BAB I LATAR BELAKANG Dewasa ini, tingkat persaingan bisnis dunia semakin ketat. Setiap perusahaan memberikan kemampuan terbaiknya untuk menghasilkan produk barang dan/atau jasa yang ditawarkan. Hal yang paling utama dari sebuah bisnis adalah produk barang dan/atau jasa apa yang akan dijual dan bagaimana caranya agar produk barang dan/atau jasa tersebut sampai di tangan konsumen. Dalam upaya memenangkan persaingan bisnis tersebut, diperlukan formula yang tepat dan inovatif untuk menciptakan win-win solution yang dapat menguntungkan pihak perusahaan itu sendiri, konsumen, maupun partner perusahaan. Langkah awal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengembangkan formula yang tepat adalah dengan membuat atau memodifikasi konsep model bisnis. Menurut Mason dan Mouzas (2012), perusahaan yang bergerak di bidang pendistribusian atau penjualan produk dan/atau jasa, harus berjuang atau mengusahakan untuk mengembangkan suatu model bisnis yang fleksibel untuk merespon masalah yang berkaitan dengan faktor perubahan lingkungan, misalnya peningkatan atas kapasitas produksi dan perubahan selera pelanggan. Chesbrough (2010) menjelaskan bahwa gambaran konsep model bisnis ini akan menjadi panduan bagi perusahaan dalam menjalankan aktivitas penjualan produk dan jasanya, sehingga berdampak pada peningkatan profit perusahaan. Konsep model bisnis yang ditawarkan oleh Osterwalder dan Pigneur (2010) memungkinkan untuk mendeskripsikan dan memanipulasi model bisnis
1
dengan mudah sehingga dapat menciptakan strategi alternatif yang baru. Weill et al. (2005) menyebutkan bahwa suatu model bisnis memiliki dua elemen, yaitu (1) apa yang dilakukan oleh suatu bisnis; dan (2) bagaimana sebuah bisnis menghasilkan uang ataupun keuntungan dari suatu bisnis tersebut. 1.1 Lingkungan Eksternal Perusahaan Kesehatan merupakan salah satu sektor industri dengan perkembangan yang sangat pesat, dimana suatu tren global mendorong para penyedia layanan kesehatan untuk beradaptasi dengan cepat melalui perubahan model bisnis perusahaan (Tersago dan Visnjic, 2011). Masuknya era wellness revolution meningkatkan kesadaran manusia akan kesehatan. Dengan gaya hidup yang serba praktis menyebabkan manusia mengidap berbagai penyakit, sehingga banyak orang yang ingin melakukan perubahan untuk memperbaiki pola hidupnya. Jika mencermati perkembangan ekonomi dunia saat ini, didukung dengan catatan Badan Kesehatan Dunia (WHO) yang semakin menitikberatkan pentingnya menjaga kesehatan, kebutuhan akan suplemen makanan atau sering disebut dietary supplements, meningkat dengan pesat. Hal ini mempengaruhi perkembangan industri di bidang kesehatan yang mengacu pada bahan-bahan alami (Isa dalam Tarigan et al., 2012). Menurut World Cancer Research Fund (2015), dietary supplements mengandung vitamin, mineral, bahan tanaman atau herbal yang berbentuk pil, kapsul, tablet, atau cairan. Sedangkan menurut NHS (2011), dietary supplements merupakan produk yang dikonsumsi yang bertujuan untuk melengkapi diet dan
2
memberikan nutrisi tambahan bagi tubuh. Dietary supplements tidak hanya mengandung vitamin dan mineral, tetapi juga mengandung asam amino, enzim, tanaman herbal, serat, dan asam lemak. Dietary supplements dapat ditemukan di supermarket, apotek, toko-toko makanan kesehatan, dan via online. Kebanyakan orang mengonsumsi produk dietary supplements adalah untuk menjaga kesehatan, mengurangi resiko penyakit kronis, mengobati penyakit tertentu, detoksifikasi, menghindari penuaan dini, dan sebagainya. Mengacu pada penelitian dari Food Standards Agency pada tahun 2008 dalam NHS (2011), hampir sepertiga masyarakat di Inggris mengonsumsi vitamin, mineral, atau dietary supplements setiap hari, dan sekitar 15 persennya menyebutkan bahwa mereka mengonsumsi dengan dosis tinggi dalam satu tahun terakhir. Adapun produk suplemen yang paling banyak dikonsumsi adalah produk yang bermanfaat buat kesehatan jantung, tulang, dan kekebalan tubuh yang ditunjukkan pada Gambar 1.1.
Gambar 1.1: Target Penggunaan Suplemen (Sumber: NHS, 2011)
3
Di Amerika Serikat, terdapat lebih dari 30.000 varian produk dietary supplements (Marik dan Flemmer, 2012). Penggunaan dietary supplements dilihat sebagai salah satu komponen dari upaya untuk membentuk gaya hidup sehat, termasuk perbaikan dalam pola makan. Hal ini disebabkan manusia pasti merasa kesulitan untuk mendapatkan semua nutrisi yang dibutuhkan jika hanya bersumber dari makanan saja. Dietary supplements juga dapat membantu mengisi kesenjangan nutrisi yang ada di dalam tubuh. Kesadaran penggunaan dietary supplements ini meningkat sebanding dengan meningkatnya usia dan pendidikan (Dickinson, 2012). Selain itu, AlNaggar dan Chen (2011), menjelaskan bahwa 80 persen alasan mahasiswa di Malaysia menggunakan dietary supplements adalah untuk menjaga kesehatan. Selanjutnya sebesar 10,5 persen penggunaan dietary supplements bertujuan untuk memastikan nutrisi yang cukup dalam tubuh. Terkait dengan penggunaan produk kesehatan khususnya suplemen makanan, Herdiyan (2013) menjelaskan bahwa meningkatnya usia harapan hidup dan kegagalan atas penggunaan obat-obatan modern menyebabkan tren penggunaan obat herbal di negara maju mengalami peningkatan. Tren penggunaan obat herbal sebagai pelengkap pengobatan, mulai masuk ke beberapa negara di kawasan Afrika, Amerika Latin, dan Asia (WHO, 2002). Di Indonesia, bisnis suplemen makanan impor berkembang dengan pesat. Indonesia memiliki pasar yang sangat besar dengan lebih dari 240 juta penduduk. Pasar produk suplemen makanan di Indonesia tumbuh rata-rata sebesar 14 persen
4
setiap tahunnya (Cekindo.com, 2016). Peningkatan penjualan produk kesehatan konsumen dapat dilihat pada Gambar 1.2.
Gambar 1.2: Penjualan Produk Kesehatan Konsumen Berdasarkan Kategori Tahun 2008-2013 (Sumber: Euromonitor Internasional dalam Leahy, 2014)
Selain itu, WHO mengumumkan bahwa rata-rata pengeluaran kapita penduduk Indonesia untuk pembelian obat meningkat dari US $18 menjadi US $125. Hal ini terkait dengan pertumbuhan kelas menengah dari 37,7 persen pada tahun 2003 dan menjadi lebih dari 50 persen pada tahun 2020 mendatang bersamaan dengan daya beli yang berkembang (Cekindo.com, 2016). Oleh karena itu, perusahaan-perusahaan direct selling di industri kesehatan berlomba-lomba masuk ke Indonesia untuk menawarkan produk dietary supplements, terutama perusahaan Amerika. Suplemen makanan dari Amerika memiliki potensi yang sangat bagus di Indonesia. Amerika Serikat menyumbang sekitar 70 persen pangsa pasar produk suplemen makanan di Indonesia. jadi, produk suplemen makanan yang beredar di pasar Indonesia pada tahun 2008
5
senilai US $313 juta dan senilai US $180 juta berasal dari Amerika Serikat (Cekindo.com, 2016). Salah satu perusahaan direct selling dari Amerika yang menjadi objek pada penelitian ini adalah perusahaan Synergy Worldwide. Synergy memiliki misi yaitu untuk meninggalkan warisan (legacy) yang berharga melalui penawaran produk-produk berkualitas tinggi
yang telah dibuktikan secara ilmiah,
memberikan kebebasan finansial melalui peluang bisnis yang inovatif, dan membentuk budaya kedermawanan serta melayani kepada sesama. Sedangkan visi Synergy yaitu menolong orang-orang untuk meninggalkan warisan (legacy) yang berharga melalui nilai-nilai integritas, kualitas, dan stabilitas (Synergy WorldWide, 2015). Synergy merupakan perusahaan direct selling yang bekerja sama dengan perusahaan herbal raksasa Nature’s Sunshine Products (yang selanjutnya disingkat NSP) yang berasal dari Utah, Amerika Serikat. Synergy menjual kurang lebih 800 jenis produk paling inovatif dan solusi produk kesehatan yang berkualitas premium dengan memanfaatkan tren kepentingan individu atas gaya hidup sehat. Membawa tagline ‘Culture of Health’ dan ‘Leave a Legacy’ dengan lebih mengedepankan etika dalam praktek bisnis dan memprioritaskan kepuasan pelanggan melalui penjualan produknya (Globe Newswire, 2015; Nasdaq Globe Newswire, 2015; dan Seale, 2014). Synergy memiliki dua pesaing utama, yakni perusahaan Amway dan Herbalife. Saat ini Amway termasuk dalam kategori produk dan bisnis direct
6
selling nomor 1 di dunia (Williams, 2015). Hal ini dikarenakan Amway menjual lebih banyak produk dengan memberikan jaminan kepuasan dan janji uang kembali kepada seluruh pelanggan, sehingga Amway memiliki penjualan yang lebih besar dibandingkan perusahaan lainnya (Euromonitor International, 2015). Perusahaan pesaing kedua yaitu Herbalife. Herbalife memiliki jaringan Independent Business Owner (IBO) atau distributor yang tersebar di lebih dari 80 negara di seluruh dunia. Herbalife melakukan market focus untuk membangun brand position yang jelas. Hal tersebut dilakukan melalui pemahaman mendasar mengenai kunci kesehatan konsumen. Tidak mengherankan jika Herbalife menduduki peringkat ke tiga menurut Direct Selling News (Euromonitor International, 2012 & 2015). Kedua perusahaan tersebut merupakan pesaing utama Synergy dalam industri dietary supplements. Pada Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa perusahaan Amway menempati ranking pertama menjadi perusahaan direct selling nomor satu (1) di dunia. Sedangkan perusahaan Herbalife menempati urutan ketiga menurut Direct Selling News. Synergy, secara global berada jauh dibawah kedua pesaing tersebut. Akan tetapi hal ini bukan berarti Synergy tidak berkembang di Indonesia, hanya saja produk-produk yang ditawarkan oleh Synergy masih terbilang cukup mahal jika dibandingkan dengan produk pesaingnya, sehingga berdampak pada sedikitnya penjualan (hasil wawancara, 2015).
7
Tabel 1.1: Rank Direct Selling News Global 100 List No. Label 1. 2010 Rank 2009 Net Sales 2. 2011 Rank 2010 Net Sales 3. 2012 Rank 2011 Net Sales 4. 2013 Rank 2012 Net Sales 5. 2014 Rank 2013 Net Sales 6. 2015 Rank 2014 Net Sales Jumlah Distributor
Amway
Herbalife
2 $ 8.4 billion 2 $ 9.2 billion 2 $ 10.9 billion 1 $ 11.3 billion 1 $ 11.8 billion 1 $ 10.8 billion 3,5 juta1
6 $ 2.3 billion 3 $ 2.7 billion 3 $ 3.5 billion 3 $ 4.1 billion 3 $ 4.8 billion 3 $ 5 billion 2,3 juta2
Synergy/NSP 37 $ 343 million 37 $ 349 million 32 $ 368 million 34 $ 368 million 34 $ 378 million 44 $ 366 million* 660 ribu3
Sumber: 1-6: Direct Selling News (2009-2015); 1Abe (2011); 2Herbalife (2015); dan 3Dunkley (2015);
1.2 Lingkungan Internal Perusahaan Penerapan model bisnis tidak hanya digunakan dalam implementasi bisnis baru, tetapi juga dapat diimplementasi pada bisnis yang sedang berjalan. Model bisnis juga dapat diterapkan oleh para pelaku usaha yang tidak memiliki aset, misalnya distributor atau retailer melalui barang dan jasa yang ditawarkan. Seperti di beberapa negara lain, upaya penjualan produk herbal dari perusahaan direct selling yang ada di Indonesia tidak ditangani secara langsung oleh pihak manajemen perusahaan tersebut. Akan tetapi perusahaan mengajak orang-orang untuk bekerja sama sebagai distributor yang didampingi oleh beberapa leader dari perusahaan dalam upaya pengembangan jaringan. Bagi perusahaan direct selling, distributor memiliki peranan penting dalam memberikan pelayanan kepada para konsumen. Selain itu, distributor juga dapat
8
menjadi media dalam memodifikasi model bisnis sehingga dapat memberikan nilai tambah demi meningkatkan kepuasan konsumen. Synergy merupakan perusahaan direct selling yang mengandalkan para distributor dalam pemasaran produk-produknya. Distributor Synergy dapat melakukan modifikasi model bisnis melalui strategi yang akan ditawarkan. Pengaruh distributor dalam perkembangan bisnis perusahaan direct selling sangat kuat sehingga kemajuan atau kemunduran perusahaan berada di tangan distributor. Pada wawancara dengan distributor Synergy, Ibu Sistia Raisanty, beliau menyebutkan bahwa seorang distributor profesional dapat menciptakan sebuah kekuatan bisnis bagi perusahaan. Hal ini dikarenakan bahwa seorang distributor adalah jembatan atau media jaringan antara organisasi ke individu atau individu ke organisasi. Pada Tabel 1.1 telah disebutkan bahwa Synergy memiliki kurang lebih 660.000 orang yang tersebar di beberapa negara. Melalui peran distributor juga, maka perusahaan dapat menjamin ketersediaan produk dan dapat menjaga kualitas produk sampai ke pelosok daerah sehingga dapat meningkatkan aktivitas pemasaran Synergy. Synergy juga merupakan perusahaan network marketing global yang sudah teruji selama puluhan tahun, memiliki perusahaan produsen herbal raksasa di dunia, dan memiliki peringkat 5A di Nasdaq. Di Indonesia, masih banyak masyarakat yang belum begitu mengenal Synergy dan produk-produknya. Dari beberapa orang yang diwawancarai pada individual depth interview untuk empathy map, mereka menyebutkan tidak pernah mendengar Synergy ataupun produk Synergy. Padahal jika mencermati perkembangan industri kesehatan 9
sekarang, hal ini tentunya menjadi peluang karena didukung dengan semakin banyaknya masyarakat yang sudah sadar dengan kesehatan dan sikap yang lebih terbuka atas produk-produk baru yang masuk. Oleh karena itu, diperlukan upaya untuk lebih menyuarakan Synergy beserta produk-produknya. Synergy menawarkan produk-produk premium yang berkualitas tinggi. Selain produk satuan, Synergy juga menjual empat paket produk utama (Paket UBF, Paket Silver, Paket Gold, dan Paket Platinum) dengan harga berkisar antara tiga juta sampai dengan lima belas juta rupiah. Beberapa orang yang diberikan pertanyaan mengenai kisaran harga produk suplemen tersebut merasa kurang nyaman jika mengeluarkan uang diatas dua juta hanya untuk membeli produk suplemen1. Hal ini tentunya akan membuat konsumen berpindah ke produk lain dengan harga yang lebih murah dan memiliki manfaat yang sama. Oleh karena itu, diperlukan suatu upaya untuk memberikan informasi keunggulan produk, mengedukasi konsumen melalui manfaat dan kualitas produk, melakukan promosi dengan cara yang tepat, dan menjaga loyalitas konsumen pada produk Synergy, yaitu melalui perubahan aktivitas bisnis yang dijalankan oleh distributor Synergy. Distributor dan perusahaan memerlukan suatu aktivitas bisnis yang bersifat menambah pendapatan distributor dan meningkatkan value dari perusahaan. Aktivitas bisnis yang nantinya dijalankan oleh distributor diharapkan dapat memberikan perkembangan positif bagi kesejahteraan distributor itu sendiri. Menurut Ferolita (2012), perubahan atau penambahan aktivitas bisnis dalam
1
Wawancara yang dilakukan secara random kepada beberapa orang dalam individual depth interview untuk keperluan empathy map
10
perusahaan dapat berupa modifikasi model bisnis yang sudah ada dengan melengkapi variabel-variabel yang belum ada, atau membuat model bisnis yang merubah total semua variabel di dalamnya. Berdasarkan pemaparan diatas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang akan berfokus pada modifikasi model bisnis atas layanan produk yang ditawarkan oleh distributor Synergy dalam upaya peningkatan penjualan produk Synergy.
1.3 Rumusan Masalah Model bisnis dengan semua komponen didalamnya bersifat fleksibel sehingga dapat dimodifikasi jika diperlukan, yakni bila perusahaan berkembang dan terjadi perubahan menyangkut proposisi nilai yang berakibat perubahan segmentasi konsumen, perubahan metode penyampaian value kepada konsumen, perubahan cara mendapatkan keuntungan, maupun perubahan posisi perusahaan dalam industri (Giesen et al., 2010). Terkait hal tersebut, isu utama yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana bentuk model bisnis dari layanan distributor Synergy WorldWide Indonesia saat ini.
11
2. Bagaimana menentukan aktivitas bisnis yang tepat dalam penyediaan layanan kepada konsumen atas produk yang ditawarkan oleh distributor Synergy, menurut analisis variabel dalam model bisnis. 3. Bagaimana hasil dari tanggapan kepuasan konsumen atas penerapan model bisnis Synergy yang baru.
1.4 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengembangkan dan memodifikasi model bisnis Synergy atas layanan yang akan diberikan kepada pelanggan dan melihat bagaimana kepuasan konsumen setelah adanya implementasi dari modifikasi model bisnis tersebut. 1.5 Manfaat Penelitian Penelitian ini bermanfaat bagi distributor yang menjalankan usaha dalam bidang jasa kesehatan, terutama untuk distributor produk dietary supplements. Penelitian ini dapat memberikan masukan objektif mengenai standar pelayanan yang digunakan agar tepat sasaran dan memberikan perlakuan khusus kepada para pengguna jasa tersebut.
12
