, még Kínát is megelõzve, melynek népessége közel hétszer nagyobb, mint Brazíliáé. A döntõ hátteret a BRICI digitális piacok fejlesztéséhez a szolgáltatási paletta épp úgy befolyásolni fogja, mint a vállalatok mérete. Mennyire lesznek képesek ezek a cégek kiszolgálni a növekvõ digitális igényeket, mint például Kínában a Tencent vagy az Alibaba.com. Ma még nem egyértelmû, hogy 2015-re mely vállalatok lesznek képesek kiszolgálni India digitális igényeit. Vajon a mobil-internet hálózatok gyors bõvülése átcsábítja-e az orosz fogyasztókat a PC-ikrõl a mobil eszközeik irányába? Mely cégek lesznek egyeduralkodóak Brazíliában és Indonéziában, hogy kiszolgálják a lelkes digitális fogyasztókat az online közösségi hálózatokon? A BRICI piacok online felhasználói szokásainak megértése és elemzése adhatja meg ezekre a kérdésekre a választ. A prognózisaink csak 2015-ig mutatnak számokat, a potenciális növekedés azonban 2015 után valószínû még nagyobb lesz, mint amit egyáltalán elképzelni lehet ezeken a piacokon. Igaz 2015-ig mintegy 600 millió új felhasználó válik digitális fogyasztóvá a BRICI országokból, viszont ekkor még mindig csak a teljes BRICI lakosság fele fogja elérni az internetet, ezért ez egy soha nem látott nagy hullámnak ígérkezik. Ugyanakkor veszélyeket is rejthet a hosszú távú BRICI növekedési potenciál, váratlan módon könnyen megváltozhat a növekedés üteme. Mivel a digitális fogyasztás a BRICI országokban egyre inkább beépül az emberek mindennapjaiba a következõ években, az online szokásokat a digitális fogyasztók jelenlegi generációja fogja alapjaiban meghatározni, és ez az ökoszisztéma lesz érvényben az elkövetkezõ generációk számára is. A vállalatok számára ez egy óriási esély, hiszen a most aktív digitális fogyasztói bázist kell megnyerni, mivel a digitális fogyasztók jövõbeni generációi az õ szokásaikat fogják örökölni, így ezekben az években egy soha nem látott óriási hullámra lehet felülni.


Akkor mit is kéne most tenni? A legfontosabb, amit meg kell érteni a mi BRICI kutatásainkból — paradox módon —, hogy nincs egységesen ajánlható olyan stratégia, ami alkalmazható lenne egyidejûleg az összes BRICI piacon. Mindazok, akik be akarnak törni a BRICI piacokra, vagy fokozniuk kell a már meglévõ jelenlétüket a térségben, vagy ki kell fejleszteniük egy egyéni / egyedi tervet, ami alkalmazható egyidejûleg az összes BRICI piacon.

reagál a kedvezõtlen piaci feltételekre, a külföldi cégek gyakran látják az akadályokat, ha idõben nem alkalmazkodnak a helyi igényekhez és ízléshez. Az UOL, Globo, Terra, és az iG továbbra is piacvezetõ szereplõi a brazíl digitális univerzumnak, a vezetõ márkák többsége még hitelbõl alakult meg az 1990-es években. A tartalomra való összpontosítás helyett a vállalatoknak meg kellett érteniük, hogy kell motiválni az ügyfeleket az ár-érzékeny fejlõdõ piacokon.

Elõször is meg kell, hogy értsük a BRICI piacok fejlõPl. a brazil iG agresszív piaci részesedésre tett szert azáltal, désének különbözõ szakaszait. A rendelkezésre álló digitáhogy ingyenes internet szolgáltatást nyújtott a ‘90-es évek lis eszközök és az internet hozzáférés költségeit pontosan végén, 2000-es évek elején. A népszerû e-kereskedelmi be kell igazítani az adott ország digitális fejplatformok váratlanul gyors növekedése azt lettségi szintjéhez. Ehhez elsõ lépésként ki kell A digitális fogyasztás mutatja, hogy a felhasználók által dicsért máralakítani egy stratégiát a BRICI digitális piacanövekedési üteme kák sokkal erõteljesebben értékesíthetõek, ira. Mivel a költségek folyamatosan csökken- könyörtelen a stratégiai mint ami bármilyen kiskereskedelmi erõfeszínek és az elérhetõség folyamatosan növekszik téssel elérhetõ lenne. Mi következik ebbõl: hibákat elkövetõkkel nem ezekben az országokban, a növekedési ütem hacsak a helyi partnerek kínálatával kell szemben. sonlóképpen várható, mint pl. Kínában, ahol tisztában lennünk, hanem a márka stratégiával az olcsó, széles körben elérhetõ szélessávú hozzáférés beis. A vállalatok szeretnék megérteni egy márka hírnevét és vezetésének eredményeképpen többszáz millió új digitális elhelyezését a marketing piacon, és ezáltal megpróbálják fogyasztó fog megjelenni az interneten néhány éven belül. befolyásolni a fogyasztókat. A vállalatoknak meg kell érteniük, hogy ez az online platformokon másképp mûködik, Létre kell hozni egy prioritást a napirenden lévõ projecmás stratégiát kell követni ahhoz, hogy a mi termékeinket tekre az egyes piacokra a következõ néhány évre. Mielõtt vásárolják meg a webes platformokon. a vállalatok építhetnének a BRICI digitális fogyasztók szokásainak egyedi jellemzéseire azért, hogy go-to-market (közvetlenül a piacra) stratégiát építhessenek fel, elõször meg kell határozni a központi célkitûzéseket az egyes piacokon. Ehhez sok tényezõt meg kell vizsgálni egy adott piacon, és azt is hogy ezek a tényezõk hogy befolyásolhatják a fogyasztói magatartást. Különbözõ stratégiákat kell kifejleszteni a különbözõ lakossági szegmensekben egy-egy piacon. Egy dolog, ami minden BRICI országban közös, nagy az eltérés a jóléti szegmensen és a kapcsolódó fogyasztói magatartáson belül a digitális piacokon. Ennek a megértése igen lényeges, ha a szokások, igények és motivációk elemzésével hatékony stratégiát szeretnénk folytatni bármely BRICI piacon. Ez az információ a legfõbb alapja annak, hogy megfelelõen tudjunk kommunikálni az új digitális fogyasztókkal. Alkalmazkodni kell a helyi körülményekhez. Az elkölthetõ jövedelem folyamatosan emelkedõ mértéke mellett egyre olcsóbbá válnak az eszközök és így a mobil vagy a szélessávú internet hozzáférés meredek ütemben segíti elõ a digitális fogyasztás növekedését a BRICI piacokon. Ugyanakkor a növekedés ütemének vizsgálata mellett sokkal fontosabb tényezõ az alkalmazkodóképesség, mint a rendelkezésre állás vagy akár a megfizethetõség vizsgálata. A BRICI országok fogyasztói figyelemre méltó rugalmasságot mutatnak arra, hogy számukra megfelelõek az árak a digitális igényeik kielégítésére. És ahogy megtapasztalható újra és újra a BRICI országokban, pl. a digitális lejátszók piaca azonnal AZ INTERNETRE CSATLAKOZÓK KÖVETKEZÕ MILLIÁRDOS TÁBORA

A

találkozóinkon újra és újra halljuk ugyanazokat a kérdéseket: "Ez mind tényleg igaz?" Kutatásaink azt mutatják, hogy IGEN, a BRICI digitális forradalom már elkezdõdött. Nem csak a digitális használati penetráció jelentõs ezeken a piacokon, de rendkívül gyors a fejlõdés sebessége is. A BRICI piacok fejlõdése nagyon gyors ütemû, így a vállalatoknak gyorsan kell cselekedniük, vagy kockáztatják, hogy lemaradnak errõl a lehetõségrõl! Kína az igazi tanulságos példa, mivel sok vállalat elszalasztotta már a lehetõséget — legjobb példa erre a digitális lejátszók piaca. A következõ években nyilvánvaló, hogy a globális márkáknak meg kell érteniük, hogyan képesek mozgósítani a kapcsolataikat ezen a piacon, hiszen eljött az idõ arra, hogy kapcsolatba kerüljünk az új generációs digitális fogyasztókkal. Szerencsére azért más BRICI piacok is kínálnak lehetõséget, úgyhogy folyamatosan dolgozzunk a kapcsolatok kiépítésén, mivel a fogyasztói játszótér még nem alakult ki teljesen. A digitális fogyasztás alakulásának üteme — ahogy láttuk a BRICI piacokon — könyörtelen a stratégiai hibákat elkövetõkkel szemben. A vállalatok a BRICI piacokon nem engedhetik meg maguknak, hogy tovább várjanak, a piacok érettek, itt az idõ, hogy Önök megszerezzék a digitális fogyasztókat, és együtt növekedjenek ezzel a hullámmal az elkövetkezõ évtizedekben.

25

Függelék A BRICI digitális fogyasztók kutatása

2009 végén, a BCG kiterjedt fogyasztói kutatást végzett, a ennek középpontjában Brazília, India, Indonézia, Kína és Oroszország szerepelt. Mi közel 2000 emberrel beszélgettünk különbözõ városokban a BRICI országokban, ezen belül 30 fókuszcsoportot alakítottunk ki és összesen 50 mélyreható egyéni interjút is készítettünk. Kutatásaink olyan fogyasztókat érintettek, akik 14-50 év közöttiek, városokban élnek, továbbá különbözõ szintû jövedelmi viszonyok és társadalmi-gazdasági háttér jellemzi õket. Az interjúalanyokat életkor, nem, és jövedelmi szint alapján választottuk ki, hogy reprezentatív mintát kapjunk a szociodemográfiai összetétel alapján az összes városban. Az interjúkat szakértõk segítségével végeztük, ezek különbözõ formátumokban készültek el, voltak közöttük fókuszcsoportok, mûhelyek, napló vezetése, és játék-játék gyakorlat is. Az interjúkhoz kérdések széles körét használtuk fel az attitûdök, motivációk felszínre kerüléséhez.

26

Kutatásainkhoz felhasználtuk a BCG város-bevételi adatbázisait, továbbá több mint 20 külsõ forrást annak a pontos meghatározásához, hogy mekkora lehet az internet-felhasználók és mobiltelefon-tulajdonosok száma a BRICI országokban. Emellett szakértõi interjúkat készítettünk különbözõ ágazatokban, beleértve a médiát, az internetes szektort, a szoftveres cégeket, az informatikai eszközök gyártóit, távközlési szolgáltatókat, valamint kockázati tõkebefektetõket is.


Ajánlott irodalom

A Boston Consulting Group közzétett más jelentéseket és cikkeket is, amelyek érdekesek lehetnek az olvasók számára. Példák erre az itt felsorolt kiadványok:

A fogyasztás új világrendje: lépést tartani a féktelen fogyasztással A Boston Consulting Group jelentése, 2009. június

Nyertes fogyasztók a belvárosból: 2009 BCG Globális jelentés a fogyasztói hangulatról A Boston Consulting Group jelentése, 2009. április

A kínai 2.0-ás digitális generáció: a digitális média és a kereskedelem új áramlatai A Boston Consulting Group jelentése, 2010. május

A piaci vagyon Kínában: A kínai gazdagok versenyének kezdetén Egy fókusz kiadvány a Boston Consulting Group-tól, 2008. október

A kulcsok a királysághoz: A kínai fogyasztói teljesítmény felszabadítása A Boston Consulting Group jelentése, 2010. március

Külföldi vagy helyi márkák Kínában? A racionalizmus kiszorítja a nacionalizmust Egy fókusz kiadvány a Boston Consulting Group-tól, 2008. június

A kínai luxus piac a szárazföldi rohanás korában Nyomtatott kiadvány a Boston Consulting Group-tól, 2009. szeptember


27

Megjegyzés az olvasó számára Köszönetnyilvánítás

További kapcsolat

Szeretnénk megköszönni a BCG csapat alábbi tagjainak támogatását abban, hogy elõkészítették és megírták ezt a jelentést: Shlok Chandra, Chris Cheng, Alejandro Contreras, Miana Frederico, Brian Gotauco, Aussie Haryono, Ma Hongbin, Deepak Kulkarni, Grace Kuo, Gostik Maryna, Deepak Mittal, Alex Mittel-man, Olga Narvskaia, Xu Ning, Alan Park, Benson Qian, Sumit Sarawgi, and Andrew Tratz.

Ha szeretné Ön is megvitatni a megfigyeléseket és következtetéseket, vegye fel a kapcsolatot az egyik szerzõnkkel:

Ezúton is szeretnénk megköszönni a közremûködést a szerkesztõségnek és a produkciós csapatnak, beleértve az alábbiakat is: Katherine Andrews, Kim Friedman, Monica Petre, and Janice Willett.

28

David C. Michael Vezetõ partner & ügyvezetõ igazgató Globális vezetõ, Global Advantage Practice BCG Peking +86 10 8527 9000 [email protected] Marcos Aguiar Vezetõ partner & ügyvezetõ igazgató BCG São Paulo +55 11 3046 3533 [email protected]

Vaishali Rastogi Partner & ügyvezetõ igazgató BCG Szingapúr +65 6429 2500 [email protected] Arvind Subramanian Partner & ügyvezetõ igazgató BCG Mumbai +91 22 6749 7000 [email protected] Yvonne Zhou Fõigazgató BCG Peking +86 10 8527 9000 [email protected]

Vladislav Boutenko Partner & ügyvezetõ igazgató BCG Moszkva +7 495 258 34 34 [email protected]


A BCG kiadványok teljes listáját, valamint tájékoztatót arról, hogy mi módon juthat Ön hozzá ezekhez a kiadványokhoz, megtalálja honlapunkon: www.bcg.com/publications. Ahhoz, hogy Ön megkapja a jövõben megjelenõ kiadványainkat (ebben vagy akár más témákban is) elektronikus formában, kérjük, látogassa meg az elõfizetõink számára fenntartott honlapunkat: www.bcg.com/subscribe. AZ9/10 INTERNETRE CSATLAKOZÓK KÖVETKEZÕ MILLIÁRDOS TÁBORA

U.S. $9,95 CANADA $11,50

Abu Dhabi Amsterdam Athens Atlanta Auckland Bangkok Barcelona Beijing Berlin Boston Brussels Budapest Buenos Aires Canberra Casablanca

Chicago Cologne Copenhagen Dallas Detroit Dubai Düsseldorf Frankfurt Hamburg Helsinki Hong Kong Houston Istanbul Jakarta Kiev

Kuala Lumpur Lisbon London Los Angeles Madrid Melbourne Mexico City Miami Milan Minneapolis Monterrey Moscow Mumbai Munich Nagoya

New Delhi New Jersey New York Oslo Paris Philadelphia Prague Rome San Francisco Santiago Sao Paulo Seoul Shanghai Singapore Stockholm

Stuttgart Sydney Taipei Tel Aviv Tokyo Toronto Vienna Warsaw Washington Zurich

bcg.com


Az Internetre csatlakozók következõ milliárdos tábora

Recommend Documents