Az Anyukám mondta étterem sikertörténete

Miskolci Egyetem Marketing Intézet

Az Anyukám mondta étterem sikertörténete

Készítette: Erdős Gréta 2014

Tartalomjegyzék Előszó ........................................................................................................................ 4 1. Bevezetés ........................................................................................................ 5 1.1. Témaválasztás indoklása .................................................................... 5 1.2. Dolgozat témája ................................................................................. 5 1.3. Az étterem bemutatása ....................................................................... 6 2. A vendéglátás elméleti alapjai ........................................................................ 8 2.1.Posztmodern ember a vendéglátásban ................................................ 8 2.2.A vendéglátás jelentősége ................................................................... 9 2.3.A vendéglátó tevékenység fogalma, szerepe, típusai .......................... 9 2.4. Vállalkozók a vendéglátásban ............................................................ 11 3. Marketing a vendéglátásban ........................................................................... 12 3.1. Elemezések kutatások jelentősége ..................................................... 12 3.1.1. Mit célszerű tudni a fogyasztókról .............................................. 12 3.2. A vendéglátás keresleti-kínálati viszonyairól .................................... 13 3.2.1. Kereslet a vendéglátásban ........................................................... 14 3.2.2. Kínálat a vendéglátásban ............................................................. 14 3.3. A reklám szerepe ................................................................................ 16 3.3.1. Online pletyka és szájreklám ....................................................... 16 4. Vendégelégedettség és minőség a szolgáltatásoknál ...................................... 20 4.1.A vendégelégedettség fogalma ........................................................... 20 4.2.Az elégedettség mérése ....................................................................... 21 4.3.Minőség szerepe a vendéglátó szolgáltatásoknál. ............................... 22 4.4. Innováció a szolgáltatáspiacon. ......................................................... 23 4.5.Szolgáltatások sajátosságai és problémái. ........................................... 23 5. Kutatási eredmények ismertetése, elemzése ................................................... 25 5.1.Kutatási cél. ......................................................................................... 25 5.2.Minta összetétele. ................................................................................ 26 5.3.Információszerzés módja. ................................................................... 30 5.4.Látogatások gyakorisága. .................................................................... 31 5.5.Elégedettség mérése. ........................................................................... 32 5.6.Vendégek elégedettségének bemutatása. ............................................ 33

2

5.7.A vendégek elégedettségének és fontosságának a bemutatása. .......... 34 6. Következtetések, javaslatok. ........................................................................... 39 6.1.Termékpolitika. ................................................................................... 39 6.2.Árpolitika. ........................................................................................... 40 6.3.Csatornapolitika. ................................................................................. 41 6.4.Kommunikációs politika. .................................................................... 42 6.5.Emberi tényező. .................................................................................. 43 6.6.Tárgyi elemek. .................................................................................... 43 6.7.Szolgáltatási folyamat. ........................................................................ 43 7. Összefoglalás. ................................................................................................. 45 8. Summary. ........................................................................................................ 46 9. Irodalomjegyzék ............................................................................................. 47 9.1.Könyvek .............................................................................................. 47 9.2.Internetes források .............................................................................. 48 9.3.Ábrajegyzék, táblázatjegyzék. ............................................................ 49 9.4.Mellékletek. ........................................................................................ 50 9.4.1. Kérdőív ........................................................................................ 50 9.4.2. Mélyinterjú. ................................................................................. 54

3

Előszó

„A siker tízparancsolata Tanulj meg kommunikálni és tárgyalni! Tanulj meg vezetni és menedzselni! Tanulj meg célokat kitűzni és motiválni! Tanulj meg csapatot építeni és csapatban dolgozni! Tanuld meg fejleszteni magad és vállalatodat! Tanuld meg szervezni magad és gondolkodásodat! Tanuld meg értékelni a termék és a munka minőségét! Tanuld meg eladni és előadni! Tanuld meg: a vendég a király!” (Bucsics-Gyurasza, 2000, 1.o)

„Ha sikeres akarsz lenni, a dolog nagyon egyszerű. Érts ahhoz, amit csinálsz! Szeresd, amit csinálsz! És higgy abban, amit csinálsz! Igen, ilyen egyszerű ez.” Will Rogers

4

1.

Bevezetés

1.1 A témaválasztás indoklása Borsod-Abaúj Zemplén megyénk szívében, a festői környezetben fekvő Encsen íródik országunk leghihetetlenebb, mesébe illő története. A Dudás testvérek megálmodták, és létrehozták azt az éttermet, amely 2013 évben elnyerte a Gault & Millau értékelése szerint az év étterme díjat. Hogy miért magával ragadó a téma? Miért gondolom úgy, hogy példaértékű az, amit a fivérek az évek során elértek az étterem által? A szakma iránti alázat, odaadás úgy gondolom példaértékű. A fiúk szívük minden szeretetével készítik és kínálják ételeiket. A vendéglátóhely neve sem mindennapi: közvetlenül megszólító, bensőségesen hívogató, szeretetet árasztó, melyről a szakmai lapok és egyéb hírforrások is egyre többet tudósítanak, ez pedig nem más, mint az „Anyukám mondta” étterem. Ez nem egyszerűen csak egy étterem, inkább egy vendéglátói köntösbe bújtatott világjobbító misszió. 1.2. A dolgozat témája Szakdolgozatom első felében szeretném bemutatni magát az éttermet, a vendéglátás általános tudnivalóit, a melegkonyhás éttermek működésének feltételeit. Szekunder kutatásaim

során,

ismertetem

a

marketingmix

egyik

formáját

a

7P-t.

A

marketingkommunikáció legaktuálisabb formája jelenik meg napjainkban az étterem életében, ez pedig nem más, mint az online szájreklám, és híresztelés, melyre részletesebben is kitérek majd. Fontosnak tartom a szolgáltatások bemutatását, hiszen a vendéglátás a szolgáltatások egyik jelentős ágazata. A következő fejezetben megjelenik a vevőelégedettség vizsgálatának elméleti háttere is. Szakdolgozatom második felében szeretném kideríteni, mi a legszegényebb megye kellős közepén működő olasz-magyar vendéglő titka, hogy mondott-e bármit „Anyuka”, hogy a minőségmániás testvérpár miért nem célozza meg csodás országunk más, hogyan tehetnék még vonzóbbá az éttermet. Primer kutatásaim közé fog tartozni a Dudás testvérekkel végzett mélyinterjú és kérdőíves kutatás, amelyben feltárom a vevőelégedettség mértékét, a szolgáltatások minőségének vevői megítélését. Ezeket az eredményeket részletesen

5

ismertetem, majd következtetéseket vonok le az étterem szolgáltatásaival kapcsolatban és javaslatokat teszek azok javítására. 1.3. Az étterem bemutatása Encs a Hernád folyó völgyében Miskolctól észak-keletre 40 km-re helyezkedik el. A Cserehát és a Zempléni-hegység határolja körbe. A településen 6500 fő él. Kitűnően megközelíthető a 3-as számú főúton, vagy vasúton a Miskolc-Hidasnémeti vonalon. Magyarország legjobb pizzája, legjobb hamburgere és legjobb kávéja. Sokan így gondolnak az ország egyik legkülönlegesebb vidéki éttermére. Az Anyukám mondtáról 2010-ben értesült a közönség nagy része, amikor a Dining Guide 2010-es toplistájában ők lettek a második kisvendéglő. De ne szaladjunk ennyire előre, kezdjük a sikertörténetet a legelején. Az alapítók Dudás Szabolcs és Dudás Szilárd. A testvérpár miskolci vendéglátó iskolát végzett, s miután elsajátították a szakma elméleti és gyakorlati alapjait, itthoni munka híján kipróbálták magukat külföldön, mégpedig egy Garda-tó melletti kisvárosban, Dro pizzériájában. Kezdetben konyhai kisegítőként dolgoztak, később azonban előléptették őket felszolgálóvá. Néhány év eltelt így, majd hazajöttek, és megvásárolták Encsen a mai étteremnek helyet adó sarokkocsmát. Mindez tizennyolc évvel ezelőtt történt. Tíz évig pizzériát üzemeltettek, majd egytálételt is felszolgáltak. Az igazán nagy váltás 2009-ben következett be, akkor kapta az étterem az „Anyukám mondta” nevet. Honnan kapták ezt a különleges nevet? Tokaj egyik legnépszerűbb borásza, Szepsy István ajánlotta a névváltoztatást, hiszen úgy gondolta nem méltó a „Pizza Sarok” felirat a palackjai címkéjén. Így a testvérek több napi gondolkodás után találták ki ezt a nem éppen megszokott nevet, mellyel azt akarják kifejezni, hogy ez egy családias étterem. Szabolcs a séf, Szilárd menedzsel, de ha szabadságon van valamelyik pincérük, akkor szívesen beugranak helyettesíteni. A szervezésből, a fagyi készítéséből a két Dudás fiú párja, Mondreán Andrea, és Viszokai Viktória is kiveszi a részét. Az elmúlt egy-két évben a nyomtatott és elektronikus médiumokban is egyaránt hangsúlyosan szóba került ez a vendéglátóhely és az étteremkritikusok egyik kedvence lett. Ez az igazi, autentikus családi étterem tulajdonképpen olaszos és magyaros is egyben. A változatos kínálatban hazai ételek mellett megjelennek olasz hús- és tésztaételek, eredeti olasz pizzák. Az alapanyagokat nem a hipermarketek polcairól szerzik be, hanem a környék őstermelőitől, vagy éppen Olaszországból importálják.

6

Úgy vélem, hogy az Anyukám mondta étterem sikerének titka belső és külső egyaránt. A belső valószínűleg a tökéletes szakmai felkészültségnek, alázatnak és odaadásnak köszönhető. A külső lehet akár a jó reklám, az internetes szájreklám, amely a vendégkörről árulkodik.

Kép1. Pizza készítése az Anyukám mondta étteremben

(www.anyukámmondta.hu)(http://burger.blog.hu/2014/01/06/anyukam_mondta_encs_472)

7

2.

A vendéglátás elméleti alapjai

2.1. Posztmodern ember a vendéglátásban

A posztindusztriális kor napjainkban újabbnál újabb kihívásokat jelent mind a turizmus, vendéglátás és marketing területén is. A fogyasztóknak, vásárlóknak egyedi igényeik vannak, élményorientáltak, és aktív részvételre várnak. Az új fogyasztók többre vágynak, és mindig új terméket várnak. Ez a posztindusztriális társadalom kinőtte magát, és a modernizmusi s egy más gondolkodásmódnak adta át a helyét. Ezt posztmodernizmus néven emlegetjük. Az egyik legfontosabb jellemzője, hogy nem az emberiség céljainak kutatására fókuszál, hanem az egyén érdekeit vizsgálja. Ebben a posztmodern világban az érdekesség kerül előtérbe az igazsággal szemben. Egy fajta életérzésről beszélünk, melyben az egyén önállóan szeretné kipróbálni, kiválasztani és aktívan élvezni a terméket. Gyakran igénybe veszik az internet adta lehetőséget, ahol korlátlanul tudnak szemezgetni a frissebbnél frissebb információk tömkelegében. A posztmodern vendégről alapvetően elmondható, hogy nagyon jól tájékozott, minden információt alaposan megvizsgál. A legtöbb esetben nem fogadja el a többiek véleményét és a számára felkínált történeteket. A fogyasztók tehát eltérnek egymástól, és megjelenik a heterogén kereslet. Az ártól sokkal fontosabb lesz a minőség és az egyediség a posztmodern ember számára. Alapvetően elmondható. hogy a posztmodern ember számára a vendéglátásban elköltött diszkrecionális jövedelem magasabb. A világ rohamos fejlődésének köszönhetően az egyszerű, hagyományos termékek átalakulnak posztmodern termékké, ezzel kiszolgálva ezt a teljesen újnak számító életérzést, amit ez képvisel. A posztmodern gourmet-ek számát nem könnyű meghatározni, de az elmondható róluk, hogy a számuk rohamos mértékben növekszik. Így nagyon fontosnak találom, hogy a vendéglátó helyiségek üzemeltetői lépést tudjanak tartani a XXI. század fogyasztóinak igényeivel, és mindig naprakészen álljanak az újabbnál újabb kihívások legyőzése előtt.

(Árva-Sipos, 2012.)

8

2.2. A vendéglátás jelentősége A vendéglátás nem csak társadalmunk, hanem gazdaságunk és kultúránk számára is nagyon jelentős nemzetgazdasági terület. A társadalom nagy létszámban dolgozik ebben a csodálatos ágazatban, s elmondhatjuk, hogy jelentős bevételeket generál országunk számára. Gazdasági jelentősége: o Ösztönzően hat más nemzetgazdasági ágazatok tevékenységére, o Munkahelyeket teremt a lakosság számára, o Fejleszti, javítja az infrastruktúrát, o Valuta és deviza bevételeket is biztosít. Társadalmi jelentősége: o Hozzájárul a gasztro-kultúra terjesztéséhez, o Megkönnyíti a háztartási munkát az új technológiák kifejlesztésével, o Közreműködik a lakosság és a turizmusban résztvevők ellátásában o Kínálatával, az egészséges táplálkozásra ösztönöz, a táplálkozástudomány eredményeit felhasználva. Kulturális jelentősége: o Minőségi szórakoztatás o A vendéglátás hagyományainak ápolása

2.3. A vendéglátó tevékenység fogalma, szerepe, típusai „A vendéglátás olyan sajátos kereskedelmi tevékenység, amelynek keretében kész vagy helyben készített ételeket és italokat értékesítenek – jellemzően helyben fogyasztásra – és ezzel összefüggő szórakoztató és egyéb szolgáltatásokat nyújtanak. Tevékenységének köréhez tartozik továbbá a munkahelyen, valamint az oktatási és nevelési intézményekben bármely formában üzletszerűen történő étkezés.” (Dr. Burkáné, 2005, 11.o.)

9

A vendéglátó üzletekben, általában különböző étel- és italféleségeket, és élvezeti cikkeket értékesítenek a vendégeknek. A vendéglátás sajátos kereskedelmi tevékenységet végez, mivel: -

értékesít

-

termel

-

és szolgáltatásokat nyújt.

A vendéglátó üzletek között az étterem olyan vendéglátóhely, melynek kínálatának középpontjában az étel áll, de lehetőséget nyújtanak italfogyasztásra, beszélgetésre, sőt helyenként még szórakozásra is. Napjaink legfontosabb követelményei a melegkonyhás vendéglátóhelyekkel szemben: Elengedhetetlen egy étterem számára, hogy a berendezés, hangulat, környezet, az étel és italkínálat magas színvonalon jelenjen meg, melyhez hozzátartoznak az alábbi követelmények is: -

jól megválasztott környezet,

-

a kellemes hangulat, mert szerényebb kínálattal és árral dolgozó vendéglők közül is főként ezeket látogatják a vendégek,

-

az üzlet berendezése, felszerelése magasabb színvonalú, mint amit az alkalmazott árszínvonal igényel,

-

higiéniai követelmények, a létesítmény technikai és személyes színvonala megfelel az üzlettől elvárható nemzetközi követelményeknek,

-

egyedi jellegű, változatos étel-, italkínálat (az egyik legfontosabb tényező a vendégek vonzásában és az üzlet sikerében),

-

korszerű táplálkozás követelményeinek is megfelel a kínálat,

-

családi, munkahelyi, társadalmi rendezvények színvonalas lebonyolításának lehetőségét is biztosítja,

-

végül fontos, hogy olyan vendéglők is legyenek, amelyek speciális jellegűek, egyedi a kínálatuk, élményt nyújtanak.

10

A szakmában nagyra becsült viselkedési formák a bizalmat keltő magatartás, a sokrétű készség és képesség, a művelt emberi érintkezés, a tapintatos figyelmesség, a körültekintő, de nem tolakodó segítőkészség, a vendégek megbecsültsége tudatának erősítése, a kiszolgáltatottság érzetének radikális megszüntetése. Ha ezek töredéke megjelenik a vendég számára, a technikai hiányosságok egy része elhanyagolhatóvá válik.

2.4. Sikeres vállalkozók a vendéglátásban A sikeresen működő, tevékenykedő vállalkozók többségéről elmondható, hogy magas szintű szakmai tapasztalatokkal és megfelelő ismeretekkel rendelkeznek. Egyik legfontosabb tulajdonságuk: kitartó tanulás, a türelem, alázat és a kemény munka. Legnagyobb erényük, hogy szinte a nap minden percében képesek a maguk javára fordítani és megragadni a környezet kínálta minden lehetőséget. Nagyon fontos még, hogy a nagy ötleteket mindennapi munkával váltják át piaci sikerekre, ahol ezek megállják a helyüket. A sikeres vállalkozó titka, hogy alaposan mérlegeli az általa vállalt üzleti kockázatot és mindent elkövet annak csökkentésére. A több forrásból származó pénz, a több lábon állás, nagyobb stabilitást jelentenek napjainkban. A vállalkozáson belül a pénz fontos, de nem a legfontosabb. A siker egyik kulcsa tulajdonképpen az üzleti lehetőségek felismerése, kihasználása, és egy igazán remek ütőképes csapat összekovácsolása. Ha minden megvan, jöhet a pénz.

11

3.

Marketing a vendéglátásban

3.1. Elemzések, kutatások jelentősége 3.1.1. Mit célszerű tudni a lehetséges fogyasztóinkról, vendégeinkről? Ennek kiderítésére két piackutatási módszer alkalmazhatunk -

az ún. szekunder kutatási módszer

-

az ún. primer kutatási módszer

Szekunder kutatási módszer: passzív piacfigyelés, amely arra irányul, hogy főként az írásos anyagokból kíséreljük meg beszerezni a szükséges információkat. (Például internetről, médiából, nyomtatott folyóiratokból) Primer kutatási módszer: aktív piacfigyelésnek minősül, amelynek keretében: -

helyszíni vizsgálatokat végzünk a vevők vásárlási, fogyasztási magatartásának, megkérdezésével, megfigyelésével igyekszünk beszerezni a számunkra hasznosnak vélhető információkat.

Mindkét módszerrel arra kell számunkra, hogy törekedjünk, hogy lehetőleg minél többet tudjunk meg lehetséges fogyasztóinkról, vásárlóinkról, így többek között: -

milyen lesz a keresletük?

-

milyen lesz a lehetséges vevőkör összetétele?

-

milyenek a vásárlási szokásaik (Mitev Hrisztó,1991. I.

12

3.2. A vendéglátáskereslet-kínálati viszonyairól

A vendéglátás keresleti és kínálati oldala Miután egyre nagyobb betekintést nyertünk a vendéglátás „rejtelmeibe”, kiemelkedő jelentőségűnek tartom, hogy megismerjük a szakmát keresleti és kínálati oldalról. A vendéglátásban egyfajta üzleti kínálatról beszélhetünk, mely annyiban változtatja meg az alapdefiníciót, hogy itt már elengedhetetlen, hogy megvizsgáljuk az értékesítés körülményeit.

Ahhoz, hogy sikeresek legyünk a vállalkozásunkban, ahhoz folyamatosan figyelemmel kell kísérni a vendéglátóhelyek kínálatát, időben reagálni a változásokra, és követni a legfrissebb trendeket. Egy vendéglátóegység kínálatának vizsgálata három szempont alapján történhet, ezek pedig az alábbiak: -

mélység szerint (egyes csoportokon belül, hány féle alcsoport van még)

-

szélesség szerint (étel és italcsoportok száma szerint)

-

minőség szerint (az ételek, italok összetevőinek minősége szerint)

3.2.1 Kereslet a vendéglátásban Országunk vendéglátó keresletéről az alábbi táblázat alapján szeretnék következtetéseket levonni, hogy melyek a főbb vendéglátó-forgalom árucsoportonkénti megoszlási arányai. A kutatás időszaka 2009-2013- ig tart.

13

Táblázat1: A vendéglátó-forgalom főbb árucsoportonkénti megoszlása

Ahogyan az a táblázatban látható a forgalom nagy részét az ételforgalom teszi ki, mely évről évre meghaladja a 70%-ot. A kávéfogyasztás 2010 óta 0,73 %-kal nőtt. Összességében elmondható, hogy az étel és alkoholmentes italforgalom növekedett, míg a kávé, dohány és alkoholtartalmú italok forgalma csökkent. Ezekből az adatokból arra következtethetünk, hogy a jövedéki adó növekedése miatt csökkent az utóbbi termékek forgalma. A fogyasztók a magas árak miatt nem vásároltak ezekből a termékekből.

3.2.2. Kínálat a vendéglátásban

Miután megvizsgáltuk a keresleti oldalt, fontos megvizsgálnunk a kínálati oldalt is makroszinten. Fontosnak tartom bemutatni a kínálatra vonatkozó adatokat és kutatásokat. A továbbiaknak szeretném egy táblázat segítségével feltüntetni a vendéglátóhelyek számának alakulását típus szerint az elmúlt 5 évben.

14

Forrás:https://www.ksh.hu/docs/hun/xstadat/xstadat_evkozi/e_oga010.html Táblázat2: A vendéglátóhelyek számának alakulása típus szerint

A táblázat adatai egyértelműen tükrözik, hogy az elmúlt 5 évben milyen szerkezeti változásokon ment keresztül a vendéglátás. Összességében a vendéglátóhelyek száma 7,5 %-kal nőtt, ezen belül azonban az egyes szakágak érdekesen alakultak. Az étterem, büfék száma 7737-el mintegy 23 %-kal csökkent, az italüzletek, zenés szórakozóhelyek száma 8512-vel majdnem 68%-al nőtt, hogy csak a legjelentősebbeket említsem. Az átrendeződés okait kutatva úgy gondolom, külső és belső tényezők is hatást gyakoroltak a változásokra. Külső tényezőként a 2008-ban kezdődő pénzügyi, majd gazdasági válság, ennek eredményeként a GDP csökkenése a beruházások jelentős visszaesése gyakoroltak hatást számok alakulására. Belső okok között kell említeni a fogyasztás szűkülését, a lakosság adósságszolgálatának

drasztikus

emelkedését./Devizahitelezéssel

összefüggő

árfolyamveszteség által keletkezett pénzügyi teher./ Még egy fontos megállapítást e táblázat tanulmányozásakor mindenképpen meg kell tennem: ebben a gazdasági környezetben, amikor is az éttermek, büfék száma csökken megnyitni és sikerre vinni egy éttermet mindenképp a teljesítmény értékét növeli.

15

3.3. Reklám szerepe a vendéglátásban 3.3.1. Online pletyka és szájreklám Önkéntes üzenetalkotás: A pletyka, mint kommunikációs eszköz Jelen világunkban, az elektronikus információ forradalma után, egyre fontosabb lesz a hír terjedésének mibenlétét meg- és kiismerni a megváltozott technikai körülmények között. Napjainkban egy-két kattintásra kényünk-kedvünk szerint szörfözhetünk az interneten, válogathatunk, csemegézhetünk a frissebbnél frissebb információk tömkelegében, illetve célirányosan száguldhatunk. A furcsaság viszont éppen az, hogy ebben a válogató, testreszabott információszáguldásban az interperszonális információ „adok-kapokjában” lényeges szerepet játszhat a pletykaszerű információ terjedése, terjesztése. Tulajdonképpen nem azaz igazán érdekes a sajtóban, hogy mit közöl, és hogyan, hanem leginkább az, hogy miről fognak az emberek később beszélni. Hiszen „készre sütve” tápot ad egy nagy adag mendemondának, és ugyanezzel a mozdulattal máshol elzárja a közbeszéd zsilipjeit. Az online pletyka vagy híresztelés Míg a pletyka valós tere a közvetlen emberi kommunikáció esetében a hallótávolság, hatóköre megegyezik a csoportéval, s kiterjesztése, a technicizált változatai is idetartoznak, azonban színtere, dinamikája, terjedésének módja megváltozik (Dunbar, 1996.) Mark Tuttsel, a Leo Burnett reklámügynökség nemzetközi kreatív igazgatója szerint a marketingkommunikáció terület és ma a legfontosabb fejlemény, hogy a technológia által az emberek képesek korlátok nélkül kommunikálni, a világegyetemről összegyűjtött eddigi tudás demokratizálódott, s megnyílt a lehetőség arra, hogy az emberek könnyen, azonnal közzé tehessék kreativitásukat (Kreatív,2008.) „A ma marketingkommunikációjának kulcsszava az interaktivitás, a felhasználó által létrehozott tartalom és terjedése, melynek számos lehetséges formája van:

-

személyes kapcsolati hálóval kapcsolatos oldalak: A magyar iwiw, Myvip, vagy a nemzetközi Facebook, avagy a valamelyest speciálisabb Myspace;

16

-

a megosztáson alapuló oldalak: Valamely tartalom (főként zene, videó, fényképek) terjesztését szolgáló oldalak, mint a YouTube, vagy a magyar Videa);

specializált személyes kapcsolati oldalak, kollaboratív és szakmai hálók: Egy bizonyos tematikában működő, kapcsolati hálót is igénybe vevő oldalak. Információ cseréket, vállalati együtt működéseket tesznek lehetővé.” (Horváth Dóra Bauer András: 2013, 404.o.) Az online szájreklám Megváltozó környezet, az online szájreklám előtérbe kerülése A technológia egyik legfontosabb hatásának tekinthető, hogy befolyásolja a kommunikáció módját: a korábbi egyirányú kommunikáció helyett lehetővé teszi a kétirányú interaktív formát a fogyasztók és a vállalatok között, illetve a felhasználók között is. A hagyományos tömegmédiában az információt döntő többségben a vállalatok hozták létre. Az internet azonban teljes mértékben megváltoztatta ezt a folyamatot, hiszen az információ létrehozásában a fogyasztók is egyre nagyobb mértékben vesznek részt, a terjedés pedig egyszerre több irányba is történik. Ez a folyamat támogatja az információ és a tudás „ehetőbbé tételét”, és a tartalomfogyasztókból tartalom-előállítókat hoz létre. Az interaktív kapcsolat révén a vállalatok közvetlen kapcsolatba kerülhetnek felhasználóikkal, akikkel együtt is hozhatnak létre tartalmakat, és ezek a fogyasztók sokkal hűségesebb magatartást fognak mutatni az adott vállalat irányába. Továbbá a vállalatok az online felületen elveszítik a közvetlen irányítás lehetőségét, hiszen a felhasználók itt nem csak kommunikálnak, véleményeket kreálnak, hanem tartalmakat hoznak létre, kritizálnak, módosítanak és osztanak meg. A szájreklám az egyik kiemelkedő példája annak, hogy jelentős szerepet játszanak a marketingkommunikáció gyakorlatában. A szájreklámról általánosan elmondható, hogy az egyik legbefolyásosabb erőforrás az információátvitel ezen oldalán, hiszen a fogyasztók megbízhatóak és hitelesnek (valamint általában vállalattól függetlennek) vélik ezt a típusú kommunikációs formát. Mindezek mellett a szájreklám évről évre egyre nagyobbá növi ki magát, ezzel kapcsolatot teremtve a fogyasztók és a vállalatok, vállalkozók között. (Horváth Dóra - Bauer András,2013.)

17

Az online szájreklám jellemzői Bár az offline szájreklám fogyasztói döntésekre és vásárlásra gyakorolt hatása érvényes az online változat esetén is, a két csatorna azonban eltérő tulajdonsággal rendelkezik, amely (egyik) alapja az internet. Maga a hálózat, amelyben az e-szájreklám - kommunikáció zajlik - nagy, illetve azonnali információáramlást és reakciót tesz lehetővé a résztvevők számára. Sokkal tartósabb és hozzáférhetőbb ez az írott kommunikációs forma, hiszen az interneten archiválódnak a szövegek, korlátlan ideig elérhetőek bárki számára, és lehetőség nyílik arra is, hogy vissza is keressük őket. Mérhetőbb ez a típusú kommunikációs eszköz, ugyanis láthatóbb a formátum a mennyiség és a tartósság miatt. Az elérhető célcsoport mérete is nagyobb, és lehetővé teszi az azonnali és meghatározó elérésüket idő-és térbeli korlátozás nélkül olyan módon, hogy egyszerre akár több egyénhez is eljuthat az adott információ. Elég nagy hátrányként jelölhető meg, hogy az elektronikus jellemző és a szemtől szembeni kommunikáció hiánya miatt a résztvevők (a kommunikációs folyamatban a fogadók) számára nehezebb az üzenetnek és küldőjének megítélése olyan jellemzők, úgy mint például a bizalom, fizikai megjelenés vagy presztízs szerint. A résztvevők néhány esetben nem keresnek információt, ezáltal nem minden esetben tulajdonítanak a kapott értékelésnek különösebb figyelmet. A küldő és a fogadó közötti kapcsolat szorossága is változó. Gyakran előfordul az is, hogy a küldők nem éreznek felelősséget, hiszen akár teljesen ismeretleneknek is írhatnak, őket ellenőrizni pedig nem tudjuk. Az online szájreklám a fogyasztói oldalról Az online szájreklám megjelenése óriási változásokat hozott a vásárlók környezetében, amelyek a fogyasztó helyzetét erősítik a vállalattal szemben. Így a fogyasztók is tartalomelőállítókká váltak, illetve, hogy a közös értékteremtés előtérbe kerül. Az alábbi hatások erősítik a fogyasztó helyzetét: -

a fogyasztók képesek nagy mennyiségben a termékhez és a versenytársakhoz kapcsolódó információkat szerezni;

18

-

ezáltal képessé válnak a versenytársak ajánlatainak összehasonlítására – ezek segítségével csökkenhet az információs asszimetria.

-

Az elérhető információ minősége fejlődik – az információáramlásnak;

Vizsgálva az e-szájreklám hatásait elmondható tehát, hogy elsődlegesen a fogyasztók vásárlási döntési folyamatában képes hatást gyakorolni, de egyaránt befolyásolhat attitűdöt, viselkedést és elvárást is. A fogyasztók ebben a folyamatban szociális (pl. egy csoporthoz való tartozás) és gazdasági okokból (pl. a keresési költségük csökkentése) egyaránt részt vehetnek.” (Horváth Dóra- Bauer András,2013.)

19

4.

Vendégelégedettség és minőség a szolgáltatásoknál

4.1. Vendégelégedettség fogalma Általánosságban elmondható, hogy az elégedettség egy személy örömét vagy csalódottságát fejezi ki, mely a termékkel kapcsolatos elvárások és a termék tényleges teljesítményének viszonyából fakad. Ha a teljesítmény megfelel az elvárásoknak, vagy felülmúlja azokat, a vevőt elégedettség tölti el. A vevők korábbi vásárlási tapasztalatok, barátok és munkatársak véleményei, valamint marketing szakemberek és a versenytársaik tájékoztatása, ígéretei alapján alakítják kivárakozásaikat. (P. Kotler, K. L. Keller 2006) A vevő elégedettségnek elsősorban stratégiai jelentősége van, hiszen a lojalitás közvetve járul hozzá a vállalat eredményességéhez. Számos hatása ismert: az elégedett vevő érzéketlenebb a konkurens ajánlatokkal szemben, jó hírét kelti a szolgáltatónak, illetve költséghatékonyság terén is jelentős pozitív változások következnek be. Fontos megemlíteni, hogy a vevő elégedettség és a szolgáltatásminőség nagyon szorosan összefüggnek, noha két eltérő fogalomról van szó. A fő különbség az, hogy a szolgáltatásminőség egy attitűd, míg a vevő elégedettség egy mutatószám. A szolgáltatások minőségét alapvetően a vevő egyéni tapasztalatai és elvárásai határozzák meg. Elmondható, hogy a szolgáltatásminőség a vevő elvárásai és tapasztalatai közötti eltérés. Vannak olyan iparágak, amelyekben kizárólag a funkcionális minőség alapján lehet a szolgáltatásokat differenciálni. A szolgáltatásminőség megítélésében a vevő előzetes elvárásai nagyon fontosak. A szolgáltatások heterogének, tehát a minőségük változik, egyik nap erősebb, másik nap gyengébb minőséget nyújtanak. (Kenesei Zs., Kolos K.2007) A vevői elragadtatás azt tükrözi, hogy ma már nem elég kielégíteni a vevőket, el kell ragadtatni őket. A vevői elragadtatás a vevő érzelmi reakciója a nem várt pozitív szolgáltatási teljesítményre. (Hofmeister, Simon, Sajtos, 2003)

20

4.2. A vevő elégedettség mérése A minőség és az elégedettség mérésére számos módszer áll rendelkezésünkre. Az étterem szempontjából egyik leghasznosabb mérési módszer a vevőorientált mérési módszer.

Ábra1: Vevőorientált mérési módszerek

Ez a mérési módszer két nagy csoportra: objektív eljárásokra és szubjektív elvárásokra osztható. Objektív eljárások közé sorolhatóak vállalatgazdasági statisztikai adatok, mint a piaci részesedés, árbevétel, rendszeres minőségi ellenőrzés adatai. A szubjektív eljárások konkrétan világítanak rá a vevőelégedettség erősségeire vagy hiányosságaira. Ezek az eljárások jellemzőorientált, eseményorientált és problémaorientált módszerekre

bonthatóak.

Implicit

és

explicit

módszerek

figyelhetőek

meg

a

jellemzőorientált eljárások esetében. Az utóbbi esetében közvetlen rákérdezés során derül ki a vevő elégedettsége a termékkel kapcsolatban, míg az implicit eljárások a vállalat munkatársait kérdezik meg vagy a tesztvásárlókat. A jellemzőorientált módszerek közé sorolható az egyik legnépszerűbb kutatási módszer, a SERVQUAL módszer.(Hofmeister T. Á., Simon J.,Sajtos L.,2003) A vevő, amikor értékel, a kívánt és a megfelelő szolgáltatás közé eső elvárását veti össze az észlelt szolgáltatással. A szolgáltatás minőség mérésére dolgozták ki az úgy nevezett SERVQUAL módszert, mely egy sztenderd kérdőív. A megkérdezettek Likert skálán értékelhetik a kijelentéseket. Minél magasabb az érték, annál magasabb a megvalósított

21

szolgáltatásminőség az adott állításra vonatkozóan. A vevő amikor értékel, a kívánt és a megfelelő szolgáltatás közé eső elvárását veti össze az észlelt szolgáltatással. A módszernek számos alkalmazási lehetősége létezik: -

A szolgáltatás minőségének értékelése az 5 alapelemre.

-

A szolgáltató SERVQUAL-értékének összehasonlítása a versenytársakéval

-

A különböző szolgáltatás-összetevőkre az igénybevevői elvárások és tapasztalatok közötti átlagos eltérés meghatározása

-

Az ügyfélkör szegmentálása és vizsgálata, a minőség-értékítélet különböző preferenciái alapján.

-

A szervezeten belüli szolgáltatásminőség értékelése. (Kenesi Zs.,Kolos K.,2007., Veres Z. 2009.)

4.3. Minőség szerepe a vendéglátó folyamatoknál A vendéglátásban a minőségnek meghatározó szerepe van. A vendéglátás, mint szolgáltatás nem kézzel megfogható, ezért nehéz bizonyítani a minőséget. Ehhez a komplex folyamathoz hozzájárul a felszolgálás, bánásmód, tárgyi környezet és emberi tulajdonságok is. A vendéglátásban nehéz, de nem lehetetlen megfelelni a vendég elvárásainak. Ügyelni kell az elkészítés pontosságára, az alapanyagok minőségére, a tapasztalatokra. Lényeges továbbá a vendégek közötti kommunikáció, az üzlet belső körülményei, az alkalmazottak munkamorálja. A Texasi Egyetem munkatársai felállítottak 5 szempontot, ami alapján a vendégek véleményt alkothattak a kiszolgálásról: a dolgozók mennyire végzik szakszerűen a munkájukat, az étterem mit ad ahhoz képest, amit ígér, a vendégek szubjektív megítélése, vagy hogyan üdvözli őket az üzlet személyzete. A minőség további elemei a tisztaság és a biztonság, a megfelelő hang, fény és hőmérsékleti viszonyok biztosítása, személyzet egyenruhájának fazonja, parkoló elrendezése, használhatósága.(Vaszary T.,2008)

22

4.4. Innováció a szolgáltatáspiacon Életciklusát tekintve a szolgáltatás hasonlít a tárgyiasult termékhez. Elsődleges teendő a kereslet felkeltése, vonzó bevezető ár alkalmazása, például egy új étterem megnyitása esetén. A szolgáltatásinnovációt számos dolog motiválhatja: előfordulhat, hogy a vevőkör más igényt igényel, mint a meglévő; a szolgáltató hozamnövelést tervez, vagy éppen a versenytárs vezet be egy újabb szolgáltatást. Ebben a szektorban nagyon erős az utánzási hajlam, hiszen szabadalmi igénybejelentéssel nem védhető a szolgáltatás. A megoldás, hogy a vállalkozó újabbnál újabb ötletekkel bombázza a fogyasztókat. Ebben kulcsszerepük van azoknak az alkalmazottaknak, akik közvetlenül találkozhatnak a vevők igényeivel. Ilyenek egy étterem esetében a felszolgálók. Az ötletgenerálást segítheti még a minőségmenedzsment és különösen a fejlesztési ötletek gyűjtése. Célszerű bevonni ebbe az ötletszerzésbe magukat a fogyasztókat is. Az azonban egyértelműnek mondható, hogy az innovációs versenyelőnyt a szolgáltatáspiacon nagy nehéz fenntartani. A legkreatívabb ötleteket hamar lemásolják, és ezt nehéz ellensúlyozni. Megoldás lehet egy olyan mértékű értéknövelés és minőségfejlesztés, amely akár számottevően mérsékelheti az igénybevevő észlelt kockázatát.(Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres, 2005.) 4.5 Szolgáltatások sajátosságai és problémái A szolgáltatások egyik legfontosabb jellemzője, hogy megfoghatatlanok. Nem tárgyak, tehát nem vehetőek kézbe. A szolgáltatások teljesítmények, cselekedetek, folyamatok. A megfoghatatlanságból eredő probléma, hogy a szolgáltatás nem kerül a vevő tulajdonába, így a vevő nem tudja előre értékelni azt. Másik nagy problémája pedig a tárolhatatlanság. A szolgáltatásokra jellemző a változékonyság. Egy cég minél több telephellyel rendelkezik, annál nehezebben tudja hozni ugyanazt a minőséget. Tartalma, színvonala vállalkozásonként eltérő, hiszen minden szolgáltató más-más emberi erőforrással dolgozik. A

szolgáltatások

változékonysága

miatt

nehéz

elérni

az

egységesítést

és

a

minőségbiztosítást. Attól függően, hogy ki, mikor és hol nyújtja, a szolgáltatás mindig különböző lesz. A szolgáltatások tárolhatatlanok. Nem lehet őket megfogni, birtokolni, ezért tűnékenyek is, tehát nem raktározhatók, nem tárolhatók, így a változó kereslet mellett nehéz lehet a hozzáférés és a rugalmasság biztosítása. Problémának számíthat az is, hogy ha a kereslet 23

magasabb vagy alacsonyabb az optimális kínálati szintén, vagy ha a kereslet meghaladja a maximális kínálatot. (Kenesei Zs.,Kolok K.2007.)

24

Kutatási eredmények ismertetése, elemzése

5. 5.1. Kutatási cél

Napjainkra az étteremnek „neve van” a vendéglátásban. A szakmán belül és a vendégek körében egyaránt ismertséget és elismerést vívott ki magának. Az országban minden jelentősebb gasztronómiai eseményen jelen van, neve hallatán a konkurencia képviselői is csak annyit mondanak: „az jó hely”, vagy „valamit nagyon jól csinálnak”. Azt pedig, hogy az emberek is nagyon kedvelik, misem bizonyítja jobban, minthogy a legtöbb hétvégére csak előzetes asztalfoglalással lehet étkezni. Szerettem volna kideríteni ennek a nem mindennapi sikernek az okát. Személyesen többször ellátogattam az étterembe, ahol a vendégeket arról kérdeztem, mennyire elégedettek az étterem szolgáltatásaival. Ennek alapján nem tudtam valós képet kapni, mivel a megkérdezettek száma alacsony volt, így a vélemények összegzésével történt mérés nem reprezentatív. Ezért a nagyobb merítés érdekében összeállítottam egy kérdőívet, melyet az interneten közzétettem. A kérdőívemet 110 fő töltötte ki, így könnyebb dolgom volt feltárni a siker okait. Választ kaptam miként értékelik a szolgáltatás minőségét, milyen a vendégelégedettség, s melyek azok a kritikai észrevételek,

változtatásra

tett

javaslatok,

amelyek

megfontolásával,

esetleges

megvalósításával az étterem nívója tartható, sőt növelhető.

25

5.2 Minta összetétele Elsőként a megkérdezettek nemek szerinti megoszlását szeretném szemléltetni a következő diagramon:

A megkérdezettek nemek szerinti megoszlása

42%

Nők 58%

Férfiak

Ábra 2: A megkérdezettek nemek szerinti megoszlása

Forrás: Saját szerkesztésű ábra

Megállapítható, hogy a kérdőívet csekély többséggel- 58%-ban- a férfiak töltötték ki. Ezáltal kutatásom válaszai alapján tett megállapítások nagyobb részben a férfi vendégek véleményét tükrözik. A vizsgálat szempontjából nem releváns, de felmerül bennem a kérdés miért voltak aktívabbak a férfiak a témában. Néhány lehetséges válasz: éttermekről bátrabban formálnak véleményt, mint pl. otthon; általában ők választják ki az éttermet, ahová családjukat, kedvesüket meghívják; a férfiak általában több időt töltenek számítógép előtt, stb. Az alábbi diagram a megkérdezett vendégek kor szerinti megoszlását szemlélteti, melyet úgy határoztam meg, hogy minden korosztályt érintsen. Az eredményekből kiderült, hogy az éttermet főként a középkorúak látogatják, a fiatalabbak száma elenyésző. A vendégek mindössze 8 %-a 25 év alatti, és 65 év feletti vendég egyáltalán nem vett részt a kutatásomban. Következtetésem kétirányú: egyrészről a vendégkör szempontjából látható, hogy jellemzően a középkorúak és a fiatalabb korosztály látogatják az éttermet-összesen 92%-ban, másrészről ez az a középosztály, amelynek igénye és lehetősége is van ilyen szolgáltatás igénybevételére. 26

A kérdőívemben szerepelt egy kérdés a vendégek családi állapotáról is. Ahogy azt a diagramon láthatjuk, az egyedülállók illetve a családosok közel azonos számban látogatják az éttermet. Ezekből az adatokból arra következtetek, hogy az étterem bárkinek ideális választás.

Vendégek megoszlása családi állapot szerint

47%

Egyedülálló 53%

Családos

Ábra 4. Vendégek megoszlása családi állapot szerint


27

Lényegesnek tartottam megvizsgálni a vendégek iskolai végzettségét is, kíváncsi voltam, hogy a társadalom melyik rétege látogatja leginkább ezt a színvonalas éttermet. A kérdésemre az alábbi válaszok érkeztek:

Iskolai végzettség szerinti megoszlás 49%

47%

Középfokú

Felsőfokú

4% Alapfokú

Ábra 5: A vendégek iskolai végzettsége szerinti megoszlása


Az alapfokú, általános végzettséggel rendelkezők száma elenyésző, 110 kitöltőből mindössze 4 fő. A vendégkört zömében az értelmiség köre képviseli, középfokú illetve felsőfokú végzettséggel összességében 96%-al. Ha ez általánosan is igaz lenne például egy országos reprezentatív mintavétel alapján, akkor azt állapítanám meg, hogy ez egy optimális helyzet. Ez ugyanis azt jelentené, hogy nem csak a diplomás értelmiségi réteg engedheti meg magának, hogy esetenként étterembe járjon, hanem a munkájukat megfelelő jövedelemmel elismerő középfokú szakképesítéssel rendelkezők is

28

Ehhez kapcsolódik a következő kérdésem is, mely a havi egy főre eső átlag jövedelmet vizsgálja.

A megkérdezettek havi egy főre eső átlag jövedeleme 48%

44%

8%

Átlagos

Átlag fölötti

Jóval az átlag fölött

Ábra 6: A megkérdezettek havi egy főre eső átlag jövedelme


A válaszokból ismételten pozitív megállapításokat tudok tenni. Az egyik az, hogy már az átlagos jövedelemmel rendelkezők is megengedhetik maguknak, hogy árakban a felsőközép kategóriába sorolt éttermet választhatják. A másik a menedzsmentet dicséri, ugyanis vállalkozásukkal éppen ezt a réteget kívánták megcélozni.

29

A válaszolók település szerinti megoszlása 46%

27% 19%

8%

Főváros

Város

Község

Falu

Ábra 7. A válaszolók település szerinti megoszlása


Ez a diagram-ha ez általánosan is igaz- kedvező képet mutat a vendégek település szerinti megoszlásáról. Jelentős a helyi, ill. a környező városokból érkezők száma és nagyon pozitív, hogy a kisebb településekről érkezett a válaszolók 46%-a. Itt azért mindenképpen meg kell jegyeznem, hogy a személyes interjúk alapján a fővárosi vendégek arányát 20% körülire becsülöm, vélhetően a község és falu arányának terhére.

5.3. Információ szerzés módja A következő kérdésemben arra kerestem a választ, hogy a vendégek honnan értesültek az Anyukám mondta étteremről, milyen kommunikációs csatornán keresztül. Az eredmények az alábbiak:

30

Információ szerzés módja az étteremről 4% 4%

Ismerőstől Internetről

34% 58%

Újsághirdetésből Egyéb

Ábra 8: Információ szerzés módja az étteremről

Forrás: Saját szerkesztésű tábla

A válaszolók jelentős része ismerős által hallott az étteremről. Az egyik leggyorsabban terjedő információáramlás napjainkban is szájhagyomány útján terjed. Amennyiben elégedettek a szolgáltatásokkal, abban az esetben bátran ajánlják, ellenkező esetben azonban a negatív információk lesznek előtérben. Ez minden bizonnyal azt jelenti a vendégek nagyon elégedettek az étteremmel s mivel „rossz hír gyorsan terjed” mondás nagyon igaz, így ebben az esetben elmondhatjuk nincs rossz hír. A másik lényeges konzekvencia, hogy bármely szolgáltatásról is legyen szó, ily módon alakulhat ki a törzsvevői kör, mely a vállalkozás fundamentuma hosszú távon. 110-ből 34 fő értesült a híres étteremről a világhálón keresztül. Számos blogban, jól megszerkesztett honlapon és a Facebook profilon is sokat hallhatunk az étteremről. Újsághirdetésből mindössze 4 % értesült. Az üzletvezetők leginkább a helyi lapokban hirdetik magukat, de gasztro-magazinokban nagyon sokat szerepelnek. Az Egyéb kategóriát 4 fő jelölte meg, ők a médiából, kollégáktól, gasztronómiai kapcsolatokból, illetve helyismeretből szereztek tudomást az étteremről. 5.4. Látogatások gyakorisága Ha a diagram információjára hagyatkozom, az a megállapítás kézenfekvő, hogy az étterem nagyon sok vendéget vonz, hiszen ahhoz, hogy folyamatos üzemelés mellett 60-70%-os 31

kihasználtsággal működjön s a vendégek 79%-a félévente vagy ritkábban térjen vissza ahhoz nagy létszámú vendégkör kell. A válaszokból kiderült, hogy nagy számban vannak a visszatérő – hetente, havonta - vendégek, akiknek a száma a félévente, ritkábban visszatérő vendégek közül folyamatosan növekszik.

Látogatások gyakorisága 54%

25% 19%

0%

Naponta

0%

2-3 naponta

2%

Hetente

Havonta

Félévente

Ritkábban

Ábra 9: Az étterem látogatásának gyakorisága


5.5. Látogatás célja A kérdőívem következő kérdése a látogatások célját vizsgálta. Szerettem volna kideríteni, hogy zömében magán vagy üzleti céllal érkeznek a vendégek az étterembe. Kérdésemre az alábbi válaszokat kaptam:

32

Az étterem látogatásának célja Magán

Üzleti

35%

65%

Ábra 10: Az étterem látogatásának célja


A diagramból egyértelműen kiderül, hogy az étterembe üzleti céllal érkeznek többnyire a vendégek. Ezt a megállapítást a személyes interjú alkalmával az étterem menedzsere is megerősítette. Magán céllal többnyire családdal, baráttal, vagy ismerőssel érkeznek az étterembe. Számszerűen ez azt jelenti, hogy 110 válaszadóból 72 üzleti tárgyalás, helyszínéül választotta az Anyukám mondta éttermet, nyilvánvalóan azzal a céllal, hogy a megbeszélés sikerét egy színvonalas vendéglátással kössék össze. Úgy gondolom a fentiek alapján, hogy a jövőben különös figyelmet kell fordítani az üzleti vendéglátás továbbfejlesztésében rejlő lehetőségek kihasználása érdekében. Meg kell teremteni a feltételeit - személyi és tárgyi értelemben- annak, hogy e tekintetben is vonzó legyen. Az erre vonatkozó javaslataimat a későbbiekben fejtem ki.

5.6. Elégedettség mérése Az elégedettségre vonatkozó elemzésemet a Costumer Loyalty Index segítségével készítettem, mely a Miskolci Egyetem Marketing Intézete által kidolgozott vállalatokkal kapcsolatos lojalitás mérésére alkalmas 1-től 5-ig terjedő mutatószám, amely szerint 1: egyáltalán nem lojális; 5: kifejezetten lojális. A válaszokat az alábbi táblázat szemlélteti:

33

Elégedettség, Ajánlás,Újravásárlás Biztos, hogy másoknak is ajánlom az éttermet

4,7

Összessségében nagyon elégedett vagyok az étterem szolgáltatásaival

4,6

Biztos,hogy újra visszatérek az étterembe

4,5

1

2

3

4

5

Ábra 11 Costumer Loyalty Index

Forrás: Saját szerkesztésű ábra (Dr.Piskóti, 2010.)

A Costumer Loyalty Index metodológiája szerint: 𝐶𝐿𝐼 =

2∗E+A+U 4

), tehát 𝐶𝐿𝐼 =

2∗4,6+4,7+4,5 4

= 4,6

Az adatokból nyilvánvalóvá válik, hogy a vendégek magas fokú elégedettséget tanúsítanak. Egy vendégük így értékelte az éttermet a világhálón: „Kétszer volt szerencsém ebédelni az étteremben és azóta is visszavágyom!! Bőséges ételválaszték, kedves felszolgálók, szuper tulajdonosok. Az ételek felejthetetlenek, azt is mondhatom, hogy még életemben nem ettem ilyen finomakat! Sajnos messze van Budapesttől, de megéri a többórás utazást!” (http://www.ittjartam.hu)

5.7. A vendégek elégedettségének és a tényezők fontosságának a bemutatása Kérdőívemben vizsgáltam, hogy mennyire játszanak az általam felsorolt tényezők fontos szerepet a vendégek körében. Annak érdekében, hogy mind ezt értékelni tudjam, ugyanazon tényezőket soroltam fel általánosságban egy étterem esetében, és, hogy

34

mennyire voltak megelégedve ezzel konkrétan az Anyukám mondta étterem esetében. Az eredményeket a következő diagramon szemléltetem:

Válaszolók fontossági szempontjai éttermekről általában 4,5 4,3

4,41 4,29 4,24 4,23 4,23 4,21

4,2

4,16

4,1

4,1

4,08 4,07 4,06 3,9

3,9

3,86 3,85

3,7 3,5

Ábra 12 Válaszolók fontossági szempontjai éttermekről általában


A sorrendbe állított tényezők alapján a válaszadók szerint a legfontosabb egy étterem kiválasztása esetén a személyzet kedvessége. Az 5-ös skálán ez 4,41-et ér. Ebből arra következtetek, hogy a vendégek egyre inkább igényt tartanak egy kedves szóra, szeretetteljes vendéglátásra, empatikus viselkedésre ebben a rohanó világban. Nagyon fontosnak tartják a megkérdezettek az ételek kínálatát, a személyzet szaktudását illetve az ételek ár/érték arányát. Ezek mind 4,3-as érték körül mozognak. Közepesen fontos a hangulat, mosdó felszereltsége, tisztasága, étterem berendezése, italok kínálata. A legkevésbé tartják fontosnak a válaszok alapján az egyéb szolgáltatásokat, úgy, mint például a parkoló, a panaszkezelést, vagy a szórakoztató szolgáltatásokat. Alapjába véve megállapíthatjuk, hogy szinte minden tényező jelentős hatással bír a vendégekre. A továbbiakban szeretném megvizsgálni, hogy mutatkozik meg ez az elvárás az Anyukám mondta étterem esetében, mennyire elégedettek az adott tényezőkkel:

35

Válaszolók elégedettségi szempontjai az Anyukám mondta étteremről 4,8 4,7 4,6

4,68 4,59

4,55 4,53 4,51

4,5

4,47 4,46 4,44 4,43

4,4

4,4

4,38 4,37 4,34 4,32

4,3

4,3 4,2 4,1

Ábra 13 Elégedettségi szempontok az Anyukám mondta étteremről


A feltett kérdések alapján a válaszolók a személyzet kedvességével vannak a legjobban megelégedve. Ezt követi az ételek kínálata és a személyzet szaktudása. Ezek az 5 fokú skálán mind 4,5-ös érték felett vannak, ami nagyon jónak számít. Ez azt jelenti, hogy a válaszadók teljes mértékben elégedettek ezekkel a tényezőkkel. Közepesen elégedettek az étterem imázsával (4,47), a kiszolgálás gyorsaságával (4,46), az étterem berendezésével (4,44), a mosdó felszereltségével és tisztaságával (4,43) illetve az elérhető információkkal (4,4). A kérdőív összeállításánál valamint a személyes interjú során arra törekedtem, hogy a válaszokból kiderüljön számomra, mi is valójában az étterem sikerének titka, s melyek azok a lehetőségek, irányok, amelyek alapján az eredményeket megtartva a jövőbeni tervek, feladatok megfogalmazhatók. Úgy gondolom ez utóbbi diagram mintegy összegzése is lehet annak, hogy a vendégek miként ítélik meg az étterem működését, értékeli az eddigi eredményeket, s magában hordozza a jövőbeli teendőket is.

36

Véleményem szerint a vendégek azért elégedetlenek a szórakoztató szolgáltatásokkal, mert az étteremben hiányolják a zenét, vagy bármilyen más szórakoztató szolgáltatást étkezés közben. Egyéb szolgáltatások közé tartozik például a parkolás. A véleménykifejtős válaszok között, nagyon gyakori volt, hogy a kitöltők nagyobb parkolót javasoltak volna, hiszen nagyon körülményes volt megállni az étterem közelében hely hiány miatt. A fejlesztés irányának meghatározása érdekében teljesítmény-fontosság mátrixban is ábrázoltam a tényezőket: Étterem imázsa

Teljesítmény-fontosság mátrix

Ételek kínálata

5,00

Személyzet kedvessége

4,80

Étterem berendezése

4,60

Elérhető információk

Teljesítmény

4,40

Kiszolgálás gyorsasága

4,20

Italok ár/érték aránya

4,00

Hangulat

3,80

Italok kínálata

3,60

Személyzet szaktudása

3,40

Mosdó felszereltsége

3,20

Ételek ár/érték aránya

3,00 3,00

3,50

4,00 Fontosság

4,50

5,00

Panaszkezelés Egyéb szolgáltatások Szórakoztató szolgáltatások

Ábra14: Teljesítmény-fontosság mátrix


A dolgozatom legelején a bevezetésben leírtam, hogy a témám egy (mesébe illő történet, amit a Dudás testvérek az ország egyik leghátrányosabb térségében Borsod-AbaújZemplén megye térségében megvalósítottak. Elemeztem a munkámban az összetevőket, amik lehetővé tették, hogy a vállalkozást eljuttatták erre a – vendégek és döntnökökszerint a siker csúcsára. A mélyinterjú elkezdése előtt ezek alapján már számítottam arra, hogy mire a dolgozatomban eljutok a teljesítmény fontosság mátrixig, hogy a mátrix mely pozícióját kell értékelni, hiszen mind a címben, mind a működtetésben benne van a „siker” amit nem a tulajdonosok, hanem a vendégek és a Gault & Miller a 2013-2014 évben kialakítottak. 37

A teljesítmény-fontosság mátrix „szürke kisegér” pozíciójába (azaz alacsony fontosság, alacsony teljesítmény), a „hiába szép” pozícióba (alacsony fontosság- magas teljesítmény), valamint a „Pató Pál” pozícióba (magas fontosság, alacsony teljesítmény) egyik tényező sem esett bele. Ez többek között a magas vendégigényeknek, magas elvárásoknak köszönhető, és annak, hogy a vendégek mindegyik tényezővel meg vannak elégedve. Mivel a megkérdezett vendégek számára az összes megadott tényező abszolút mértékben fontos, és a megkérdezett vendégek összességében minden tényezővel meg vannak elégedve az Anyukám mondta étterem kapcsán, így a teljesítmény-fontosság mátrixban csak relatív távolságokat tudok értelmezni. A „siker kulcsa” pozícióba került mind a 15 tényező. A személyzet kedvessége kiemelkedően magad, 4,68-as átlagot kapott a megkérdezett vendégektől. Azonban ezt a tényezőt a megkérdezettek a legmagasabb fontosságúra értékelték, a többi tényezőhöz viszonyítva. Ebből látható, hogy ez a siker egyik záloga. A többi tényezőhöz viszonyítva kevesebb elégedettséget ért el az étterem berendezése, az ételek ár-érték aránya, az étterem hangulata, panaszkezelés, egyéb szolgáltatás és a szórakoztató szolgáltatások. A megkérdezett vendégek számára ezek a tényezők fontosak, mégis kevésbé vannak megelégedve. A kérdőívemben megkértem a vendégeket arra is, hogy fejtsék ki véleményüket, javaslataikat. Itt többen jeleztél, hogy az étterem belső terét szűkösnek, zsúfoltnak tartják, nem tartják modernnek a berendezést. Mivel ezeket a tényezőket fontosnak tartják a vendégek, érdemes lenne ezeket a tényezőket továbbfejleszteni. A megkérdezett vendégek legjobban az ételek kínálatával, a szaktudással, az étterem imázsával, a kiszolgálás gyorsaságával, valamint a személyzet kedvességével vannak megelégedve.

38

6.

Következtetések, javaslatok

A primer kutatásaim válaszai - a kérdőív, illetve az üzletvezető tulajdonosával készített mélyinterjú – alapján szeretnék javaslatokat tenni az Anyukám mondta étterem további lehetséges fejlődése érdekében. A javaslataimat a mélyinterjúban kapott válaszokkal egybeszerkesztve, a marketing mix elemei alapján mutatom be. A szakértői mélyinterjút az Anyukám mondta étterem egyik tulajdonosával, Dudás Szilárddal készítettem, aki információval szolgált az étterem múltjáról, jelenéről és jövőéről. Egy vendéglátóhely megvizsgálása során, meg kell, határozni az egyes piaci tevékenységek költséghatékonyságát, és fontos úgy kialakítani a marketingmixet, hogy az összes profittartalma a legmagasabb legyen. Így a szolgáltatások marketingstratégiájának nélkülözhetetlen része a marketing-mix kialakítása. Ebben az esetben a már jól ismert 4 P (Product = Termék, Price=Ár, Place = Csatorna, Promotio =Promóció) kiegészül még 3 további tényezővel, mely nem más, mint az emberek, a folyamat és a tárgyi környezet elemei.

6.1. Termékpolitika Minden üzlet alapjának tekinthetjük a terméket, szolgáltatást- vagy ajánlatot. A vállalkozások igyekeznek úgy kialakítani a terméküket, hogy azok a célpiacon különbözőek és jobbak legyenek, sőt hasznot is hozzanak. A termékek, szolgáltatások azonban abban is különbözhetnek egymástól, hogy mennyire megkülönböztethetőek. Itt nyilvánul meg leginkább a piaci tehetség, hogy milyen vállalkozás, milyen egyedi termékkel tud megjelenni a piacon. A termék, szolgáltatás megkülönböztetés akkor lesz igazán sikeres, ha megfelel a kívánalmaknak és kellő távolságot jelent a versenytársak termékeitől, szolgáltatásaitól. Ezek típusai közé tartozik az elérhetőség, ár, imázs, illetve a szolgáltatói különbségek. Így gondolják ezt az Anyukám mondta étterem tulajdonosai is, akik szerint a szakmában ez a legfontosabb dolog. Összetett, és nem csak arról szól, hogy eladnak egy terméket. Fontos a szeretet, a pszichológia, a vendégek iránti tisztelet és megbecsülés. Ha mind ez megvan, akkor lesz igazán sikeres a termékpolitika.

39

Kérdőívemben nyitott kérdésként szerepelt, hogy milyen javaslatokat tennének a vendégek az étterem javítása érdekében. Több válaszban szerepelt, hogy egy bővített étlap jobban kielégítené a vendégek igényeit. Jó ötletnek tartom, ugyanakkor figyelembe kell vennünk azt is, hogy a mennyiség nehogy a minőség rovására menjen. Bár az italkínálat a válaszadók szerint általában nem tartozott a meghatározó szempontok közé, mégis úgy vélem, ezen a területen is lehetne a kínálatot bővíteni: szeszes italoknál helyi termelői borokkal, házi főzésű sörökkel, üdítőknél helyi őstermelőktől vásárolt szörpökkel, gyógyfüvekből helyben készített teákkal. Többen a válaszadók közül javasolták, hogy az étlapon nagyobb választékban legyenek vegetáriánus ételek.

6.2 Árpolitika Egy vállalkozás életében nagyon fontos, hogy rendszeresen felülvizsgálják a termékek, szolgáltatások árát, hogy az igazodjon az aktuális piaci környezethez. Nehéz megállapítani azt az árat, amelyet a fogyasztók még nem tartanak túl soknak, és, hogy nekünk is nyereséges legyen. Időnként azonban muszáj változtatni az értékesítés feltételein, ha a naprakész piaci információk indokolják. Kombinálhatjuk a szolgáltatásokat különböző ajándékokkal, akciókkal. A piaci versenyben maradni egyet jelent a konkurencia kellő megismerésével, a kereslet változásainak feltárásával, s ehhez igazodni abszolút rugalmasan. Dudás Szilárd elmondása szerint az Anyukám mondta étterem esetében az az elsődleges, hogy megszerettessék a vendéggel az adott ételt vagy italt, és áremelés esetében már nem fogja a vendég figyelembe venni azt a plusz 300 Ft-ot. Nehéz megtalálni egy vállalkozás esetében azt az arany közép utat, amikor a vendégnek még megéri megvásárolni a terméket, és az értékesítőnek sem veszteséges. Egy vendégük így vélekedett az étterem árairól a blogjában: „Az Anyukám mondta úgy kiemelkedik a környék éttermei közül, hogy az már önmagában kötelező célponttá teszi. Az árait látva pedig megállapítottam, hogy bolond, aki nem itt eszik minden nap, ha a környéken szállt meg. Ennél sokkal rosszabb helyekbe tudunk belefutni errefelé, drágábban. A tulajdonos testvérpár nem enged a minőségből, nem hagyja elszállni az árakat, és végtelenül szerények, alázatosak. Ez a jó étterem titka.” (http://varosban.blog.hu)

40

Véleményem szerint a kapacitás kihasználtsága is nagyon fontos. Annyi fogyasztónak kell eladni

a

szolgáltatás,

amely

fedezi

a

napi

fix

költségeket,

a

nagyobb

kapacitáskihasználtságot pedig a további értékesítés során kedvezményekkel érhetjük el. A vendégek száma az étterem esetében mind hétköznap, mind hétvégén jelentős. Célszerű előre asztalt foglalni.

6.3 Csatornapolitika Minden értékesítőnek el kell döntenie azt, hogyan jussanak el termékei a kiválasztott célpiacra. Ez a vállalkozásoknak azon eszköze, amely a termékeket és szolgáltatásokat a kellő helyre és időre, a szükséges mennyiségben és kínálatban juttatja el. Két alapvető lehetőség nyílik meg a vállalkozó előtt: közvetlenül vagy kereskedelmi közvetítőkön keresztül szeretné értékesíteni a termékét. Fontos szempont még itt, hogy meghatározzuk ennek útját és módszereit. Döntést kell hozni az elhelyezkedésről, készletről, értékesítési csatornákról. Az Anyukám mondta étterem esetében a csatorna politika a környező éttermekkel valósul meg. Ahhoz, hogy így működjenek, hozzájárul az is, hogy megfelelő kapcsolatot ápolnak a környezetükben lévő éttermekkel. Ajánlják egymást a vendégeknek, abban az esetben, ha ők nem tudják őket vendégül látni, mert például telt ház van, és fordítva. Ez egy nagyon ritka, de mégis eredményes üzletpolitika, mert elmondható, hogy általában a cél kiszorítani a konkurenciát a piacról, s így biztosítani a vállalkozás növekedését. Itt az együttműködésben látják a piaci pozíciók erősítését a vendégek térségben történő megtartását. Ez talán több kistérségben is követendő példa lehetne. A mélyinterjúban megkérdeztem, hogy miért nem nyitnak az ország más területén is ilyen hasonló remek éttermet, melyre az egyértelmű válasz az volt, hogy mivel nem tudnak egyszerre több helyen is ott lenni, ezért nem szeretnének terjeszkedni, azonban a jelenlegi helyüket már kinőtték, így a legközelebbi cél a világörökség részeként ismert TokajHegyalja lesz. Az irányt nagyon jónak találom, hiszen az elmúlt évek során jelentősen növekedett a térség turisztikai bevétele, köszönhetően az uniós forrásokból megvalósult fejlesztéseknek. Mád, Tállya és Tarcal rendkívüli lehetőségeket jelenthet egy ilyen magas színvonalú és ismert étterem jövőbeni fejlődésében. Újdonság lenne a borvidék kiváló termékeinek megismerése, egy különleges gasztronómiai élmény keretében. 41

6.4. Kommunikációs politika Azokat a kommunikációs eszközöket foglalja magában, amelyek valamilyen üzenetet juttatnak el a célközönséghez. Ezek az eszközök 5 nagy csoportba sorolhatóak: -

Reklámozás

-

Public Relations

-

Értékesítés ösztönzés

-

Személyes eladás

-

Direkt marketing

A promóció feladata tehát a marketingben elősegíteni, megkönnyíteni a potenciális vevő számára a termék, szolgáltatás megvásárlására vonatkozó döntését. A mélyinterjúm alapján kiderült, hogy az üzletvezetők nem végeznek marketing tevékenységet. Őket keresi fel a média, azonban ezt nem tartják olyan szerencsésnek, hiszen nem szeretnénk sokáig szerepelni a sajtóban, nehogy hátrányként szolgáljon az étterem hírnevének. A vendéglátásban éreztetni kell a vendéggel, hogy fontos számunkra, hogy kitűnő szolgáltatásban fog részesülni. Ehhez elég akár egy kedves szó, vagy egy kis odafigyelés. Dudás Szilárd elmondása szerint a vendégek nagy része szinte igényli a jelenlétét, hogy beszélgessen velük, meséljen a történetükről, és ez talán többet ér bármilyen jól megtervezett marketingfogástól. A mélyinterjúban említette a menedzser, hogy gyakran vesznek részt kiállításokon, fesztiválokon. Javasolnám, hogy ezekre a rendezvényekre egy rövidfilm készüljön, melyet a standon vetítenének. Ebben bemutatásra kerülne az étterem pillanatképekben egyfajta vendég-csalogatóként. Az érdeklődők a vendéglátóhely földrajzi elhelyezkedését is megismerhetnék a filmből, s egy ügyesen összeállított útvonaltervből azt is, hogy milyen közlekedési eszközzel, hogyan érhetik el.

Lényegesnek tartom, hogy a tulajdonosok

személyes jelenlétükkel, kötetlen beszélgetésekkel népszerűsítsék az éttermet.

42

6.5.

Az emberi tényező

A szolgáltatások előállításában szinte nélkülözhetetlen szerepe van az embereknek. Az alkalmazottak így közvetve vagy közvetlenül kapcsolatba lépnek a fogyasztóval, így az ő viselkedésük nagy benyomással lesz arra, hogy a fogyasztók miként fognak gondolni a szolgáltatásra.

A

vállalat

marketingtevékenységében

így jelentős

része

van

a

személyzetnek is. Előtérbe kerülhet a kapcsolat, hírnév, figyelem, és udvariasság. A kérdőívem nyitott kérdéseinek válaszai között nagyon gyakori volt a kedves, udvarias, barátságos felszolgálók dicsérete.

6.6. Tárgyi elemek Egyes szolgáltatások esetében szinte nélkülözhetetlen a fogyasztói bizalom kialakításában. Így van ez az étterem esetében is. A szolgáltatás környezete alapjában határozza meg a minőség megítélését, hiszen a szolgáltatás érzékelése jelentősen függ attól is, hogy milyen körülmények között élvezheti azt a fogyasztó. Ehhez a tárgyi környezethez tartoznak például a bútorok, a dekoráció, s maga a helyszín. Ezeknek mind együttesen kell tökéletesnek lenniük, hogy a fogyasztó szemében jó kép alakuljon ki a vállalkozásról. Úgy gondolom, hogy az étterem esetében a belső tartalommal harmonizáló külső megjelenést sikerült megvalósítani. A kérdőívemet kitöltők közül legtöbben üzleti célból látogattak az étterembe, ezért javaslom, hogy szükség volna egy diszkréten elszeparált hely kialakítására, ahol az éttermi szolgáltatások igénybevétele mellett az üzleti tárgyalások is lebonyolíthatók a külső zajhatások kivédésével.

6.7. Szolgáltatási folyamat Ennek a folyamatnak a vizsgálata a marketing-mix fontos elemei közé tartozik. Az ellenőrzést megkönnyítheti, ha a szolgáltatás folyamata logikus. Egy étterem esetére vetítve konkrétan ez azt jelenti, hogy van a vállalkozásnak egy adott kínálata, melyből a fogyasztót kiszolgálva az elégedettség a maximális lesz. Ez persze, szakmai hozzáértést és empátiát is igényel, tehát nagyon fontos az emberi tényező. Egy konkrét esettel példázva: 43

A vendég egy olyan ételt szeretne fogyasztani, amely nem szerepel az étlapon alapanyaga nem áll rendelkezésre. A felszolgáló rugalmasan és udvariasan ráirányítja a vendég figyelmét egy az étlapon szereplő ún. helyettesítő ételre előnyeit ismertetve. A vendég szinte elfelejti eredeti szándékát, és alig várja, hogy megkóstolja az ajánlott ételt. Így nem csalódottan, hanem elégedetten távozott. Persze ez történhetett volna úgy is, hogy a felszolgáló csak annyit közöl:” sajnos ezt az ételt nem tudjuk szervírozni, kérem válasszon az étlapról.” Itt már a végeredmény egyáltalán nem biztos, hogy pozitív. Az ételkínálat bővítésére már korábban kitértem. Javasolnám, hogy az italok kínálatát is bővítsék oly módon, hogy a vendég kívánságára egy mixer a helyszínen készítse el igény szerint a különböző bio alapanyagokból készült üdítőket, szeszes italokat. Véleményem szerint ez különlegesen élménnyel kitöltené azt az időt, amíg a vendég a megrendelt ételre várakozik. Bár nem fogalmaztam meg külön kérdést az élőzene igénnyel kapcsolatosan, de a válaszadók többen is jelezték ennek szükségét. Természetesen valamennyi javaslatom megvalósításánál szükséges megőrizni az étterem már kialakított arculatát.

44

7.

Összefoglalás

Magyarországon Borsod-Abaúj-Zemplén megye gazdaságilag fejletlen térségen belül helyezkedik el. A régióban a nehézségek halmozottan jelentkeznek, melyek a vállalkozások eredményességét is befolyásolják. Ebben a régióban élek, és fontosnak éreztem, hogy egy jó hírű vendéglátóegység sikerét elemezzem. Az Anyukám mondta étterem példáján keresztül mutatom be a vendégelégedettség és szolgáltatásmenedzsmentet. A szakdolgozatom célja, hogy bemutassam, valójában mennyire elégedettek az étterem vendégei a szolgáltatásokkal, s javaslatokat tegyek a vendégelégedettség növelésével kapcsolatban. A bevezetés után, a második fejezetben bemutatom a vendéglátás elméleti alapjait, a napjainkban egyre inkább jelenlévő posztmodern ember szerepét a vendéglátásban, illetve a sikeres vállalkozók titkát is kutattam. A harmadik fejezetben megvizsgálom a marketing szerepét a vendéglátásban. Kutatom a vendéglátás keresleti-kínálati viszonyait, a reklám szerepét, és az étterem jövőjét nagymértékben befolyásoló online pletyka és szájreklámot. A következő fejezetben a vevőelégedettség és minőség elméleti hátterét vizsgálom. A fejezet elején ismertetem az elégedettség fogalmát, illetve annak mérését. Felvázoltam a minőség vendéglátásban betöltött szerepének elméleti hátterét, majd az innováció szerepét mutatom be a szolgáltatáspiacon. Az ötödik fejezetben a kutatásom célját fogalmazom meg. Ezt követően diagramokon szemléltettem a primer kutatásaim eredményeit. Ezután a hatodik fejezetben következtetéseket vonok le az eredményekből és javaslatokat teszek a szolgáltatások minőségével, fejlesztésével kapcsolatosan. A dolgozatomban én is megállapítottam, hogy az étterem vendégei elégedettek a szolgáltatásokkal. Megállapításaim szerint az Anyukám mondta étterem marketing tevékenysége hatékony. A tulajdonosok a rendelkezésre álló marketing eszközöket helyesen választják meg, melyet a kutatásaim során a vendég elégedettség is bizonyít.

45

8.

Summary

Borsod-Abaúj-Zemplén county is located in an undeveloped area of Hungary. There are economical difficulties in this part of Hungary which also effect on there sults of contractors. As I live in this region, I think it is important to analyse a famous restaurant fromone of the poorest parts of Hungary. I present service quality and consumer satisfaction through the example of „Anyukám mondta” Restaurant. The aim of my thesis is to show how satisfied the guests are with the services of the „Anyukám mondta” Restaurant and to put forward proposals for improving the services of the restaurant and increasing consumer satisfaction. After the preamble, in these cond chapter, I introduce the theory of catering, the role of nowadays’s postmodern people in hospitality and I research the secret of successful contractors. In the third chapter, I examine the role of marketing in hospitality. I search the connection with catering and trade, the role of advertisements, the gossips, and „mouth-advertisments” which have influence on the future of restaurants. In the fourth chapter, I review the theoretical background of the role of consumer’s satisfaction. At the beginning of this chapter, I write about the concept of satisfaction. I introduce the role of quality in the catering industry, then I write about the role of innovation on the area of service market. In the fitfth chapter after drawing up the goals of my research, I present the primer results of my research with the help of diagrams. In the sixth chapter, I draw conclusions from there sults, and put forward proposals for the services. In my thesis, I point out that the guests are generally satisfied with the services of the „Anyukám mondta” restaurant. According to my research, the marketing of this restaurant is effective. The owners of the restaurant have a good sense to choose the available marketing devices, which is proved by my research among the guests of the restaurant. 46

9. Irodalomjegyzék

9.1 Könyvek: 1. Árva László-Sipos Zoltán: Adalékok a posztmodern turizmusmarketing értelmezéséhez 2. Börcsök András-Mohácsi Ferenc: Hogyan kereskedjünk a vendéglátásban, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest 1986. 3. Bucsics-Gyurasza: A vendégfogadós, 2000. 4. Dr. Burkáné Szolnoki Ágnes – Vendéglátó Gazdálkodási Ismeretek 2005. 5. Dr. Törőcsik M (2011): Fogyasztói Magatartás, Akadémia Kiadó Zrt. 6. Gundel K- Gundel I(2012): A vendéglátás története; Gasztronómiáról és a Gundelekről; Magyar Közlöny Lap és Könyvkiadó Budapest 7. Hofmeister Tóth Ágnes, Simon Judit, Sajtos László: Fogyasztói elégedettség, Alinea kiadó,2003. 8. Horváth Dóra-Bauer András: Marketingkommunikáció, Akadémiai Kiadó, 2013 9. Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres: Döntésorientált marketing, KJK_KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest 2005. 10. Kenesei Zsófia-Kolos Krisztina: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment, Alinea Kiadó,2007. 11. Dr.Piskóti István: Marketingmenedzsment előadás, Miskolc 2010.03.08. 12. Kövesi János, Topár József: A minőségmenedzsment alapjai, Typotex, 2006. 13. Marien Anita: Vevőelégedettség a turizmusban, avagy a minőség minisztériuma, Turizmusmarketing előadás pdf. 2014.04.18. 14. Mitev Hrisztó: Vendéglátó vállalkozók kézikönyve I., Budapest, 1991. 15. Papp Ilona: Szálloda- és vendéglátásmenedzsment. Aula kiadó, 2009 16. ParasuramanA. – Berry L.L. – Zeithaml, V.A. (1991): Refinement and Reassesement of the SERVQUAL SCALE, Journal of Retailing, 67 (4) 420-450 2013.01.29

17. Philip Kotler et al (2010): Marketing forHospitality and TorusimPearson 18. Philip Kotler: A marketingről, Budapest, 2000. 19. Philip Kotler-Kevin Lane Keller: Marketing menedzsment, Akadémiai Kiadó,2006. 47

20. Rudolfné dr. Katona Mária–Karakasné Morvay Klára– Magyar Márton: A Szolgáltatásminőség és a Vendégelégedettségmérése

21. Szuly M (1996): Vendéglátó gazdálkodási ismeretek Budapest 22. Vaszary Tamás: Vendéglátásmarketing, Gasztrotop Kft,2008.

9.2 Internetes források: 23. http://burger.blog.hu/2014/01/06/anyukam_mondta_encs_472 24. (http://www.munkaugy.co.hu/jogszabalyok/2014-nehany-tudnivalo-az-uj-evre/) 25. (www.anyukammondta.hu) 26. (http://www.szolf-kerszm.eoldal.hu/cikkek/szintetizalo-gyakorlat/2_ea---porterfele-kornyezetelemzes-_-strategiak---k2---2009_02_24.html) 27. (http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop425/0021_Kornyezetstragtegia/ch06 s02.html) 28. http://www.turizmusmarketing.com/download.php?id=622 2012.10.29 29. http://hvg.hu/itthon/20130813_Anyukam_Mondta_konok_magyarok 30. http://www.ittjartam.hu/encs/ettermek/anyukam-mondta/ 31. http://www.purpleonlinemedia.hu/309/kampany-menedzsment/szajreklam-a-vilaglegosibb-gerillamerketing-technikaja/ 32. http://player.hu/eletmod/gasztro/az-ev-etterme-anyukam-mondta/ 33. http://www.travellina.hu/?page=gasztro&id=26 34. https://www.ksh.hu/docs/hun/xstadat/xstadat_evkozi/e_oga009.html

35. (http://varosban.blog.hu/2014/07/23/az_etterem_aminek_sokat_koszonhet_zemplen _anyukam_mondta?fb_action_ids=10203599927072031&b_action_types=og.likes) 36. http://www.origo.hu/tafelspicc/kozelet/20130710-anyukam-mondta-etterem-encs.html 37. https://www.ksh.hu/docs/hun/xstadat/xstadat_evkozi/e_oga010.html 38. http://index.hu/kultur/2013/03/08/anyukam_mondta/ 39. http://www.svet.hu/anyukam-mondta-etterem-hirek/ 40. http://stop.hu/eletmod/anyukam-mondta-etterem-encs-csillaggyanuscsucsetterem/896668/?lstparts=1 41. http://mno.hu/nyokki/az-encsi-anyukam-mondta-1170272 42. http://www.168ora.hu/itthon/siker-semmi-kozepen-anyukam-mondta-111150.html 43. http://www.jstor.org/discover/10.2307/1251898?uid=3738216&uid=2&uid=4&sid=21104 635741927 48

9.3.

Ábrajegyzék, Táblázatjegyzék

Ábra 1 Vevőorientált mérési módszerek. ............................................................ …… 21 Ábra 2 Megkérdezettek nemek szerinti megoszlása. .......................................... …… 26 Ábra 3 Megkérdezettek kor szerinti megoszlása. ................................................ …… 27 Ábra 4 Vendégek megoszlása családi állapot szerint. ......................................... …… 27 Ábra 5 Vendégek iskolai végzettség szerinti megoszlása. .................................. …… 28 Ábra 6 Megkérdezettek havi egy főre eső átlag jövedelme. ............................... …… 29 Ábra 7 Válaszolók település szerinti megoszlása................................................ …… 30 Ábra 8 Információ szerzés módja az étteremről. ................................................. …… 31 Ábra 9 Az étterem látogatásának gyakorisága. ................................................... …… 32 Ábra 10 Az étterem látogatásának célja. ............................................................. …… 33 Ábra 11 Customer Loyalty Index. ....................................................................... …… 34 Ábra 12 Válaszolók fontossági szempontjai éttermekről általában. ................... …… 35 Ábra 13 Elégedettségi szempontok az Anyukám mondta étteremről. ................ …… 36 Ábra 14 Teljesítmény-fontosság mátrix. ............................................................. …… 37

Kép 1 Pizza készítése az Anyukám mondta étterembe. ...................................... ……. 7 Táblázat 1 Vendéglátó forgalom főbb árucsoportonkénti megoszlása. .............. …… 14 Táblázat 2 Vendéglátóhelyek számának alakulása típus szerint. ........................ …… 15

49

9.4 Mellékletek 9.4.1. Kérdőív

Tisztelt Hölgyem/Uram! Erdős Gréta vagyok, a Miskolci Egyetem III. éves Turizmus-vendéglátás szakos hallgatója. Az Anyukám mondta étteremmel kapcsolatban végzek kérdőíves kutatást a szakdolgozatomhoz. Kérem, válaszaival segítse munkámat! Köszönöm!

Mi jut eszébe az Anyukám mondta étteremről?

1.

.……………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… Hallott már az Anyukám mondta étteremről?

2. -

Igen

- Nem

Mi jut eszébe az Anyukám mondta étteremről?

3.

.……………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… Látogatásának célja:

4. -

5.

Magán

- Üzleti

Magáncélú látogatás esetén, kikkel járt az étteremben? -

Barátokkal Családdal Partnerrel Egyedül

6. Honnan értesült az Anyukám mondta étteremről? - Ismerőstől 50

- Internetről - Újsághirdetésből - Egyéb:.……………………. 7. Milyen gyakran látogatja meg az éttermet? - Naponta - 2-3 naponta - Hetente - Havonta - Félévente - Ritkábban

8. Értékelje az alábbi állításokat 1-től 5-ig terjedő skálán aszerint, hogy az adott tényezőkkel mennyire fontosak egy étterem választásakor! 1- egyáltalán nem fontos; 5- teljes mértékben fontos 1

2

3

4

5

Ételek kínálata Italok kínálata Ételek ár/érték aránya Italok ár/érték aránya Hangulat Étterem berendezése, kényelme Mosdó felszereltsége, tisztasága Személyzet szaktudása Személyzet kedvessége Kiszolgálás gyorsasága Panaszkezelés Szórakoztató szolgáltatások (pl. zene) Étterem imázsa Elérhető információ, kommunikáció az étteremről Egyéb szolgáltatások (Pl. ruhatár, parkoló) 51

9.Értékelje az alábbi állításokat 1-től 5-ig terjedő skálán aszerint, hogy az adott tényezőkkel mennyire elégedettaz Anyukám mondta étterem esetében! 1- egyáltalán nem fontos; 5- teljes mértékben fontos 1

2

3

4

5

4

5

Biztos, hogy ajánlanám

Ételek kínálata Italok kínálata Ételek ár/érték aránya Italok ár/érték aránya Hangulat Étterem berendezése, kényelme Mosdó felszereltsége, tisztasága Személyzet szaktudása Személyzet kedvessége Kiszolgálás gyorsasága Panaszkezelés Szórakoztató szolgáltatások (pl. zene) Étterem imázsa Elérhető információ, kommunikáció az étteremről Egyéb szolgáltatások (Pl. ruhatár, parkoló)

10. Ajánlaná-e másoknak is az éttermet?

Semmiképpen nem ajánlanám 1

2

3

11. Mennyire volt elégedett az étterem szolgáltatásaival?

Egyáltalán nem

1

2

3

4

5

Teljes mértékben igen

52

12. Visszatér-e újra az étterembe?

Biztos, hogy nem térek vissza visszatérek

1

2

3

4

5

Biztos,

hogy

13. Kérem, fejtse ki javaslatait, véleményét, megjegyzését az étteremről! ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… Életkora: - 25 - 25-45 - 45-65 - 65Családi állapota: - Egyedülálló - Családos Az Ön neme: - Férfi - Nő Legmagasabb iskolai végzettsége: -

Alapfokú

-

Középfokú

-

Felsőfokú

Havi egy főre eső átlag jövedelme: -

átlagos

-

átlag fölötti

-

jóval az átlag fölött

53

Milyen településen él? -

Főváros

-

Város

-

Község

-

Falu

9.4.2. Mélyinterjú 1. Hogyan és mikor kezdődött el ez a történet Önökről? A testvéremmel mindketten vendéglátós iskolát végeztünk, de nem voltunk elégedettek az itthoni körülményekkel. 1995-ben vagyunk. Szabolcs munkát kapott egy Dro nevű városban. Ez egy Garda tó melletti város, ami Szikszó testvérvárosa lett. Így kerültem ki én is Szabolcs után, bár közvetlen kapcsolatunk nem volt. 2. Mi motiválta Önöket amikor eldöntötték, hogy külföldön szeretnének dolgozni? Itthon nem tudtunk tapasztalatot szerezni a szakmánkban, ezért döntöttünk úgy, hogy kipróbáljuk magunkat Olaszországban. Elsősorban nem a pénz motivált, bár az se volt egy utolsó szempont. Elsősorban az álmaink megvalósítása volt a cél, és a kihívás, ami ezzel az egésszel jár. 3. Önök hogyan látják az imázsukat? Úgy látjuk, ahogyan azt a vendégeink visszajelzéséből kiderül. Ennek sosincs vége, sosincs egy konkrét kialakult kép rólunk. Folyamatosan célokat ragadunk meg, folyamatosan fejlődni akarunk. Rengetegen figyelnek meg minket, több cég tesztel, és nem olyan régen Magyarország 50 legjobb éttermébe soroltak minket. De voltunk már a legjobb 20-ban is. Bejutni könnyű, bent maradni nehéz. 4. Hogyan definiálná a terméket? Ez nagyon egyszerű. A termék az életem. A vendéglátásnál talán az egyik legfontosabb dolog. De ez nem csak arról szól, hogy eladunk egy terméket az étteremben. Hitelesnek kell lenni, szívvel, lélekkel tenni a dolgod. Számomra a termék elég összetett dolog: hozzáállás, pszichológia, szeretet stb.

54

5. Milyen gyakran változtatják az étlapot? Évente kétszer. Ez szezonalitás és regionalitás függő. 6. Milyen kommunikációs eszközöket alkalmaznak? Nem használunk ilyeneket, nem költünk marketingre. Általában minket találnak meg a cégek, azonban mi nem fizetünk azért, hogy reklámozzanak minket. A leghatékonyabb kommunikációs eszköznek a szájpropaganda minősült. A vendégeink nagy része elmondásuk szerint azért jön hozzánk, mert hallott rólunk valamelyik ismerősétől. 7. Interakcióban vannak a vendégeikkel? Természetesen. Ez a jó vendéglátás egyik titka. Társalogni a vendéggel, odafigyelni rá, megkérdezni elégedett-e. A vendég szereti, ha törődnek vele, és mi pedig kellőképpen figyelünk erre. Ezt szeretnénk átadni az alkalmazottainknak is. 8. Keresik-e azokat a lehetőségeket, ahol népszerűsíthetik az éttermet? Ahogyan azt korábban említettem, leginkább az a jellemző, hogy minket keresnek meg a cégek. Azonban nem szeretnénk, ha a csapból is az Anyukám mondta étterem folyna. Figyelünk arra, hogy ne legyen túl sok belőlünk, de kevés sem. Ezt nehéz megtalálni, de nem lehetetlen. Szóval inkább kerüljük a hírnevet, minthogy mi szaladjunk utána. 9. Részt vesznek kiállításokon, rendezvényeken vagy szakmai konferenciákon? Minden éven elmegyünk a május végén megrendezett Gourmet fesztiválra. Ez mindig állandó, és a marketingünknek is jót tesz. Itt kapcsolatokat szerzünk, és számos kollégával, baráttal, ismerőssel csak ilyenkor találkozunk. Az ország összes részéről érkeznek ide szakmabeliek. Egyéb kiállításra, konferenciára nem jellemző, hogy eljutunk. Legfőképpen azért, mert a vendégeink szeretik, ha itt vagyunk köztük. Ha már nem vagyunk itt hiányolnak, hiszen úgy tartják, hogy az étterem nem lehet „Anyukám mondtás” ha mi nem nyüzsgünk itt az asztalok között. 10. Mi a tapasztalat a vendégektől közvetlenül a fogyasztás után? Készítettek rólunk nemrégen egy kérdőívet, ahol ugyanezt kérdezték. 100 emberből 98 volt elégedett a szolgáltatásainkkal, hiszen ez egy elég összetett dolog. Azt hiszem ez a szám magáért beszél. A vendégeink érzékelik, hogy törekszünk a tökéletességre, és ezt nagyon 55

pozitívan fogadják. Így elmondhatom, hogy igen, elégedettek velünk. Persze olyan nincs, hogy mindenkinek megtudunk felelni, erre rájöttünk az évek során. De próbálkozunk. 11. Végeztek-e a helyválasztásnál piackutatást? Nem igazán volt időnk ilyenre. Mikor hazajöttünk, akkor a mostani étterem helyén egy úgy nevezett „Sarok presszó” állt. Megvettük, mert olcsó volt. Nem sokat gondolkodtunk rajta. 12. Nem gondolták, hogy ez az étterem egy másik helyen sokkal forgalmasabb lenne? Dehogynem. Mostanra már kinőttük magunkat, és sajnos már itt, ezen a helyen már bővíteni sem tudunk. Itt maximum még 2-3 évet szeretnénk maradni. Utána a cél TokajHegyalja. Ott jobban tudnánk terjeszkedni is. Ezek még álmok,de reméljük valóra válnak. 13. Milyen szempontok alapján történt az alkalmazottak kiválasztása? Mi nem feltétlenül részesítjük nagy előnybe azt, aki vendéglátó szakmát végzett, mert sajnos manapság már elég gyenge az oktatás. Ha valakin látjuk, hogy szeretné ezt csinálni, szívvel-lélekkel áll hozzá a szakmához, akkor nagyon szívesen betanítjuk. Persze az jó, ha tapasztalattal rendelkezik és dolgozott már hasonló helyen. Elsősorban azonban a hozzáállást nézzük. 14. Jelenleg hányan dolgoznak az étteremben? Már egy jó ideje 20-an. Persze ritka mikor teljes a létszám, de hétvégenként mindenkire szükségünk van. 15. Mik voltak a főbb szempontok a berendezés kialakításánál? Elsősorban az, hogy családias legyen. Itt szinte minden egyszerű, nem akartunk túlzásokba esni. Az összes berendezést egy romániai cégtől rendeltük meg. Arra figyeltünk a kialakításnál, hogy kellemes hangulatot tudjunk teremteni. Ezt szolgálja a kandalló is, vagy nyári időben kint a terasz stb. Mindig alakítunk, és dolgozunk rajta. 16. Milyen szempontokat vettek figyelembe az árképzésnél? Az árképzés nem egyszerű. Elsősorban azt vettük figyelembe, hogy mekkora azaz ár, amit a vendég még nem sajnál a termékünkért, azonban nekünk sem veszteséges. Képtelenség 100%-os haszonkulcsot termelni. Kínálhatom a csülköt olyan áron, ami nekem nagyon megérné, ha megvennék, de senki nem fogja megvenni. Ritkán emelünk árakat és azt is 56

csak fokozatosan. A titok az, hogy függővé kell tenni a vendéget az adott étel-ital iránt, és akkor már nem fogja nézni, hogy 100 Ft-tal drágább lett. Megveszi, mert finom volt 100Ftal olcsóbban is. 17. Melyik az a célcsoport amit megszeretnének célozni elsődlegesen? Mindenki. Nincs konkrét célcsoportunk. Itt a 14 évestől a 85 évesig szinte mindenki megfordul. És mi igyekszünk eleget tenni az elvárásoknak. 18. Kit tartanak esetleges konkurenciájuknak a környékből, megyéből, régióból? A mi szótárunkban nem létezik ilyen szó, hogy konkurencia. Mi mind együtt dolgozunk, hiszen együtt vagyunk erősek igazán. Ha Olaszországba megyünk alapanyagért, lebeszéljük, hogy kinek mi kell, és azt elhozzuk nekik. Nálunk nincs rivalizálás, a környékbeli étteremtulajdonosokkal, mind jó viszonyt ápolunk. Tagjai vagyunk még a SVÉT-nek is, a Stílusos Vidéki Éttermiségnek is. Egy a célunk, megfogni a vendéget,és ennek érdekében ők is, és mi is szeretnénk a legtöbbet kihozni magunkból. Több vidéki étteremmel is rendszeresen tartjuk a kapcsolatot. (IKON étterem, Kistücsök étterem stb.)

57

Az Anyukám mondta étterem sikertörténete

Recommend Documents