Anotace. Klíčová slova: podniky veřejného charakteru, cestovní ruch, finanční krize, cestovní kancelář, kavárna

Anotace Bakalářská práce se zaměřuje na vliv poslední velké ekonomické krize na podniky veřejného charakteru, které hrají významnou roli jak v příjezdovém, tak v zahraničním cestovním ruchu. Práce klade důraz na poznání příčin vzniku ekonomické krize a jejího vlivu na podnikání v České republice, speciálně s ohledem na podniky v oblasti cestovního ruchu. Teoretická část je koncipována tak, aby poskytla dostatek teoretických poznatků v oblasti ekonomických krizí a podniků cestovního ruchu k plnému pochopení vlivu ekonomické krize na vybrané podniky veřejného charakteru (konkrétně cestovní kancelář a kavárnu) a také způsobů, jakými se tyto podniky rozhodly s krizí a jejími důsledky vypořádat. Konkrétní praktické příklady jsou pak uvedeny v praktické části bakalářské práce. Klíčová slova: podniky veřejného charakteru, cestovní ruch, finanční krize, cestovní kancelář, kavárna

Abstract This bachelor thesis is focused on the impact of the last financial crisis on companies which do business in the field of tourism and influence both inbound and foreign tourism. This thesis emphasizes recognition of the economic crisis causes and its impact on the business in the Czech Republic, with the main focus on the companies in the field of tourism. Theoretic part of this thesis is built with focus on sufficiency of theoretical knowledge in the field of financial crisis and tourist companies with the aim to fully understand the influence of the economic crisis on some specific touristic companies (especially travel agency and café) and the tools used by these companies with the effort to fight with the crisis’s effects. Specific practical examples are introduced in practical part of this thesis.

Keywords: tourist companies, a tourism, a financial crisis, a travel agency, a cafe

Obsah Úvod ................................................................................................................................. 1 Metodika tvorby bakalářské práce..................................................................................... 3 Metodika tvorby teoretické části bakalářské práce ........................................................ 3 Metodika tvorby praktické části bakalářské práce .......................................................... 3 1.

2.

3.

Finanční krize ............................................................................................................ 4 1.1.

Vymezení základních pojmů ............................................................................... 4

1.2.

Hospodářský cyklus ............................................................................................ 4

1.3.

Obecná charakteristika finanční krize a její příčiny.............................................. 6

1.4.

Velká recese ....................................................................................................... 7

Dopad krize na podnikatelské prostředí České republiky jako celku .........................12 2.1.

Nástup a průběh krize a její projevy v České republice ......................................12

2.2.

Vliv krize na podnikatelské prostředí v České republice .....................................14

2.3.

Opatření učiněná pro zmírnění následků krize ...................................................18

Dopad finanční krize na podniky veřejného charakteru v České republice ................21 3.1.

Definice podniků veřejného charakteru ..............................................................21

3.2.

Vliv krize na podniky veřejného charakteru ........................................................22

3.3.

Metody řešení krize u podniků veřejného charakteru .........................................25

4.

Státní podpora turismu v době krize v České republice.............................................27

5.

Vliv krize na vybrané podniky....................................................................................29

6.

5.1.

Cestovní kancelář ..............................................................................................29

5.2.

Kavárna .............................................................................................................32

Řešení krize ze strany zkoumaných podniků ............................................................35 6.1.

Cestovní kancelář ..............................................................................................35

6.2.

Kavárna .............................................................................................................36

7.

Závěr ........................................................................................................................38

8.

Seznam použitých zdrojů ..........................................................................................40 8.1.

Literární zdroje...................................................................................................40

8.2.

Online zdroje .....................................................................................................41

Úvod Z hospodářského hlediska není finanční krize žádnou novinkou. Finanční krize byly, jsou a budou. To je holý fakt nejen ekonomické teorie, ale i praxe. Nedávná finanční krize, která do Evropy přišla ze Spojených států amerických (dále jen USA) se projevila snad ve všech odvětvích lidské činnosti. Tedy i v oblastech, které nemají s realitami či se sektorem financí vůbec nic společného. K ovlivnění ostatních sektorů často došlo skrze poptávku obyvatel, kteří krizi pocítili osobně, ať již na svých výplatách nebo dokonce ztrátou místa, případně alespoň vysokou mírou rizika, že budou nějakým způsobem finančně postiženi. Stejným způsobem se často zachovaly celé státy, které daly stop určitým typům investic, na nichž mohly být závislé zahraniční společnosti. To například z části ovlivnilo celosvětový export. Z hlediska důsledků a rozsahu se nejvíce přirovnává k Velké

hospodářské

krizi

z 30.

let

20.

století.

V mnoha

zemích

se

nezaměstnanost dostala na nová maxima, padlo několik do té doby uznávaných a zdánlivě silných finančních institucí a také u některých nadnárodních společností, které byly dosud dávány za příklad vynikajícího vedení a zdravého růstu, se projevilo jejich zhoubné podhoubí, které často bylo postaveno na přílišných nepodložených investicích či spoléhání na státní pomoc, pokud by došlo k problémům. Příkladem tohoto nezdravého přístupu byly, například některé zahraniční automobilky. Zlí jazykové tvrdí, že peníze, které nejen USA, ale i další země poskytly soukromým bankám ve formě tzv. záchranných balíčků, mohly vyřešit spoustu jiných problémů. Cílem této bakalářské práce je analýza dopadu této krize jednak na podnikatelské prostředí v České republice jako celek (tedy bez ohledu na obor činnosti či geografickou oblast působnosti v rámci území České republiky), ale také na zvolené podniky veřejného charakteru v České republice. Mezi podniky tohoto druhu můžeme zařadit, například restaurace, kavárny, hotely, cestovní kanceláře, cestovní agentury a další podobné typy podnikatelských subjektů. V teoretické části bakalářské práce bude věnována pozornost zejména vymezení pojmu finanční krize a charakteristice hospodářských cyklů včetně příkladů těchto krizí z novodobé světové historie. Dále se práce bude opírat o problematiku vzniku 1

a průběhu finančních krizí se zaměřením na šíření krize, modely krize a doprovodné jevy finanční krize.

Následně se zaměřím také na příčiny vzniku

poslední globální finanční krize a na to, jak působila na celý svět. Praktická část této bakalářské práce pak bude zaměřena na analýzu dopadů poslední globální finanční krize na podniky veřejného charakteru v České republice. V této části bakalářské práce analyzuji dopad finanční krize na zvolené dva podniky veřejného charakteru na našem území, jimiž jsou cestovní kancelář a kavárna podnikající v rámci speciálního konceptu ve spojení s trafikou. V rámci této práce jsem si stanovila dvě základní hypotézy, které se budu snažit potvrdit či vyvrátit. Tyto hypotézy zní následovně: 1. V České republice byl průběh krize odlišný od USA a západní Evropy 2. Podniky veřejného charakteru v České republice jsou i v době krize prosperujícími typy podnikatelských subjektů zejména vlivem státního zásahu.

2

Metodika tvorby bakalářské práce Metodika tvorby teoretické části bakalářské práce Jako podkladový materiál pro zpracování teoretické části této bakalářské práce je použita především odborná literatura zaměřená na oblast finančnictví, finančních krizí a ekonomie. Jde o literaturu jak českých autorů, tak autorů zahraničních. Mezi další, doplňující informační zdroje patří také vybrané materiály publikované online na síti Internet. Jako hlavní metoda pro zpracování teoretické části práce byla vzhledem k podkladovým materiálům zvolena literární rešerše. Jedná se zejména o rešerši výběrovou, kdy byla vybrána literatura vztahující se konkrétně ke zvolenému tématu a vybraným - teoretickým kapitolám této bakalářské práce. Použity tedy budou jak teoretické poznatky, tak například statistické údaje. Podle kritéria času jde o rešerši jednorázovou, jež zpracovává literární zdroje vydané v minulosti. Z pohledu druhu dokumentů pak jde o rešerši vícedruhovou, protože zpracovává především dva druhy dokumentů, a to tištěnou literaturu (knižní zdroje) a v menší míře také online dostupné informace. Mezi další metody patří komparace, kdy jsou mezi sebou porovnávány průběhy krize v České republice a západní Evropě, resp. v USA.

Metodika tvorby praktické části bakalářské práce Hlavním materiálem pro zpracování praktické části budou zejména interní materiály vybraných podniků, online dostupné informace o průběhu krize v České republice a jejích dopadech na podniky veřejného charakteru. Metodika pro zpracování praktické části této bakalářské práce zahrnuje taktéž literární rešerši, přičemž se bude jednat zejména o rešerši jednorázovou a vícedruhovou, která zpracovává jak dokumenty umístěné online, tak informace umístěné na vybraných webových stránkách. Dalšími materiály pro rešerši jsou pak materiály zkoumaných podniků, které mi zástupci těchto organizací poskytli k nahlédnutí.

3

1. Finanční krize Teoretická část této bakalářské práce poskytne vhled do zpracovávaného tématu finanční krize a bude sloužit jako podklad pro zpracování praktické části.

1.1. Vymezení základních pojmů Pro účely této bakalářské práce nejprve budou představeny základní pojmy, se kterými budu následně v dané práci pracovat. Těmito pojmy jsou především: 

měnová

krize

–

charakterizována

prudkým

a

neočekávaným

znehodnocením měny; 

bankovní krize – charakterizována nedostatečnou likviditou v bankovním sektoru, k níž dochází často vlivem tzv. „rune“ na banky;



systematická finanční krize – charakterizována jak krize, která má společné znaky všech krizí zároveň, tj. dluhové, bankovní i měnové.



run na banky – velké množství vkladatelů stojí o to, aby si mohlo současně vybrat své vklady u banky;



skutečný (reálný) produkt

charakterizován jako produkt, kterého

-

ekonomika skutečně dosáhla.

1.2. Hospodářský cyklus S pojmem finanční krize nejvíce souvisí teorie hospodářských cyklů. Hospodářské cykly se týkají zemí v režimu tzv. tržního hospodářství, ve kterém jsou ceny (P) určovány na základě poptávky (D) po produktech a jejich nabídky (S). V tom případě dochází v ekonomie k určitým hospodářským cyklům, tj. výkyvům (fluktuaci) ekonomické aktivity v důsledku, že skutečný produkt, tedy hrubý domácí produkt (dále jen HDP) roste (fáze expanze) nebo naopak klesá (fáze kontrakce nebo recese) vzhledem k potencionálnímu produktu.

V této

souvislosti přisuzují keynesiáni hospodářské cykly za „selhání trhu“, který trpí nedostatečnou agregátní poptávkou, zatímco marxisté hovoří o existenci cyklů v důsledku kapitalistické nadvýroby. Hospodářský cyklus se skládá ze čtyř po sobě jdoucích fází, kterými jsou expanze (rozmach poptávky i nabídky produktů a služeb), vrchol (nabídka

4

převyšuje nad poptávkou), recese (pokles nabídky nad poptávkou) a dno, někdy též sedlo (vyrovnání a oživení poptávky i nabídky). Někdy bývají fáze pojmenovány i jinak - jako konjunktura, recese, krize a oživení. Všechny hospodářské cykly mají svůj vnitřní mechanismus šíření a svou příčinu, na základě které můžeme hospodářské cykly rozdělit na dva základní typy: 

Monetární (měnové, peněžní) cykly: příčiny existují na straně poptávky;



Reálné cykly: příčiny existují na straně nabídky; Hospodářské cykly, zejména pro jejich negativní fáze, byly předmětem

výzkumu a popisu mnoha ekonomů, kteří propagovali různé ekonomické směry. Zastánci

příčin

monetárních, k nimž

řadíme

monetaristy,

ale

i

tzv. Rakouskou školu jsou toho názoru, že hospodářský cyklus je důsledkem neodpovídající nabídky peněz. Monetaristé zastávají Kvantitativní teorie peněz, která vidí jako základní faktor existence hospodářských cyklů růst nabídky peněž, která má přímý vliv na cenovou hladinu. Za předpokladu, že nabídka peněz rychle narůstá,

nastává inflace,

v opačném

případě

deflace

měny.

Propagátoři

monetarismu proto kladou velký důraz na stabilní růst množství peněž v oběhu v pásmu 3-5% Nejvýznamnějším reprezentantem monetaristu byl americký ekonom Milton

Friedman

(1912-2006),

který

byl

velkým

propagátorem

nevměšování se státu do hospodářství tzv. politiky „Laissez-faire“. Tohoto názoru byly i představitelé tzv. Rakouské školy, za kterou je považováno uskupení rakouských ekonomů, jmenovitě např. Eugen von Böhm-Bawerk (1851-1914) či Friedrich Hayek (1899-1992). Podle jejich úsudku stojí za hospodářskými cykly činnosti jednotlivých centrální bank, které umožňují nadbytečné úvěrování a podporu zadluženosti formou prostředků získanými z vkladů hotovosti. Půjčky peněž prodlužují uměle výrobní cyklus, který je kryt vklady střadatelů, jež mají dojem, že jejich vklady leží v bankách. Jiný názor měli zastánci keynesiánství. Za jehož největšího představitele se považuje britský ekonom John Maynard Keynes, podle kterého je celý myšlenkový směr nazván. Právě on propagoval myšlenku, ve které se opíral o to, že trh se může dostat do situace, ve které je produkt nízký a zároveň nezaměstnanost vysoká, a to např. při spekulacích či při tzv. pasti na likviditu, kdy je monetární politika neúčinná. Zásadním prvkem spojeným s nezaměstnanosti je podle zastánců Keynese nedostačující poptávka ve spojení 5

s žádnými či drobnými podněty k investicím. Za těchto okolností je potřeba státních zásahů, ve formě veřejných zakázek, tak aby byla nedostačující poptávka nahrazena.

1.3. Obecná charakteristika finanční krize a její příčiny Krize je z hlediska teorie ekonomických cyklů považována za fázi cyklu, v níž se ekonomika daného státu dostává do dlouhodobé recese, tj. po dobu nejméně 4 čtvrtletí po sobě jdoucích, poklesne reálný produktu pod potencionální produkt. Daný stav se někdy nazývá i ekonomická deprese. V této fázi začínají problémy nejen s odbytem produkce, ale i s nezaměstnaností, pádem cen, též se např. zvyšuje počet konkurzů. I přesto, že obecně se ekonomická krize chápe jako určitý nepříznivý stav v rámci fluktuace hospodářského cyklu, Mezinárodní měnový fond (MMF) vnímá finanční krizi ve formě potencionálně těžkého rozpadu finančních trhů, jenž může mít nepříznivý efekt na reálnou ekonomiku. S podobnou definicí přichází např. Musílek, který finanční krizi definuje jako „výrazné zhoršení velké většiny finančních indikátorů, projevující se nedostatečnou likviditou finančního systému, rozsáhlou insolventností finančních institucí, nárůstem volatility výnosových měr finančních instrumentů, výrazným poklesem hodnoty finančních a nefinančních aktiv a podstatným snížením rozsahu alokace úspor ve finančním systému.“ Obecně mohou být příčiny finanční krize následující: 

chybná měnová politika;



záměrná tržní manipulace jedním či více investory s cílem vyvolat tzv. lavinový efekt;



finanční panika;



sebe naplňující efekt, kdy je vláda nucena investory opustit pevný kurz;



splasknutí spekulativní bubliny;



morální hazard – snaha participace na výnosech z velmi rizikových obchodů bez přihlédnutí k tomuto riziku;



přesun krize z jednoho státu do dalších vlivem propojování ekonomik.

6

1.4. Velká recese „Prakticky již od roku 2007 bojuje vyspělý svět s krizí, která začala jako finanční krize, pokračovala jako ekonomická recese, a poté přešla do dluhové krize vlád, ohrožující pomalé a křehké hospodářské oživení.“ Při soustředění této práce na celosvětovou hospodářskou krizi na konci prvního desetiletí 21. století, která se, podle amerického vzoru, v této práci bude nazývat Velkou recesí (The Great Recession) je nutné nejprve dodat, že v minulosti již některé obdobné situace lidstvo zažilo. Nejvíce se tato krize srovnávala s Velkou hospodářskou krizí ve 30. letech 20. století (The Great Depression, Velká deprese), jejíž nepřímé důsledky vedly k druhé světové válce. Tato časté srovnávání je způsobeno zejména následujícími shodnými prvky: 

obě krize začaly v USA;



obě krize začaly v souvislosti s problémy ve finanční sféře;



obě krize se rozšířily do ostatních částí světa.

Na začátku této novodobé ekonomické krize byla krize na trhu hypoték v USA během léta 2007, která v roce 2008 vyústila v propad na burze obdobný propadu v roce 1929. Proto někteří považují za skutečný začátek až pád investiční banky Lehman Brothers, která ohlásila pád 15. září 2008. Ani ne měsíc na to, americký Kongres schválil 3. října 2008 „Troubled Asset Relief Program“ s cílem zabránit zhroucení finančních trhů, ve kterém bylo ze státního rozpočtu vyčleněno cca 700 miliard USD za účelem odkupu problémových aktiv od finančních institucí. Ani to ovšem krizi neodvrátilo, americká ekonomka byla v koncích, a vzhledem ke globalizaci ve finanční sféře i jiných odvětvích se během krátké doby tato krize přelila i do dalších států a přerostla tak v celosvětovou ekonomickou krizi. Po druhé světové válce zažila civilizace řadu ekonomických krizí, za posledních cca 35 let pak jmenovitě: 

americkou bankovní krizi (1980-1985);



chilskou finanční krizi (1981-1985);



latinskoamerickou dluhovou krizi (1982-1989); 7



japonskou finanční krizi (1989-2004);



skandinávskou bankovní krizi (1988-1994);



krizi evropského směnného mechanismu (1992-1993);



druhá mexická finanční krize (1994-1995);



krize české koruny (1997);



asijskou finanční krizi (1997-1998);



ruskou finanční krizi (1998);



brazilskou finanční krizi (1998-1999);



tureckou finanční krizi (2000);



argentinskou finanční krizi (2001-2002).

Žádná z těchto uvedených krizí však neměla takový rozsah a dopad, jako právě následná Velká recese, jejíž příčiny a průběh je znázorněn na obr. č. 2. Za klíčové příčiny Velké recese se obvykle považuje především: 

měnová politika centrální banky USA (Federal Reserve System) – významné snížení úrokových sazeb kvůli splasknutí internetové bubliny (dot-com bubble), které vedlo k neefektivnosti na trhu investic a úvěrů;



priority a preference spotřebitelů ve vyspělých zemí, zejména v USA – příliv kapitálu z rozvojových zemí (hl. z Číny) zlevnil americké hypotéky a spotřebitelské úvěry, lidé si více půjčují na bydlení i spotřební zboží a žijí „na dluh“



vznik nových forem financování (sekuritizace, CDO) a podpora financování bydlení i pro méně movité klienty;



nesprávné

hodnocení

ratingovými

agenturami

i

investory

–

nadhodnocení nových instrumentů jako byly CDO 

rozvojové země jsou závislé na vývozu do rozvinutých zemí;

Velkou depresi pak lze dělit na dvě základní časové etapy s jinými dopady. Jednak jde o světovou finanční krizi, se shodným nebo velmi podobným průběhem v důsledku propojenosti finančních trhů (bankovní problémy, poklesy na burze) a dále se jedná o světovou ekonomickou krizi, která se v důsledcích odlišuje podle 8

regionu. Někdy se dělení definuje jako latentní fáze a akutní fáze, která nastává po bankrotu Lehman Brothers. Problémy dluhového charakteru a zpomalení hospodářského růstu byly vyvolány především dvěma zásadními aspekty v oblasti státních rozhodnutí: 

rozsáhlá protikrizová opatření – s cílem udržet v chodu banky a velké podniky v USA, Japonsku i Evropské Unii;



malá politická vůle řešit některé problémy – např. eurooblasti.

V důsledku velké propojenosti finančních trhů se krize v USA z evropských zemí negativně projevila nejprve ve Velká Británii, kde se začínaly projevovat problémy s likviditou bank, přestože byla finančně zdravá. První zásadní bankou, která se v souvislosti s problémy na hypotéčním trhu dostala do svízelné situace a na kterou klienti v září 2007 spáchali „run“, byla Northern Rock, v pořadí pátý největší poskytovatel hypoték ve Velké Británii. Měsíc předtím uspořádali klienti „run“ na Contrywide, jejíž většina zdrojů pocházela s instrumenty hypotéčního trhu. Řešením byla žádost o pomoc britské centrální banky (Bank Of England). Ta poskytla státní záruku a následně roku 2008 se Northem Rock v podstatě zestátnila. V souvislosti s tím, došlo k výraznému oslabení libry. Jiné banky v letech 2007-2008 odepisovaly, např. Deutsche bank, nejvýznamnější banka na území Německa, odepsala 3 mld. USD. Odpisy „špatných úvěrů“ se projevily především na zisku bank, později vedly k finančním ztrátám, jež byly bohužel pokryté jen vydáním nových akcií. Příkladem je banka UBS, která odepsala až 18,4 mld. USD. Ztráty Citigroup byly daleko znatelnější a vyšší oproti původním odhadům. Finanční skupina odepsala 18 mld. USD. Americká měna oslabila nejvýrazněji vůči Euru od dob eurozóny. Celkově vedly tyto události ke globálnímu poklesu důvěry investorů. 17. Ledna 2008 byl propad newyorské burzy historicky největším od roku 2002. Tento trend se rozvinul a postihl i čínské a indické burzy. V Indii bylo nutné ukončit obchodování. Pokles byl zaznamenán i na evropských trzích, kupříkladu francouzská banka Société Générale, které například i u nás vlastní Komerční banku, měla v té době problémy se ztrátami ze spekulací a sama zvažovala nabídky na převzetí, nakonec byl navýšen její kapitál. Efekt šíření krize byl dokonalý, neboť došlo i na pojistný trh a zajišťovny. Katastrofální dopad

9

zaznamenaly především pojišťovny americké, ale ani evropským se krize nevyhnula. Postupně krize napadla jako virus celý finanční sektor. Evropské investiční banky zaznamenávají obrovské ztráty. Nejvíce zasažené jsou však především nadnárodní finanční skupiny typu Citigroup. Dopady nastalé celosvětové krize je možné z ekonomického hlediska rozdělit na dvě roviny, které spolu vzájemně souvisí (blíže obr. č. 4) : 

makroekonomické

dopady

–

dopady

krize

HDP,

inflaci,

nezaměstnanost. 

Mikroekonomické dopady – dopady na jednotlivé oblasti a skupiny.

Obr. č. 4 Důsledky krize z makro a mikro - ekonomického hlediska

Zdroj: EEIP, 20101 V České republice oproti jiným státům nebyl dopad hypotéční krize zprvu tak markantní, neboť k výraznějším výkyvům v oblasti bankovního trhu nedošlo a to i přes zahraniční vlastníky bankovních institucí v České republice. Zásadním v tomto byla i možnost intervencí od České národní banky, neboť Česká republika 1

Výstupy projektu „Dopady ekonomické krize na občanskou společnost“. EEIP,2010[online]. [cit. 2015-10-15]. Dostupné z: http://www.osf.cz/publikace/vystupy-projektu-dopady-ekonomicke-krizena-obcanskou-spolecnost/

10

zatím není a nebyla členem eurozóny – tedy platidlem není Euro, ale Česká koruna. Velká recese se však České republice nevyhnula, dopad krize zasáhl tento stát i tak. Zásadním aspektem byl v případě České republiky zejména fakt, že je malou, otevřenou, proexportní ekonomikou. Její hospodářství proto zasáhl zejména pokles poptávky ze zahraničí a s tím souvisejícím poklesem exportu2, který

měl

vliv

na pokles

domácí

produkce

a

ta

posléze

na

zvýšení

nezaměstnanosti.

2

ŠTĚDROŇ, Bohumír. Politika a politický marketing. Vyd. 1. V Praze: C. H. Beck, 2013, xvi, 255 s. Beckova edice ekonomie. ISBN 978-80-7400-448-3, s. 185

11

2. Dopad krize na podnikatelské prostředí České republiky jako celku 2.1. Nástup a průběh krize a její projevy v České republice Jak jsem uvedla v předchozí kapitole (konkrétně v bodu 1.4), velkou recesi můžeme rozdělit do dvou etap. Jedna z nich se České republiky prakticky nedotkla, druhá pak již ano. Díky dlouhodobé strategii českých bank (respektive českých poboček mezinárodních bank) se Česká republika a české finanční kruhy dokázaly vyhnout fázi první – krizi finančního systému. České banky se totiž již od svého vzniku v novodobé historii samostatné České republiky zaměřovaly na klasické komerční bankovnictví a na přelévání domácích úspor do domácích úvěrů. Nevěnovaly se tolik investování a podpoře zahraničních projektů, jako jiné pobočky zahraničních bank či dokonce samy mateřské organizace. To, na co mnozí čeští občané nejvíce nadávají, a totiž na fakt, že české bankovnictví stojí na poměrně rozsáhlé poplatkové struktuře a na konzervativních úvěrech, kdy je poměrně přísně hlídána bonita žadatelů, bylo jedním z faktorů, které pomohly českému bankovnictví zabránit rozvinutí první fáze.3 Rozsáhlejší a složitější investiční projekty (tudíž projekty s mnohem větší mírou rizika) mateřské organizace do ČR příliš nepouštěly a raději si je obhospodařovaly samy. Díky tomu bylo české bankovnictví více méně uchráněno od spekulativních obchodů, které zničily mnohé zahraniční banky. Další příčinou dobré „obranyschopnosti“ českého bankovního systému je fakt, že Češi jsou poměrně spořivým národem a nejsou tolik zvyklí žít na úvěr. Jak dále uvádí Janáčková, v roce 2014 bylo jen asi 80 % finančních prostředků, které mají klienti českých bank uloženy v podobě úspor, rozpůjčováno na úvěrech. Ve většině evropských i mimoevropských zemí je tento poměr daleko méně příznivý.4

3

JANÁČKOVÁ, Stanislava. Peripetie české ekonomiky a měny, aneb, Nedejme si vnutit euro. Vyd. 1. Praha: Institut Václava Klause, 2014. Publikace (Institut Václava Klause). ISBN 978-80-8780607-4. 4 JANÁČKOVÁ, Stanislava. Peripetie české ekonomiky a měny, aneb, Nedejme si vnutit euro. Vyd. 1. Praha: Institut Václava Klause, 2014. Publikace (Institut Václava Klause). ISBN 978-80-8780607-4.

12

České banky navíc netrpí nedostatkem likvidity, udržují rezervy na dostatečné úrovni a mají také dostatečnou kapitálovou přiměřenost. Všeobecně lze české bankovnictví považovat za poměrně hodně konzervativní. Další obrovskou výhodou byla také vlastní nezávislá měna, která byla od zahraničí oddělena plovoucím kurzem.5 Druhé fázi, tedy ekonomické krizi, už se Česká republika nevyhnula. Mohla ji začít pociťovat zejména v roce 2009, kdy česká ekonomika zpomalila.6 Nicméně už v roce 2008 se v naší zemi začaly objevovat náznaky, že naše ekonomika nezůstane ušetřena. Druhá fáze začala pro Českou republiku zejména poklesem exportu, na kterém jsou české firmy již poměrně dlouhou dobu závislé zhruba ze 70 %. Vzhledem k nižším odbytům se společnosti začaly bát většího rozvoje financovaného úvěrem, což vedlo ke snížení poptávky po komerčních úvěrech. Opatrnější však byly i banky a zhruba v tomto období bylo možné pozorovat postupné zpřísňování požadavků na kredibilitu a platební schopnost žadatelů o úvěr. Oba procesy tím, jak moc spolu souvisely, se navzájem podporovaly, což nástup krize ještě více akcelerovalo. Po dvouletém růstu HDP v letech 2010 a 2011, který přerušil předchozí, krizí započatý pád, se česká ekonomika opět vrátila k poklesu.7 Jako další příčinu krize v ČR můžeme vidět velký rozvoj nových projektů bydlení, jež byly podporovány velkými developery a také představiteli naší země. Tento rozmach nastal bez ohledu na to, zda je česká ekonomika a její růst připraven na tolik nových bytových projektů a takový rozmach výstavby, který v těchto letech započal. Vidět tento trend mohli i obyčejní lidé na padajících sazbách hypotečních úvěrů, které se díky tomu stávaly dostupné pro mnohem

5

JANÁČKOVÁ, Stanislava. Peripetie české ekonomiky a měny, aneb, Nedejme si vnutit euro. Vyd. 1. Praha: Institut Václava Klause, 2014. Publikace (Institut Václava Klause). ISBN 978-80-8780607-4. 6 KOHOUT, Pavel. Finance po krizi: Evropa na cestě do neznáma. 3., rozš. vyd. Praha: Grada, 2011, s. 76. Finanční trhy a instituce. ISBN 978-80-247-4019-5. 7 JANÁČKOVÁ, Stanislava. Peripetie české ekonomiky a měny, aneb, Nedejme si vnutit euro. Vyd. 1. Praha: Institut Václava Klause, 2014. Publikace (Institut Václava Klause). ISBN 978-80-8780607-4.

13

širší vrstvu obyvatel, což nepodporovalo jen růst nových bytů, ale také realitní trh jako celek.8 Jak dále uvádí Janáčková, hospodářskou krizi pak prohloubila mimo jiné některá vládní rozhodnutí, kdy se politika vlády zaměřila na snižování veřejného dluhu a na zpomalení růstu dluhu vládního. Avšak k naplnění těchto záměrů zvolila naprosto nevhodné nástroje, když místo snižování nároků na chod státního aparátu a revize sociálního systému a případně snižování role státu v ekonomice a podnikání zvolila vláda cestu jinou. A totiž cestu zvyšování daní a snižování výdajů na investice. Díky tomu ještě více zredukovala domácí poptávku a rozvoj firem a podnikatelského prostředí jako celku. Tyto kroky totiž pomohly ke ztrátě výkonnosti celé ekonomiky, a to nejen v porovnání s předkrizovým obdobím, ale také v mezinárodním srovnání.9

2.2. Vliv krize na podnikatelské prostředí v České republice Hlavní vliv celosvětové hospodářské krize na české podniky nepřišel ani tak se změnou podmínek v rámci našich hranic, ale byl důsledkem krize v zemích Evropské unie a dalších státech, jež jsou hlavním odbytištěm pro velkou část českých podniků. Do zemí EU vyváží české společnosti 80 % svého exportu, do eurozóny pak 60 %. Lze tedy říci, že se osudnou stala nízká diverzifikace oblastí pro export a tím pádem silná závislost na několika málo zemích odebírajících velkou část našeho exportu, která byla kdysi v médiích prezentována jako naše silná stránka a jedno z důležitých kritérií pro vstup České republiky do Evropské unie.10 Důležité je také si uvědomit, že část exportu nemíří k zahraničním firmám, ale k zahraničním vládám, jež v důsledku krize snížily své vládní výdaje.11

8

KISLINGEROVÁ, Eva. Podnik v časech krize: jak se nedostat do potíží a jak se dostat z potíží zkušenosti ze světové recese let 2007 až 2009. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, s. 27. ISBN 978-80247-3136-0. 9 JANÁČKOVÁ, Stanislava. Peripetie české ekonomiky a měny, aneb, Nedejme si vnutit euro. Vyd. 1. Praha: Institut Václava Klause, 2014. Publikace (Institut Václava Klause). ISBN 978-80-8780607-4. 10 JANÁČKOVÁ, Stanislava. Peripetie české ekonomiky a měny, aneb, Nedejme si vnutit euro. Vyd. 1. Praha: Institut Václava Klause, 2014. Publikace (Institut Václava Klause). ISBN 978-8087806-07-4. 11 KRIZE VEŘEJNÝCH FINANCÍ A JEJÍ DOPAD NA PODNIKÁNÍ. Praha, 2012. Dostupné také z: http://www.socialnidialog.cz/images/stories/Analyzy/Analyza_Krize_verejnych_financi.pdf

14

Vzhledem k tomu, jak jsou české firmy závislé na exportu, měl jeho pokles pro české podnikání poměrně devastační účinky. Došlo ke snížení průmyslové produkce a od roku 2009 do roku 2012 začala s určitými výkyvy růst také nezaměstnanost. Ta vyvrcholila v prosinci roku 2012 hodnotou 9,4 %, aby pak následně začala klesat až na nynějších cca. 6 %.12 Kislingerová dokonce o snížení průmyslové produkce v důsledku popisované krize hovoří jako o největším poklesu produkce v moderních dějinách našeho území (s výjimkou let 1932 – 1933).13 Následující tabulka ukazuje, k jakému poklesu průmyslové poptávky došlo v důsledku krize v roce 2009.

Tabulka 1 Vliv globální krize na pokles poptávky ve vybraných odvětvích v ČR v roce 2009

Odvětví průmyslu

Pokles poptávky v ČR v roce 2009

Automobilový průmysl

- 12 %

Strojírenství

- 35 %

Stavebnictví

- 6,5 %

Chemický průmysl

- 30 %

Doprava

- 25 %

Hutnictví

- 45 %

Textilní průmysl

- 16 %

Zdroj: http://www.vse.cz/polek/download.php?jnl=eam&pdf=73.pdf&origin=publication_detail

Následující obrázek pak ukazuje dopady krize na průmysl v České republice z pohledu více ukazatelů, když prezentuje nejen pokles průmyslové poptávky, ale také výši průměrné měsíční nominální mzdy, tržby z přímého vývozu, index průmyslové produkce a další ukazatele s výsledky porovnanými v letech 2008 až 2010 (první polovina). Ze zobrazené tabulky je patrná výrazná 12

Nezaměstnanost v ČR, vývoj. Kurzy.cz [online]. Praha: Kurzy.cz, spol. s r.o., ©2000-2016 [cit. 2016-03-20]. Dostupné z: http://www.kurzy.cz/makroekonomika/nezamestnanost/ 13 KISLINGEROVÁ, Eva. Podnik v časech krize: jak se nedostat do potíží a jak se dostat z potíží zkušenosti ze světové recese let 2007 až 2009. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, s. 44. ISBN 978-80247-3136-0.

15

změna na dopad průmyslové produkce v posledním kvartálu roku 2008, který trvá až do posledního kvartálu roku 2009, kdy dochází k opětovnému drobnému růstu. Stejným způsobem se vyvíjely všechny sledované ukazatele a jediný rozdíl byl v míře propadu na konci roku 2008 a v míře opětovného růstu na konci roku 2009.

Obrázek 1 Vývoj vybraných hospodářských ukazatelů mezi roky 2008 a 2010

Zdroj: http://www.vse.cz/polek/download.php?jnl=eam&pdf=113.pdf

První dopady se v oblasti podnikatelského prostředí a obchodu objevily na trhu nemovitostí a následně poté na finančních trzích. Následovaly reakce dalších odvětví a spotřebitelů jako celku, když došlo k prudkému zhoršení očekávání firem a domácností, co se vývoje ekonomiky týče. Následoval nárůst problémů s financováním obchodu, výroby a investic a propad produkce i zahraničního obchodu. To vše vedlo k již zmíněnému výraznému propouštění. Tento fakt měl samozřejmě za následek snížení soukromé spotřeby i investic.14 Ve firmách došlo následkem krize k takovým jevům, jako snížení tržeb (pokles cen), snížení výroby, ukončení spolupráce s různými klienty apod. Podle průzkumu, který prováděli pracovníci VŠE v Moravskoslezském kraji, byl nejpostiženější oblastí podnikání sektor služeb, následovaný výrobou. Třetí místo

14

GAJDUŠKOVÁ, Kateřina a Adam KRČÁL. VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE. Zahraniční obchod ČR a jeho podpora v období krize*. Praha, 2011. Dostupné také z: http://www.vse.cz/polek/download.php?jnl=se&pdf=22.pdf

16

zaujala oblast zprostředkovatelských služeb a čtvrtou obchodní činnost. Ve zmíněném průzkumu se podle výsledků krize prakticky nedotkla zemědělců.15 Podobné

výsledky

ukazuje

průzkum,

který

si

nechala

zpracovat

Hospodářská komora České republiky. Výsledky ukazují, že 803 z celkem 1350 na průzkumu zúčastněných firem pociťovala dopady krize. Jedná se tedy o více jak polovinu firem, které se průzkumu zúčastnily (přesněji 59 %). Jako hlavní projevy společnosti uváděly snížení objemu zakázek (50 % firem, které uvedly, že pociťují vliv krize), tlak na ceny ze strany odběratelů (19 % firem, které uvedly, že pociťují vliv krize) a zhoršenou platební morálku odběratelů (19 % firem, které uvedly, že pociťují vliv krize).16 Rozdělení respondentů dle výsledků ukazují následující grafy.

Obrázek 2 Odpověď respondentů průzkumu na otázku, zda pociťují dopady krize na vlastní firmu

Ne 41%

Ano 59%

Zdroj: Vlastní práce na základě http://www.komora.cz/hlavni-zpravy/tuzemske-firmy-citidopad-financni-krize-a-trati-na-ni-miliony-korun.aspx

Obrázek 3 Odpověď respondentů na to, jaké dopady měla krize na jejich společnost

15

HORNUNGOVÁ, Jana a Markéta KLÍMKOVÁ. Vliv finanční krize na malé a střední podniky v České republice. TRENDY EKONOMIKY A MANAGEMENTU / TRENDS ECONOMICS AND MANAGEMENT. Vysoké učení technické v Brně, 2010, 7 stran. 16 Tuzemské firmy cítí dopad finanční krize a tratí na ní miliony korun. Hospodářská komora České republiky [online]. Praha: Hospodářská komora České republiky, 2013 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.komora.cz/hlavni-zpravy/tuzemske-firmy-citi-dopad-financni-krize-a-trati-na-nimiliony-korun.aspx

17

9%

Méně zakázek Tlak na ceny od odběratelů

19% 50%

Ztráty z finančních operací s cennými papíry Horší platební morálka odběratelů

3%

Jiné

19%

Zdroj: Vlastní práce na základě http://www.komora.cz/hlavni-zpravy/tuzemske-firmy-citidopad-financni-krize-a-trati-na-ni-miliony-korun.aspx

2.3. Opatření učiněná pro zmírnění následků krize Na následující opatření je třeba se dívat z pohledu managementu společnosti, který se snaží zmírnit dopady krize na podnik jako celek. Proto se některé části zvoleného řešení nemusí z pohledu zblízka zdát zcela přípustná, nicméně podíváme-li se na záchranu podniku jako celku, budou se tato opatření v celkovém pohledu jevit jako logická a správná. Takovým opatřením je již dříve zmíněné propouštění. To bylo prvním krokem, který společnosti na počátku období krize realizovaly. K masivnímu propouštění pak podle Kislingerové došlo zejména v roce 2008, tedy hned po nástupu prvních příznaků krize v ČR.17 Mezi další možná opatření můžeme zařadit například odklad realizace investičních projektů ve firmách, inovace stávajících produktů či služeb nebo rovnou změnu portfolia, jeho rozšíření či naopak zúžení, změny v celkové firemní strategii nebo v jednotlivých dílčích oblastech strategie (distribuce, cenotvorba apod.). Některé firmy taktéž realizovaly změnu marketingové strategie a své komunikace. Jako další možnost se nabízí posílení pozice společnosti prostřednictvím akvizice či fúze. A v neposlední řadě také změna personální práce ve společnosti, která může znamenat změnu motivačních prostředků, lepší a

17

KISLINGEROVÁ, Eva. VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE. Krize a ozdravné procesy v průmyslových podnicích. Praha, 2009. Dostupné také z: http://www.vse.cz/polek/download.php?jnl=eam&pdf=58.pdf

18

výraznější budování týmového ducha v organizaci apod. Nečadová a Breňová18 provedly v roce 2009 průzkum mezi zhruba čtyřmi stovkami vybraných společností o tom, jaké metody eliminace vlivu hospodářské krize se chystají využít. Výsledky ukazuje následující tabulka.

Tabulka 2 Výsledky průzkumů ohledně nástrojů použitých pro eliminaci následků krize u firem

Kroky pro eliminaci následků krize

Procentní podíl respondentů Rozhodn ě ano

Spíše ano

Nevím

Spíše ne

18

29

15

30

8

13

20

14

35

18

18

30

22

24

6

Změna celkové strategie podniku

7

30

14

32

17

Posílení pozice podniku fúzí, akvizicí nebo majetkovým vstupem

6

14

3

35

32

Změna marketingové strategie

9

33

14

35

9

18

36

16

27

3

14

29

26

27

4

9

26

19

35

11

Odložení realizace (omezení) investic Získávání nových kmenových zaměstnanců typu manažerů či specialistů Inovace (vyššího řádu) stávajících produktů či služeb

Rozšíření produktového portfolia podniku Změna v motivaci zaměstnanců, použití nových nástrojů stimulace Změna organizační struktury

Ne

Zdroj: http://www.vse.cz/polek/download.php?jnl=eam&pdf=113.pdf

Jak je z tabulky vidět, více jak polovina společností vážně uvažovala o změně produktového portfolia směrem k jeho rozšíření. O této variantě neuvažovalo jen 30 % oslovených subjektů. 16 % respondentů nevědělo. Nepříliš populární byla možnost fúze, akvizice či majetkového vstupu, o které uvažovalo dohromady jen 20 % oslovených společností. 18

NEČADOVÁ, Marta a Lubomíra BREŇOVÁ. VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE. Změna ve výkonnosti firem v podmínkách krize a jejich adaptace na změněné podmínky. Praha, 2010. Dostupné také z: http://www.socialnidialog.cz/images/stories/Analyzy/Analyza_Krize_verejnych_financi.pdf

19

Stejnou otázku pokládala Hospodářská komora České republiky v rámci vlastního průzkumu, který jsem již zmínila v kapitole 2.2. (Vliv krize na podnikatelské prostředí v České republice). Odpovědi se tentokrát týkaly spíše vlivu na zaměstnance, zaměstnávání lidí a firemní investice. Právě oblast investic byla podle průzkumu zasažená nejvíc, když 651 z celkem 1350 oslovených firem uvedlo (tedy celých 30 % z oslovených respondentů), že jedním z mimořádných opatření pro utlumení účinků krize bude právě snížení investic. Druhým nejčastěji zmiňovaným nástrojem bylo utlumení růstu mezd (20 % oslovených respondentů). Třetím nejčastěji zmiňovaným nástrojem pak bylo snížení odměn oproti plánu (u 15 % oslovených respondentů).

Obrázek 4 Odpovědi na otázku, jaká opatření respondenti chystají

Propouštění zaměstnanců

12%

14%

Utlumení investic 9% Menší než plánovaný růst mezd 30% 15%

Menší než plánované odměny Omezení zaměstnaneckých výhod Jiné

20%

Zdroj: Vlastní práce na základě http://www.komora.cz/hlavni-zpravy/tuzemske-firmy-citidopad-financni-krize-a-trati-na-ni-miliony-korun.aspx

20

3. Dopad finanční krize na podniky veřejného charakteru v České republice 3.1. Definice podniků veřejného charakteru Podle toho jakým způsobem a jak moc jsou výkony podniků závislé na cestovním ruchu, je můžeme rozdělit do dvou kategorií, a to na19: 

vlastní podniky cestovního ruchu a



ostatní podniky s vazbou na cestovní ruch.

3.1.1. Vlastní podniky cestovního ruchu Tyto podniky poskytují služby typické pro cestovní ruch a jejich výkony jsou ve valné většině určené účastníkům cestovního ruchu (turistům). Výsledky jejich hospodářské činnosti jsou na realizaci výkonů pro účastníky cestovního ruchu naprosto závislé. Vlastní podniky cestovního ruchu můžeme rozdělit do několika kategorií, a to20: 1) Podniky realizací služeb, které přímo uspokojují potřeby a poptávku účastníků cestovního ruchu. Patří mezi ně zejména: 

hotely a podniky ostatních ubytovacích služeb;



podniky a zařízení sportovně rekreačních služeb;



podniky a zařízení kulturních a zábavních (společensko-zábavních) služeb;



lázně a lázeňské podniky;



vybrané typy podniků provozujících dopravu – lanovky, vleky, rekreační lodní doprava apod.;



podniky provozující služby zvláštního charakteru – průvodci, pořadatelé kongresů apod.;



podniky vyrábějící turistické zboží.

19

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, s. 23. ISBN 978-80-247-4209-0. 20 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, s. 23 - 24. ISBN 978-80-247-4209-0.

21

2) Podniky zprostředkovatelských služeb jako jsou: 

cestovní kanceláře a



cestovní agentury.

3) Smíšené podniky, které kombinují některé dvě či více z dříve zmíněných funkcí. Mezi ně patří například: 

cestovní kanceláře a dopravní podniky v jednom;



hotely a cestovní kanceláře v jednom;



hotelové podniky a podniky specializované dopravy v jednom;



případně další podobné kombinace.

3.2. Vliv krize na podniky veřejného charakteru Jako jeden z ukazatelů vývoje cestovního ruchu se všeobecně používá ukazatel „hosté hromadných ubytovacích zařízení“ (zkráceně HUZ). Ten se poté dále dělí na rezidenty, tedy občany dané země, kteří využili služeb HUZ, a nerezidenty, tedy cizí státní příslušníky, kteří taktéž využili služeb HUZ. Do kategorie HUZ spadají všechny podniky, které poskytují ubytovací služby jako formu podnikání, ať již jde o hotely, motely, botely, hostely, apartmány atp. Dalším ukazatelem je pak celkový počet přenocování v HUZ za rok, opět rozdělený na rezidenty a nerezidenty. Další významné ukazatele tvoří klasické ekonomické ukazatele typu tržby z určité činnosti apod. Následující tabulka ukazuje vývoj všech zmíněných a některých dalších ukazatelů v České republice v letech 2007 až 2009, tedy v počátcích poslední celosvětové finanční krize 21. Tabulka 3 Ukazatele vývoje cestovního ruchu v České republice v letech 2007 až 2009

Ukazatel Počet hostů v HUZ

2007 12 960 921

- rezidenti - nerezidenti Počet přenocování

6 281 217 6 679 704 40 831 072

- rezidenti

20 220 886

21

Rok 2008 12 835 886 6 186 476 6 649 410 39 283 474 19 296

2009 11 985 909 5 953 539 6 032 370 36 662 192 18 915 299

HAMARNEHOVÁ, Iveta. VLIV GLOBÁLNÍ KRIZE NA CESTOVNÍ RUCH. České Budějovice, 2011. 978-80-7394-315-8. Dostupné také z: http://ocs.ef.jcu.cz/index.php/inproforum/INP2011/paper/viewFile/57/53

22

- nerezidenti

3,15 133 772,3

452 19 987 022 3,060 130 738,2

147 102

148 877

20 610 186

Průměrná doba ubytování Příjmy ze zahraničního cestovního ruchu (v milionech Kč) Tržby z ubytování, stravování a pohostinství (v milionech Kč)

17 746 893 3,059 122 469,9 132 352

Zdroj: HAMARNEHOVÁ, Iveta. VLIV GLOBÁLNÍ KRIZE NA CESTOVNÍ RUCH. České Budějovice, 2011. 978-80-7394-315-8. Dostupné také z: http://ocs.ef.jcu.cz/index.php/inproforum/INP2011/paper/viewFile/57/53

Jak jsem uvedla již v kapitole 2 a jak je patrné také z výše uvedené tabulky, ekonomická krize začala na českou ekonomiku, český cestovní ruch nevyjímaje doléhat již v roce 2008. V první fázi cestovní ruch nebyl zasažen tak výrazně jako například výrobní sektory, nicméně postupně se dopady projevily velmi viditelně u něho. Již v roce 2008 začaly klesat tržby v oblasti ubytování a stravování. Dle údajů Českého statistického úřadu poklesly o 2,5 % a celkový počet hostů v HUZ se snížil o necelé 1 %22. Závěry, které můžeme vysledovat z dat uvedených v tabulce výše, jsou následující: 

V roce 2009 ČR navštívilo okolo šesti milionů zahraničních turistů, což je o zhruba devět procent méně než v roce 2008.



Počet přenocování nerezidentů se za stejné období snížil o 11,2 % a příjmy ze zahraničního (příjezdového) cestovního ruchu pak mezi roky 2008 a 2009 klesly o 6,3 %.



Využití služeb HUZ domácími turisty nebylo krizí zasaženo tak moc jako využití zahraničními turisty. V roce 2009 meziročně kleslo o 3,8 %. Za tímto faktem můžeme vidět potvrzení stabilizační úlohy tohoto segmentu, jenž v regionech mimo Prahu představuje rozhodující objem poptávky po produktech cestovního ruchu.

22

HAMARNEHOVÁ, Iveta. VLIV GLOBÁLNÍ KRIZE NA CESTOVNÍ RUCH. České Budějovice, 2011. 978-80-7394-315-8. Dostupné také z: http://ocs.ef.jcu.cz/index.php/inproforum/INP2011/paper/viewFile/57/53

23

Příjezdy zahraničních turistů do HUZ byly v České republice v roce 2009 ovlivněny dvěma klíčovými faktory. Kromě zde probírané ekonomické krize to byl ještě pokles zájmu zahraničních turistů o naši zemi coby turistickou destinaci, který byl patrný již v roce 2008.23 Je třeba mít na paměti fakt, že ekonomická krize navíc způsobila změny v nákupním rozhodování (nejen) zahraničních turistů, jak více popíši v praktické části práce – na příkladu cestovní kanceláře. Do vývoje počtu přenocování, jenž je pro ubytovací zařízení obecně ekonomicky mnohem významnějším ukazatelem, než počet hostů, se v roce 2009 promítlo pokračující snižování průměrné doby přenocování. Zatímco v roce 2007 připadalo na jednoho hosta průměrně 3,15 přenocování, v roce 2009 se tento ukazatel snížil na 3,059. Lze tedy říci, že se celkový počet přenocování snížil více než celkový počet příjezdů turistů. Zatímco počet příjezdů do HUZ klesl mezi roky 2007 a 2009 asi o 7,5 %, počet přenocování se ve stejném období snížil až o 10,2 %. Tento pokles příjezdů a přenocování zahraničních turistů se v roce 2009 logicky promítl také do příjmů České republiky ze zahraničního cestovního ruchu. V roce 2009 dosáhly příjmy z turistického ruchu přes 122 miliard korun, což v porovnání s rokem 2008 znamenalo pokles o 6,3 %. Výdaje (českých domácností) na zahraniční cestovní ruch mezi roky 2008 a 2009 poklesly o necelé 0,5 % a dosáhly téměř 77,2 mld. Kč. Tento vývoj odráží spotřebitelský optimismus českých turistů a také pozitivní reakci trhu na atraktivní cenovou politiku cestovních kanceláří. O snižování cen jako o jednom z nástrojů cestovních kanceláří pro boj s krizí budu více hovořit také v praktické části, konkrétně v kapitole věnované právě cestovní kanceláři. Tržby v oblasti ubytování, stravování a pohostinství klesly mezi roky 2008 a 2009 zhruba o 11 %, když dosáhly hodnoty kolem 132 miliard Kč (vyšší pokles byl zaznamenán konkrétně u ubytovacích zařízení, a to o 14,1 %, ve stravovacích zařízeních došlo oproti ubytovacím zařízením k menšímu snížení, konkrétně o 9,6 %). Toto výraznější snížení využití ubytovacích zařízení odpovídá poklesu příjezdů 23

HAMARNEHOVÁ, Iveta. VLIV GLOBÁLNÍ KRIZE NA CESTOVNÍ RUCH. České Budějovice, 2011. 978-80-7394-315-8. Dostupné také z: http://ocs.ef.jcu.cz/index.php/inproforum/INP2011/paper/viewFile/57/53

24

zahraničních turistů. Výše zmíněný nepříznivý vývoj donutil řadu provozovatelů ubytovacích zařízení zařadit do své strategie různá další marketingová opatření, a to včetně úpravy cenové politiky (snížení cen za služby). Přirozeným důsledkem snížení tržeb byl také pokles zaměstnanosti a průměrné mzdy, jak je vidět v porovnání uvedeném v následujícím textu.24 V roce 2009 pracovalo podle odhadů v odvětví ubytování, stravování a pohostinství přes 115 tisíc fyzických osob, což bylo o 2,5 % méně než v roce 2008. Kvůli krizi a změnám spotřebitelských trendů se počet osob zaměstnaných v odvětví snížil o asi 3 000. Průměrná hrubá měsíční mzda v ubytování, stravování a pohostinství patří tradičně mezi nejnižší v ekonomice. V roce 2009 dosáhla podle odhadů asi 12 000 Kč, a byla tak o 1,5 % nižší než v roce předchozím.25 Podle hospodářské komory České republiky pak v roce 2010 došlo k propuštění dalších zhruba 7 % zaměstnanců pracujících v českém turistickém ruchu a přidružených odvětvích. S propuštěním ze zaměstnání se tak v roce 2010 potýkalo dalších zhruba 7 000 lidí.26

3.3. Metody řešení krize u podniků veřejného charakteru Určitou snahu řešit situaci vzešlou z finanční krize bylo možné pozorovat i u vládních

organizací

zodpovědných

za

cestovní

ruch

v České

republice.

Organizace jako CzechTourism se snažily podpořit cestovní ruch jako jednu z oblastí příjmů do státní pokladny a také jako formu podpory jednoho z podnikatelských odvětví. Více o státní podpoře podniků veřejného charakteru v době krize pojednává kapitola č. 4. Co se týče firem samotných, tak zde se nedá říci, že by metody boje proti krizi byly nějak odlišné od subjektů podnikajících v jakémkoli jiném oboru. Odborná literatura se specificky k boji společností z oblasti cestovního ruchu příliš 24

HAMARNEHOVÁ, Iveta. VLIV GLOBÁLNÍ KRIZE NA CESTOVNÍ RUCH. České Budějovice, 2011. 978-80-7394-315-8. Dostupné také z: http://ocs.ef.jcu.cz/index.php/inproforum/INP2011/paper/viewFile/57/53 25 HAMARNEHOVÁ, Iveta. VLIV GLOBÁLNÍ KRIZE NA CESTOVNÍ RUCH. České Budějovice, 2011. 978-80-7394-315-8. Dostupné také z: http://ocs.ef.jcu.cz/index.php/inproforum/INP2011/paper/viewFile/57/53 26 Sedm procent zaměstnanců v cestovním ruchu přijde o místo. Hospodářská komora České republiky [online]. Praha: Hospodářská komora České republiky, 2010 [cit. 2016-04-14]. Dostupné z: http://www.komora.cz/sedm-procent-zamestnancu-v-cestovnim-ruchu-prijde-o-misto.aspx

25

nevyjadřuje, z čehož usuzuji, že lze postupovat prostřednictvím standardních modelů popsaných v této práci v kapitole 2.3. Mnohé společnosti zvolí úsporná opatření sestávající z výběru nových (levnějších) dodavatelů či například z propuštění části zaměstnanců, kdy jejich práci zastanou ti, kteří zůstanou. Mnohé společnosti rozšíří nebo naopak zúží nabídku, podle toho, co pro ně bude zajímavější z pohledu úspory nákladů či tvorby nových zdrojů zisku. Mnohé společnosti se budou snažit zvýšit kvalitu, aby se lépe zapsaly u té části potenciálních zákazníků, kteří si stále potrpí na vyšší kvalitu služeb. Jiné zvolí spíše strategii nižších marží a nižších cen, kdy cenová politika bude jejich hlavní zbraní a argumentací v konkurenčním boji. Jiné rozšíří svou marketingovou komunikaci, aby byly mezi konkurencí více vidět a získali nové zákazníky za jinak nezměněných podmínek marketingového mixu.

26

4. Státní podpora turismu v době krize v České republice Udržitelný rozvoj mimo jiné v oblasti cestovního ruchu patří a vždy patřil mezi klíčové principy v rámci Evropské unie a Světové organizace cestovního ruchu (UNWTO). Tuto myšlenku přejímá i Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky, jež má v České Republice realizaci podpory cestovního ruchu na starosti. Realizace aktivit pro podporu dalšího rozvoje cestovního ruchu vycházela v době nástupu krize z Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007 – 2013. Ta byla vydaná vládou ČR dne 7. listopadu 2007. Ministerstvo pro místní rozvoj pracovalo v rámci rozvoje cestovního ruchu také na podpoře výstavby další infrastruktury nutné pro kvalitní cestovní ruch, a to prostřednictvím Regionálních operačních programů a Integrovaného operačního programu Ministerstva pro místní rozvoj České republiky. Tento rozvoj se promítl do konkrétních projektů, jež významně podpořily kvalitu cestovního ruchu. Konkrétně šlo o následující projekty: 

zavedení národních standardů kvality ve vybraných oblastech cestovního ruchu;



péče o kvalitu služeb v oblasti venkovského cestovního ruchu;



zlepšení kvality služeb poskytovaných turistickými informačními centry (TIC);



systém udržitelných modelů cestovního ruchu s následnou certifikací služeb, produktů a také destinací. V posledním bodě zmíněný systém udržitelných modelů cestovního ruchu

byl vytvořen v úzké spolupráci s odbornými profesními asociacemi, sdruženími, nevládními organizacemi a také se zástupci krajů či destinačními společnostmi a agenturami. Již zmíněná Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR (dále jen Koncepce) na období 2007–2013 představuje střednědobý strategický dokument, jenž zohledňuje především rozvojové možnosti cestovního ruchu v České 27

republice. Základním atributem této Koncepce je rozvoj celého odvětví cestovního ruchu v České republice, který vychází z mobilizace především soukromých zdrojů zaměřených na cestovní ruch a dále také z rozvoje koncepčního přístupu veřejné správy s cílem povzbudit konkurenceschopnost, zaměstnanost a hospodářský růst především v územích s vhodným potenciálem pro efektivní rozvoj odvětví cestovního ruchu. Cílem zpracování celé Koncepce je pak především harmonizace koncepční činnosti v oblasti cestovního ruchu s příslušnou strategií Evropské unie a vytvoření takového materiálu, který bude účinným nástrojem podpory udržitelného rozvoje cestovního ruchu v ČR v příštím období a bude dostatečně reflektovat význam cestovního ruchu pro české hospodářství. Hlavní strategické cíle Koncepce jsou vyjádřeny v následujících čtyřech prioritách27: 1) konkurenceschopnost národních a regionálních produktů cestovního ruchu; 2) rozšiřování a zkvalitnění infrastruktury a služeb cestovního ruchu; 3) marketing cestovního ruchu a rozvoj lidských zdrojů; 4) vytváření organizační struktury cestovního ruchu.

27

Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2007–2013. Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky [online]. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky, 2012 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/cs/Podpora-regionu-a-cestovni-ruch/Cestovniruch/Koncepce-Strategie/Koncepce-statni-politiky-cestovniho-ruchu-v-CR-na

28

5. Vliv krize na vybrané podniky 5.1. Cestovní kancelář 5.1.1. Představení společnosti Cestovní kancelář Spektrum Travel s.r.o. vznikla v roce 2006 jako výsledek snahy majitele společnosti profesionalizovat a výrazně rozšířit svou činnost, kterou dříve prováděl jako OSVČ. Celá firma je tak výrazně postavena na osobě majitele a na jeho velmi vřelém vztahu k cestování a k byznysu cestovního ruchu. Společnost nejprve začala působit s průměrně třemi zaměstnanci, kteří měli na starost vyřizování objednávek, realizaci samotných zájezdů a z části také komunikaci se smluvními partnery – autobusovými dopravci, hotely, penziony a kempy, wellness centry apod. Tento stav se během dvou let, tedy v období mezi roky 2006 a 2008 rozšířil na celkem 10 stálých zaměstnanců a v sezóně zhruba 4 další brigádníky. Cestovní kancelář se před nástupem krize zaměřovala zejména na vícedenní poznávací zájezdy v různých Evropských destinacích (Francie, Anglie, Nizozemí, Itálie a další) a pobytové zájezdy do oblastí Itálie a Slovinsko. Realizovala vždy pouze zájezdy s autobusovou nebo vlastní (automobilovou) dopravou do místa destinace. Leteckým zájezdům se ze začátku svého působení vyhýbala a vyhýbá se jim i doposud. V současné době má společnost mezi 20 stálými zaměstnanci a cca. 5 brigádníky v době sezóny. Dnes se stále zaměřuje na poznávací zájezdy, které tvoří velkou část jejich obratu (zhruba 50 – 60 %). Rozšířila země svého působení s poznávacími zájezdy také na Litvu, Belgii, Španělsko, Slovinsko a další. Mimo poznávací zájezdy dále realizuje také pobytové zájezdy, kde také rozšířila svou působnost z Itálie a Slovinska, když přidala Chorvatsko a Rakousko. Třetí oblastí, které se cestovní kancelář věnuje, jsou wellness pobyty se zaměřením na Maďarsko. Jde o pořádání rodinných pobytů v termálních lázních, realizaci romantických balíčků pro dva, ozdravných pobytů, které však jsou plně hrazeny účastníky (nejde tedy o ozdravné pobyty hrazené pojišťovnami) apod. Wellness pobyty tvoří zhruba 30 % obratu cestovní kanceláře a zbývajících 10 – 20 % pak zbývá na pobytové zájezdy. Složení klientely se po celou dobu existence společnosti prakticky nezměnilo. Jednu část klientů tvoří zejména mladí lidé mezi 20 a 30 lety, kteří již jsou plně samostatní a soběstační, navíc ještě nejsou zatíženi rodinou a chtějí si užívat život a cestovat. 29

Druhou skupinu tvoří lidé ve věku zhruba kolem 50 let, kteří už mají děti odrostlé a chtějí si po dlouhých letech péče o děti zase začít užívat ve dvou, cestovat, poznávat nové země a oblasti atp. Díky tomu, že děti jsou již samostatné a mají vlastní příjmy, mohou jejich rodiče tvořící druhou cílovou skupinu věnovat peníze, které by dříve využili pro své děti, právě na radovánky typu zájezdů, ať již pobytových nebo pobytových, případně ozdravných prostřednictvím návštěvy wellness center v České republice i v zahraničí.

5.1.2. Dopady krize na vybraný podnik Společnost pocítila krizi zejména v letech 2009 – 2010, kdy došlo k celkovému oslabení zájmu obyvatel (nejen) České republiky cestovat. Byť došlo k celkovému poklesu zájmu o služby Spektrum Travel s.r.o., největší pokles nastal v segmentu pobytových zájezdů. Vedení společnosti to přikládá faktu, že pobytové zájezdy jsou ze všech nabízených typů nejdelší a tudíž nejdražší a zatěžují rodinný rozpočet klientů o to více.

Lidé nezměnili svou chuť cestovat, jen se

dočasně přeorientovali na levnější typy zájezdů a ve zmíněné době došlo ke snížení prodejů pobytových zájezdů a k navýšení poznávacích zájezdů. Průřezově u všech typů zájezdů bylo možné sledovat snahu zákazníků ušetřit, což se projevovalo zejména snížením zákaznických požadavků a požadovaného standardu, výběrem levnějších typů ubytování (s méně „hvězdičkami“ či výběrem spíše kempů než hotelů a apartmánů), menšími výdaji na stravování a zábavu na dovolených apod. Lidé si tak chtěli zachovat určitý standard spočívající v tom, že se na dovolenou vypraví, ale byli ochotní snížit své požadavky na dovolenou samotnou. Tento fakt se u společnosti projevil snížením průměrné ceny objednávky u všech realizovaných typů zájezdů. Na obratu společnosti se pokles objednávek podepsal asi 30 %. Následující tabulka ukazuje počty zákazníků v jednotlivých letech u jednotlivých typů zájezdů, kde bude vidět pokles zájmu o jednotlivé typy zájezdů a také snížení cen.

30

Tabulka 4 Počet účastníků zájezdů společnosti Spektrum Travel s.r.o. v letech 2008 až 2011

Typ zájezdu

Rok 2008

2009

2010

2011

Pobytové

1978

1224

1198

1393

Poznávací

3892

3323

3301

3598

Celkem

5870

4547

4499

4991

Zdroj: interní data společnosti Spektrum Travel s.r.o.

Jak je možné z tabulky vidět, výraznější pokles skutečně mezi roky 2008 a 2009 nastal v pobytových zájezdech, kde došlo k poklesu o 39 %. U poznávacích zájezdů došlo ve stejném období k poklesu o necelých 15 %. Celkový meziroční pokles byl ve výši zhruba 22,5 %. Mezi roky 2009 a 2010 došlo k dalšímu poklesu, i když ten už byl poněkud mírnější. U pobytových zájezdů šlo o pokles ve výši 2 %. U poznávacích zájezdů došlo ve stejném období k meziročnímu poklesu o necelé 1 %. Celkový meziroční pokles pro roky 2009 a 2010 byl mírně přes 1 %. V roce 2011 pak již bylo možné pozorovat drobné oživení, které se u Spektrum Travel s.r.o. projevilo v následujících číslech: pro pobytové zájezdy šlo o zvýšení počtu zákazníků o zhruba 16 %; pro poznávací zájezdy šlo o zvýšení počtu zákazníků o necelých 9 %. Celkové zvýšení počtu zákazníků pak bylo necelých 11 %. Na druhou stranu i ostatní účastníci cestovního ruchu v ČR i zahraničí, kteří tvoří dodavatele cestovní kanceláře Spektrum Travel s.r.o., pocítili vliv globální krize a museli na ni reagovat. Často tak učinili prostřednictvím snížení cen či přípravy různých balíčků jak pro hosty, tak pro strategické partnery, mezi něž se cestovní kancelář Spektrum Travel s.r.o. řadí. Svým způsobem tak cestovní kancelář mohla snížit ceny, aniž se to muselo nutně projevit na výši jejích marží, protože tuto ztrátu na sebe přenášeli strategičtí partneři společnosti. Dá se tedy říci, že krize měla na společnost negativní i pozitivní dopady. Pozitivní vlivy se projevily skrze externí partnery, kteří umožnili cestovní kanceláři snížit ceny bez dopadu na její marže. Ceny pohonných hmot se snížily zejména v roce 2009 a poté začaly postupně opět růst. Využít jejich snížení tak dopravci, kteří tvořili 31

partnery cestovní kanceláře, mohli zejména v roce 2009 a částečně v roce 2010, kdy je také promítli do snížení cen svých služeb, což opět umožnilo cestovní kanceláři snížit ceny zájezdů a alespoň z části tak eliminovat propad zájmu o zájezdy. Na druhou stranu lze také říci, že zákazníci méně často volili ty typy zájezdů, kde je nutné využít dopravu vlastním automobilem a místo toho častěji projevovali zájem využít dopravu autobusovou, která vyjde levněji. Tato snaha byla jednou z nástrojů zákazníků, jak snížit náklady na své cestování a rekreaci, přičemž pro společnost šlo o pozitivní projev zejména díky tomu, že mohla více obsazovat autobusy u jednotlivých zájezdů a méně míst musela dotovat. Cestovní kancelář totiž funguje tím způsobem, že má určený určitý počet míst v dopravním prostředku (zpravidla autobusu či letadle), který je minimální pro to, aby se daný zájezd uskutečnil. Při menším počtu není realizace zájezdu rentabilní a tak bývá zpravidla zrušena. Při vyšším počtu obsazených míst je možné náklady na dopravu rozmělnit mezi více zákazníků, díky čemuž marže na každé obsazené místo roste.

5.2. Kavárna 5.2.1. Představení Kavárna Coffee & Tobacco House byla spuštěna v roce 2008 jako testovací projekt nového konceptu, který do České republiky plánoval zavést výrobce tabákových výrobků, společnost Philip Morris ČR. Cílem bylo spojit kuřáckou kavárnu s trafikou po vzoru britských oblíbených podniků. Koncept byl postaven na tom, že si zákazník v přední části, kde byla umístěna trafika, koupí své oblíbené cigarety či doutníky a noviny a poté si zajde do zadní části provozovny, kde byla umístěna kuřácká kavárna, vypije svou oblíbenou kávu či jiný nápoj při čtení zakoupených novin a pochutnávání na oblíbené značce cigaret. Kavárna i trafika byly stylizovány do Anglie 20. století, čemuž odpovídala výmalba provozovny, provedená českým akademickým malířem a také nábytek. V nabídce trafiky bylo široké portfolio českých deníků, týdeníků a měsíčníků, zahraničních měsíčníků a časopisů z nejrůznějších oborů. V prodeji byly samozřejmě tabákové výrobky od různých dodavatelů v České Republice, kdy společnost Philip Morris

32

ČR nepožadovala naprostou exkluzivitu, chtěla však mít zajištěné nejlepší pozice v regálech. Mezi další kuřácké zboží patřily doutníky, cigarillos, zapalovače v různých cenových kategoriích, dýmky apod. Velký sortiment tvořily také cukrovinky a balené nápoje, jejichž dodavatelem byla společnost Coca Cola ČR. Provozovatelé podniku, kteří provozovali soukromou právnickou osobou bez jakékoli vazby na financující společnost Philip Morris, měli smlouvu taktéž se společností Sazka na provoz Sazka terminálů, jejichž využití tvořilo také velkou část obratu trafiky. Kavárna pak nabízela typický sortiment sestávající z výběrové kávy připravované na různé způsoby, široké nabídky míchaných alkoholických i nealkoholických drinků, točeného piva a standardní nabídky nealkoholických a alkoholických nápojů. Vzhledem k tomu, že provozovna nebyla vybavena vlastní kuchyní, v nabídce jídel měla pouze toasty a výběr sladkých desertů, čas od času i vlastní výroby. Kavárna byla umístěna na rušné ulici vedoucí z centrálního náměstí (náměstí Svobody) v Brně. Mezi klienty trafiky patřili zejména lidé procházející ulicí Kobližná, která spojuje náměstí Svobody a Malinovské náměstí, kde trafika byla zejména v brzkých ranních a večerních hodinách jedinou otevřenou provozovnou svého druhu. Kavárna si vytvořila stálou klientelu sestávající z obyvatel Brna různého věku, které spojovalo jediné – vášeň pro dobrou kávu a tabákové výrobky. Jen velmi malou část klientely tvořili nekuřáci.

5.2.2. Dopady krize na vybraný podnik Společnost Coffee & Tobacco House měla oproti jiným, samostatným kavárnám, velkou výhodu v propojení s trafikou. Tento fakt zajišťoval i kavárně, že se o ní dozví velké množství lidí, kteří by na první pohled kavárnu nevyhledávali. Vzhledem k tomu, že byla kavárna spojena s provozovnou trafiky pouze průchodem bez jakýchkoli dveří, byl přechod z trafiky do kavárny skutečně snadný. To nalákalo mnoho zákazníků, kteří si přišli pro svou oblíbenou značku cigaret, aby si zároveň zašli na kávu a cigaretu si užili v kavárně. Krizi vedení společnosti pocítilo zejména tím, že oproti jiným obdobím ubyl počet zahraničních návštěvníků a také návštěvníků z České republiky, kteří do kavárny zavítali poprvé. Kavárna i trafika měly určitou skupinu svých stálých zákazníků, přičemž noví zákazníci kavárny přibývali v letech krize mnohem 33

pomaleji. U zákazníků trafiky nebyl takový trend pozorován, protože ač se tabákové výrobky standardně považují za zbytné zboží, mnoho jejich pravidelných uživatelů to tak samozřejmě nevnímá. Nelze tedy říci, že by ubyl prodej tabákových výrobků. Právě naopak. Na trhu jsou vždy výrobky, jejichž spotřeba je na jakýchkoli vnějších podmínkách prakticky nezávislá, ať již jde o zdanění (pokud není vyloženě fatální), zdražení kvůli zvýšení cen vstupních surovin či vyšší poptávce apod. A tabákové výrobky do této kategorie patří. V roce 2009 majitelé kavárny zřídili venkovní zahrádku, jež měla vliv na příliv zákazníků, kteří chtějí při hezkém počasí pobývat venku a nikoli v uzavřených prostorách kavárny. Zároveň přitáhla zákazníky, kteří by kavárnu za normálních okolností kvůli kuřáckému prostředí nenavštívili. Díky zahrádce mohli zůstat v prostředí bez zápachu a pobývat zároveň na jednom místě s kuřáky. Vzhledem k malým prostorům kavárny, která měla 20 míst uvnitř a 12 míst na zahrádce, nebyl většinou problém ji zaplnit. Nastalá krize byla rozpoznatelná v tom, že se snížila průměrná útrata hostů. Z dřívějších průměrných 150 Kč na osobu zákazníka klesla v době krize průměrná útrata zhruba ke sto korunám.

34

6. Řešení krize ze strany zkoumaných podniků 6.1. Cestovní kancelář Mezi okamžité kroky, které společnost zavedla ihned po zjištění vlivu krize na obchodní výsledky, bylo snížení cen, a to zejména u pobytových zájezdů. U nich došlo ke snížení ceny zhruba o 15 %, u poznávacích zájezdů pak o 7 %. Mezi další kroky, které jsem již v této práci zmínila, patřilo vytvoření tlaku na dodavatele směrem ke snížení cen. Šlo zejména o poskytovatele ubytovacích kapacit a o poskytovatele přepravy. Tyto dvě položky tvoří většinu ceny zájezdu a díky dosaženému zlevnění ceny vstupů mohla společnost snížit své ceny, aniž by to výrazně poznamenalo její marže. Ke snížení počtu zaměstnanců v podstatě nedošlo. Vybraným zaměstnancům byl pouze snížen úvazek na 3 respektive 4 dny v týdnu. Pro zvýšení zájmu o pobytové zájezdy společnost zavedla nabídku dálniční známky zdarma pro ty zájezdy, kde účastníci volí dopravu vlastním automobilem. Pro zákazníky se tak zájezd ve výsledku ještě zlevnil a díky odstranění části povinností také zatraktivnil. Zákazníci díky tomuto kroku nemuseli myslet na zajišťování dálniční známky, vybírání vhodné varianty, nákup známky v cizině apod. Společnost ji pro zákazníky zajistila sama a před realizací zájezdu je pouze zákazníkům rozdistribuovala. Mezi další kroky, které se netýkaly produktové a cenové politiky, patřilo rozšíření propagace. Společnost zvýšila o 30 % výdaje na reklamu, zejména na online propagaci, a také na podporu prodeje u provizních partnerů – cestovních agentur. Část výdajů byla určena na přípravu bonusů a dárků pro cestovní agentury a další prodejce zájezdů, kterých mohli tito externí partneři dosáhnout při dosažení určitého obratu. Díky zvýšení rozpočtu si společnost mohla dovolit zatraktivnit dárky či jich rozdat více a podpořit tak vzájemné obchodní vztahy. Dárky byly realizovány především v podobě zájezdů, které společnost Spektrum Travel s.r.o. má ve své nabídce, a to v různých cenových relacích (pro různé počty osob nebo v různých variantách zájezdu) podle dosaženého obratu. Co se týče online propagace, společnost zvýšila své investice zejména v oblasti PPC reklamy a e-mailingu, u nichž může velmi snadno měřit výsledky.

35

Mezi dlouhodobé preventivní kroky, k nimž se společnost uchýlila, patřilo zastavení rozvoje dalších produktů, který by se projevil v nových výdajích na nové reklamní materiály, úpravu interních systémů apod. Prostředky, které společnost díky tomu ušetřila, se rozhodla držet v rezervách a zajistit si tak vyšší likviditu pro případ, kdy bude potřebovat větší finanční hotovost, například pro řešení platů zaměstnanců či povinných plateb (sociální, zdravotní, daně, pojištění apod.) v době výraznějších poklesů tržeb.

6.2. Kavárna Jak jsem již uvedla, kavárna s trafikou nebyly tolik závislé na zahraničním či meziměstském turismu, jelikož, si její majitelé vybudovali poměrně stálou klientelu sestávající z místních obyvatel. I přesto se však majitelé podniku rozhodli učinit určitá opatření, která měla podpořit přísun nových zákazníků a zamezit tomu, aby podnik v případě, že by se její stálí hosté rozhodli jej navštěvovat méně či snížili svou útratu (k čemuž skutečně došlo), nebyl nějak výrazně zasažen. Majitelé se rozhodli zvýšit propagaci kavárny, a to tím, že jí zřídí internetové stránky a profil na sociální síti Facebook. Internetové stránky měly obsahovat zejména otevírací dobu, nabídku, aktuální novinky a speciální nabídky a samozřejmě fotogalerii, která měla nalákat nové hosty. Vzhledem k velmi specifickému a nádhernému interiéru byla galerie klíčovým prvkem, jelikož mnoho hostů do kavárny poprvé zavítalo s cílem prohlédnout si právě její interiéry. Pravidelná komunikace na síti Facebook taktéž dopomohla k většímu vztahu se stávajícími zákazníky díky pravidelné komunikaci, ale také k získání nových zákazníků, které nalákaly fotografie interiérů, pravidelné příspěvky s kvalitními fotografiemi dezertů, míchaných nápojů či kávových specialit a také se aktivně používala komunikace personálu s potenciálními zákazníky, kteří přes sociální síť vznášeli dotazy. Velkým lákadlem byla také nově zřízená zahrádka, která jednak nabízela další místa k sezení, navíc však upozorňovala kolemjdoucí, kteří si třeba nevšimli vývěsní cedule, že prochází kolem kavárny. Tento prvek vnímám já, stejně jako majitelé kavárny jako velmi důležitý, protože, jak majitelé zjistili rozhovory se zákazníky, mnoho z nich kolem podniku chodilo poměrně často a věděli, že se v těchto místech nachází trafika, která byla jednoznačně patrná díky světelné kouli

36

s logem společnosti Sazka. Ta je pro trafiky a podobné podniky velmi specifickým označením. Nicméně ti samí zákazníci uvedli, že než se zřídila venkovní zahrádka, neměli tušení, že se za trafikou zároveň nachází také kavárna. Dalším prvkem, který majitelé použili, bylo rozšíření nabídky o míchané jak alkoholické, tak nealkoholické nápoje. Snažili se také zvýšit kvalitu jak podávané kávy (výběrem kvalitnější pražírny), tak podávaných pochutin a drobného občerstvení. K vysoké kvalitě přispívala také příjemná obsluha, za kterou se do podniku naučilo docházet velké množství hostů. Díky tomu se utvořily poměrně pevné vazby, které přispěly ke změně části občasných hostů na pravidelné a časté zákazníky. Co se týče ceny, tak ke snižování cen nedošlo. Majitelé se naopak snažili udělat vše pro to, aby standardní ceny mohli ponechat – zvyšovali kvalitu, rozšířili počet míst atp. Klíčovým interním požadavkem bylo udělat cokoliv, co bude možné, aby se nemusely snižovat ceny a tím pádem také marže. K personálním změnám taktéž nedošlo, jelikož část provozního personálu tvořili i majitelé společnosti a nemohli tudíž již využít možnosti nahradit část pracovní síly vlastními silami. Úspory mohli dosáhnout snížením vlastních příjmů ze závislé činnosti (i majitelé si vypláceli mzdu coby provozní personál), nicméně vzhledem k vlastním závazkům k tomu přistoupit nemohli.

37

7. Závěr První hypotézu stanovenou v úvodu této bakalářské práce lze považovat za potvrzenou. Průběh krize v České republice byl v určitých znacích odlišný, a to zejména v dopadech na bankovní sektor. Jak bylo v práci uvedeno, české banky či spíše české pobočky zahraničních bank realizují svůj zisk jinak, než je tomu u zahraničních poboček či dokonce mateřských firem. Zisk českých bank je postaven na poplatcích pro zákazníky, které na jednu stranu z mého pohledu zbytečně a často i nadměrně zatěžují využívání bankovních služeb, na druhou stranu však nenutí banky podstupovat riskantní finanční a investiční operace, které často podstupují zahraniční filiálky. Dalším důvodem relativního bezpečí českých poboček zahraničních bank je fakt, že mateřské organizace nedovolují dceřiným pobočkám v České Republice podstupovat rizikové (a v případě úspěchu extrémně výnosné) investice a raději si je nechávají pro sebe. Jak jsem se snažila v práci dokázat, česká ekonomika sama o sobě byla zasažena zejména kvůli vysoké úrovni exportu do ekonomik, jež byly krizí značně zasaženy napřímo a tudíž již nemohly tak vysoký import realizovat. S druhou hypotézou lze souhlasit pouze z části, která se týká příjezdové turistiky. Skutečně lze říci, že se odpovědné vládní organizace snažily podpořit turistický ruch, ale pouze ten příjezdový, v rámci propagace České republiky coby turistické destinace. Nešlo tedy o plošnou podporu podnikání v oblasti turismu jako celku (bez ohledu na to, zda jde o podniky příjezdového či odjezdového turismu), ale pouze o podporu destinace a s ní spojené pozitivní dopady na společnosti působící v rámci příjezdového turistického ruchu v ČR. Na druhou stranu tuto úlohu zvládly české organizace na podporu turistického ruchu poměrně slušně, a to zejména prostřednictvím marketingových kampaní ve vybraných zemích (jako USA, Mexiko či státy Jižní Ameriky), jež se snažily nalákat nové zahraniční turisty. Co se týče obecné podpory podnikání ze strany státu, tak ta se spíše týká konkrétních odvětví (mezi něž podniky cestovního ruchu nepatří) či určitých oblastí České republiky, které dlouhodobě vykazují ekonomické problémy – například vysokou nezaměstnanost apod. Typickým krajem, který spadá pod tzv. strukturálně postižené regiony, je Moravskoslezský kraj.

38

Jak uvádí některé zdroje, zahraniční turismus v České republice nikdy nebyl v porovnání s jinými odvětvími nějakým výrazným zdrojem příjmů a tento stav nezměnila (záporně či kladně) ani nastalá krize. Například podle údajů Ministerstva pro místní rozvoj ČR se příjmy z cestovního ruchu v roce 2011 podílely na HDP země mezi třemi a čtyřmi procenty, přičemž devizové příjmy z cestovního ruchu představovaly více než 100 miliard korun ročně.28 Nicméně z mého pohledu má Česká Republika turistům co nabídnout a měli bychom se proto snažit turistický ruch (jak příjezdový, tak vnitrozemský) podporovat.

28

Podpora ekonomických zájmů ČR v zahraničí. BusinessInfo.cz [online]. Praha: CzechTrade, 2011 [cit. 2016-04-17]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/podpora-ekonomickychzajmu-cr-zahranici-3830.html

39

8. Seznam použitých zdrojů 8.1. Literární zdroje CIHELKOVÁ, Eva. Mezinárodní ekonomie II. Vyd. 1. V Praze: C.H. Beck, 2008, xx, 258 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-054-6. DVOŘÁK, Pavel. Veřejné finance, fiskální nerovnováha a finanční krize. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2008. 343 s. ISBN 978-80-7400-075-1 DVOŘÁČEK, Jiří a Peter Slunčík. Podnik a jeho okolí: jak přežít v konkurenčním prostředí. 1.vyd. Praha: C. H. Beck, 2012, xvii, 173 s. ISBN 978-80-7400-224-3 HELÍSEK, Mojmír. Měnové krize: (empirie a teorie). Vyd. 1. Praha: Professional Publishing, 2004, 180 s. ISBN 80-864-1982-7 HOLMAN, Robert. Makroekonomie: středně pokročilý kurz. 2. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010, xiv, 424 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7179-861-3 HOLMAN, Robert. Dějiny ekonomického myšlení. 3. vyd. Praha: C.H. Beck, 2005, xxv, 539 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 80-7179-380-9 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80247-4209-0. JANÁČKOVÁ, Stanislava. Krize eurozóny a dluhová krize vyspělého světa. Vyd. 1. Praha: CEP – Centrum pro ekonomiku a politiku, 2010, 99 s. ISBN 978-808-6547954 JANÁČKOVÁ, Stanislava. Peripetie české ekonomiky a měny, aneb, Nedejme si vnutit euro. Vyd. 1. Praha: Institut Václava Klause, 2014. Publikace (Institut Václava Klause). ISBN 978-80-87806-07-4. JANDOUREK, Jan. Slovník sociologických pojmů: 610 hesel. Vyd. 1. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-3679-2 JÍLEK, Josef. Finance v globální ekonomice. 1. vyd. Praha: Grada, 2013,560 s. ISBN 802474516x KALÍNSKÁ, Emilie a kolektiv. Mezinárodní obchod v 21. století. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 228 s. ISBN 978-80-247-3396-8. KISLINGEROVÁ, Eva. Podnik v časech krize: jak se nedostat do potíží a jak se dostat z potíží - zkušenosti ze světové recese let 2007 až 2009. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 206 s. ISBN 978-80-247-3136-0. KOHOUT, Pavel. Finance po krizi: Evropa na cestě do neznáma. 3., rozš. vyd. Praha: Grada, 2011, 328 s. Finanční trhy a instituce. ISBN 978-80-247-4019-5. 40

KOPECKÝ, Ladislav. Public relations: dějiny - teorie - praxe. Vyd. 1. Praha: Grada, 2013, 238 s. Žurnalistika a komunikace. ISBN 978-80-247-4229-8. MÁČE, Miroslav a Pavel ROUSEK. Makroekonomie pro technické školy. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 216 s. Finanční řízení. ISBN 978-80-247-4575-6 SMOLÍK, Josef. Úvod do studia mezinárodních vztahů. Vyd. 1. Praha: Grada, 2014, 229 s. ISBN 978-80-247-5131-3, ŠTĚRBOVÁ, Ludmila a kolektiv. Mezinárodní obchod ve světové krizi 21. století. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 364 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4694-4. ŠÍMA, Josef. Trh v čase a prostoru: hayekovská témata v současné ekonomii. Praha: Liberální institut, 2000, 104 s. ISBN 80-86389-09-X ŠTĚDROŇ, Bohumír. Politika a politický marketing. Vyd. 1. V Praze: C.H. Beck, 2013, xvi, 255 s. Beckova edice ekonomie. ISBN 978-80-7400-448-3. ROUBINI, Nouriel a Stephen MIHM. Krizová ekonomie: budoucnost finančnictví v kostce. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 295 s. Finanční řízení. ISBN 978-80-2474102-4.

8.2. Online zdroje ALLEN, Franklin a Douglas GALE. An Introduction to Financial Crises [online] [cit. 2015-10-02]. Dostupné z: http://fic.wharton.upenn.edu/fic/papers/07/0720.pdf GAJDUŠKOVÁ, Kateřina a Adam KRČÁL. VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE. Zahraniční obchod ČR a jeho podpora v období krize*. Praha, 2011. Dostupné také z: http://www.vse.cz/polek/download.php?jnl=se&pdf=22.pdf HAMARNEHOVÁ, Iveta. VLIV GLOBÁLNÍ KRIZE NA CESTOVNÍ RUCH. České Budějovice, 2011. 978-80-7394-315-8. Dostupné také z: http://ocs.ef.jcu.cz/index.php/inproforum/INP2011/paper/viewFile/57/53 HORNUNGOVÁ, Jana a Markéta KLÍMKOVÁ. Vliv finanční krize na malé a střední podniky v České republice. TRENDY EKONOMIKY A MANAGEMENTU / TRENDS ECONOMICS AND MANAGEMENT. Vysoké učení technické v Brně, 2010, 7 stran. KISLINGEROVÁ, Eva. VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE. Krize a ozdravné procesy v průmyslových podnicích. Praha, 2009. Dostupné také z: http://www.vse.cz/polek/download.php?jnl=eam&pdf=58.pdf Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2007–2013. Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky [online]. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky, 2012 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/cs/Podpora-regionu-a-cestovni-ruch/Cestovni-ruch/KoncepceStrategie/Koncepce-statni-politiky-cestovniho-ruchu-v-CR-na

41

KRIZE VEŘEJNÝCH FINANCÍ A JEJÍ DOPAD NA PODNIKÁNÍ. Praha, 2012. Dostupné také z: http://www.socialnidialog.cz/images/stories/Analyzy/Analyza_Krize_verejnych_fina nci.pdf MUSÍLEK, Petr. Analýza příčin a důsledků české finanční krize v 90. letech. [online]. [cit. 2015-10-08]. Dostupné z: http://nb.vse.cz/kbp/TEXT/Grant_krize_1a.pdf NEČADOVÁ, Marta a Lubomíra BREŇOVÁ. VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE. Změna ve výkonnosti firem v podmínkách krize a jejich adaptace na změněné podmínky. Praha, 2010. Dostupné také z: http://www.socialnidialog.cz/images/stories/Analyzy/Analyza_Krize_verejnych_fina nci.pdf Nezaměstnanost v ČR, vývoj. Kurzy.cz [online]. Praha: Kurzy.cz, spol. s r.o., ©2000-2016 [cit. 2016-03-20]. Dostupné z: http://www.kurzy.cz/makroekonomika/nezamestnanost/ Podpora ekonomických zájmů ČR v zahraničí. BusinessInfo.cz [online]. Praha: CzechTrade, 2011 [cit. 2016-04-17]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/podpora-ekonomickych-zajmu-cr-zahranici3830.html Sedm procent zaměstnanců v cestovním ruchu přijde o místo. Hospodářská komora České republiky [online]. Praha: Hospodářská komora České republiky, 2010 [cit. 2016-04-14]. Dostupné z: http://www.komora.cz/sedm-procent-zamestnancu-vcestovnim-ruchu-prijde-o-misto.aspx

Tuzemské firmy cítí dopad finanční krize a tratí na ní miliony korun. Hospodářská komora České republiky [online]. Praha: Hospodářská komora České republiky, 2013 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.komora.cz/hlavni-zpravy/tuzemskefirmy-citi-dopad-financni-krize-a-trati-na-ni-miliony-korun.aspx VOTRUBA, Adam: Jak se vyznat v hospodářské krizi?[online]. [cit. 2015-10-8]. Dostupné z:http://blisty.cz/art/48453.html Výstupy projektu „Dopady ekonomické krize na občanskou společnost“. EEIP,2010[online]. [cit. 2015-10-15]. Dostupné z: http://www.osf.cz/publikace/vystupy-projektu-dopady-ekonomicke-krize-naobcanskou-spolecnost/

42