Annelies Belsack. zintuigen. en reclame

Annelies Belsack

zintuigen en reclame Sint-Lukas Brussel Masterjaar reclame 2011-2012

Inhoud 1. Inleiding

5

2. Basisidee

6

3. Zintuigen onder de loep

7|19

zicht 7 smaak 8 tast 9 geur 10|14 gehoor 15|19 4. Wat kan er zintuiglijk veranderen in reclame?

20|25

5. Interactie en personalisatie

26|27

6. Aanklachten

28|29

7. Besluit

30|32

Bronnen

34|37

1

Inleiding

‘Zintuigen’ is het thema waar ik mij zowat het hele voorbije jaar in heb ondergedompeld. Hoe worden deze in reclame tot nu toe al bespeeld of gebruikt? Waar zou men beter een zintuiglijke campagne inzetten in plaats van een traditionele print-, radio- of tv-campagne? Wat kan men in de reclamewereld nog zintuiglijk verbeteren of veranderen in de verre en meer nabije toekomst? Deze zijn enkele van de vele vragen die aan de basis lagen van mijn keuze. Wat de uiteindelijke doorslag gaf in de beslissing van mijn masteronderwerp was een persoonlijke reden. Telkens ik op straat langs een laswerkplaats liep, deed de geur van het laswerk me terugdenken aan het atelier van mijn overleden opa, die kunstsmid was. De tijd die we daar samen doorbrachten, hoe mijn broer en ik samen speelden met zijn ‘vuurwerkstokjes’ en de verschrikkelijk indringende geur die deze met zich meebrachten, flitsen dan telkens weer door mijn geheugen. Het feit dat ik slechts vijf jaar was toen opa overleed, en dat ik deze momenten toch zo levendig kan herinneren door het ruiken van een simpele geur, maakt dit hele verhaal nÓg straffer voor mij. Gelijkaardige ervaringen heb ik met muziek. Ik denk dat mijn muzikale achtergrond hier wel wat mee te maken heeft. Met een mama die muziek aan het conservatorium te Brussel studeerde was muziek al van voor mijn geboorte een deel van mijn leven. Een liedje roept zoveel emoties, herinneringen of gevoelens op. Dit is één van de enorme krachten van zintuigen: mensen raken. Ik begon me af te vragen wat er zou gebeuren indien je in reclame meer met de krachten van zintuigen zou werken, om mensen een rijkere ervaring van een product of dienst mee te geven. Zintuigen worden volgens mij té weinig bewust aangesproken in reclame. En zo werd dit mijn masteronderwerp. Het doel van mijn masterproject kan dus kort als volgt samengevat worden: het onderzoek naar het aanspreken van zintuigen in reclame. Kunnen zintuiglijke ervaringen een grotere impact hebben op communicatie?



5

2

Basisidee



De achterliggende ideeën van mijn masterthema zijn samen te vatten in volgende punten:

Zintuigen hebben een grote kracht. Dit hebben we allemaal sowieso al eens ervaren. Zo valt de informatie die geuren overdragen niet of moeilijk tot woord of beeld te vertalen. Een liedje kan, zoals eerder vermeld, zoveel emoties, herinneringen of gevoelens teweeg brengen of met zich meebrengen. Iets zelf proeven zegt zoveel meer dan een beschrijving van de smaak. En zo zegt een beeld ook meer dan 1000 woorden soms kunnen zeggen, en ga zo maar door. Een simpele geur kan zorgen voor een aaneenschakeling van herinneringen in enkele seconden. Daarnaast kan de band met de consument erg versterkt worden via onze zintuigen. Sommige geuren kunnen bijvoorbeeld een warm, gezellig, nostalgisch moment oproepen waardoor de consument dichter bij het merk komt staan. Dit heet het fenomeen van Proust. Het creëert een band waardoor het makkelijker wordt om een lovemark te worden van de consumenten. Ook het feit dat ik het merk bij sommige ideeën zo kort mogelijk op de individuele consument laat richten, zorgt voor een sterkere band en een, naast de reeds creërende herinnering door de zintuigen, een sterkere herinnering van de reclame op zich. De andere zintuigen (zien, horen, smaken en voelen) zijn leuk voor de consument. Het is iets extra ten opzichte van een normale print, tv-spot,... Door het uitsturen van zoveel zintuiglijke prikkels kan de consument de toegang tot de hersenen moeilijk weigeren. Wanneer zoveel zintuigen aangesproken worden, creëer je dus een meer optimale toegang tot het brein, die op zijn beurt een meer optimale herinnering met zich meebrengt. De consument zal ook sneller getriggerd worden om een kijkje te nemen. Tast is ook een zintuig dat ik graag zou integreren. Tast impliceert immers dat er participatie van de consument gevraagd wordt. Deze moet namelijk iets aanraken, voelen, op iets drukken,... Die interactie zorgt ervoor dat men echt iets beleefd, waardoor de herinnering ook langer blijft hangen. Dit impliceert ook dat erover gesproken wordt. Dus het wordt beleefd en leeft dan voort onder de mensen. Een reclamewerk waarbij zintuiglijke prikkels worden gebruikt kan, volgens mij althans, voor een hoog en nuttig fungehalte zorgen. Ik zeg nuttig omdat dit ook ondersteund wordt door de ‘funtheory’ (www.thefuntheory.com). Ik citeer: “This site is dedicated to the thought that something as simple as fun is the easiest way to change people’s behaviour for the better. Be it for yourself, for the environment, or for something entirely different, the only thing that matters is that it’s change for the better.” Daarnaast is het prikkelen van meerdere zintuigen een extra factor om zich te onderscheiden van de immense hoeveelheid andere advertenties waarin wij ons dagelijks bewegen. Het is ook een extra factor om zich te onderscheiden van andere merken. Een uitgestuurde synergie van een merk zorgt ook voor een duidelijk en herkenbaar imago of beeld van een merk naar de consument toe. Een zintuiglijke synergie kan het effect van de campagne verdubbelen. (Lindstrom 2005: 112) Samengevat is mijn doel dat de reclame langer onthouden wordt door het gebruik van fun, participatie en interactie, persoonlijke reclame, en het eventeel gebruik van reeds bestaande herinneringen of emoties.

3

De zintuigen onder de loep

ZICHT The question is not what you look at, but what you see. HENRY DAVID THOREAU Amerikaans schrijver en filosoof | ° 1817 - 1862

We zijn allemaal uniek en dit weerspiegelt zich ook in ons zicht. De ene ziet een bepaalde kleur als oranje, de ander ziet diezelfde kleur als vermiljoen. Hoe je het ook ziet, wat we zien hebben we te danken aan het licht. Objecten reflecteren een bepaald deel van het op zich vallende licht naar ons oog en zo vormen wij ons hier een beeld van. Het oog is het meest verleidelijke zintuig. Het heeft ook de kracht ons te misleiden, denk maar aan optische illusies, perspectief,... Wie Coca Cola denkt, denkt aan rood en wit. En dit is al 125 jaar zo. Het consistent kleurgebruik, het dynamische lint, de typografie en het logo hebben een zeer duidelijk beeld dat al verschillende decennia overleefd heeft. Het is memorabel voor iedereen die in aanraking is gekomen met het merk, kortom memorabel voor iedereen dus. Het is een merk dat zonder twijfel alle eer verdient voor zijn visuele eigenschappen en consistentie. (Lindstrom 2005: 18-20) Volgens Nigel Roberts, creatief directeur van AMV BBDO, is de uitdaging het grijpen van de aandacht van de mensen op nieuwe manieren, en dit door de introductie van nieuwe ideeën. Ik kan het niet meer eens zijn met de man. Wat hij vertelt is exact wat ik probeer in mijn masterproject. Dit door de mensen te prikkelen en hun aandacht te vragen, of beter nog, te eisen! In reclame is zicht vandaag hét belangrijkste van alle zintuigen: bijna alle communicatie maakt er op een of andere manier gebruik van (Himpe 2006: 163). En zicht is niet alleen in reclame het belangrijkste. Volgens Gazet van Antwerpen heeft zicht een impact van 58% waarmee het de impact van andere zintuigen ruim overschrijdt. Vandaag de dag heeft vrijwel iedereen een camera ter beschikking. En meestal dragen ze die dagelijks op zak: een gsm met camera. Hierdoor creëerden wij de gewoonte om zowat alles wat we mooi vinden, grappig, of noem maar op, te fotograferen. Maar of we deze nu op computerscherm bekijken, groot of klein, niets weegt op tegen de oorspronkelijke, authentieke ervaring. De impact die een mooi landschap op je gevoelens kan hebben kan niet op tegen een 2-dimensionale representatie hiervan. In mijn project wil ik dan ook de mensen grijpen, op dat moment, op die plaats. Iets wat 2D-kranten of televisie moeilijker kunnen bereiken, volgens mij. Het boek ‘Brand Sense. Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound’ van Martin Lindstrom organiseerde een wereldwijd onderzoek samen met honderden vorsers. Het bekeek de rol en de invloed van zintuigen in verband met merken. Uit hun onderzoek blijkt dat zicht een meer ondersteunde rol speelt voor de andere zintuigen. Het draagt informatie goed over maar zelfs op zijn best creëert het een minder diepe emotionele reactie dan de andere zintuigen. (2005: 161) De kracht van het visuele daalt doordat wij constant gebombardeerd worden met allerlij visuals in onze omgeving. Er zijn zoveel visuele elementen dat wij er goed in zijn geworden om doorheen onze omgeving te bewegen met, bij manier van spreken, ooglappen op. Door deze overload is de aandacht voor visuele communicatie gedaald. (Lindstrom 2005: 97) De ‘redding’ voor visuele communicatie wordt volgens mij het combineren van zicht met andere zintuigen, om bovenstaande redenen. Hoewel men ook moet stilstaan bij het feit dat het weglaten van visuele elementen de impact van andere zintuigen versterkt. 7

SMAAK What is food to one man is bitter poison to others. TITUS LUCRETIUS CARUS Romeins dichter en filosoof | ° 99 v.Chr. - 55 v.Chr.

Ook smaak wordt door iedereen anders ervaren. Meisjes smaken bijvoorbeeld intenser dan jongens doordat ze meer smaakpapillen hebben. Gemiddeld beschikt iedereen over zo’n 10 000 papillen verspreid over tong, gehemelte en keel. Wat we proeven is een combinatie van vier verschillende types papillen: zoet, zout, zuur en bitter. De smaak wordt natuurlijk ook sterk beïnvloed door geur. Ze zijn nauw met elkaar verbonden. Als de neus het laat afweten, door bijvoorbeeld een verkoudheid, verlies je zo’n 80% aan smaak. Geur wordt 10 000 maal gevoeliger geschat dan smaak, wat ervoor zorgt dat smaak een van de zwakste zintuigen is. De neus is trouwens niet het enige zintuig met een invloed op smaak. Ook de oren kunnen de smaakzin beïnvloeden. Zo hoorde ik in ‘De wereld van Sofie’ op radiozender Studio Brussel dat eten anders smaakt naargelang van de achtergrondmuziek. Speelt er muziek die je ergert of die je absoluut niet kan appreciëren, dan zal het eten je minder smaken. Smaak heeft een impact van 31% ten opzichte van een 45% impactvol reukorgaan, maar later meer over geur. ‘Zicht, gehoor, tast en zelfs geur kunnen nog enigszins worden opgeroepen in afwezigheid van het echte product. Bij smaak is dit onmogelijk. (...) Om te weten hoe iets smaakt zit er maar één ding op: het product proeven.’ (Himpe 2006: 172) In dit terrein zijn er, denk ik, niet veel meer mogelijkheden dan staaltjes uit te delen zodat mensen vertrouwd raken met een nieuw product. Dit is voor mij méér dan het klassieke proefstandje in de supermarkt of op de hoek van de straat. Het moet een leuke ervaring zijn voor de consument met een goed communicatief idee. Het voordeel van proevertjes de wereld in te sturen is weer dat de consument het nieuwe product meteen proeft, echt iets beleefd dankzij de (creatieve) actie en dus een ervaring rijker is. Het creëert meteen een band met het merk dat een speciaal plaatsje veroverd heeft bij de proevers. Gratis gadgets of proevertjes worden altijd en overal gesmaakt en verkopen als zoete broodjes. Over smaak valt echter niet te twisten, ofwel bevalt het je, ofwel niet. Toch is het directer dan een campagne uit te sturen via de traditionele kanalen. Het integreren van een zintuiglijke smaakervaring in een campagne is niet voor elk product of merk evident. Buiten producten als voedsel, drank, tandpasta,... zijn er weinig producten die enig raakvlak hebben met smaak. Volgens het boek ‘Brand Sense’ van Martin Lindstrom kunnen slechts 16 procent van de ‘Fortune 1000 brands’* smaak aan hun merkplatvorm toevoegen. Weinig merken hebben er tot op heden echter niet meer dan een vluchtige blik op geworpen. (Lindstrom 2005: 30-31) Colgate is een van de buitenbeentjes. Het tandpastamerk heeft zijn specifieke smaak gepatenteerd. Wat volgens het boek jammer is, is het feit dat Colgate deze smaak niet doortrekt naar andere takken als hun flosdraad of tandenborstels. Zo zou het merk één unieke smaak hebben die ongelooflijk herkenbaar is en, meer belangrijk, uniek en eigen aan het merk. Wie aan Colgate denkt, zal aan die smaak denken. * De Fortune 1000 brands is een jaarlijkse ranking van Amerika’s grootste bedrijven (money.cnn. com/magazines/fortune/fortune500/2011/full_list).

De zintuigen onder de loep

TAST Joy has a texture. OPRAH WINFREY Amerikaanse tv-ster, talkshowhost, actrice, producer en filantroop | ° 1954

Voor sommige producten kan het eenmaal niet anders dan dat mensen ze willen aanraken en voelen voor aankoop. Denk maar aan wc-papier, gsm’s, kleding, een nieuwe matras,... Hierbij wil je ze gewoon eerst zelf proberen en betasten. Voor deze producten is het natuurlijk leuk als je hier iets mee kan doen in de reclame errond. Ideaal is het, volgens mij, om dit uit te spelen op plaatsen waar mensen dit product of gevoel ontbreken of waar ze er echt nood aan hebben. Ter illustratie: een actie met en rond een heerlijk hemelbed om een bepaalde matras te promoten op een festival, waar iedereen met een pijnlijke rug naar huis gaat na dagen tent-liggen. Tast kan ook zeer onderscheidend werken voor je merk. Denk maar aan de glazen Coca Cola-flesjes. Zelf met de ogen dicht voel je dat dat het Coca Cola-flesje is. Met de komst van plastic flesjes en daarna ook de aluminium blikjes verloor Coca Cola dit voordeel tegenover andere merken een beetje. Het sprong niet meer uit op gebied van tast, het werd minder onderscheidend en verloor jammer genoeg wat van zijn authenticiteit. Voor veel mensen is het gevoel van een Coca Cola-flesje namelijk nostalgisch. Onlangs dronk ik uit een Coca Cola blikje en toen zag ik dat er een illustratie van het glazen Coca Cola-flesje op geprint stond! Hiermee willen ze toch enige link met het flesje en alle bijkomstige gevoelens die het flesje teweeg brengt behouden. Niet enkel Coca Cola lijdt onder het probleem van het verlies van tactiele waarde. Economische efficiëntie en distributie zwakken look, geluid en tast van producten af. Hoe een merk aanvoelt is essentieel in het vormen van onze perceptie over dat merk. Via tast vormen we ook ons kwalitatief oordeel. Zo willen we niet dat onze laptop, ons fototoestel, noem maar op aanvoelt als plastiek, maar prefereren we een aangenaam, duurzaam en kwaliteitsvol materiaal. Sommige merken vervormen echter de waarheid en spelen met de perceptie van de consumenten. Omdat een consument een zware afstandsbediening kwaliteitsvoller acht dan een lichtere, verzwaarde het luxueuze multimediamerk Bang & Olufsen hun afstandsbedieningen met artificieel, overbodig gewicht. Dit is een gegeven dat puur tussen de oren van de consument leeft maar het merk past er zich wel naar aan. Tast heeft een impact van 25%, waarmee het op de plaats van minst impactvolle zintuig belandt. Zoals in het begin beschreven, hangt dit wel af van het soort product waarover het gaat. Als het bijvoorbeeld over sportkleding of een nieuwe gsm gaat, kan tast de doorslaggevende factor zijn, terwijl ze bij de keuze van een bepaald soort haarkleurmiddel zal doorwegen.

Een tabel (2005) waar de belangrijkheid van tast per productcategorie in weergegeven wordt. (Brand Sense, pagina 88, figure 4.5)

9

GEUR Smell is a potent wizard that transports us across thousands of miles and all the years we have lived. HELEN KELLER Amerikaanse auteur, politiek activist, bijzonder taalkundige en lector. Ze was de eerste doofblinde die een Bachelor in de Kunst behaalde | ° 1880 - 1968

De geur van versgemaaid gras, de frisse zee- of bossenlucht, net gebakken koekjes, munt, lavendel, rozen, maar ook zweet, kattenpis of een stinkende adem. Ons reuksysteem kan een ellenlange lijst aan geuren onderscheiden die ons dagelijks omringen. Je kan je ogen sluiten, je oren bedekken, zich van tast onthouden en smaak weigeren. Geur is echter deel van de lucht die we inademen en is zo het enige zintuig dat we niet kunnen uitschakelen. We ruiken met elke ademhaling die we nemen en dat is maar liefst zo’n 20 000 keer per dag. Het is voor ons ook het meest vanzelfsprekende zintuig en toch het meest directe en fundamentele. Geuren hebben veel invloed op ons brein. Ze geven informatie door over onze omgeving, beïnvloeden onze mentale en lichamelijke toestand en bepalen hoe we reageren op anderen. Geuren roepen beelden, sensaties, herinneringen en associaties op. Ze raken ons beduidend meer dan we beseffen. We onderschatten volgens het boek ‘Brand Sense’ zwaar welke rol het speelt in ons welzijn. En ook ik stuitte tijdens mijn onderzoek op interessante maar voor mij nog onbekende weetjes en feiten. Geur heeft zich voor mij persoonlijk ontwikkeld tot het meest fascinerende zintuig tijdens mijn proces. Ik raakte er nog meer door geboeid dan dat ik al was aan de meet van dit masterjaar en daarom wil ik ook dieper ingaan op dit zintuig. Beschouw het als mijn klein eerbetoon aan de neus. Er zijn ongeveer 100 000 geuren in de wereld, een duizendtal onder de noemer van primaire geuren. De overige zijn ontelbare combinaties van meerdere geuren. Elk primaire geur heeft het potentieel om ons humeur en gedrag te beïnvloeden. Onderzoek toont aan welke grote rol ons reukvermogen speelt in onze beslissingen.



Emoties, herinneringen en humeur.

Geur is emotie. De reuk-hersenen hebben een rechtstreekse verbinding met de gevoels-hersenen. Dit heeft als gevolg dat we door een bepaalde geur pijlsnel emotionele zaken kunnen herinneren. (Info nu 2009: web). Een bepaalde geur kan een immens domino effect veroorzaken. De geur herinnert je aan een bepaalde persoon, wat je dan herinnert aan die situatie waarin een vriend van die persoon dat tegen jou vertelde, wat je dan weer herinnert aan... Daarmee is  reuk  het meest gevoelige van alle menselijke zintuigen. Het is het enige zintuig dat direct met het emotionele brein in werking staat. De emotionele waarde van geuren heeft rechtstreeks te maken met de plaats in onze hersenen waar de geur verwerkt wordt. Dit gebeurt in het limbisch systeem, wat het oudste gedeelte in onze hersenen is. Via dit systeem voelen we emotie en slaan we herinneringen op. Geur en emotie, geur en herinnering staan dus heel dicht bij elkaar. Geur bespeelt ook ons humeur, net als muziek of geluid dat ook kunnen. Het humeur verbetert tot 40 procent als we blootgesteld worden aan een aangename geur en vooral als deze inspeelt op een vrolijke herinnering. (Lindstrom 2005: 92) Dit blijkt uit een onderzoek geleid door het onderzoeksteam achter het boek ‘Brand Sense’. Wist je trouwens dat de geur van appelsienen ervoor zorgt dat de hersenen serotonine aanmaken, een stof waarvan je vrolijk en opgewekt wordt? De geur van sinaasappelsap uit brik, van een geurkaars of etherische olie geeft dezelfde reactie. (Wist je dat 2006: web) De zintuigen onder de loep

Van de vijf zintuigen is geur hetgene dat de krachtigste indruk creëert in ons brein. Dit is een bewezen feit, gebaseerd op ontelbare diepgaande wetenschappelijke studies. Een bepaalde geur kan namelijk een herinnering van decennia geleden oprakelen. (Redmond 2009: web) Geuren kan je dus beschouwen als bewakers van herinneringen. Hebben we het allemaal al niet eens meegemaakt? Je ruikt iets en deze geur breekt een doos van Pandora vol emoties en herinneringen open. Onlangs snelde een onbekende passant me haastig voorbij op de trap van het perron, waarna hij de trein op sprong. Terwijl hij langs me liep herkende ik in een flits zijn parfum. Het was het parfum dat mijn ex altijd droeg. Door deze passant flitsten beelden van onze relatie voor mijn ogen en toverde die een onbewuste glimlach op mijn gezicht. Het was prettig om die geur nog eens te ruiken en het maakte het wachten op de trein wat aangenamer. Dit verschijnsel werd voor het eerst beschreven door Marcel Proust en draagt dan ook zijn naam: het fenomeen van Proust. Marcel Proust, Frans intellectueel en romanschrijver, beschreef zo’n ervaring in zijn roman ‘à la recherche du temps perdu’ (1919). Zo’n associaties tonen aan dat het geheugen niet alleen de gebeurtenis zelf, maar ook de hele zintuiglijke en emotionele context opneemt. Er zijn verschillende hersenregio’s die bijdragen tot de verwerking van olfactorische prikkels waaronder het limbisch systeem. Dit limbisch systeem staat in verbinding met de hypofyse, dat ook het bestuurscentrum van hormoonproductie, de stofwisseling en uw gevoelswereld is. Deze regio’s geven de geur pijlsnel een emotionele waarde, bundelen verschillende zintuiglijke informatie en spelen zo een hoofdrol bij het vasthouden van herinneringen die dus nooit puur olfactorisch zijn. Uit een schriftelijke enquête onder ruim vijfhonderd studenten bleek dat hun geurherinneringen meestal aangenaam waren, zowel inhoudelijk als contextueel. De herinneringen hielden vaak verband met de kindertijd én verwezen naar vakanties, reizen, de natuur en naar familie: geuren en parfums van ouders en grootouders, het ouderlijk huis,... Merkwaardig is dat zelfs ‘slechte’ geuren, bijvoorbeeld de stank van de beerput op de camping, kunnen geassociëerd worden met prettige herinneringen. Kortom, we kunnen dit magisch fenomeen ervaren dankzij de plek waar geuren worden verwerkt. Dit centrum in de hersenen ligt dichtbij het gevoelscentrum. Hierdoor wordt er aan de geur meteen een gevoelslabel gehangen waardoor een geur een hele sfeer met zich meebrengt, wanneer en waar dan ook. Ons vermogen om geuren te herkennen is veel groter dan ons vermogen om te herroepen wat we gezien hebben, schrijft Martin Lindstrom. (2005: 97) Dit is voor mij nog een grondige reden om vaker geurprikkels te gebruiken in communicatie.

11

Geuren en merken Iets waar ik graag merken rekening mee zie houden, is het toevoegen van een onderscheidende geur aan hun product of merk. Dit is namelijk een bijkomend (concurrentie)voordeel. Fabrikanten van autobanden, naaigaren en tennisballen hebben dit inmiddels al gedaan volgens EURIB, het European Institute for Brand Management. Dit zijn merken waar de geur toegevoegd is, maar er zijn ook producten die een heel kenmerkende geur ontwikkeld hebben uit zichzelf. Wie weet niet altijd bewust. Zo niet, hebben ze vast achteraf gemerkt hoe kenmerkend deze geur voor hun wel is en hoe sterk mensen hun merk hiermee in verband brengen. Denk maar aan Zwitsal, Play Doh en de wasco’s van Crayola. Zijn dit trouwens toevallig merken waar vooral kinderen mee in aanraking komen? Hebben zij de bedoeling om dan al een geurherinnering te creëren in kinderen hun geheugen? De meeste geurherinneringen dateren namelijk uit onze kindertijd. We zijn hier dan gevoeliger voor. Ook Artline en zijn alcoholstiften, Tip-ex en zelfs de Apple-producten hebben een markante geur. Niet alleen wordt door een geur het product aantrekkelijker of aanlokkelijker, maar de consumenten kunnen de producten en de productinformatie zelfs beter onthouden! Wanneer geuren aan een verkoopomgeving worden toegevoegd onthouden consumenten weliswaar de plek waar het prettig toeven was (inclusief verkopers, lichtintensiteit, borden en producten), maar ze onthouden nauwelijks specifieke producten en hun eigenschappen. En is dit niet juist het belangrijkste doel? Uit hun onderzoek blijkt dat consumenten geurende producten tot twee weken na blootstelling beter kunnen herinneren dan de producten waaraan geen geur werd toegevoegd. Producenten van merkartikelen zijn er dus niet per definitie bij gebaat dat in een winkelomgeving een geur wordt verspreid (EURIB 2010: web). Net als de visuele en auditieve eigenschappen van een merk duidelijk en typerend horen te zijn, zou ook diens geur dat moeten zijn.

Enkele voorbeelden Singapore Airlines was duidelijk gedreven om de passagiers niet enkel visueel en auditief te prikkelen. De vliegmaatschappij wilde een ruimere zintuiglijke merkervaring voorschotelen, wat hen natuurlijk enkel ten goede kan komen, zoals eerder beschreven. Het totaalplaatje klopte visueel al zeer goed: de uniformen van de hostessen worden gemaakt van de fijnste zijde met een print gebaseerd op het interieur van het vliegtuig. Zelfs de make-up van het personeel kwam overeen met het kleurenpallet van de dienst. Auditief ging het zelf zodanig ver dat de boodschappen van de piloten en hostesses geschreven werden door een reclamebureau. Maar vanaf eind jaren ‘90 vormden ze hun toenmalig 2D-bedrijf om naar een 5D-merk of dienst. De maatschappij begon een campagne die hen presenteerde als een entertainmentbedrijf in plaats van als een luchtvaartmaatschappij, met de nadruk op zachtheid en relaxatie. Eind jaren ‘90 introduceerde Singapore Airlines ‘Stefan Floridian Waters’, een aroma dat speciaal ontworpen werd als deel van de Singapore Airlines ervaring. De geur wordt gebruikt als parfum door de stewardessen, zit vermengd in de verwarmde handdoeken die uitgedeeld worden voor take-off en is algemeen doordrongen in elk toestel van de luchtvaartmaatschappij. Het gepatenteerde aroma is sinds dan het unieke handelsmerk van Singapore Airlines. Het geurtje wordt beschreven als zacht, exotisch Aziatisch en duidelijk vrouwelijk, wat refereert naar de ‘Singapore Girl’, het visuele boegbeeld van de maatschappij. Elke passagier meent de geur onmiddellijk te herkennen vanaf men voet aan boord zet. Het is een geur met het potentieel een web aan zachte, comfortabele herinneringen te creëren, die allemaal linken aan het Singapore Airlines merk. (Lindstrom 2005: 14-15) Verschillende ketens beginnen merkgeuren te introduceren. Ook de Britse winkel Thomas Pink, die gespecialiseerd is in chique hemden. Telkens er iemand in de winkel langs een sensor loopt, verspreiden deze de geur van vers gewassen katoen. Wanneer de verkoop even stil blijkt te vallen, is dat het moment voor de popcorn verkoper in Disney World om zijn artificiële popcorngeur aan te schakelen. In geen tijd staat er weer een rij hongerige popcornliefhebbers, onbewust verleid door de artificiële geur. Tijdens het feestseizoen introduceerde Woolworth (UK) de geur van Glühwein en van traditionele kerstgerechten in zo’n twintig winkels. Ook W.H. Smith, de grootste krantenketen in De zintuigen onder de loep

Europa, introduceerde de geur van dennenbomen tijdens de eindejaarsperiode. Victoria’s Secret bezit haar eigen geurmix die de lingerie omkleed in een meteen te herkennen geur. Superdrug gebruikte een chocoladegeur in Londense winkels op Valentijnsdag. Chocolade bevat dezelfde chemische stof die ook door het menselijk brein wordt aangemaakt wanneer we emotioneel genot ervaren, ideaal voor op de dag van de liefde dus. (Info nu 2007: web) Maar geuren worden niet alleen gebruikt om mensen te prikkelen. Ze worden vandaag steeds vaker ingezet om andere geuren te verdoezelen. Het ontbreken van de sigarettengeur sinds het rookverbod van 1 juli 2011 zorgt ervoor dat andere onaangename geuren de bovenhand krijgen. Clubs ruiken nu naar zweet, bier en zelfs urine. Culture Club (Gent) zet sinds half juli een geurdispenser in die de geur van meloen en oceaan verspreidt in de ruimte. De geur van zeelucht ontspant, terwijl de geur van meloen een fris en exotisch effect heeft. Mensen blijven hierdoor iets langer in de club, volgens Lennert Van der Cruyssen, manager van Culture Club. (Studio Brussel 2011: web). Erich Berghammer, die al jaren de neuzen verwent op dancefeesten zoals Mistery Land, waarschuwt echter voor synthetische geuren. ‘Van synthetische stoffen krijgen mensen hoofdpijn of worden ze agressief.’ (Vries 2011: web) Het inzetten van natuurlijke geuren is dus de boodschap.

Een neus voor bedrog Er is maar een vleugje geur nodig om ons onbewuste te bereiken. En ons onbewuste is het deel van ons dat het geld laat rollen. Zo zetten bedrijven, instellingen en zelfs overheden geuren in om ons gedrag te manipuleren. In Japan verdeelt men ’s morgens in verschillende kantoorgebouwen een nauwelijks waarneembare mix van lavendel, jasmijn en citroen via de airconditioning. Dit mengsel blijkt voor een hogere efficiëntie van wel 54% te zorgen! In de Parijse metro wordt dennengeur verspreid waardoor mensen zich minder opgesloten en jachtig voelen op de drukke ondergrondse perrons. De Londense metro fleurt hun drukste perrons op met een verfrissende geur, Madeline genaamd. De bedoeling is om een beetje vrolijkheid te creëren onder hun 3 miljoen passagiers. Bondi Beach in Sydney slaagt erin zwemkledij te verkopen in het putje van de winter. Hun geheim? In de hoek van hun winkel staat een verborgen machine die constant een subtiele, maar verleidelijke kokosnootgeur verspreidt. Zo word je onwetend naar de rekken met zwemkledij gelokt, terwijl je eigenlijk de intentie had iets helemaal anders te kopen. Zelf de bloemist is niet onschuldig. Deze voegt soms een artificiële bloemengeur toe aan zijn of haar zaak om de echte bloemengeur impactvoller te maken. Heb je overigens al eens nagedacht hoe het kan dat het in een supermarkt zo heerlijk naar versgebakken brood ruikt, terwijl alle broden voorverpakt aangeleverd worden? Het is bewezen dat mensen meer spenderen als ze zich in een aangename geur vertoeven. Casino’s gebruiken bijvoorbeeld aangename geuren aan hun slotmachines. De machines omringd door de geur brachten 45 procent meer op dan de geurloze machines.

Auto’s Eén van de aangenaamste dingen aan een nieuwe auto is die specifieke ‘nieuwe’ geur. Eigenlijk wordt onze neus alweer bedrogen. Het is namelijk een geconstrueerde geur, een succesvolle tactische marketingzet die onze fantasie ongelooflijk prikkelt. Wanneer de auto de productielijn verlaat, wordt de geur over heel het interieur gesprayed. De geur blijft zo’n zestal weken hangen, tot het overgenomen wordt door de geur van koffie, eten, de hond op de achterbank, enzovoort. Het verdwijnen van die geur markeert voor ons de auto officieel als ‘niet meer nieuw’. Je kan het ‘nieuwe’ trouwens wel verlengen door zelf een bus ‘nieuwe-auto’ geur te kopen, maar creëert dit dezelfde ervaring nu je weet dat het bedrog is? Rolls Royce besefte dat de authentieke Rolls Royce-geur van natuurlijke materialen als hout, leder, Hessian en wol verdween. Door de modernisering en nieuwe veiligheidsregels werden deze authentieke materialen vervangen door schuim en plastic. De enige manier om deze geur terug te halen, was ze nabootsen. Een onderzoek werd gevoerd om elke individuele geur te identificeren. Met de 1965 Silver Cloud als studieobject kwamen ze tot wel 800 verschillende geuren: mahoniehout en leder, zoals te verwachten, maar ook verrassendere geuren als olie, petrolium, Tectyl en vilt.

13

Dit Rolls Royce-verhaal illustreert hoe belangrijkheid perceptie is voor de mens, ook al is men niet bewust wat deze perceptie werkelijk is. Wij willen dat een nieuwe auto als ‘nieuw’ ruikt., ook al is dit nieuwe artificieel. Voelt een auto wel aan als nieuw als deze geur niet aanwezig is? General Motors ging nog een stapje verder, door hun artificiële geur te benoemen, zoals een echt parfum. Ook zij deden onderzoek naar de geur van ‘fabriek frisheid’ voor hun Cadillac. In 2003 introduceerden zij hun ‘nieuwe’ geur, die vanaf dan verwerkt wordt in de lederen zetels van elke nieuwe Cadillac. Zij gaven het kind de naam Nuance. Onderzoek toont aan dat onze geurvoorkeuren veranderen, wij verkiezen nu de artificiële geur van leder boven de echte geur. Merken volgen de neus en diens voorkeuren van de consument door elk hun artificiële geur te creëren. Ook Ford heeft een specifieke merkgeur ontwikkeld die ze gebruiken voor elk type Ford-auto. En het blijkt vruchten af te werpen. Onderzoek van Brand Sense bewees dat 27% van US-consumenten gelooft dat Ford auto’s een uitgesproken onderscheidende geur heeft. Dit zorgt ervoor dat deze geur een scherpe herinnering creëert. Als men deze geur ruikt, denkt men aan Ford. De wereld waar we vandaag in leven is artificiëler dan je zou denken. Al deze gemanipuleerde geuren hebben ervoor gezorgd dat we de artificiële geuren als echt beschouwen en ze dus ook gaan prefereren boven de natuurlijke geuren. Geur en zijn krachten hebben de communicatiewereld sowieso veranderd en volgens mij zal het hierbij nog niet ophouden. De voorgaande voorbeelden zijn geen verbetering aan de producten en hun prestatie. Toch zijn deze componenten fundamenteel voor onze relatie met deze producten. Deze vormen van zintuiglijke stimulatie laten ons niet enkel irrationeel handelen, maar helpen ons ook het product te differentiëren van een ander. Ze hebben zich genesteld in ons lange termijn geheugen en maken nu deel uit van onze beslissingsprocessen. Pieter Aarts en J. Stephan Jellink zijn twee psychologen die bestudeerden hoe geur mensen hun gevoelens, oordelen en gedrag onbewust veranderen. Ze benoemen dit fenomeen als Implicit Odor Memory of het Impliciete Geur Geheugen. Hun onderzoek steunt de voorgaande stelling dat geuren een rol spelen bij het kopen of gebruiken van een product. (Lindstrom 2005: 97) Hieruit kan je dan concluderen dat geur een heel belangrijke rol speelt in de vorming van consumenten hun beleving van merken. Aroma’s worden zeer effectieve informatie-overdragers. De toekomst van merken zal niet alleen draaien rond het uitvinden van nieuwe zintuiglijke voorzieningen, maar ook rond het identificeren van hun bestaande zintuiglijke vermogens. Deze kunnen getrademarked worden en ingezet worden in elke nieuwe merktak. Traditionele reclame bevindt zich op dit gebied in een moeilijke positie. Zij kunnen, tot nu toe, enkel tonen of verwoorden hoe heerlijk iets ruikt, maar zij kunnen de geur niet fysiek overbrengen naar de kijkers of luisteraars. Deze manier is echter niet echt overtuigend voor kijkers. Pas als zij echt het aroma ruiken kunnen zij volledig meegenomen worden door het verhaal van de reclame. De uitdaging is dus om een geur te simuleren bij afwezigheid van het product. Parfums hebben dit bijvoorbeeld opgelost door kleine staaltjes van hun product op de advertentie te kleven. Als je nu weet dat meer dan 75% van onze emoties worden bepaald door wat we ruiken in plaats van wat we zien en horen (She 2009: web) is het volgens mij echt de moeite om hier in reclame sterk in te evolueren. Een emotie schept namelijk, zoals eerder vermeld, een band met een brand. Geur komt met een impact van 45% op een tweede plaats, zeker niet mis dus en toch wordt deze kracht nog maar weinig gebruikt in reclame. Het is dus cruciaal om na te gaan hoe geur op een meer directe, interactieve manier kan worden gecommuniceerd.

De zintuigen onder de loep

GEHOOR Sound puts us into the picture, or makes the picture more than an image. DAVID ROTHENBERG Amerikaans muzikant, componist, auteur, professor filosofie en muziek aan ‘New Jersey Institute of Technology’ | ° 1981

Het gehoor wordt natuurlijk het meest bespeeld door radio en daarnaast door TV. Deze hebben tegenwoordig jammer genoeg vooral de plaats van achtergrondruis gekregen. Mensen vullen er de stilte mee, maar luisteren meestal niet echt naar wat er gezegd of afgespeeld wordt. De enige manier om het zintuig ‘gehoor’ terug tot leven te wekken is volgens mij om ze op nieuwe, effectieve en verrassende manieren te gebruiken. Geluid heeft een impact van 41 % op ons geheugen waarmee het op een derde plaats komt te staan. Hoewel technologisch geluid al meer dan 100 jaar bestaat, is het gebruik van geluid nog niet zo geperfectioneerd als het visuele gebruik.



Emoties en humeur.

Ook geluid heeft krachtige eigenschappen waar we ons niet altijd bewust van zijn. Geluid of muziek is, net als geur, gelinkt aan ons humeur. Beter gezegd creëert het humeur, gevoelens en emoties. De verbindingen tussen emoties en muziek zijn complex. Aan de ene kant brengt het luisteren naar of spelen van een muziekstuk, net als zingen of het bespelen van een instrument gevoelens teweeg (bijvoorbeeld opwinding of ontspanning). Deze gevoelens hangen af van ons humeur op dat moment en we associëren die vanaf dat moment met de beluisterde of gespeelde muziek. De ‘rillingen’ die we soms krijgen bij het luisteren naar een bekend muziekstuk, hangen dus voornamelijk af van de emotionele mentale activiteit (Himpe 2006: 102). Beeld je eens een romantische film in zonder de ondersteunende muziek. De impact en de betrokkenheid met het verhaal zal kleiner zijn. Geluid is fundamenteel om de sfeer te creëren en het is sterk verbonden met onze emoties. Het wekt in gelijke mate zowel vreugde als verdriet op. Omdat het emotioneel direct is, moet het zeker gezien worden als een krachtige tool. Hoe een merk klinkt mag niet onderschat worden omdat het vaak een doorslaggevende factor is in ons beslissingsproces. Ook het ritme van de muziek heeft invloed op ons gedrag, zoals blijkt uit een onderzoek van Ronald E. Millman in The Journal of Consumer Research. Het tempo van achtergrondmuziek beïnvloedde de bediening, de uitgaven en de mensenstroom in winkels en restaurants. (Lindstrom 2005: 72) Hoe trager het tempo, hoe meer mensen spendeerden en omgekeerd. Ook het tafelen bleek langer te duren als er rustige muziek speelde. De gemiddelde rekening lag 29% hoger bij trage muziek dan bij snellere. Zelf heb ik dit ook al ervaren, snellere of te luide muziek maakt mij onrustig tijdens het winkelen, terwijl ik bij rustigere muziek meer de tijd neem om dingen uit te kiezen en te passen. Ons humeur hangt dus steeds af van wat we horen. Vrolijke muziek genereert een vrolijk humeur maar trieste muziek resulteerde in een hogere verkoop. Het bewijs dat men effectief meer koopt wanneer men wat down is. Traditioneel focust audio zich op horen en niet echt op luisteren. Het concept dat geluid de verkoop beïnvloed kan volgens mij nog sterker uitgespeeld worden. In verschillende steden gebruikt men muziek om mensen hun humeur of gedrag bij te sturen. Dit begon allemaal met een experiment in Australië , Mornington Peninsula. Daar testten ze het effect van muziek op het toenemende straatgeweld. In plaats van meer politie en security in te schakelen, lieten ze vanaf dan klassieke muziek door de speakers klinken. Dankzij Mozart, Bach, Beethoven en Brahms daalde het straatgeweld fel in amper één week. Verschillende landen volgden het Australische experiment.

15

Geluid en merken Merken kunnen gecreëerd worden door het gebruik van audio. Niet enkel het geluid dat we vanzelfsprekend nemen in radio- en tv-spots maar zeker ook als achtergrondmuziek op websites, in winkels, wachtdeuntjes aan de telefoon of zelfs als ringtone. Men moet geluid ook niet enkel bekijken als muziek. Een product kan een zeer onderscheidend geluid hebben, terwijl het merk er soms zelf niet van bewust is. Het toevoegen of het patenteren van een specifiek geluid voegt een extra differentiatie toe aan het merk. Denk bijvoorbeeld aan die typische zucht van Tupperware als je de overtollige lucht uit het doosje pompt. Hoe karakteriserend is dit geluid wel niet? Dit geluidje is praktisch hetzelfde voor elk potje en dit al 65 jaar lang. Is Tupperware hier bewust van? Dit geluidje bouwt namelijk mee aan zintuiglijke herkenning en loyaliteit.

Intel Intel is één van de merken die geluid duidelijk, onderscheidend, consistent en memorabel gebruikt. Het Intel Inside deuntje bestaat sinds 1998 en het is een kort, herkenbaar geluid dat ze gebruiken in alle Intel campagnes. Onderzoek toont aan dat de Intel jingle, ook bekend als ‘de golf’, herkenbaarder is als het visuele logo. Mensen herinneren zich de jingle ook beter dan het logo. Ze scoren zo sterk als merk op geluid, terwijl ze niks aanbieden dat met geluid te maken heeft. U kan de jingle hier beluisteren: youtube.com/watch?v=OnUjfCA45s4&feature=related, waarna ze nog meer in uw geheugen gebeiteld zal zitten. Kellogg’s Iets waar ik niet echt van bewust was, is dat sommige merken hun sound manipuleren in geluidlaboratoria. Kellogg’s is daar één van. Het merk van ontbijtgranen was niet tevreden met de natuurlijke crunch die de granen hebben, dus designde ze er zelf één in het lab. Ze kwamen in contact met een Deens commercieel muzieklab waarmee ze een onderscheidende crunch ontwikkelden. Een uniek ontwerp voor Kellogg’s, dat ze dan patenteerden en verder als handelsmerk gingen gebruiken, net zoals ze met hun recept en logo doen. Kellogg’s vindt dat de crunchiness alle eer voor hun succes verdient. Daarom legden ze de nadruk nog meer op deze crunch en dus op wat we horen en voelen in onze mond. Ze experimenteerden jaren met de synergie tussen crunch en smaak. Het versterken van de crunch zou het merk meer memorabel maken en gelijk hebben ze. De introductie van hun nieuwe crunch verstevigde Kellogg’s positie op de markt. Dit mede dankzij het uitbreiden van hun perceptie door vijf zintuigen te bespelen in plaats van zich enkel te beperken tot zicht en smaak. Nokia Nokia is één van de grootste gsm-fabrikanten. Hun ringtone is dé meest gekende ringtone en wordt wel een miljoen keer per dag gehoord over heel de wereld. Denk maar eens na hoe vaak je deze tune hoort, op je eigen telefoon of in je omgeving. Iedereen kan het ook stante pede zingen. Al dit gerinkel is goed voor duizenden uren branded geluid. Het heeft zo’n groot bereik en men komt er zoveel mee in contact, zonder dat het Nokia iets kost! De ringtone doet bij iedereen het Nokia-belletje rinkelen en vaak blijft het nog uren naspelen in je hoofd. Wat kan een merk nog meer wensen? Terwijl Nokia er beperkt in investeerde, spendeerde Intel bijvoorbeeld miljoenen om hetzelfde effect te bereiken. Het bezorgt Nokia grote herkenning op gebied van geluid, mede dankzij de 20% van de gebruikers die de standaard ringtone nooit veranderen. Ook hun andere toontjes, zoals een lege batterij, toetsenblokkering,... worden door velen herkend, soms zelfs zonder er zich bewust van te zijn. De ringtone genereert volgens het Brand Sense onderzoek positieve gevoelens: tevreden, opgewonden, overtuigd, vrolijk, zijn enkele woorden waarmee consumenten de tune omschrijven. Het is een branding tool die de emoties rechtstreeks raakt!

De zintuigen onder de loep

McDonald’s In het radioprogramma ‘De Wereld van Sofie’ op Studio Brussel hoorde ik voor het eerst het weetje dat je eten anders smaakt naargelang van de achtergrondmuziek. Slecht nieuws voor McDonald’s en andere fastfood ketens, dacht ik toen. Het geluid in McDonald’s geeft 24% van het cliënteel negatieve gevoelens. Het geluid van Mcdonald’s wordt namelijk gelinkt aan schreeuwende kinderen en het elektronisch gebiep van de friteuse. Zulke associaties hebben een negatieve impact op de totale merkperceptie. Kortom heeft elk product een geluid. Het Coca Cola-blikje ‘niest’ als je het opent, je Mac computer produceert een hemels geluid wanneer je hem opstart, je wasmachine piept als de was klaar is en je polshorloge tikt net iets te luid. Deze geluidjes geven het product een persoonlijkheid en vooral een onderscheidende herkenbaarheid. Sommige merken moeten de kracht van hun geluid echter nog beter beseffen en horen ze volop te gebruiken om de producten te positioneren, op de markt en in mensen hun geheugen. Binnen een seconde kan je een mood, een gevoel of een indruk communiceren naar de buitenwereld. Het kan heel veel mensen tegelijk bereiken, zoals in het geval van Nokia, of een heel persoonlijke rol spelen voor individu’s.



Herinneringen

Muziek creëert nieuwe herinneringen, roept herinneringen op en kan je zo naar een andere plaats transporteren. Deze kracht heeft het oor met de neus gemeen maar een bepaalde geur kan dit effect wel sterker en ook sneller teweeg brengen. De Russische fysioloog Ivan Pavlov (°1849-1936), winnaar van de Nobelprijs in 1904, heeft aangetoond dat een hond geconditioneerd kan worden door een stimulus aan een respons te koppelen. Wanneer een maaltijd door belgerinkel wordt aangekondigd, gaat het dier na enige oefening kwijlen zodra die bel rinkelt (Himpe 2006: 60). Dit gedrag kan ook toegepast worden op de mens. In Scandinavië rijdt er bijvoorbeeld een ijskar rondt waar Pavlov’s experiment mee geassocieerd kan worden. Een klein blauw busje van Hjem-Is rijdt er al belrinkelend rond. Na er zo’n 30 jaar rond te rijden linkt 50% van de populatie dat geluid met de ijscrème. En niet om het even welke ijscrème, specifiek het Hjem-Is ijs. Het bereiken van merkstimuli, gelijkaardig aan het voorbeeld, is een van de moeilijkste aspecten van een zintuiglijke relatie. (Lindstrom 2005: 105) Het is niet intuïtief, het vraagt om enige herhaling en het duurt dus enige tijd eer het zich vormt. Maar eens de merkprikkel gevormd is, bestaat er een langdurige band tussen merk en consument. Ook ik heb een persoonlijke Pavlov-ervaring. Een vriend en ik reden elke woensdag samen naar de drumles. Wanneer hij me kwam oppikken, claxonneerde hij steeds op ongeveer dezelfde manier. Nu betrap ik me er vaak op dat ik aan hem denk telkens ik een autotoeter hoor. Met een specifiek merk heb ik echter nog geen ‘Pavlov-band’, wat eigenlijk betekent dat merken consistenter een bepaald geluid moeten gebruiken, waaraan dan een actie, een beloning, een betekenis en zo voort gekoppeld wordt.

17

Waarom zijn herkenbare herinneringen in reclame, en in muziek, altijd zo fijn om te horen? Voor mij persoonlijk, en ongetwijfeld voor vele anderen, omdat ze een vertrouwd en warm gevoel creëren. Die herkenbaarheid schept weer een band tussen consument en het merk. Uiteraard een sterk element om in reclame te gebruiken. Een goed voorbeeld in dit verband is de radiospot van het jenevermerk Filliers, die op antenne was rond december. De spot draait rond mensen die plezierige momenten ophalen: een trein die eens op tijd komt, als eerste de pot choco mogen openen, denken aan je lief terwijl die dan juist belt, een prachtig schot in de prullenbak met een propje, denken dat het donderdag is terwijl het al vrijdag is,... waarna ze afronden met: ‘... een heerlijke Filliers op een zonnig terras. Filliers, de glaasjes van plezier.’ Dit zijn voor mij allemaal zeer herkenbare herinneringen of gedachten, waarmee ik mij kan identificeren. Hierdoor vond ik het echt een leuke radiospot. Deze gedachtengang zit volgens mij ook achter het feit dat ‘70-’80-’90-fuiven zo hip zijn momenteel. Iedereen wil even terug naar die herinneringen die gekoppeld zijn aan die liedjes van een tijdje terug. Dat liedje neemt je mee naar het zomerkamp van ‘93, dit liedje stond op toen je naar Frankrijk reed met de vrienden, dat liedje knalde loeihard door de boxen op rock Werchter ‘88 en duizenden andere herinneringen. Volgens mij is ook het grote succes van de hit ‘kvraagetaan’ door de Fixkes te danken aan de herkenbare herinneringen die zij in het nummer oprakelen. Er zit voor iedereen wel wat herkenbaars tussen, ook voor mij, terwijl ik toch pas een decennium later geboren ben. Het nostalgische lied raakte meteen een gevoelige snaar bij de luisteraars en was 16 weken op rij de nummer 1-hit in Vlaanderen. In de Ultratop van de VRT brak het zelfs een record door het langst aan de top van de hitlijsten te blijven staan. Dit record houdt vandaag nog steeds stand. Enkele zinnen die ik sterk herken van uit mijn ‘jongere jaren’: Heelder dagen gaan sjotten Voor den donkere thuis Alleen maar wa ravotten En ‘t school daar kwam niks van in huis ... We mochten niks mor dejen alles Urbanus was nen held Ons pa diejen oj nog haar en we telden al ons geld veur de kermis ... Derde couplet potteke potteke potteke vet De g’ed al honderd was men eerste brevet ... En haten was nog geen nationale sport Alleen misschien die koteletten op ons bord Bivakpotsen sponsen broekskes karbonaaien Die knielappen die z’ aan ons broekskes wilden naaien ... [Meer nostalgie te lezen op: www.lyricsmode.com/lyrics/f/fixkes/kvraagetaan.html]

De zintuigen onder de loep

Volgens het boek ‘Het geheugen. Hoe het werkt en hoe het nog beter kan werken’ doorstaat de herinnering aan een melodie de tand des tijds vaak beter dan verbale info: Als het muzikaal geheugen sterker is, dan komt dat ongetwijfeld doordat het steunt op een codering die taalkundige en vooral emotionele informatie verbindt. De aanwezigheid van een (al dan niet aangenaam) gevoel dat gekoppeld is aan een geluid (stem van een naaste, omgevingsgeluiden, een melodie) zorgt er steeds opnieuw voor dat de herinnering eraan wordt vastgelegd. Een dergelijk geluidsverschijnsel wordt ook duurzaam opgeslagen als we het onbewust horen, terwijl ‘gewone’ auditieve informatie (een telefoonnummer dat we moeten opschrijven of een gesprek dat we moeten volgen) een bewuste inspanning vergt omdat het een beroep doet op ons werkgeheugen. (Himpe 2006: 104) Een slimme keuze van radio, TV, en anderen om hun slogans op muziek te zetten in plaats van ze gewoon in te spreken. Een deuntje blijft namelijk veel beter in het geheugen hangen dan een gesproken zin. Neem daarbij nog eens de herhaling die reclame steeds toepast en de jingels zitten nog steviger in het geheugen. Stel dat het dan nog een herkenbaar gegeven is waarmee de luisteraar of kijker zich mee kan identificeren, et voilà! De jingle verovert een plaats in het geheugen. Enkele Jingles die sterk in mijn geheugen blijven hangen: • ‘Wete gij wel wa da da kost?’ Sunjets.be • ‘Maar alee’ Sunjets.be • ‘Ge moogt gerust zijn’ Win for Life • ‘Da’s lekker, wa’s da?’ Danio • ‘Komen eten’ vt4 • ‘Aan tafel’ Devos Lemmens Deze jingles vind ik altijd prettig om te horen op de radio, ook al hoor je ze soms wel tot 10 x per dag. Ze blijven in mijn geheugen hangen, niet enkel door de herhaling. Voor mij zijn ze grappig omdat ze in mijn dialect op de radio of op tv te horen zijn. Dit schept meteen een band. Het feit dat ik deze zinnen dagelijks gebruik of hoor schept ook een band en maakt het grappig en tof om deze eens op de radio te horen. Ik moet er vaak nog steeds van glimlachen. Zoals te lezen viel heeft ook ons gehoor verbluffende krachten. Reclame kan geluid niet enkel inzetten om ons iets te laten horen, maar reclame kan via geluid ons humeur bespelen, emoties opwekken en herinneringen creëren. Niet alle merken hebben tot op vandaag hun geluid gepatenteerd of echt uitgespeeld, terwijl hun product wel een onderscheidend geluid voortbrengt.

19

4

Hoe kunnen zintuigen beter aangesproken worden in reclame?

Waarom werden de meeste van onze zintuigen op reclamegebied genegeerd in het verleden? Onze zintuigen zijn namelijk de link met ons geheugen en kunnen rechtstreeks onze emoties raken. (Lindstrom 2005: 10)



Wat kan?

Geur Er wordt stevig gewerkt aan de ontwikkeling van technologie die het verspreiden, herkennen, van geuren moet mogelijk maken. Mensen beginnen te begrijpen dat de kracht van geur zeer positieve gevolgen kan hebben voor hun merk en werken samen met bedrijven die hen hierbij kunnen helpen. Enige technische kennis is namelijk vereist om in deze thematiek verder te raken. Zo werkten onderzoekers van de Universiteit van Californië de afgelopen twee jaar samen met het Koreaanse onderzoeksteam van Samsung. Met gebundelde krachten ontwikkelden zij eindelijk de techniek om geurtelevisie mogelijk te maken. Er werd namelijk al veel gespeculeerd, gedebatteerd en ook geprotesteerd rond het concept van deze geurtelevisie, maar toch is het idee eindelijk klaar voor uitvoering. De geur-tv werkt met een module die maar liefst 10.000 verschillende geuren kan produceren en zou toch zo klein zijn dat ze in hedendaagse TV-toestellen en zelfs in smartphones past! De volgende stap in het onderzoek is het ontwikkelen van een prototype. Hoe werkt het? De geurstoffen, onder meer op basis van ammoniak, worden opgelost in water en bewaard in een piepklein siliconen omhulsel. Een dunne metalen draad verwarmt de oplossing zodat het geurend gas vrijkomt. Door de hitte en de druk opent zich een klein gaatje in het omhulsel waardoor de geur vrijkomt. (Custers 2011: web) Hiermee kan je dus eindelijk meegenieten van het lekkers dat bijvoorbeeld onze één-kok Jeroen Meus elke dag voor ons klaarmaakt. Hopelijk kan je de functie wel uitschakelen wanneer er beelden verschijnen waar minder verleidelijke geuren bij horen. Kortom, volgens mij wordt het een magisch systeem om de kijker, naast de reeds bestaande 3D mogelijkheden, zich nog meer te laten inleven bij een spannende thriller, een hilarische komedie of een romantisch liefdesverhaal. Er zijn echter nog enkele hindernissen. Zo kan de module alleen vooraf ingestelde geuren verspreiden, wat het lastig maakt om bijvoorbeeld een nieuw parfumgeurtje te verspreiden in een reclamespot. Ze zijn er dus nog niet 100% maar we komen steeds korterbij. Zicht Lang leve de webcam! Webcams zorgen ervoor dat je de consument persoonlijker kan aanspreken, bijvoorbeeld met mannelijke of vrouwelijke aanspreektitels, dankzij gezichtsherkenning. Het zorgt er ook voor dat je de consument volledig in een campagne kan betrekken door zijn afbeelding te gebruiken in een concept. Zo ziet hij of zij zichzelf dankzij de webcam op het scherm, op de abribus,... Het is een technologisch idee dat wel wat kost, maar ik denk dat het dat zeker waard is. Waarom niet? Het is een van de meest persoonlijke vormen van interactie die je kan bereiken. Maar later meer hierover in hoofdstuk 5, Interactie en personalisatie.

Wat moet er veranderen en waarom? Een zintuiglijke sfeer versus een echte zintuiglijke ervaring. Traditionele media vandaag beschrijven het effect van hun product op zo’n wijze dat de toeschouwer enkel kan verifiëren of beoordelen of dit ook bij hen zo aanvoelt, ruikt,... Vaak is het beeld dat vertoond wordt licht of zelf sterk overdreven, denk maar aan sommige parfumreclames, wat de verificatie kleiner maakt. Hier wordt de geur van Jacqmottekoffie visueel weergegeven door middel van een bepaalde aromatische sfeer. Het probleem is echter dat deze visuele weergave van de geur niet zoveel zegt over de geur zelf. Als men de titel ‘Schepper van Aroma’ gebruikt, vind ik ten minste dat het aroma waarneembaar moet zijn. Wat gemalen koffie verwarmen in een abribus, die voorzien is van enkele gaatjes, is al voldoende om een aroma te kunnen verspreiden. Bovendien zal de abribus dan ook wat warmte kunnen afgeven, wat de hele belevenis nog gezelliger maakt. Nog eenvoudiger zou zijn om deze print te adverteren op een koffieautomaat. Of de abribus zelf kan ook voorzien worden van een koffiesysteem. Zo kan de consument meteen een (gratis) proevertje krijgen. Stel je een Print Jacqmotte, abribus in het Noord Station. koude dag voor wanneer je trein dan nog eens 15 minuten vertraging heeft. Dit wordt dan de ideale plaats en moment voor een kop koffie! Dit wordt dan een ervaring die zal bijblijven in mensen hun geheugen. Het weergeven van enkel dit beeld zal nooit zoveel aandacht krijgen of nooit zo herinnerd worden dan wanneer je er een echte automaat / abribus plaatst met de besproken extra’s. Dit voorstel geldt ook voor parfumreclame. De sfeer of het imago van het parfum kan wel visueel worden weergegeven, maar niet iedereen vat een beeld op dezelfde manier. Wat als de sfeer die wordt gecreëerd je niet aanspreekt, waardoor je de geur misschien nooit zal uitproberen? Je kan de geur heerlijk vinden, maar het eerste contact met het product heeft geen goede indruk nagelaten. Is het niet veel eenvoudiger om gewoon de geur te verspreiden, via een spray in de abribus of kleine staaltjes die je aan of in de abribus kan vinden? Dit maakt de kans op miscommunicatie en verwarring volgens mij kleiner en de consument weet ook meteen hoe het product ruikt. Het draait in hoofdzaak namelijk om de geur en minder rond de visuele representatie hiervan. Het verschil met andere parfumreclames en dus ook de overtuigingskracht is niet zo sterk als men enkel werkt met visuele elementen.

21

Het is directer en het kan zelfs een Proust-herinnering ontwikkelen! Wanneer de persoon het parfum opnieuw tegenkomt, zal de persoon terugdenken aan de actie en de gevoelens die daarbij hoorden. Ideaal toch? Beide, zicht en geur, kunnen ook gecombineerd worden, hoewel zonder visuele prikkels de fantasie van de consument vrij spel krijgt. De consument zal de geur dan waarschijnlijk ook intenser beleven omdat deze visueel niet wordt afgeleid. Wanneer je de ogen sluit is je geurvermogen namelijk beter. Een ander feit is dat de toeschouwer bij enkel visuele prikkels meer moeite moet doen om het geheel te vatten. Hij moet kijken, lezen, beeld en tekst aan elkaar linken,... Dit alles wordt bij een geur-advertentie eenvoudiger. Men staat bijvoorbeeld aan de bushalte te wachten, de geur prikkelt zijn neus en voilà, de connectie is gemaakt. Zonder dat de consument naar de abribus gekeken heeft krijgt hij toch al informatie binnen. Door deze prikkel zal hij waarschijnlijk gaan zoeken vanwaar die geur komt en botst dan op de advertentie. Zoals ik al eerder zei is geur het enige zintuig dat we niet kunnen uitschakelen. Hier kan handig gebruik van gemaakt worden. Voor parfummerken en andere producten die van geur echt hun troef kunnen of moeten maken, zou ik in de toekomst gaan voor concepten waar de geur meteen waar te nemen is, eventueel gecombineerd met een beeld. Geur kan natuurlijk evengoed gecombineerd worden met geluid, tast, smaak,... Deze aanpak prikkelt de zintuigen, liefst zoveel mogelijk, laat de consument meteen kennis maken met de geur en er wordt vanaf stap 1 een duidelijker imago van het product meegegeven. De imagosfeer blijft dan nog steeds open voor persoonlijke interpretatie, zelfs nog meer dan bij het vertoon van enkel een beeld vind ik. Geuren kunnen immers zo’n aparte associaties teweeg brengen bij verschillende individu’s, afhankelijk van hun verleden, herinneringen,... terwijl een beeld iets meer afbakenend werkt. Men kan zo creatiever en opener omgaan met toeschouwers dan wanneer ze enkel visueel geprikkeld worden.

Waarom? Enkele van de redenen zijn eerder al geformuleerd in mijn basisidee. Zo hebben zintuigen een grote kracht, scheppen ze een band, nemen ze je mee terug in de tijd, zorgen ze voor een optimalere toegang bij de consument, vragen ze om interactie en ga zo maar door. Deze redenen kan je uitgebreid nalezen op p4. Buiten deze basis redenen zijn er nog andere aanleidingen waarmee ik zintuiglijke campagnes kan aanprijzen. Terwijl de aanloop naar meer zintuiglijke campagnes zich stillaan voortzet, veranderen ondertussen ook de traditionele media. Zo veranderd ook het medium TV. Dankzij de komst van de Digicorder nemen almaar meer mensen hun favoriete programma op, om dat dan te bekijken wanneer het hen past. Dit heeft als gevolg dat de kijker de kans krijgt om de reclameblokken door te spoelen. Daarnaast is er ook het algemeen feit dat de consument steeds vlugger wegzapt tijdens de reclameblokken op radio en tv of dat ze de advertenties in krant of tijdschriften gewoon overslaan. Al deze media hebben dus een beetje van hun macht verloren aan de consument. Vroeger waren er veel minder zenders en daarvoor ook nog geen afstandsbediening. Doordat er vroeger wel minder reclameblokken waren, keken de mensen er effectief wel naar: het was leuk en ontspannend. Vandaag krijgt veel reclame meer en meer de stempel van vervelend en afgezaagd. Is er dan niets nieuws nodig om reclame opnieuw wat meer kracht bij te zetten? Volgens mij is het bespelen van meerdere zintuigen in reclame een goede en frisse stap vooruit. Door het benadrukken van de geur van een geur-product (parfum, crèmes, koffie,... maar ook Play Doh, Zwitsal, Coca Cola,...) door bijvoorbeeld de geur te verspreiden aan de abribus. Elk merk kan volgens mij zijn meest tot de verbeelding sprekende zintuiglijke feature nog meer uitbuiten dan dat ze dat vandaag doen. Zoals eerder gezegd, zijn deze prikkels in sommige gevallen zeer moeilijk tot niet te negeren. Ook het plezier en genot, de nostalgie, de bewuste en/of onbewuste overtuigingskracht die de zintuigen met zich meebrengen zijn nog enkele elementen van mijn onderbouwing.

Hoe kunnen zintuigen beter aangesproken worden in reclame?



Hoe moet het dan wel? The Smirnoff Fruit Bottle Om de nieuwe smaken van Smirnoff Caipiroska te lanceren, bracht het merk flessen uit voorzien van een omhulsel. Het omhulsel heeft een textuur die aanvoelt als de textuur van echt fruit. Om de fles te openen moet men het omhulsel verwijderen wat het uniek gevoel creëert dat men een fruitdrankje aan het pellen is. Gezien mijn thema zou het fantastisch zijn als de ‘schil’ ook voorzien was met de geur van het fruit. Mensen kunnen dan aan de verpakking al ruiken of de geur, en dus ook de smaak, hen aanspreekt of juist niet. Het toevoegen van een geur maakt de illusie van echt fruit ook sterker volgens mij. http://creativecriminals.com/ambient/smirnoff-fruit-bottle

23

Hot ‘n Wholesome Colle+McVoy hielp Caribou Coffee hun nieuwe ontbijtsandwiches lanceren. Het koude Minnesota kon tijdens de strenge winter genieten van een origineel verwarmd bushokje. Ze maakten er oventjes van om zo hun nieuwe, warme broodjes te promoten. Het zal zeker de aandacht getrokken hebben en mede dankzij de belevenis een warme herinnering nagelaten hebben. Hier kon misschien ook nog de geur van versgebakken broodjes toegevoegd worden als extra zintuigelijke en verleidelijke factor. Het zou de hele ovensfeer compleet maken. Of als men de geur van Caribou-koffie had toegevoegd, was de link met de broodjes, die een onderdeel zijn van het koffiemerk, duidelijker. Deze twee elementen leven in dit geval misschien een beetje te los van elkaar. Als men in de toekomst dan de geur van Caribou-koffie zou ruiken, zal de consument hoogstwaarschijnlijk automatisch de link leggen met de broodjes dankzij deze beleving. http://adsoftheworld.com/media/outdoor/caribou_coffee_ovens_out_of_transit_shelters

2011-01-14

Piano Staircase De briefing in dit geval was om de mensen vaker de trap te laten nemen in plaats van de roltrap. Het is gezonder en ecologischer. Hun oplossing was om van de trap iets leuks te maken, zodat mensen hun gedrag hierdoor positief zou veranderen. En effectief, 66% van de voorbijgangers namen de trap, dankzij de reuzepiano die ze op de trappen instaleerden. Uit het filmpje blijkt dat mensen er duidelijk plezier in hadden. Het filmpje valt te bekijken via de onderstaande link: http://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw&feature=player_embedded#at=75

25

5

Interactie en personalisatie

Net als mensen hebben merken ook een eigen persoonlijkheid en identiteit. De relatie tussen consument en merk kan vergeleken worden met de relatie tussen mensen onderling. De relatie tussen merk en consument hoort zo dynamisch en open te zijn als menselijke relaties. Toch is het traditionele reclamemodel een eenzijdige overdracht die boodschappen aan het publiek oplegt. Er is weinig of zelfs geen ruimte voor consumenten om zelf iets bij te dragen. Volgens het boek Advertising is Dead Long live Advertising kan men interactiviteit in twee segmenten opdelen met een verschil in betrokkenheid van de consument: de consument als deelnemer en de consument als co-creator. Persoonlijk ben ik voorstander van de tweede omdat hier merk en consument echt partners worden. Door zulke interactie toe te staan, aanvaarden merken dat ze nooit de volledige controle hebben gehad en ook nooit zullen hebben op hun imago. Bij de eerste, de consument als deelnemer, beleven we wat het merk wilt dat we beleven. Ze houden volledige controle over de ervaring hoewel het toch spontaan kan overkomen voor de participant. De communicatiewereld is een steeds veranderende wereld. Interactie is hierin een zeer belangrijk element geworden. Dit concept laat ons elke communicatietechniek evalueren en redesignen voor de steeds veeleisendere consument. Volgens het boek Brand Sense zitten we nu in een MSPtijdperk. Dit is de afkorting voor Me Selling Proposition. Vroeger bezaten de merken hun merk maar dit is niet meer. Hedendaagse merken worden het bezit van de consument. De eerste tekenen van deze verschuiving gebeurden eind jaren ‘90. Technologische innovaties verharden de weg voor MSP brands, waar de consument de merken zich toe-eigent. Een voorbeeld hiervan is Nike, die zijn consumenten hun schoenen laat customizen op de NikeiD website (http://nikeid.nike.com/nikeid/ index.jsp). Ook het Canadese merk Jones Soda laat consumenten hun eigen label ontwerpen. Dit label wordt dan verdeeld in de buurt van de designer (http://www.jonessoda.com/custom-labels). (bron: Brand Sense). Dit vind ik een subliem voorbeeld van interactie en personalisatie. Hoe kan je een betere band ontwikkelen met een merk? Je huwelijksfoto pronkt bijvoorbeeld op de flesjes voor op je feest, wat een onvergetelijke herinnering en band schept met het merk. Na Jones Soda pikte ook Vedett dit concept op. ‘Brand Sense’ omschrijft de toekomstige zintuiglijke merken als HSP’s: Holisitc Selling Propositions. Ze gebruiken het concept van sensory branding als een holistische manier voor het verspreiden van nieuws. Hun merkverhaal zit in elk aspect van het merk. Hun verhaal, geur, geluid en tast laten weten wie het is. Het wordt vertegenwoordigd in nieuwe én traditionele kanalen. Interactieve reclame is fundamenteel anders dan traditionele reclame. Dit omdat het schakelt naar een consument die op zijn beurt terugschakelt. De consument wordt betrokken in het geheel of sterker nog, maakt het geheel af. Zonder participatie van de consument is de campagne niet voltooid. Deze vorm van betrekking voelt in veel gevallen zeer persoonlijk aan. Hierdoor wordt er een hechtere band met de consument gecreëerd. Het grote voordeel van interactieve communicatie is dat deze veel beter blijft hangen in het geheugen van de consument, vergeleken met de passieve blootstelling aan eenzijdig uitgezonden informatie. (Himpe 2006: 174) Het feit dat men iets meemaakt of beleefd heeft, gaat men ook sneller verder vertellen dan wanneer men enkel een affiche heeft gezien in een abribus. Het merk toont zich ook open voor commentaar en wisselwerking in plaats van zich eerder te verschuilen achter de veilige façade van traditionele reclame. Net zoals bij menselijke relaties is interactie nodig om de merk-consumenrelatie open, levendig en fris te houden.

Nog een voordeel van interactieve toepassingen is dat je het succes van je campagne direct kan meten. Stel dat het gaat om een interactieve abribus waar je op start moet drukken om de campagne te beginnen. Hier kan je dan uit afleiden hoeveel mensen deelnemen. Als je bijvoorbeeld op het einde van de rit iets kan posten op Facebook, Twitter,... (of indien de persoon geen lid is van deze interactieve kanalen iets kan mailen naar zichzelf), kan je het succes concluderen door het aantal posts en mailings af te trekken van het aantal starts. Zo zie je het aantal afhakers en het aantal dat geïnteresseerd tot het einde participeerden. Als je de kost van het media deelt door dit aantal, resulteert dit in een kost per interactie en dit zou je dan kunnen vergelijken met andere mediakanalen. Hoewel hier wel rekening moet gehouden worden met de factor van overtuiging door interactie. Deze is bij het gebruik van interactie, door bijvoorbeeld het prikkelen van de zintuigen, groter dan bij bijvoorbeeld het printmedium. De kost zal hoogstwaarschijnlijk groter zijn door de technologische vereisten maar de band en de betrokkenheid met het merk zal ook hoger zijn. Een hogere efficiëntie, ten koste van een iets hoger prijskaartje dus. Ik denk echter dat elk merk bereid is om iets meer te geven om uiteindelijk meer terug te krijgen. Stel dat het gaat om een persoonlijke interactie kan de ‘vertegenwoordiger’ van het merk meteen aan mensen hun reactie of gedrag afleiden hoe hun houding tegenover het merk is. Vandaag zijn het wij die naar reclame kijken maar binnenkort wordt het zij die naar ons kijken. Dit is de richting die we uitgaan volgens het filmpje ‘Minority Report becoming real’. In minority Report (2002) zitten heel coole, hypermoderne en technologische voorbeelden van futuristische reclame. Camera’s screenen zijn gezicht en tonen dan aangepaste, persoonlijke reclame. Reclame die zelf zijn naam roept om zijn aandacht te krijgen. Die toekomst wordt nu mogelijk. De Japanse elektronicagigant NEC creëerde een intelligent reclamebord en heeft plannen om het wereldwijd te verspreiden. Het paneel is uitgerust met een camera die de voorbijgangers filmt. Dankzij de software herkent de camera man of vrouw en plaatst het de voorbijganger in een leeftijdscategorie. Op deze manier kan de boodschap snel aangepast worden aan de passant. Zo krijgen jongens reclame over het nieuwste computerspel, papa over de snelste auto en mama over make-up. De computer registreert hoe geïnteresseerd je bent via het aantal seconden dat je blijft staan. De mensen van NEC bestempelen dit als het begin van een nieuw reclametijdperk. Het zorgt voor one-on-one communicatie en alle boodschappen zouden relevant voor die persoon moeten zijn. De hoeveelheid ruis wordt dus al een sterk stuk ingekrompen. Het zou, voor mij persoonlijk, natuurlijk helemaal af zijn als ook geur-technologie of andere zintuiglijke technologie gecombineerd wordt met dit concept. De persoonlijke reclame wordt dan nog intenser als het geadverteerde voedsel, parfum, de lederen sofa,... ook geroken kan worden. Knelpunten als privacy worden in het filmpje gecounterd. Hierover kan je meer lezen op de volgende pagina. Het filmpje is te bekijken via de volgende link: www.youtube.com/watch?v=l_nacxK2U1M&NR=1 Als eerbetoon aan de King of Pop creëerde Stubru de actie ‘Eternal Moonwalk’. Fans kunnen hun versie van de moonwalk opsturen, waarna Stubru alle filmpjes aaneenschakelt. Zo krijg je een ellenlange moonwalk met figuranten van over heel de wereld. Deze succesvolle campagne integreert zowel het persoonlijk aspect als de interactie, maar dan op een virtuelere manier. De mensen worden niet direct zintuiglijk geprikkeld maar wel zintuiglijk aangesproken om mee te doen via radio, tv, internet,... Het moonwalken zelf en het resultaat ervan kan ook als een zintuiglijke ervaringen beschouwd worden. Door deze actie bracht Stubru miljoenen fans samen die hun persoonlijke versie van de moonwalk brachten. Het wordt ook persoonlijk omdat ze zelf pronken in het eindresultaat. Er is interactie omdat alle filmpjes aan elkaar gekoppeld zijn, zodat elke moonwalker verbonden is met de vorige en de volgende, wat ongetwijfeld een samenhorigheidsgevoel creëert. De interactie zit hem ook in het feit dat je zelf in actie schiet door jezelf te filmen en dit daarna dan te posten. De campagne zou niet bestaan als er geen interactie bestond met de fans. De fans zorgen nu eenmaal voor het eindresultaat. Je kan de eternal moonwalk eindeloos volgen op www.eternalmoonalk.com.

27

6

Aanklachten

Te ingewikkeld? Men zou veronderstellen dat sommige zintuiglijke campagnes te ingewikkeld zijn om in één opslag te begrijpen. Er wordt veel informatie gestuurd die waarschijnlijk in slechts enkele seconden moet verwerkt worden door de passant. Nochtans verteld het boek ‘Het geheugen, Hoe het werkt en hoe het nog beter kan werken’ het wonderlijke tegendeel: Wat als de boodschap eerst niet tot ons doordringt? Des te beter! Een boodschap die eerst moet worden beredeneerd om begrepen te worden, heeft meer kans in ons geheugen te blijven hangen doordat ze informatie moet oproepen die al in onze hersenen is opgeslagen. Hoe meer beelden, klanken, uitdrukkingsvormen en scènes de boodschap bevat, des te beter onthouden we het. Een reclamefilmpje op de televisie of in de bioscoop kan op alle registers inspelen, terwijl een advertentie in een tijdschrift, een affiche op straat of een reclameboodschap op de radio het met één - visuele of auditieve - dimensie moet stellen. (Himpe 2006: 40)

Te technologisch? Zoals je wel gemerkt zal hebben in enkele van de voorbeelden die ik gaf, zijn sommige zintuiglijke features niet op 1-2-3 te verwezenlijken. Een samenwerking met andere bedrijven is dan soms vereist voor de uitwerking van de technologische kant van een concept. Zintuigelijke ideeën vragen echter niet altijd om de laatste snufjes. Eenvoudigere oplossingen zijn ook mogelijk. Zo zal ik, met mijn beperkt studentenbudget, een geurervaring creëren door middel van geurpuffers. De gebruiker duwt dan even de puffer aan de flacon in (die vergelijkbaar is met puffers die vroeger aan parfumflesjes hingen) en krijgt dan ook een dosis lekkers doorheen zijn neusgaten.

Te duur? Installaties die de vijf, of zoveel mogelijk, zintuigen willen prikkelen, hebben meestal een groter prijskaartje. Daarentegen ben ik er zeker van dat ze meer overtuigend werken voor consumenten in tegenstelling to de meeste traditionele media. Dit is het toch waard om in te investeren? Abribussen die voorzien worden van groene energie, zoals zonne-energie, kunnen hiervoor gedeeltelijk een oplossing bieden. Dit is ook alweer een investering maar die investering wordt op termijn teruggewonnen. Vervoersmaatschappij De Lijn heeft de afgelopen twee jaar al geïnvesteerd in 311 nieuwe bushokjes die werken met zuinige LEDverlichting op zonne-energie. Dankzij een sensor floept het licht enkel aan als er beweging in het bushokje is.

Te veel? Overprikkelde zintuigen zorgen echter wel voor een enorme hoeveelheid stress en dat zorgt er weer voor dat de cognitieve vaardigheden vertraging kunnen oplopen (Zoeren: web). Een juiste balans moet dus gevonden worden om overconsumptie te vermijden. Een oplossing hiervoor is bijvoorbeeld de keuze aan de consument laten wanneer, waar en wat hij of zij wil zien. De consument heeft bijvoorbeeld even tijd tijdens het wachten op trein, tram, bus of vliegtuig en activeert de reclamebillboards. Of hij heeft hulp nodig bij een bepaalde aankoop en zoekt in de interactieve billboards naar wat hem of haar kan helpen. Eventueel kan een humeurmeter reclame tonen die inspeelt op de gemoedstoestand van de toeschouwer.

Te persoonlijk? Er kan een discussie ontstaan omtrent webcams, gezichtherkenning, enzovoort inzake privacy. Leven we binnenkort allemaal in het huis van Big Brother? Vandaag de dag zien we camera’s op straat, in winkels, gezichtsherkenning wordt gebruikt door de regering en zelfs in casino’s. Het inzetten van deze techniek in reclame wordt volgens NEC de volgende stap. In twee tot drie jaar wordt volgens hen 10% van de digitale reclame hiermee uitgerust. Zoals te horen op het Youtube filmpje ‘Minority Report becoming a reality‘ wordt er wel steeds weergegeven dat mensen gefilmd worden en dat de beelden niet opgeslagen worden in een database. Ik kijk er alvast naar uit.

Afkeer? Een ander probleem bij het bespelen van zintuigen is dat iedereen ze op een andere manier ervaart. Terwijl de ene een bepaalde geur heerlijk vindt, moet de andere er helemaal niet van weten. Hier is echter weinig aan te beginnen. Het zijn persoonlijke voorkeuren die nooit voor iedereen gelijk kunnen zijn. Je kan het vergelijken met het volume in een cinema dat voor de ene met gevoelige oren veel te luid staat, terwijl zijn buurman met wat hoorproblemen dat geluidsniveau juist kan appreciëren. Daarnaast lijden sommigen aan een geurallergie. Mensen met een parfumallergie verdragen bepaalde geurstoffen niet. (Nederlandse Cosmetica Vereniging Geuren: web)

29

7

Besluit

Onze zintuigen vormen ons dagdagelijks beeld en informeren ons over onze omgeving. Pas als we een zintuig missen, door een verkoudheid, een oogontsteking, noem maar op, beseffen we hoe vaak we ze gebruiken en hoe graag we ze ook gebruiken. Het is frustrerend om ze te missen, al is het maar voor enkele dagen. Een heerlijke geur in de straat van een maaltijd rond de middag, het zachte gevoel van vers gewassen lakens,... De zintuigen kunnen ons makkelijk verleiden en nemen ons mee op een reis vol herinneringen, emoties, plezier en genot. Als professionele dagdromer kan ik hier echt van genieten en hou ik enorm van zintuiglijke aansprekingen. Ook merken kunnen ze nog meer uitspelen. In 2005 beschreef het boek Brand Sense dat de meerderheid van de 5000 advertenties waar we dagelijks aan blootgesteld werden 2D zijn en dus enkel zicht en gehoor aanspreken. Drie zintuigen worden dus genegeerd. Dit terwijl Dr. Trygg Engen van de Brown University (Rhode Island) via zijn studies aantoonde dat ons vermogen geuren te herkennen groter is dan ons vermogen om visuele informatie te herinneren. Hiermee verwerpt hij eerdere bevindingen rond de dominantie van het zicht. Bij alle merken die Brand Sense onderzocht, speelde zicht een eerder ondersteunende rol voor de andere zintuigen. Het onderzoek toont aan dat smaak, tast en geur sterk betrokken zijn bij het creëren van een goede merkervaring en blijvende loyaliteit. (Lindstrom, M. 2005: 161) Deze zintuigen zijn samen met het gehoor ook veel directer dan zicht. Visuele elementen dragen de informatie wel goed over, maar kunnen niet tippen aan de emotionele reacties die geluid en geur bijvoorbeeld kunnen uitlokken. In een warenhuis onthouden mensen 35% van de merken die ze hebben geroken, slechts 5% van de merken die ze hebben gezien, 2% wat ze gehoord hebben en 1% van wat ze aanraakten. Kortom gebruiken we het zintuig met een van de kleinste effecten het meest terwijl de andere zintuigen een veel krachtigere indruk nalaten. Als je een derde zintuig aanspreekt, of wanneer je het merk upscaled van een 2D tot een 3-, 4- of 5D-merk, kan je een unieke verscheidenheid creëren waardoor de gebruiker het merk kan herkennen zonder bijvoorbeeld de visuele informatie te moeten zien. Dit kan dan gaan om een specifieke merkgeur (eigen aan het product of een artificiële geur) of hoe de fles bijvoorbeeld aanvoelt (reliëf, een onderscheidende vorm,...). Het is leuk om zintuiglijk verrast te worden, op creatieve plaatsen en manieren. Het vraagt en krijgt de aandacht, omdat we vele zintuiglijke prikkels gewoon niet kunnen negeren. De campagnes die momenteel enkel visueel prikkelen kunnen makkelijk genegeerd worden. Omdat er vandaag de dag zoveel visuele affichage is die om onze aandacht vraagt, hebben we geleerd om ze simpelweg uit te sluiten. Dit wordt dus stilaan een meer ineffectieve vorm van reclame. Meer communicatie in deze reeds drukke wereld zal dus simpelweg niet voldoen. Een nieuwe visie met een emotionele basis is volgens mij één van de punten op het lijstje van zintuiglijke communciatie. Zo kan een merk een totale zintuiglijke ervaring worden. Een ervaring die verder gaat dan het traditionele model van vandaag dat vooral inspeelt op zicht en gehoor. Hoe meer zintuiglijke raakvlakken worden geprikkeld door een merk, hoe hoger het aantal zintuiglijke (emotionele) herinneringen geactiveerd worden. Hoe hoger het aantal geactiveerde zintuiglijke herinneringen, hoe sterker de band tussen merk en consument wordt. (Lindstrom, M. 2005: 69)

Het prikkelen van twee zintuigen wordt vanaf nu slechts het begin. Het creëren van een synergie tussen de zintuigen wordt het ultieme doel. Multisensorische prikkels beïnvloeden namelijk meteen de perceptie van de kwaliteit van het merk en hierdoor ook de waarde van het merk. Volgens het boek Brand Sense staat merkcommunicatie voor een nieuwe grenslijn. Om toekomstige grenslijnen succesvol te overwinnen moeten er manieren gevonden worden om die 2D-impasse te doorbreken en moeten de drie ‘verwaarloosde’ zintuigen aangesproken worden. (Lindstrom, M. 2005: 37) We moeten de vijf zintuigen proberen te combineren en zo een basis creëren voor toekomstige merkstrategieën. Al onze zintuigen zijn nodig om onze keuzes te evalueren. Zintuiglijke indrukken helpen ons bepalen of een merk de eerste keuze wordt van de consument. Stel je voor dat er een verpakking in de rekken ligt met een heerlijke geur. Zelf zou ik dan nog amper aandacht hebben voor het nietgeurende product dat de pech heeft naast het geurende product te liggen. Als ik naar mezelf kijk, zou ik gefascineerd zijn door het nieuwe van een geurende verpakking, het meteen vastpakken, er aan ruiken en het verder ontdekken. Beslist geldt dit ook voor vele anderen. Elke kans om zintuiglijk iets toe te voegen aan een product moet dus verkend worden. Dit zal de verbeelding stimuleren, het product verbeteren of de perceptie ervan versterken en als aller belangrijkste, een band creëren tussen product en consument. Hieruit volgt de merkloyaliteit, iets wat elk merk natuurlijk wil bereiken. Zoals eerder al vermeld, is het namelijk moeilijk voor een consument om van iets vertrouwd over te stappen naar iets nieuws. Eens tevreden blijft de consument graag trouw aan een merk of product en bespaart zo de tijd en energie die moet gestoken worden in het uitpluizen van iets nieuws. Het voorgaande wordt nog eens verduidelijkt via één van de piramides van Martin Lindstrom. Je kan deze stappenpiramide volgens mij ook herformuleren als ‘attract - convince - buy’. Stimulate: prikkel onze aandacht, zet aan tot impulsief koopgedrag of zorg er voor dat emotionele reacties het rationele denken overstijgen. Het linkt dus meteen emotionele respons aan het merk. Enhance: een branded versterking van het merk reflecteert het merk, voegt een onderscheidende factor toe die het merk anders maakt dan zijn buren op het rek. Bond: Het ultieme doel bij zintuiglijke branding is dus het creëren van een sterke, positieve, en trouwe band tussen de twee partijen. De consument keert steeds weer terug naar het merk en heeft amper oog voor andere merken. Het merk is vanzelfsprekend zijn eerste keuze. Persoonlijk hebben enkele merken dit bij mij bereikt: Apple, vanwege zijn gebruiksvriendelijke navigatie - Camel roltabak omdat het al zo lang ‘mijn merk’ is - Urban Outfitters, waar ik me altijd moet inhouden om niet te veel te kopen - Spa bruis, omdat ik hou van de krachtige bubbels en Nalu, mijn trouwe partner tijdens examens, eindwerken en scripties!

*

Lindstrom’s zintuigelijke merk piramide, p104

31

Het doel van zintuiglijke communicatie Zintuiglijke branding voegt enkele belangrijke dimensies toe aan je merk:

1. De emotionele band Zintuiglijke reclame zorgt tot op heden voor de grootste vorm van verbintenis tussen merk en consument. Het einddoel is het opbouwen van een loyale relatie tussen de twee partijen. Om die band te verkrijgen zijn er volgens Brand Sense twee essentiële elementen nodig bij de zintuiglijke aanspreking: de aanspreking moet uniek zijn aan het merk en het moet een gewoonte worden. Niet elke zintuiglijke branding zal hoge vormen van loyaliteit creëren maar er zal enige vorm van loyaliteit ontstaan zolang de zintuiglijke aanspreking onderscheidend is van andere merken en niet geïmiteerd wordt door concurrerende merken. (Lindstrom, M. 2005: 107) Ook emotionele herinneringen die worden opgeroepen moeten in acht genomen worden. Deze zijn heel persoonlijk maar heel doeltreffend als ze voorkomen in zake loyaliteit en verbondenheid. Martin Lindstrom bedacht zelfs een formule om iets wat zo onmeetbaar lijkt toch te bepalen: Emotional response = senses brought to mind x positive response x emotion (Lindstrom 2005: 156) 2. Perceptie en realiteit op elkaar afstemmen Zoals al aangetoond met enkele voorbeelden worden we soms bij de neus genomen door merken. Hun product moet nauw aansluiten aan de perceptie van de consumenten. Het doel is dat de perceptie van de consument evenaart aan de realiteit of deze zelfs overtreft. Als de consument het gewicht in een afstandsbediening vergelijkt met kwaliteit, dan zal gewicht moeten toegevoegd worden, zelfs al is dat gewicht overbodig. Ook het voorbeeld van de supermarkt die naar vers gebakken brood ruikt terwijl er geen warme bakker is, is hier een voorbeeld van. Mensen vinden het een gezellige geur en het brood lijkt vers gebakken. De verkoop van het brood zal ook stijgen. Merken passen zich zintuiglijk aan de wensen en eisen van de consument aan. 3. Zintuiglijke communicatie wordt de link tussen product extensies De connectie tussen verschillende producten van één merk zijn soms moeilijk te herkennen. Hier kan zintuiglijkheid weer optreden. Zintuiglijke communicatie zorgt dan voor de emotionele link tussen product extensies door middel van zintuiglijke raakpunten die steeds herhaald worden in elke product categorie. 4. Trademark Zintuiglijke branding wordt een heel goede manier voor merken om hun identiteit te beschermen voor concurrenten. Vrijwel elk zintuiglijk aspect valt juridisch te beschermen. Zo wordt de geur, tast, smaak, het geluid en het visuele eigen, unieke en onderscheidende karaktereigenschappen van een merk zijn identiteit.

En dit door middel van... 1. Synergie Een zintuiglijke synergie kan het effect van de merk communicatie verdubbelen! Elk zintuiglijk aspect moet geoptimaliseerd zijn en vervolgens met elkaar verbonden worden. Dit maakt dat 2+2 meer is dan 4! (Lindstrom 2005: 113) Ze versterken elkaar waardoor het geheel nog intenser aankomt bij de consument. Wanneer alle zintuiglijke prikkels op elkaar afgestemd zijn wordt het een zintuiglijke bom die de aandacht vraagt en ook krijgt. Het totale plaatje of de totale zintuiglijke identiteit wordt een duidelijke, krachtige totaalbeleving wat het merk klaarmaakt om in het geheugen te blijven hangen. Elk zintuig hoort wel de waarden van het merk duidelijk te vertegenwoordigen. Anders riskeert men een onduidelijke identiteit door een onsamenhangende wirwar van signalen. 2. Participatie Het deelnemen van de consument in het totale plaatje vind ik belangrijk. Er moet een interactie zijn met de toeschouwer, want het bijdragen aan een campagne laat de consument zich uniek, belangrijk en gewaardeerd voelen. Het kan zelfs verder gaan dan enkel participeren. De hele campagne kan opgezet worden rond de consument en zo iets persoonlijk en unieks worden. Ook hierdoor zal de consument zich geapprecieerd voelen, wat een band schept met het merk en een blijvende herinnering. (Zie toepassingen met webcam herkenning, gepersonaliseerde fleslabels,...) 3. Consistentie Wat momenteel geldt in reclame en wat ook in een zintuiglijke toekomst zal gelden is consistentie. Consistentie draagt bij aan loyaliteit. Mensen beginnen de gekende signalen te vertrouwen wat leidt tot herhalende aankopen. Consistentie creëert volgens Brand Sense geschiedenis, geschiedenis leidt tot traditie en uit traditie volgen rituelen. (Lindstrom 2005: 115) Dit is wat merken willen en horen te bereiken. Uiteindelijk kan elk zintuiglijk element ervoor zorgen dat een merk beter, sterker en consistenter wordt begrepen. Een positieve synergie tussen de zintuigen moet uitgestuurd worden naar de consument. Elk van deze zintuiglijke elementen kunnen dus getrademarked worden zodat het merk nog een uniekere identiteit creëert. Eén die concurrenten niet kunnen kopiëren. In deze fase van zintuiglijke identiteiten of campagnes wordt het dus een strijd om bij de eersten te zijn. Het zal niet lang duren voor een concurrent met de zintuiglijke wedren start. Deze situatieschets wordt misschien wel goed om heel de zintuiglijke merkmolen op gang te trekken. Als iemand begint zullen er sowieso volgen. Men kan niet achterblijven op zijn concurrent. Geurmarketing bijvoorbeeld wordt feitelijk al meer toegepast dan we weten. Zo blijkt ook uit de vele voorbeelden die in het hoofdstuk geur vermeld werden. Sommige bedrijven geven dit jammerlijk liever niet toe. Ze zijn bang dat de consument gaat denken dat ze weer door sluwe marketingjongens gemanipuleerd worden. Het bedrijf Scents (Kessel), waar ik mee in contact gekomen ben, heeft in een aantal grote winkelketens en interimkantoren in Vlaanderen geurproefprojecten lopen, waar ze zowel voor als na de inbreng van de geurinstallaties de klanten hun tevredenheid meten. Ook zij zien verbluffende resultaten dankzij geuren. Terwijl olfactieve marketing al jaren in Azië en de Verenigde Staten bestaat, breekt het nu pas door in Europa. Geurmarketing stond in de Verenigde Staten in de top 10 van de retailtrends in 2007. De ambient scentmarketing wordt wereldwijd geraamd op enkele miljarden dollars. (Delissen 2010: ppt) Het is bij ons echter nog afwachten op geur en andere zintuiglijke doorbraken. Door een jaar aan dit onderwerp gesleuteld te hebben, staan handen, mond, oren, neus en ogen open als nooit tevoren. Ik kan alvast niet wachten om zintuiglijk verrast te worden, hoe, wanneer en waar dan ook. Hopelijk heb ik met dit schrijfwerk ook anderen enthousiast, nieuwsgierig en ongeduldig gemaakt. De taak ligt ook grotendeels bij ons, reclamewezens, om van zintuiglijke communicatie een meer ingeburgerd fenomeen te maken. Voor mij is het intussen duidelijk: zintuigelijke ervaringen kunnen een grotere impact hebben op de manier waarop mensen ontvankelijk zijn voor reclame.

33

Bronnen Boeken Croisile, Bernard. 2009. Het geheugen: hoe het werkt en hoe het nog beter kan werken. Leuven: Davidsfonds. Himpe, Tom. 2006. Advertising is dead Long live advertising! Amsterdam: Lannoo Lindstrom, Martin. 2005. Brand Sense: Build Powerfull Brands trough Touch, Taste, Smell, Sight and Sound. New York: Free Press.

Krant Van Vlerden, G. 24 februari 2010. “Reclamebord past boodschap aan voorbijgangers aan.” Het Laatste Nieuws, p 13. Gorlé, P. 10 mei 2011. “Al meer dan 311 bushokjes op zonne-energie.” Het Laatste Nieuws, p 7.

Presentatie Delissen, J. (2010, maart). Powerpoint presentatie Scents. Geraadpleegd op 31 juli 2011.

Internet Ads of the World (2011, 14 januari). Caribou Coffee: Ovens out of transit shelters. Geraadpleegd op 17 januari 2011, http://adsoftheworld.com/media/outdoor/caribou_coffee_ovens_out_of_transit_shelters Bates, P. (2009, 13 januari). The Impact of Personalised On-demand TV on Advertising. Geraadpleegd op 1 maart 2011, http://www.pjb.co.uk/thinkpiece4.htm Boyd, E. (2011). Interactive Advertising: User Engagement Drives ROI. Geraadpleegd op 28 juni 2011, http://www.customerthink.com/article/interactive_advertising_user_engagement_drives_roi. Boredpanda (2010, 15 oktober). 33 Cool and Creative Bus Stop Advertisements. Geraadpleegd op 21 januari 2011, http://www.boredpanda.com/cool-and-creative-bus-stop-ads Blur Conference (2011). Organic Motion. Geraadpleegd op 1 maart 2011, http://www.blurcon.com/BLUR Callens, B. (2011, mei). Smirnoff: Fruit Bottle. Geraadpleegd op 18 april 2011, http://creativecriminals.com/ambient/smirnoff-fruit-bottle Custers, J. (2011, 17 juni). Samsung ontwikkelt geurtelevisie. Geraadpleegd op 16 juni 2011, http://www.zdnet.be/news/128733/samsung-ontwikkelt-geurtelevisie Declubz (2008, 10 september). Crayon Cologne smells like Crayons! Geraadpleegd op 23 juni 2011, http://declubz.com/blog/2008/09/10/crayon-cologne-smells-like-crayons

De Cupere, P. (2009). Design of the Cultural Odor Generator. Geraadpleegd op 14 juni 2011, http://peterdecupere.net/index.php?option=com_content&view=article&id=95:cultural-odorgenerator&catid=2 EURIB (2010). Onderzoek: Geur verbetert herinnering. Geraadpleegd op 24 mei 2011, http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/Retailing/Product_memories.pdf Geise, H. (2001, 30 april). Elektronische neus. Geraadpleegd op 1 maart 2011, http://www.kennislink.nl/publicaties/elektronische-neus House of Bols (n.d.). Experience. Geraadpleegd op 20 juni 2011, http://www.houseofbols.nl/atasteof.asp Hylkema, N. (2007, 14 september). Geur is vooral refereren aan herinnering. Geraadpleegd op 24 mei 2011, http://www.rodewangen.nu/documents/Leeuwardercourant14sept2007.pdf Immersivelabs (2011). Ads can learn and get smarter. Geraadpleegd op 1 maart 2011, http://www.immersivelabs.com Info nu (2007, 25 augustus). Chocolade, een afrodisiacum? Geraadpleegd op 7 juli 2011, http://eten-en-drinken.infonu.nl/producten/7862-chocolade-een-afrodisiacum.html Info nu (2009, 26 spetember). Geur is vooral emotie. Geraadpleegd op 24 mei 2011, http://mens-en-gezondheid.infonu.nl/diversen/43101-geur-is-vooral-emotie.html Lindstrom, M. (n.d.). Brand Sense. Geraadpleegd op 18 juni 2011, http://brandsense.com Linssen, S. (2009, 9 november). De geur van oma’s koekjes. Geraadpleegd op 7 februari 2011, http://www.wetenschap24.nl/nieuws/artikelen/2009/november/De-geur-van-oma-s-koekjes.html Nagel, Y. (2006, december). De geur van uw herinneringen. Geraadpleegd op 24 mei 2011, http://www.yoeke.com/redacteur/documents/Geuren.pdf Nederlandse Cosmetica Vereniging Geuren (n.d.). Geuren. Geraadpleegd op 7 juli 2011, http://www.ncv-cosmetica.nl/upload/File/Brochures/Jubileum_geuren_def.pdf Nudd, T. (2011, 9 juni). 10 Great Magazine Ads That Don’t Just Sit There Looking Pretty. Geraadpleegd op 10 juni 2011, http://www.adweek.com/adfreak/10-great-magazine-ads-dont-justsit-there-looking-pretty-132401 Panhuysen, J. (2003, 20 maart). Over superwespen, geurblindheid en het Proust-effect. Geraadpleegd op 18 juni 2011, http://www.delta.tudelft.nl/nl/archief/artikel/over-superwespen-geurblindheid-enhet-proust-effect/680

35

Poppe, P. (2008, 12 januari). Een job met een reukje. Geraadpleegd op 31 juli 2011, http://scents.be/files/news/pdf/pb03_jobatartikel12jan08.pdf Redmond, J. (2009, 1 oktober). Appeal to All Five Senses. Geraadpleegd op 13 januari 2011, http://ezinearticles.com/?Promotional-Products---Appeal-to-All-Five-Senses&id=3701407 Saphira, R. (n.d.). Learn something every day. Flowers grow faster listening to music. Geraadpleegd op 19 april 2011, http://www.learnsomethingeveryday.co.uk/#/2011/04/19 Scents (2011). Nieuws. Geraadpleegd op 25 juli 2011, http://www.scents.be She (2009, 17 maart). Kinepolis lanceert eerste geurreclame in bioscoop. Geraadpleegd op 20 december 2010, http://www.she.be/nl/mode-en-beauty/aid936424/kinepolis-lanceert-eerstegeurreclame-in-bioscoop-3.aspx Splinter, C. (n.d.). Geur en omgeving. Geuren maken de sfeer. Geraadpleegd op 7 februari 2011, http://www.eaude.nl/alles-over-geur/geur-en-omgeving Studio Brussel (2011, 1 augustus). Rookverbod zorgt voor geurhinder. Geraadpleegd op 1 augustus 2011, http://www.stubru.be/programmas/zetmopbram/rookverbodzorgtvoorgeurhinder The Fun Theory (2009, 22 september). Piano Staircase. Geraadpleegd op 22 maart 2011. http://www.thefuntheory.com Turner, T. (2011, 18 april). Smell on Display. Geraadpleegd op 19 april 2011, http://www.yankodesign.com/2011/04/18/smell-on-display University of California (2011, 14 juni). Coming to TV screens of the future: a sense of smell. Geraadpleegd op 16 juni 2011, http://www.jacobsschool.ucsd.edu/news/news_releases/release. sfe?id=1082 Van der Leest, C. (2011, 27 januari). Bijzondere herinneringen uitgelegd. Geraadpleegd op 24 mei 2011, http://www.gezondheidsnet.nl/graven-in-het-geheugen/artikelen/554/bijzondere-herinneringen-uitgelegd Vries, A. de (2011, 7 juli). Rozenwater moet clubs redden van schraal-bier-en-zwetende-mensen-geur. Geraadpleegd op 1 augustus 2011, http://www.kicking.nl/rozenwater-moet-clubs-redden-vanschraal-bier-en-zwetende-mensen-geur Webpronews (2005, 22 juni). The Future of Advertising. Geraadpleegd op 23 juni 2011, http://www.webpronews.com/the-future-of-advertising-2005-06 Wokke, A. (2011, 16 juni). Samsung werkt aan ‘geur-tv’. Geraadpleegd op 16 juni 2011, http://tweakers.net/nieuws/75116/samsung-werkt-aan-geur-tv.html Wikipedia (2010, 4 december). Kvraagetaan. Geraadpleegd op 23 februari 2011, http://nl.wikipedia.org/wiki/Kvraagetaan

Wikipedia (2011, 23 januari). Synesthesie. Geraadpleegd op 20 januari 2011, http://nl.wikipedia.org/wiki/Synesthesie_%28zintuig%29 Wikipedia (2011, 12 mei). Geur. Geraadpleegd op 7 februari 2011, http://nl.wikipedia.org/wiki/Geur Wikipedia (2011, 15 juli). Interactive advertising. Geraadpleegd op 23 juni 2011, http://en.wikipedia.org/wiki/Interactive_advertising Wist je dat (2006, 31 maart). Sinaasappels maken je vrolijk. Geraadpleegd op 19 april 2011, http://weetjes.skynetblogs.be/archive/2006/03/31/sinaasappels-maken-je-vrolijk.html Youtube (2008, 28 februari). Minority Report Mall Scene. Geraadpleegd op 1 maart 2011, http://www.youtube.com/watch?v=oBaiKsYUdvg Youtube (2009, 8 oktober). Minority Report: The Future of Personalised Advertising. Geraadpleegd op 1 maart 2011, http://www.youtube.com/watch?v=qVPcladS_0k Youtube (2010, 13 maart). Minority Report becoming a reality. Geraadpleegd op 1 maart 2011, http://www.youtube.com/watch?v=l_nacxK2U1M&NR=1 Zoeren, S. van (n.d.). Alle zintuigen op scherp. Geraadpleegd op 15 maart 2011, http://www.symbolic.be/?CategoryID=659&ArticleID=2038

Inspiratie Boeken D&AD. 2010. D&AD09: The best advertising and design in the world. Keulen:Taschen. Mario, Pricken. 2009. Creative Advertising: Ideas and techniques from the world’s best campaigns. London: Thames & Hudson.

Internet Adfreak (2011). Adfreak: Media, advertising, pop culture & everything in between. http://www.adweek.com/adfreak Adoholik (2011). Adoholik. http://adoholik.com Ads of the world (2011). http://adsoftheworld.com Adweek (2011). Adweek. http://www.adweek.com BoredPanda (2011). The only magazine for pandas. http://www.boredpanda.com I Believe in Adv (2011). http://www.ibelieveinadv.com Share some candy (2011). Share some candy. http://www.sharesomecandy.com The Dot (2011). The Dot Creative Design Blog. http://blog.the-dot.co.uk 37

Dank!

Inge Ferwerda, Marjan Van den Berghe, Frank Marinus Johan Teirlinck Voor de begeleiding Fre Aeyels, Veerle Deschuyffeleer Wouter De Prins, Ellen De Prins en Fientje Vanobbergen Om zo mooi te poseren Johan Delissen van Scents (Kessel) Kennis- en inspiratiebron House of Bols, Amsterdam Voor het schenken van de geurpuffers Ma en pa Voor de financiële en mentale steun. Papa zet ik nog eens extra in de verf voor het nalezen van mijn scriptie.