ANGLICISMY V TELEVIZNÍ REKLAMĚ ANGLICISMS IN TV COMMERCIALS

Technická univerzita v Liberci FAKULTA PŘÍRODOVĚDNĚ-HUMANITNÍ A PEDAGOGICKÁ Katedra českého jazyka a literatury

Katedra:

Studijní program: B7310 Filologie Český jazyk a literatura

Studijní obor:

ANGLICISMY V TELEVIZNÍ REKLAMĚ ANGLICISMS IN TV COMMERCIALS Bakalářská práce: 11–FP–KČL–B–25

Autor:

Podpis:

Kristýna ORTCIKROVÁ

Vedoucí práce: Mgr. Václav Lábus, Ph.D.

Počet stran

grafů

obrázků

tabulek

pramenů

Příloh

65

0

0

6

29

4

V Liberci dne: 24. června 2013

Čestné prohlášení Název práce: Jméno a příjmení autora: Osobní číslo:

Anglicismy v televizní reklamě Kristýna Ortcikrová P09000349

Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon), ve znění pozdějších předpisů, zejména § 60 – školní dílo. Prohlašuji, že má bakalářská práce je ve smyslu autorského zákona výhradně mým autorským dílem. Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu TUL. Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše. Bakalářskou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím bakalářské práce a konzultantem. Prohlašuji, že jsem do informačního systému STAG vložila elektronickou verzi mé bakalářské práce, která je identická s tištěnou verzí předkládanou k obhajobě a uvedla jsem všechny systémem požadované informace pravdivě.

V Liberci dne: 24. června 2013

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Mgr. Václavu Lábusovi, Ph.D. za vedení mé bakalářské práce, jeho trpělivost a cenné rady, bez kterých by tato práce nevznikla. Dále děkuji všem, kteří mě během mého studia podporovali.

Anotace Bakalářská práce se zabývá anglicismy v televizních reklamách vysílaných na českém území. Cílem této práce je zjistit z jakého důvodu a v jakých podobách se anglicismy v reklamních textech objevují. Teoretická část definuje pojmy reklama a anglicismus. Praktická část se zabývá analýzou excerpovaných anglicismů podle způsobu formální adaptace (morfologická adaptace, slovotvorná adaptace, zvukově-grafická adaptace). Dále v praktické části zkoumáme anglické reklamní slogany, reklamy ponechané v původním znění, problematiku nesklonných přívlastků a funkční užití anglicismů v reklamních textech. Kličová slova: reklama, anglicismus, morfologická adaptace, slovotvorná adaptace, zvukovo-grafická adaptace, funkční uplatnění, anglická propria, anglická apelativa, anglické lexikální výpůjčky Abstract The bachelor thesis deals with Anglicisms in TV commerials broadcast in the area of Czech Republic. The purpose of this thesis to find why and in what forms anglicisms appear in advertising texts. The theoretical part defines a terms „Advertising“ and „Anglicism“. The practical part deals with the analysis of excerpted anglicisms according to a formal adaptation (morphological, wordformation, orthoepic, orthographic adaptation). In the practical part we examine the English advertising slogans, commercials retained in its original form, the issue of incongruent attribute and functional use of the anglicisms in advertising texts. Key words: advertising, anglicism, morphological adaptation, word-formation adaptation, orthoepic-orthographic adaptation, suitability of using anglicism, English propriums, English appelatives, English loan words

Obsah 1 2

3

4 5 6

Úvod ........................................................................................................... 9 Teoretická část ............................................................................................11 2.1 Reklama ..............................................................................................12 2.1.1 Pro a proti reklamy ......................................................................13 2.1.2 Typologie reklamy ......................................................................15 2.1.3 Funkce a cíle reklamy..................................................................16 2.1.4 Druhy médií ................................................................................18 2.1.5 Televizní reklama ........................................................................19 2.1.6 Jazyk a styl reklamy ....................................................................21 2.2 Anglicismy .........................................................................................22 2.2.1 Důvod pronikání anglických lexikálních výpůjček.......................23 2.2.2 Třídění anglicismů ......................................................................23 2.2.3 Typy anglicismů podle doby přijetí .............................................23 2.2.4 Stupně adaptace anglicismů .........................................................24 2.2.5 Anglická propria .........................................................................30 2.2.6 Typy anglicismů podle existence či neexistence českého ekvivalentu .................................................................................................31 2.2.7 Současné uplatnění anglicismů ....................................................32 Praktická část..............................................................................................35 3.1 Popis metodologie...............................................................................36 3.2 Morfologická adaptace anglicismů ......................................................38 3.2.1 Propria ........................................................................................38 3.2.2 Apelativa .....................................................................................41 3.2.3 Internacionalismy ........................................................................44 3.3 Slovotvorně adaptované anglicismy ....................................................46 3.4 Výskyt zvukově a pravopisně adaptovaných anglicismů......................48 3.5 Reklamní slogany ...............................................................................49 3.5.1 Slogany v angličtině ....................................................................50 3.5.2 České slogany obsahující anglicismy ...........................................51 3.6 Reklamy anglicky versus reklamy česky .............................................51 3.7 Reklamy s nejvyšším počtem nalezených anglicismů ..........................54 3.8 Český ekvivalent .................................................................................55 3.8.1 Náhrada jednoslovným ekvivalentem ..........................................56 3.8.2 Víceslovný český ekvivalent .......................................................57 3.8.3 Anglicismy bez českého ekvivalentu ...........................................57 3.8.4 Nevhodné užití anglicismů ..........................................................58 3.9 Anglicismy ve formě nesklonných atributů .........................................59 3.10 Významové rozdělení anglicismů ........................................................60 Závěr ..........................................................................................................61 Seznam pramenů a literatury .......................................................................63 Seznam příloh .............................................................................................66

7

Seznam tabulek Tabulka 1 cizojazyčné názvy produktů ...............................................................39 Tabulka 2 nahrada jednoslovnym substantivnim ekvivalentem ...........................56 Tabulka 3 náhrada jednoslovným adjektivním ekvivalentem ..............................56 Tabulka 4 náhrada víceslovným subst. ekvivalentem ..........................................57 Tabulka 5 náhrada víceslovným adjek. ekvivalentem..........................................57 Tabulka 6 anglicismy bez českého ekvivalentu ...................................................58

8

1 Úvod Tématem naší bakalářské práce jsou anglicismy užívané v televizních reklamách. Naším cílem je popsat užívání anglicismů v současných televizních reklamách a zjistit, v jakých podobách a z jakého důvodu se anglicismy a anglické texty v reklamním sdělení objevují. Jednou z nejdůležitějších složek reklamy je její jazyk. Jazyk reklamy se promítá do vyjadřování celé společnosti. Do úzu z reklamy pronikají jak nové vzorce vyjadřování, tak výrazy přejaté z cizích jazyků. Přejímání cizích, zejména anglických, slov ovlivňuje nespočet oblastí, např. ekonomii, bankovnictví, sport, informační technologie, hudbu a v neposlední řadě pronikly anglické lexikální výpůjčky také do jazyka reklamy a médií. Příklady takového proniknutí jsou například slogany firem Nike či McDonald – Just do it, I’m lovin' it, které jsou sice naprosto neadaptované, ale jejich užívání se stalo tak běžným, že už žádného obyvatele České republiky nepřekvapí. V teoretické části se nejprve zabýváme charakteristikou reklamy, hodnotíme její kladné i záporné stránky, objasňujeme pojmy spojené s reklamou (jako například hard sell a soft sell). Zaměřujeme se také na funkce a cíle reklamy a na jazyk reklamy. V této části práce budeme vycházet především z odborné práce S. Čmejrkové – Reklama v češtině a J. Vysekalové a J. Mikeše – Reklama: Jak dělat

reklamu.

V druhé

polovině

teoretické

části

shrnujeme

poznatky

o anglicismech. Nejprve definujeme pojem anglicismus. Dále roztřídíme anglicismy podle několika hledisek. Nejprve uvedeme příklady anglicismů podle doby převzetí, objasníme různé typy formální adaptace anglicismů (adaptace morfologická, slovotvorná, zvuková a grafická) a také uvedeme typy anglicismů podle existence či neexistence českého ekvivalentu. Neopomineme se zastavit ani u anglických proprií, která jsou v současném jazyce hojně užívaná. Nakonec se budeme zabývat současným uplatněním anglicismů v českém jazyce. V této polovině teoretické části vycházíme ze statí M. Nekuly – Anglicismy v češtině,

9

I. Bozděchové – Vliv angličtiny na češtinu a J. Rejzeka – K formální adaptaci anglicismů. V praktické části provedeme jazykovou analýzu excerpovaného materiálu. Excerpovaný vzorek obsahuje záměrně reklamy s jednotnou tématikou, a to drogistické potřeby. Anglicismy budeme následně třídit podle způsobu formální adaptace.

Analyzujeme

anglicismy

z hlediska

morflogické,

slovotvorné

a zvukově-grafické adaptace. Dále se zaměříme na výskyt reklamních sloganů ponechaných v původním jazyku. Analyzovat budeme i reklamní slogany obsahující

anglicismy.

Také

zhodnotíme

funkční

uplatnění

anglicismů

v jednotlivých textech a uvedeme reklamy s nejvyšším počtem nalezených anglicismů. Nakonec se zaměříme na české ekvivalenty. Pokud to bude možné, navrhneme vybraným anglickým výpůjčkám vhodnou českou náhradu. Na závěr uvedeme seznam všech excerpovaných anglicismů a anglických proprií. K práci s anglickými lexikálními výpůjčkami budeme používat především Český etymologický slovník a Nový akademický slovník cizích slov.

10

2 Teoretická část

11

2.1 Reklama Existuje mnoho definic reklamy, ale to, co mají společné, je, že jde o komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu je nabízený produkt či služba určena, prostřednictvím média s komerčním cílem. „Reklama je v zákoně č. 40/199 definována takto: Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, k pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak.“1 Jednodušeji řečeno, jde o formu komunikace s obchodním záměrem. Zadavatel reklamy informuje o tom, že má k dispozici určitý statek nebo službu, která může uspokojit adresátovy potřeby. „Slovo reklama vzniklo z latinského „reklamare“ - znovu křičeti, což odpovídalo dobové obchodní komunikaci“ 2. Obchodníci křikem na ulicích nebo na trzích, kde se nejvíce koncentrovali lidé, vychvalovali kvalitu svého zboží a upoutávali nakupující. Stejně jako tehdy, i dnes je cílem reklamy dostat do podvědomí spotřebitelů propagovaný produkt. Reklama je součástí marketingového mixu. Prvky marketingového mixu jsou: a) výrobek nebo služba (product) b) cena (price) c) distribuce (place) 1

VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J.: Reklama: Jak dělat reklamu, str. 15. JANOUŠKOVÁ, L.: Informace a reklama [online]. [cit 2012-12-18] dostupné na: http://www.phil.muni.cz/kivi/clanky.php?cl=5 2

12

d) propagace, marketingová komunikace (promotion) Vysekalová a Mikeš3 uvádí tyto nástroje propagace: a) reklama (advertising): tvorba a distribuce zpráv poskytovatelů zboží či služeb nabízených s komerčním cílem. Patří sem inzerce, televizní a rozhlasová reklama, vnější reklama (např. světelné reklamy, samolepicí nápisy, reklamní tabule atd.), reklama v kinech. b) podpora prodeje (sales promotion): marketingová technika, která se používá ve vymezeném čase pobídek, které nejsou součástí běžné motivace spotřebitelů, s cílem zvýšit prodej. Příklad: soutěže, hry, akce na místě prodeje, prémie, kupony. c) práce s veřejností (public relations): marketingová technika, která se snaží vytvořit pozitivní atmosféru mezi podnikem a veřejností a vytvořit povědomí o značce. d) Přímí marketing (direct marketing): využívá různých komunikačních médií pro dosažení měřitelné odezvy poptávky nebo prodeje. e) Sponzoring: komunikační technika, která funguje na principu služby protislužby. Sponzor finančně podpoří událost, a tím získává příležitost prezentovat svou obchodní značku. f) Nová média: audiovizuální média, média s kabelovým nebo zvukovým přenosem, se využívají tam, kde mohou nahradit ostatní média.

2.1.1 Pro a proti reklamy „Reklamní diskurz aspiruje na to stát se nejmasovějším a nejneodbytnějším diskursem dvacátého století, před nímž takřka není úniku.“4 Podle Vysekalové a Mikeše5 by bez reklamy nebyla soukromá rádia, noviny a televizní stanice.

3

VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J.: Reklama: Jak dělat reklamu, str. 16. ČMEJRKOVÁ, S.: Čeština v reklamě, str. 17. 5 VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J.: Reklama: Jak dělat reklamu., str. 18. 4

13

Existovaly by jen státní sdělovací prostředky. K této pravdě zatím nedošli lidé, kteří reklamu zesměšňují a haní. Připadá jim zbytečná, ruší je při poslouchání rádií, při čtení novin nebo při dívání se na televizi. Neuvědomují si však, že reklamu mohou eliminovat jedním prstem. Stačí vypnout rádio či televizi nebo otočit noviny na další stránku. Reklama je prvek, se kterým se musíme denně vypořádávat. 2.1.1.1 Kladné stránky reklamy Reklama ovlivňuje přístup člověka k výrobku nebo službě, kterou komunikuje. „V závislosti na reklamní strategii se předpokládá, že dojde k odpovídajícím změnám v uvědomování si značky či k predispozici ke změně chování. Osobní vztah člověka ke značce označování jako BPR (brand-person-relationship) je do značné míry ovlivňován reklamou.“6 Reklama však hlavně šíří informace o produktech a službách a umožňuje zpětné ověření toho, jak působila. Šíří se rychleji než „ústní podání“, protože zasahuje celé masy příjemců. Zákazníci raději kupují výrobky, o kterých jsou informovaní, proto reklama může přinášet spotřebitelům pocit důvěry. Obecně reklama zvyšuje kvalitu zboží, protože stimuluje konkurenci a pomáhá spotřebitelům zajišťovat možnost volby. Též je důležitá pro ekonomickou prosperitu. 2.1.1.2 Reklama jako terč kritiky Vysekalová a Mikeš7 uvádí, že o reklamě se často říká, že manipuluje se spotřebiteli. Ovšem je pouze na lidech, zda se nechají zmanipulovat, při nákupu má každý svobodnou volbu. Reklama jen přesvědčuje a podprahové působení reklamy nebylo nikdy prokázáno. Myšlenka, že se za reklamu pouze neefektivně vyhazují peníze a nutí kupovat výrobky, které spotřebitel nechce, je bezpředmětná. Dobrá reklama zvyšuje efektivnost prodeje, a tudíž i zisk. Lidé

6 7

VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J.: Reklama: Jak dělat reklamu, str. 19 VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J.: Reklama: Jak dělat reklamu, str. 20.

14

mají právo být informovaní o dostupném zboží a mají právo volby, stejně tak jako reklama má právo nabízet svou volbu. Reklama také nesnižuje úroveň médií, pouze sleduje vkus veřejnosti, na který se posléze zaměří. Záleží pouze na nás, na co se budeme v médiích dívat, poslouchat nebo co budeme číst. Na základě dlouhodobých výzkumů reklamy je zřejmé, že v České republice vzrůstá pocit přesycenosti reklamou v některých médiích (především v televizi, na billboardech a „dost“ mají i lidé i reklamy v poštovních schránkách), ale téměř 60% naší populace považuje reklamu za potřebnou pro národní ekonomiku a pro více než 80% je samozřejmou součástí života.8 Reklama musí být společensky zodpovědná. Právě proto Mezinárodní obchodní komora v Paříži vydává instrukce o regulacích reklamy, které jsou poté odsouhlaseny v konkrétních státech a stávají se závaznými. V ČR dodržování těchto mezinárodních instrukcí prosazuje Rada pro reklamu, která je dobrovolným sdružením reklamních agentur, médií a zadavatelů reklam.

2.1.2 Typologie reklamy Podle S. Čmejrkové existuje řada typologií reklamy založených na nejrůznějších kritériích. Reklamy lze dělit podle média, podle druhu výrobku nebo podle toho, zda nabízejí výrobky či služby. V reklamním prostředí rozlišujeme výrazy hard sell a soft sell. Reklamní nabídka „hard sell“ spočívá v přímém apelu na adresáta a předvedení kvalit výrobku. Nabídka založená na tzv. „soft sell“ spoléhá na vyvolání atmosféry a naladění adresáta. Reklamy se také dají klasifikovat v závislosti na cílových skupinách, tedy na tom, zda mají být osloveny ženy, muži, děti, v jakém věku a sociálních postavení.

8

VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J.: Reklama: Jak dělat reklamu, str. 25.

15

Čcmejrková9 uvádí jednu z možných typologií podle Artura S. Bergera vycházející z žánrů, které si reklama postupně vypracovala, a instinktů, na které útočí: a) Strach (anxiety) – příjemci se vnukne hrůza a posléze se mu nabídne řešení strachu. b) Výhody (benefits stated) – příjemci se nabízí přednosti a pozitiva spojené s koupí, například nižší cena, vyšší účinnost, delší trvanlivost. c) Humor (humour) – příjemce je pozitivně naladěn zažertováním. d) Svědectví (testimonials) – příjemce je ujišťován ať už slavnou osobností nebo obyčejným člověkem, že je výrobek skvělý a je nutné si ho koupit. e) Předvádění (demonstrations) – spoléhá na to, že příjemce uvěří praktické ukázce, kterou vidí na vlastní oči. f) Nepřímý apel (indirect appeal) – neboli výše zmíněný soft sell. Neopakuje jméno výrobku, do ničeho příjemce nenutí, pouze vyvolává pocity a touhy. g) Připoj se k davu (join the crowd) – staví na stádní instinkt příjemce, který nechce stát stranou, jde-li o něco výhodného.

2.1.3

Funkce a cíle reklamy

Hlavním a základním cílem reklamy je povzbudit k nákupu výrobků a služeb. Čmejrková10 uvádí, že reklamní text, který zaujme, není ten, který projde naším sluchem nebo ten, který rychle přelétneme zrakem, ale ten, který nás překvapí, zaskočí, nebo dokonce ještě lépe – vyprovokuje. Úkolem reklamy je informovat veřejnost o novém výrobku nebo o nové službě na trhu. Reklama může mít i edukační funkci. Mnohé reklamní kampaně jsou zaměřeny na osvětu v oblasti drog, nemocí nebo sexuality. 9

ČMEJRKOVÁ, S.: Čeština v reklamě, str. 21. ČMEJRKOVÁ, S.: Čeština v reklamě, str. 13.

10

16

Dominantní funkce reklamy je však funkce persvazivní. Encyklopedický slovník češtiny definuje persvazi takto: „základem persvaze je persvazivní (ovlivňovací, přesvědčovací, získávací) funkce jazykových projevů. V Bühlerově a Jakobsonově klasifikaci funkcí jazyka je persvazivní funkce zahrnuta ve funkci apelativní (konativní); tato funkce je latentně přítomna ve všech komunikátech, ale převládá v těch projevech, které akcentují zaměření na adresáta snahu na něj působit, apelovat. Autor usiluje o to, aby změnil postoje čtenář a aby adresáty přesvědčil a dostal na svou stranu. (…) Některé adresáty lze přesvědčit promyšlenou argumentací u jiných příjemců není tolik účinná argumentace, jako spíše periferní stimuly. (...) První podmínkou přesvědčivosti je srozumitelnost projevu. Druhou podmínkou je sugestivnost, intenzita vyjádření, jíž napomáhají např. četná hodnotící adjektiva (často v superlativu), intenzifikátory jako vždy, nikdy, vyjádření hyperbolická, obrazná (metafory aj.), zajímavé výrazové aktualizace. (…) Do služeb persvaze vstupují i další řečnické figury, zejména figury opakovací. Další podmínkou efektivního přesvědčování je navázání a udržení kontaktu s adresáty, snaha vést s nimi dialog. Mluvčí své posluchače oslovuje, užívá zvolání a řečnických otázek, reaguje na jejich námitky a vyvrací je. S persvazí se setkáváme v textech odborných, dnes však nejvíce v textech reklamních.“11 Podle Jáklové12 je persvaze v médiích ovlivňována prostředky verbálními i neverbálními. Verbální prostředky, pokud mají stimulovat persvazivní funkci mediálního textu, musí splňovat dva požadavky: a) Srozumitelnost - text musí být pro recipienta snadno srozumitelný i při nesoustředěné pozornosti. b) Kredibilita - neboli důvěryhodnost. Kredibility se dosahuje například volbou významově odpovídajících výrazových prostředků.

11

KARLÍK, P., NEKULA, M., PLESKALOVÁ, J.: Encyklopedicky slovnik češtiny, str. 314 – 315. 12 JÁKLOVÁ, A.: Persvaze a její prostředky v současných žurnalistických textech. In: Naše řeč, str. 170.

17

Dále persvazivní účinek ovlivňují: a) slovotvorné prostředky (například neologická kompozita – sexturista, telecomsaurus) b) syntaktické prostředky (řečnické otázky s odpovědí i bez odpovědi, výzvy, otázky) c) lexikální prostředky (hodnotící adjektiva, obrazná pojmenování) Neverbální persvazivní prostředky lze klasifikovat: a) Akustické prostředky – k nim patří parajazykové jevy v rozhlasovém a televizním vysílání (např. různé zvuky ilustrující děj) b) Vizuální prostředky - setkáme se s nimi v televizním vysílání (obrazová složka) i v periodickém tisku. Patří k nim prostředky ideografické (tyto prostředky mají především funkci informační, např.: obrazový materiál, tabulky, přehledy, schémata) a prostředky grafické (různé typy titulků, interpunkční znaménka, členění textu na odstavce).

2.1.4 Druhy médií I. Reifová ve Slovníku mediální komunikace13 uvádí, že slovo média má mnoho významů, všechny se odvíjí z jeho základního fyzikálního významu – označení vlastností látek, které jsou vhodné pro uskutečnění určitých dějů. Reklamní médium je článek mezi odesílatelem a adresátem reklamního sdělení. Reklamní média jsou prostředky masové či mediální komunikace, které přenášejí informace v různých formách a za různým účelem. Reklamní sdělení se tedy uskutečňuje pomocí médií, která se dělí na:

13

-

elektronická média (rozhlas, televize)

-

tištěná média (noviny, časopisy)

REIFOVÁ, I. a kol.: Slovník mediální komunikace, str. 139.

18

-

nová média (internet)

V této práci se budeme podrobněji zabývat elektronickými médii, konkrétně televizní reklamou.

2.1.5 Televizní reklama Televizní reklama je forma reklamy, která se šíří pomocí televize. Reklama v televizi spojuje vizuální a zvukové prvky. Její působení zasahuje více smyslů současně. Pro účinné předání svých myšlenek má reklama k dispozici jak projevy psané, tak mluvené. Obrazový komponent staví na působení barev a živosti obrazů. Dalším komponentem reklamy je hudební složka, která reklamu podkresluje. Televizní reklama je zveřejňovaná ve formě krátkých, většinou 30sekundových, spotů nabízejících konkrétní výrobek, či službu. TV reklama může mít i formu teleshoppingu. Ten se snaží oslovit své příjemce přímo, nabídka je směrována tak, aby diváka přesvědčila, že právě on a právě teď daný produkt potřebuje. Využívá oslovení, předkládá problém a následně jeho řešení, vyzývá příjemce ke snadnému a výhodnému nákupu, který vyřeší vše a bez námahy. 14 Reklama může být i součástí filmů a seriálů, tento způsob se označuje jako product placement. Zákon §2 odst. 2 písm. b) novelizovaného zákona č. 231/2001 Sb. definuje product placement jako jakoukoli podobu začlenění výrobku, služby, ochranné známky, která se k výrobku nebo službě váže, nebo zmínky o výrobku a službě do pořadu za úplatu nebo obdobnou protihodnotu.15 Všechny tyto druhy televizní reklamy sjednocuje název audiovizuální obchodní sdělení, který zavedl Evropský parlament. Televizní reklama je velmi rozšířená, připisuje si necelou polovinu ze všech reklamních investic, které směřují do médií. A protože zasahuje statisíce diváků, 14

TELESHOPPING [online]. [cit 2012-12-20]. Dostupné na: http://www.rrtv.cz/cz/static/cim-seridime/stavajici-pravni-predpisy/pdf/Pr%C3%A1vn%C3%AD_rozbor_teleshoppingu.pdf 15 Umístění produktu (product placement) [online]. [cit 2012-12-20]. Dostupné na: http://www.rrtv.cz/files/pdf/Product%20placement_na%20web_pro%20div%C3%A1ky.pdf

19

je věnováno velké úsilí tomu, aby byla co nejdokonalejší a nejpřesvědčivější. Pokud se reklama povede, může být velmi účinným komunikačním prostředkem. Náklady na tvorbu spotu a především náklady na vysílání jsou však enormní. V ČR se cena 30sekundového spotu v hlavním vysílacím čase pohybuje kolem půl milionu korun.16 Reklama se vysílá v tzv. reklamním čase. Délka reklamního času je předem stanovena, je definováno její maximální trvání i kumulovaná doba za den. Délka vysílacího času se liší ve veřejnoprávních a komerčních médiích. Reklamní čas nastává buď mezi jednotlivými programovými položkami, nebo samotný pořad reklamy přeruší. Komerční stanice mohou vysílat reklamy maximálně 12 minut za hodinu. Reklamní vysílání na veřejnoprávních kanálech ČT2 a ČT Sport nesmí přesáhnout 0,5 % denního vysílacího času. Veřejnoprávní televize (v ČR Česká televize) nesmí kvůli reklamě vysílaný pořad přerušit. Pro komerční televize existuje limit, který udává maximální počet přerušení. Na dodržování pravidel vysílání reklamy v televizi dohlíží Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Úřad RRTV pravidelně monitoruje vysílání, zařazování a časový rozsah reklam na základě ustanovení hlavy IV zákona č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání a také na základě zákona č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy. Tuzemský trh s TV reklamou tedy logicky ovládají komerční stanice Nova a Prima, kterým patří dohromady přibližně 90 % všech příjmů z TV reklamy. Obě stanice proto také nejvíce ovlivňují úroveň cen televizní reklamy v ČR. 17 Televizní reklama má i své kvalitativní omezení. Je zakázána reklama na tabákové výrobky, zbraně, léky na předpis, drogy a sex. Samozřejmostí jsou obecná nařízení, zakazující skrytou, klamavou a podprahovou reklamu.

16

Zdroj informací: Televizní reklama – reklama s nejširším zasažením [online]. [cit 2012-12-20] Dostupné na: http://marketing-reklamni-agentura.info/tag/televize/ 17 Zdroj informací: Úvod do televizního trhu [online]. [cit 2012-12-20] Dostupné na: http://www.mediaguru.cz/typy-medii/televize/uvod/

20

2.1.6 Jazyk a styl reklamy Čmejrková18 představuje článek J. Krause K stylu soudobé češtiny, ve kterém autor uvádí, že reklamní texty mají společné rysy s uměleckým stylem. U obou je jádrem jazykové výstavby aktualizace syntaktických spojení a lexikálních významů. Oba také vytváří nová asociační spojení. Reklamní styl však nemá podtext, musí být co nejvíce dešifrovatelný a směřuje co nejrychleji k ukončení promluvy. V uměleckém stylu obraznost zaručuje bezpočet

interpretací,

v reklamním stylu je namístě jen jedna. Reklama je tedy interpretačně zcela uzavřená19. Styly se od sebe liší rozdílnou funkcí. Jazykové aktualizace jsou v reklamním textu pouze element ozdobný, v uměleckém stylu vyplývají z podstaty sdělení. Čmejrková20 dále uvádí, že reklamy mohou připomínat svým jazykem dětské říkanky a hádanky, jiné se blíží svou elegantností a výběrem tropů a figur rétorickým projevům nebo až poezii. Jindy se reklama snaží zasáhnout adresáta svou zkratkovitostí a agresí (EUROTEL. Hoď na to oko. A hned víš, jak na tom jseš21), jiné si vybraly cestu odlišnou, cestu lehké pointy, jazykových hříček a vtipu (Skittles, nadoj duhu, ochutnej duhu). Reklama testuje naše kulturní povědomí, dokáže se tvářit jako závažné filozofické nebo milostné sdělení. „Podle Guye Cooka je reklamní diskurs stylově a žánrově tak rozmanitý právě proto, že různé reklamy imitují různé typy diskursu. Proto je obtížné vymezit jejich styl. Reklamy si vypůjčují z jiných diskursů tolik rysů, že jim hrozí, že nebudou mít svou vlastní stylovou identitu.“22 Čmejrková23 se zmiňuje o Karelu Šebestovi, autoru první české knížky o reklamě, která jako první předkládá ucelený obraz o problematice reklamy z hlediska 18

ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině, čeština v reklamě, str. 17. ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině, čeština v reklamě, str. 17. 20 ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině, čeština v reklamě, str. 25. 21 ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině, čeština v reklamě, str. 25. 22 ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině, čeština v reklamě, str. 26. 23 ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině, čeština v reklamě, str. 24. 19

21

jazykové komunikace a vymezuje reklamní styl v rámci stylu publicistického. V pojednání Reklamní styl?, které vyšlo v roce 1998 v časopise Čeština doma a ve světě navrhl uvažovat o reklamním stylu ne jako o stylu funkčním, ale jako o stylu žánrovém. Autorova stať je přehledem možných řešení, a proto zmiňuje i možnost chápat reklamu na pomezí stylu publicistického a administrativního. Takovéto pojetí reklamního stylu prosazuje i slovenský stylistik Jozef Mistrík. Podobné pojetí razí v českém prostředí i Marie Čechová ve své publikaci Součastná stylistika. Ve většině příruček se reklamních styl řadí pod publicistický funkční styl, výjimku představuje Příruční mluvnice češtiny, kde se reklamní styl uvádí jako samostatný funkční styl.

2.2 Anglicismy Akademický slovník cizích slov definuje anglicismus jako „jazykový prvek přejatý z angličtiny do jiného jazyka n. podle angličtiny v něm vytvořený.“24 Příruční slovník jazyka českého také vysvětluje termín „anglicismus/anglicism“ jako „anglický prvek v cizím jazyce“25 Jílek26 uvádí, že slovní zásoba se vyvíjí spolu se společností, některé jevy zanikají, jiné vznikají, celkově slov přibývá. Způsobů obohacování slovní zásoby je hned několik. Nová slova se mohou tvořit odvozováním, zkracováním, skládáním, dále se mohou přejímat z jiných útvarů a polotvarů národního jazyka, sémanticky tvořit (vznik nových významů), tvořit víceslovná pojmenování a v neposlední řadě se

nová slova

mohou přejímat

z

jiných jazyků

a mezinárodních slov. V naší práci se budeme zaměřovat na způsob poslední, tedy na obohacování slovní zásoby z hlediska přejímání cizích.

24

KRAUS, J.: Akademický slovník cizích slov, str. 52. Příruční slovník a databáze lexikálního archivu [online]. [cit 2013-01-05]. Dostupný na: http://bara.ujc.cas.cz/psjc 26 JÍLEK, V.: Lexikologie a stylistika nejen pro žurnalisty, str. 48. 25

22

Angličtina má globální vliv na řadu jazyků. Mnohé země jsou k přebírání anglických lexikálních výpůjček otevřené, jiné si začaly sílu vlivu angličtiny uvědomovat a začaly podnikat patřičná opatření (např. Slovensko nebo Francie, kde byly zavedeny tzv. jazykové zákony).

2.2.1 Důvod pronikání anglických lexikálních výpůjček Hlavním důvodem pronikání anglicismů do češtiny je pojmenovací potřeba: „pojmenování nové skutečnosti, prestiž módních výrazů, identifikace s určitou skupinou nebo stylizace do určitého způsobu života.“27 Anglicismy představují nezanedbatelnou složku současné slovní zásoby, která zahrnuje „ústrojně tvořená slova, nepodařené napodobeniny anglických předloh, výrazy módní, slova tvořená se snahou o nápaditost nebo jazykovou ekonomii.“28

2.2.2 Třídění anglicismů Anglicismy přejaté do češtiny můžeme rozdělit do tří kategorií podle: a) doby převzetí b) míry adaptace c) existence funkčního českého ekvivalentu

2.2.3 Typy anglicismů podle doby přijetí Nekula uvádí29, že angličtina neobohacuje českou slovní zásobu až od 20. století. Avšak do 19. století pronikaly anglicismy do českého jazyka zprostředkovaně přes němčinu (parlament, šek) nebo francouzštinu (kroket, park). Převážná většina anglicismů byla přejatá až v průběhu 20. století. Podoba výpůjček z angličtiny z počátku 20. století jako například fotbal (football), svetr (sweater), kovbojka (cowboy) naznačuje, že znalost původní výslovnosti nebyla obecně známa

27

NEKULA, M.: Anglicismy v češtině. In: Encyklopedický atlas anglického jazyka. str. 267. BOZDĚCHOVÁ, I.: Vliv angličtiny na češtinu. In: DANEŠ, F. a kol. Český jazyk na přelomu Tisíciletí, str. 275. 28

29

NEKULA, M.: Anglicismy v češtině. In: Encyklopedický atlas anglického jazyka, str. 263.

23

a výpůjčka se řídila tzv. českým čtením. Nyní už výrazně adaptované výpůjčky jako šála nebo svetr nejsou mluvčími pociťovány jako cizí slova. V době komunismu strana a vláda negativně reagovala na pronikání anglicismů i cizích ideologií do podvědomí veřejnosti. Toto období označuje M. Nekula jako ideologicky motivovaný purismus, který vedl ke snaze odstranit a nahradit již přijaté anglicismy. Anglicismy v té době pronikaly do českého jazyka obvykle přes ruštinu (např. slova kombajn, chuligán). Proces přejímání anglicismů do češtiny následoval přirozeně po listopadu 1989. S politickými změnami sílil vliv internacionalizace. V té době neexistovala totožná česká pojmenování pro nové jevy. Z toho důvodu se z angličtiny vypůjčila lexika, která tento nedostatek řešila. Následoval proces adaptace těchto přejatých slov, který ovlivnil jejich užívání v českém jazyce. Obecně můžeme přejímání anglicismů podle doby převzetí rozčlenit takto: a) anglicismy přejaté do začátku 20. století. Například Bil (anglicky Bill – návrh zákonů) užíval již Karel Havlíček Borovský. Dále pak jde o slova jako manšestr, park a další, b) anglicismy přejaté na začátku 20. století (gól, trampovat, klub), c) anglicismy přejaté po druhé světové válce a v období komunismu (nylonky, dispečer), d) anglicismy přejaté po roce 1989 (briefing, lobbying).

2.2.4 Stupně adaptace anglicismů Formální adaptace anglicismů mohou podle Bozděchové30 probíhat v několika rovinách: fonetické, grafické, slovotvorné a morfologické. Formální adaptace anglicismů je složitá, to dokazuje nejednotnost v úzu i normě. Kodifikace je náročná vzhledem k počtu přejatých anglicismů. 30

BOZDĚCHOVÁ, I.: Vliv angličtiny na češtinu. In: DANEŠ, F. a kol. Český jazyk na přelomu tisíciletí, str. 274.

24

2.2.4.1 Morfologická adaptace Podle Bozděchové31 morfologickou adaptaci anglicismů zásadně ovlivňují rozdíly mezi anglickou konverzí a českou flexí. „Morfologická adaptace se týká především substantiv a adjektiv. Morfologická adaptace nutně nevyžaduje adaptaci grafickou a zvukovou a naopak, i když souvislost mezi nimi existuje.“32 Nově přejímané lexikální výpůjčky často ještě kolísají v úzu i v normě, což stěžuje kodifikaci. Některé výpůjčky se v češtině mohou vyskytovat v různých formálních podobách. „Anglická substantiva přijímají v češtině rod podle přirozeného rodu, včetně rozlišení na životné a neživotné u maskulin, nebo podle příslušného zakončení v základním tvaru: angl. Businessman jako česky byznysmen (m. živ.). Důsledkem stanovení rodu podle výslovnostního zakončení v základním tvaru bývá kolísání rodu jako: image/imidž (mask., fem., popř. neskl. n.)“ 33 Podle I. Bozděchové34 se snáze morfologicky adaptují anglická jména, která se ve výslovnostním zakončení shodují s českými typy (software se skloňuje podle vzoru ‚hrad‘). Nesklonná zůstávají hlavně jména s odlišným výslovnostním zakončením, tedy pro češtinu netypickým, ty jsou většinou rodu středního (kiwi, chilli, summary). J. Rejzek ve svém článku K formální adaptaci anglicismů35 zmiňuje, že v menší míře se mohou vyskytovat i výrazy rodu ženského (lady, brandy, whisky). Nesklonná zůstávají například substantiva původem vícečlenná, která mají různé slovnědruhové složky (drop-in), nebo citátově užité výrazy typu action, publicity. Jejich rod se řídí podle slova příbuzného tedy: akce, publicita.

31

BOZDĚCHOVÁ, I.: Vliv angličtiny na češtinu. In: DANEŠ, F. a kol. Český jazyk na přelomu tisíciletí, str. 274. 32 BOZDĚCHOVÁ, I.: Vliv angličtiny na češtinu. In: DANEŠ, F. a kol. Český jazyk na přelomu Tisíciletí, str.. 274. 33 NEKULA, M.: Anglicismy v češtině. In: Encyklopedický atlas anglického jazyka, str. 270. 34 BOZDĚCHOVÁ, I.: Vliv angličtiny na češtinu. In: DANEŠ, F. a kol. Český jazyk na přelomu tisíciletí, str. 274. 35 REJZEK, J. K formální adaptaci anglicismů. In: Naše řeč, str. 26-30.

25

Na způsob skloňování má kromě zakončení vliv i významová analogie (gamesa = pl. game(s), český ekvivalent ‚hra‘), vliv zprostředkujících jazyků či slovotvorná adaptace. 2.2.4.2 Slovotvorná adaptace Podle Bozděchové souvisí slovotvorná adaptace anglicismů se stupněm pravopisné, výslovnostní a morfologické adaptace. „Buď jde o přejímání hotových, slovotvorně utvářených pojmenování z angličtiny, nebo o tvoření slovotvornými postupy a prostředky analogickými s postupy domácími, od anglických základů.“36 Slovotvorná adaptace substantiv Podle Bozděchové je u substantiv nejčastějším slovotvorným postupem derivace (odvozování), kompozice (skládání) a zkratkové tvoření. Odvozování se nejčastěji děje za pomoci různých sufixů: -er (rock-er) -ista (snowboardista) -ář/ař (farm-ář) -ák (skejťák) -ka (farmář-ka) Pomocí sufixů -er, -ista, -ář/ař vzniká jméno konatelské, které „pojmenovává osobu podle jiné substance na základě vykonávání nějaké činnosti s touto substancí spjatou“37. Sufix -ák se uplatňuje u slov s expresivním příznakem a v profesní mluvě. Sufix -ka se přidává k již adaptovaným slovům za účelem přechýlení.

36

BOZDĚCHOVÁ, I.: Vliv angličtiny na češtinu. In: DANEŠ, F. a kol. Český jazyk na přelomu Tisíciletí, str. 275. 37 GREPL, M a kol.: Příruční mluvnice češtiny, str. 113.

26

Dějová jména (substantiva verbální) se tvoří pomocí koncovky -í (faxování, chatování) nebo pomocí koncovky -ing/ink (parking, dabing, hostesing). Slovotvorná adaptace adjektiv U adjektiv je nejčastějším slovotvorným postupem derivace a konverze (změna slovního druhu). K anglickým adjektivům se nejčastěji připojují sufixy -ský, -ový, -ovaný (manažerský, webový, handicap/hendikepovaný) a sufixy -ní, -(i)cký (stereotypní, psychický). Nekula uvádí, že vedle slovotvorně adaptovaných adjektiv typu férový/fairový se stále více šíří nesklonné neadaptované výpůjčky typu: byla tam super nálada, to je cool oblečení. Často jde o adjektiva zakončená -y: easy, happy, heavy, sexy.38 Slovotvorná adaptace verb U sloves je nejčastější slovotvorný postup derivace. U sloves je velmi rozšířené a téměř výlučné tvoření sufixem -ova(t). Jmenujme příklady: bootovat, mailovat, lobbovat.

39

Takto utvořená slovesa jsou vidu nedokonavého. Dokonavých

protějšků k těmto slovům se dosahuje prefixy (zlobbovat, namailovat) nebo užitím sufixu -ou(t) (mailnout). Zkratky Zkratky a zkratková slova se tvoří hlavně v textech s funkcí apelu (reklamní a propagační texty) a v odborných textech. Bozděchová uvádí, že se často přebírá iniciálových zkratek (akronymů), které se užívají jako přívlastky (CZ Mail, PR Manager). Zkratky a akronymy (tedy iniciálové zkratky) se užívají hlavně z důvodu zkrácení textu, kombinují se v nich velká a malá písmena i různé abecedy. Zkratky se mohou osamostatňovat a zvukově, slovotvorně nebo gramaticky se podobat samostatným slovům (VCR – video cassette recorder). 38

NEKULA, M.: Anglicismy v češtině. In: Encyklopedický atlas anglického jazyka, str. 271. BOZDĚCHOVÁ, I.: Vliv angličtiny na češtinu. In: DANEŠ, F. a kol. Český jazyk na přelomu tisíciletí. 1. vyd, str. 275. 39

27

Slovotvorných možností se užívá v mluveném jazyce více než v psaném a to zejména při slangovém tvoření. Příklady slovotvorně a morfologicky utvořených zkratek: VHS (véháesko), PR (píárko), IT technik (ajťák), SMS (esemeska), PSP (péespéčko). 2.2.4.3 Grafická a zvuková adaptace Problémem, na který narážíme při přejímání anglicismů, je pro češtinu nezvyklý rozdíl mezi zvukovou a grafickou podobou. Tyto podoby se kryjí pouze u malého počtu slov (film, set, topspin, pivot, fit aj.)40 Nekula41 vymezuje několik změn, které se dějí vzhledem k rozdílnosti fonologického systému: 1. ztráta vedlejšího přízvuku a změna postavení hlavního přízvuku (recyklace z angl. recycling) 2. asimilace znělosti u znělých souhlásek na konci slov či morfémů (job [džop]) 3. neredukce koncových slabik (Regan, Washington, terminál) 4. plná realizace souhlásky r (párty, park, skateboard) 5. ztráta aspirace hlásek p, t, k v počáteční pozici (park, tým) 6. jiná realizace specifických fonémů: a) foném th- [θ] na počátku slova je v češtině nahrazen souhláskami t i s (thriller [triler]) a -th na konci lexikálního morfému jako s (Smith [smis]), -th- [ð] jako d (motherboard [madrbo:rt]) b) bilabiální w jako labiodentální v, např. víkend (weekend), sendvič (sandwich) c) foném a v zavřené slabice, která se v angličtině vyslovuje jako [æ], se v češtině vyslovuje jako [e] nebo [a] (kemp < camp [kæmp] 40 41

REJZEK, J.: K formální adaptaci anglicismů. In Naše řeč, str. 26 – 30. NEKULA, M. Anglicismy v češtině. In: Encyklopedický atlas anglického jazyka, str. 268

28

7. V češtině okrajové fonémy a varianty /dž/, /ou/, /ó/ a /ŋ/ se ve výpůjčkách z angličtiny pomíjejí ve prospěch fonémů z centra českého fonologického systému (jazz, džem; gól (goal), rolovat (roll), rostbíf (roastbeef ['rəʊst'bi:f]). Anglické /ŋ/ -ing se v češtině adaptuje v [-ŋk], (modeling/modelling). Preference formy -incích reflektuje skutečnost, že frekventovaný nominativ a akuzativ singuláru substantiv se vyslovuje [-iŋk]. Naproti tomu u adjektiv a adverbií odvozených od výrazů se sufixem -ing v pravopisu i výslovnosti upřednostňuje podoba s [g] (marketingový, dopingový). Nastínili jsme si změny ve výslovnosti anglicismů, nyní se zaměříme na grafickou adaptaci přejatých výpůjček. Podle Bozděchové42 bývá problémem při grafické adaptaci anglicismů poměr mezi mluvenou a psanou podobou angličtiny, který je kvalitativně jiný než v češtině. V české výslovnosti se nahrazují neexistující anglické hlásky blízkými českými hláskami. Základní způsoby formální adaptace jsou: „1. převzetí a) pravopisné formy s anglickou výslovností (laser) b) pravopisné formy s českou výslovností (radar) c) pravopisné formy podle chybné výslovnosti (volejbal) d) přepisem původní výslovnosti (displej) 2. překlad (computer – počítač) 3. náhrada jiným slovem (shnut – bočník)“43

42

BOZDĚCHOVÁ, I.: Vliv angličtiny na češtinu. In: DANEŠ, F. a kol. Český jazyk na přelomu Tisíciletí, str. 273. 43 BOZDĚCHOVÁ, I. Vliv angličtiny na češtinu. In DANEŠ, F. a kol. Český jazyk na přelomu Tisíciletí, str. 274.

29

Bozděchová dále uvádí, že původní grafickou podobu si zachovávají především původní anglické složeniny a slova citátového charakteru: herbalife, made in, country music. Problematika dublet Slovo dubleta neboli dvojtvar znamená slova „téhož původu rozštěpená hláskovým vývojem“44 V našem kontextu dubleta znamená anglický lexém s dvojím pravopisem (například fér/fair). Nekula45 uvádí, že příčinou dublet je napětí mezi původním pravopisem a výslovností na jedné straně a českou výslovností a tendencí sblížit zvukovou a psanou podobu jazykového výrazu na druhé straně. Na tuto problematiku upozorňuje ve svém článku také I. Bozděchová a dodává, že dublety se používají přechodně, než se ustálí nebo převáží jedna z nich. Většinou převáží varianta s počeštělým

pravopisem.

Příklady

dublet:

clearing/klíring,

cash/keš,

gambler/gembler. Rozkolísanost úzu také sledujeme u anglicismů zakončených -ing. „Ve starších nebo přes jiné jazyky zprostředkovaných anglicismech se reflektuje česká výslovnost: pudink, trénink, dresink.“

46

Pravopis s -ing se upřednostňuje

u nových lexikálních výpůjček: dabing, sponzoring, meeting.

2.2.5 Anglická propria „Podstatné jméno vlastní (např. rodné, příjmení, zeměpisný název ap.), označující zpravidla jeden denotát. Proprium je opak apelativa.“ 47 Pro vlastní jména cizího původu platí jiná pravidla než pro přejímaná apelativa. K. Sekvent48 uvádí, že propria v základním tvaru nepřizpůsobují pravopis, 44

HRBÁČEK, J. Lexikální ekvivalenty, dublety a varianty. Dostupné na: http://naserec.ujc.cas.cz/archiv.php?art=5742#_ftn7 45 NEKULA, M. Anglicismy v češtině. In: Encyklopedický atlas anglického jazyka, str. 269. 46 NEKULA, M. Anglicismy v češtině. In: Encyklopedický atlas anglického jazyka, str. 269. 47 KRAUS, J.: Akademický slovník cizích slov, str. 625. 48 SEKVENT, K.. : Příspěvek k cizím, zejména francouzským vlastním jménům. Dostupné na: http://www.ff.unipo.sk/jak/12_2012/sekvent.pdf

30

výslovnost kolísá mezi původní formou a počeštěnou, tvaroslovně se buď podřizují českým deklinačním vzorům, nebo zůstávají nesklonná. Dále uvádí, že znaky cizího původu jsou s nimi natrvalo spojené. Přejímaná propria jsou stylisticky bezpříznaková. Vedle výpůjček a citátových výrazů a slov jim lze přisoudit samostatný status. V procesu kodifikování tvarů vlastních jmen se však dá přihlédnout k fungování výpůjček a citátových výrazů. Hlavním a trvalým rysem užívání cizích proprií v češtině je neustálenost, vnitřní nenormovanost rozkolísanost v úzu (úzus nesměřuje k uspořádanosti). R. Adam49 uvádí, že fenoménem dnešní doby je tzv. proprializace. Firmy chápou své produkty jako jedinečné entity a dávají jim jména, a to často anglická. Například příchuť zmrzliny už není třešňová, ale Cherry Mania. Také názvy sportovních soutěží a hudebních těles podlehly vlivu angličtiny (Prague open, Handball cup, Prague Brass Quintet).

2.2.6 Typy anglicismů podle existence či neexistence českého ekvivalentu P. Jelínková50 ve své práci uvádí, že cílový jazyk nemusí mít vždy uspokojivý výraz pro označení určitých objektů či jevů. Motivací k přejímání anglicismů je tedy zaplnění těchto „mezer“. Užívání anglicismů může souviset také s jazykovou aktualizací. Anglicismy s existencí řádných českých ekvivalentů - anglicismy tohoto typu můžeme většinou považovat za módní výrazy, snahu o aktualizaci a upoutání pozornosti. Tento typ anglicismů využívají zejména mladiství (např. cool, band) a profesní skupiny (např. meeting). Anglicismy, pro které má čeština pouze částečné české ekvivalenty - anglicismus má české synonymum, ale jejich význam není plnohodnotný, překrývá se jen částečně nebo nedokonale (např. feeling můžeme běžně přeložit do češtiny jako

49

ADAM, R.: Anglicizace češtiny a českého komunikačního prostoru. Dostupné na: http://ucjtk.ff.cuni.cz/system/files/lide/adam/Adam%20anglicizace.pdf 50 JELÍNKOVÁ, P.: Anglicismy v hudebních recenzích, str. 14.

31

cit, v hudebním kontextu však tento termín nese konkrétnější význam, a to procítěná interpretace hudby). Anglicismy, pro které neexistuje řádný český ekvivalent - český jazyk nemá pro takový výraz dostačující synonymum, pojem by bylo možné vyjádřit pouze komplikovaně, například definicí. Do této kategorii spadá většina názvů hudebních stylů, způsobů hry či tanců např. jazz, swing, twist, rock´n´roll, punk, rap.

2.2.7 Současné uplatnění anglicismů „Cizí slova včetně anglicismů se nejvíce, nejčastěji a nejsnáze přejímají (a tolerují) v poloprofesním a slangovém vyjadřování.“51 Nekula uvádí, že pro výpůjčky z angličtiny je příznačné, že jen zřídka jde o převzetí výrazu jako formální a významového komplexu se všemi významy. Spíše dochází k převzetí jen jednoho nebo některých významů. Př.: bill (zákon), mail (elektronická pošta), star (známá osobnost).52 Při přejímání může dojít k rozšíření nebo zúžení významu anglicismu, například: Výraz drink se v českém prostředí užívá pro „alkoholický nápoj“. Jednotlivé komunikační oblasti mají výrazy funkční a důležité, módní, ale i zbytečné. Funkčně je anglicismus užitý v případě, že čeština nemá pro anglický výraz vhodný české ekvivalent. Často jde o termíny z hudební, informační či sportovní oblasti. Příklady: -

IT technologie: displej, modem, hardware, plotter

-

hudba: hardcore, hip hop, hippies, punk-rock

-

sport: bekhend, hattrick, forhend

51

BOZDĚCHOVÁ, I.: Vliv angličtiny na češtinu. In: DANEŠ, F. a kol. Český jazyk na přelomu tisíciletí, str. 277. 52 NEKULA, M.: Anglicismy v češtině. In: Encyklopedický atlas anglického jazyka, str. 273.

32

Módně jsou užity anglicismy v kontextech, ve kterých existuje náhrada adekvátním českým ekvivalentem, ale neděje se tak a využívá se anglický výraz. Užití módních výrazů je motivováno snahou o expresivitu, módnost nebo slouží k vyjádření sounáležitosti s určitou sociální skupinou. Příklady: -

comeback (zpěvačka připravuje svůj comeback = návrat)

-

in x out (Je to in = v módě, Je to out = vyšlé z módy)

-

cool (cool oblečení = skvělý)

Takové výrazy mohou pomoci k zestručnění textu či přidat na atraktivitě textu. Funkčně může autor módní anglicismy umístit do uvozovek, a tím upozornit na jejich cizí původ a záměrné umístění v textu. Zbytečně se užívají anglicismy v případech, kdy existuje plnohodnotný český ekvivalent, většinou u neutrálních slov. Příklady: Set/sada, band/skupina. Pro ucelený obraz uvádí M. Nekula53 příklady komunikačních oblastí, ve kterých se anglicismy hojně užívají: Reklama: Billboard, poster, teleshopping, promotion, public relations Bankovnictví: šek/check, cash, credit card, internet banking, PIN Móda a kosmetika: džíny, outfit, blazer, styl, make-up, trendy, spray, peeling Obchod: shop, second – hand, dealer, sales manager, leasing Stravování: hamburger, steak, popcorn, caffé bar, pub, fast food, dressing/dresink IT technologie: hardware, software, upgrade, kliknout, notebook, displej, chat Film a televize: casting, happy end, sitcom, talk show, western Literatura a umění: bestseller, pop art, sci-fi, festival, one-man show 53

NEKULA, M. Anglicismy v češtině. In: Encyklopedický atlas anglického jazyka, str. 274 - 275

33

Označení sociálních jevů a skupin: hippies, teenager, workholik, houmlesák, beatlmanie, squatter, Sport: skipas, fit-centrum, skateboard, strečink, skrečovat

34

3 Praktická část

35

3.1 Popis metodologie

Předmětem našeho zkoumání jsou anglicismy, které se vyskytují v televizních reklamách na českých stanicích. Pro potřeby našeho zkoumání jsme záměrně zvolili reklamy s jednotnou tématikou, a to drogistické potřeby. Do tohoto tématu spadá jak dekorativní kosmetika, tak prostředky pečující o tělo a pleť a reklamy na prací, čisticí a dezinfekční prostředky. Ke sběru materiálu jsme užili televizní kanály ČT1, Nova a Prima a reklamní archiv na webové stránce www.televiznireklamy.cz. Náš zkoumaný vzorek tedy obsahuje jak televizní reklamy aktuálně vysílané, tak reklamy již nevysílané, nikoliv však staré, všechny reklamy byly vysílány v průběhu přibližně pěti let. Celkem jsme vyhledali 120 reklam. S anglicismy souvisí i tématika internacionalismů, kterými se v naší práci také budeme okrajově zabývat. K analýze jsme excerpovali jak přejatá anglická apelativa, tak přejímaná propria. Excerpovali jsme anglicismy jak zdomácnělé, tedy plně adaptované, tak anglicismy částečně počeštěné, ale i anglicismy neadaptované. Anglicismy budeme analyzovat podle způsobu formální adaptace, zaměříme se na adaptaci morfologickou, slovotvornou, zvukovou a grafickou. Dále budeme zkoumat reklamní slogany obsahující anglicismy a slogany nepřeložené z původního jazyka. Zaměříme se i na kontrastní dvojici původních nepřeložených reklam vs. reklam bez jakýchkoliv anglických lexikálních výpůjček. Zanalyzujeme i reklamy s nejvyšším počtem nalezených anglicismů a jejich funkci v reklamním textu. Nevynecháme ani problematiku nesklonných přívlastků.

36

Dále budeme sledovat existenci či neexistenci českého ekvivalentu a ověříme, zda jsou anglicismy v reklamních textech uplatněny funkčně. Na závěr se pokusíme shrnout sémantiku excerpovaných anglicismů a rozdělit je do jednotlivých sémantických kategorií.

37

3.2 Morfologická adaptace anglicismů 3.2.1 Propria Jak jsme již v teoretické části uvedli, pro propria platí jiná pravidla než pro přejímaná apelativa, a proto se v adaptačním procesu chovají jinak. Bozděchová ve své publikaci Reklama v češtině54 uvádí, že do reklam proniká takzvaná lexikální, syntaktická a morfologická cizost. Jména firem a značek jsou zaregistrovaná v neměnné formě, tedy v 1. pádu, většinou singuláru. Tento název značky nebo firmy se uvádí vždy ve stejné podobě. V takovém případě však vzniká konflikt právě mezi uchováním neměnné podoby anglického názvu a požadavky české morfologie. Názvy mezinárodních značek se ponechávají v nesklonné podobě i v kontextech, v němž by bylo třeba je skloňovat. Příklady názvů značek s neměnnou podobou: Adidas (nová vůně od Adidas), Vichy (hydratační krém od Vichy), Clean & Clear (Používej Clean&Clear.), Gillete (Díky Gillete mám svěží pocit.), Garnier (inovace proti vráskám od Garnier), Maybelline (Maskéři užívají Maybelline.), Pampers (S Pampers žuchneš do suchého.), Head and Shoulders,(s Head and Shoulders už žádné lupy), Lancome (vůně od Lancome), MaxFactor (řasenka pro objem řas od MaxFactor), Syoss (Volím Syoss.), Schwarzkopf (barva na vlasy od Schwarzkopf), Dove (Zvolete sprchový gel od Dove.), Pantene (Zazářete s Pantene.), Old Spice (Pociťte Old Spice na vlastní kůži.), Palmolive (látky obsažené v Palmolive). Většina názvů propagovaných produktů, nebo názvy upřesňující produktové řady a typy produktů byla kompletně cizojazyčná55. Jak už jsme uvedli v teoretické části v kapitole „anglická propria“, platí zde, že takovéto názvy se neřadí k deklinačním typům a zůstávají v neměnné podobě. V tabulce níže jsou vybrané cizojazyčné názvy produktů:

54

BOZDĚCHOVÁ, I.: Reklama v češtině, str. 86. Výraz „cizojazyčná“ jsme zvolili proto, že v názvech sice dominuje angličtina, ale najdeme v nich i jiné jazykové vlivy, například francouzské a latinské. 55

38

Tabulka 1 cizojazyčné názvy produktů

NÁZEV ZNAČKY

NÁZEV PRODUKTU Taft Looks Pallete Blond Natural easy Palette Intenziv Color Cream

Schwarzkopf

Taft Looks Power in Touch Color XXL Man Energy Visage Q10 Anti-Dandruff Pure Liquid Clear Bath Care

Nivea

Pure National Action Aqua Cool Elseve Total Repair 5 Hot Straight Indesructible Loreál

True Match Age Re-Perfect 3 Style Stimulong Lycraflex

Astor

Mattitude Action3 Action3 Intensive

Adidas

Pure Energy Pure Game Hydra Extreme Sky high

Maybelline

Dream matte Fructis

39

Garnier

Color Natural Ultra Lift Blue

Gillete

M3 Power Fusion Age Control

Dermacol

Enja slim gel Man Care

Dove

Man Plus Care Aktiv Baby

Pampers

Premium Care Age Renew

MaxFactor

Vibrant Curve Effect Sensitiv

Jar

Orange and Lemon Grass

Silan

Sensitiv

Lanza

Ice

Avon

New Clinical

Discreet

Normal Plus

Woolite

Color Black

Ambipur

Decora

Vanish

Oxi multi

Always

Fresh

Vademecum

SOS White

Lancome

Hypnose

Camey

Delicat

OB

ProComfort

Air Wick

Ribbons

Calgonit

Finish Shine

Syoss

Moisture

40

Veet

Suprem Essence

Pantene

Nature Fusion

Old Spice

Lagoon

Palmolive

Thermal Spa

Rimmel

Extra Super Lash

Londa

Color Cream

Signal

Integral

Kylie Minogue

Darling

Aquila

Aquasence

Colgate

Total

Oust

Electric

3.2.2 Apelativa 3.2.2.1 Nesklonné anglicismy: D. Svobodová56 uvádí, že neadaptované anglicismy s nezvyklým zakončením lze přiřadit pouze k mluvnickému rodu, ne však k deklinačním typům. Taková přejatá slova bývají nesklonná, nebo téměř nesklonná. Nesklonné výrazy bývají z důvodu gramatické a syntaktické shody přiřazovány k jednomu ze tří rodů na základě rodu českého ekvivalentu nebo jejich přirozeného rodu. Z hlediska přirozeného rodu jsou výrazy nejčastěji přiřazovány ke střednímu rodu. Na základě přirozeného rodu lze k ženskému rodu například přiřadit tyto nesklonné anglické výrazy: lady (paní), miss (královna krásy, př.: Buď jako miss!). Na základě českého překladu lze k ženskému rodu přiřadit: superstar (hvězdná osobnost, hvězdný výrobek, př.: Buď superstar s novou řasenkou od Rimmel London Look), fun (zábava, př.: Mini cena, maxi fun.)

56

SVOBODOVÁ, D.: Anglické výrazy v českém publicistickém stylu. Dostupné na: http://naserec.ujc.cas.cz/archiv.php?art=7305

41

Výraz párty lze na základě vymezení uvedeného v Novém akademickém slovníku cizích slov přiřadit také k ženskému rodu. K rodu mužskému řadíme např.: tone (tón, př.: správný color tone), tea tree (čajovník australský, př.: protiplísňový olej tea tree), silk touch (hedvábný povrch, př.: O.B. s hedvábným povrchem silk touch), body care (přípravek k péči o tělo, př.: Nový body care od značky...). Ke střednímu rodu řadíme podle českého ekvivalentu anglické výrazy: body (tělo), body milk; body lotion (tělové mléko, př.: vmasírujte lotion konečky prstů), baby (dítě, př.: Pro vaše baby), skóre. Nesklonné jsou také výrazy, které si ponechávají anglickou plurálovou koncovkou -s. I zde jsme přidělili rod na základě českého překladu: powerperls (aktivní perly, rod ženský, př.: Persil s powerperls zanechává prádlo dokonale čisté), curves (křivky, rod ženský, př.: Extreme high, extreme curves). 3.2.2.2

Sklonné anglicismy

Excerpovaná anglická substantiva jsme rozdělili podle jejich příslušnosti k mluvnickému rodu a na základě korpusových dat z korpusu syn2009pub usuzujeme jejich deklinační typ. Anglicismy uvádíme v 1. pádě čísla jednotného. K nejfrekventovanějším patřily anglicismy rodu mužského neživotného deklinačního typu hrad: Powerball, booster, pack, blok, tone, styling, make-up, cream, park, trik, šampon, víkend, peeling, lifting, effect, standard, seriál, complex, facelifting, design, trend, deodorant, balsam, look, kondicionér, comfort, sport, e-mail, shop, stres, šok, drink, box57. Příklady užití anglicismů rodu mužského neživotného, deklinačního typu hrad v kontextu vyhledané v korpusu syn2009pub:

57

V našem vzorku se vyskytoval tento výraz ve smyslu „krabička“.

42

Powerball s aktivním kyslíkem (nenalezeno v korpusu, sdělení převzato z kontextu reklamy); Jen dávka chemikálií z boosteru nebo alkohol.; Operační systém se servis packem.; Nikdy nevyrazí bez dokonalého stylingu.; S make-upem jsme dlouho experimentovali.; Odstín BB creamu (nenalezeno v korpusu, sdělení převzato z kontextu reklamy).; Vlasy voní po bylinkovém šamponu.; Tělo od pat až po krk ohoblujte peelingem.; Moderátor komentoval reportáž o liftingu a obličejové plastice.; double effect (nenalezeno v korpusu, psané sdělení převzato z kontextu reklamy).; Výrobek s perfect complexem (nenalezeno v korpusu, psané sdělení převzato z kontextu reklamy).; Mužné rysy jsou výsledkem faceliftingu.; Kombinace moderního designu a tradiční technologie.; Jeho obliba napomáhá současnému trendu.; Cítil slabý závan deodorantu.; Dorazila ve zcela novém looku.; Vlasy obalené vrstvou kondicionéru.; Uplným comfortem opatřeným salónním vozem...; Distribuujeme hlavně prostřednictvím e-mailu.; Ve free shopu byl zadržen zaměstnanci.; Seděla se svým drinkem dál u kuchyňského stolu.; Stáli před skleněným boxem. Mužský životný rod deklinačního typu pán, byl zastoupen anglicismy: expert, teenager Příklady užití v kontextu: Ministr nemusí být expertem.; Být teenagerem je věc současně báječná a náročná. Deklinační typ předseda byl zastoupen výrazy: make-up artista, stylista Příklady užití v kontextu: Byl hlavním make-up artistou značky.; Není nijak dobrým stylistou. Rod mužský neživotný deklinační typ stroj byl zastoupen anglicismy: sprej, displej Příklady užití v kontextu: Aplikuje se pomocí nosního spreje; přístroje s displejem a klávesnicí jsou nepřetržitě v provozu.

43

Rod ženský deklinační typ žena byl zastoupen těmito anglicismy: Naturella58, lycra Příklady užití v kontextu: Naturella obsahuje výtažky z heřmánku (nenalezeno v korpusu, sdělení převzato z kontextu reklamy); Nosí se bílé bavlněné halenky s lycrou. Deklinační typ píseň byl zastoupen dvěma anglicismy: massage, image59 Příklady užití v kontextu: Získej přirozenou image (sdělení převzato z kontextu reklamy).; šetrná massage (nenalezeno v korpusu, psané sdělení převzato z kontextu reklamy). Excerpovali jsme i anglicismy středního rodu deklinačního typu město: fitcentrum Příklady užití v kontextu: Byla pravidelnou návštěvnicí fitcentra.

3.2.3 Internacionalismy V našem analyzovaném vzorku televizních reklam se vyskytla i řada internacionalismů60, které často mohou budit dojem anglicismů. K rozdělení analyzovaných výrazů do zmíněných dvou kategorií jsme užili Etymologického slovníku od Jiřího Rejzka. V závorkách uvádíme původ excerpovaného výrazu. Anglicismy jsme rozdělili k jednotlivým deklinačním typům a uvedli příklady užití opět podle korpusu syn2009pub. Rod

mužský

neživotný

deklinační

typ

hrad

byl

zastoupen

těmito

internacionalismy: gel (lat.), telefon (z moderních jazyků), prolamin (lat.), detail (lat., fr.), tón (řec.), typ (řec.), katalog (lat.), vitamín (lat.), faktor (lat.), komplex

58

Naturella ve smyslu jednoho kusu hygienické potřeby, nikoli jako značka výrobku. Pravidla českého pravopisu uvádí u slova image možnost spisovného užití jako maskulina a feminina. Stejně hovoří i Nová slova v češtině – slovník neologismů V našem excerpovaném materiálu jsme zaznamenali slovo image pouze jedenkrát, a to v rodě ženském. 60 Akademický slovník cizích slov definuje internacionalismus, neboli internacionální slovo, jako výraz užívaný ve více nepříbuzných jazycích. Internacionalismy mohou být nadnárodní, nebo charakteristické pro určité místo nebo uměle vytvořené například z řeckých nebo latinských kořenů. 59

44

(lat.), automat (řec.), parfém (lat.), pigment (lat.), aplikátor (lat.), minerál (středolatinský), puls (lat.), element (lat.), systém (lat.), program (lat.), antiperspirant (anti- řec., -perspirant lat.) Příklady užití v kontextu vyhledané v korpusu syn2009pub: Používáme nejprve sprchový gel...; Je-li naše střevní výstelka neustále vystavována těmto druhům prolaminů...; Znovu jsme pak probrali celý plán detail po detailu.; Tenhle tón si vyprošuji.; Vůbec nebyla typem, na které on letěl.; Nech mi ten katalog otevřený.; Klíčovým faktorem byla...; Předvedeme vám celý komplex.; Šla ven k automatu.; Byl z ní cítit silný parfém.; Ztráta kožního pigmentu...; Ústní aplikátor je třeba udržovat v čistotě.; Snadno dostupné stopové minerály; Nahmatání pulsu; S třemi základními elementy; Systém fungoval dokonale.; Prošla léčebným programem.; Nastříkal se antiperspirantem. Mužský životný rod deklinačního typu pán, byl zastoupen internacionalismy: dermatolog (řec.), stomatolog (řec.). Příklady užití v kontextu: Podle rad světových dermatologů; Překvapení pro stomatology. Rodu ženského deklinačního typu žena jsme našli tyto internacionalismy: kontura (lat.), toaleta (lat.), maska (arab.), maskérka (arab.), čokoláda (lat.), intimka (lat.), planžeta (fr.). Příklady užití v kontextu: Z rozmazaných obrysů se vylouply kontury.; Vycházel z pánské toalety.; Musel na sobě mít nějakou masku.; Maskérka pudrovala obličej.; Dortíky polité čokoládou.; Jak schovat intimku?; Hladkou tvář zajišťuje dvojitá planžeta. K rodu ženskému deklinačnímu typu růže lze přiřadit tyto internacionalismy: revoluce (lat.), mikročástice (mikro – řec., částice – indoevropsk.), inovace (lat.), kategorie (lat.), technologie (lat.), fixace (lat.), situace (lat.), profylaxe (řec.), hydratace (řec.), informace (lat.), inspirace (lat.), reakce (středolatinský), bakterie

45

(řec.), edice (lat), harmonie (řec.), akce (lat.), generace (lat.), prevence (lat.), verze (lat.). Příklady užití v kontextu: Zabránit revoluci; Žádné mikročástice kůže; Šlo o další inovaci.; U všech váhových kategorií; Mohl využít nejnovějších technologií v oblasti...; Množství potřebné k této fixaci jsou naštěstí nevelká.; S touto prekérní situací; Poskytne vám účinnou profylaxi (nenalezeno v korpusu, sdělení převzato z kontextu reklamy); Varuje před přílišnou hydratací.; Poskytne exkluzivní informace.; Snad to byla inspirace nebo co.; Tou reakcí byl strach.; Žádné bakterie neviděl.; Obsah obou edicí je však odlišný.; Je to pouhá kamufláž harmonie.; Nahlédl taky do různých akcí.; Byl samozřejmě z mladší generace.; Prevence je lepší než náprava.; Vyvinuli svou verzi. Excerpovali jsme i internacionalismy středního rodu deklinačního typu město: sérum (lat.), maximum (lat.) Příklady užití v kontextu: Není na to žádné sérum.; Zrychlit na maximum.

3.3 Slovotvorně adaptované anglicismy V této kapitole se zaměříme na anglicismy, které byly utvořeny pomocí sufixů, a tím se umožnilo skloňování substantiv a adjektiv a časování sloves. Přidávané sufixy mohou být jak české, tak cizí, jak dokazují i příklady níže. Substantiva: Jména konatelská: expert, make-up artista, stylista, teenager61 Internacionální jména konatelská jsme našli: dermatolog, stomatolog Internacionální univerbizovaný výraz: intimka Adjektiva: 61

sufix -ní: sportovní

Substantivum teenager bylo přejato jako hotové, slovotvorně utvořené pojmenování z angličtiny.

46

-

sufix -ový: stylingový, modelingový

Nejvíce se vyskytovaly neadaptované formy anglických adjektiv jako například: fresh, intesive, ice, black, super, total, extra. S těmito formami adjektiv souvisí i problematika nesklonných atributů, kterou se budeme zabývat níže. Větší zastoupení měli internacionální adjektivní výrazy: -

sufix -ní: profesionální, radikální, extrémní, perfektní, maximální, speciální, fixační, univerzální, konkurenční, multifunkční, kompletní, esenciální, atraktivní, bioaktivní, hypoalergenní, manuální, termofixační, elegantní, antiperspirační

-

sufix -ný: inspirovaný, patentovaný

-

sufix -ký: fantastický, alergický, mimický, tropický

-

sufix -ový: diamantový, krémový

Verba: Slovesa nemají v našem analyzovaném vzorku hojné zastoupení. Téměř všechna slovesa byla utvořena sufixem -ovat. Takto utvořená slovesa bývají nedokonavá. Pokud je však k takto utvořeným slovesům přidán příslušný prefix, pak jsou tyto tvary dokonavé. Slovotvorně adaptovaná anglická verba jsme v našem vzorku objevili tři: šokovat, mailovat a sloveso utvořené sufixem -at: klikat. Nedokonavých tvarů internacionálních sloves jsme našli více: regenerovat, reorganizovat, inspirovat, absorbovat, hydratovat, redukovat, revitalizovat, stimulovat, deformovat. Dokonavý tvar internacionálního slovesa jsme našli jediný, a to zregenerovat.

47

Adverbia: V analyzovaném vzorku jsme nalezli tyto internacionální adverbia: kompletně, radikálně, perfektně. Tyto adverbiální výrazy byly utvořeny z adjektivních tvarů, tedy: kompletní, radikální, perfektní.

3.4 Výskyt zvukově a pravopisně adaptovaných anglicismů Výrazy, kde se výslovnost anglických výrazů přejatých do češtiny liší od původní: -

ztráta vedlejšího přízvuku a změna postavení hlavního přízvuku: aromatherapy

-

plná realizace souhlásky r: párty, trik, power, start

-

ztráta aspirace hlásek p, t, k v počáteční pozici: park

-

realizace bilabiálního w jako labiodentální v: víkend

-

foném a v zavřené slabice, která se v angličtině vyslovuje jako [æ], se v češtině vyslovuje jako [e] nebo [a]: compact (= kompaktní)

Ve výchozím materiálu se vyskytly anglické výrazy, které se kryjí v grafické i fonetické podobě: sensitiv, blond, stop, risk, non-stop, trend. Na dalších řádcích budeme analyzovat anglicismy podle grafické adaptace, budeme tedy analyzovat výrazy, které se v našem vzorku vyskytly písemně, na obrazovce. Anglicismy, které se adaptovaly pravopisně, rozlišujeme dle Rejzkových kritérií: a) základem je původní grafická podoba, té se přizpůsobuje výslovnost: sport, komplex, kondicionér, WC, super b) přepis původní výslovnosti: šampon, efekt, šok, sprej

48

c) anglická pravopisná norma a původní výslovnost: make-up, beauty, night, collor, intensive, clear, action, athletes, pure, inspiration, body, slim, fit, fun, silk, touch, massage, lagoon, ready, bath, care, cool, design, liquid, standard, stylling, lifting, shine, peeling, luxusy, lady, orange, lemon grass, balsam, double, car, cream, moisture, power, push – up, cosmetics, hair, new Z uvedeného rozdělení vidíme, že nejvíce se v televizní reklamě uplatňují neadaptované

anglicismy,

kterým

se

ponechává

původní

pravopisná

i výslovnostní norma.

3.5 Reklamní slogany Reklamní slogan má úlohu sdělit cíl komunikace zákazníkovi, a tak přivést více zákazníků a zvětšit tržby. Slogan by měl být jasný, smysluplný a především úderný a krátký. Délka sloganu by neměla překročit 8 slov 62. Domácí česká reklama tvoří jen malou část propagační produkce a převážnou část tvoří reklama mezinárodní, kterou využívají zahraniční a nadnárodní společnosti. H. Machková63 uvádí, že tvorba mezinárodních reklam se koordinuje v oddělení mezinárodní marketingové komunikace, která spolupracuje s kreativní agenturou. Tvůrci mezinárodních reklam musí zacílit své strategie a taktiky tak, aby reklama mohla správně fungovat i v cizích zemích. Nutností je respektovat sociálněkulturní odlišnosti. Nadnárodní reklamní kampaň se v českém prostředí přeloží, a nebo, jak si dokážeme níže, se ponechá v původním znění. Ve sloganech zahraničních firem se často užívá anglicismů nebo dokonce jsou celé slogany v anglickém jazyce. Mezinárodní značka komunikuje svůj výrobek výhradně v angličtině, a to ve všech státech. S anglickými slogany mohou mít problém starší lidé a lidé s nižším vzděláním, protože bez potřebných znalostí angličtiny nedokáží správně interpretovat obsah reklamního sdělení.

62

KUCHAŘ, V.: Jak napsat dobrý reklamní slogan [online]. [cit 2013-03-28] Dostupné na: http://www.marketingova-kancelar.cz/tipy-zdarma/jak-napsat-dobry-reklamni-slogan 63 MACHKOVÁ, H.: Mezinárodní marketing, str. 172.

49

Užívání anglických sloganů je důsledkem globalizace, navíc přispívá ke světovosti značky a pomáhá značku budovat. Takový reklamní slogan působí módně a může také rozšiřovat slovní zásobu zákazníků. Úskalím je nepřesné pochopení sloganu. V našem analyzovaném vzorku jsme narazili na slogany psané kompletně v angličtině i na české slogany obsahující anglicismy.

3.5.1 Slogany v angličtině V analyzovaném vzorku jsme excerpovali tyto přejaté slogany: Sportovní značka Adidas, známá po celém světě, ve sloganu pro řadu výrobků Action3 zabraňujících pocení vsází na důvěryhodnost a sílu, kterou sportovci představují. Adidas - Developed with athletes (v překladu „vyvinuto se sportovci“). Anglický slogan se objevuje v reklamě pouze v textové podobě. Anglické slogany se mohou objevit s českým překladem, jak to například již řadu let dělá značka Schwarzkopff. Slogan Professional hair care for you je napsaný na obrazovce, mluvený komentář představí slogan česky – Profesionální péče o vaše vlasy. Tento slogan se výběrem jazykových prostředků přímo obrací k příjemci reklamy a deklaruje vysokou kvalitu výrobku. Naopak kompletně anglická reklama na novou vůni Roberta Cavalliho nevysvětluje ani nepřekládá. Slogan Just Cavalli je minimalistický, stejně jako celý spot. Slogan vystihuje myšlenku reklamy: není potřeba ničeho jiného než Cavalliho. Vystihuje ho ovšem jen pro anglicky hovořící recipienty. Další slogany v anglickém jazyce excerpované z našeho vzorku: Wilkinson - Get Ready (textové i zvukové sdělení), Rimmel - The London look (textové i zvukové sdělení), Oriflame - Natural swedish cosmetics (pouze textové sdělení), Ambipur car - Pure inspiraton (pouze textové sdělení), Bruno Banani – Not for everybody (textové i zvukové sdělení).

50

Anglické slogany, jak jsme již výše uvedli, se vyskytují v reklamách renomovaných nadnárodních firem a módních značek, které si zakládají na své světovosti.

3.5.2 České slogany obsahující anglicismy Televizní reklama může využívat záměnu českého slova za cizí. V našem analyzovaném vzorku jsme excerpovali tyto slogany obsahující anglicismy: Stálicí na poli televizní reklamy je slogan Vanish. Skvrn a špíny se zbavíš. Proprium Vanish, které v překladu znamená „zmizet“ je ve sloganu hravě zkombinováno s větou „Skvrn a špíny se zbavíš“ a tvoří tak rýmující se celek. Takto provedený slogan je svěží, vtipný a snadno zapamatovatelný. Většina recipientů však vnímá pouze formální stránku sloganu, tedy rým Vanish – zbavíš, nikoliv již sémantickou stránku sloganu, tedy že výraz Vanish, není pouze proprium, ale také apelativum s významem zmizet. Podobně jako Vanish, má dva významy i „bang“ ve sloganu Bang! A špína je pryč. Bang jako název čistícího produktu Cilit a Bang jako anglický výraz pro „ránu“ nebo citoslovce hluku. Nalezli jsme také příklad, kdy anglický slogan nebo název produktu je doplněn českým ekvivalentem - Invisible touch, neviditelný dotyk s nepřehlédnutelným účinkem, nebo Persil Nature Fresh. Svěží vůně přírody. Anglický výraz v těchto případech zastává pozici názvu produktu, český překlad s doplněním potom reklamní slogan. Takto vystavěné slogany mohou obohacovat slovní zásobu recipienta. Další slogany v anglickém jazyce excerpované z našeho vzorku: Max Factor. Make-up maskérů filmových hvězd.

3.6 Reklamy anglicky versus reklamy česky V analyzovaném vzorku jsme objevili hned několik reklam, které se v ČR vysílají v původním, tedy anglickém, jazyku. Zde jsou:

51

Reklama na novou vůni od Roberta Cavalliho provokativně svádí svým minimalistickým, avšak do detailu propracovaným textem: Just now

Jednoduše teď

Just fun

Jednoduše zábavná

Just me

Jednoduše sama sebou

Just free

Jednoduše volná

Just lust

Jednoduše chtivá

Just touch

Jednoduše se dotknout

Just me

Jednoduše sama sebou

Just cavalli

Jednoduše Cavalli

The new frangrance just for her.

Nová vůně jen pro ni.

Velmi podobná reklamě předešlé je reklama od firmy Davidoff na pánský parfém. Taktéž vsází na anglický jazyk, minimalismus slova a atmosféru scény: Five

Pět

For

Čtyři

Three

Tři

Two

Dva

One

Jedna

Davidoff Champion

Davidoff Champion

The new fragrance for man.

Nová vůně pro může

52

Můžeme tvrdit, že v našem analyzovaném vzorku jsme našli určitý fenomén, a to fenomén „reklam na parfémy v původním znění“. U všech zkoumaných reklam na tento produkt se objevuje výhradně anglický jazyk, zároveň se však v reklamách objevuje minimum textu a tvůrci takových reklam vsázejí na zvuk značky a atmosféru reklamy. Jmenujme další příklad: Hypnose - The new hypnotizing frangrance. Lancome. Hypnose - nová smysluzbavující vůně. Lancome. Jak už jsme zmínili, tento druh reklamy využívají velké, moderní, renomované, nadnárodní koncerny. Reklamy jsou určený pro mladé lidi nebo vyšší třídu. Svými spoty tyto firmy upevňují svůj status na trhu a především vsází na pocity, které reklama vyvolá. Naopak výhradně český jazyk, bez jakýchkoliv anglických lexikálních výpůjček, užívají tradiční české značky, za účelem podtrhnutí domáckosti produktu a národního cítění. - „Co nového, Adámkovi?“ - „Vypadá prázdná. Co kdybych umyla nádobí? Ale ne je skoro prázdná!“ - „Nový Jar je dvakrát hustější, proto vydrží na houbičce déle a umyje spoustu nádobí.“ - „Zdá se, že ta láhev snad vydrží navždy.“ - „Jar je nyní až dvakrát hustější.“ Čisticí prostředek Jar začal v roce 1955 vyrábět podnik Rakona Rakovník. Současné reklamy na Jar se proto drží české tradice, tematicky se točí kolem rodiny a nepodléhá globalizačním lingvistickým trendům. Tuto tendenci také sledujeme u reklam na čisticí a dezinfekční prostředek SAVO, který se začal vyrábět v Bohumíně v roce 1904. „Savo Original spolehlivě najde a zahubí viry a bakterie u vás doma i ve vašem bazénu. Zůstane jen dokonalá čistota. Savo - více než čistota.“

53

Z našeho výzkumu také vyšlo, že pokud se objevují reklamy bez jakýchkoliv anglických lexikálních výpůjček, jsou to většinou reklamy na mycí prostředky. Domníváme se, že důvod je prostý. Tyto produkty užívá většina populace, tedy i zákazníci vyšší věkové kategorie a zákazníci s nízkým vzděláním. Reklamy pro tyto skupiny lidí by měly být hlavně srozumitelné. Takovou cestou se vydaly reklamy na prací prostředek Perwoll od firmy Henkel, nebo tablety proti vodnímu kameni Calgon. Ty buď neužívají žádné anglicismy, nebo jen zcela adaptované a v minimální míře. - „No ne, jak hebký. Je nový?“ - „Ne, je vypravný v Perwollu.“ - „Jen Perwoll obsahuje výtažky z kašmíru pro vlnu tak hebkou jako kašmír.“ - „Perwoll Balsam, vlna hebká, jako nová.“ - „Tvrdá voda na většině území republiky vytváří vodní kámen, který může poškodit vaši pračku. Calgon zabraňuje jeho usazování třikrát účinněji než ostatní prostředky na ochranu pračky, proto Calgon doporučují přední výrobci praček. Dlouhý život pro vaši pračku, váš Calgon.“

3.7 Reklamy s nejvyšším počtem nalezených anglicismů Kromě reklam v původním anglickém znění jsme nejvyšší počet anglicismů nalezli v reklamách orientujících se na mladé spotřebitele. „Novinka od Taft Look - Titan Look gel. Extrémní fixace pro extrémní typy. První styling tak pevný jako titan. Radikální a nezničitelný. Perfektní tvar v každé situaci. Taft Look novinka Titan Look, od Schwarzkopf.“ V tomto krátkém spotu se mísí jak anglické lexikální výpůjčky, tak lexémy internacionální. Z dvaceti šesti plnovýznamových výrazů zabírají anglicismy a internacionalismy a anglické názvy celých 69%. Tvůrci reklamy užili anglicismy v názvech produktu a produktové řady (Taft Look, Titan Look,

54

styling). Internacionalismy užili pro charakteristiku vlastností produktu (extrémní fixace, perfektní v každé situaci). I v další reklamě na značku Schwarzkopf se vyskytuje velký počet anglicismů: - „Hledám opravdu přirozenou blond.“ - „Není nic jednoduššího. Novinka od Schwarzkopf - Pure Blond od Pallete Permanent Natural Colors s anti-orange tone technologií pro přirozeně vypadající blond vlasy bez oranžových tonů. Nové Pallete Permanent Natural Colors - Pure Blond, od Schwazkopf - profesionální péče o vaše vlasy.“ Spojení přirozená blond elipticky vypustilo substantivum, ke kterému se tyto atributy vztahují, v tomto případě je eliptický výraz nejspíše „barvu“. Spojení zní cize, kvůli nesklonnému atributu „blond“, stejně tak jako spojení blond vlasy. Dále reklama obsahuje opět

mnoho

anglických pojmenování

výrobků

a technologií, ve kterých se neanglicky hovořící recipient snadno ztratí. Je zřejmé, že názvy produktů se v každém státu nemohou měnit podle národního jazyka, text reklamy však ano. Tvůrci reklamy často ponechávají anglické názvy produktových řad, technologií aj. bez vysvětlujícího českého doplnění, a to může být pro českého diváka matoucí a nesrozumitelné. Příkladem je reklama na lesk na rty od Max factor: Novinka MaxFactor – Vibrant curve effect lip gloss. Vyzkoušejte novou kolekci max color effect od MacFactor.

3.8 Český ekvivalent U excerpovaných anglicismů z analyzovaného vzorku jsme zjišťovali, zda pro ně v češtině existují vhodné ekvivalenty. Anglicismus může být nahrazen jednoslovným ekvivalentem, nebo víceslovným. Prozkoumáme, zda užité anglicismy v televizních reklamách jsou plně funkční, nebo zda by bylo vhodnější nahradit je českým překladem.

55

3.8.1 Náhrada jednoslovným ekvivalentem Náhrada jednoslovným ekvivalentem je možná jen za předpokladu naprosté významové shody. Příklady výrazů, které lze nahradit jednoslovným českým překladem bez toho, aby se pozměnil význam výrazu:

Příklady substantiv: Tabulka 2 nahrada jednoslovnym substantivnim ekvivalentem

ANGLICISMUS

ČESKÝ EKVIVALENT

Párty

Večírek

body milk

tělové mléko

Lady

Paní

Pack

Balení

Booster

zesilovač64

Look

Vzhled

Sprej

Rozprašovač

Oil

Olej

Příklady adjektiv: Tabulka 3 náhrada jednoslovným adjektivním ekvivalentem

ANGLICISMUS

ČESKÝ EKVIVALENT

non-stop (ochrana)

Nepřetržitý

maxi (zábava)

největší

extreme

nadměrný

Fresh

svěží

slim (gel)

zeštíhlující

WC (čistič)

toaletní

64

Booster znamená zesilovač ve smyslu zesilování účinku. Fragrance booster je tedy zesilovač vůně.

56

Ve všech uvedených příkladech jde nahradit anglicismus českým doslovným překladem. Tvůrci reklam však častěji volí právě anglické výrazy (zvláště v případě slov party, sprej, WC).

3.8.2 Víceslovný český ekvivalent V následující tabulce jsme uvedli příklady výrazů, pro které český jazyk nemá jednoslovné synonymum: Substantiva: Tabulka 4 náhrada víceslovným subst. ekvivalentem

ANGLICISMUS

VÍCESLOVNÝ EKVIVALENT

Trend

Obecný sklon

Šok

duševní (nebo fyzický) otřes

e-mail

elektronická pošta

e-shop

internetový obchod

Facelifting

Vypnutí kůže na obličeji

Adjektiva: Tabulka 5 náhrada víceslovným adjek. ekvivalentem

ANGLICISMUS

ČESKÝ EKVIVALENT

push-up

pozvedávající účinek

Antiperspirační

zabraňující pocení

3.8.3 Anglicismy bez českého ekvivalentu Jsou však anglické výrazy, které nejde vyjádřit českým synonymem, nebo výrazy, které by bylo česky možné vyjádřit pouze velmi komplikovaně. K anglicismům, které nemají český ekvivalent, patří například výrazy: make-up, víkend, sport. Anglicismy těžko česky popisovatelné jsou například:

57

Tabulka 6 anglicismy bez českého ekvivalentu

Peeling

Odstranění odumřelých buněk pokožky na obličeji pomocí krému obsahujícího hrubé částečky

Kondicionér

stabilizátor kvality vlasů po umytí

Styling

tvarování předmětů pro vnější estetický dojem a funkčnost.

3.8.4 Nevhodné užití anglicismů Našli jsme případy nevhodných užití anglických lexikálních výpůjček. Anglicismy se v těchto případech hromadí, a tím se srozumitelnost textu snižuje. Důvodem takového kumulování anglicismů je snaha působit moderně, avšak takové užití anglicismů je nefunkční. Př.: Deodorant Adidas Action3 s technologií active absorbent complex. Přes padesát procent výrazů v této větě pochází z anglického jazyka. Jak jsme již uvedli, názvy produktových řad, technologií a receptur se v našem vzorku objevovali téměř výhradně anglicky, některé však, jako například tento, jsou pro českého recipienta bez jakéhokoliv českého doplnění či vysvětlení těžko dešifrovatelné a působí těžkopádně. Stejně je tomu i u dalšího příkladu: Pure blond od Pallete Natural Colors s anti-orange tone technologií. Tato ukázka obsahuje více než šedesát procent anglicismů. Tvůrci zvolili prostorově ekonomičtější název technologie „anti-orange tone“ místo českého „technologie (receptura) bojující proti oranžovým odstínům". Avšak tak krátký text s takovým množstvím anglických názvů je opět těžko srozumitelný. Jako vysvětlení se nabízí několik možných hledisek: v reklamním sdělení se hromadí mnoho strategií. Sdělení musí oslovit recipienta, zapůsobit na něj a přesvědčit ho ke koupi produktu. Užité anglicismy přesvědčují recipienta o světovosti produktu, a tudíž o jeho nepostradatelnosti. Angličtina konotuje kvalitu a funkčnost výrobků. Dalším důvodem, proč tvůrci reklam užívají v reklamních textech anglické lexikální výpůjčky, může být jakési záměrné

58

vyvolávání dojmu magičnosti. Recipienta přitahuje tajuplnost výrazů, které asociují magická zaříkávadla. Další příčinou užívání anglicismů, anglických názvů a sousloví je jazyková ekonomie, tedy snaha o co nejstručnější sdělení.

3.9 Anglicismy ve formě nesklonných atributů Zde se dostáváme k problematice výskytu nesklonných atributů. Z předchozích ukázek nevhodně zvolených atributů a z ukázek vypsaných níže vyplývá, že nesklonné atributy jsou v televizní reklamě všudy přítomné. V reklamách se vyskytuje velké množství nesklonných přívlastků. V podobě nesklonných atributů se užívají hlavně slova, která zatím nebyla adaptována, např: non-stop ochrana, XXL pocity, XXL zážitek, anti-orange tone technologie, liquidclear systém, lift gel, push-up efekt, Avon lady. V některých případech jsme excerpovali přívlastek neshodný, který byl vlivem angličtiny předsouván před substantivum, např.: anti-orange tone technologie x technologie anti-orange tone, push-up efekt x efekt push-up, liquid-clear systém x systém liquid-clear, body control progam x program body control. V některých případech se však anglicismy objevily v roli nesklonného atributu i v případě, že existuje jeho odvozený tvar, např.: WC blok, slim gel, deo účinnost, energy krém, mini cena, maxi fun (častěji se vyskytuje derivovaný tvar: maximální objem, maximální zvětšení). Jako vysvětlení se nabízí snaha o úspornost textu a o upoutání recipientovy pozornosti nevšedním lexikem. V některých reklamách, zejména v těch na dekorativní kosmetiku, se vyskytly nejen neadaptované atributy, ale i řídící anglická substantiva: lip gloss (lesk na rty), hand cream (krém na ruce), maxi fun (největší zábava), party look (večírkový vzhled), titan look gel (gel zpevňující jako titan), silk touch (hedvábný povrch), matte mousse (matující pěna). Nejčastěji se jako nesklonný atribut využívá přívlastek extra, který je možné přeložit do češtiny jako mimořádný/mimořádně. Takovýchto mimořádných

59

vlastností produktů jsme v analyzovaném vzorku našli sedm: extra dlouhé řasy, extra dry, extra bělost, extra intenzita, extra lesk, extra ochrana, extra blond. Lexém extra se kromě role nesklonného atributu objevil i v roli příslovečného určení vlastního způsobu, a to v těchto případech: extra prodlouží, extra široký, extra dlouhé vlasy.

3.10 Významové rozdělení anglicismů Anglicismy z analyzovaného vzorku jsme rozdělili do tří významových kategorií: a) termíny a výrazy přímo související s analyzovanou tématikou – označení hygienických a čisticích produktů a jejich související vlastnosti: make-up, kondicionér, šampon, peeling, facelifting, sprej, powerball, styling, peeling; b) obecné výrazy a pojmy: shop, fun, finish, party, lady, on-line, info, design, image, park; c) Především v obecné sféře se objevovaly často internacionální výrazy: minimalizace, toaleta, generace, revoluce, hydratace, vitamín, systém, program, masáž, studio, styl, technologie Kategorie, která se od výše zmíněných odlišuje, je kategorie anglických názvů značek, produktů, produktových řad a technologií: Clean&Clear, Gillete Blue, Loreal True Match, Woolite Color Black, Always Fresh, Syoss Moisture, technologie ProClear, technologie Fragrance Booster. Tuto kategorii odlišují specifické vlastnosti, které nesou přejímané vlastní jména. Početně v televizních reklamách dominuje kategorie anglických značek, produktů, produktových řad a technologií a také kategorie obecných výrazů a to především těch internacionálních. Rozdělení anglicismů a internacionalismů není snadné, často se internacionalismus zdá na první pohled jako anglická lexikální výpůjčka. K rozdělení analyzovaných výrazů do zmíněných dvou kategorií jsme užili Akademický slovník cizích slov.

60

4 Závěr V této práci jsme se zabývali anglicismy, které se vyskytují v televizních reklamách vysílaných na území České republiky. Excerpované anglicismy jsme podrobili jazykové analýze a naším cílem bylo zjistit, v jakých podobách a z jakého důvodu se anglické lexikální výpůjčky v reklamních textech objevují. Celkem jsme v reklamách našli 235 anglicismů. Jejich kompletní seznam uvádíme v příloze. Excerpovali jsme anglicismy ve všech fázích osvojení, jak zdomácnělé, tedy plně adaptované, tak anglicismy částečně počeštěné, ale i anglicismy neadaptované. V našem analyzovaném vzorku jsme nalezli jak apelativa, tak propria. Propria, jak jsme již uvedli, se neřídí adaptačními pravidly a v reklamních textech zůstávala nesklonná. V drtivé většině nasbíraných reklam se vyskytují anglická propria, ať už jde o názvy značek, výrobků či technologií (Clean & Clear; Aktiv baby, technologie Active Absorbent Complex). Dále jsme analyzovali apelativa. Nejfrekventovanější rod, který jsme zaznamenali u sklonných apelativ, byl mužský neživotný a nejfrekventovanější deklinační typ byl hrad. Deklinační typy jsme všem anglicismům přisoudili podle korpusových dat z korpusu syn2009pub. Slovotvorně adaptovaných anglicismů se vyskytlo pouze několik. Spíše než adaptované formy adjektiv se více vyskytovaly neadaptované formy (např. fresh, black, white). Hojné užívání neadaptovaných anglicismů dokládá i pravopisná a zvuková analýza. I v této analýze jsme došli k závěru, že nejčastěji se v reklamních textech užívají anglicismy v původní pravopisné normě s původní výslovností (např. make-up, fun, design). V excerpovaném vzorku jsme vysledovali trend, který jsme pojmenovali „fenomén původního znění v reklamách na parfémy“. Ve všech zkoumaných reklamách na parfémy zahraničních značek se objevuje výhradně anglický jazyk, zároveň je však textu v reklamách minimum. Prestižní, renomované firmy tím

61

přesvědčují diváka o stylovosti a světovosti produktu. Naprosto totožný spot mohou diváci, díky globálním reklamním kampaním, shlédnout po celém světě. Z hlediska funkčního užití jsme našli především případy, kdy se srozumitelnost sdělení snižovala kvůli hromadění anglických lexikálních výpůjček. Přitom srozumitelnost a jasnost sdělení má být pro reklamní text prioritou. Důvodem tohoto hojného užívání anglicismů je snaha působit moderně a přesvědčit recipienta o světovosti nabízeného produktu. V našem analyzovaném vzorku jsme nalezli mnoho internacionálních výrazů. Internacionalismy jsou výrazy užívané v různých nepříbuzných jazycích. Jelikož takových internacionálních výrazů jsme našli překvapivě velký počet, analyzovali jsme je, stejně jako anglicismy, z hlediska morfologické adaptace a slovotvorné adaptace. Nejčastěji se v reklamních textech vyskytovali internacionalismy rodu mužského neživotného, deklinačního typu hrad a rodu ženského, deklinačního typu růže. Zjistili jsme, že z hlediska slovotvorné adaptace využívají reklamní texty daleko více internacionalismů než anglicismů. K slovotvorné adaptaci se nejčastěji

využívá

sufix

-ní

(profesionální,

radikální).

Převahu

mají

internacionalismy i v počtu utvořených sloves pomocí sufixu -ovat (regenerovat). Reklamní text musí splňovat persvazivní funkci, tedy přesvědčit zákazníka o nezbytnosti produktu. Anglické lexikální výpůjčky reklamní text oživují, dodávají mu na serióznosti a módnosti. Proto je také tvůrci reklam hojně užívají.

62

5 Seznam pramenů a literatury Primární literatura: BOZDĚCHOVÁ, I. Vliv angličtiny na češtinu. In: DANEŠ, F. et al. Český jazyk na přelomu tisíciletí. 1. vyd. Praha: Academia, 1997. ISBN 80-200-0617-6. ČMEJRKOVÁ, S. Reklama v češtině, čeština v reklamě. 1. vyd. Praha: Leda, 2000. ISBN 80-85927-75-6. JELÍNKOVÁ, P. Anglicismy v hudebních recenzích. Brno, 2010. Masarykova univerzita. Fakulta sociálních studií. JÍLEK, V. Lexikologie a stylistika nejen pro žurnalisty. 1. vyd. Olomouc: UP v Olomouci, 2005. ISBN 80-244-1246-2. MACHKOVÁ, H.: Mezinárodní marketing. 1. vyd. Praha, Oeconomica, 2010. ISBN 978-80-245-1643-1. NEKULA, M. Anglicismy v češtině. In: Encyklopedický atlas angliského jazyka. 1. vyd. . Praha: Nakladatelství lidové noviny, 2005. ISBN 80-7106-569-2. OGILVY, D.: O reklamě. 4. vyd. Praha: Management Press, 1996. ISBN 978-807261-154-6. REJZEK, J. K formální adaptaci anglicismů. In: Naše řeč. 1993, roč. 76, č. 1, str. 26-30. VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J.: Reklama: Jak dělat reklamu. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007. 978-80-247-2001-2 Slovníky a příručky: Encyklopedický slovník češtiny. 1. vyd. Praha: Lidové noviny 2002. ISBN 807106-484-X. GREPL, M. et al. Příruční mluvnice češtiny. 2. opr. vyd. Praha: Nakladatelství Lidové noviny, 2003. ISBN 80-7106-134-4.

63

KARLÍK, P., NEKULA, M., PLESKALOVÁ, J.: Encyklopedicky slovník češtiny. 1. vyd. Praha: Nakladatelství Lidové noviny, 2002. ISBN: 80-7106-484-X. KRAUS, J. et al. Nový akademický slovník cizích slov. 1. vyd. Praha: Academia, 2005. ISBN 978-80-200-1415-3. ISBN 80-200-0607-9. MARTINCOVÁ, O. et al. Nová slova v češtině 1. Slovník neologizmů. 1. vyd. Praha: Academia, 1998. ISBN 80-200-0640-0. MARTINCOVÁ, O. et al. Nová slova v češtině 2. Slovník neologizmů. 1. vyd. Praha: Academia, 2004. ISBN 80-200-1168-4. Pravidla českého pravopisu. 5. dopl. vyd. Praha: Fin, 2008. ISBN 978-80-8600289-7. Slovník spisovné češtiny pro školu a veřejnost. 4. vyd. Praha: Academia, 2006. ISBN 978-80-200-1446-7. Elektronické zdroje: ADAM, R.: Anglicizace češtiny a českého komunikačního prostoru [online].[cit 2012-04-12]. Dostupné na: http://ucjtk.ff.cuni.cz/system/files/lide/adam/Adam%20anglicizace.pdf Český národní korpus – SYN2009PUB. Ústav Českého národního korpusu FF UK, Praha 2009. Dostupný z na: http://www.korpus.cz HRBÁČEK, J. Lexikální ekvivalenty, dublety a varianty [online]. 1974 [cit 201303-02]. Dostupné na: http://nase-rec.ujc.cas.cz/archiv.php?art=5742#_ftn7 JÁKLOVÁ, A.: Persvaze a její prostředky v současných žurnalistických textech [online]. 2002 [ 2013-10-01]. Dostupné na: http://nase-rec.ujc.cas.cz/archiv.php?art=7689

64

JANOUŠKOVÁ, L.: Informace a reklama [online]. 2002 [cit 2012-12-18]. dostupné na: http://www.phil.muni.cz/kivi/clanky.php?cl=5 KUCHAŘ, V. Jak napsat dobrý reklamní slogan [online]. [cit 2013-03-28] Dostupné na: http://www.marketingova-kancelar.cz/tipy-zdarma/jak-napsat-dobry-reklamnislogan Reklama – reklama s nejširším zasažením [online]. 2011 [cit 2012-12-20]. Dostupné na: http://marketing-reklamni-agentura.info/tag/televize/ SEKVENT, K. Příspěvek k cizím, zejména francouzským vlastním jménům. [online]. 2012 [cit 2012-04-12]. Dostupné na: http://www.ff.unipo.sk/jak/12_2012/sekvent.pdf SVOBODOVÁ, D. Anglické výrazy v českém publicistickém stylu [online]. 1996 [cit 2013-03-30]. Dostupné na: http://nase-rec.ujc.cas.cz/archiv.php?art=7305 Teleshopping [online]. 2010 [cit 2012-12-20]. Dostupné na: http://www.rrtv.cz/cz/static/cim-se-ridime/stavajici-pravnipredpisy/pdf/Pr%C3%A1vn%C3%AD_rozbor_teleshoppingu.pdf Umístění produktu (product placement) [online]. 2010 [cit 2012-12-20]. Dostupné na: http://www.rrtv.cz/files/pdf/Product%20placement_na%20web_pro%20div%C3% A1ky.pdf Úvod do televizního trhu [online]. [cit 2012-12-20] Dostupné na: http://www.mediaguru.cz/typy-medii/televize/uvod/

65

6 Seznam příloh Příloha č. 1: Seznam excerpovaných proprií Příloha č. 2: Seznam excerpovaných apelativ Příloha č. 3: reklamních sloganů obsahující anglicismy Příloha č. 4: Seznam excerpovaných internacionalismů

Příloha č. 1: Seznam excerpovaných proprií Seznam názvů produktů ovlivněných anglickým jazykem: 1. Adidas Action3 2. Adidas Action3 Intensive 3. Adidas Pure Game 4. Airwick Ribbons 5. Always Fresh 6. Ambipur Decora 7. Ambipur Trivolution 8. Aquilla Aquasense 9. Armani code 10. Astor 3 style Multi Effect Mascara 11. Astor Lycraflex 12. Astor mattitude 13. Astor Stimulong 14. Avon new clinical 15. Bonux 2in1 16. Braun Series 17. Bruno Banani Dangerous Woman 18. Calgonit kvantum finish shine 19. Cilit bang 20. Clean and Clear Blackhead Clearing 21. Dermacol Age Control 22. Dermacol Enja Slim Gel 23. Discreet Normal plus 24. Domestos WC blok 25. Dove Man Care

26. Dove Man Plus Care 27. Garnier BB Cream 28. Garnier Color Natural 29. Garnier fructis 30. Garnier Ultra lift Pro Retinol 31. Gillete Blue 32. Gillete Fusion 33. Gillete m3power 34. Gillete series gel 35. Head and Shoulders Hairfall Defense 36. Jar Orange and Lemon Grass 37. Jar Sensitiv 38. Johnsons Baby Lightoil 39. Kylie Minogue darling 40. Lancome Hypnose 41. Lanza Ice 42. Listerine Total Care 43. Londa color cream 44. Loral True Match 45. Loreal Age Re-perfect 46. Loreal Elséve 47. Loreal Elseve Total Repair 5 48. Loreal Indesructible 49. Max Factor Vibrant Curve Effect 50. MaxFactor Age Renew 51. Maybelline Dream Matte 52. Maybelline hydra extreme 53. Maybelline Hydra Extreme 54. Maybelline Sky High 55. Naturella Ultra

56. Nivea Anti-Dandruff Pure Liquid Clear 57. Nivea Aqua Cool 58. Nivea Bath Care 59. Nivea Hair Shampoo 60. Nivea Happy Time 61. Nivea Man Energy 62. Nivea Pure National Action 63. Nivea Stress Protect 64. O.B. pro comfort mini 65. O.B. Pro Comfort Super 66. Old Spice Gel 67. Palmolive Thermal pa 68. Palmolive Naturals Ultra Moisturising 69. Pampers Active Baby 70. Pampers Premium Care 71. Pantene Natral Fusion 72. Persil Natural Fresh 73. Persil Power persls 74. Perwoll Balsam Magic 75. Rimmel Extra Super Lash 76. Schvarzkopf Pallete Blonds 77. Schwarkopf Palette Intenziv Color Cream 78. Schwarzkopf Color XXL 79. Schwarzkopff Got2b 80. Schwarzkopff Taft Looks 81. Schwazkopf Natural Easy 82. Schwazkopf Taft Looks Power in Touch 83. Signal White systém 84. Silan Aromatherapy Feel Atractive

85. Silan Sensitiv 86. Syoss Moisture 87. Tena Pants 88. Vademecum S.O.S. White 89. Vanish Oxi Multi 90. Veet Suprem Essence 91. Vichy Liftactiv CxP Total 92. WC Net 93. Woolite Color Black 94. Woolite Extra Názvy technologií:

1. Active Absorbent Complex 2. Anti-Orange Tone 3. Calcium Vitam Complex 4. Extra Dry 5. Fragrance Booster 6. Liquid Clear System 7. Pro Clear

Příloha č. 2: Seznam excerpovaných apelativ 1. action 2. aromatherapy 3. athletes 4. baby 5. baby oil 6. balsam 7. balsam 8. bath 9. beauty 10. black 11. blok 12. blond 13. body 14. body 15. body care 16. body lotion 17. body milk 18. booster 19. box 20. car 21. care 22. clear 23. color 24. comfort 25. compakt

26. complex 27. cool 28. cosmetics 29. cream 30. cream 31. curves 32. deodorant 33. design 34. design 35. displej 36. double 37. drink 38. effect 39. e-mail 40. expert 41. extra 42. facelifting 43. family 44. fit 45. fitcentrum 46. fresh 47. fun 48. fun, 49. grass 50. hair 51. high 52. ice 53. image

54. inspiration 55. intensive 56. intesive 57. klikat 58. kondicionér 59. lady 60. lady 61. lagoon 62. lemon 63. lifting 64. liquid 65. look 66. luxury 67. lycra 68. mailovat 69. make-up 70. make-up artista 71. massage 72. miss 73. modelingový 74. moisture 75. Naturella 76. new 77. night 78. non-stop 79. orange 80. pack 81. park

82. párty 83. peeling 84. power 85. powerball 86. powerperls 87. pure 88. push – up 89. ready 90. risk 91. sensitiv 92. seriál 93. shine 94. shop 95. silk 96. silk touch 97. slim 98. sport 99. sportovní 100.

standard

101.

standard

102.

stop

103.

stres

104.

styling

105.

stylingový

106.

stylista

107.

sprej

108.

super

109.

superstar

110.

šampon

111.

šok

112.

šokovat

113.

tea trea oil,

114.

teenager

115.

tone

116.

tone

117.

total

118.

touch

119.

trend

120.

trik

121.

víkend

122.

WC

Příloha č. 3: Seznam reklamních sloganů obsahující anglicismy 1.

Adidas - Developed with athletes

2.

Ambipur car - Pure inspiraton

3.

Bang! A špína je pryč

4.

Bruno Banani – Not for everybody

5.

Invisible touch, neviditelný dotyk s nepřehlédnutelným účinkem

6.

Just Cavalli

7.

Max factor - Make-up maskérů filmových hvězd.

8.

Oriflame - Natural swedish cosmetics

9.

Persil Nature Fresh. Svěží vůně přírody

10.

professional hair care for you

11.

Rimmel - The London look

12.

Vanish - Skvrn a špíny se zbavíš

13.

Wilkinson - Get Ready

Příloha č. 4: Seznam excerpovaných internacionalismů 1. absorbovat 2. akce 3. alergický 4. antiperspirační 5. antiperspirant 6. aplikátor 7. atraktivní 8. automat 9. bakterie 10. bioaktivní 11. čokoláda 12. deformovat 13. dermatolog 14. detai 15. diamantový 16. edice 17. elegantní 18. element 19. esenciální 20. extrémní 21. faktor 22. fantastický

23. fixace 24. fixační 25. gel 26. generace 27. harmonie 28. hydratace 29. hydratovat 30. hypoalergení 31. informace 32. inovace 33. inspirace 34. inspirovaný 35. inspirovat 36. intimka 37. katalog 38. kategorie 39. kompletně 40. kompletní 41. komplex 42. konkurenční 43. kontura 44. krémový 45. manuální 46. maska 47. maskérka 48. maximální 49. maximum 50. mikročástice

51. mimický 52. minerál 53. multifunkční 54. parfém 55. patentovaný 56. perfektně 57. perfektní 58. pigment 59. planžeta 60. prevence 61. profesionální 62. profylaxe 63. program 64. prolamin 65. puls 66. radikálně 67. radikální 68. reakce 69. redukovat 70. regenerovat 71. reorganizovat 72. revitalizovat 73. revoluce 74. sérum 75. situace 76. speciální 77. stimulovat 78. stomatolog

79. systém 80. technologie 81. telefon 82. termofixační 83. toaleta 84. tón 85. tropický 86. typ 87. univerzální 88. verze 89. vitamín 90. zregenerovat