Az egészségturizmus ma az egészségügyi ágazat felkészülése a 2011-es tematikus évre

Az egészségturizmus ma – az egészségügyi ágazat felkészülése a 2011-es tematikus évre Dr. Kincses Gyula ESKI Kincses Gy. 2010. január.

1/40

Agenda • Fogalmi tisztázások • Az elmúlt egy év értékelése • Az orvosi szolgáltatásokra alapozott gyógyturizmus jelene • Célok • Javasolt feladatok

Kincses Gy. 2010. január.

2/40

1

Az egészségturizmus fogalmi fejlődése • Az egészségturizmus tartalmában, fogalmaiban az elmúlt időszakban hatalmas fejlődésen ment keresztül. • A hagyományos, a természeti gyógytényezők kihasználására alapozott gyógyturizmus fogalma az elmúlt évtizedekben érdemben átalakult, kiterjedt, úgy az egészségvédő prevenciós, rekreációs, mint az orvosi szolgáltatásokra alapozott gyógyturizmus irányába. • A világban sem egységes a fogalomhasználat, Magyarországon az elmúlt évekig tartalmi tisztázatlanságok is voltak, illetve a szakterület tartósan nem fogadta be a világon egyre terjedő új területeket. Kincses Gy. 2010. január.

3/40

A gyógyturizmusban használt fogalmak • Egészségturizmus: az egészséggel kapcsolatos olyan szándékos mobilitás összefoglaló kifejezése, ahol a helyváltoztatás célja a gyógyulás (gyógykezelés), a rehabilitáció vagy az egészségfejlesztés (wellness, rekreáció stb.), és ehhez – az egészségügyi ellátás jellegétől függően különböző mértékben – turisztikai szolgáltatás is társul. (Magyarországon gyűjtőfogalomként használt) • Gyógyturizmus: az egészségi állapot konkrét javítása (gyógyulás, panaszok csökkentése, állapot stabilizálása, elveszett képességek visszaszerzése/pótlása) céljából igénybevett, egészségügyi ellátásokra – ideértve a gyógyászati ellátásokat is – alapozódó egészségturizmus. • Orvosi turizmus: a világ nagy részén elfogadott „medical tourism” kifejezés nem elterjedt magyar megfelelője. A gyógyturizmusnak az orvosi szolgáltatásokra szakosodott ága, amely alapvetően független a természetes gyógytényezők alkalmazásától, bár azokkal alkothat szolgáltatási egységet. Kincses Gy. 2010. január.

4/40

2

A gyógyturizmusban használt fogalmak • „Medical wellness”: olyan wellness-centrumban nyújtott szolgáltatás, ahol az egyes szolgáltatások kiválasztása, a szolgáltatásokból egy program összeállítása az orvostudomány által igazolt eljárások szerint, személyre szabottan, a beteg állapotfelmérését követően, egészségügyi szakszemélyzet segítségével történik. • Rekreációs turizmus: az egészségi állapot általános javítása, karbantartása céljából igénybevett komplex szolgáltatás, amely az egészségfejlesztő szolgáltatások (pl.: wellness, fitnesz) mellett tartalmazhat prevenciós célú egészségügyi szolgáltatásokat is (pl.: gyógymasszázs). • Betegmobilitás: annak a lehetősége, hogy a beteg a saját akarata szerinti helyen vegye igénybe az ellátást. Alapvetően nem az egészségturizmussal kapcsolatos megközelítésben használt kifejezés, hanem ellátás-szervezési kategória. Az EU terminológiában ez ma meghatározóan a közszolgáltatások határon átnyúló – de EU-n belüli – igénybevehetőségét jelenti. (más fogalomrendszer eleme) Kincses Gy. 2010. január.

5/40

Az egészségturizmus fogalomrendszere

Egészségturizmus

Prevenciós, rekreációs turizmus

Wellness, aktív-fitness, selfness stb.

Gyógyturizmus

Rehabilitációs turizmus (természeti erőforrások, gyógyászati szolgáltatások túlsúlya)

Medical wellness

Orvosi tevékenységen alapuló gyógyturizmus

Turisztikai szolgáltatások Egészségügyi szolgáltatások Kincses Gy. 2010. január.

6/40

3

A hagyományos gyógyturizmus Egészség-

yó gy tu riz

m

us

turizmus

Gyógyturizmus

Ha g

yo m

án yo sg



alapozott gyógyhelyek



7/40

Az egészségturizmus fogalomrendszere Prevenciós, rekreációs turizmus


természeti gyógy-tényezőkre

Medical wellness

Egészségturizmus

Gyógyturizmus

SPA


Medical wellness



8/40

4

Az egészségturizmus fogalomrendszere

Egészségturizmus

l ica ed


Medical wellness

m” ris tou


Gyógyturizmus

„m




9/40



10/40

5

Az elmúlt év eredményei • A 2009-es év alapvető fejlődést hozott. Az egészségturizmus fogalma korszerűsödött, a kérdés a fősodorba került, felértékelődött. (lásd: az EÜ BT anyaga, illetve minden potenciálisan parlamenti párt beépítette a programjába) • Megkezdődött a fogalom átértékelése: – oldódik a hagyományosan egyoldalú, vízközpontú megközelítés, – a komplex, szinergista értelmezés kezd terjedni, amely helyén kezeli az orvosi szolgáltatásokra alapozott gyógyturizmust is.

• Érdemi ágazatközi együttműködés indult el a két terület között. • A tudományos – kutatási megalapozottsága javult a területnek. (többek között: ESKI tanulmányok, szolnoki tudásközpont stb.) • Mindennek eredményeként (is) 2011. az egészségturizmus éve. Kincses Gy. 2010. január.

11/40

Az elmúlt év elmaradásai, kudarcai • A tartalmi és fogalmi átértékelést – a tematikus év kijelölésén kívül – még nem követték tettek, forrásallokációs és támogató döntések: – az Egészségturisztikai Stratégia nem követte a terület változásait, nem tartalmazza a gyógyvíz nélküli orvosi szolgáltatások fejlesztését, – a pályázati kiírásokban nem változtak a támogatási területek, arányok, – az államilag támogatott kommunikációban nem jelennek meg markánsan az orvosi szolgáltatások.

• A határon átnyúló ellátást szabályzó EU direktíva elfogadása távolabbra került. Ez az egészségügyi tárca érdeklődését is visszább fogja a területen (a szaktárca elsődleges a közszolgáltatások fenntarthatóságára, fejlesztésére koncentrál). Kincses Gy. 2010. január.

12/40

6

Az elmúlt év egyenlege • A balance egyértelműen pozitív. • Az előző ábra kudarcait egy SWOT analízisben korrektebb lehetne a „lehetőségek” dobozba tenni. • Köszönet az eredményekért, a szemléletváltás elindulásáért: – Újhelyi István (MeH), – Kovács Miklós (ÖM), – Niklai Ákos és Róna Iván (MT Zrt.) (az utóbbi szervezetnek halmozott köszönet).


13/40



14/40

7

A gyógyturizmus ma a világban • Az orvosi szolgáltatásokra épülő gyógyturizmus a világ egyik legdinamikusabban fejlődő üzletága. • 2006-ban az egészségturizmus világpiacát szakértők (McKinsey and Co.) 60 milliárd dollárra becsülték, 2012-re ez 100 milliárd dollárra növekedhet. • Egyes (zömmel távol-keleti) országok erre iparszerűen álltak rá. • A gyógyturizmus a turizmusnak az az ága, ahol a legmagasabb az egy vendégéjszakára jutó fajlagos költés (bár a zöme nem a hagyományos turisztikai infrastruktúrában realizálódik).

• A piac felosztása a vége felé tart, telítődik, sok országban komoly központi támogatást kap a terület.


15/40

A gyógyturizmus jellemzői • Motivátorok a gyógyturizmusban – ár (olcsóbb szolgáltatás), – minőségi hiány pótlása (más technológia, komfort, megbízhatóság, „nagy név” garanciája), – hozzáférés • mennyiségi hiány pótlása (várólista kerülése), • szabályozási (szabályozatlansági) jogi könnyítés (mesterséges megtermékenyítés, de pl.: őssejt ipar…).

• Típusok ennek megfelelően – ár-előny típusú szolgáltatók/országok, – minőség-előny típusú szolgáltatók/országok, – hiányt pótló szolgáltatásra alapozott szolgáltatók. Kincses Gy. 2010. január.

16/40

8

A gyógyturizmus irányai • Ahonnan a betegek tömegesen mennek: – Észak-Amerika, Anglia, Közel-Kelet, Oroszország, – potenciálisan: Nyugat- és Észak-Európa többi országa, Távol-Kelet, Ukrajna.

• Ahová a betegek tömegesen mennek: – – – –

India, Thaiföld, Szingapúr, Mexikó, Brazília, Costa Rica, Panama, Magyarország, Lengyelország, Bulgária, Törökország, Észak-Amerika.


17/40

Betegutak a gyógyturizmusban


18/40

9

A magyar piac jellemzői • Magyarország (igaz, hogy rejtőzködően…) igen jó pozíciókkal rendelkezik ezen a piacon. – Fogászatban (az NHS szakértői szerint is) Európában piacvezetők vagyunk, – az esztétikai sebészetben is dobogósak vagyunk, – a mozgásszervi betegségek kezelésében igen jó referenciáink vannak a hagyományos gyógyfürdőkezelésektől a legmodernebb izületsebészeti ellátásokig.

• Ma még az esetek kb. 80%-át és a bevétel közel felét az osztrák határmenti (elsősorban) fogászati turizmus hozza. • A bevételek másik jelentős részét az erre szakosodott utazásszervezőkön keresztül érkező egyesült királyságbeli, ír, francia, dán, német és svájci páciensek adják. • Egyelőre nem jelentős, de potenciáljában növekvő a közszolgáltatókhoz érkező betegek száma. Elsősorban a román, szerb, ukrán betegek térítésköteles (azaz szabadáras) ellátásai a jellemzőek. Kincses Gy. 2010. január.

19/40

A magyar piac számokban 2007-es adatok

Esetszám

Közfinanszírozású intézményekben államközi elszámolású ellátás (‘E’ térítési kategória) Közfinanszírozású intézményekben jelentett térítésköteles ellátás (‘4’ térítési kategória)

624

Bevétel (mrd Ft) 0,15

2 929 jelentett

0,6-1,2

Fogászat

Kb. 180 000

32-50

Plasztikai sebészet/Szemészet/Szülészetnőgyógyászat

Nem ismert

4-5

Magánintézményekben térítésköteles ellátás

Az orvosi szolgáltatásokon alapuló turizmus összesen Gyógy- és wellness-szállók magyar vendégei

899 400 fő

16,2

Gyógy- és wellness-szállók külföldi vendégei

444 600 fő

13,6


35-55

20/40

10

Agenda • Fogalmi tisztázások • Az elmúlt egy év értékelése • Az orvosi szolgáltatásokra alapozott gyógyturizmus jelene • Célok, irányok • Javasolt feladatok


21/40

Az alapvetés • Az ország hosszú távú „pozícionálásban” két területnek van kiemelt esélye: – turizmus, – egészségipar. • Az egészségturizmus a kettő metszéspontja, tehát kiválóan alkalmas arra, hogy az országkép zászlóshajója legyen.


22/40

11

A kiindulási pont az egészségturizmus jövőképéhez • A start-pozíciónk (régi és új hagyományaink, adottságaink, ország-érdek) jó. • A világtendenciák prosperitást ígérnek, de ez nem jelent további automatikus növekedést Magyarországon. • Ehhez a gyógyturizmus mindkét ágában szemléletváltásra van szükség.


23/40

A természeti erőforrásra épülő gyógyturizmus perspektívái I. • A gyógyvíz jelentősége, unikalitása önmagában leértékelődik, mert – a terápiás lehetőségek kibővültek, – változnak a fogyasztói szokások: barna medence helyét átveszi a kék medence…

• Következmény: – Az (élmény)fürdő és a ráépülő egyéb szolgáltatások felértékelődése, ezzel a gyógyvíz unikalitásának leértékelődése, – a gyógyhelyek/fürdő-központok már nem a gyógyvízlelőhelyhez kötöttek, hanem ott jönnek létre, ahol • általában szolgáltató-központ, attraktivitás, turizmus van, • pénz (tőke/kereslet) van… Kincses Gy. 2010. január.

24/40

12

A természeti erőforrásra épülő gyógyturizmus perspektívái II. A megoldás: • a gyógyfürdőket, gyógyszállókat, szakosodott gyógyintézeteket az infrastruktúra és a kiszolgálás minőségében a wellness és élményfürdők színvonalára kell felhozni, • a wellness és élményfürdő fejlesztéseket koncentráltan, gyógyvízre telepítve, komplex szolgáltatási rendszerben szabad támogatni, • a gyógyvíz-alapú szolgáltatásokban növelni kell a medikális szolgáltatások arányát, ahol lehet, az adott probléma teljes vertikumát kell egy intézményben/térségben nyújtani. (a gyógy-tényezőkhöz kötődő gyógyászati szolgáltatásokon kívül medical wellness szolgáltatások, de reumatológia és ízület-sebészeti központ is társul), • a marketingben erősen kell használni a szakmai elemeket, a gyógyvíz unikális jellegét, pontos terápiás spektrumát. Kincses Gy. 2010. január.

25/40

Az orvosi szolgáltatásra alapozott gyógyturizmus • Hatalmas perspektíva. De... – ma a piaci pozíciónk ár-előnyre alapozott, – az olcsóság nem lehet tartós, stratégiai cél. Ezért: a stratégiai cél, hogy Magyarország az ár-előny típusú szolgáltatás-csoportból a minőség-előny/hiánypótló szolgáltatást nyújtó csoportba kerüljön át. • Ehhez elengedhetetlen – a szolgáltatások egyenszilárdságú fejlesztése (a közszolgáltatóknál kiemelt figyelem a kiegészítő fejlesztésekre!), – a monokultúrás ágazat (fogászat) diverzifikálása, – minőségtanúsítási rendszer működtetése. Kincses Gy. 2010. január.

26/40

13

Egészségügyi ágazati célok, érdekek a gyógyturizmus fejlesztésében • Az ágazatba többletforrás juttatása; • A technológiai fejlődés követése (eklatáns példa a fogászat); • Az ágazatban az ellátási kultúra, az ügyfél-orientáltság javítása (a közszolgáltatásokba is penetrálóan); • A képzett munkaerő itthon tartása (ne az orvos menjen külföldre a jobb megélhetésért, hanem a külföldi beteg jöjjön ide hozzá); • A magánszféra tevékenységének jobb megismerése, monitorozhatósága.


27/40

Az EU források felhasználása • A források felhasználásában helyre kell állítani az egészségturizmus ágai közötti egyensúlyt. • Ugyanakkor tudni kell, hogy egyes alapok csak meghatározott célokat valósíthatnak meg, (a területen szükséges) komplex programokat nem. • Megoldás: – Kiemelt térségek kiemelt programjai (komplex fejlesztés); – Komplex (önmagában nem beadható) fejlesztési koncepció készítése, és ennek több forrásból való (pályázattechnikailag izolált) megvalósítása. (többfázisú, több-forrású, egymásra épülő fejlesztések) Kincses Gy. 2010. január.

28/40

14



29/40

A fő irányok a feladatokban • A fejlesztési irányok felülvizsgálata. • A Stratégiában az egészségturizmus ágai között az egészséges arány helyreállítása, ennek kapcsán ennek érvényesítése – a fejlesztési források elosztásában (pályázati kiírások), – a kommunikációban, marketingben.

• Felkészülés a tematikus évre: – Az egészségügyi ágazat szakértőinek is segítenie kell a felkészülést (a program komplexitása rajtunk múlik); – Mindennek megalapozásához: minőségtanúsítási rendszer elindítása. Kincses Gy. 2010. január.

30/40

15

Piaci lehetőségek az egészségügyi turizmusban 1. A természetes gyógytényezők (gyógyvíz) komplex gyógytérségként menedzselve, a rekreációs turizmustól a gyógytényező terápiás spektrumára épített szakmai szolgáltatásokig integrálva. 2. Árelőny kihasználása a fejlett országok fizetős szolgáltatásainál (fogászat, esztétikai sebészet) 3. Ellátási hiányok pótlása a fejlett országok felé (várólistás területek megállapodásos vagy fizetős megoldása) 4. Minőségi hiányok pótlása a déli és keleti szomszédok felé. Kincses Gy. 2010. január.

31/40

A fejlesztési irányok kijelölése • Az „egészségturizmusban” – jól menedzselt gyógytérségekben, nevesített terápiás hatású gyógytényezőkre alapozott, koncentrált és komplex fejlesztés, – minél több hozzáadott szakmai érték, ráépülő egészségügyi szolgáltatás.

• A „medical tourism” területén – A piaci szolgáltatóknál: koncentrált, minősített kínálat, minél több hozzákapcsolt turisztikai szolgáltatással, központi marketingtevékenységgel megtámogatva. – A közszolgáltatóknál: a piacképesség javítása a kiegészítő szolgáltatások fejlesztésével, szakmai kapcsolódás, együttműködés gyógytérségi komplexumokkal. Kincses Gy. 2010. január.

32/40

16

A szükséges piacerősítő intézkedések a tematikus év kapcsán • Részletes piacanalízis – a hazai egészségügyi turisztikai kínálat pontos, részletes felmérése, – a kereslet analízise a kínálat relációjában (rétegek, attitűd, szelektív elérési csatornák)

• A hazai szolgáltatók minőségtanúsítási rendszerének, és az ehhez kötött részletes információszolgáltató felületnek a kialakítása; • A védjegyrendszer és a mögöttes szolgáltatói kör promotálása: – bevezető kampány, – a turizmus RT felületein való megjelenés, – Az érdeklődést szintentartó tartalomszolgáltatás a tanúsítás honlapján. Kincses Gy. 2010. január.

33/40

A minőségtanúsítás szükségessége és alapjellemzői az egészségturizmusban • Az egészségügyi szolgáltatás alapvetően bizalmi szolgáltatás. • Idegenben (eltérő kulturális- és nyelvi közegben, egyedül) felértékelődnek a bizalomerősítő, hitelesítő eszközök. • Ezért a gyógyturizmusban kiemelt jelentősége van az ügyfélorientált, a betegeket érdeklő kérdésekről tájékoztató minőségtanúsítási rendszereknek. • A minőségtanúsítási rendszereknek a gyógyturizmusban a hitelesség és a hasznosság érdekében a két szakterület – az egészségügy és a turizmus jellegzetességeit egyaránt tartalmaznia kell. • A turizmus-ágazat csak minősített szolgáltatókat tud promotálni a nemzetközi piacon. Kincses Gy. 2010. január.

34/40

17

A minőségtanúsítással kapcsolatos elvárások a gyógyturizmusban • Hitelesség: – külső, független tanúsító által ellenőrzött információk, – „hiteles” tanúsító szervezet (a kormányzat-közeliség előny), – nagyszámú esetszám és beteg-visszajelzés, tradíció.

• A betegek igényeinek megfelelő tartalom-optimalizálás: – minél több információ a szolgáltatóról, az ellátás jellegéről, körülményeiről, az alkalmazott technológiákról, a panaszkezelési rendszerekről, a jogi garanciákról, a kapcsolódó turisztikai szolgáltatásokról.

• Interaktivitás: – betegek kontrollált visszajelzésének strukturált feldolgozása és publikálása, – aktív információ-szolgálás, fórumok, FAQ, szakértői válaszok. Kincses Gy. 2010. január.

35/40

A megoldás • A piaci pozíciónk erősítése és a tematikus év a rendszer gyors, fejleszthető kiépítését teszi szükségessé. • Ez viszonylag rövid idő alatt a TANÚSÍTÓ VÉDJEGYrendszer kialakításával lehetséges. • Ezért kétlépcsős bevezetés javasolt: – első lépcsőben az ESKI, EMKI, a MEME és a külpiaci szolgáltatók/szervezetei által közösen kialakított tanúsító védjegy bevezetése és kommunikálása (domináns jelleg: hiteles információ-szolgáltatás, ESKI dominancia); – ezt kell továbbfejleszteni akkreditációs rendszerré (domináns jelleg: magas szintű hitelesség, minőségmanagement központú megközelítés, EMKI dominancia). Kincses Gy. 2010. január.

36/40

18

A tanúsítási-rendszer információtartalma • Közös – egységes indikátor-készlet: – – – – – – –

alapadatok (elérhetőség, tulajdonosi szerkezet stb.), intézmény-jelleg, tevékenységi területek, profilok, kommunikációs felületek, lehetőségek, panaszkezelési rendszer, betegjogok érvényesítése, komfort, kiegészítő kényelmi szolgáltatások, kapcsolódó turisztikai és szakmai szolgáltatások, a betegek kontrollált véleménye. Szakmai profil-specifikus információk

Fogászat • Teljesítmény adatok • Képességek • Eredményességi mutatók • Szakmai tájékoztatás Kincses Gy. 2010. január.

•Egyprofilú intézmények

•Sokprofilú intézmények

•Rehabilitációs intézmények

• Teljesítmény adatok • Képességek • Eredményességi mutatók • Szakmai tájékoztatás



37/40

Kommunikáció • A tanúsítás branddé építése, a kommunikáció közös érdek, de többszereplős megvalósítást igényel. (A védjegy-management, a Turizmus Rt, az eü. ágazat intézményi szereplői, a MEME, a szolgáltatók és szervezeteik) • A Turizmus Zrt. egyes szolgáltatókat nem ajánlhat, de a védjegybirtokosokat (mint brandet) már népszerűsítheti. • A szolgáltatók saját érdeke a védjegy ismertségének, „becsületének” növelése, de ehhez összefogás kell. • A tanúsítás honlapja fontos eszköz a kommunikációban (www.clinicadvisor.hu + a kártyarendszer). Kincses Gy. 2010. január.

38/40

19

A tanusító védjegy-rendszer előnyei • Erősíti a megfelelő minőségű szolgáltatók piaci pozícióját. • Branddé építhető, hosszú távú megkülönböztetést ad a konkurens országok szolgáltatásairól. • A Turizmus Zrt. számára megkönnyíti a szolgáltatók promotálását. (kit igen, kit nem, illetve magát a védjegyet támogathatja) • Megfelelő tanúsított intézményszám esetén a tanúsítási rendszer belpiaci jelentősége is felértékelődik. • Segít felmérni, beazonosítani a kínálati piac tényleges szereplőit, kapacitásait. • Egy kiegészítő lehetőség a szakmapolitika számára a szféra tevékenységének jobb megismerésére, monitorozására. • Maga a tanúsító védjegy – mint tanúsító eszköz – nem ismeretlen a turizmusban. (onnan vettük az ötletet…) Kincses Gy. 2010. január.

39/40

Összegzés • A világban átértékelődött a gyógyturizmus fogalma. • A 2011-es tematikus év jó esély arra, hogy egy megújított egészségturisztikai koncepció megvalósítása egy aktív szakaszba forduljon. • Ehhez az egészségturizmus összes ágát szinergista egységben kell kezelni. A zászlóshajó, a „hungarikum” továbbra is a gyógyvíz, de ehhez egyre több hozzáadott szolgáltatást kell társítani, és az önálló orvosi szolgáltatások promotálását is meg kell oldani. • Ennek előfeltétele az orvosi szolgáltatások tanusító védjegyének bevezetése és közös promotálása. Kincses Gy. 2010. január.

40/40

20

Köszönöm a figyelmet www.eski.hu Kincses Gy. 2010. január.

41/40

21

Az egészségturizmus ma az egészségügyi ágazat felkészülése a 2011-es tematikus évre

Recommend Documents