ANALYZOVAT....cestu z drobečků. Konference BISNODE 11. října 2013

ANALYZOVAT .......cestu z drobečků

Konference BISNODE 11. října 2013

Jak rozpoznat výzvy i příležitosti na trhu s cílem maximalizace výsledků? Co je dobré vědět o zákazníkovi, proč a jak to lze zjistit?

IPSOS pro konferenci BISNODE, říjen 2013

Strana 2

Vývoj

ROSTE…

význam informací význam práce se zákazníky význam komunikace význam inovací význam znalostí

Cíl: každá firma by měla být SPOLEČNOSTÍ ZNALOSTÍ

Znalosti jsou majetkem firmy IPSOS pro konferenci BISNODE, říjen 2013

Strana 3

Co bychom měli vědět a proč

Co se dnes řeší, jaké informace potřebujeme… Jaké jsou skryté motivace zákazníků? Existují někde na trhu oblasti nenaplněných potřeb (bílá místa)? Kam by se měla značka/kategorie rozvíjet? Jaké jsou největší příležitosti na trhu? Co v rámci dané kategorie ovlivňuje výběr? Jak důležitá je značka, cena… Stojí koncept/produkt za investici pro uvedení na trh? Jak mohu optimalizovat svůj návrh či již existující značku (cena, obal, produktová řada, podpora prodeje…)?

Jak si značka stojí? Jak mohu optimalizovat marketingový mix? 5IPSOS pro konferenci BISNODE, říjen 2013

Konkrétní zaměření Potřeba se odvíjí od pozice na trhu, od situace na trhu a od strategických cílů. Komplexní/globální studie Studie tržních příležitostí Výzkumy image/reputace Positioning na trhu

Výzkumy konkurence IPSOS pro konferenci BISNODE, říjen 2013

Strana 6

Metody pro poznání konkurence • • • • • • • •

• • • •

Pozorování konkurentů Studium reklamy a inzerce konkurentů Studium jejich dalších propagačních aktivit Sledování a studium odborných periodik Návštěva veletrhů, kde konkurence vystavuje Detailní rozhovory s obchodními poradci a zákazníky Vyzkoušení produktů / služeb konkurence Studium údajů z veřejně přístupných zdrojů (vč. údajů firem provádějících výzkum trhu) Jednání s konkurentem „jako zákazník“ (mystery) Informace získávané od zprostředkovatelů Sledování postojů ovlivňovatelů k produktům konkurence Sledování veřejného mínění o produktech konkurence

Strana 7

Konkrétní zaměření Segmentační studie definování a profilace struktury zákazníků a potenciálních zákazníků,

Censydiam Umožňuje pochopení emocionální driverů/faktorů, které klíčovým způsobem ovlivňují spotřebitelské chování.


Strana 8

Konkrétní zaměření Studie spokojenosti/loajality/oddanosti zákazníků Ke značce (produktu, službě) - časové řady Definování změn v rozhodování a ve faktorech, podmiňujících spokojenost a loajalitu zákazníka

Studie spokojenosti/loajality/oddanosti zaměstnanců


Strana 9

Loajalita je stále pro společnost levnější než získávání nových zákazníků (Profitabilní) loajalita je velmi důležitá a přitom stále hůře dosažitelná Důraz na Customer Experience - sledovaná – mystery shopping - dotazovaná (deklarovaná) – výzkumy - spontánně uváděná – WOM (social listening, digital voice) Mění se podoba výzkumů - obsah výzkumů - momenty pravdy - zákaznická zkušenost - Customer Journey - loajalitní programy Segmentace, datamining Forma výzkumů - bezprostřední zkušenost („instant feedback“)

IPSOS pro konferenci BISNODE, říjen 2013 10

Existuje řada typů výzkumů spokojenosti, loajality, zákaznické zkušenosti… Typ výzkumu

Popis

Komplexní výzkumy

Loajalita, spokojenost, motivátory, bariéry, srovnání s konkurencí

V. zaměřené na jednotlivé procesy

Aktivace, prodej, servis, reklamace… obvykle spokojenost

V. zaměřené na „touchpointy“

Zákaznické linky, prodejní místa, obchodní zástupci

Výzkumy zaměřené na klienty s různými produkty/službami

Hypotéky, půjčky… Internet v mobilu, mobilní internet, pevná linka… Životní pojištění, …Uživatelé přímého bankovnictví…

Výzkumy zaměřené na konkrétní (nebo i kritické) události či aktivity Customer Journey

Stížnosti, eventy, PR akce… Postižení komplexní zákaznické zkušenosti – od počátku do konce vztahu

Brand Loyalty (CPG)

Nákupní chování (Buyer profile), Brand equity…

Výzkumy „partnerů“

Dealeři, prodejci, externisté, spolupracující firmy…

Výzkumy „ztracených“ zákazníků (churn research)

Dotazování zákazníků, kteří přestali používat službu, produkt – anonymní či adresná realizace, exekučně náročnější

Výzkumy zaměstnanců

Samostatné téma, má vztah k zákaznické spokojenosti a loajalitě – zejména na kontaktních místech


Metody zjišťování spokojenosti/loajality Metoda

Výhody

Nevýhody

CATI (telefonické dotazování)

Umožňuje detailní segmentace dle databáze Rychlost, operativnost Objektivita (málo osobní)

Omezená délka dotazníku (max. 20 minut)

F2F (agentura/tazatelé)

Posiluje pocit skutečného zájmu o klienta Často jediná možná u „akcí“ (osobních návštěv)

Náročnější organizace, delší timing, cena „lepší výsledky“ (osobní jednání)

F2F (zaměstnanci firmy – OZ)

„Levná“ (na první pohled) – bez ext. nákladů Může přinést kvalitativní informace navíc (pokud je „tazatel“ předá)

Možné zkreslení výsledků Neobjektivita Problematická analýza

CAWI (online)

Rychlá, elegantní, méně nákladná Umožňuje remindery a komunikaci Vyplnění v „ideálním čase“

Omezená dostupnost Nevyhovující databáze kontaktů

Kombinace

Oslovení různých cílových skupin nejefektivnější cestou

Nelze zcela porovnat výsledky

Anketa (papírové dotazníky)

„Levná“ Lze oslovit i klienty bez kontaktu (CPG)

Minimální návratnost – omezená relevance dat Samovýběr respondentů

Kvalitativní výzkum

Pohled do hloubky, umožňuje zjistit důležitost pro zákazníka, detail customer experience

Neumožňuje kvantifikace

IVR, SMS

Rychlé, levné Vysoká akceschopnost – možnost okamžitě reportovat výsledky

Neosobní, neumožňuje otevřené otázky

IPSOS pro konferenci BISNODE, říjen 2013 12

Konkrétní zaměření Testování konceptů nových produktů, nových služeb Inovace Testy/ výzkumy komunikace Podklady pro tvorbu komunikační strategie (reklama, PR, CSR) Komunikační testy (mediatypy, weby, letáky, katalogy)


Strana 13

Od koho se to dozvíme v B2B

Respondent je jiný Respondent hovoří jako představitel/zaměstnanec firmy, nikoli za sebe jako soukromou osobu (dualita). Respondent je manažer, specialista, je vzdělaný a rozumí svému oboru. Je také vzácnější, zastižení je složitější, má méně času. Často ho nelze nahradit (specifická cílová skupina). Role gatekeepers - blokují přímou komunikaci…. Přesycenost z výzkumů (např.u firem z TOP 500). Každá minuta je drahá.

Interní předpisy neposkytování informací /zákaz (jen přes tiskového mluvčího). IPSOS pro konferenci BISNODE, říjen 2013

Strana 15

Respondent je jiný

Racionalita v rozhodování – i produkt je exaktnější, ale pozor na rostoucí význam emocí i v B2B (prolínání B2B a B2C zkušeností) manažer je nejen představitel firmy, ale též osobou s takovými a takovými příjmy …. IPSOS pro konferenci BISNODE, říjen 2013

Strana 16

Rozhodovací proces B2B Nakupující je odborník - resp. by měl být, pokud není, pak má nějakého „rádce“ nebo ovlivňovatele! ví co a proč potřebuje, ve firmě jich může být několik (pozn. pozor na rozdíly v rozhodovacím procesu ve firmách a ve státních institucích…)

Nákupní chování je do značné míry formalizováno - není náhodné, impulsivní Výběrové řízení, týmová rozhodnutí (jak kdy) Různá kriteria různých zaměstnanců


Strana 17

Trendy

v marketingu ve výzkumech v businessu

Co je před námi… Efektivita na druhou - CENA VLÁDNE SVĚTU :-) Návratnost marketingových nákladů – zpětná vazba - AKCENT Větší vytěžování kvantitativních dat kombinace s interními daty firem (Big Data….)


Strana 19

Co je před námi… Líp porozumět svým zákazníkům - stávajícím i novým - využívat poznatky zákaznické zkušenosti, loajality, spokojenosti - podpořit růst svých zákazníků

Nejen selský rozum, pragmatismus, ale i emoce


20

Co je před námi…

KDO NEINOVUJE, ZTRÁCÍ!


21

Co je před námi… Komunikace/spolupráce – ROSTE AKCENT NA ON-LINE, ALE ZÁROVEŇ OSOBNÍ VZTAH ROZHODUJE Interní komunikace, externí komunikace, procesy Konkurovat a růst globálně – ČESKÝ TRH JE MALÝ Time to go green - téma udržitelného rozvoje – ROSTE VÝZNAM Technologie a technologie, digitalizace a digitalizace…..


22

Kontakt Tomáš Macků Research & Communication Director CR, SR [email protected] GSM: +420 774 646 799

Ipsos poskytuje komplexní služby v oblasti výzkumu trhu a veřejného mínění včetně konzultační činnosti. Má za sebou více než 20 let činnosti. Ipsos spolupracuje s pobočkami sítě v 84 zemích světa a disponuje více než stovkou zkušených pracovníků v ČR . Ipsos je od r. 2009 největší agenturou výzkumu trhu a veřejného mínění v ČR z hlediska dosaženého obratu. Ipsos je členem profesních organizací ESOMAR a SIMAR, řídí se dle jejich etických principů a metodických pravidel. Ipsos, Národní 6, 110 00 Praha 1, +420 226 513 111 www.ipsos.cz www.ipsos.com


23

ANALYZOVAT....cestu z drobečků. Konference BISNODE 11. října 2013

Recommend Documents