ASN BANK. Onderzoek naar verantwoordelijkheid voor verduurzaming. Peter Mulder Amber Scholtz Oktober

ASN BANK Onderzoek naar verantwoordelijkheid voor verduurzaming

Peter Mulder Amber Scholtz Oktober 2014 © GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014 36378

1

Inhoud 1. Inleiding 2. Management Summary

3. Resultaten a.

Verantwoordelijkheid verduurzaming

b.

Stellingen

c.

Typeringen duurzame consumenten, segmentatie

4. Bijlage Onderzoeksverantwoording Certificering

© GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014

2

Inleiding


3

Inleiding Op zaterdag 11 oktober organiseert ASN Bank het debat MorgenVandaag. Een debat dat zal gaan over de juiste keuzes die vandaag gemaakt moeten worden voor een leefbare wereld van morgen voor toekomstige generatie. In opdracht van ASN Bank heeft GfK onderzoek uitgevoerd over de verduurzaming van de samenleving. Het doel van het onderzoek is om inzicht te bieden hoe de Nederlandse bevolking denkt over duurzaamheid en wie verantwoordelijk hiervoor is. De resultaten van dit onderzoek zullen gebruikt worden voor de discussie tijdens het evenement MorgenVandaag. Het kwantitatieve onderzoek – dat we online hebben uitgevoerd – bevatte 12 vragen, onderverdeeld naar de volgende onderwerpen: 

Verantwoordelijkheid verduurzaming



Stellingen over verduurzaming



Typeringen duurzame consumenten (een segmentatie).


4

Management Summary


5

Management Summary Verantwoordelijkheid voor verduurzaming Bedrijven en overheid worden het meest verantwoordelijk gehouden voor verduurzaming van de samenleving

Verantwoordelijkheid banken verduurzaming door gebruik van ‘wapen’ bedrijfsfinanciering

De burger houdt bedrijven en de overheid het meest verantwoordelijk voor de verduurzaming. Op afstand volgen dan de consument en de banken.

De verantwoordelijkheid van de banken wordt door de burgers als minst groot gezien van de vier partijen. De invloed is indirect. Sommigen zien die indirecte macht toch als een grote macht. Middels financiering kunnen banken die macht uitoefenen. Anderen zien dat als minder machtig. En daarnaast is er een groep consumenten die een wat nauwer beeld houdt van duurzaamheid en die in de (administratieve) activiteiten van de banken zelf weinig duurzame of minder duurzame componenten herkend. (‘doen alleen maar kantoorwerk’)

Bedrijven produceren en vervuilen het meest en dus kunnen zij ook heel direct invloed uitoefenen op hun eigen productie, zo is de redenering. Overheden hebben de meeste macht en kunnen via weten regelgeving eenvoudig duurzaamheid afdwingen.

Duurzame verantwoordelijkheid burgers door gebruik koopkracht (en politieke macht) wordt niet altijd (h)erkend

Op afstand van bedrijven en overheid, vinden de burgers zichzelf het meest verantwoordelijk. Die verantwoordelijkheid voelen consumenten als zij ook sterk het gevoel hebben middels koopkracht invloed op bedrijven uit te oefenen en zelfs invloed op de politiek. Anderen herkennen die macht veel minder en vinden de consument zelfs vrij onmachtig, omdat deze het maar moet doen met de producten en diensten van bedrijven. Daarin lopen de meningen dus uiteen. Die eigen verantwoordelijkheid wordt duidelijk vaker erkend door hoger opgeleiden. © GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014

6

Management Summary Verantwoordelijkheid voor verduurzaming, verschillende thema’s Verantwoordelijkheidsrollen partijen variëren voor de diversie duurzame thema’s De verantwoordelijkheid binnen het thema ‘duurzame energie’ heeft eenzelfde verdeling als de verduurzaming van de samenleving in het algemeen: de bedrijven en overheid worden beiden de meeste verantwoordelijkheid toegedicht en consumenten en banken krijgen hierin een ondergeschikte rol. De rol van bedrijven is binnen ‘eerlijke handel’ duidelijk het grootst. Als het gaat om ‘kinderarbeid’, dan draagt de overheid de grootste verantwoordelijkheid en volgen bedrijven op afstand. Voor ‘veiligheid en sociale cohesie’ zien we dat naast de overheid de burger ook voor zichzelf grote verantwoordelijkheid ziet. De rol van de banken wordt binnen alle vier de thema’s als de minst prominente gezien.


7

Management Summary Verantwoordelijkheid voor verduurzaming, duurzaam acteren Bedrijven, overheid en consument acteren meestal ‘in enige mate’ duurzaam 8 op de 10 burgers vindt dat bedrijven, overheden en consumenten zich ‘in enige mate’ duurzaam gedragen. Maar zeer weinigen herkennen bij één van deze partijen als ‘sterk duurzaam’, maar ook de kwalificatie ‘geheel niet duurzaam’ wordt maar weinig gegeven. Opvallend is wel dat jonge mensen (t/m 35 jaar) véél vaker uitgesproken negatief zijn over het duurzaam acteren van deze partijen. 33% van de Nederlanders beoordeelt banken als ‘geheel niet duurzaam’ Banken worden veel kritischer beoordeeld op dit punt. Er zijn nauwelijks Nederlanders die de banken (als sector) ‘sterk duurzaam’ vinden acteren en een aanzienlijke fractie kwalificeert het uitgesproken negatief (33% ‘in het geheel niet duurzaam’). Leeftijdsgroepen verschillen nu niet als het om hun oordeel over de duurzaamheid van banken gaat. Burgers hebben het gevoel dat banken zich uiteindelijk primair laten leiden door financiële overwegingen (winstmaximalisatie) en vinden dat ze daardoor te weinig kritisch investeren en financieren. © GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014

8

Management Summary Stellingen over duurzaamheid Veel woorden, weinig daden Het gevoel onder burgers over duurzaamheid is “veel woorden, weinig daden”. Er wordt te vaak op een negatieve toon en met ingewikkelde woorden over duurzaamheid gesproken.

Burgers hebben behoefte aan meer (positief) perspectief en kennis over hoe duurzamer te leven. Driekwart van de burgers vindt dat er meer gecommuniceerd zou moeten worden over de kansen en voordelen van duurzame consumptie. De roep om een duidelijk handelingsperspectief (‘ik zou wel duurzamer willen leven als ik beter wist hoe’) klinkt bij 36% van de Nederlanders expliciet door in dit onderzoek. En bij een ruime meerderheid bestaat er in het algemeen behoefte aan meer informatie en hoeven bedrijven ook niet per sé te minderen in hun communicatie en reclame over duurzaamheid. Samenvattend: het doel zou niet moeten zijn minder woorden, maar méér daden (daden in termen van een positief handelingsperspectief)


9

Management Summary Typeringen duurzame consumenten, segmentatie Meeste burgers zijn ‘kritische consument’ of ‘opportunist’ als het gaat om duurzaamheid Het overgrote deel van de Nederlanders is niet overtuigd duurzaam (‘bewuste consument’) noch sterk sceptisch ten aanzien van duurzaamheid (scepticus). 80% van de burgers is te typeren als ‘kritische consument’ of ‘opportunist’. Zij willen best duurzaam consumeren en leven, maar zij steken daar niet veel efforts in. Kritische consumenten zijn nadrukkelijk op zoek naar informatie en moeten met argumenten worden overtuigd. Opportunisten verwachten van een duurzaam alternatief ook duidelijk benefits voor zichzelf. Op socio-demografisch profiel (leeftijd, opleiding) van deze twee grootste segmenten niet te onderscheiden; het wijkt nauwelijks af van de gemiddelde Nederlander. De twee uiterste segmenten (bewuste consument en scepticus) verschillen wél in profiel. De bewuste consument is vaker hoger opgeleid en iets ouder dan gemiddeld, de scepticus is minder hoog opgeleid. Verschillende segmenten vragen om verschillende communicatie Tussen de vier segmenten zijn grote verschillen in opvattingen over duurzaamheid en consumptiegedrag. Dit vraagt om verschillende benadering in communicatie. © GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014

10

Resultaten


11

Leeswijzer

Partijen

Duurzame thema’s

Producenten/bedrijven

Duurzame energie, natuur en milieu

Overheid

Eerlijke handel, eerlijke mode en eerlijke voeding

Consumenten/burgers

Banken/financiële instellingen


Kinderrechten, onderwijs en de strijd tegen kinderarbeid Veiligheid en sociale cohesie

12

A

Verantantwoordelijkheid verduurzaming


13

Bedrijven en overheid worden gezien als het meest verantwoordelijk voor de verduurzaming van de samenleving. Verantwoordelijke partijen verduurzaming samenleving

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

16 23


Lager opgeleiden houden de overheid vaker verantwoordelijk voor verduurzaming

Consumenten / burgers 31

Overheid Producenten/bedrijven

Hoger opgeleiden zoeken de verantwoordelijkheid vaker bij zichzelf

30 Duurzaamheid . Verdeling 100 punten naar mate van verantwoordelijkheid over de vier partijen.

A1. In hoeverre zijn, naar uw mening, de volgende partijen verantwoordelijk voor de verduurzaming van de samenleving? © GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014

Een duurzame ontwikkeling is een ontwikkeling die voorziet in de behoeften van de huidige generatie, zonder daarmee voor toekomstige generaties de mogelijkheid in gevaar te brengen om ook in hun behoeften te voorzien. Duurzaamheid heeft sociale én groene aspecten.

Basis: allen (n=600) 14

Toelichting op (meeste) verantwoordelijkheid Bedrijven •

Zij gebruiken de meeste energie en verpakkingsmaterialen dus zij moeten een oplossing vinden voor deze problematiek.

•

Kennis van technologie.

•

Zij zijn verantwoordelijk voor het doorvoeren van positieve veranderingen op sociaal, ecologisch en cultureel gebied.

•

Zij verbruiken en vervuilen ook het meest.

•

Zij kunnen het kopen duurzame producten promoten, via meerdere kanalen en zo de kijk van de samenleving erop veranderen.

•

Zij hebben de middelen om te verbeteren.

Overheid •

De overheid kan voor regelgeving zorgen en groen gebruik stimuleren met subsidies.

•

De overheid kan als de grootste werkgever ook het goede voorbeeld geven.

•

Die hebben de meeste invloed.

•

Omdat de overheid de kennis heeft om onze duurzaamheid en samenleving te bevorderen.

•

Zij kunnen voorschriften voor bedrijven en burger bepalen middels wetten.

•

Hebben het meeste geld tot nu beschikking.

•

Haar taak is de samenleving leefbaar te houden.

Consumenten/burgers •

Alles begint bij de wil van consumenten/ burgers om duurzaam te willen zijn.

•

Omdat de keuzes die consumenten ('de mark') maken leidend zijn voor bedrijfsleven en politiek (volgend = overheid).

•

Verbeter de wereld maar begin zelf.

•

Grootste groep, grootste effect. Bovendien eigen verantwoordelijkheid voor eigen toekomst.

•

Wij moeten duurzaam zijn. De overheid kan hard roepen maar de mens moet het doen.

A2a. Waarom vindt u (antwoord A1) het meest verantwoordelijk voor de verduurzaming van de samenleving? © GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014

Banken •

Daar zit het grote geld.

•

Omdat banken investeren en leningen verstrekken en dus ook moeten bekijken of bedrijven en instellingen waar zij geld insteken werken aan verduurzaming.

•

Zij hebben de mogelijkheid om d.m.v. een juiste financiering ervoor te zorgen dat goede ideeën uitgevoerd kunnen worden.

•

Verduurzaming gaat iedereen aan, dus ook financiële instellingen.


Toelichting op minste verantwoordelijkheid Bedrijven •

Omdat zij afhankelijk zijn van wat Nederland wil en toestaat.

•

Zonder een uit duurzaamheid gedreven consument zullen producenten weinig tot geen drang hebben om te veranderen. er is immers weinig markt.

• •

Verduurzaming gaat ten koste van de winst/bedrijvigheid.

Overheid •

•

•

Zij moeten wetten en regels volgen. •

De overheid kan van alles bedenken, maar als de consument niet meewerkt heeft niets effect.

Omdat zij niet beslissen hoe de producten worden gemaakt en of verkocht worden en wie het koopt. Overheid niet deskundig en er zijn al veel te veel overheid bemoeienissen.

Consumenten/burgers •

Burgers hebben de minste invloed op de manier van produceren en kunnen dus niet genoeg uitrichten ter bevordering van duurzaamheid.

•

Die hebben alleen maar het financiële beheer.

•

Banken "produceren" geld wat geen directe invloed heeft op het milieu.

•

Consument moet het doen met het aanbod van de bedrijven en de mogelijkheden die de overheid hiervoor schept.

•

•

Kunnen aan heel veel beslissingen en fabricages weinig veranderen. Enige middel is protest en dat zet meestal niet veel zoden aan de dijk.

Banken en financiële instellingen kunnen het hooguit stimuleren door wel of geen krediet te verstrekken, maar hebben geen directe invloed op het productieproces.

•

Banken zijn geen fabrieken.

•

Weinig relatie tot verduurzaming (naast minder papier gebruiken).

Initiatieven dienen vanuit de bevolking zelf te komen, niet worden opgelegd. •

Zitten aan het eind van de lijn.

•

Wij betalen al genoeg.

•

Individuen kunnen moeilijk een verschil maken.

A2b. Waarom vindt u (antwoord A1) het minst verantwoordelijk voor de verduurzaming van de samenleving? © GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014

Banken


Bedrijven, overheid en consument meestal in enige mate duurzaam volgens burgers. Een-derde kwalificeert banken als ‘geheel niet’ duurzaam. Mate van duurzaam acteren

Producenten/ bedrijven 7%

Overheid 11%

Consumenten/ burgers 8%


8%

81%

8%

85%

7%

2% 65% 0%

Sterke mate

85%

100%

Geheel niet

A4. Hoe duurzaam vindt u dat de onderstaande partijen zich op dit moment al duurzaam gedragen? © GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014

Banken worden vaker als duurzaam gezien binnen leeftijd 25-49

33%

50%

Enige mate

Volgens mannen acteert met name de overheid al in zeer sterke mate duurzaam. Bedrijven en consument vinden zij vaker geheel niet duurzaam.


Toelichting wel/niet duurzaam acteren Toelichting waarom wel duurzaam gedragen Er wordt steeds meer gewerkt met gerecyclede materialen en duurzaam opgewekte energie.

Groene stroom, gecertificeerde chocola, kinderarbeidsvrije kleding. Gerecycled materiaal gebruiken.

De overheid investeert en subsidieert het gebruik van bijvoorbeeld zonnepanelen, energiezuinige auto’s en windenergie. Lagere belasting voor duurzame producten. Wetgeving; sociale voorzieningen.

Toelichting waarom niet duurzaam gedragen Zijn te vaak en teveel bezig met winst maken. Bijna altijd bepaalt de prijs het handelen: aardolieproducten krijgen voorrang boven biobrandstof. Productie gaat voor duurzaam. Ze produceren vaak veel afval en luchtverontreiniging. Die geeft nog te veel vergunningen af aan bepaalde bedrijven.

Geen duurzame gebouwen. veel auto's medewerkers. Er worden weinig wetten voorgeschreven die vervuiling tegengaan.

Aanleg van bossen, dijken, dierenviaducten enz.

Scheiden afval, zonnecellen op dak. Biologisch voedsel, groene stroom.

Veel mensen laten bijvoorbeeld nog de tv op stand-by staan of maken nog gebruik van onzuinige auto's. Consumeren nog steeds teveel. afval bergen (plastic)

Woningisolatie.

Mensen nemen bij de supermarkt toch elke keer weer een nieuwe plastic tas mee.

Beleggen in groene en milieubewuste ondernemingen.

Veel post, dure kantoren, gebruiken veel energie.

Geen afschriften meer

Investeren in kernenergie, ondernemingen waar kinderarbeid aan de orde van de dag is enz.

Krediet verschaffen in ontwikkelingslanden microkrediet. Afwegingen maken bij verstrekken van leningen. Groene investeringen.

sterke + enige mate

A5. Kunt u ook aangeven op welke punten u vindt dat (antwoord A4) zich wel/niet duurzaam gedragen? © GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014

Laten zich alleen leiden door financiële overwegingen.

geheel niet Basis: allen (n=600) 18

Burger signaleert problemen vooral bij banken en - in mindere mate - bij bedrijven. 15%

Mate duurzaam acteren

Acteert meer duurzaam; Meer verantwoordelijk

Acteert meer duurzaam; Meer verantwoordelijk

acteert duurzaam

10%

Overheid

Consumenten / burgers Producenten/bedrijven

5%


acteert minder duurzaam

Minder duurzaam; Minder verantwoordelijk

0% 10

15 minder grote verantwoordelijkheid

Minder duurzaam; Meer verantwoordelijk

20 25 Verantwoordelijkheid duurzaamheid

A1. In hoeverre zijn, naar uw mening, de volgende partijen verantwoordelijk voor de verduurzaming van de samenleving? A4. Hoe duurzaam vindt u dat de onderstaande partijen zich op dit moment al duurzaam gedragen? © GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014

30

35 grote verantwoordelijkheid

Basis: allen A1/A4 (n=600) 19

De overheid en bedrijven worden het meest verantwoordelijk gehouden als het gaat om het thema duurzame energie, natuur en milieu Verantwoording duurzame energie, natuur en milieu

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

14 21



Met name burgers in de leeftijd 50+ vinden de bedrijven het meest verantwoordelijk.


33

Verdeling 100 punten naar mate van verantwoordelijkheid over de vier partijen.

Thema duurzame energie, natuur en milieu

Energie is duurzaam als ze wordt opgewekt uit bronnen die niet kunnen opraken en die niet schadelijk zijn voor mens en milieu, zoals zon en wind. Niet-duurzame energie gaat gepaard met uitstoot van broeikasgassen, zoals CO2. Dit is een belangrijke oorzaak van de klimaatverandering en deze heeft verstrekkende negatieve gevolgen voor mens en milieu.

A3a. In hoeverre zijn, naar uw mening, de volgende partijen verantwoordelijk voor een verduurzaming van de samenleving als het gaat om het thema duurzame energie, natuur en milieu? © GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014


Burgers zien bedrijven het meest verantwoordelijk wanneer het gaat om eerlijke handel Verantwoording eerlijke handel, eerlijke mode & eerlijke voeding

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

14

22




39 Thema eerlijke handel, eerlijke mode en eerlijke voeding.


Verbetering van de leefomstandigheden (bijvoorbeeld leefbaar loon en veilige werkplek) van mensen die onze producten maken, minder belasting van het milieu door duurzame productie, en mensen bewuster maken van wat ze kopen, vooral op het gebied van voeding en kleding.

A3b. In hoeverre zijn, naar uw mening, de volgende partijen verantwoordelijk voor een verduurzaming van de samenleving als het gaat om het thema eerlijke handel, eerlijke mode en eerlijke voeding? © GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014


De overheid heeft volgens burgers een grote verantwoordelijkheid als het gaat om kinderrechten Verantwoording kinderrechten, onderwijs en kinderarbeid

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

12

17



Hoog opgeleiden achten hun verantwoordelijkheidsrol groter dan gemiddeld als het gaat om kinderrechten


31


Thema kinderrechten, onderwijs en de strijd tegen kinderarbeid

Rechten van het kind, onderwijs en de strijd tegen kinderarbeid. De basis is dat kinderen alleen mogen werken als ze niet te jong zijn. Bovendien mag het werk niet gevaarlijk, ongezond of gedwongen zijn. Kinderen hebben het recht op onderwijs, spelen, een veilige plek en bescherming tegen uitbuiting en misbruik.

A3c. In hoeverre zijn, naar uw mening, de volgende partijen verantwoordelijk voor een verduurzaming van de samenleving als het gaat om het thema kinderrechten, onderwijs en de strijd tegen kinderarbeid? © GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014


Volgens burgers ligt de verantwoordelijkheid voor veiligheid en sociale cohesie voor het grootste gedeelte in handen van de overheid, maar zij zien hun eigen verantwoordelijkheid ook Verantwoording veiligheid en sociale cohesie

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

12

26


Consumenten / burgers Overheid 45

Producenten/bedrijven Thema veiligheid en sociale cohesie

17


In veel gebieden wereldwijd lijden mensen onder oorlog en andere conflicten. Deze hebben armoede, onveiligheid, uitsluiting en een negatieve geweldsspiraal tot gevolg. Dat veroorzaakt een verscheurde samenleving die zich niet in positieve zin kan ontwikkelen. Op een andere schaal is er ook in Nederland sprake van onveiligheid. Kinderen worden gepest op school, ouderen zijn eenzaam en mensen leven langs elkaar heen.

A3d. In hoeverre zijn, naar uw mening, de volgende partijen verantwoordelijk voor een verduurzaming van de samenleving als het gaat om het thema veiligheid en sociale cohesie? © GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014


Duidelijke verschillen in gepercipieerde verantwoordelijkheid van partijen voor de verschillende domeinen. Opvallend: rol banken wordt binnen de verschillende thema’s als minst groot gezien.

duurzame energie, natuur en milieu 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

eerlijke handel, eerlijke mode eerlijke voeding

14

14

21

22

kinderrechten, onderwijs, strijd kinderarbeid 12 17

veiligheid en sociale cohesie

12

26 Banken/financiële instellingen

32

25


Overheid 45

33

39

Producenten/bedrijven

31 17


A3a/d. In hoeverre zijn, naar uw mening, de volgende partijen verantwoordelijk voor een verduurzaming van de samenleving als het gaat om het thema …? © GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014


B

Stellingen verduurzaming


25

Het gevoel onder consumenten over duurzaamheid is “veel woorden, weinig daden”. Er is duidelijk behoefte aan meer (positief) perspectief (communicatie m.b.t. voordelen/kansen van duurzame consumptie, kennis over hoe duurzamer te leven, etc.) Woorden & daden

In het algemeen wordt meer over duurzaamheid 18% gesproken/geschreven dan gewerkt Over duurzaamheid wordt met ingewikkelde 17% woorden gesproken terwijl het simpeler kan Bedrijven communiceren over duurzaamheid 19% (imagoverbetering), zonder geloof/zelf veel aan doen Bedrijven zouden minder over duurzaamheid 5%17% moeten communiceren/adverteren

Er zou meer gecommuniceerd moeten worden mbt kansen/voordelen duurzame consumptie Op dit moment is duurzaamheid iets w at “moet” ipv iets w at “kan”/“interessant” is

54%

26% 2%

71%

52%

22% 7% 1%

69%

47%

30%

4% 1%

66%

Met name 35+ en laag opgeleiden vinden dat er te vaak met te ingewikkelde woorden wordt gesproken.

7%

21%

Mannen sceptischer over communicatie, zij zien het vaker als imagoboost

40%

32%

Communicatie

17% 13%

Communicatie over duurzaamheid is te vaak negatief 7%

41% 38%

Met aankopen product/dienstaanbieders 37% bewegen duurzamer te gaan werken 7% Ik zou duurzamer willen leven/consumeren 4% 33% als ik beter wist hoe ik dat moet doen Consument hoeft niet actief te kiezen voor duurzaam leven/consumeren. 4% 12% 27% Overheid (regelgeving) en bedrijven (zelfregulering) zijn daarvoor

0%

20%

40%

helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens B1. In welke mate bent u het eens of oneens met onderstaande stellingen? © GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014

22% 2% 75%

58%

13% 1%

54%

Met name laag opgeleiden vinden de toon van de communicatie te vaak negatief.

37%

16%1%

45%

35+ ervaart duurzaamheid vaker als iets wat “moet”

37%

16% 3% 44%

32%

45%

16% 3% 36%

45% 60%

13% 80%

100%

helemaal mee oneens

15%

Handelingsperspectief Meer dan de helft van 65+ denkt invloed te kunnen uitoefenen met koopkracht Laag opgeleiden en 25-34 hebben vaker passieve houding t.a.v. duurzaam leven

% = (helemaal) mee eens Basis: allen (n=600) 26

C

Duurzame consumenten (segmentatie)


27

Meeste burgers zijn te typeren als kritische consument of opportunisten. Grote verschillen in opvattingen en consumptiegedrag tussen segmenten. Vraagt om verschillende benadering in communicatie. Houding ten aanzien van duurzaamheid

10%

Bewuste consument • •

42%

Kritische consument

Vaker hoger opgeleid

• 76% herkent (zelfs…) duurzaam acteren doorbanken

Ik beschouw mezelf als iemand die echt bewust leeft: duurzaamheid speelt een belangrijke rol bij mijn aankopen. Ik voel dat als een belangrijke verantwoordelijkheid. (n=58)

•

Genuanceerd in stellingen over duurzame verantwoordelijkheden

• Gemiddeld qua opleiding en leeftijd • Staan meer open voor communicatie over duurzaamheid

Denken invloed uit te kunnen oefenen met koopkracht

Opportunist

Voor mij moet duurzaam consumeren of een duurzaam product hand-in-hand gaan met andere voordelen. Dat het kwalitatief beter is, beter smaakt of voordeliger is. Als dat het geval is dan vind ik het plezierig dat ik een duurzaam product koop of dienst afneem. Maar ik ga niet actief op zoek naar een duurzaam product of dienst.

•

Gemiddeld qua opleiding en leeftijd

•

Denken minder vaak invloed uit te kunnen oefenen met koopkracht

•

Hebben vaker behoefte aan informatie om duurzamer te kunnen leven

Ik laat duurzaamheid tot op zekere hoogte een rol spelen bij de aankoop van producten en diensten. Maar ik ben wel kritisch over wat bedrijven zeggen over hun duurzame producten en diensten. Ik zal alleen iets kopen dat duurzaam is, wanneer ik zelf ook zeker weet dat het daadwerkelijk zo is. Anders koop ik het niet. (n=222)

•

Vaker laag opgeleid

• Leggen verantwoordelijkheid vaker bij overheid neer • Moeilijk te bereiken met communicatie over duurzaamheid

(n=255)

C1. In welke omschrijving als het gaat om uw houding ten aanzien van duurzaamheid herkent u zichzelf het meest? © GfK 2014 | ASN Bank Publiciteitsonderzoek debat | Oktober 2014

37%

Scepticus

11%

Duurzaamheid interesseert me niet en ik heb een zeker wantrouwen tegen alle communicatie daarover. Ik vind het vaak een marketingtruc. Bedrijven die duurzaam of maatschappelijk verantwoord zeggen te zijn, geloof ik meestal niet. Ik laat het ook zelden een rol spelen bij de producten of diensten die ik koop. (n=65)


Bijlage


29

Onderzoeksverantwoording Veldwerk:

Online (CAWI) op deelnemers van het GfK Online panel, dat uit ca. 100.000 personen bestaat

Veldwerkperiode:

1 t/m 6 oktober 2014

Doelgroep:

Nederlanders van 16 jaar en ouder

Steekproef:

De netto steekproef is n=600 en is door middel van weging Nederlands representatief gemaakt op geslacht, leeftijd en opleiding

Vragenlijst:

De vragenlijst (invulduur 5 minuten) bestaat uit de volgende onderwerpen:  Verantwoordelijkheid verduurzaming

 Stellingen  Segmentatie


30

Certificering 

Het onderzoek is uitgevoerd in overeenstemming met het kwaliteitssysteem van GfK dat is gecertificeerd volgens de normen van NEN-EN-ISO 9001, ISO 20252 en ISO 26362. GfK Intomart onderschrijft de gedragsregels van E.S.O.M.A.R. (European Society for Opinion and Market Research) en is lid van de brancheorganisatie MOA (zie http://www.moaweb.nl).



Het is toegestaan de uitkomsten van onderzoek extern te publiceren. Wel dient de te publiceren tekst eerst overlegd te worden met GfK. Als bron dient “36378 ASN Bank Buliciteitsonderzoek debat" te worden vermeld.



Exclusiviteit van verzamelde gegevens is gebaseerd op de Gedragscode van de MOA, art. 5 (zie http://www.moaweb.nl).


31

ASN BANK. Onderzoek naar verantwoordelijkheid voor verduurzaming. Peter Mulder Amber Scholtz Oktober

Recommend Documents