Az innovációk diffúziójának általános elmélete Rogers diffúziós elmélete Science, Technology and Society studies, STS

© http://vigzoltan.hu

A technológia nem semleges. Társadalmi, politikai és gazdasági jelentéseket hordoz. Akinek kalapács van a kezében, mindenben szöget lát.

Az internet forradalmi, de nem utópikus. Többnyire teljesen hétköznapi tartalommal van tele.


A kormányzatnak fontos szerepe van. Új szabályok. Az információ nem tudás és nem bölcsesség. Az információt meg kell védeni. Meg kell adni a lehetıséget, hogy mindenki szabadon rendelkezhessen a saját szellemi tulajdonával.

A közösségnek kell profitálnia a változásokból. A technológia megértése a globális polgárrá válás záloga.

még több technológia nem egyenlı még jobb, vagy minıségileg más társadalommal.

1

Az innovációk diffúziójának általános elmélete Rogers diffúziós elmélete Science, Technology and Society studies, STS © http://vigzoltan.hu

A „technológia társadalmi felépítése” elmélet (Social Construction of Technology, SCOT) A cselekvı-hálózat-elmélet (Actor-NetworkTheory, ANT)

Rendszerszemlélető technikatörténeti

megközelítés

A technológiák miért éppen a 20. század második felében indultak gyors fejlıdésnek, és nem korábban vagy késıbb? Milyen társadalmi folyamatok hívták életre és tették nélkülözhetetlenné létrejöttüket? Az ok a kontrollválság


Példaként tünetei az USA gazdaságában: Az értékesítésben az információk irányíthatóvá és ellenırizhetıvé tétele A megnövekedett termelés következtében kialakuló logisztikai problémák Mibıl, mennyit és mikor termeljenek? Hogyan szervezzék meg a beszállítói láncot? A gyártósorok kapacitásának hatékony kihasználása

A társadalom olyan rendszer, melynek fenntartását szabályozó alrendszerek biztosítják ilyenek a technológia és a bürokrácia Ezek eszköze az IKT Az IKT forradalma >> a kontroll, az irányítás forradalma

Forrás: James R. Beniger: Az irányítás forradalma (2004)

2

Castells, a társadalom átalakulása felıl magyarázza az


infokommunikációs technológiák létrejöttét. A hálózat az információs korszak társadalmi struktúrája: a hatalom, a pénz, az összes információ és maga a társadalom is hálózati formában termelıdik újjá. Az IKT az eszközrendszer, melynek köszönhetıen a hálózati struktúra kezelhetıvé válik. Megváltozott személyközi kapcsolatok meglétét bizonyítja az új eszközök alternatív módon történı felhasználása: one-to-one, one-to-many >>many-tomany

A modern társadalmakban egyre inkább háttérbe szorulnak a személyes


kapcsolatok, és az ezeken alapuló elsıdleges közösségek (családi, szomszédi, baráti kapcsolatok) jelentısége fokozatosan csökken. Egyre inkább a személytelen kapcsolatokon alapuló szervezıdések törnek elıre, csökken a társadalmi normákat közvetlenül átadó, közösségek szerepe. Az IKT eszközök elterjedésével a kapcsolatok egyre felszínesebbé válnak, és elsorvadnak az elsıdleges közösségekben (családban, rokoni körben, baráti társaságban). Az indusztrializáció, a globalizáció, és az információtechnológia forradalma a polgári aktivitás hanyatlását, az individualizálódást erısíti. Egyre komolyabb szerephez jut a társadalmi tıke fogalma: A társadalmi tıke alatt olyan nem anyagi erıforrást értünk, amely a hálózatokat alkotó szereplık közötti kapcsolatok eredményeként jön létre, és a társadalmi együttmőködés különbözı (például családi, szomszédsági, települési, nemzeti) közösségi szintjein végbemenı társadalmi és gazdasági folyamatokat befolyásolja.

Ha az IKT eszközök a kommunikáció megkönnyítésével új hálózatok

kialakulását segítik elı, és a hatékony gazdaságok egyre inkább hálózatszerően mőködnek, mindez miként hat a társadalmi integrációra, a kisközösségek kohéziójára, továbbá az egyén társas viszonyaira?

3

hálózati társadalom: olyan társadalmi berendezkedés, amelynek


mőködését a mikroelektronikára épülı információs és kommunikációs technológiák biztosítják. A hálózati társadalomban ugyanis számítógépes hálózatok segítségével állítanak elı, dolgoznak fel és továbbítanak információkat, a hálózatok csomópontjaiban [hub] felgyülemlett tudásra építve. hálózati gazdaság: Az új típusú társadalmi berendezkedés alapjait többé nem a természeti erıforrások, hanem a digitális kommunikációs csatornák jelentik. Gyorsabban növekedik az ipari társadalomra jellemzı formánál A változásokban meghatározó szerephez jutott a tudomány és az innováció A hálózati gazdaság kialakulásával a munkaerıpiac is átalakult, A hálózati logikának megfelelıen a vállalatok belsı szervezeti felépítése is gyökeresen átalakult. A hálózati polgár – a netizen: Castells szerint a hálózati társadalom tagjai nem elidegenedett emberek, hanem sokkal inkább fejlett társas viszonyrendszert ápoló egyének. A hálózati társadalomban az individuum felértékelıdik.

Új média:


A tömegkommunikáció egyrészt globálisak, másrészt lokálisan is beágyazott óriásvállalatok kezében. A kommunikációs csatornák digitalizáltak és interaktívak. A világ fejlett társadalmai egyre nagyobb mértékben elfordulnak a tömegmédiától és a személyre szabott, egyéni médiatartalmak felé orientálódnak. Kialakult és megerısödött egy új típusú médiumtípus: horizontális kommunikációs hálózat >> egyénileg szolgáltatott tartalmak bárki számára könnyen hozzáférhetıek, miközben elıállítóik képesek függetlenek maradni a médiavállalatoktól és a politikai hatalomtól. Pl.: blog, vlog, podcast stb.

Új politika

Rábeszélıgép vs. egyéni értelmezésének jelentısége Globalizáció: ha a hálózati társadalom globálisan mőködik, az állam sem tevékenykedhet nemzeti keretek között, ugyanakkor komoly kulturális akadályai lennének egy világmérető, a globalizáció folyamatához igazodó kormány felállításának.

4

A hálózat mőködésee sokrétően vizsgálható,


Pl.: vallás terjedése, vírusfertızések, ismeretségek, információk mozgása stb. Az interneten: Kevés számú központi csomópont - sok perifériális skála-független hálózat: interneten nincs olyan jellemzı pont (kapcsolatainak számát tekintve), amelyrıl kijelenthetı lenne, hogy „átlagos”, A természetben elıforduló legtöbb komplex hálózat hatalmas középpontokból és sok kicsi periférikus pontból épül fel. A legtöbb kapcsolatháló nem véletlenszerően fejlıdik, hanem a már kialakult hálózati központok figyelembevételével alakul tovább.

Az emberi társadalmak komplexitása ellenére a

közösség két tagja közötti átlagos távolság talán kisebb, mint gondolnánk. 1967-ben Stanley Milgram kísérlete: © http://vigzoltan.hu

Közel 300 amerikai polgárt kértek fel arra, hogy egy általuk ismeretlen emberhez jutassanak el egy küldeményt barátaik, ismerıseik segítségével. 296 levélbıl 232 nem érkezett 64 sikeresen célba ért. Két találomra kiválasztott amerikait átlagosan 5,5 lépésnyi „távolság” választotta el.

A hálózatelmélet segít megérteni azt a folyamatot,

melynek során az elmúlt néhány évtizedben kialakult hálózati társadalomban jelentısen megnıtt az egyének, szervezetek és gazdasági vállalkozások egymáshoz kapcsoltsága, az úgynevezett interkonnektivitás.

5

A társadalmi tıke mindenekelıtt az emberek közötti kapcsolatok

hálózatának értékét fejezi ki.

Definíciók:


Hanifan (1916): A mindennapi élet során az egyének, családok között létrejött társadalmi kapcsolatokban megjelenik a jóindulat, a szimpátia és a barátság. Meglátása szerint akkor, amikor kapcsolatot alakítunk ki a szomszédainkkal, azok pedig további ismeretségeket kötnek másokkal, gyakorlatilag társadalmi tıke létrejöttérıl van szó. Bourdieu (1997): Olyan magánvagyon, amelynek megszerzése érdekében az egyének erıfeszítéseket tesznek társadalmi hálózatuk kialakítására, kiterjesztésére és ápolására. Coleman (1990, 1998): Már az emberi kapcsolatok összességére vonatkoztatja a fogalmat, beleértve a kölcsönösséget, az egymásnak nyújtott támogatást és az egymás iránti bizalmat is

Mindegyikben közös: Az interperszonális kapcsolatok erıforrást jelentenek.

A társadalmi tıke – és ezzel összefüggésben a „civil” társadalmi © http://vigzoltan.hu

élet – visszaszorulására, hanyatlására Putnam hívta fel a figyelmet. Jelentısen csökken a társas részvételi hajlandóság (Bowling Alone) Növekszik azok száma akik valamilyen ügyet átmeneti jelleggel szolgáló kapcsolatokat keresnek és hoznak létre. Ez a többségi csoport nem tudjaa kölcsönösségen és a bizalmon alapuló civil társadalmat (a társulási hajlandóságot) és a közösségi életet fenntartani. A siker és a versenyképesség fenntartása csak az közösségi elkötelezettségének újraélesztésével, a társadalmi tıke növelésével érhetı el. A putnami társadalmi tıkének két fontos alkotórésze van: a társadalmi hálózat: baráti találkozók, látogatások, szomszédi kapcsolatok, társadalmi események, a civil elkötelezettség: közösségekben való részvételi hajlandóság, véleménynyilvánítás, tagsági viszonyok, választásokon való részvétel stb.

6

Más kutatók szerint:

Az IKT eszközök elterjedése megerısíti az egyént az állammal és a hagyományos hierarchikus struktúrákkal szemben, Lehetıséget ad arra, hogy sok felhasználó kommunikáljon egyszerre sok más emberrel. Folyamatos konzultációkra épülı és az egész társadalom aktív részvételével mőködı demokrácia fejlıdhet ki.


társadalmi szoftver: a szoftverek azon csoportját értjük alatta, amelyek

lehetıséget adnak az egyén számára a


kollaboratív viselkedésre, közösségek megszervezésére és formálására, önmaguk kifejezésére, a társadalmi interakcióra és visszacsatolásra – mindezeket a lehetıségeket olyan horizontális struktúrában biztosítva, ahol nincsenek sem intézményi keretek, sem alá- és fölérendeltségi viszonyok, sem pedig ellenırzés.

A társadalmi szoftverek (példák)

Ismeretségi hálózatok (Cyworld, MySpace, iWIW), Blog-szolgáltatásokat (például blog.hu, Xanga, Blogger), Az úgynevezett tagging (címkézés) céljára szolgáló eszközöket (például del.icio.us, Digg), valamint a média-megosztó honlapokat (például YouTube, Flickr).

Ezek a szolgáltatások számos olyan közös elemet tartalmaznak, mint a

felhasználók által generált tartalom közvetítése (web2), a felhasználók közötti kapcsolatok képi megjelenítése, a nyilvános kommunikációs fórumok biztosítása és a felhasználói viselkedés folyamatos követése

7


Szoftver

Példa

E-mail

Outlook, Sendmail, Pine, Hotmail

Weblog, Wiki

Movable Type, Blogger, Wikipedia

Messenger rendszerek

ICQ, MSN, Trillian

Dokumentumszerkesztı rendszerek

Groove, Hydra, Lotus Notes

Csoportnaplók

Livejournal

Bemutató rendszerek

MeetUp, Udate, Ryze

Csoportos viták és eszmecserék lebonyolítására szolgáló rendszerek

SmartGroup, BBS, Usenet

1-2

2-20 2-500?

20-150 20-…

>150


Levelezés, társalgás

Baráti kör

Érdeklıdési csoport

Ismeretlenek összekötése

E-mail

E-mail Baráti lista

E-mail címlista,

Keresırendszerek Google

Instant Message (IM) ICQ, MSN, Skype, …

Instant Message (IM) Chat ICQ, MSN, Skype, …

Amazon

e-Üdvözlılapok

Ismeretségi hálózatok: IWIW

Tematikus weboldal Hírcsoport

Yahoo

(zárt) kis közösségi honlap vagy blog blog

Blog (nyitott)

Blog (nyitott)

8

Tim O'Reilly nevéhez köthetı Olyan második generációs internetes szolgáltatásokra utal, amelyek

elsısorban

az online közösségek aktivitására, a felhasználók által elıállított tartalmakra és azok megosztására épülnek.


A „webkettes” alkalmazások technikai szempontból egyszerő, felhasználóbarát elven mőködnek, nem szükséges speciális (programozói) tudás ahhoz, hogy valaki tartalmat hozhasson létre, és azt közzétehesse a világhálón. Ennek a jelentısége elsısorban abban áll, hogy a tartalom válik fontossá a technológiával szemben. Web 2.0 divatos, bár ellentmondásos fogalom: nincs pontosan meghatározva, nem mond újat ahhoz képest, amit a világháló korábban is jelentett A dotkom válságra után lehet egy második kipukkanó „buborék”.


Web 1.0

Web 2.0

DoubleClick Ofoto Címlisták, csoporthonlapok Akamai mp3.com Britannica Online Személyes weblapok Domain-név spekuláció Oldal-letöltés alapú fizetés Közzététel Tartalom menedzselési rendszerek Könyvtárak, taxonómia, rendszerezés

Google AdSense Flickr Ismeretségi hálózatok BitTorrent Napster Wikipedia Blogok Keresı-optimalizáció Kattintásonkénti fizetés Részvétel Wikik Címkézés, közösségi osztályozás

9


Avagy az információs társadalom potenciális veszélyei

A társadalom információs aktivitása eddigi


története során rövid idı alatt nagyságrendekkel nıtt. Az információk birtoklása, kezelése (terjesztése vagy blokkolása) közvetlen hatalmi/vagyoni tényezıvé vált. A társadalom értékrendszere jelenleg átstruktúrálódási folyamatában van.

10


Az információ érték, de Pontos (csere)értékét nem mindig lehet meghatározni ezen értékek védelme még nem megoldott Az információ kezeléssel eddig nem látott

elınyök szerezhetık / hátrányok okozhatók


Eddig nem látott = minıségi és mennyiségi értelemben

Megbízhatóság Hitelesség Valóságérzék elvesztése Elidegenedés Identitás elvesztése Agresszió Patológiák és szélsıségek A kommunikáció elembertelenedése Információs tenger Negatív utópiák

11

Tömeges megjelenésük a PC-


s világgal Oka: változtatható operációs rendszer A vírusok három fı feladata: Rejtızködés Terjedés Pusztítás Egyéb feladatok: Polimorf viselkedés (rejtızködés) Adatközvetítés

Speciális típusai E-mail worm Trójai faló (trojan © http://vigzoltan.hu

horse)

12

Adatok rendszeres


archiválása Tudatos, meggondolt adatkezelés Víruspajzsok (shield) …És ha már megtörtént a baj: Vírusírtók „Az elkészült mővet felejtsd el” (Lao Ce)

Cél: bejutni egy renszerbe (információkat


szerezni, erıforrásokat használni) Oka: biztonsági rések a szervereken, munkaállomásokon. Módszer: biztonsági rés (szabad port) keresése -> többi komm. Vonal megnyitása –>rendszer feltörése Hackerek és Crackerek

13

Tőzfalak használata Internet forgalom

figyelése © http://vigzoltan.hu

SPAM Kéretlen reklámok Sok oldal akaratlan megnyitása © http://vigzoltan.hu 14

Email szőrı programok Pl. levelezıprogram beállításai Reklámok letiltása segédprogram segítségével © http://vigzoltan.hu

pl.: OutPost

Adatvédelmi elvek: egy helyen csak bizonyos


adatrekordok tárolhatók egy személyrıl Telefonszám, telefonbeszélgetés figyelése Interneten megszerezhetı adatok: IP cím E-mailcím és forgalom Böngészés útvonala Vásárlás esetén: hitelkártya száma

15

Sok gép ugyanolyan rendszert futtat, így egy


biztonsági rés esetén a terjedés sokkal gyorsabb Nem nyilvános programkód esetén a biztonsági rések felderítése nehezebb, a veszély fokozottabb. A vírusirtó programok készítıi naponta többszöri vírusadatbázis trissítést javasolnak

A mobil hálózatok terjedésével újabb

veszélyforrást jelent: A hálózati elemek (számítógépek) helye nem határozható meg. A kommunikációra használt protokoll lehetıvé teszi, hogy két gép ugyanazzal azonosítóval kommunikáljon. (ez vezetékes TCP/IP hálózatnál nem lehetséges) A kommunikációs folyamatok adatai titkosított formában igaz, de könnyen elérhetık © http://vigzoltan.hu

16

Adatszivárgás elemzése, megelızése


Személyazonosítás már a hardvereken keresztül USB drive, billentyőzet ujjlenyomat-olvasóval Íriszazonosítás Biometrikus jegyek azonosítása pl. a jelszó begépelési ütemének, vagy a bırön mért elektromos jellemzıknek a mérése Potenciális problémaforrás a kis mérető, nagy

kapacitású tároló és adatfeldolgozó elemek terjedése. A mobiltelefontól a digitális fényképezıgépig.

Túl nagy adatmennyiség a globális ellenırzéshez. A publicitás, mint fegyver (lassan) kialakuló önvédelmi reflex Üzleti lehetıságek az adatvédelmi iparágban


Elektronikus aláírás Elektronikus pénz Védelmi szoftverek

Követı típusú jogalkotás felzárkózása

17


Kezdetben „úri passzió” volt Fizikailag megjelenı piacok A nemzetgazdasági piacok kapcsolatai © http://vigzoltan.hu

Információs érték : tartalom, idı

18

Elıtte: nagy vásárlói bizalom, tömeges


részvényvásárlás, ellenırizetlen információk 1929. október 29. Utána: elveszített bizalom, minimális forgalom, igény a pontos ellenırizhetı információkra

Beinduló gazdaságok – új vállalatok Meglendülı forgalmak – megnövekedett


adminisztrációs feladatok lakossági igények a gyors és megbízható információra Csökkentett tartalmú (és árú) szolgáltatások megjelenése (schwab.com)

19


Létrehozása a technológiai papírok


megjelenéséhez kötıdik A „rendes tızsdére” alkalmatlan, bizonytalan vállalatok részvényei kereskedelmére hozták létre. Ilyen cégek: Microsoft, SUN, Cisco, Dell, Reuters

20

Mikroelektronikai boom – hetvenes- nyolcvanas évek

Számítástechnikai boom - nyolcvanas kilencvenes évek © http://vigzoltan.hu

Internetes boom - 2000 körül Több

hullámban Internet technológia Internet kapcsolatszolgáltatás Internet tartalomszolgáltatás

(dotkom cégek: xyz.com)

A pénzügyi elemzések a meglévı trend alapján


további dinamikus növekedést jósoltak Az optimista hangulat tovább gerjesztette a befektetési kedvet (pozitív visszacsatolás) A megalapított cégek mögött hatalmas összegek, csekély ténylegesen meglévı technológia, minimális hozzáadott érték és minimális piaci tér állt. 2000 ıszén „leeresztett a léggömb” – beköszöntött a jelenleg is tartó gazdasági recesszió

21

Eszközök összekapcsolási igénye Hálózatok létrehozása és üzemeltetése Eszközeladás vs. Szolgáltatás © http://vigzoltan.hu

Legnagyobb profit lehetısége: tartalom és

szolgáltatás együttes kereskedelme. Fúziós láz: pl. AOL Time-Warner

Edutainment, infotainment Terjeszkedés határa: a világ Gyarmatosítás vs. Agyelszívás, piaci tér © http://vigzoltan.hu

vásárlása Kormányzati / nemzeti stratégiák Információs szakadék megjelenése

22



Sokkal könnyebbé vált: Cég / termék információkat szerezni Átlátni a piacot Kapcsolatokat teremteni Következmények A vállalati kapcsolatok, együttmőködések folyamata felgyorsult Egyre kisebb léptékekben is hajlandók az együttmőködésre Outsourcing

23

A termékélettartam lerövidült Az új fejlesztések üteme felgyorsult Nem az számít, hogy jó-e a termék hanem, hogy hányan


tudnak róla. Termékgyártás: specializált félkész termékek összeállítása

Kommunikációigényes feladatok Pl.: tervezés, gyártási folyamat, logisztika, pénzügyek, garancia, megsemmisítés

© http://vigzoltan.hu 24

A bevételek aránya eltolódik a szolgáltatások felé A termékekkel csatoltan értékesített szolgáltatások


megjelenése A versenyképesség növelhetı plusz szolgáltatásokkal Termék: egyszer eladható, értékét a fizikai tartalomhoz kötjük Szolgáltatás: többször eladható, értéke széles határok között változhat

2 fı típus


B2B Business to business Vállalkozások közötti

B2C Business to Costumer Kiskereskedelem (C2C)

Ny. Európa (e-kereskedelem) 2000 69 milliárd euró USA (vállalatok közti) 1999 43 milliárd dollár 2000 körül nagy várakozások >>dotcom felfutása és recessziója

25


Rendelési, elszámolási rendszerek Garanciális ügyek Terméktámogatás, akciók Példák: Webes rendelési rendszerek Hírlevelek, árlisták E-mailes rendelések, e-mailes terméktámogatás

Nagy remények – az iparág motorja 2000-ig Korlátozott termékkör alkalmas rá Gond a fizetés és a szállítás © http://vigzoltan.hu

Nehezen ellenırizhetı a cég megbízhatósága,

tényleges mőködése Jelenleg szolid fejlıdés érezhetı

26

„Lassan járj tovább érsz” elv Nyitottabb vásárlói célcsoport Melléktevékenységként, meglévı kereskedelmi


tevékenység mellett Kapcsolattartás a (potenciális) vevıkkel Elızetes ismeretszolgáltatás a termékrıl

döntés elıkészítés:

kiválasztom elektronikusan – megveszem hagyományosan

Autóvásárlás www.depo.hu

Fellendülésük a dotkom recesszió elıtt – jelenleg


lassú fejlıdés Információbörzék, adatbázisok Tisztán B2C típusú kereskedelmi egységek Internetes közösségek Webdizájn piac Reklámok (fizetıs) tartalomszolgáltatások webes szolgáltatások(pl társkeresık, speciális tartalmak) mobiltelefonos szoftver kiegészítık (csengıhangok, játékok) zeneletöltések stb 27

Részben a dotcom recesszó hatására rájöttek,

hogy a honlapok látogatóinak böngészési útjának elemzésével további marketinginformációkat nyerhetnek. a honlapok népszerősítése alapvetı feladat © http://vigzoltan.hu

Új „iparág” kezd kibontakozni; a site-elemzés és

optimalizálás Pl.: google analytics http://www.google.com/analytics/


Direct Mail – Spam Banner típusú reklámok A felhasználó nem szeret fizetni egy szolgáltatásért de a reklámot elviseli Környezetbarát Jó a célcsoport Pontosan célozható részcsoportok A felhasználó kiszőrheti (ha akarja) 1% körüli kattintási arány

28

A reklámok árazási technikái megjenenés alapú (egyre ritkábban) idıalapú (forgalmas oldalakon) kattintás alapú (akkor kell fizetni ha rákattintottak) © http://vigzoltan.hu

Új reklámozási technikák szöveges hirdetések tematikus, kontextus alapú hirdetések és szponzorált linkek (pl keresıkben) Pl: google adsense

https://www.google.com/adsense

29

Az innovációk diffúziójának általános elmélete Rogers diffúziós elmélete Science, Technology and Society studies, STS

Recommend Documents